房地产营销中的价格策略

　　自从1998年xxxx取消了福利分房制度，房地产行业便全面进入了市场化，商品房销售量、新开工面积和土地购置面积等指标的增幅上升比较快，进军房地产行业的企业和个人也持续增多，如今，房产市场正值朝阳市场，每一个城市都在开发房产，但却供给不了中国13亿人的需求，可谓是供不应求，也因此房价每年都在往上涨，导致有钱的人，买好几套房，没钱的人，首付都付不起，天平的失调，也造成房产价格上的涨幅，伴随而来的是价格的失控、炒房投机的出现，这也是房价暴涨的主要原因之一。

　　据中国统计局局长宁吉喆在2017年1月20日对2016年房地产方面的总结中，商品房的待售面积减少，固定资产的投资趋增，全年全国的房地产开发投资102581亿元，比上年名义增长了6.9%，增长的速度比前三季度加快1.1个百分点，比上年加快了5.9个百分点，其中住宅性质的投资增长6.4%。房屋新开工面积166928万平方米，比上一年增长了8.1%，其中住宅新开工面积增长8.7%。全国商品房销售面积157349万平方米，增长22.5%，其中住宅销售面积增长22.4%。全国商品房销售额117627亿元，增长34.8%，其中住宅性质销售额增长36.1%。房地产开发企业土地购置面积22025万平方米，比上年下降3.4%。12月末，全国商品房待售面积69539万平方米，比上年末下降3.2%。房地产开发企业到位资金144214亿元，比上年增长15.2%。(注：一线城市房价继续快速上涨,刚需充足,房屋开工量和销售量都稳步上升,同时部分三四线城市出现空置率较高,甚至“空城”现象)。对此，国家也推出了一系列的政策来应对调控房产市场，从2003年的“18号文”，到随后出台的“国八条”、“国六条”、“国四条”、“国十条”、“新国八条”，再到最新出炉的“国五条”及其细则……10年里，xxxx先后9次常务会议专题研究房地产市场调控。[数字来源：中国XX网，http://www.gov.cn/xinwen/2018-01/18/content_5258047.htm]

　　虽说国家宏观调控出来很多针对商品房价格过高的政策，也取得了一定的效果，但是房价到了现在也还是涨幅得很大，而且还会多出一些其他的费用，比如：指标费、精装费等，以南宁为例，网上的数据可以看出，2007年南宁的商品房均价是3365元一平，现在2016年南宁商品房均价则达到了8068元一平，10年时间，房价翻了接近3倍，而2017年则更加疯狂，年初均价才8000多，到2017年8月，短短8个月时间，南宁商品房均价从8000多一平涨到了11850元一平，所以本文通过分析解剖房地产营销价格的制定策略，以及国家的调控政策，最后以万科企业为例，分析万科企业的4p营销策略，分割出万科企业产品从制作，研发，直到卖到消费者手中的一系列大致过程，在此过程中也指出市场运作的一些弊端，希望能给要买房的人们一点小小的帮助，更好的选择产品，同时也希望能给企业的管理发展出力，能为国家的房产价格调控提出一点可借鉴的建议。

　　1.3.1房地产价格的概念

　　房地产价格是一个复杂的经济范畴，既包括土地的价格，又包括房屋建筑物的价格，房与地是不可分割的统一体，房地产价格是这个统一物的价格。即房地产价格：土地价格+建筑物价格，是房地产经济运行和资源配置最重要的调节机制。

　　1.3.2商品房价格的变化

　　中国房地产行业在经过多年的发展，直至今天已成为一个巨头行业，而对于今天的房地产市场，价格无疑是人们最关注的一件事之一。

　　梁云芳、高铁梅（2006）分析了造成各地区房价波动差异的原因，研究认为，房地产调控政策效应存在明显的区域差异。在现有政策下制定具体的差别化调控政策能更有效的维护各地房产市场的稳定性。房地产的价格也会因此趋于正常稳定状态。

　　黄书会（2009）认为，房地产供给结构不合理、市场发展的非均衡性，是影响我国价格上涨、市场出现混乱的重要因素。现如今往往是一线城市求大于供，二、三线城市供大于求，尽管如此人们也还是会聚集于一线城市，甚至二、三线城市的人们也都转向一线城市买房。

　　高波（2008）认为，房地产自身的异质性和区域垄断性，购房者和开发商的投机行为也助推了市场混乱。

　　冷安琪(2010)认为，我国固定资产投资过热，带动房价飞速增长。投资过热的最主要原因还是因为需求，当所需大于所求，那么跻身这一领域的人则会逐渐增多，这一行业也会相对升值。

　　马端建（2004）认为，房地产价格和投资增长过快，住房供求的结构性矛盾较为突出，房地产开发和交易行为不够规范等现象在一些地方表现的尤为突出。

　　1.3.2结论

　　对于房地产产品的价格问题，以上5位学者所述，各有其道理，这些问题，以前存在，现在的房产市场同样也存在，但是，我认为黄书会的“供给需求”是房价上涨最根本的原因，试想：当供给结构合理，市场发展均衡，供给=需求；那么，就算有一些其他的问题，我认为也不会导致房价高涨以及市场混乱。

　　针对本文论点“房产价格”，结合房产产品的价格策略，包括价格构成、定价方法、定价策略、价格调整策略四个方面；以及之后以万科为例的4p策略分析来对房产价格做一个阐述。

　　价格策略：价格构成、定价方法、定价策略、价格调整策略。

　　房地产4p营销策略：包括产品、价格、促销、渠道

　　2.1.1最严调控年

　　经过2016年楼市热潮之后，业内人士都认为2017年为最严调控年，事实上也是如此，这一年，全国各地出台了楼市相关政策和规定的次数之多、力度之大，都超过了以往的调控政策。同时，随着租购并举、租售同权、共有产权、限售等政策的逐步落实，房地产市场正在向平稳、健康的发展中前行。在频繁的调控政策下，中国楼市的走向正在发生着趋势性变化。2017年的严格调控我们可以整理为七个关键词。

　　房住不炒：在XXXxxxx报告中，xxxxxxx指出“房子是用来住的，不是用来炒的”这一理念，说出了千千万万中国买房人民的心声，也明确了中国楼市未来的发展方向。这一定位贯穿今年宏观调控政策的实施，并写入了xxxx报告当中。这也意味着，我国将综合运用调控的各种手段，加快研究建立符合国情、适应市场规律的基础性制度和长效机制，真正让住房回归到居住的本质属性上，切切实实为人民的利益。

　　大“限”来临：今年，在“限贷”、“限购”的基础上，增加了“限售”、“限价”、“限商”，成为今年调控的新手段，而且调控楼市频次也增加了，据不完全统计，截止目前，加入限售的城市扩大到50个，全国已有超百城发布150余次楼市调控政策。

　　租购同权：2017年7月17日，广州市XX正式发布《广州市人民XX办公厅关于印发广州市加快发展住房租赁市场工作方案的通知》，《方案》明确，赋予符合条件的承租人子女就近入学等公共服务权益，保障租购同权。

　　共有产权住房：为贯彻落实中央关于“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，加快建立购租并举的住房制度和供应体系，9月20日，北京市住建委连同有关部门发布《北京市共有产权住房管理暂行办法》（京建法〔2017〕16号），自2017年9月30日起正式实施。

　　信贷趋紧：2017年实体经济融资需求强劲、金融监管加强促使部分非标融资转向表内信贷、流动性偏紧等多重原因叠加，导致年关银行信贷额度比往年更加紧张。房贷方面，包括工行、建行、招行在内的多家银行额度都捉襟见肘。与此同时，额度紧张导致贷款利率不断上行。

　　房地产长效机制：我国开启房地产调控以来，需求端“短期化”调控一直是主基调，也客观上造成了房价波动性上涨和政策松绑房价上涨的预期。所以，建立房地产调控长效机制十分具有迫切性，10月10日，国家统计局局长宁吉喆在国新办新闻发布会上表示，住房的基本属性是消费，国家反对房地产投机的取向不会变，房地产调控政策会继续发挥效应。房地产调控长效机制正在紧锣密鼓地制定，会适时出台。

　　二次房改：有关“二次房改”，各界有诸多声音，比如有媒体报道，一次房改是推动住房市场化改革，二次房改就是推动租赁市场的制度改革。二次房改目标是最终形成XX(或单位)拥有产权的公共租赁住房、XX和个人共同拥有产权的共有产权住房和私人拥有完全产权的私人住房组成的、相互衔接的覆盖城镇全体居民的住房供应体系。[房天下：http://news.fang.com/open/27505555.html]

　　2.1.2调控政策对房产市场的影响

　　2017年为房地产市场的最严调控年，出台的众多政策对房地产市场也产生了一定的影响。3月17日深夜，广州房产限购政策升级：社保缴费年限由3年改为5年，单身限购一套，同时执行认房又认贷。这里值得注意的是这个升级政策有一条：从化、增城仍不限购。于是便出现了一系列失控的事件：购房者凌晨5点等待购房；等待购房现场拥挤，开发商组织安保维持秩序；某土豪恐慌式的填坑，增城一次性买一层24套。3月30日，广州发布限售令，并将从化、增城纳入限购区。据网易地产数据，3月份广州全市一手住宅网签12024套，环比增长120%及，4月广州新房成交7984套，环比下降49.46%，从数据中可以看出，广州限购令真正的效果在4月才得以体现，之后每个月的成交量都处于低迷状态，甚至是房地产行业所谓的“金九银十”。

　　调控政策对广州房产的成交量有了很大的影响，但是对于房产的价格来说，就不能一概而论了。广州2017年年初年末每个区最高涨幅楼盘如下表1：

　　区域 楼盘名称 年初价格 年底价格 涨幅

　　越秀区 东山一品 65000 85000 30.77%

　　荔湾区 富凯星堤 18000 30000 66.67%

　　海珠区 鸣翠花园 40000 53000 32.50%

　　天河区 天健上城 25000 40000 60.00%

　　白云区 新天半山 32000 60000 87.50%

　　黄浦区 美悦湾 11000 19000 72.73%

　　增城区 敏捷星悦国际 8000 17700 121.25%

　　番禹区 海伦堡流金岁月 20000 33000 65.00%

　　南沙区 蓝光林肯公园 15000 25000 66.67%

　　从化区 碧桂园御湖城 9500 16500 73.68%

　　花都区 豪利花园 11000 25000 127.27%

　　表一：广州2017年年初年末每个区楼盘价格最高涨幅[数据来源：搜狐焦点，https://u.focus.cn/profile/504658832017.12.19

　　资料来源————

　　以上数据只列举了广州一个区域价格涨幅最高的一个楼盘项目，但我们可以看出，广州各区2017年整年房价涨幅还是挺大的，至少这些项目的房价涨幅非常大，并没有因为今年国家的大力调控房产市场而有所下降，有些反而适得其反，就好像增城区和从化区，在出台限购政策下，排除了增城和从化两个大区，而致使这两个大区的房价应声而起，虽然之后马上加入限购行列，却也回天乏力。

　　尽管我国房地产行业如今的发展还存在很多问题，还需要不断的改进、发展，也需要国家对房产行业的大力支持，长久调控，但依照现如今房地产的发展来看，房地产行业前景是不可限量，可以发展得越来越好。

　　首先，我国房地产行业正处于发展的高峰期，北京、上海、广州等一线城市房产行业均已成熟，更甚至已经向偏远的郊区去开发房地产，而二三四线城市也在不断的发展房地产，去到这些城市，我们会发觉这些城市中都是刚建起来的高楼大厦或者正在建设的项目，还有的甚至是还在规划中的土地项目。从整体而言，房产行业依然属于刚需，未来的发展空间会更大，市场环境也会越来越好。

　　其次，国家对房地产行业积极的调控，2017年最严调控年就可以看出国家对房地产行业的重视，对人民住房保证的重视，虽然现在调控政策对房产的效果还不是尽善尽美，但只要全力支持国家对房产行业的长效机制，房地产行业的发展环境会调控得越来越好，炒房、卖房、房价过高的现象将会日趋消失，真正实现xxxxxxx在xxxx上说的“房子是用来住的，不是用来炒的”，将不是口号，会成为现实。

　　由于不同区域的经济发展不同，低于特点不同，所以各地区的房地产价格也呈现出很大的不同，但是价格的构成不收价格高低的影响，各区域价格构成大体上是一致的，商品房价格构成如下表2：

　　 其他工程建设费：城市增容配套费、小区内水电、燃气、暖气、通讯宽带等管线费用、小区内道路建设费、附属房屋建设费、配套建设工程费。

　　 财务费用：房地产企业为取得房地产项目的开发资金面向银行等金融机构支付的贷款利息和手续费用。

　　 房地产企业管理费：企业管理人员工资及其附加、广告宣传费、办公家具费、差旅交通以及固定资产使用费等。

　　 利润和税金：房地产开发企业在开发房地产项目过程中产生的企业利润以及营业税、城市维护建设税和教育附加费。

　　3.2.1成本加成定价法

　　顾名思义，成本的加成定价法既是将产品的成本（含税金）加上预期利润即为房地产价格的定价方法，是一种最基本的定价法。例如：某一项目的总成本为1000万，预期利润为20%，则这一项目的总售价为1200万，再将此总售价分配到每一单位的房地产商品，就得出了这一项目每一单位的房产单价。

　　3.2.2竞争价格定价法

　　竞争价格定价法是从市场竞争的角度来定价的，由于房地产商品的不可移动性，主要依据的是相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在条件相当的两宗房地产项目中，通常定价较高的难以让顾客接受。

　　3.2.3顾客感受定价法

　　这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，一般不会去考虑房地产商品的成本、造价等，而是会考虑自身的利益需求，顾客以这个价格购买这一商品值不值得，分析这一商品的同类产品的性价比相对比又是怎样的，顾客的对比分析之后得出的结论，自己的感受将决定是否购买这一房地产商品。

　　3.2.4加权点数定价法

　　预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。

    　3.3.1价格折扣与折让策略

　　首先价格折扣即现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。其次折让策略即数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。

　　3.3.2单一价格与变动价格策略

　　单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。 变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。

　　3.3.3“特价品”定价策略

　　 使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓”特价品“在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓”广告户“，如广告中常见的所谓“起价”价××元。

　　3.3.4心理定价策略

　　传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。

　　3.3.5非价格竞争定价策略

　　 价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。

　　3.4.1高开低走

　　所谓“高开低走”，就是说刚开始报价往高价报，而实际以较低价格成交。在房地产市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，首先开高价是为了树立房地产项目形象和知名度，之后为了争客户和市场份额都以低价成交。

　　3.4.2低开高走

　　在房地产项目中初期优势不明显的情况下，为取得市场认同，房地产项目应该采取低价入市，之后要根据销售工作的开展以及市场的走向，销售情况的好坏，决定价格的提升，这就是“低开高走”策略。

　　3.4.3平稳推进

　　“平稳推进”策略指的是：房地产项目报价符合的实际成交价，而且价格提升较为平稳。房地产“平稳推进”的调价策略在如今的房地产市场中很难维系，当前房产市场波动太大，甚至一条路、一条地铁线、一个学校等都会对房价起到很大的作用。

　　3.4.4波浪螺旋

　　在如今市场状况不明朗的情况下，多数项目采取的是“波浪螺旋”调价策略。这种调价方式是结合房地产市场周期波动而调整价格发生变化同步的周期性波动策略，调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准。

　　万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，经过三十余年的发展，已成为国内领先的城市配套服务商，已是中国房地产行业的巨头之一，同时在2016年公司首次跻身《财富》“世界500强”，位列榜单第356位；2017年再度上榜，位列榜单第307位。万科作为中国地产行业的巨头之一，全国各地重点城市都有万科的项目，万科公司业务主要聚焦在全国经济最具活力的三大经济圈及中西部重点城市，甚至至今为止万科地产项目已进入旧金山、新加坡、纽约、伦敦、西雅图等6个海外城市。

　　4.2.1产品策略

　　万科有一支非常专业，独特的设计团队，主打“精品”商品房，这些设计师非常重视市场上消费者的需求，同时也能够做到在赢得市场的同时坚持追求产品的品味与文化传承。万科设计师设计出来的产品通常是规范、古板、缺乏自己独特的个性与风格的，但他们对新概念、新思路、新理念的接受能力很强，在原有自己超强专业的能力之下，逐步接受新思路、新理念，为了坚持创新而不固步自封，万科经常也会邀请国内外著名高校及科研院所的专家给设计师们讲授最新的成果，共同探讨创新。不仅如此，这些新的思想也会很快付诸于实践中来，比如:景田万科城市花园将东方与西方的设计风格相结合，外观采取澳洲明亮的建筑样式，内部居住风格安中国人的习惯设计，有很独特的人文情怀。最值得赞美的还是万科对环境的保护意识，1993年万科便已提出“绿色设计，环保设计”的概念，并且一直以来都不忘初心，环保建设，例如深圳的福景花园，独特的设计风格，环保，节约资源。[MBA智库：http://doc.mbalib.com/]

　　万科的设计团队设计风格虽然独特，但却主要是针对高端人群消费的，对其他中低收入水平的消费群体缺少关注度，也缺少为中低收入水平客户服务意识，以至于忽略掉了很大的一个市场份额，也许万科在市场分析上多分析一些中端白领，务实上班族，或者划分市场为：富贵之家，社会新税，健康养老，望子成龙，务实之家等等细分市场，再在设计上开发新的设计理念，设计原理，符合各类型人群消费者的需求，那么，万科将会更进一步得到市场认可，消费人群买房也会有更好的选择。

　　4.2.2价格策略

　　万科一直主打的是“精品”意识，主要开发的项目都是高档房，定价也相对于同行来说要高，为了符合消费者需求，也会适时推出中低档住房。在整体推出时候，采用最高定价策略，并且以高价成交，不同商位采用不同定价策略，而后再进行适当调整，并会在销售的后期适时适度的调整价格，对不同的产品制定不同的价格，即：“高开高走”与“波浪螺旋”相结合的价格策略。

　　万科的房产价格普遍会比同档次的其他房产价格要低，惠国惠民的优惠政策经常有，但是高端产品确实也是高端产品，再怎么降价优惠也还是属于高端产品系列，价格也不会低到很低，而且就算已经优惠到了底层的层度，也只是个例的特例产品，那么人们就算买得起，也会因为产品有限或者市场投机份子的出现而购买不了，最主要的原因还是中低档产品量不足，以及市场的“后门”太多也是原因之一。

　　4.2.3促销策略

　　消费者的购买行为一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买，万科地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点。在推广方面，万科会通过一些展销会来让消费者知晓其品牌和楼盘，当然，广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员讲解等等房产必备的服务宣传也做得尽善尽美；在价格方面，万科将赚的一部分钱让利给消费者，通过打折、送装潢材料、送家私等变相让利方式，一方面吸引消费者，一方面树立品牌形象，也达到了促销的目的。

　　4.2.4渠道策略

　　随着房地产的快速发展，房地产行业的营销渠道也趋向于多元化，万科的营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。简单分析万科的异地营销和关系营销。

　　万科的异地营销渠道策略。现如今，万科的已经进入35个城市进行房地产开发，在区域覆盖力上具有无可撼动的优势，通过房地产的外地销售，可以取得该地区消费者的认同，即抓住了市场机遇，实现市场销售，也借助此进一步扩大万科这一品牌的知名度与品牌效应。

　　万科的关系营销策略。通俗来说就是跟消费者打好关系，争取信任，借此实现产品的销售，万科举行的“万客会”便是一个很好的例子，通过“万客会”上的人脉关系来推动房产的销售，好的关系，好的服务会很大程度上争取到消费者的青睐。

　　虽然现在的房地产市场正在快速的发展，但房地产市场的漏洞还是有很多，就像现在大量的不对称信息充斥着整个房地产市场，所以房地产开发商为了自己的利益存在道德风险的可能性很大，这一现象的存在不仅造成了房地产市场的混乱，而且也增加了开发商与消费者之间的矛盾，破坏了社会的安定团结。下面结合上文的叙述，对房地产开发商和国家政策调控两个对象提出几点个人的建议。

　　第一，设计产品需要符合各个阶梯消费群体的消费水平。现在的房地产企业都在追求高大上、特别、精致的产品，而产品的成本以及之后的定价则是蹭蹭的往上长，不少的消费者真是“望房兴叹”，甚至发出“不求高大上，只求有住所”的感慨，所以，主要的还是偏低档的商品房产品不能满足市场上很多消费者的需求。建议房地产开发商多注重一点对中下层收入者的关注以及需求，只注重自己的利益，而忽略了这一群体的需求消费水平，会错失掉很大的一个市场机遇，也会让消费者处于“望房莫及”境地，我相信，房地产企业多做一些利国惠民的事，是实实在在为国为民着想，那么国家和人民也不会让这样的良心企业利益受损。

    　第二，房地产企业应该保持良性营销市场，坚决抵制不良市场行为的发生。房地产开发商应该对本企业房地产营销进行严格的流程控制，避免本企业、其他地产企业以及部分消费者通过特殊的手段对房产的买卖进行控制，出现炒房现象。当前的房地产市场泡沫还是挺严重的，很多地方房产标价都与实际的房产产品价格相差甚远，很大一部分原因就是因为市场发展中的投机炒作，故意抬高房价，以追求自己购买房产的差价利润。所以，房地产企业需要由心而发的营造一个良性的房产买卖市场环境贯彻好xxxxxxx所说“房子是用来住的，不是用来炒的”理念，深度契合房产市场的发展，坚决支持XX决策，为消费者谋福，做一个良心的责任地产商。

　　第一，强化市场监管，确保有序发展。要规范房地产开发行政管理，使我区房地产市场走上规范化和法制化轨道。一要强化房地产市场管理。加强商品管理；加强商品房预售管理，未经房地产测绘部门测算审核的，房地产开发商不得进行销（预）售，交易中心拒绝受理其申办权证；限制投机性购房、遏制恶意炒房、哄抬房价，以免价格大起大落，保持房产市场稳定发展。二要健全完善相关管理法规制度。包括拆迁、物业、房地产交易、中介管理等方面的规定，创建公平、公正的市场竞争和住房消费环境。三要强化资质管理。对房地产经纪机构管理实行资格审批制度，从事房地产经纪业务必须进行资格审批后才能领取工商营业执照，从事营业；房地产经纪人需先参加培训，并经考试合格后方能从事房地产经纪业务；对房地产经纪机构和从业人员定期年检、审核，方可继续从业，否则停止营业。四要严肃处理房地产开发和交易活动各个环节的违法违规行为。

　　第二，建立与完善系统的、多层次的土地经营计划体系。在对建设用地总量进行控制的同时，对建设用地结构、空间布局、使用条件等也要进行计划，这样才能适应市场经济条件下城市土地经营的要求。计划体系应具备总体控制、具体操作、市场调节等多种层次，实现规划编制计划、土地收购储备计划、土地开发计划、土地供应计划、土地收益分配计划等多种计划的有机结合。还要有长期、中期与年度的土地开发计划，其中长期计划是一种战略性的计划，主要规定目标与基本策略，周期一般在10年左右；中期计划主要是根据国民经济和社会发展情况对土地经营的任务和调节措施加以规定，并作为年度计划的依据，其周期一般为5年左右；并应随着计划环境的变化进行滚动调整。在年度计划的编制上则应注意增强其具体操作性和对土地市场的调控力度。比如，房产供不应

　　求时，应调整计划，加大土地供应量。

　　第三，立足市场，调整住房供应结构体系，形成“梯级消费”。从市场出发，着力构建商品房、经济适用房和廉租房三种住房供应体系，加大中低价位配套商品房的供应量。优化供应结构，加快普通型商住楼建设，适当调整商业性用房比例，满足多层次住房消费需求。在经济适用房、小户型、普通商品房、公寓、别墅构成的住房一级市场的梯级消费体系基本形成后，带动梯级消费和一、二级市场的联动。一、二手房市场的良好互动，从而形成房地产的“梯级消费”，以促进市场对于存量房的消费。通过卖旧换新、押旧换新等多种形式将一手与二手联动起来，促进多次置业者的增多，使购房进入升级换代的高峰时期，促进市场良性循环。

　　目前，房地产行业的发展可谓是蒸蒸日上，但人们买房的结果却不怎么理想，总的来说，就是很多人买不到房，买不起房，很大一部分是因为价格的原因，不管是对于房地产企业还是对于买房的人来说，房产价格是一个很关键的问题，科学合理的定价策略对于企业来说至关重要，同样，人们买房价格则取决于企业的定价策略，所以笔者在本文围绕房产价格这一点展开，先分析了我国房地产行业的发展现状以及未来的趋势，然后简单的拆解了房产的价格，包括房产公司的定价方法、定价策略和价格的调整策略，让我们能更细致的了解到房产价格的来源，之后以万科公司为例分析了万科公司的4p策略以及其利弊，最后对国家以及房地产企业提出改善房地产市场不足之处。

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