中小企业网络营销的问题与对策分析——以浩均发展集团为例

　摘要

网络营销是指依托网络媒介进行的营销活动，也可被看做是市场营销渠道策略当中的一次创新。论文围绕中小企业这一群体进行研究，以浩均发展集团为例，进行了中小企业网络营销的问题与对策分析。经调查了解到，浩均发展集团在市场营销方面有着许多成功经验可以借鉴，但是却在渠道上过度专注了网络渠道。随后分析该公司的网络营销问题，认为无论是人才的缺失还是技术建设的不足，又或者是营销策略选取的盲目随意，这些都严重阻碍着中小企业的网络营销发展，为此更需要采取创新化的产品营销策略，并进一步拓展网络营销渠道，还需要健全基础网络设施，使得网络营销更加有章可依，有迹可循。

　关键词：中小企业；网络营销；浩均发展集团；4P；渠道

　1.绪论

　　1.1研究背景

随着市场经济的蓬勃发展以及现代网络科技的不断革新，传统的生产手段、管理手段、营销手段都需要发生天翻地覆的变革，而其中营销推广作为一种企业向外宣传的重要广告策略，也需要借助网络技术手段形成新的营销模式，也就是目前各大企业常使用的网络直复式营销。作为目前利用率较高的一种先进营销模式，网络营销通过将传统的营销手段与先进的网络科技力量进行融合，二者共同推动企业的经营。网络营销的特点是显而易见的，不仅产品更加具有个性化的特色，而且还有助于企业走向经济全球化的大路，更可以通过网络的开放化信息平台完成多方价格的对比和直接性的业务来往，在信息的沟通和交互上更突破了时空限制和行业壁垒，真正完成了沟通的双向化目标。

　1.2研究意义

基于此，论文选择了中小企业群体作为研究对象，并以浩均发展集团有限公司为例探索了此类中小企业在网络营销方面的具体表现问题。又结合个人所学，为中小企业的网络营销发展之路提供了更多的理论依据，而这恰恰也是本文的研究意义所在。希望通过论文的撰写，可以使得个中小企业都意识到网络营销时代到来的必然性和趋势性，并能够采取更科学的手段积极融入网络营销的时代浪潮。

　1.3国内外研究现状

彭晶晶（2019）认为，营销活动是各企业实现品牌推广和形象树立时的重要手段，而通过市场营销可以使得企业的品牌及产品快速打入某一特定市场当中。当前我们所采取的市场营销手段不仅仅在于精准的客户营销和私人订制的服务特点，同样也在于对原有营销渠道的拓广。

李鑫锋（2019）认为，对原有营销渠道的拓广主要指的是企业在实施市场营销手段的时候，不再盲目地使用线下营销方式，不再总是依托广告的投放以及海报张贴等等，而是开始去思考一条与互联网媒体渠道紧密结合的市场营销渠道，为此就产生了网络营销的概念。

冯婉娣（2019）认为，和传统的营销活动有所不同的是，网络营销的成本更加低廉，且由于互联网本身所具有的信息交互性和时空突破性特点，使得网络营销的效果相对较好，也具有更强的效率。

白晓楠（2019）认为，据市场营销理论当中的4P原则可以了解到，营销活动不外乎采取以下四种策略，也就是产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略，即便是在当前所实施的网络营销活动当中，企业可以采取的策略同样也包括这四个方面。

Lars Witell（2020）认为，在每次拟定网络营销计划之前，企业可以聘请第三方网络营销公司或中介服务提出意见，建议做出一定的规划，这样可以最大限度的保证中小企业在网络营销决策方面的科学性和有效性。

2.理论基础

　　2.1市场营销

市场营销的概念第1次被提出是在上世纪60年代中期是由当时的X学者所提出的，认为这是一种企业可以通过一定技术手段对市场行为进行有效调控的模式，通过企业对自身资源的合理配置和优化，从而达到更好的销售目的，这就被称之为是市场营销，随后各路专家学者又对市场营销的理论进行了进一步的探讨。

随着理论体系的逐步完善，开始将市场营销作为一种手段的组合，其目的是为了能够满足消费者的购物需求，从而增减其中的可控变数。而目前广为人知的4P理论就是基于市场营销内部的可控变数所提出的一个新的概念，认为在市场营销活动当中可以通过调整产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略来达到良好的市场营销目标。

2.2网络营销

网络营销是市场营销概念当中的一个分支，指的是在传统的营销手段运用当中，更多的强调互联网信息技术的使用，通过网络技术力量将原先的一些广告和标语发布到网络空间之中，使得用户可以随时随地的对产品信息和企业信息进行浏览。而通过一定的技术手段和营销媒介，可以开展一些大型的网络推广活动，以达到宣传营销的目标。

和传统的营销活动有所不同的是，网络营销的成本更加低廉，且由于互联网本身所具有的信息交互性和时空突破性特点，使得网络营销的效果相对较好，也具有更强的效率。

　3.浩均发展集团有限公司营销现状

　　3.1浩均发展集团有限公司

浩均发展集团有限公司办公室地址位于有着3000余年的建城史，故有“锦官城”之称的成都，成都郫县犀浦镇华都大道东二段5号附1号5层501号，于2012年11月26日在郫县工商局注册成立，注册资本为50000万人民币，在公司发展壮大的7年里，我们始终为客户提供好的产品和技术支持、健全的售后服务，我公司主要经营销售：矿产品；建筑材料（不含危险化学品）、装饰材料、家用电器等

　3.2浩均发展集团有限公司营销现状

据市场营销理论当中的4P原则可以了解到，营销活动不外乎采取以下四种策略，也就是产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略，即便是在当前所实施的网络营销活动当中，我们可以采取的策略同样也包括这四个方面。本文结合浩均发展集团有限公司的实际营销情况，从这四个策略角度出发，对其现状进行了深入的调查。浩均发展集团有限公司在发展规模和经营水平上都属于中小企业的范畴，因此探索浩均发展集团有限公司当前的市场营销现实状况具有一定的普适意义，可以通过分析浩均发展集团有限公司的营销现状，了解一批中小企业当前的营销现实状况。

3.2.1产品策略

产品策略是各企业采取市场营销手段，使得重中之重更是基础环节。对于企业来说，无论是何种营销手段，或者是怎样的营销内容都是需要围绕着产品这一核心的，在这方面可以发现浩均发展集团有限公司树立起了比较牢固的产品营销核心思想，在产品的研发烧一直以来坚持以客户为先，强调对市场内部目标客户群体的综合分析。尤其是对已产生购买行为的客户进行实时走访和回访，了解他们未来对产品的期望，以及他们在使用产品以后的不同想法，将这些作为下一步产品研发和升级的关键依据。

结合现实调查也了解到，浩均发展集团有限公司自2015年至2020年这五年间共进行了三次产品研发与技术升级，而每次的产品研发之前都需要进行为期半年的市场综合调研，对目标客户群体的产品预期期望以及未来需求进行深入的了解。同时也使用客户档案信息，对客户未来到产品需求进行进一步的推演。

3.2.2价格策略

价格作为一种经济因素会直接影响消费者的购买欲望以及购买结果，结合现实调查也可了解到当价格明显低于消费者的心理预期时，他们就会认为自己占到了便宜，此时的购买行为产生可能将大大增强，甚至从某种程度上来说，当抓住了消费者这种占便宜的消费心理，是只要使得产品的价格策略略低于消费者的心理预期时，那么他们就会产生浓厚的购买欲望，甚至因为价格因素的影响而导致他们不去考虑这件产品的实用性，以及自己未来是否真正需要这件产品。

结合现实调查了解到，在价格策略的实施方面，浩均发展集团有限公司具有一套独特的成熟价格调控体系。一般来说，价格是由供需关系决定的，同样也是由产品的价值决定的，这就意味着产品的价格虽然会有所浮动，但是其基本是围绕着一个固定值域来进行的。如在跟踪调查中发现，浩均发展集团有限公司生产的家用小型电扇，其价格就围绕65元进行上下浮动。进入到冬季以后，由于工期关系的转变，电风扇的价格开始下降，希望通过清库存的方式来获得更多的流动资金，此时浩均发展集团有限公司的这个电风扇产品价格就下跌至50元。而在进入到三四月份以后，由于需要为了接下来的夏季旺季做准备，所以浩均发展集团有限公司也会通过下调价格的方式实现短期内销量的快速提升，但这种价格下跌幅度相对较少，大约维持在十元左右。而进入到市场供需关系的顶峰，也就是六七月份以后，电风扇将以正价出售，售价约为70元。

3.2.3促销策略

通过促销手段可以同样起到激发消费者购买欲望的目标，但在现实调查当中却了解到，浩均发展集团有限公司并没有经常性的使用促销策略作为市场营销方式，即便在一些重大年节假日时，浩均发展集团有限公司也仅仅是跟随经销商或店铺商场的统一要求做出相映的促销调整，折扣力度多为9-9.5折，对消费者产生的吸引力较弱。且在促销上多以打折和买赠为主，并没有设计具有新意的促销策略。

　3.2.4渠道策略

渠道策略指的是企业在实施市场营销活动时会使用怎样的手段，或运用怎样的渠道。一般来说市场营销渠道策略可以划分为线上和线下两个环节，在实际调查中同样了解到易公司目前牢牢占据着线下营销渠道，在营销手段的选择上大多以发放广告传单和树立广告立牌为主。同时，也使用了本地一些知名媒体作为宣传渠道，例如在本市的周刊报纸和杂志中都刊登有广告内容，也与本地的市区电视台展开了业务合作，在电视节目的穿插中投放了一定量的广。虽然在线下传统渠道中浩均发展集团有限公司的营销手段实施的比较完善，可是却忽视了线上网络渠道的应用，这也是浩均发展集团有限公司当前在市场营销活动中所暴露出来的不足之处，为此我们更需要探索浩均发展集团有限公司在网络营销方面的问题。

　3.3浩均发展集团有限公司网络营销问题

尽管浩均发展集团有限公司当前在市场营销理论的运用方面具有一定的先进性，且可以充分意识到市场营销的关键作用，但是可以发现在网络营销的进程当中，浩均发展集团有限公司仍然存在着一定的滞后性，这一点在现状描述中同样有所体现，发现一公司所选取的营销渠道大多数以线下媒体推介为主的，并没有广泛使用线上渠道。而时至今日，网络营销活动对于一个企业的营销结果产的生了至关重要的影响，甚至对于浩均发展集团这种以零售销售为主的企业来说，想要突破区域销售的限制，那么就需要更多的使用网络营销手段，实现全国品牌形象的树立和产品推广。

　3.3.1专业人才团队缺失造成创新能力弱

任何行业的发展都离不开坚实的人才保障作为后盾，在网络营销行业当中普遍存在着人才匮乏的问题，这主要是由于目前我国高校在进行市场营销专项人才培训的时候，似乎并没有过多的去强调网络营销这方面的内容，不仅没有将网络营销学科作作为一个单独的专业进行招生，在日常教育教学活动的时候，也仅仅将网络营销作为一门课程进行教学，这就使得我国的网络营销人才来源几乎被切断。而从企业自身的发展状况来看的话，更多的企业会聚焦于传统营销人才的招聘，这不仅是由于网络营销人才数量多少，也是由于很多企业目前仍没有意识到网络营销的重要性，所以在招聘环节并不会提出这方面的明确要求，这一点恰恰是中小企业目前所暴露出来的问题。为此笔者也进入了我市的经济市场中进行调研，结合中小企业人力资源管理部门所反馈的数据，了解到大部分中小企业的人才结构存在着网络营销专业人才数量少、学历水平偏低和高端人才缺失的问题。

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正因如此，笔者选取了我市一所以营销业务为主的中小企业作为研究对象，通过个案分析的方法进入到该企业，对企业内部的网络营销专业人才进行调查，结合人力资源部门反馈的相关数据，了解到在该企业内部人才呈现出整体水平偏低的问题。浩均发展集团具有网络营销专业资质的人才共有24名，其中16名为专科学历，8名为本科学历；而且剩余的85名员工均为非网络营销专业的。

　3.3.2对于市场营销的思考不够造成渠道限制

和传统的市场营销有所不同的是，使用网络技术手段进行营销活动，就意味着企业首先需要搭建一个网络平台，过去中小企业的营销活动仅仅依靠廉价劳动力的手工就可完成，例如进入到大型街道，张贴一些海报或发放一些传单，这种最为简单直白的营销方式，目前已经很难满足消费者的需求，想要实现网络营销中小企业所面临的最大一个问题就在于建设不足，这种建设既指代了企业目前缺乏网络平台的技术建设，同样也指代了企业目前缺乏与网络营销手段相配套的物流运输设施。

通过参与到市场调查的环节中，了解到大部分中小企业由于自身对于网络营销的认识都存在着偏差的问题，导致他们在看待网络营销的时候，将其作为一种锦上添花的技术手段，却不能够从根本上认识到网络营销的重要性和优越性，所以在访谈中很多中小企业企业主任为目前传统的营销手段已经能够满足市场营销的推广需求，所以不需要进行革新和变更，而对于网络营销的认识，大部分中小企业主认为仅仅是在58同城这些大型中介网站上进行广告刊登即可，却忽视了企业自身的两微一官网站建设。

　3.3.3在开展营销时缺乏规划和基础设施支持

无论是传统的营销推广活动，还是当前的网络营销活动，对于中小企业来说，最关键的就是如何卖出营销的第1步，也就是在前期应当以怎样的手段进行市场营销。可是当前中小企业在参与网络营销活动的时候，却存在着极大的随意性和盲目性的问题，具体表现为每次网络营销活动的内容都缺乏规划，年度绩效考核当中并不会设置网络营销的任务指标，而在每年的年初工作计划和战略规划当中，同样也不会对整个年度的网络营销计划进行有效的规划。

与此同时，在调查中也发现，虽然有一些企业会在每年年初设置网络营销的计划，可是这种计划在后期的执行过程当中却呈现出明显的滞后性问题，具体表现为企业在后期执行时候存在着较大的随意性，根据市场的动向随意的调整网络营销的方向和内容，完全不根据年度规划的网络营销策略着手实施，这就造成年初所制定的网络营销计划成为了形式主义的傀儡，不能够很好的发挥其作用。而这种过于主观随意的网络营销模式，也使得中小企业在发展的过程当中呈现出无序化的乱象，尤其是对于营销活动来说，缺乏整体的战略规划和全面的布局，就导致各个网络营销策略之间都缺乏联系性，每一个网络营销策略似乎看起来都比较重要，甚至在短期内取得了一定的成功，但是这种成功却具有短暂性和反复性。又加之中小企业在设置网络营销计划和选择营销方向时缺乏规划性，今天选择了a方向，明天就有可能改变为b方向，这样都使得每一次的网络营销手段效果难以提升。

　4.浩均发展集团有限公司网络营销策略

　　4.1以创新为产品策略

浩均发展集团目前需要意识到自己的发展方向，是寻找市场当中的缝隙，由于生产能力，技术能力和人才能力，都无法与大型企业相抗衡，所以目前中小企业的网络营销活动必须要围绕创新这一个关键词，以创新作为产品营销的主战略，保证产品的质量过关，并在产品的某一特质上能够对固定群体的消费者形成较强的吸引力，并在后续的网络营销宣传环节当中，着重围绕产品的这一个特质进行大规模的宣传和包装，通过这种方式可以更好的吸引固定消费群体，完成消费并培育忠实客户。

由于产品种类和使用范围的不同，消费者的需求很有可能也是千差万别的，企业应当自下而上的进行探讨，着重围绕消费者的切身需求和真实意见，对产品的功能，质量等等做出进一步的改善。在这方面就可以广泛利用网络的优势，便捷作用，通过网络，不仅可以收集到大量的消费者信息，以数据的形式将其量化，并最终反馈到企业的研发部门，从而对产品功能做出调整。而且还可以通过数据反馈来获得消费者的真实意见建议，对产品策略和营销策略做出一定的调整和完善。总的来说，现如今企业应当把握住市场营销当中的产品策略，依靠大数据和网络科技对消费者的习惯，需求和意见建议，做好收集和量化工作，并以此作为企业未来发展的重要支撑，真正地实现网络营销。

　4.2拓展网络营销渠道

模仿心理和从众心理十分相似，这指的是个体会对他人的行为举动产生一定的模仿，以期能够在多个方面形成与他人的一致性，而目前模仿心理应用在广告策划环节主要是应用了消费者对于明星和社会公众人物的向往，支持这一消费心理的理论为晕轮效应。一个物体如果被认为具有某种特点，那么广告受体就会将这个物体的印象进行迁移，将其扩散到另一事物身上。对于名人来说他们具有更加积极的形象，尤其是对于目前的一些网红明星来说，他们似乎带有高端奢侈，甚至是精致的形象，选取他们作为代言人可以很好的将这种个人形象特点移植到产品身上，从而激发消费者的购买欲望。

所以目前浩均发展集团如果想要实现网络营销效益最大化的目的的话，那么应当考虑由于自身的资金实力和品牌形象相对较弱，所以如果要求中小企业去聘请一些大型的知名明星，甚至是当红流量明星的话，显然是有些吃力的，那么这时候中小企业可以借助互联网力量，选择本地的一些网络红人或者与产业产品特点紧密相关的网络红人作为代言人加强这方面的营销渠道拓展。举例来说，目前带货狂人李嘉琪和薇娅都可以是中小企业打造网红产品的有力推手，建议中小企业选择一些大型的购物节日或者节庆假日与这种网络带或明星进行紧密的合作，通过线上推广模式，利用网络红人的名人效应和粉丝效应实现当日销量激增，用以打响品牌和打造爆款产品。

除此之外，中小企业还需要积极的与电子商务平台进行紧密的合作，依托于大型电商平台自身的引流效应，实现网络营销渠道的拓展，例如可以通过签订战略协议的方式进驻到天猫、京东、淘宝等大型购物平台当中，并跟随这些购物平台的大型购物节假日（例如618、双11、双12等）完成网络促销活动，以达到营销目标。

　　4.3健全网络基础设施

网络基础的建设就要从宏观和微观两个角度进行分析：

从宏观上来看，网络基础建设指的是整个国家网络设施设备和科技的更新迭代，指的是我们是否能够以更高的科技实力来助推这种新型的网络营销模式。目前Vr技术越来越普及，就可以考虑将VR技术与新型的网络营销模式产生融合，通过3D眼镜或拟真头盔的方式，使得消费者在家里就可以利用手机电脑等移动终端设备完成这种无食物的接触，这对于一些贵重物品、服装、汽车来说是更加有利的，尤其是对于服装类产品来说，利用VR技术，消费者在家庭内仿佛就进入到了产品的后仓库中，随意的进行更换和挑选，对产品的布料颜色和穿着体验都有了更加深入的了解，这样可以打消消费者的消费疑虑，更有利于促使消费者的交易行为完成。同时还需要强调三网合一的普及，这指的是将传统的电信网络，计算机互联网和有线电视通过整合的方式，形成交互渗透的模式，这种独特的三网合一形态能够使得网络营销覆盖全国的绝大部分地区，是不仅可以利用手机和计算机进行电商购买行为，同样还可以使得电话电视这种媒介成为传输工具，从而更好的培养消费者的电商消费习惯。

而从微观角度来说，目前浩均发展集团需要加快内部的网络基础设施建设，通过购买专业的网站平台和数据后台库加大这方面的投资，令企业内部的信息化建设和网络设备逐渐达标，更有利于网络营销模式的推广与普及。对于一些自身技术能力和设施设备不够成熟的中小企业来说，还可通过出资购买第三方外包服务的方式，将网站的建设和维护工作交由本地的一些大型科技公司和网站设计公司去做这样明确的分工也使得中小企业可以聚焦于自身的产品研发，每次拟定网络营销计划之前，也需要聘请第三方网络营销公司或中介服务提出意见，建议做出一定的规划，这样可以最大限度的保证中小企业在网络营销决策方面的科学性和有效性。

　结论

总的来说，随着当前时代的快速发展，人们在浏览信息和挑选产品的时候，并不总是依赖于线下店铺和面对面的交流沟通，而是开始思考一条全新的网上购物之路，随着电子购物平台的愈发便捷化和完善化，对于人们的消费习惯起到了翻天覆地的转变作用，为此各企业也开始去思考一条全新的营销之路，不再过度依靠线下渠道进行营销，而是希望通过网络技术手段完成市场营销活动的优化与改革。但一部分中小企业由于自身思想的限制以及经费科技的限制，导致其在网络营销的发展过程当中仍暴露出来了一些不足之处，无论是人才的缺失还是技术建设的不足，又或者是营销策略选取的盲目随意，这些都严重阻碍着中小企业的网络营销发展，为此更需要采取创新化的产品营销策略，并进一步拓展网络营销渠道，还需要健全基础网络设施，使得网络营销更加有章可依，有迹可循。

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