论网络自制剧的创作现状及发展对策

　　现上海戏剧学院戏剧文学系讲师钱珏最早提出对网络剧的定义：“通过互联网传送，由上网计算机接收、实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式”。[钱钰：《“网剧“”——网络与戏剧的结合》，《广东艺术》，1999年01期.]而现在“网络自制剧的定义便是由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧”。本土的网络自制剧是2006年开始，由胡戈通过恶搞电影《无极》所自制的一则视频短片——《一个馒头引发的血案》，当时在网络上一时盛行。虽说该短片遭受媒体人士的批判，认为其毫无内涵并且扰乱观众试听，但是视频的创意和表达的个性想法反而迎合了当下受众的视听心理，以一种贴近观众的草根形式展现，就这样“网络自制剧”开始了它的发展；2006年至2007年间，网络自制剧属于发展的主流阶段，当时的短片只能满足“好看”和观众的“猎奇心理”等诉求，多数都没有一个完整的故事和可令观众进行解读分析的情节，整体制作非常粗糙，甚至为了博得大量的点击率，内容也几乎带有“柔和性的色情色彩”，《两个女孩的那些事》便是这一时期的代表作品；2008年至2010年是网络自制剧的快速发展时期，由于网络视频市场接连出现版权之争和盈利危机等，购买国外的版权费越来越贵因此盗版盛行。于是视频网站和制片人将目光放在了网络自制剧这个领域，在这个阶段自制剧得到了快速的发展，无论是从产量还是质量都较之前有了显著的提高。这个时期播放的有都市青春剧《钱多多嫁人记》、搞笑励志剧《疯狂办公室》等；2011年后网络自制剧旋风热潮来临，德国的《屌丝女士》在中国大热，网络自制剧便迎来了版权购买+自制的双模式时代。这个时期的大火的自制剧有大众所熟知的《屌丝男士》、《万万没想到》、《报告老板》等，受到年轻观众的推崇，由此可见新模式下的网络自制剧在受众面前是十分可观的。

　　传统的传播环境中，影像的传播模式是电视台通向受大众的单向性传播，由于视频的播出时间段固定，受众只能按其播出时间准时收看，没有自主性选择性。在当时的情况下，电视台的收视率直观的反映了观众对于该剧的喜爱与否，这成了测定电视剧质量好坏与否的关键，并决定了影像是否长时间在电视上播出。但是由于电视台有收视率的要求，一些质量尚可的电视剧消失在传统的电视平台上，观众也因为观看影像渠道的单一而没有更多的机会去关注这些优秀的作品，使得电视台所播放的视频内容效仿跟风严重。通过研究看出，传统传播的环境有两大问题，一是收视率只能证明某种观众视听的选择率，并不能代表所有受众对视频的态度，二是未设立专门受众视频观看反馈渠道导致创作者不能了解受众真正的审美需求和审美期待导致创作困难。这两个问题在网络时代中逐渐被消解，多样化的播放方式以及播放渠道为电视剧的受众率、收视率的提高创造了客观条件条件。

　　1.社会快速转型刺激受众文化消费

　　当前我国正处于飞速发展阶段，通过经济发展和教育的普及，促进了国民的生活水平和文化素质的提高。“在社会转型期，社会结构必然产生裂变，社会分化加剧，社会的价值、文化、政治、经济等都不同程度地产生各种形态的变化”。[姚君喜：《我国当代社会的传播分化》，载《人文杂志》，2006年第2期，第134页—139页.]网络的发展促使社会在转型路上的急剧加速，受众多样化的文化需求促使文化消费再次进行细分化，客观地为网络自制剧的传输创作了良好的外部市场环境。

　　2.受众多样化与个性化的消费需求

　　由于新媒体平台的不断更新以及在不断的社会经济改革当中，为了社会文化的可持续发展我们逐渐向原来的视频观众转向他的新身份——用户。媒体平台，媒体终端的多元化，一方面促进了媒介消费行为的自由度的增加。另一方面，媒体平台需要满足消费群体的不同需求开始寻找大量多样化的视频资源。

　　从受众市场的视角来看，行动习惯、价值认知和网络用户的浏览方式越来越多样化。因此，消费群体的特征是多样的。观众根据自己的意愿选择了时间的消费方式，这种观看的需求是个人的和丰富的，这种观看习惯是实时分散的。在这种环境下，任何一部电视剧都无法满足消费受众的多样化与个性化的需求。随着传媒业的发展和新媒体的融合，媒体受众已经从过去的单向接受转化为需要自定义信息和娱乐，媒体行业要想满足当前用户的个性与日益丰富的新闻和娱乐元素需求。为特定的消费者受众制作特定的视频产品便成为网络时代的必然课题。

　　（1）海外剧相关管理政策

　　1997年xxxx出台的《广播电视管理条例》（xxxx第228号令）和2004年广电总局颁布的《境外电视节目引进、播出管理规定》（总局42号令）均明确要求，对于境外的影视剧必须在经过省级相关行政部门初审和xxxx广播电视行政部门的审查批准后，方可在广播电视平台上播出。2015年广电总局下达了境外剧管理政策，该政策规定网站一年内引进海外的电视剧的总量不可以超过网站去年购买播出国产电视剧总数的30%,引进时需拿到整季影片，并配好字幕进行送审，实行先审后播制。

　　政策下发后，2014年4月，《大爆炸》、《傲慢的贤妻》、《破产女孩》等美剧陆续下架，在2015年对海外剧的引进滞后将近半年。这种状况让视频网站对引进剧持中立态度，视频网站开始将视角转向内地电视剧，客观上促进了视频网站开展网络自制剧的尝试。

　　（2）传统电视剧的“一剧两星”政策

　　“一剧两星”是广电总局于4月15日召开“全国电视剧播出工作会议”中各电视台宣布的一项影视剧播出政策，即自2015年1月起一部电视剧只能同时在两家上星频道的黄金时间播出，且每家上星频道黄金档电视剧播出数量限定在两集以内。[[张雯彦]：《2016年全国电视剧播出工作会议会议纪要》，载《网易新闻》2016年2月27日.]政策出台后，许多影视公司都会在有限的成本下减少拍摄电视剧的数量，客观上为网络剧的发展提供了相对广阔的发展空间。

　　网络自制剧的运作方式消除了传统影视剧制作时的神秘感，每个人都可以是导演，是编剧是制片人可以参与到一部剧作的创作当中。由传统的专业化明确分工和特定的角色转向每个人都可以去体验去进行的工作，在这个过程中，将个人的情感充分表达，自我价值得到体现，肯定了观众作为参加审美和反馈信息的机制。例如2007年的网络自制剧《迷狂》，剧中的演员进行公开的选举，主题曲由在网络上比较火的人气歌者演唱。视频网站也给受众提供了可以表达自己观点和展现自我审美的平台。例如土豆网的理念是每个人都是生活的导演对于有拍摄爱好的网友可以将自己的作品上传到网站上，所以新媒体的大环境下，传播者和受传者没有明确的界限，所有的人都可以是传播者也可以是受传者。现在网络自制剧采取的播出方式是季播，这样一边在网络上采取观众的意见对接下来的内容进行编排也对之前的不足进行更改。在观众的反映下，实时更新的热点都会影响后续剧情的发展，这也有助于网络自制剧持续创新，将个人智慧和网络集合的观点进行联系，让观众体会到一种新的乐趣。

　　与传统电视剧固定的输出模式不同，网络自制剧以幽默、夸张、通俗和轻松的口语化交流方式得到大众的喜爱，纵观近几年受追捧的网络自制剧《屌丝男士》《万万没想到》的内容很多偏向是以年轻人的视角加入大量的幽默元素和网络流行语配合现在的社会背景和主题。例如2011年由搜狐出品的《疯狂办公室》把近些年来的“我勒个去”“lady gaga”等网络用语写入剧本中，特别是年轻的受众满足了自我的个性化需求，不再是单调的专业化的台词拉近与受众的距离。另一个自由表达的方式还在于夸张的演绎方式，情节的碎片化。由于快节奏的生活方式下人们的压力需要找到调节方式和抒发渠道，传统的电视剧已经不能够满足受众，这个时候短小精悍的网剧体现自己特有的优势，演员将自己对生活的体验和感悟用夸张幽默的表演来结合当下热点话题和网络语制造笑点来娱乐大众，使大众将平时生活中的烦恼和压力释放出来，碎片化的情节体现在一集剧情中，人际关系简单结构紧凑，短故事之间的连接性适合年轻人的快餐食品消费方式和心理需求，片段化的情节故事的严密性和高强度的要求使网络自制剧不断进步。

　　众所周知，小说陪伴了当下的年轻人整个青春期，小说的内容选材上非常大胆新颖。近些年来对小说原著进行改编而拍摄的电视剧和网络自制剧以及电影越来越多，但是我们会发现对于电视剧的改编似乎网络自制剧能够更加真实地还原小说原著，这也是许多观众追捧小说改编成网络剧的主要原因，然而，在2016网络剧市场中，一系列产生惊人效果和巨大流量的网剧与“IP”[“IP”:适合二次或多次改编开发的影视文学，游戏动漫等.]一词是不可分离的，IP作为影视作品的制胜法宝，既迎合了粉丝文化的狂热，又提高了资本转换率，大大降低了内容制作者和播出平台的风险。IP经济迅速席卷网剧市场，每一个IP在都在出售天价，但这个大IP网的短暂爆炸性增长却出现一些负作用。IP的精神内核被低俗恶搞破坏、注水的情节、尴尬的演技和粗糙得制作。过度的消费引来业内人士的不满和批判同时也显示出影视剧缺乏独创性。

　　而在2017，《白夜追凶》是将优质IP转换成功的制作团队。他们不再消耗IP而是以内容质量取胜。同以前罪案剧一集发生一个案件的创作手法不同，《白夜追凶》三集都在讲一个案例。从犯罪内容的检测和捕获犯罪的过程中确保犯罪的细节，整部戏充满了强烈的男性荷尔蒙味道，吸引了大批热爱悬疑的男粉丝和女粉丝。这种不重视大IP，注重内容本身的做法。抓住了网剧制作的核心环节——受众，但是这样的网络自制剧寥寥无几，其中大部分都是通过IP来改编的，这可以借助粉丝产生较高的点击率以获得更高的粘性。如《致我们单纯的小美好》、《盗墓笔记》、《他来了，请闭眼》等。

　　网络自制剧的兴起有着“草根”色彩，网络自制剧从剧本创作、演员选拔再到导演以及视频的后期制作都体现了这一点，演员选拔的都是与演艺行业没有任何关系的其他职业人员，而导演的职业更是五花八门。《万万没想到》的导演易小星最初是一名网红，他在2006年便将自己打游戏的过程录制下来，加上后期解说放在视频网站上，由此走红后便以“叫兽易小星”的身份制作恶搞短片。这种类型的网络自制剧虽然更加切近生活凸显其平民化，但是剧情尺度较大内容品味及素养较低的现实也为自制剧带来或多或少的非议和负面评价。

　　于是在前几年内地网剧的代名词是“烂片”，提起网络自制剧大家都嗤之以鼻。网络自制剧让人想到的只有“一眼猜出的内容发展、演员尴尬的演技、五毛钱的特效、令人羞耻的台词”这些网络自制剧有一个共同点——引人好奇的剧名，比如《我不是妖怪》、《女娲成长日记》、《校花的贴身高手》。这类的网络自制剧启用的演员大多是网红，夸张的妆容以及僵硬的肢体动作在刚开始便将观众吓退，更别提深究该剧内容。虽说近几年出现《余罪》、《白夜追凶》等口碑较好的网络自制剧，但网络自制剧质量仍然层次不齐，大多数的网络自制剧质量堪忧。

　　当前内地网络自制剧的发展道路受阻不仅是因为网络自制剧本身制作粗糙，还跟后期不合适的营销宣传方式有关系。主要是因为内地的视频网站都无法形成一个关于网络自制剧从无到有的制作环节：从投资、生产到发行，最后是市场宣传和推动无法进行整合。所以它没有办法对受众进行有效的宣传，这样自制剧的收视率也不能达到预期效果。国内视频网站的自制剧目前制作水平属于初期阶段，在国内视频网站做自制剧较早且比较成功的是搜狐，搜狐制作自制剧之所以成功在于它有一个门户网站（搜狐网），而其他视频网站没有这种作为支撑。因此，搜狐视频作为搜狐网络下的视频网站，拥有其他视频网站无法实现的优势，无论是从资金的积累，对网络自制剧的制作团队，还是后期的发布与推广。搜狐视频自己门户网站的自制剧宣传一般从这两个方面着手：一、在其视频网站首页的广告栏上进行宣传；二、也通过新闻网站“搜狐网”着手宣传。而其他视频网站只有自己视频网站首页上进行宣传这种单一的渠道。

　　但即使搜狐视频作为一个网络自制剧制作的“领导者”在自制剧在视频网站的宣传和推广还存在着很多问题，这些问题也存在于其他视频网站。也就是说，媒介如何进行整合与受众怎样有效营销。首先，网站为其网络自制剧宣传时，除了举行媒体发布会，剩下的宣传方式便是在视频网站首页广告上，并没有和其他媒体进行整合做出力度更大的宣传。像新浪微博、豆瓣网、知乎等都是现阶段很好的宣传平台，但视频网站在对自己的自制剧进行推广时，并没有组建专业的宣传团队来同新媒体平台进行合作。除此之外与传统媒体的合作也很少。虽然现阶段网络自制剧的受众群体主要是年轻人，但在三线或四线城市，人们常关注的还是传统媒体。因此如何有效地将新媒体与传统媒体相结合，最大限度地发挥宣传效果，仍然是网络自制剧在宣传方面所要解决的大问题。其次，在媒体资源进行整合下，怎样对受众进行有效营销，也是网络自制剧要想营销成功需要考虑的问题关键。当下内地的视频网站在宣传网络自制剧时不看重受众的精准性营销。他们只专注于制作网络电视剧但他们并不定位自制剧，无法弄清楚观众定位，这使得他们的宣传只是大面积的撒网，而无法实现有效营销。

　　对于视频网站而言，自制剧并不像电影可以带来票房收入等。那么大部分的经济利益都需要通过广告招商来进行支持。但是长期低水平的广告植入网络自制剧当中不仅使品牌形象受损还容易引起受众的抵触心理，对网络自制剧的可持续发展造成影响。

　　当前，视频网站的广告植入存在两个问题。一方面，植入次数的过多导致观众感觉像在看广告片穿插着电视内容。另一方面，突兀的广告突出插入容易影响受众观看导致受众产生抵触心理，这与最初的预期效果便完全不同。

　　对于一个行业价值的评估是非常重要的。网络自制剧要想发挥其巨大的商业价值便需要拥有可据参考性的价值评估体系。分析观众对哪种网络自制剧内容较为喜爱，并对现有网络剧的满意度进行分析。这些都是要依靠这个评估体系为的便是提高广告植入方式的准确性，消除观众对于网络自制剧植入广告的抵触心理。

　　事实证明，现阶段网络自制剧的唯一收入方式便是来源于各种广告的植入。如果取消这一方式的话，它将直接影响网络自制剧能否成功播出，但是如果广告的植入太明显刻意，就会降低观众的好感度最终失去受众群体，要想获得收入且保证自制剧的成功播出还能赢得观众的喜爱，需要在这两点间获取一个平衡点。

　　视频网站自制剧以网络媒体为主要营销手段。依靠自己的网站，使用网页横幅广告、贴片广告、悬挂广告等方式宣传网络自制剧。近年来，随着社交媒体的发展，视频网站已经开始使用微博、微信、人人网等SNS社交网站进行宣传，如微博在开通官方微博，第一时间发布预告片或新剧集开展充分与粉丝互动的活动，如抽奖和微调查。但重点是不够的。一方面，它没有充分发挥新媒体社会平台的宣传优势。另一方面，它不进行媒体整合营销来实现最终的有效营销，这就导致了观众的单一性。从2017年开播的优酷自制剧《寒武纪》来看，其微博官微粉丝4万，大多数来源于男主角侯明昊的粉丝，从微博数据上分析，涉及剧集的微博转发和评论仅有两位数，而关于男主角的则会更高一点。豆瓣对此剧的评分是6.5，算是一个不错的成绩但是电视剧的水花却很小，这便反应宣传的问题，一部好的电视剧在不正当的宣传方式下便会成为“粉丝电视剧”

　　网络自制剧缺乏的是线上线下相结合的整合宣传营销，线上的营销更多吸引的是80、90后，是爱玩微博爱逛社区的网民也是这些自制剧演员的粉丝。那么如何让更多的受众去了解自制剧，这便要求视频网站进行适当的线下宣传。在我看来方式有以下几点：

　　1、创作主演参与综艺节目录制，提高曝光率；

　　2、全国设置路演高校，扩大宣传力度；

　　3、印制自制剧单页发放，扩大受众群；

　　4、视频网站设置见面会，现场可进行有奖互动猜剧情。

　　现如今大多的网络自制剧依然紧贴“IP热”风潮，但是85％的网络自制剧所谓的IP全是小说改编，在小说改编电视剧的过程中必然会因为某些客观的原因不能百分百的还原小说人物形象、场景画面等，这便会使小说读者失望因此对电视剧不抱有期待感。因此网络自制剧不能只依托于改编小说，还要寻找新的原创剧本来源来贴近受众需求。

　　首先需要了解受众需求，这便要求在组建制作班底前对近两年的网络自制剧进行分析研究，比如《太子妃升职记》的大热引来了穿越题材的潮流，在之后的网络自制剧当中我们可以看到很多关于穿越题材的自制剧如《双世宠妃》。制作团队不仅需要将流行的网络自制剧进行分析研究，还应在微博、豆瓣、天涯等社区网站进行投票式的受众需求调研，了解观众想到看到的题材、内容。在大量的市场调研之后开始寻找优质IP.

　　这里的优质IP可以是从未被开发过的，比如韩国、日本的优质小说题材或者是现实案例也可以制作团队在高校签约的戏剧影视文学专业的学生创作的优质原创小说或者是向社会征集优质题材。以调研结果为导向进行优质IP的寻找，这样不仅可以降低网络网络自制剧的点击率风险，在一定程度上还可以为该剧进行预热宣传。

　　当然网络自制剧的最大问题在于制作资金的不足，不论是剧本的来源还是演员的选拔以及后期的制作，都离不开大量的资金支持。很多时候我们所说的“五毛钱特效”的存在也充分证明了资金的重要性。要想从根源上解决网络自制剧存在的问题，首先要解决资金问题。大多数的网络自制剧都是寻找投资人进行投资，这样存在的问题便是投资人以自身的角度出发决定该剧是否值得投资，并且投入的资金十分有限。制作资金的多元化发展不仅可以依托于投资人还可以与社会众筹的方式同步进行。可以先将该剧的先导片制作完成发布在网络上，以这样的形式吸引大家的眼球进行众筹，网剧在片尾加上参与众筹人的姓名。还可以通过网络自制剧白皮书的方式，多个投资人参与投资。减低个人风险增加网络自制剧的资金来源。

　　现在是观众为主的网络时代，要向获得观众好感首先要做出观众感兴趣的内容，所以内容的质量好坏决定了观众的去留。内容为王，是当下最为关键的问题。视频网站除了要在资源整合的基础上建立自己属于自己特有形象口碑外。打造高水平、创新、有特色的网络自制剧才是最主要的。用好的口碑赢得网络自制剧的可持续发展。这就要求视频网站以及网络自制剧制作团队向更加专业化转变，设立高标准的内容框架，严格按照专业化的影视制作方式，这就要求网络自制剧寻找优质剧本来源，组建一个专业的制作团队。网络自制剧便要向专业化转变，这是从自我制作到正规制作的一个过程，然而过程要想顺利完成和成功必然需要专业的传媒人做支撑。专业的传媒人是网络剧产业能够良好发展的基础。专业人才团队可以创造竞争性的内容资源，良好的内容是留住受众的有效途径。

　　现阶段，网络剧创作团队中专业人才的比重不高，要想使网络剧大而强，就必须大力引进专业人才，拓展专业人才队伍。一方面要开源，吸引专业新人，注入新鲜血液，增强活力。例如，我们可以吸引具有竞争性薪酬的传统媒体从业人员，为网络电视剧的制作创造新的舞台和操作空间。视频网站往往在网络竞赛中挑选优秀的创意人才，比如视频网站通过举办原创小说、剧本等比赛等方式来为网络自制剧储存更多优秀的人才；另一方面，要注重对现有员工的培训和培训，使团队在网络自制剧领域的专业化提升，运用各种激奋人心的奖励机制，来激发员工的创造力和向上精神，使得当前人力资源最优化。

　　网络自制剧在宣传中，不仅要调研受众定位进行有效的宣传外，媒体平台上还要进行宣传，并应尽可能采用多个媒体结合的方式。现阶段的网络剧，大多只在自己的视频网站对该剧进行初步宣传，或者是在选定演员、剧集上线播出的时举行一次媒体见面会，这种的宣传结果一遍体现在传统媒体上，但是这种方式明显已经不能满足于当今的网络媒体时代。目前，网络剧的全方面宣传需要网络新媒体传统媒体进行结合，因为网络剧的受众与电视台的电视剧受众不同。观看网络剧的人大多数都是网民。同传统媒体相比较，他们更愿意去选择方便快捷而且与当下互联网有必要联系的媒体去关注。因此对于传统媒体所播放的内容关注度便降低了许多。由此看来在宣传电视剧这个过程当中，新媒体占用更明显的优势性。这里新媒体包括以网络为主体的各种数字类媒体。但是并非所有自制剧都适用于新媒体宣传，要有一定的选择性。在这当中适合网络自制剧最重要的宣传平台——网络。还有便是传统媒体的网络化数字化。比如电子杂志、数字报纸、移动广播、移动电视等，这样的选择主要是考虑受众群体他们的时尚性、前卫性、对新事物的追求而对传统媒体的关注较少，因此，有必要在新媒体上进行宣传。在网络宣传方面，视频网站需要通过与网站社区的有效合作来获得更多宣传网络自制剧的方式。视频网站与社区网站之间的合作可以认为是视频网站的一种社区化。也就是说，视频网站通过和社区网站进行合作来增加之前未有的社交元素，通过社区的某些功能，如用户分享，对改视频的转发和评价从而提高观众的互动以达到更有效的宣传。与此同时这种方式也可以为视频网站提供大量的反馈。这样的互动方式比单纯的视频网站自身互动更有效果，保证视频网站更有利可图。

　　同电视剧相比，网络剧拥有一个开放性的网络播出平台，网络具有快速响应机制与受众有更多的互动，这一点是传统媒体无法比拟。因此从这个角度看，每一个视频网站都可以借鉴韩剧或美剧的拍摄模式——编辑和播出方式。首先将剧本的大纲写好，拍摄预告片或者先导片放在视频网站上。随着之后故事的发展，观众也可以对有问题的情节进行讨论提出自己的想法。制作团队可以采集这些信息按照大多数人想要的趋势进行创作。可以在网上向大家征集好的想法和剧本，让更多的观众可以参与制作过程，让观众有自身的使命感。这样固定观众和收视率都可以吸引住。在一定程度上使自制剧本身更加完美。但这样做有一些缺点：第一，加强与受众的互动需要大量的优质原创剧本，这便要求编剧拥有强大的文字功底和活跃的思想，能够快速的完成每一集剧本的创作相对应的编剧的压力会非常大需要很强大的抗压能力。其次，演员的临场反应能力要求提高。在这样的拍摄环境和要求下，演员们需要根据剧本随时的变化来调整自己的情绪，最重要的是视频网站是否有大量的资金来高薪聘请符合要求的编剧以及演员以上述这种方式进行创作和拍摄。如果没有大量的资金那么网站便要转化思想通过社会选拔比赛的方式签约符合条件的专属艺人和编剧，那么这些问题也就会很好解决。

　　网络电视自制剧在寻求更高发展方向的同时，需要拓展产业链。将服务从简单的平台转变为平台和内容的整合，是一个重要的探索，在目前的形势下似乎是成功的。此后，在现有的产业链，上游和下游的扩张仍然可以进行，如下游延伸可以开展多渠道、多形式的网络自制剧，分布，和开发衍生产品；而上游可以储备和培养专门的网络自制剧生产人员和明星资源。视频网站开发的关键是把握两个方面：一是通过合作与购买整合内容，二是做好渠道与制作公司的合作。

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