中国化妆品品牌国际化战略问题的浅析 ——以佰草集为例

摘要

随着经济的发展和科技的进步，人们越来越重自己在护肤上的消费，都希望自己拥有一个精致的皮肤。开始了追求健康化、绿色化、年轻化的护肤产品。佰草集自创立之际开始就选择了国际化发展的经营模式，但在其发展中也存在着品牌老化、产品研发技术薄弱等问题。同时，我国的化妆品品牌大多是低端品牌，所占市场份额还是较小，主要是因为他们还没有意识到品牌建设的重要性以及研发出以中国传统文化特色的护肤品。本文通过研究对佰草集品牌发展过程中所运用的国际化战略以及面临的问题，进而分析我国化妆品目前在国际化战略上的现状、问题以及给出相对应的策略。

关键词：佰草集；中国化妆品；国际化战略

1 引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在国家统计局做出的有关1949-2018年居民人均可支配收入的报告中，可看出2018年我国居民人均可支配收入达到28228元，名义增长566.6倍，年均实际增长6.21；人均消费支出为19853元，与前一年比较增加了8.4%，扣除价格因素实际增长6.2%。随着人均可支配收入的增加，我国人均消费支出也随之增加。在这些比重中化妆品这部分的指出比2017年增加了9.1%，超过了居民的人均消费支出，消费者越来越注重自己的皮肤保养以及对生活的享受。

2018年世界500强中，中国企业上榜数为38，但没有一家是化妆品企业，中国依然是生产大国和市场大国，但化妆品类的企业却是品牌小国。作为我国首家上市的民族日化集团，上海家化联合股份有限公司旗下的佰草集化妆品品牌也是首个打入欧洲市场的品牌。但近年来，佰草集的销售收入、市场份额一再减少。本文将通过分析佰草集品牌国际化战略的现状分析与所采取的措施，总结出目前我国化妆品行业的现状以及可能面临的问题，望对于我国化妆品品牌的国际化发展有一定的借鉴。

1.1.2研究意义

（1）理论价值

国内虽然有对于中国企业和品牌的国际化战略分析的研究成果，但大部分是对于电子产业、金融行业的研究较多，对于我国化妆品的研究不够具体、深入，每个产业都有自己在该产业的国际化发展的独到之处，不能完全套用这些理论，提出的解决措施没有针对性。本文将结合其他学者研究的理论成果，重点研究佰草集品牌在国际化进程中所采用的战略，在此过程中引申出我国化妆品品牌的现状以及面临着哪些问题，提出自己的一些见解，形成自己的研究成果。希望对将来相关方面的研究具有一定的理论借鉴意义，完善相关理论的研究，形成完善的理论体系。

（2）现实意义

化妆品行业对于在我国GDP的占比中有所比例，因此，在如此激烈的国际市场竞争中，我国化妆品品牌应在知名度提升与增加研发投入上下功夫，使其更好的立足国外市场。在国际化发展情况下,可能会给化妆品行业带来挑战,但未来本土化妆品行业的发展空间很大。因此我们要做好国际化产品的定位,加速打造品牌,真正立足于国际，对于提升我国国际竞争力地位具有重要意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外相关研究现状

国外学者对品牌国际化战略的研究偏早。Jeryl W和Fernando F（2007）指出，在解读了众多品牌国际化知识后，提出了他们的看法，认为国际化是指商品在跨国经营者会遇到的营销问题[1]。Theodore Levitt（1960）指出在国际化过程中，要将目光放院，不能只局限在其本身，要以国际市场为基础来发展，只有进行市场营销才能创造需求[2]。埃里克·乔基姆塞勒（2002）在《品牌管理》中指出，国际化过程中要考虑到品牌的定位，往产生积极的效果方向发展[3]。保罗·藤甫诺（2010）通过对品牌国际化的经典案例分析，提出了较为系统的品牌管理战略，包括品牌定位战略、创建品牌文化、利用公共关系等[4]。

1.2.2国内相关研究现状

梁澜（2015）提出，影响我国化妆品品牌国际化的影响因素要从内在不外在两方面考虑。其中企业的资金能力、品牌因素和企业家精神等为内部因素，而产品的技术优势、产品研发以及品牌文化创造力等方面是品牌消费者品牌忠诚度的提现基础。外部环境有国内外市场需求、文化差异等[5]。张鹏，刘璐（2018）指出，中国自加入世界贸易组织以来，国际化进程突然加速，对我国化妆品行业的中高端占有率低、研发投入少、品牌意识薄弱等问题提出了新的挑战，[6]。郑歆（2016）认为，构建自有品牌成为了企业参与国际化竞争的主要手段，主要归结为以下三点：国际品牌是衡量一个国家在经济全球化的参与程度的重要标志；品牌国际化程度体现了其竞争力水平；国家形象可从品牌的国际化中呈现[8]。

王硕（2016）指出我国经济发展迅速，很多企业由原来的一步步积累、技术提升、结构优化，到如今慢慢成熟起来，但还存在着品牌意识薄弱、品牌缺乏核心价值等问题的的差距[9]。高文燕（2017）认为，随着市场的发展，越来越多的国际品牌进军中国市场，这对我国化妆品行业产生了很大的冲击，竞争日益激烈。而佰草集在品牌建设上有着独特的建设方法，例如品牌定位差异化、产品专业化、渠道多元化等[10]。

杜志琴（2017）提出提高化妆品的国际化进程，应加强技术创新，提高核心竞争力。在与国际化妆品品牌竞争时，可有效借鉴佰草集的差异化品牌定位原则，在日趋同质化的市场竞争中寻找品牌定位的独特性和差异性[12]。马会芳（2019）指出针对企业国际化战略中实施的海外并购、收购，不同类型的企业获取的资源方法不同，有些以有形资源为主，有些以无形资源为主[13]。陈栋生（2017）提出跨国公司要以新的网络平台的模式来进军市场，如今网络发展快，如果能充分利用网络，成为网络中重要的节点，那么将会由传统型公司向网络型发展[14]。

1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

（1）介绍研究背景与意义；通过文献研究佰草集近年来销量减少、市场份额下降的原因及国内外研究现状。

（2）佰草集国际化战略的现状分析，主要从佰草集品牌国内外现状、国际化的意义和必要性。

（3）佰草集在此过程中所采取的战略。

（4）佰草集国际化过程中面临的问题。

（5）基于这些问题，提出未来我国化妆品国际化战略发展的启示，希望有利于我国化妆品进入国际市场。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法：通过图书馆、互联网等渠道了解佰草集国际化战略的相关理论，对相关文献进行理解，提炼相关资料，进行归纳总结。

（2）案例分析法：以佰草集作为研究对象，分析佰草集的销量、市场份额变化情况及其原因，进而分析我国化妆品品牌将面临的问题，并结合我国化妆品的实际情况提出合理的建议对策。

（3）归纳法：对我国化妆品品牌国际化战略存在问题的现状和原因以及对策进行归纳研究。

2我国化妆品品牌国际化的现状

2.1我国化妆品品牌国内外市场现状

2.1.1我国化妆品品牌国内现状

随着时代的进步，越来越多的顾客对化妆品的消费支出比重很高。2013年我国就成为了世界化妆品消费中排名第二，市场规模于2017年已占全球市场11.5%，位居第二。近年来越来越多的人都很关注自己的颜值和形象，化妆品已成为了他们生活中的刚需。根据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》可看出，2017年我国的化妆品零售额为2541亿元，仅用了一年的时间，就增加了78亿元，而到2019年时，预计将会继续增加344亿元，在未来5年将突破4000亿元。其增加率一直持上升趋势，说明我国目前的化妆品种类可以满足不同消费者的不同需求。但相较于X、日本等国家，我国在护肤类上的消费还存有差距。

中国化妆品品牌国际化战略问题的浅析 ——以佰草集为例

　　图3-12017-2023年全国化妆品零售额统计情况及预测

　　不同群体对不同档次化妆品消费不同，由下表可看出，大众化妆品消费占了3/4的市场，但也可发现高端类产品增长速度快，占比也在不断提升。高端类产品的消费由468.47亿增长至845.13亿之多。但我国现有的高端护肤品行业主要是由外资或合资品牌占据，本国的排名是较靠后的，对于中国化妆品品牌来说具有一定的竞争力。我国大众化妆品发展这么快的原因很大在于电商的发展，通过网红直播带货、微商等，吸引消费者的注意力，促进购买。现如今运营美妆自媒体的人数在不断增加，像淘宝、快手、抖音等短视频平台等都培养了大批网红进行来推出他们个人的美妆品牌。

中国化妆品品牌国际化战略问题的浅析 ——以佰草集为例

　　图3-22013-2017年我国不同档次化妆品销售统计情况

　　2.1.2我国化妆品品牌国际市场现状

从2018-2019中国化妆品出口情况中可看出，2018年约达到了2469百万美元，虽然2019年上半年只有约1242百万美元，但同比增长比2018年多2%，为23.5%。由图可知，中国化妆及护肤品的出口量总是时增时减，在去年3月份时，到达了最高的出口额67.1百万美元。随后便一直呈现下降趋势，有可能是由于营销渠道没有进行及时的改变、品牌定位重要性意识尚浅等原因所致。同理，从进口情况看，2018年的进口金额达到9921百万美元，而2019年前半年中也达到了4135百万美元之多，同比增长46.5%。我国化妆品进口商品金额的增加速度远远超过出口的速度，虽然出口数量也在增加，但实际出口的金额并不是很大。

中国化妆品品牌国际化战略问题的浅析 ——以佰草集为例

　　图3-3图3-4

　　2.2我国化妆品品牌进入国际化的必要性

国际化妆品的市场很早就开始了，而我国较晚，导致市场成熟度没有国际的高，体现在客户熟悉度、影响力等方面。近些年我国也不断开始了品牌的培育与发展，但有些品牌的建设与定位还是处于中低端路线。像巴黎欧莱雅、法国兰蔻、X雅诗兰黛、日本资生堂、韩国雪花秀等国际品牌，在我国的消费市场所占比重也相当大，且他们的定位于高端市场，价格偏高。在2017年我国化妆品市场份额占比本土公司仅有上海上美、百雀羚于珈蓝集团，而且排行都在后六位（数据来源：中商产业研究院）。由此可看出，中国化妆品的形势不容乐观，竞争激烈。如果还是一味的实行保守策略，那么只会让企业更快的被淘汰。只有不断的改变过去的思维方式，树立品牌形象与意识，提高企业知名度，让消费者对产品有信任感。因此我们要不断的挖掘国内市场，还要进军国际市场。

2.3我国化妆品品牌国际化的意义

如今很多消费者看重的时化妆品的品牌，更多的追求年轻健康的产品，也越来越多的消费中购买像本国完美日记、稚优泉、百雀羚、滋色等国货护肤品。所以说我们可以在开拓国内市场的同时做好进军国际市场的准备，如果二者都能完成，那么将会由更多的消费者能体验到我国化妆品的效果，将会达到好的连锁效应。我国化妆品有着其特有的中国特色文化，以其为基础，同时学习国际知名品牌的方式，研发出属于中国特色的化妆品，拓展国际新市场，做好我们的口碑，提高我国化妆品品牌的知名度。可见，品牌国际化有利于提升其知名度，提高国际信誉，使其在国际化道路上走得更远更久，取得更多的运营资本及有利的竞争地位。

3佰草集品牌国际化战略分析

3.1佰草集品牌国际化现状分析

3.1.1佰草集品牌简介

1998年创立的以“现代中草药个人护理专家”为概念引入市场的现代中草药护肤品牌佰草集，已经推出了新玉润、新七白、水凝悦泽等14个系列，涉及保湿补水、水油平衡等六大功效，可满足各肤质的消费者。还根据不同皮肤问题给予不同的护肤建议，通过对不同系列护肤品的使用，及时解决皮肤问题，拥有其独特的针对性系列搭配。早在2016年时，佰草集就已开始进军彩妆行业，为了适应市场的变化，于2018年，佰草集再次进军彩妆行业，此时其推出了高端彩妆产品——悦溢彩系列。虽然佰草集也开始进入彩妆行业，但由于其本身是护肤品出身，因此在彩妆上仍有待产品的细化与新产品的研发，使其能满足不同消费者的需求，增强其竞争力与应变市场的能力。

3.1.2佰草集品牌国际化发展历程

1995年时佰草集开始立项研究，上海香港广场第一家专卖店1998年开业，同时创立了佰草集品牌。2001年, “佰草集”由于管理方式不当又负担不起昂贵的租金进入香港市场以失败告终，于2003年推出香港市场。2008年在欧洲上市，进驻丝芙兰旗舰店。同年，开启了在荷兰市场上市的计划。截止至2012年，佰草集在9个欧洲国家都有了分店；2015年佰草集在巴黎开设里第一家海外旗舰店；2018年9月在屈臣氏的门店中也入驻了佰草集，并且增长速度非常迅猛；2019年5月进入机场免税店系统；除此之外，佰草集还进入了欧洲市场的药妆店零售渠道，实现了踏出国门的第一步。

3.2佰草集品牌国际化所采取的战略

3.2.1佰草集品牌国际化定位策略

佰草集发展之初，是以“中医药学，草本护肤”为核心的定位方向，并借助中国医学源远流长的文化底蕴来推动其发展。借助于“中草药”这一特色来吸引消费者的眼球，体现自己的差异化，同时有利于树立品牌形象。2014年佰草集在法国进行文化巴士巡游的传播活动，他们将中国文化带到了法国，例如茶道和针灸，深受法国消费者的喜爱，使他们更加信任佰草集这个品牌，从而更加坚定佰草集的中草药文化定位。定位于中高端市场，与国外品牌进行竞争，最后凭借中草药文化在欧洲市场份额中占有一定比例。虽然人们都想拥有“价廉质优”的产品，但消费者在实际消费中更倾向于“什么样的价格什么样的物品”的理念，中高端的价格不可避免会带给消费者“高质量”的体现，为其走向海外市场进行更好的品牌定位和传播奠定了基础。

3.2.2佰草集品牌国际化品牌策略

佰草集借助“中草药”这一中国传统文化色彩，运用其进行护肤、美妆上的研发，而这一点对于外资品牌来说是他们的产品无法涉及的一个层面。因此，佰草集就借此避免了同类产品的竞争，充分体现中国本土产品的优势。在“中草药”的基础上，佰草集又提出了“中草药复方”的理念，不仅使消费者对他们的产品印象更为深刻，还会提高同类产品的竞争对手进入此领域的门槛。随着人们生活消费水平的不断提高、消费观念的转变，佰草集更加注重对产品的绿色研发以及关注产品的绿色健康和安全方面。在其发展过程中，时刻注重对“自然、平衡、绿色、健康”理念的文化传播，以独特的中国文化和崭新的品牌形象在国内外护肤品市场引领中医美潮流。

3.2.3佰草集品牌国际化渠道策略

佰草集在创立之初选择了自建渠道——开设品牌专营店，与专柜相比可以减低一定的成本费用，进行一对一的疑惑解答，及时得到消费者关于产品的反馈，有利于改善当前产品的不足之处以及发现消费者对产品的新需求。在初入法国市场时，佰草集顺利通过丝芙兰零售商将产品卖到了欧洲市场，获得了与世界品牌阿玛尼、迪奥、纪梵希等同台竞技的机会。而在其积累了一定的海外经验后就开始在海外开旗舰店。进行下一步的拓宽渠道。这表明该品牌在欧洲市场积蓄了一定的市场后，就开始了计划布局品牌渠道的工作，追求让更多人熟知的品牌及其国际地位。

3.3佰草集品牌国际化所面临的问题

3.3.1产品研发基础薄弱，高端市场被国际品牌主导

虽然佰草集一直都注重中草药复方的研究与创新，但他们的研发基础比较薄弱。佰草集主打中草药，这对大多数人都有滋养修复的功效，但佰草集的太极泥面膜经消费者告知出现长菌发霉的现象，造成这种产品变质的原因可能是防腐剂的选择和比例不当。中国不具有外国较强的原料，在各类化妆品原料比例中，中国仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、防晒剂等这些有些生产原料。与一些国际品牌相比，其技术也不是非常完善与成熟，还需进行不断的沉淀。佰草集在2019上半年的品牌市场份额比例仅位列11名，份额位居2.6%，远低于高端品牌在市场中的地位，在全球市场销售额超过10亿美元的公司中没有国产品牌。由于国际品牌早进入市场，拥有一定的品牌优势、从开始到如今建立的知名度以及成熟的销售渠道等，这些对本土的化妆品品牌都具有一定的竞争压力。

3.3.2产品同质化严重，品牌竞争激烈

佰草集主打“中草药”配方产品，但现在也有很多像相宜本草、韩束、雅漾等品牌也有该系列产品。尤其像面膜产品，由于它的成本低、时间短、利润高，导致越来越多的企业都开始研发面膜，但他们大多数都还是以保湿为主。据调查零售额增长的同时很多品牌也陷入了同质化竞争。例如西班牙安瓶药妆出世后便有了“安瓶风”现象，很多本土品牌如水密码、或者国外品牌如兰蔻也开始了安瓶药妆的推广。随着OLAY烟酰胺精华的问世，珀莱雅、自然堂等品牌以及透真、半亩花田等微商品牌也纷纷都朝这个方向发展。因此，怎样在同质化的市场中脱颖而出才是我们的首要目标。

3.3.3管理体制机制不健全

佰草集在创立之初选择了直接进军资本主义发展成熟的欧洲市场，面对全球经济市场复杂的环境，给品牌的国际化发展带来了困难。护肤品行业的国际化政策会影响着中国化妆品品牌国际化发展的难易程度，佰草集在国际化的过程中，其产品的质量与安全卫生以及检疫标准都与我国的制度所要求的标准存在差异，这就给佰草集品牌的国际化带来了考验。我国化妆品行业准入槛偏低源头把关不严，就如有些微商产品虽然有不同的代理商不同的价格，但也有商家会降低成本低价出售，因为没有统一的标准，使得管理滞后，且我国化妆品标准有18部之多，给我们工作添加了困难。

3.3.4经营模式转变难

佰草集前期采用专柜+专卖店+SPA的经营模式，而且其租金成本很高。在2002年时为了会员的增值服务建立了SPA模式，伴随着SPA模式的经营，运营成本过高导致企业财务负担过重，生产商转为服务商缺乏经验。在2019年第一季，佰草集在电商方面有所提高，但线下百货却受到了冲击，面对百货人流量下降、购物中心渠道兴起等情况可看出其经营模式转变仍需时间。如今大多数的化妆品公司采用线上线下经营模式结合，而所采用的网络模式主要借助电商、跨境电商的方式，但在这信息技术发展迅猛的时代，很多信息安全问题都日益暴露

4对我国化妆品品牌国际化战略的启示

4.1研发中国特色化妆品，强化培育消费者对国货的信心

借助中国传统文化和中草药等中国元素打造中国特色化妆品的同时，可将其运用到产品包装中去，让消费者对我们本土品牌更具信心，让国际的消费者对我们的产品感兴趣。例如佰草集除了建立了中国首家中医药研究所外，还结合先进的科研技术水平，共同研究中草药理论，有利于其研发中国特色的化妆品。我国云南、新疆等地特色资源众多，我们应该充分运用民族地区特色的资源，研发特色资源化妆品，激发化妆品创新潜力。近几年，佰草集的新玉润水乳、完美日记的口红、自然堂的面膜、半亩花田的身体乳等国货产品都深受消费者的喜爱。中国化妆品应该要研发以中国文化底蕴为基础的中国特色化妆品，引入中国元素，从中吸收中国传统文化精华，塑造独一无二的文化价值。将研发技术、高品质和品牌的力量作为我们的亮点，树立消费者对我国化妆品品牌的认知和信任，对国产化妆品的发展至关重要。

4.2提升市场份额，提升品牌竞争力

提升市场份额应该要有自己的核心竞争产品以及独特的管理方式，强硬的技术和雄厚的资本能力，研发出新的年轻化、健康化的产品，增加消费者的购买。例如佰草集在为品牌注入科技创新实力的过程中，不仅联合高校、科研院所等机构共同研究中医药理论，还引进了国外先进技术研究肌肤细胞，更好地做到中西合璧。如果品牌和文化冲突时，可以考虑品牌本土化策略，提升本区域的文化创造力，提高自己的国际水平营销管理能力，充分利用人力资源部门的关系力。佰草集在设立“养美空间”单品牌的方法进入购物中心时，并没有放弃大卖场、超市、屈臣氏等零售店渠道。在进入国际市场时，应提前进行市场调研，或者聘请当地的美妆博主进行讲解，了解他们对产品的选择需求、市场状况等，减少文化冲击所带来的影响。

4.3完善管理体制体系，促进品牌管理水平

国际上很多国家的化妆品行业产品标准都高于我国，因此我国应完善我国化妆品系列法律法规，规范中国化妆品市场，促进市场一体化。我国xxx常务会议决定我国将于十三五期间提高化妆品行业的标准，这有利于我国化妆品行业体系的完善。虽然早期的佰草集团队就做了很多建立CRM系统、终端PPOS系统及加盟体系等系统化的工作，并沿用至今。但我国品牌管理已经从最初的单一品牌管理发展到如今的以营销管理理论为基础的方式。企业应充分意识到产品品牌的重要性，多学习各行各业的优秀的品牌管理经验，建立适合自己的品牌管理模式。也可通过设置专门的品牌管理组织来引领整个品牌管理活动，在不断变化的市场环境中进行品牌管理模式的改革和创新。

4.4采用联盟新模式经营，丰富营销渠道

在以往的品牌国际化模式中，大多是选择单一模式进入国际市场。例如联想集团选择海外并购模式、创维集团选择战略联盟模式等，但上海家化是选择了战略联盟与海外并购的复合模式。我国化妆品企业也可选择类似联想收购IBM的PC机的跨国并购式联盟或小天鹅与通用合作的中外技术合作式的联盟新经营模式，来助于进入国际市场。在进行渠道选择时，应考虑市场状况、信息反馈情况、销售渠道方式等，要选择适宜的沟通方法，从而才能让消费者感到满意，来完善我们的营销体系，丰富国际化传播渠道。例如佰草集最初从国内与国外两个销售渠道进行自营店、直复营销、借助丝芙兰渠道、专柜等多方面营销，而随着网络的进步，佰草集也开展了新的营销战役，利用社会名流对产品进行全面诠释，实时互动，运用多种传播手段，在消费者心目中树立品牌和产品形象。互联网技术迅猛发展，化妆品零售终端正在经历一场深刻的变革，借助电商平台，化妆品实现了品牌和销售方式的多元化发展。我国化妆品企业应充分运用互联网推广自己的品牌，跟上市场的动态变化，利用互联网向海外销售产品，以提高品牌意识。

5结论

随着经济水平的不断提高，我国成为了世界第二大化妆品消费国，但在世界500强中，并没有一家化妆品企业。佰草集作为第一家走出国门的本土化妆品牌，本文通过对佰草集国际化战略的现状以及其在国际化发展过程中所采取的战略进行分析，发现其在国际化战略过程中面临着缺乏研发产品的核心技术、化妆品市场份额主要被外资品牌所占领、产品的同质化现象严重等问题。针对佰草集国际化战略过程中出现的问题，本文提出以下四点启示：一是研发中国特色化妆品，充分利用新疆等地区的特色资源，研发出含特色资源的化妆品，将中国元素引入到化妆品中，培育消费者对我国化妆品的信心；二是通过提升企业的研发与管理能力，提高产品的品质与质量，提升品牌竞争力，从而提升其市场份额；三是通过建立专门的品牌管理组织完善管理体制体系，并且随着市场环境的不断变化对管理模式进行改革与创新，促进品牌管理水平；四是采用联盟新模式经营，充分利用互联网将产品销往海外，在完善自身营销体系的同时，丰富国际化的传播渠道。

参考文献

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[14]陈栋生.中国本土跨国公司发展研究–中国企业走出去的路径模式创新[D].上海.上海社会科学院产业经济学，2017.

致谢

这次的毕业论文是在我的指导老师袁芳凝老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从论文的选题到完成的各个过程，袁芳凝老师都给予了我耐心的指导与细心的关怀，有了老师的指导与关怀我才能够在完成论文的过程中，不偏离中心思想，失去前进动力。袁老师有严谨的治学精神和精益求精的工作作风，每次完成每个阶段的任务，老师总是第一时间给予回复与建议，这些都是我们需要学习的地方，衷心感谢袁芳凝老师的指导。谢谢！