哈尔滨房地产企业绿色营销策略研究

　　房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存，而把生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程。绿色营销概念（Green Marketing）产生于二十世纪七、八十年代，是市场营销的一个新的发展方向。虽然对于绿色营销的概念，理论界对其的定义没有统一的表述，但笔者认为可其概括为以下的观点：所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的美容法，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费满意的同时，达成人与自然和谐相处。它是一种不同于以往的新的思维方式和操作模式，它把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线性营销关系扩展到了企业、消费者、社会三点营销关系。营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在也逐渐的使用价值与价值的让渡，而更多的关注企业、消费者、社会三者间利益的调节与均衡。与传统营销而言，绿色营销实行营销组合要素全方位的绿色化，形成企业的绿色营销力，体现在：一是产品的绿色化，即从产品的规划设计，到建筑材料的选择，施工技术的采用，直至竣工后的物业管理活动，都时刻考虑到对环境的营响，力求物业开发、运营和废弃的全过程无废、无污、无害，做到对环境的负面影响降至最小，把环境目标置于与质量、成本、进度三目标并重的地位；二是房地产产品价格的绿色化，传统营销中产品的定价主要考虑房地产的生产成本及营销的费用，而绿色营销中对绿色物业的定价反映了环境成本，即绿色物业通常会吸收与保护环境及改善环境所指出的成本，并将这些费用计入绿色价格中；三是营销渠道的绿色化，要求所选择的渠道成本低，所借助的中间商相对于传统营销中的中间商而言不仅具有成本意识，而且还要具有环保意识；四是促销方式的绿色化，房地产绿色营销通过绿色媒体传递绿色物业及房地产企业的绿色形象，引起消费者对绿色物业的需求及购置行为。由此可见，绿色营销是一种全新的营销观念，使生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日渐恶化和消费者绿色需求引导市场新走向的双重背景下，绿色营销必然会成为房地产企业新的经营哲学。

　　实施绿色经营本身就具有重大的现实意义。绿色经营改善了企业与生态的关系，促进企业和社会的可持续发展，改善了人与人的关系，满足绿色消费的需求。企业实施绿色经营，对企业及社会的可持续发展都具有重要意义。首先，企业绿色经营有利于推动企业产品走向国际化市场。随着我国入世，国门进一步打开，国内企业开始更多的走向国际化经营，然而，国际贸易中推行的绿色壁垒给我国企业造成了极大的影响。在世界绿色环保的浪潮中，越来越多的国家制定了环保标准，国际化组织也推出了ISO14000环境管理体系认证。

　　因此实行绿色经营顺应时代潮流，为我国企业打开了通向国际市场的大门。其次，企业实施绿色经营将企业作为一个开放的系统，把人类社会的可持续发展作为企业经营管理的目标之一，充分体现了现代企业的社会责任性。树立了全新的企业形象，向社会公众传达了环保思想，有利于强化公众环保意识。本论文的研究目的是：在前人研究的基础上，系统总结构建企业绿色经营创新体系，运用系统分析、归纳比较、指标模型、实证研究等方法，对企业绿色经营创新的理论、方法和对策进行总结。论文着眼于对企业微观层面的绿色经营创新体系的研究，同时也对促进我国企业绿色创新的宏观环境政策进行分析和阐述，并给出了相应的对策建议，旨在为我国企业的健康发展以及实现我国环境保护与社会可持续发展的长远目标提供一定的研究参考

　　20世纪以来，随着全球经济增长与环境资源之间矛盾的加剧及生态科学的迅速发展，面对日益恶化的地球环境，人类已经逐渐意识到环境保护的重要性。如Daly(1996)在衡量经济效率时采用物质资本产出与自然资本消耗之比，并说明只有在产出最大化的同时最小化资源消耗和环境污染，才是真正的有效率。

　　联合国在巴西召开的“环境与发展”国家首脑大会上，可持续发展成为许多国家政策制定的指导思想和战略选择。并且各国XX积极响应联合国的保护环境的号召，纷纷出台了一系列环境保护法规，制定相关环境法律文件。在环境保护的浪潮下，全球掀起了“绿色消费”热，绿色需求成为市场的一大亮点，绿色市场也成为企业的必争之地。

　　X经济学家K·波尔丁（1966）最早提出“循环经济”一词。按照K·波尔丁的观点，循环经济是指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长的经济，转变为依靠生态资源循环来发展的经济。波尔丁的循环经济的概念，可以看作是循环经济思想的基础。

　　X学者谢尔顿(Oliver Sheldon，1924)在其著作《管理哲学》中最早提出了企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）的概念。但是企业社会责任作为一个学术问题真正登上历史舞台是在二十世纪三十年代，哥伦比亚大学教授贝利（1931）认为企业和企业管理者的权力只有在能够为所有股东带来利益时才能实施，管理者只是股东的受托人，其权力应本着为股东服务而拥有，股东的利益始终优于其他利益相关者，也即贝利教授认为企业不应该承担社会责任。

　　伯文(H.Bowen，1953)给CSR下了这样一个定义，即商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动和义务；戈登(H.Gordon，1976)将CSR定义为:它是解决由企业活动引发的全部或部分社会问题的责任或义务；格里芬(Griffin，1999)认为CSR是指组织针对自身位居其中运作的社会，为了保护和强化该社会所必须善尽的一套义务；卡罗尔(2004)把CSR定义为:某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定的期望；黛博拉(Deborah，2005)认为CSR是用来描述企业在经营活动中对所有应负责任的利益相关者的企业义务的术语；Brummer认为，企业责任可划分为四种，即企业经济责任、企业法律责任、企业道德责任和企业社会责任。

　　生态营销学者早在70年代就提出了“生态营销”的概念，费克斯等人认为，由于营销者了解迫在眉睫的生态危机，因此他们能够而且也最有可能改变营销实践。但是他们也忽视了信息的不完全问题。这些观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义，这些消费使用者受过良好的教育并受着XX和营销组织的激励，他们也知道其行为的长期影响，并且主张承担消费使用中的环境或社会责任。他们认为，供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。由于具有这种认识，生态营销学者一般反对XX的干预。

　　国内企业绿色经营的理论和实践，起源于20世纪90年代。它是在全球面临严重的生态危机、资源危机的严峻形势下产生的，它是走可持续发展道路的一个重要组成部分；它是当今世界上企业经营思想和经营战略的一次根本性的变革。它要求企业从过去逃避、抵制和被迫承担环境治理的社会责任，转变为积极主动地承担环境保护的社会责任。它的核心内容，是把环境保护作为企业经营的中心环节，把企业的营利活动建立在环境保护的基础之上，实现企业经济效益与环境效益的和谐统一。

　　张庆普（2002）对包含在企业绿色经营中的企业绿色管理模式作了如下的描述：同时依据经济规律和生态优化原理，以提高生态经济综合效益为根本目标，对企业发展战略、市场调研、经营决策、技术创新、产品开发、工艺流程、生产组织、成本核算、环境控制和产品销售等全部生产经营活动进行全面、系统的“绿色”化管理。企业绿色经营管理模式把生态过程的特点引申到企业的经营管理活动中，不造成或很少造成环境污染和生态破坏，是与生态环境相协调、可持续的经营管理新模式，这是其最本质的特征。

　　张太海（2007）认为，企业绿色经营，就是根据绿色经济的要求，把环境保护观念融于企业的生产经营活动之中，注重对资源、环境的管理，通过节约资源和控制污染，实现企业的可持续发展。绿色经营本质上是企业对外部生态环境带来的影响所进行的重新定位，是可持续发展的必然选择。

　　林国建、宋伟（2007）认为，绿色经营管理则是指人类在生产经营管理活动的整个过程中，从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念为价值观和经营哲学，以绿色消费为中心，通过制定和实施相应的绿色制度和策略，满足消费者和社会公众的绿色需求，来实现经济目标与社会整体目标的统一。综观以上学者的观点，我们可以得到这样的结论：企业绿色经营，就是指把环境保护融入企业经营管理的全过程，使环境保护和企业发展融为一体的企业经营活动。绿色经营不是企业的经营策略，更不是一种促销手段，而是企业发展战略的重大变革，是企业经营战略的全面调整。

　　本文以绿色营销理论为指导,结合中国房地产业发展的现状,对哈尔滨房地产业绿色营销的现状进行分析,指出哈尔滨房地产业绿色营销存在的问题。并通过借鉴国内外最新的研究成果以及哈尔滨地区的实际情况,提出了相应的绿色营销策略,并为加快哈尔滨房地产企业绿色营销的发展提出了相关保障措施。

　　第一：选题意义、背景、国内外文献综述、研究方法和思路以及基本观点。

　　第二：绿色营销策略的相关基础理论。

　　第三：绿色营销策略的现状以及问题分析。

　　第四：提高绿色营销策略的方法

　　第五：结论与展望。

　　1、定量分析和定性分析两种方法相结合，对绿色营销策略的影响用数据展现并定性分析其存在的问题和不足。

　　2、文献研究方法。借助图书馆、电子阅览室和互联网查阅大量有关的统计数据和资料，虚心参考他人的结论和思路，在尊重、客观评价、吸收他人研究结果的基础上继续研究。

　　3、对比分析法。本研究通过对西方发达国家绿色营销策略的情况做出分析，借鉴他们曾经遇过的困难和解决的办法，进而对其深入分析和探讨。

　　房地产绿色营销概念产生于二十世纪九十年代,是房地产市场营销的一个新的发展方向阴。虽然对于房地产绿色营销的概念,理论界对其的定义没有统一的表述,但综合各个理论可将其概括为以下观点所谓的房地产绿色营销,是指社会和房地产企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现房地产业可持续发展的过程。房地产绿色营销的核心,是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方式。房地产绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是房地产企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个持续发展的过程,其最终目的是在实现房地产企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处。

　　营销视角扩大。房地产绿色营销把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线形营销的关系扩展到了企业、消费者、社会三点成一面的三角形营销关系。营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在业主间的使用价值与价值的让渡,而更多的关注企业、消费者、整个社会三者间利益的调节与均衡。

　　房地产绿色营销是全方位的绿色营销。绿色营销要求房地产业的组合要素生态化。在房地产产品的设计、施工、·装修等过程中均实施生态化的管理标准在楼盘售卖过程中,绿色营销要求绿色媒体,如绿色广告、绿色公关、绿色推销方式等在房地产产品发挥使用功能的过程中,实施绿色物业管理。

　　房地产企业实施绿色营销策略使得整个社会的环境意识增强。房地产企业在建设过程中以及房产品的使用过程中,涉及到社会的各行各业。设计单位要采用人性化的设计方案,施工单位要采用环保型的施工技术,采用可以降解的环保型建筑材料等,这就各种相关企业或组织采用清洁的生产方式,增强相关人员的生态环保意识。绿色房产品价格把环境成本内部化。房地产绿色营销认为环境是有价值的,因此在制定绿色房产品的价格时,应将环境成本计算在内。

　　（1）进行绿色房地产市场分析

　　首先收集房地产绿色信息,包括已投入市场的绿色物业的类型、地段、位置、规模、价格、促销方式,入住率、购买群体的特征已启动但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模,拟售价格绿色建材市场的规模、价格水平、供应渠道等信息城市规划及土地供应等信息。房地产企业收集这些信息,并对其进行深入研究和分析,判断其相对企业而言的可用性,为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。

　　（2）制定绿色计划

　　计划是企业开展一切活动的先导和指南。周全严密而又切实可行的计划是企业直取捷径、少走弯路的前提和保证。房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施,必须预先制定一套完整的计划,包括绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等。这些计划应说明企业在营销过程中的环保努力方向,以之为日常决策的指导。

　　（3）开展绿色施工,开发绿色物业

　　首先要确立环境目标。拟建物业在能源与资源的节约利用,对环境的不利影响如何达到最小,对地球的危害如何降低等一系列问题在项目施工前应该有明确的目标。然后,推行清洁施工技术以确保目标的实现。清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题,施工引起的空气污染、噪音问题,同时还要求施工应使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料,使用带有较少包装的产品和材料,在工地建立废物回收系统,回收和重复利用拆除得到的材料,最终开发出绿色物业。

　　（4）制定绿色房产品价格

　　绿色物业的建造采用绿色环保材料和清洁施工方式由于绿色建材在传统建材功能基础上又增加了一项环保功能,在绿色建材开发技术尚未成熟的情况下,这项技术成本自然要在价格中得到体现。因此,当前建材市场上绿色建材的价格普遍要高于普通建材的价格。又由于清洁施工过程增加了环境管理成本,这两项成本必然会纳入物业成本核算体系,从而构成绿色物业价格制定的基础。但同时企业也应该考虑当前与长期的成本趋势及消费者对价格的敏感性和市场制订的绿化程度,综合考虑后,为绿色产品制定一个绿色价格。

　　（5）开展绿色促销

　　绿色促销手段主要有绿色广告、绿色公关和绿色人员推销和营业推广。绿色广告旨在通过绿色媒体向消费者传递绿色信息,广告词的运用和广告场景的设计均应充分体现绿色写意。绿色公关旨在通过公共关系活动来树立企业的绿色形象。绿色人员推销与营业推广则旨在通过推销人员的努力和营业推广途径对其他绿色营销行为进行补充和深化,以更有效地实施绿色营销策略。

　　（6）开辟绿色销售渠道

　　房地产绿色销售渠道主要有直销和代理销售两种方式。实行销售渠道绿色化,对于采用直销方式的房地产企业而言,应对本企业员工特别是销售人员进行绿色教育,以便于绿色销售的有效开展笔采用代理销售方式,就应向代理销售商详细交代其所委托物业的生态特征,并要求他们在销售环节中着力强调物业的这些绿色属性。当前,分销渠道虽未成为绿色营销的重点,但也已日益受到关注。通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升,也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播。

　　（1）基本要点

　　城市生态经济学认为现代化城市是一个以人为主体特点,以聚集经济效益为目的,集约人口、经济、科学、文化的空间地域大系统。在这个由经济系统和生态系统祸合而成的大系统中,经济系统能改变城市自然环境及生态系统的运行机制,既可以从正面保护生态经济平衡,提高环境质量,增强城市生态系统自然再生能力和保护生态经济平衡,也可以从负面破坏城市生态平衡,干扰城市生态系统的正常运行,并最终制约城市经济的可持续发展。

　　（2）对房地产开发活动的要求

　　城市生态经济学反映了城市生态环境与城市经济发展的内在联系,表现为生态系统与社会系统的有机统一。作为城市经济发展重要组成部分的房地产开发活动,就需要有效寻求适合城市房地产开发与人的生产和生活需求满足、城市经济增长、生态环境保持和改善同步发展的有效途径,做到房地产开发的环境效益、经济效益与社会效益的有机统一,实现城市经济系统的良胜循环。

　　城市生态经济学指导着城市房地产开发活动努力协调好与城市生态环境保护的关系,建立适合城市生态经济协调发展的房地产开发模式,避免走“先污染、后治理”的老路,避免因城市化的发展而引起城市聚集经济效益功能衰退、生态失衡、环境恶化等不良后果,求得最佳的开发效益,推动城市和经济的持续、稳定、快速的可持续发展。

　　（3）在房地产绿色营销中的体现

　　房地产绿色营销是在生态文明逐渐成为主导文明形态的背景下,房地产业正在萌生的一种新的营销方式。生态文明要求人的一切活动都要遵循生态学原理,谋求建立人与自然和谐相处、协调发展的关系,在增值资源的基础上开发利用自然资源、发展经济,依靠不断发展的科学技术,进行适度规模的社会生产消费,以同时满足人的物质需求、精神需求和生态需求,提高人类整体生活素质,实现社会、自然与人类的永续发展。因此,作为生态文明中的一个子系统,房地产绿色营销要求房地产企业将绿色意识纳入生产经营体系之中,以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调开发全程的无废无污与原材料的充分利用,将生态效益与企业效益结为一体。

　　（1）基本要点

　　“可持续发展”概念是年代初由国际自然资源保护同盟提出来的。年,联合国“世界环境与发展委员会”对其作了界定“既满足当代人的需求又不危及后代人满足其需求的发展”。年初,我国的“全国生态环境建设规划”经xxxx批准并正式向全国发布,该《规划》明确指出“生态环境是人类生存和发展的基本条件,是经济、社会发展的基础。保护和建设好生态环境,实现可持续发展,是我国现代化建设中必须坚持的一项基本方针'。这表明我国XX将“可持续发展',作为一项长期的基本国策。

　　（2）对房地产开发活动的要求

　　房地产业作为国民经济的支柱性产业,也必然要求走可持续发展的方向。房地产业要实现可持续发展一是房地产业的发展既要满足当代人对住房以及他们进行经济活动所需的各种其他房地产产品,如办公楼、厂房、商店、基础设施等的需求,又要满足子孙后代未来发展的需要二是既要保持房地产业自身的不断发展的增长,又要与国民经济其他产业协调发展,维护和建设良好的生态环境。

　　具体来讲,可持续发展理论要求房地产企业在进行房地产开发时,必须充分考虑合理利用资源,注意环境保护,建立适合现代城市生态、经济协调发展的开发模式,实现房地产业与资源、环境的协调发展,求得生态效益、经济效益和社会效益的统一和最佳化,即实现房地产业的可持续发展。

　　（3）在房地产绿色营销中的体现

　　可持续发展理论对市场营销观提出了挑战,以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾,促进自然、经济和社会的协调发展,引导人与自然、人与人关系的和谐发展。可持续发展理论要求企业建立新的营销观,即绿色营销观念

　　房地产绿色营销实质上是绿色营销理论在房地产业的实际运用,也就是说绿色营销理论是房地产绿色营销理论的基础。所谓绿色营销,是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者的绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略,绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现。在绿色营销理论下的房地产行业开发了其别具特色的营销模式一一房地产绿色营销。

　　绿色营销强调企业在营销活动中要体现“绿色”,即在营销中要注重地球生态环境的保护,促进经济与生态的协调发展,为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。因此,在房地产业中科学合理的运用绿色营销理论,形成房地产绿色营销理论,更具有针对性。

　　由于能源危机和环境危机,上世纪80年代人们提出了可持续发展理论,由此促使了绿色住宅概念的产生。绿色住宅是绿色建筑的内涵在住宅中的体现和应用。绿色住宅是以可持续发展战略为指导,在住宅的全生命周期中,有效利用自然资源、高新技术成果、高效率地利用资源,包括能源、土地、水资源、材料,能最低限度地影响环境的建筑物,为住户营造高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境,使人、建筑与自然生态环境之间形成一种良胜循环。目前,全球许多国家都在推广绿色住宅或生态住宅,我国也明确提出要发展节能省地型住宅,先后颁布了《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》,《健康住宅建设标准》,《生态住宅技术评估手册》等绿色住宅评价体系。各地也纷纷推出地方性标准,为评定绿色生态住宅和消费者选择绿色生态的住房提供可靠的依据和有力的保证。

　　伴随着经济迅速发展,人们生活水平得到显著的提高。如今,人们购置房屋已不仅仅是栖身之用,更多的是为了追求一种健康、环保、舒适安全的生活空间。在这种背景下,“绿色住宅”作为一种新型的环保住宅出现在人们的视野中,并迅速成为人们所青睐的家庭居所。然而似乎大多数人对绿色住宅的理解仅局限于书面,一提到绿色住宅就大讲绿化,绿化俨然成为绿色住宅的代名词。

　　绿色住宅是指建立在资源承载能力之上,从社会的、环境的角度达到最大收益的住宅。其中包括两方面含义建立在资源承载能力之上,说明绿色住宅对于不可再生资源和可再生资源均有一个合理使用的范畴考虑角度必须是从全社会、环境的角度。这样,毫无疑问,原有的效益、成本的概念将被修正,而是以环境经济学为基础,将环境效益、环境损失考虑在内,同时收益也是经过修正的考虑环境影响的收益,并达到最大化。

　　（1）以人为本

　　绿色住宅的实质是以可持续发展思想为指导,意在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一,即在“以人为本”的基础上,利用自然条件和人工手段假造一个有益于人们的舒适、健康的生活环境,同时又以控制对于自然资源的使用,实现向自然索取与回报之间的平衡。土地是不可再生资源,绿色住宅提高了土地的使用效率,为创造良好的居住自然环境和人文环境提供了物质条件。同时,绿色住宅充分考虑使用者的需要,科学规划设计,采用新型节能墙体和屋面的保温、隔热等材料与技术,提高建筑的能源利用效率,以满足人们迅速增加的健康和舒适感要求,进而提高工作效率和生活质量。

　　（2）经济效益好,社会效益、生态效益突出

　　绿色住宅不仅具有较好的经济效益,也具有突出的社会效益和生态效益。绿色住宅的开发,促进了上下游产业的发展,继续推动国民经济的持续增长。绿色住宅追求人、自然与环境的和谐统一,即通过资源的高效利用节水、节地、节能、节材,创造出了健康、舒适、安全的居住环境,减弱了对生态环境的扰动,使得人、自然与环境的和谐达到动态平衡。虽用于新技术、新产品开发增加初期成本一,但将节约长期运行成本。绿色住宅以较低的全生命周期成本,创造出了更大的效益经济效益、社会效益和环境效益。

　　（3）具有可持续发展性

　　绿色住宅的开发,贯穿了可持续发展的思想。从绿色建材生产与运输,科学选址,前瞻规划,到推行整体化设计,建设项目绿色施工,再到运行维护的建筑生命周期管理、报废拆除回收,极大地增强了绿色住宅的环境、需求适应性,延长了寿命,实现了资源的节约和回收再利用。

　　从世界各国看,多样化、生态化、绿色化是住宅消费发展的基本趋势,同时随着我国经济的增长、人民生活水平的提高和住宅商品化的实施,今后对住宅的多样化、可选择性以及功能需求量和环境质量的要求也会越来越高,住宅需求结构将会发生很大的变化。这为我国绿色住宅的建设和发展提供了依据。但总体上讲,我国目前仍处于温饱型向小康型过渡阶段,对于绝大多数中低收入居民来说,主要以满足基本的住房需要为主,经济适用房是他的主要消费对象。而从目前我国住宅商品的价格构成以及建筑技术、建筑材料现状看,绿色住宅的价格要高于普通的经济适用房的价格。故从国内外目前的实际情况看,绿色住宅是在人们实现基本的居住消费之后的高层次住房消费需求,是为达到小康以至更高收入水平的居民,按照家庭绿色生活行为的实际需要而设计、建造的中高档住宅。由此可见,绿色住宅的消费对象主要为中高收入阶层。

　　在研究住房的需要结构时,根据国际通行标准,将居民收入划分为高、中上、中、中低和低收入5个阶层。根据我国居民的边际住房消费倾向见（附表3一1）以及我国的住房政策,可得出如下结论第一,月收入在2000元以下的中低和低收入家庭,其边际住房消费倾向在7%一19%,其住房消费人能是经济适用房或XX提供的福利住房第二,月收入在2000元以上的中高和高收入家庭,其边际住房消费倾向稳定在20%一21%左右的水平,这些家庭将构成住房市场的消费主体。分析如下从国内外实际情况看,高收入阶层约占全社会的10%一20%,他们对住房消费的承受能力大,而具住房消费倾向于健康舒适等高层次需求,这些家庭构成现时的绿色住宅消费主体。

　　我国实行住房货币化分配后,随着中高收入家庭收入水平的提高,他们具有更高的住房支付能力,从而产生新的更高的住房消费需求。随着绿色建材、绿色建筑技术的发展和成本的降低,这部分家庭将构成绿色住宅消费需求的潜在主体。

　　高收入阶层的不动产投资据一些城市统计,近年来个人购买商品房平均有10%一20%是用于投资的目的。不动产投资正在逐渐成为家庭投资的新的增长点。一般而言,房产投资者应从价格、环境、位置、房型及物业管理等多方面综合考虑其投资的可行性,而绿色住宅在这些方面均具有优势,而且具有较强的保值性和增值性,理应成为最佳的投资对象。

　　附表3一1住房消费倾向

　　可见,高收入阶层和中高收入家庭是我国绿色住宅的现时消费主体和潜在需求主体。

　　房地产开发需要使用大量的建筑材料。目前建材与居住者的健康越来越受到人们关注。不良的建筑材料严重损害了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗冻剂产生的臭味和装饰材料挥发的甲醛以及其它带刺激性气体的材料等，同时，传统建材在生产、使用和废弃过程中，不仅要消费大量的资源和能源，还会排放大量的废气、残渣，使环境污染日益严重。因此，房地产开发企业要开展绿色营销，就要积极选用无毒、无污染、有益于人体健康的绿色建材，以达到保护人体健康和生存环境的需要。

　　在物业开发实践中，无污染的绿色建材已或多或少地在住宅建造中得到使用，开发商已开始注意利用绿色建材营造社会的健康小气候。例如，自2001年起，一些楼盘开始以“新风系统”改善室内空气质量，这种已在甲级写字楼使用的建材，可以有效消除室内颗粒物、烟雾、异味、细菌和有害气体；再如，位于北京东部的“阳光100”项目采用了有加湿作用的散热器；西部的“锦绣大地”则首家装备“中央吸尘系统”。有的开发商还专门成立课题小组，研究国际先进的环保理念和技术，甚至与国外的一些权威机构建立合作关系。可以预见，随着绿色建材的充分发展和大规模的应用，房地产企业所开发的物业环保性能将会不断完善，绿色营销的效果也会越来越好。

　　1.节地设计

　　土地资源是人类存在和社会发展的根本。我国虽然总量很大，但人均拥有量较低，随着我国人口增长，人口与土地间的矛盾日益突出。因此，对于占用大量土地的城市住宅而言，节约用地是刻不容缓的。住宅建筑设计与城市土地的节约有着密切的关系。合理的规划设计和布局，能充分发挥土地效益。如上海的三林苑小区，三林苑建筑密度很高，容积率达到1.89，但小区的建筑密度疏密得当，中心广场绿地面积达到7500平方米，看起来不显得拥挤，达到了节地的目的。上海三林苑建筑设计所采取的措施主要有：

　　（1）加大深度，增加建筑面积；

　　（2）利用现浇板，降低住宅层高，层高2.7米却没有压抑感；

　　（3）适当增加单元拼接长度；

　　（4）采用院落式组合过街楼；

　　（5）将有限的小区绿化集中布置，如中心绿地7500平方米，将来还可以根据发展作为地下车库停放200辆轿车；

　　（6）住宅底层2.2米架空，额外获得了20000多平方米的建筑面积。

　　因此，合理科学的住宅建筑设计，不仅能够美化居住小区，增加小区的绿色，而且还能够节约城市土地，提高土地的利用效益。

　　2.节能设计

　　人类在营造活动中顺应和利用环境的做法在许多传统建筑中得到了体现，而现代意义上的节能建筑的发展至少也已有100年以上的历史。1881年，X的莫尔斯（Edward S·Morse）发现，将建筑朝向阳光一面的窗户关闭后，窗户与深色窗帘之间会有热气流产生，他根据这一原理设计了一个太阳能采暖装置并获得成功。第二年，摩尔斯将他的太阳能空气加热气应用到一座博物馆建筑中，实测表明，空气在流经加热器后温度可升高14.44摄氏度。随后，人们对在建筑中利用太阳能的兴趣有增无减。在1973年石油危机以前，已经有许多太阳能住宅、办公和实验建筑出现于世界各地。德国《能源节约法》于2002年2月生效，它取代了以往的《供暖保护法》和《供暖设备法》，制定了新建筑的能耗新标准，规范了锅炉等供暖设备的节能技术指标和建筑材料的保暖性能等。按照新法规，建筑的允许能耗要比2002年前的能耗水平下降30%左右。而早在1978年，德国就修改过一次建筑节能标准，使得其后的建筑能耗比1978年前的老建筑减少60%以上。德国建筑保温节能技术新规范的一大特点，是从控制单项建筑维护结构（如外墙、外窗和屋顶的最低保温热指标，转化为控制建筑物的实际能耗。自70年代始，我国就开始探索节能建筑。1981年始，我国在北京大兴的义和庄开发了一座实验性的“新能源村”，将一些现有民宅改造为各类太阳能住宅。80年代中后期，我国还在西北、西藏等地区建造了不少规模更大、质量更好的太阳能建筑。实验表明，按当时的情况，用于节能设备、构造方面的投资一般可在3-5年收回。这些成果标志着我国太阳能建筑已经开始从研究阶段进入到实用阶段，并且对太阳能的利用也从单体建筑向组团和城市规模发展。我国太阳能资源十分丰富。太阳能年辐照总量大于5000MJ/M2，年日照在2200小时以上的地区占我国国土面积的2/3；全国年地表吸收的太阳能相当于1.7万亿吨标准煤，等于我国年消耗能源总量的1000倍，具有得天独厚的开发条件和应用价值。除了太阳能建筑外，节能建筑还尽量注意利用如风能、低热能、沼气等各种自然可再生能源。

　　3.节水设计

　　水资源，狭义上是指在一定经济技术条件下容易被人类利用的、可以逐年恢复的淡水资源。2001年3月在海牙召开的“第二届世界水资源论坛”部长级会议上，21世纪世界水事委员会报告说，目前全球有10亿-11亿人没有用上洁净水，有21亿人没有良好的卫生设备，随着世界人口的不断增长，今后20-25年，人类用水量将增加40%左右，世界将面临水资源的严重危机；到2025年世界新增30亿人口，所需供水缺少20%，加之浪费与污染可到50%以上；据“平衡与人口协会”估计，最近20-30年内缺水人口可达到15亿-20亿[14]。

　　我国水资源情况也不容乐观，目前600多个中等以上城市中，不同程度缺水的就达到400多个，其中32个百万以上人口的大城市中有30个长期受缺水的困扰，为了真正实现水资源可持续利用，保障经济社会可持续发展，必须按照国家新时期的治水方针和治水思想明确节水的指导思想和原则，始终坚持在水资源开发利用中把节水放在首位，节约用水应是防范水资源危机，解决供需矛盾的长期的必要方针。因此，绿色建筑的另一个重要的内涵应该是节水建筑，并要求对生活污水的循环利用。为此，建筑界的理论工作者和工程技术人员相互切磋共同探讨除了煮取用水的循环利用技术，并在多个小区进行试点，得到了很好的效果。他们的大致思想是给排水设计改变传统的方法，即供水系统设三条不同的管网：一条输送洁净的饮用水，另一条输送目前普通的自来水，主要用于洗涤蔬菜和衣物等，第三条输送经净化处理的循环水，主要用于环境卫生清洗，以及冲洗卫生间的便器等，当然如果生活污水的净化效果达到了一定标准后，也可替代自来水用于洗涤。排水系统设两道管网，一道是粪管，一道是生活污水排水管。用沼气池代替传统的化粪池，将粪便转化为沼气供居民作为厨房的燃料，残渣用于生产农业肥料，不再排入江河，沼气池溢出的水再和生活污水排水管的污水一起排入净水装置，净化后的水再利用。目前，我国已有一些地区如浙江金华正在开展生活污水的净化循环使用，湖南湘乡也正在进行粪水池沼气化的试点工作，并取得了一定的效果。

　　哈尔滨地区居民收入水平与其他发达城市相比相对较低,且哈市房地产价格也继续保持稳步上涨的趋势,这也在一定程度上抑制了其对房地产绿色营销产品的需求。通过对哈尔滨地区的调查走访,我们发现当前人们越来越注重生活、工作的便利性。因此很多人在购房时都会考虑住房的区位因素,特别是与工作单位的交通距离更是需要考虑的首要问题,这样对于绿色营销产品的需求相对来说处于弱势地位。当然,对于那些具备一定经济基础的人群来说,他们会更偏重于舒适的住房,对居住条件以及居住环境也会有更高的要求。

　　可见,房价合适、离工作单位近和生态环境好是潜在购房者的前三个首选因素。这恰好反应了三种不同购房群体的需求①工薪阶层②白领阶层③富裕阶层。其中工薪阶层对于物业的价格最为关注,而这个群体也是所占比例最高的群体白领阶层作为生活质量已有一定保障的群体,对于价格的关注程度已有一定降低,但由于工作忙碌的缘故,愿意选择离工作单位近的物业居住而对于已有一定经济实力的富裕阶层,以上两个因素的重要性已经弱化,生活质量成为其关注的重心,因此生态环境如何自然成为购买物业的重要原因此外,旧房拆迁、配套齐备和交通便利也是潜在购房者较为关注的因素。这个调查结果说明,哈尔滨市场存在了潜在的对绿色住宅的需求,但是对绿色住宅的有效需求仍然不足。

　　首先,绿色营销增加了房地产业经营成本。绿色营销要求环境因子的使用价格在市场中得以体现,即环境与资源的使用者应该为其使用付费。这笔费用开去来自三个部分首先是环境污染的治理成本。绿色营销要求房地产业在生产、营销全过程中不产生污染或者将污染降到最低程度。为了防止和减少污染,房地产业必须开发和使用清洁技术,研制和生产绿色营销产品,引进污染防治技术与设备,国家为了约束房地产业污染行为而对排污企事业征收一定费用都会房地产业的生产成本。

　　其次是资源的成本。按照绿色营销的要求,房地产业在经营活动中必须合理配置和使用资源,这些为了节约资源而增加的投入在实施绿色营销的初期无疑会加大房地产业的成本投入。而且,当房地产业生产不得不使用昂贵资源或原料时,企业需要支付较高的费用。

　　再次,绿色营销的其他每一个环节也都有可能在企业从非绿色营销转变到绿色营销的过程中加大企业的投入。比如,对员工进行环保教育和培训,搜集信息,争取标志,开展宣传和服务,实施绿色营销的监管等等,都需要房地产企业投入一定的人力、物力和财力。

　　最后,实施绿色营销需要装修使用环保建材,正宗环保建材价格比普通建材价格要贵,这也是增加房地产业绿色营销产品成本的一个原因。房地产企业追求的首先是自身利益的最大化,这是企业生存与发展的动力,房地产业的这种经济人特性决定了房地产业在生产经营中遵循低投入、高收益的原则。在这一原则的指导下,房地产企业将设法在不影响收益的前提下把成本投入降到最低限度,而

　　绿色营销会加大企业的生产成本,同时由于绿色营销尚处于尝试阶段,企业的初期投入也会增加未来产出的不确定上性,从而影响收益。在利益最大化目标驱使下,企业是不愿意将外部成本内部化的,只要不实施绿色营销的机会成本还不足以威胁到当前利益的获得,企业就不会主动实施绿色营销。再加上绿色营销产品的有效需求不足,企业很难将这部分绿色营销的成本转嫁到消费者身上,所以在权衡利弊的情况下,大部分房地产企业最终以实施绿色营销的成本太高放弃了绿色营销。

　　房地产业绿色营销发展中的矛盾日益突出。首先表现是房地产环保技术含量不高。高品质住宅应该具备高舒适度、高性价比、高附加值。其基础是高科技含量、高技术集成、高效率管理。在技术方面,还存在一个问题是基础技术研究不能成套应用。目前,中国住宅科技日新月异、飞速发展,技术研究和开发取得了丰硕成果,但是住宅的科技成果转化率低、科技进步对住宅产业的贡献率低,科技成果不能直接或者很难转换为房地产业的绿色经济价值。

　　目前,哈尔滨市房地产业投资结构主要由三部分组成一是房地产商的自有资金二是房地产商通过按揭形式从银行获得的贷款三是通过“卖楼花”的方式,把消费者的钱提前使用到投资市场。而在投资结构中自有资金占总投资比例较小。房地产是资金密集型行业,其投资发展需要大量的资金支持,而以目前哈尔滨房地产企业的资金来源看,大部分依赖于银行,自有资金比例太低,大部分风险集中在银行,要营造销售绿色房地产,就需要在资金上投入更大,这样实质上是加大了银行的风险。

　　有些房地产企业为了提高企业利润,采取高容积率的房地产开发方式,因而导致楼房之间间距过小,影响楼房采光这一最基本的健康居住要求。有些房地产企业则单方面追求绿色房产品,使得环保耗费高导致产品成本上升,从而降低市场竞争力另一方面由于消费者绿色需求引导的消费需求的变化,给房地产企业开拓了新的市场机会,但是房地产企业并没有充分地认识到这种新的市场机会。还有一些企业则假借媒体炒作,利用绿色概念或在房地产产品中加人绿色环境成分冒充绿色房产品如房产品所在地段有几棵绿树、几块草坪就称之为绿色房产品,假借绿色营销的虚名谋取大额利润。

　　首先,我国的绿色住宅建设正在稳步发展阶段,由于哈尔滨地区地处北国,思想意识落后,加之自然气候的限制,哈尔滨地区的绿色住区住宅建设仍处于起步阶段,虽然己有绿色住宅项目建成,但数目很少或不为人知其次住宅建设开发商对消费者错误的引导,使得大部分人认为所谓的绿色住区就是高绿化率、高能源消耗的高档住区。由于消费者对绿色环保认识不深,致使哈尔滨房地产市场的绿色需求不旺盛,从而给房地产绿色营销的推广和实施带来较大的难度。

　　通过调查,哈尔滨市各房地产企业人员素质构成中,大专以下文凭者仍占左右,这还是哈尔滨市位居前十位的房地产业统计均数,其他私企,中小房地产业则大专以下文凭数量所占比例更大,人员文化素质构成低,就难以理解深刻绿色营销的重要性,以及具体实施方法,更难以让营销对象也就是购买者通过营销人员明白绿色营销的产品的重要性,难以让购买者通过对绿色环保产品理解的深入从而转变为需求进而购买。换个角度来说,营销人员的素质将会影响到绿色营销市场需求量,如果人员素质不高,在某种程度上就不能将潜在的绿色营销市场需求转换为现实需求,这直接影响到了房地产绿色营销状况。所以,提高营销人员整体素质的问题相当严峻。

　　自2003年《中国生态住宅评估手册》出版以来,得到各方面不断的修正和更新,各省市也在积极回应并制定符合地域特色的评估手册,如《天津生态住宅评估手册》的编制工作已经初步告捷。近几年,哈尔滨生态住宅的建设也在蓬勃发展,但符合哈尔滨地域特色的生态住宅评估手册编订工作还未落实,主要原因①绿色住宅建设在哈尔滨地区仍处于起步阶段。生态住宅的评估体系是建立在生态住宅建设成就的基础上的,由于绿色住宅在哈尔滨地区仍于探索和起步阶段,绿色住宅建设的数量相对较少,绿色住宅建设对环境的改善和经济发展的长期效益并不明显,所以还不能有效地推动评估体系的建立。②老百姓对绿色住宅概念模糊。与市民生活、娱乐相关的绿色项目建设如火如茶,开发商也纷纷打出绿色口号吸引购房者的眼球,高绿化率、高节能率和高技术这些片面地宣传成了绿色住区的主体。在这种情况下,使得大家以为只要是加上了高绿化率、高节能率和高技术这些因素就是绿色住宅了,没有必要弄一个复杂的评估体系出来。③缺乏XX的有力支持。我国的绿色住宅方面的建设正处于学习和探索阶段,而哈尔滨地区的绿色住宅建设更是刚刚处于起步阶段。我国的部分地区已经建成了XX试点的绿色住区项目,如浙江海盐县南塘街生态型生活小区和邯郸市明珠花园等。而哈尔滨迄今为止还没有XX试点项目的规划和建设。由于绿色住宅设计与建设需要开发商、建筑师和各专业技术人员的多方面的创新和通力合作,所以必须借助社会和政策的有力支持和引导,尽快建立一套适应地区发展的生态住宅评估体系,使我市的绿色住宅朝向正确的方向前进。

　　因此,哈尔滨房地产企业在实施绿色营销的过程中,更多的是依赖经验或效仿其他地区的模式,缺少规范的可行性分析。然而房地产具有明显的地域独特性,每一个城市以及每一个城市的不同区域,居民在住房需求上会有很大的差异。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上,还是在营销策划上,都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。

　　哈尔滨应参照《中国生态住宅技术评估手册》和《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》试行,根据哈尔滨住区现状调查,结合哈尔滨地域特色,建立符合地域特色的绿色住宅评估系统。该评估系统的建立,不仅可以为哈尔滨房地产企业开展绿色营销活动提供了标准,而且还有利于引导哈尔滨地区的绿色住宅向持续健康的方向发展。哈尔滨的气候特征和人文文化决定了绿色住宅建设的不同之处。因此在哈尔滨地区建立绿色住宅的评估体系,应着重在绿化、能源、光、热、水环境等的评估要素中充分体现出来。

　　为保障哈尔滨房地产企业顺利的开展绿色营销,实现哈尔滨地区房地产业的可持续发展,XX应当在政策、资金方面给予支持。第一,建立引导绿色住宅的激励政策。对建筑实施强制节能标准,并建立绿色建筑与节能建筑的税收和收费优惠制度。第二,加大对绿色住宅开发投入。房地产业是资金密集型行业,其对绿色住宅的投资和发展需要大量的资金支持,XX应在资金上给予一定的支持。第三,做好绿色住宅小区的示范工作。在房地产领域,一是要按照宏观调控的要求调整结构,二是要按照科学发展观的要求,打造绿色地产,改变建筑和房地产业的经济

　　增长方式,推动绿色建筑行业的快速健康发展。

　　在某种意义上讲,绿色产业是被动产业,没有XX的支持,很难有环保业的兴盛。所以,房地产企业实施绿色营销,急需国家政策、资金方面的大力支持。国家应制定一套鼓励绿色产业的优惠政策,不断增加对绿色营销产品的研究与投资。

　　要根本上解决哈尔滨房地产业投资结构不合理,营造销售绿色房地产所需的大量资金,解决的途径应是尽快改革现有的金融体制,适当允许国外资本进来,促进未来房地产投资市场的整合允许适量的保险业基金进来,做一个房地产投资的尝试建立基金进入所必须的金融信用体系和法律体系,以扫清影响实施房地产投资证券化的社会环境障碍。

　　XX要加强绿色教育,提高消费者绿色意识,培育绿色文化。绿色文化是一种促进人类与自然环境协同发展、和谐共进并能使人类实现可持续发展的文化,它是新的消费观、市场营销观和战略观。

　　XX可利用各个方面的力量进行绿色教育,比如可通过在学校设立环境知识教育和消费社会学课程,宣传绿色消费知识,以学生带动家长,以学校影响社区,使绿色消费进入千家万户充分利用各种新闻媒体的独特优势,介绍一些绿色消费和环境保护方面的知识,介绍一些绿色消费给消费者、给社会带来众多的好处,传递绿色消费方面的信息XX也可制定一些强制性的规章制度,使绿色消费意识在居民心中深深扎根,并在其消费行为中真正实践,使绿色消费成为我们的价值观念与生活方式,从而实现人的观念的绿色化。这样可以增强哈尔滨消费者的绿色意识,使他们产生对绿色消费的需求,从而促进哈尔滨房地产企业绿色营销的推广和实施。

　　由于我国在绿色住宅方面的建设正处于学习和探索阶段,而哈尔滨地区的绿色住宅建设更是刚刚处于起步阶段,相关的法规和制度存在很多不完善的地方,因此在一定程度上制约了哈尔滨房地产企业绿色营销的推广。因此,XX应以更优化的法律制度来营造绿色市场环境。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候,企业不可能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润。因此,在没有外力干预的情况下企业行为的改变缺乏内在动力,XX必须通过完善的绿色营销法律体系来规范企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化具体为进一步完善环保法律、法规配套完善与环保法律配套的经济、社会法律法规,规范绿色营销市场行为加大执法力度,严格执法。做到有法可依,执法必严,违法必究。

　　另外,XX要依法加强市场监督,把好绿色产品的质量关、价格关,保护绿色消费者的合法权益,形成绿色生产—绿色销售—绿色消费的良胜循环。

　　培育绿色营销市场是发展绿色产业的重要措施,是开展绿色营销的重要保障。营销的基本理论是哪里有需求,哪里就有市场,有了市场企业才能生存和发展。因此,企业要实施绿色营销,就必须大力培育绿色营销市场。

　　哈尔滨房地产企业培育绿色营销市场可以采取如下措施开发市场所需的绿色住宅,形成企业跟着市场走,市场引导企业走的良胜循环积极促进消费者对绿色住宅的需求,引导对绿色住宅的消费。这些措施有利于调整哈尔滨房地产产品结构,满足人们对绿色住宅的需求,防止出现“过热”、“虚热”、“泡沫”现象,保证房地产业健康协调发展

　　绿色标志,是指由XX部门或公共、私人团体依据一定的环境标准颁布的证书,证明产品的生产、使用及回收处理过程符合环保要求,对环境无害或危害极少,同时有利于资源的再生和回收利用,对使用该证明的商品具有鉴定能力和保证责任,因此具有权威性。对于实施绿色营销的房地产企业,获得房地产联合会和环保总局的绿色认证非常重要,这样可以增加企业信誉和可信度。在房产品的建设过程中,采用取得国家环境标志认证委员会授予环境标志的建筑材料,选用拥有绿色施工技术资质的施工单位,这样能有效增强企业的信誉。另外,企业还应该将设计、开发、建筑、装修的全过程透明化,包括所使用的各种绿色建材、绿色家具等都披露给消费者,并于以承诺,这样更能增加企业的可信度。

　　对营销人员进行绿色营销教育,并加强宣传力度,使其完全领会本企业的绿色经营理念,并成为企业绿色经营理念的积极传播者。哈尔滨房地产企业要从整体上提高绿色营销人员的素质,使其理解绿色营销的重要性以及具体实施方法,并在积极传播绿色消费、绿色观念和文化的同时,也注重对本企业营销观念的宣传,配合企业的广告、新闻、公关、等活动,宣传企业的绿色营销在环保运动中所采取的行为和做出的积极贡献,树立企业保护生态环境、保护消费者利益的良好形象,建立起良好的绿色信誉,提高企业的知名度和美誉度,消除消费者的疑虑,最终赢得消费者的信任。

　　加大绿色科研力度,不断开发高效优质的绿色住宅,努力满足居民对绿色住宅的新需求,解决哈尔滨房地产业环保技术水平落后的问题,促进房地产业整体的技术进步,使科技成果能够直接转换为房地产业的绿色经济价值。只有不断增加产品的绿色含量,不断有性能卓越而价格合理的绿色住宅问世,才能刺激市场对绿色住宅的消费需求,引导市场消费潮流,才能显示绿色住宅较于一般住宅的优势,以为消费者接受。因为消费者虽是理性的,但也有选择、决策的惰性,企业若能发现盲点、亮点,当然能创造可观的市场。另外,只有不断研发高能优价的绿色住宅,才能凭借绿色价格获取绿色超额收入。企业的科研产业化若能形成有效机制,则科研与营销将相互促进,绿色营销使企业通过新产品获取相比于一般产品的绿色超额利润,绿色超额利润又使企业有了更多的资金投入绿色产品的研发,从而促进绿色营销的发展。

　　具体来说,可以采取以下途径自行研究和开发。这种方法要求企业不但要有雄厚的资金,而且还要有一去专门的研发队伍,因而投入成本大。而房地产的开发又是一个资金占用量大、开发周期长的投资,因此这种方法势必会影响企业资金的正常周转,所以这种方法只适用于一些大型的房地产企业与高等院校、科研单位及设计部门合作,共同开发与创新。这种方法不但投入不是很大,而且充分利用了社会资源,因而被许多企业所采用从国外引进新材料、新技术。随着我国加入,进口关税将进一步降低,进口建筑材料和建筑设备的关税将由原来的降低到,同时外国房地产企业进入我国市场也进一步放开,这一切都使得引进国外新材料和新技术变为可行。因此,哈尔滨房地产企业应根据自己的规模、资金状况以及实力合理的选择适合自己的途径。

　　绿色营销绩效的评价是一件困难但又必须开展的工作。一方面绿色营销本身是一个动态的过程,面临的市场和消费者是不断变化的,因此它的方法和策略也是不断变化的。为了使绿色营销计划发挥最大的作用,企业必须对绿色营销的效果做出评估。另一方面企业绿色营销所实现的目标也是多方面的,其中既有硬目标,如企业的经营业绩、财务目标的改善等,也有软目标,如企业绿色形象的树立、知名度的提高等。既包括对企业的贡献、也包括给社会和消费者带来的福利。因此,哈尔滨房地产企业应当建立一个绿色营销绩效的指标体系,构建多目标评价模型以综合考虑这些因素给企业绿色营销带来的影响。企业决策层可以根据评价的结果重新调整绿色营销计划。

　　中国的房地产业从上个世纪90年代开始市场化，在近十年的发展中，更加有效的资源配置方式大幅度的提高了中国城镇居民的居住质量，实现了2000年争取城镇居民每户有一套经济实惠的住宅，全国人均居住面积达到8平方米的历史目标。但是在住房条件得到改善的同时，粗放式的增长模式给自然和生态环境造成了巨大的压力，特别是在中国这样一个人均资源相对贫乏的国家，自然、社会和经济的协调发展显得尤其重要。房地产绿色营销就是这样一个转变经济增长方式、注重可持续发展、建设节约型社会、建设和谐社会的社会经济环境下提出来的。国家对房地产业的快速、健康发展的密切关注以及即将出台和已经出台的相关政策，应该成为房地产企业进行开发经营的动力和指导思想。

　　房地产市场的绿色营销不是空穴来风，也不是镜中花水中月，实施房地产市场绿色营销具有历史和现实的必然性。同时，科技交流和进步、巨大的市场潜力和XX政策的扶持也为发展房地产绿色营销提供了巨大的支持和动力。绿色营销从传统的“企业盈利”“顾客满意”的两极，到“企业盈利”、“顾客满意”、”“社会协调发展”的三极转变，价值取向发生了很大的变化，同时也带给房地产营销许多新的课题。绿色产品天然的准公共产品属性导致了较强的外部经济性，开发额外增加的成本与产生的收益贝宁不对等，由此展开了“消费者”和“企业”、“企业”和“企业”之间的博弈。同时，谋取暴利的虚假绿色物业的出现导致了“逆向选择”的问题，虚假绿色企业大捞非法利润，绿色企业处境尴尬无处容身。绿色营销的成功实施需要合理选择细分市场，科学定位，有针对性地开展绿色营销活动。绿色营销与传统营销相比，在营销的各环节，包括“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”“策略”“战略”上都有显著的变化，在相关环节中一定要始终坚持在企业盈利、消费者满意的基础上实现与社会经济、自然生态的和谐、可持续的发展。当然，本文作者因为房地产行业的从业经验不足，只是在一个热点和重点的问题上进行了粗浅的分析，在论文的理论深度和广度以及实际可操作性上还有待加强，需要以后不断的努力来加以改进，同时希望阅读本文的读者批评指正。

　　本论文的选题、构思、研究方法的确定以及成文定稿方面是在老师的悉心指导下完成的。四年来老师以其扎实的理论基础,严谨的治学态度、广博的知识面、敏捷的思维和不懈的求真精神,以及踏实纯朴的作风,给了我多方面的指教和富有启迪的指导,令我终生受益。非常感谢老师四年来在学业上对我的关心,使我学有所成。借此机会,向我的恩师表达我由衷的感谢

　　在论文的酝酿和写作过程中,还得到了经济管理学院其他老师多方面的指导和帮助,在此,对他们一一致谢

　　最后,我还要感谢在我读大学期间给予我教诲和帮助的同学和朋友们谢谢你们给我前行的力量。

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