国汽车网络营销的兴起与发展

绪论

近些年来，随着互联网信息技术的不断发展，我国网民数量迅速增加，截至2016年12月底，中国网民数量达到7.3亿，这使得中国的网络环境随之改变。互联网凭借着其强大的互动性，强大的信息量和低廉的成本等特点，推动着网络经济不断的发展，而汽车网络营销正是通过互联网推动经济发展。

一、我国汽车网络营销的兴起与发展

　　（一）我国汽车网络营销的兴起

2008年X次贷危机产生的经济影响已经蔓延到我国内地地区，这次经济风暴来势凶猛，对汽车行业产生的冲击的极大，汽车营销开始进入萧条的“寒冬”时期。汽车行业从业者们纷纷探索新的营销战略和方法，试图改变其行业不景气的局面。行业一直在为如何进一步发展寻求各方面的突破，如今网络行业发展迅速，于是汽车营销找到了更为符合潮流和时代的结合传统和科技的新模式——网上4s店。2008年11月，新浪汽车改变了以往的销售方法，率先在我国推行了具有很多功能和优点的新兴工具－－网上4S店。它利用网络介绍产品、推广海报，完全改变传统的汽车销售方式，给这个行业带来了新鲜的活力和全新的变革。

近十年来，随着信息技术的的不断进步，尤其是互联网的广泛推广，消费者获取信息的途径得到了极大的拓宽，在传统的汽车营销模式下，消费者了解汽车品牌主要通过电视广告、4S店和车展的形式，而随着网络的进一步发展，如今有买车意向的人主要利用网络了解汽车产品和品牌。同时随着电子商务和互联网的发展，汽车由卖方市场转化为买方市场，由于互联网使买方和卖方无障碍沟通，使得传统的营销模式岌岌可危。一般的销售方法难以满足现在的市场，汽车企业开始意识到网络对其销售的起着关键作用。许多汽车企业开始不断投入资金开展汽车网络营销的科技研发，试图占据技术优势，并把互联网看做未来汽车销售的主要渠道，汽车网络营销由此兴起。

　（二）我国汽车网络营销的发展现状

众所周知，中国的汽车市场的增速逐渐的变缓，市场回归到了一个合理的水平，使得汽车市场的竞争更加的激烈，很多的汽车制造商需要制定更好的营销战略去提高自身的市场占有率。在当今这个飞速发展的时代，网络信息技术的发展日新月异，汽车企业不断寻求提高自身的营销水平的策略，面对更加激烈的竞争环境，一方面汽车企业不断的掌握用户的购车需求，另一方面也不断的预测用户未来的购车趋势，进行产品的开发和对市场的把握。所以需要汽车企业了解整个行业以及整个汽车市场的情况，采取有针对性的研究，从而了解自身和对手的优劣势，制定合适的策略。

1.互联网成为汽车用户获取信息的主要途径

截至到2016年12月底，中国网民达到了7.3亿，环比上半年7.1亿人增长2.96%，同比2015年12月6.88亿人增长了6.25%。这一现象表明，网络的不断进步以及其广泛应用，网络营销已经遍及网络的各个领域。

艾瑞数据公司2014年的数据表明，通过网络获取汽车产品相关信息的网民多达77.5%，表明网络已经是买车者查看汽车车型和比较汽车报价的重要途径。由于汽车属于高档消费品，消费者需要很长的时间收集信息才能够做出合理的决策，所以互联网依靠丰富多样的信息类型和低成本特点，满足汽车消费者的诉求。

利用网络，用户了解汽车信息时可以不受时间和地点的限制，只需轻轻一点便能获取大量信息，操作起来没有任何难度，既节约了时间又带来了很多便捷。并且汽车的经销商往往会推出优惠的活动来吸引消费者拉近与消费者之间的距离，使得互联网成为汽车用户的主要信息渠道。

　2.汽车企业的网络营销竞争激烈

随着汽车企业的营销竞争意识的增强，不断的将营销的战场从传统的电视和报纸向网络转变。近些年来，国内的一些汽车企业非常重视网络广告这一营销方式，对网络广告的资金投放也逐年的增加。2015年汽车产业投放到网络广告的资金高达80.2亿，相较于2014年的60.4亿来说增加了32.8%。

在网络宣传中，汽车类占据的百分比最高。汽车产业主要在门户网站与汽车网站等媒体投放网络广告，在门户网站和汽车网站投入的广告资金占据了很大的比例。

另外，门户网站汽车频道和垂直汽车网站之间的竞争越来越大，门户网站中的腾讯、新浪、搜狐、网易和垂直汽车网站中的太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车八家的季度覆盖人数均超过五千万，同比增长两家。以专业视角分析，汽车垂直网站凭借其建设性的内容、地域分站以及汽车制造商和营销商的质量优越，在整个行业发展中占据主导位置。

　3.网络营销更加注重口碑

网民在想要买汽车这类产品时，会特别关注其口碑。消费者通过各种渠道去了解汽车产品，包括广告媒体和4S店，同时消费者之间的交流也是很重要的。有意愿购买汽车的用户通过互联网与其他用户进行交流，了解该车型的口碑，这些用户的评价对消费者最终购买该车型与否具有很大的影响。因为在互联网日益普及的今天，人们相信通过网络的交流能够更加客观真实的了解该品牌的汽车。同时，很多的汽车网站也会对汽车的口碑进行统计，形成一个口碑榜，汇集各网友的信息，包括汽车的性能，油耗等，作为一个购车前的参考。有购车意向的消费者会被这些口碑吸引，企业顺势根据者消费者的心理特点对产品进行有效的推广，营销效果显著。当然，网上有时也出现一些消极评论，这时企业就会及时采取措施，避免对汽车营销产生影响。

4.汽车网络营销主要集中于网络广告投放

国外的网络营销方式已经趋于成熟，而我国的汽车网络营销才刚刚兴起，主要利用网络进行品牌宣传和对顾客的消费行为进行信息引导。最近今年，我国的汽车企业开始对网络广告投入大量资金，把网络广告这一营销模式看的十分重要。二零一三年四月至二零一四年三月，汽车行业在互联网上的宣传已超过10.8万次，增加了12.3%；涉及媒体数259个,同比增长14.1%；涉及频道数1822个,同比增长22.7%；涉及广告主数93个，同比下降7.9%。

　（三）汽车网络营销的优势

网络技术飞速发展和移动网络的广泛推广改变了人们得到消息的途径，汽车消费者现在主要通过网络来了解汽车产品和品牌的很多资料，同时探查车市行情，挑选汽车车型和汽车经营商，使得汽车企业与时俱进，果断的采取网络营销这一营销模式。

传统的汽车销售主要是通过对其市场展开调查，研究其交易环境，给经销商一定的参考，并根据其具体车型谋划策略；而汽车在网上的销售与传统方式大不相同，它是以网络为工具采取各式各样的策略。相比来说，网络营销拥有传统汽车营销所不能比拟的优势，具体表现如下：

　1.汽车网络营销更有利于汽车企业与顾客的双向交流

利用网络进行汽车营销一方面能够最大限度的通过互联网使汽车的生产经营者与消费者进行双向交流，消除汽车卖家与顾客的交流障碍，提高两者的交流效率；还有，还能减少中间环节的费用，减少企业与顾客的成本。同时汽车企业能够通过互联网给消费者提供每个环节的信息与咨询，营销涉及到了从售前到售后的各个环节，为企业的销售提供强有力的技术和媒介支持，从而挖掘消费者对其产品的需求，这样企业才能按需生产，更好的掌控消费市场。

2.汽车网络营销能更好的获取营销数据

传统的销售方式不能直接在其实行中了解产品的影响效果，这是其局限之一，而网络销售却没有。在网络营销的过程中，能够记录一些关于营销的数据，通过量化的数据掌握营销效果。在网络平台上，消费者在了解产品的过程中会通过浏览网页留下数据，这些数据包括浏览器，点击量，注册量和转发量，而这些数据正是掌握营销效果的关键。有了这些营销数据，能够为汽车企业的长期发展和营销提供一个明确的方向并制定能好的策略。

　　3.汽车网络营销更加注重口碑

互联网使得信息的交流更加的便利，让消费者在购买汽车之前更加关注车型的评论，综合各种意见来作为购车的参考。同时也借助网络平台与兴趣相投的网友进行讨论，汽车企业正是通过这一特点，收集消费者的评论和意见，了解他们对自己车型的看法，作为自己公司下一步的营销策略的参考。对于消费者的投诉或者建议，这些企业往往会高度的重视，采取必要的措施级时有效的处理，防止企业的形象受到影响，从而树立一个良好的企业形象。

　4.汽车网络营销成本更低

众所周知，传统的营销模式大多通过广告的形式进行营销，但是电视广告的成本特别高，短短几十秒的广告并不是很多人都能记住，又不能提高很多的销量，而一些小的汽车公司，高额的广告费更是一笔财务负担，对企业的发展造成严重的影响。相对于传统的营销模式，网络营销通过自身的平台，使消费者主动了解汽车品牌，并根据自身的喜好和其他消费者的评论来确定自己的需求，这样使得公司花费少量的广告费就能得到更好的效果，同时企业的运营成本很低，使得更多的公司选择通过网络平台来营销。如今信息网络的进步日新月异，网络销售付费方法也趋于多样化，许多按效果付费的模式应运而生，比如按点击付费、按注册付费和按成交付费等等，更是大大降低了网络营销的运营成本。

5.汽车网络营销形式多样化

传统的营销模式主要以广告为主，不管是电视机上的还是报纸上的广告，这些方式只是单方面的向消费者宣传，并不能够产生互动效果，宣传的效果只是停留在表面，使得消费者对产品的理解不够深入，从而很难产生兴趣，效果也会大打折扣。而其表现也多种多样，可以在网上的投放宣传，企业还可以进行一系列的网上活动，比如投票或者竞拍；还可以通过论坛发起讨论，引起网友的兴趣，搜集他们的喜好数据；另外，还可以利用网络发起一些活动，通过一些奖励吸引消费者注册报名，加强互动。有了这些手段，企业和消费者之间可以进行很好的互动交流，使用户深入了解产品，营销效果更好。

　（四）汽车网络营销的意义

随着网络技术的发展，汽车销售商慢慢意识到其对于销售的重要性，使得他们在此方面的经费也是不断加大的，更有一些有远见的企业尝试更加新的技术手段进行营销活动，网络营销这一营销方式在汽车企业的发展中愈发处于不可取代的地位。

　1.更加精准的找到目标顾客

企业在资金投放时希望能够找到需要的用户，但是企业的资金有限，在预算不变的情况下，需要尽可能的找到更多的用户，所以不能够随意投放资金。如果通过传统的广告投放方式，会造成大量的资金浪费且不一定能够达到预期的效果，既不能节约资金又不能够找到理想的用户。而网络营销中，通过网友在上的活动踪迹收集网友的行为数据，能够准确的判断网友的基本属性，包括年龄、性别、职业、收入以及他们的偏好，这些数据能够对需要的用户进行一个基本的掌控。在营销时，针对符合需求的用户进行投放，既节约了投放资金，又能够达到预期的效果。总的来说，网络营销的一个重要意义就在于可以在茫茫人海中精准的找到需要的用户，做到有的放矢，不仅满足了用户的需求，服务了用户，而且节约了资金，达到了效果。

　2.降低了销售的成本

汽车网络营销不需要中间商的介入，使营销的渠道缩短，减少了中间商的高额费用，个性化的服务也提升了服务品质。一方面企业能够用比较少的资金去进行市场的了解，宣布产品资料，推广广告，回复客户咨询，进行互相了解。另一方面汽车厂商可以不经过销售公司这一中间商，将产品直接卖给顾客，他们节省了大量需要投入给中间商的资金，将这些优惠直接转让给顾客，顾客可以从中获得更多的价格优惠。一对一的服务不仅可以提升服务品质，而且企业不用承担高额的中间商费用，企业与消费者都可获得大量收益，销售成本大大降低。

　3.提高了汽车企业营销的效率

网络营销极大的提高了汽车企业影响的效率，这是传统营销方式远远达不到的。首先网络营销能够使汽车企业和用户进行双向的交流，从产品的生产到售后服务整个过程都满足用户的需求，即汽车企业通过网络平台的数据，从产品的设计阶段开始就重视用户的需求。传统的方式缺乏沟通交流，用户只能对现有的产品进行评论，企业的生产相对于用户的需求往往处于一个滞后的状态，而使用网络营销能够促进企业与买车者之间的相互了解，即时知道双方的意见，让营销获得事半功倍的效果。其次，网络营销能够提升购车者的效率，大大减少了其购买花费的心思。现代生活的节奏越来越快，消费者不仅仅追求物质上的享受，更注重精神上的满足，越来越多的时间被用于进行一些有意义的活动。而在传统的模式下，消费者到4S店购买汽车需要花费大量的时间从参考到交易的整个过程，大量消耗了消费者的精力，而网络营销能够使消费者在闲暇的时间了解和掌握自己的需求，大大减少的不必要的时间损耗，加快了购买汽车的时间，提升了购物的效率，使购买汽车变得更加的便捷。总之，不管从哪个角度来看，网络销售都能够对企业销售产生积极作用。

　　二、我国汽车网络营销的模式

网络已经是汽车营销资料传递和推广宣传的关键手段，也是汽车企业全新的营销平台。这个平台可以整合各种资源，具有传递信息、发布广告、创建品牌、双向互动、企业公关等功能，从而将汽车销售者和买车者紧密的联系在一起，来促进销售者和买车者的双向了解，形成长期稳定的合作，促进汽车销售。但是由于中国的互联网发展迅速，使得中国的汽车企业并没有过多的时间去思考如何创建一种适应汽车市场的网络营销模式，不仅仅是这个行业，几乎所有行业都不例外的，其网络销售都是初步尝试。但是随着互联网市场的不断进步和完善以及汽车企业不断的尝试与创新，网络营销的作用和价值渐渐的体现出来。

目前汽车网上销售有两种形式：第一种是将互联网视为一种媒体，在上面发布汽车广告，宣传汽车品牌，开展媒体公关。这种形式很多的汽车企业都进行了研究并实施，具有一定的经验，被普遍认同。第二种是利用互联网信息量大，便于交流等特点，进行产品市场推广，发展网络营销。大多数汽车企业对于这种形式的营销还处于探索阶段，没有形成完整的体系，也是未来汽车网络营销的发展方向。

下面介绍几种网上汽车销售模式：

（一）网络广告营销

网络不断的进步，网上的广告也开始加入各类广告竞争的行列，网上的广告与其他形式相比，具有明显的优势，不仅具有双向互动性，而且目标准确性明显，不断的冲击着传统的广告界。网络广告有很多种形式，比较常见的有连接，弹框，图标和浮动类的广告等。

网络广告凭借着其独特性，具有很多的优势：

首先，网络广告打破了时间和地域的限制，能够全天候的将广告信息传播到世界的各个角落，在联网的条件下随时随地都能够获得广告信息；其次，网络广告的受众的群体是相对特殊的，相比于传统的报纸或电视广告，网络广告的受众更加年轻，受教育水平更高，购买能力也更强，更容易发掘新用户；再次，网络广告将图片，文字，声音，视频等形式组合起来，形成的广告信息更加的详细，让客户的体验感更强，增强广告的实效；最后，网络广告具有互动性，和传统广告的单向传播不同的是，网络广告不仅可以向用户传播信息，也能够得到用户的反馈信息，能够根据反馈及时的调整营销策略。

21世纪初年，福特汽车公司率先在新浪网花费了一百万元作了一个网络广告，这是我国第一个汽车网络广告，投资效果显著，至此之后许多汽车企业竞相模仿，不断的加大网络广告的投放金额。到了2016年，我国网络广告的投放数量已经非常的大，仅4月到6月的网络广告投放金额高达20.4亿人民币，并且汽车作为高档消费品，汽车企业一直保持着大力的投资，数据表明，汽车网络广告投放早全行业名列前茅，平均比例保持在20%。

传统模式下的广告营销只是单纯的利用广告进行宣传，多少人接收到了广告信息却无从把握，而网络宣传很好的克服了这一缺点，能使用网络准确的计算网民浏览的地点所在和时间所在，使广告的效果得到正确的评估。其次，网络的公开性使得各种条件下各种网络协议的网络可以互联，能做到资源共享和数据通信。从而让宣传准确高效的传达给每个客户，提升其宣传的效果。同时，网络广告采用多媒体技术，为顾客提供文字，声音和图片等多种信息，实时解答顾客的疑惑。比如，当你想购买一款汽车时，不仅可以得到关于汽车的结构图片或者文字描述，同时还可以通过扬声器对不明白的地方进行访问。

目前，汽车网络广告投放媒体以门户网站和汽车网站为主。在门户网站中，汽车广告多存在于首页和新闻频道中，而在垂直类汽车网站中，汽车广告存在于“购车”和“车市”等频道中。汽车广告种类很多，包括通栏、网幅和画中画这几种主要的形式。在各类媒体中，通栏的占据的比重最大；在非地方性汽车垂直网站和综合门户网站中，占据首位的是画中画形式的广告；网幅形式的广告主要在地方性垂直网站中出现较多。

如今，网络汽车广告已经受到大众的依赖，绝大多数的买车者在购车前，一般会到网络搜索汽车的一些信息，查询产品的品牌及其功能，其广告的针对性和互动性，使得汽车广告市场产生更加激烈的竞争。

（二）病毒营销

病毒营销是一种比较常见的网络营销，即通过用户口碑传播的方式进行网络信息传播，一般见于网站推广和品牌推广。在互联网中，口碑传播的速度就像病毒蔓延的速度一样的迅速，让信息传播速度变得异常的快，所以病毒营销是一种非常高效的网络信息传播形式，而且这种传播是不是商家主动控制的，是用户自身自发的进行传播，只需要汽车企业进行一些细微的引导，所以这种网络营销模式几乎不需要任何的费用。汽车行业是一个非常需要口碑且需要客户具有一定忠诚度的行业，口碑好的企业才能够带动销售。汽车企业通过病毒营销，不仅仅可以让消费者自发的传播信息，使更多的人了解关于汽车产品的相关内容，同时也可以提升自身的口碑，树立企业的品牌形象。

在对很多病毒营销案例进行跟踪调查时发现，营销的实施过程都大同小异，都要经历病毒营销方案的整体规划、信息源和信息传播渠道的设计、原始信息的发布和推广、策略效果的跟踪和管理着四个过程。病毒营销是需要汽车网络营销的各种形式相结合才能发挥重要作用的一种营销，不管是线上还是线下，不管是电影营销还是体验营销，都需要制定一个切实可行的病毒营销计划，制造此次营销活动的衍生话题，使得活动相关的信息得到有效的传播。国内的一些汽车企业会组织汽车营销活动，比如投资电影，举办汽车音乐节，网络选秀，车展等等形式，这些活动不仅可以为网友提供一个创作的平台，而且可以制造出网友所关注的一些娱乐新闻，对网民的吸引力比较大。于是网友会把这类信息传播给自己的亲朋好友，使这类信息像病毒一样迅速的传播，到达目标群体。这类病毒营销需要汽车企业和广告公司对创意进行研究，同时对信息的传播进行一定程度的正确引导，包括制造话题，找对低免疫力人群和不断更新话题，在关键的时候也可以进行适当的炒作。由此可以看出，汽车网络病毒营销存在着几个关键的因素，首先病毒要有内涵，要能给予用户利益或者给予他们娱乐，使他们不会抗拒；其次就是病毒要容易传播，病毒的设计要新颖，能够吸引人；最后就是要寻找易感人群，在病毒设计之前就要进行测试，看受众的感染性如何。

病毒营销作为一种非常重要的网络营销模式，具有一些成功的案例，比如2010年的宝马腾讯世博网络志愿者接力活动。宝马汽车股份公司从创始以来一直追求天、人、车的的完美和谐，不仅在豪华车市场保持领先地位，而且注重科技创新发展，同时还致力于社会公益、环保、企业社会责任等多方面的事业，企业形象越好，就越符合世博会的主题–城市这一主题，让生活更美好相符。宝马腾讯世博网络志愿者接力活动让大众有机会了解宝马汽车股份公司的企业文化及其在企业社会责任方面所做的努力。为了能够让更多的参与者获得直观的体验，这一案例采取线上志愿者传递的方式进行。腾讯公司是“上海世博会互联网赞助商”，同时拥有几亿用户，堪称最强势的人际传播平台，利用腾讯公司这一系列的优势，该活动就像病毒一样迅速在网络上传播。此次接力活动的影响力如此之大，让很多的营销者感到惊讶。其实道理非常简单，上海世博会本身是2010年最大的事件，同时爱心、环保和公益又是当时每个人都关注的热点，加上中国第一的互联网平台腾讯出力，本事件想不火都难。

病毒营销+公益带来好感飞升的例子现在已司空见惯，这些太多的宣传反而让买车者有了戒备心理。病毒营销在汽车界成功的案例多次发生，但是并非病毒营销就一定能取得很好的效果。因此汽车企业采取病毒营销战略时不可忽视以三个的注意事项：首先，广告信息需要有趣，有创意，有技术含量，使网友心甘情愿的成为信息的传播载体，不能让传播个体产生不情愿的情绪；其次，汽车产品的感染力要强，不能仅仅依靠广告的形式，针对受众需要用更加感性化的方式，比如讲故事，眼电音，做游戏等等，使受众产生共鸣；最后就是传播的信息一定要是积极向上的，要往正面的方向引导，如果汽车企业为了吸引用户而做出一些不道德的行为，传播负面的信息，即使信息传播速度很快，也不会对企业带来任何的帮助，反而对品牌形象的危害很大。

（三）互动营销

互动营销所谓的互动，就是企业和消费者双方互动起来，双方存在着共同利益，双方通过巧妙的沟通紧密联系在一起。我国汽车网络营销互动营销平台把网络的互动性作为手段，通过很多种互动形式吸引网友参与到互动平台，提升企业形象，并促进产品的销售。

网络互动营销适应了信息社会的发展潮流，为我国的汽车网络营销增添了一丝活力，成为了汽车营销重要的发力点。我们在探讨汽车网络互动营销时，必须要重视网络媒体的关键作用，将其视为互动营销的一个重要环节。汽车行业是一个比较特殊的行业，汽车企业和消费者之间存在着很大的距离，为了拉近彼此的距离，就必须把网络媒体作为一个重要的沟通交流平台，才能够达到预期的效果。汽车网络互动营销不仅可以促进汽车的销售，还能够促进汽车品牌的推广，提高品牌的知名度和影响力。

不同于传统的汽车营销，网络互动营销的平台具有一定的参与性和趣味性，能够吸引很多的消费者参与，消费者在兴趣和奖励的激励下，势必会产生浓厚的额兴趣，使得网络互动营销能够更有效的发挥网络互动的独特性。目前我国汽车企业常见的网络互动营销形式主要有微信公众平台互动，网络征文，网络选秀，网络征集视频和网络游戏等，主要是对网友提供一定的有吸引力的奖励，让参与该活动的网友创作出包含该汽车品牌元素的内容，也可以说是让该品牌汽车的特性展现出来。通过网络互动营销。不仅让用户从原来的被动接受产品信息变成现在的主动参与创作，加深对品牌内涵的理解，更推动了汽车企业品牌的推广和企业形象的树立。

互动营销有着很多成功的案例，2013年吉利汽车利用微信平台为品牌造势，通过与网友互动取得了很好的营销效果。2013年吉利帝豪EC7和英伦SX7两款汽车上市前，吉利汽车的微信公众品牌开展了一周的主题宣传活动，提出了“实力新历程”的理念，引发了广大网友的猜想。在这两款汽车上市后，根据微信受众和消费者的特性，发起了“2013款EC7寻找大不同”活动。该活动使得微信公众平台在一个星期的时间内得到了大量的订阅，与用户的互动讨论也空前的热烈。而引发如此激烈互动的活动是大家都很熟悉的“大家来找茬”，在不同的找茬图片中，将新车型的宣传创意点放在了活动内容中，参与者在寻找两幅图不同的时候，也就了解了新产品的理念和特性，这次微信平台的互动营销通过简单的形式，不仅降低了参与者的门槛，还传播了产品的创意核心，营销简单高效，让消费者不再局限在电脑前，随时随地都可以参与，切实为网友牟利，也提升了品牌影响力。

互动营销的成功表明，在越来越多的汽车品牌出现时，汽车的买方在市场中占据主导地位，传统的营销模式并不完全适用。互动营销这种营销模式，能够调动消费者的积极性，唤醒消费者的消费意识，点燃消费者对汽车品牌的激情，从而使消费者建立对品牌的信任，长期支持该品牌，这就是汽车网络营销需要做到的，也是传统营销模式很难达到的境界。

　（四）微博营销

微博营销是企业以微博为平台，通过企业或者个人微博平台了解并满足用户需求的营销模式。微博营销中，每一个微博听众都是营销的对象，企业不断的更新微博向听众传播企业的产品信息，提升企业品牌形象。

2017年微博用户将进一步增加，微博的环境发生了变化，随着继续加大对于自媒体商业化的扶持，给微博带来了很多新客户，将不断促进微博营销的发展。

微博具有信息传播速度快，用户间交互性强和便捷性等特点，使得微博的信息传播高效，使得企业的思想能够很好的变现出来。汽车微博营销将微博营销的特点发挥得淋漓尽致，很多汽车企业利用微博，使得汽车行业的微博营销热闹起来。

2009年的广州车展上，长安福特利用微博进行了一场大型的微博互动活动。当时新浪微博才刚刚兴起，商业化的运营还处在探索阶段，长安福特需要通过创新的形式与消费者开展一系列的互动，将自己的信息发布给广大的消费者。于是，长安福特开展了一个新浪汽车大型微博互动活动，短短的13天，长安汽车的官方微博粉丝达到了7000人，收到网友的评论4000多条，被转载近2000次成为了新浪企业官方微博粉丝数量第一，评论数第一以及转载次数第一的官方微博，此案例成为了汽车企业微博营销的第一个案例。此后汽车微博营销不断的发展，很多的微博平台也开始汽车行业的微博营销。

微博作为一个公开的媒体，使得微博营销成功了拉近了汽车企业与消费者之间的距离。对于汽车企业来说，通过微博可以建立一个良好的企业和用户的交流平台，传递企业的产品信息和服务理念，提升企业的形象和品牌价值；同时可以针对用户对产品和服务提出的各种问题进行改进，降低不良的影响，提升消费者的体验。对于用户来说，各微博个体通过微博可以拓展自己的人脉，更好的获取关于汽车产品和服务的信息，培养自身的忠诚度。随着微博越来越火热，微博营销已经成为目前最热门的营销模式，对于汽车行业来说，越来越多的年轻人成为购买汽车的主要力量，并且他们更加乐意尝试新颖的营销模式，很多的汽车企业抓住了他们这一特点，尝试各种新颖的微博活动来吸引消费，微博营销的影响力也会不断的增加。

　三、我国汽车网络营销存在的问题

目前我国汽车企业都通过互联网进行网络营销，很多的企业通过多种网络营销模式积累了大量的经验，在新车上市和品牌传播方面取得了很大的成就。现代社会网络信息技术高速发展且高度发达，很多的汽车企业不断的提升自己的网络营销能力，对面更加激烈的竞争环境，一方面汽车企业不断的掌握用户的购车需求，另一方面也不断的预测用户未来的购车趋势，进行产品的开发和对市场的把握。所以需要汽车企业了解整个行业以及整个市场的状况，进行针对性的研究，不断的了解自身和对手的优劣势，制定合适的策略。但是我国汽车网络营销发展很不成熟，还仅仅处在实践的阶段，很多的问题仍然很明显的存在，汽车网络营销的真正效果还没有完全展现出来，很多的问题都需要一系列措施去解决。

　（一）汽车官方网站基础建设较差

汽车企业的官方网站是汽车网络营销的重要的平台，能够提供综合全面的汽车资料和配套的服务。目前大部分的汽车企业都建立了自己的官方网站，但是很多企业却忽视了官方网站的基础建设，使官方网站成为了摆设，发挥不了应有的作用。问题表现在信息量小，资讯更新速度慢，内容空洞无营养，栏目设计不合理，为达到美术效果影响加载速度而不利于浏览。很多的汽车企业很注重自身的品牌建设，却忽视了官方网站作为企业的一个窗口展现了一个企业的形象。很多的官方网站的浏览量很低，与长期以来的平品牌效应不符合，一方面网站提供的大多是没有价值的内容，很多和汽车网站的内容重复，另一方面网站的表现形式缺乏新意，使人没有兴趣浏览。总之，目前我国的汽车品牌缺乏一个系统化的体系，企业官方网站基础建设较差，很多方面都有待提高。

（二）自营物流弊端明显

自营物流模式在汽车企业中占据着重要的地位，企业从零件的采购到加工，从销售到物流，每个环节都是自身运营的一部分，但是自营物流随着网络营销的发展，越来越不适应发展的需要，存在着三大缺点：

　1.物流配送效率较低，管理成本较高

在目前的国内汽车行业大环境下，对于大部分的汽车企业来说，物流部门作为后勤部门的一个部分，并没有得到很高的重视，而物流对于汽车销售来说是非常重要的一环，不仅是销售还是售后的环节，物流都是不可或缺且至关重要的，而这些正是我国汽车企业所缺乏的。在当前的企业自营物流的情况下，对于从事汽车研发和生产的企业来说，物流并不是他们说擅长的活动，企业的工作人员往往需要花费大量的时间，浪费过多的资源去完成物流方面的工作，不仅效率低下，而且增加了管理的成本，导致物流工作不能很好的完成，关键的研发和生产工作受到资金和资源的限制，不能很好的完成。

　2.物流配送能力有限，专业化程度低

现今，很多的小型汽车企业也在不断的尝试建立公司自己的物流体系，探索自营物流模式，但是企业的资金和资源有限，这种尝试并起不到很好的效果，反而还限制了企业的产品研发和生产。小型汽车企业的产品的数量太少，采用自营物流模式，不能形成规模效应，不仅使得物流成本过高，相比于其他大型的汽车企业来说，产品的成本过高不利于产品的市场竞争，而且企业的资金限制，配送系统的规模也很难扩大，配送的专业化程度也低，不能满足企业的物流需求，反而浪费了过多的资源，不利于企业的竞争。

　　3.物流系统投资较大，成本较高

从表面上来看，企业发展自营物流有利于企业开展营销工作，对汽车销售的各个环境进行把控。但是汽车的物流涉及到了各个方面，包括汽车产品的包装、存储和运输，况且对于一个企业来说，建立一个自营的物流体系的一次性投入很大，包括仓库，物流系统等需要占用大量的企业资金，对于企业来说这是一笔巨大的资金投入，会成为企业的负担。一般来说，企业的自营物流系统的大小都是根据企业自身的生产量和销售量来确定，而单个企业的物流量一般都较小，规模也很小，使得企业的成本投入增加，需要担负很大的资金负担。

　（三）汽车网络营销缺乏创新

我国的汽车网络营销已经形成了一种初步的体系，企业在如何进行品牌推广和网络营销方面有了一个明确的目标。通过网络进行营销，需要一定的技术支持，如果技术受到限制，创新也很难进行。网络营销本身是一种需要创意的营销，一些国外的知名汽车品牌通过游戏的方式进行营销，让客户在游戏中了解企业，熟悉品牌的相关内容，从而对一些品牌产生兴趣，促使客户购买汽车。曾经一款名为“抢车位”的游戏就通过植入一些汽车品牌进行推广，对汽车的品牌推广也起到了一定的作用，这种方式很有创意也很有效果。虽然汽车网络营销被企业高度重视，但是网络营销模式没有得到全面的创新，营销的效果也不太明显。随着时间的发展，汽车网络营销需要本质的创新，仅仅形式的创新已经不能满足发展的需要，病毒营销，互动营销，微博营销，或者说是产品营销，渠道营销，，价格营销等，仅仅通过这些形式，做一些简单的活动，并不能够从本质上解决汽车的销售问题。所以，只有深入到汽车的产品的本身，才能实现营销效果的突破。

　（四）企业与消费者缺乏充分的沟通

目前国内的汽车企业只是建立一个网站，通过网站做网络广告进行宣传，对汽车的车型进行发布介绍，或者仅仅进行价格查询等基本的业务，甚至有的企业仅仅将企业的地址，厂房，车型，电话等信息发布到网站上，这些行为并非网络营销，这只是企业基本的网络业务，这些信息的发布并没有能了解到消费者需要什么，只是主观的将自己的产品推销给消费者。就拿网络广告来说，很多企业认为只要大量的进行网络广告投入就能迅速的提升企业的知名度，获得消费者的青睐，促进产品的销售。在这种观念的引导下，企业只要销售量达不到预期的要求，就会不断的打广告，当竞争对手给予强大压力或者企业发布新品的时候就会增加广告的投入。这种行为在短期内可能会有所见效，能提升企业的知名度，也能促进产品的销售，但是随着不断的发展，企业并不能真正的了解到消费者的需求，只是不断的使企业的名字不断的出现在消费者眼中，企业并没有就产品进行改善，就销售模式进行转变，并没有及时的调整自己，使得企业在竞争中处于不利地位。这种现象在很多的企业身上得到的体现，企业的低端产品凭借着广告和低价会受到青睐，但是企业的中高端汽车并不能真正满足消费者的需要，往往受到冷落，久而久之这个企业也就失去活力，竞争力不断下降。

四、我国汽车网络营销的改进策略

我国汽车网络营销发展已经进入了到了一个关键的阶段，存在的问题也越来越突出，需要不断的改进营销策略才能更好的发展汽车网络营销，根据前面存在的问题，我们需要以下一些改进策略。

　（一）加强企业官方网站建设

汽车作为一种高档产品，使用寿命长，消费者在购买时会慎之又慎，因此他们会全方位的了解多方信息，不管时产品的规格，质量还是企业的形象，都是重要的信息，而了解这些信息，企业官方网站是一个很好的平台。企业应当充分的利用这个平台经自己的产品信息和企业形象最大程度的向消费者展现出来。根据企业官方网站建设存在的问题，提出了如下的解决方法：

　1.明确自己建站的目的

汽车企业在建设官方网站时，应当有一个明确的目的性，在提供产品信息，传播品牌理念和为客户服务等目的上要权衡，要有侧重点。

　2.合理设置网站的栏目

由于人脑的限制，一般人一次最多接受的信息量为7个，这就要求在网站的栏目设置上最好不要超过这个范围。各栏目之间要有明确的界定，要明白产品信息和客户服务等不同的栏目是不能重复的。

　3.增强网页内容的实用性

和门户网站不同的是，官网的网页就是需要简单实用，切忌页面内容复杂繁多，实用才能体现价值，应当把最有价值的信息放在官网最显眼的地方。

4.加快官网主页的加载速度

网页的加载速度很大程度的影响了浏览者是否继续浏览，影响加载速度的因素有很多，其中技术是最重要的。所以提升技术，确保加载速度尽可能的不影响浏览者体验是很重要的。

　　5.要注意官网形式的创新

网站的主题设计风格要和汽车品牌想一致，一个好的网站设计，会使浏览者心情愉悦，会更加关注网站的信息，而好的网站设计可以通过图片，壁纸，音乐等形式表现出来。

（二）大力发展第三方物流

世界上的汽车企业非常注重供应链问题，想尽各种办法降低物流成本，相应的增加企业的利润。在西方国家，汽车企业将汽车的物流承包给第三方物流供应商已经成为了社会的主流，80%选择将企业的汽车物流外包给第三方公司。通过将汽车物流外包，企业节省了很多的资金用于产品的研发和生产，同时也提高了工作效率，降低了管理成本。对于西方国家的成功经验，我国的汽车企业是可以借鉴的，企业应该尽快的将自营物流从企业部门分离出去，建立专业的物流公司作为第三方公司。目前，我国汽车企业的的物流一方面可以通过企业自身物流完成，另一方面可以通过第三方物流公司完成，然后随着不断的发展，汽车物流最后会变成完全由第三方物流公司承担。在国外，通过第三方汽车物流公司，企业可以不断的拓宽国际上的业务。在国内，通过第三方物流公司，汽车企业可以在原来没有涉及的区域拓展自己的市场，为企业的发展扫除了地理上的问题。同时，我国汽车企业和第三方物流公司可以引进外资，建立中外合作的物流公司，可以更好的了解和学习国外先进的营销思想，管理思想和运作模式。当然，企业也不能忽视自身的建设，应当建立并完善企业内部的信息管理系统，构建一个科学高效的物流配送体系。

　（三）整合营销策略

汽车网络营销过程中，产品、价格、渠道和促销这四个要素对营销起到了很关键的作用，只有将四种要素整合起来，才能够发挥其作用。

　1.4P和4C整合

这里提到的4P是指4P组合市场营销策略，是由迈卡锡教授提出的，即产品、价格、渠道和促销的出发点和立足点都是企业的利润，4C是舒尔茨教授提出的一种市场营销理论，指的是消费者、便利、成本和沟通。所以，汽车网络营销要从消费者的需求出发，营销策略要在满足4C的条件下使企业的利润最大化，最后达到不仅满足消费者需求，而且使企业的利润最大化。在这种新的网络营销模式下，企业和消费者之间的联系变得非常的紧密，逐渐的会形成一种“一对一”的营销模式，即网络整合营销，这种营销模式能够体现出企业的网络营销以消费者的需求为出发点，同时也能展现企业不断的和消费者沟通交流，充分发挥4P和4C整合的作用。

　2.产品的整合

网络营销不仅继承了整体产品的概念，而且网络营销更加重视信息对于消费者的消费行为的引导，主张用更加精准的、更加全面的方式向消费者提供更完美的服务，以满足他们的需求，把产品的定义由市场营销学中需求的满足性的产品定义，转变为引发消费者关注、需求和消费的定义。所以，网络营销拓展了产品的定义，从而把市场营销学中产品概念由核心产品，形式产品和附加产品转变成五个层次。即核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。扩大产品能够让消费者体验到特殊品牌的感觉或者是满足精神上的某种需求，同时不同于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指消费者购买产品后可能体验到的超出他们现有期望、拥有崭新价值的服务，使得他们有选择的去享受其中的服务。可见，潜在产品是一种不同意义上面的服务创新，这要求企业有很强的预测能力和长远的战略眼光。

3.营销组合的整合

产品、渠道和促销是传统营销组合4P中的三种模式，网络营销使得它们对于传统道德物质载体没有需求，变得电子化和非物质化。所以，网络营销中的产品、渠道和促销本身属于电子化的信息，三者之间的区别已经变得不那么明显。在网络营销中，产品、渠道和促销的组合是无形的，是信息和知识的某种组合。在网络营销的市场中，汽车企业通过三者的整合营销，给消费者展现了一个很好的企业形象并提供高质量的产品，在汽车市场中产生了不错的影响。但是，如果想要准确有效的抓住消费者，吸引消费者前来消费，则需要依赖网络平台这个营销的骨架，才能更好的为网络营销整合营销服务。

（四）深度营销策略

深度营销是以互联网为平台，把企业和消费者之间的深度沟通作为目标，从原来的了解人的表面需求转向关心人的潜在需求的一种具有互动性且更加人性化网络营销新模式。这种营销模式需要让消费者参与到企业的营销管理，给予消费者更多的关怀，从而和消费者建立一种长期合作的伙伴关系，通过采取大量的互动性的沟通，让自己的产品的品牌在这种环境下得到不断的推广，使消费者保持对该品牌长时间的忠诚度。总之深度营销重视产品的人文关怀，从产品研发设计到生产甚至是营销和售后环节，都能感受到企业对于消费者的重视，重视与消费者的沟通交流，重视与消费者人性化的互动。

　1.深入地了解顾客

在网络信息高速发展的时代，传统的了解消费者的方式改变了。在传统的模式中，我们了解消费者的方式是通过调查统计一个消费者群的数据得出结论，这种方式一方面需要调动一定的人力物力，调查的面窄不容易掌握市场的状况，调查的面大则需要花费大量的时间和经费；另一方面，在以往的市场调查中，消费者往往处在一个被调查的位置即一种被动的位置，企业不可能根据不同消费者不同的情况而发放不同的问卷，面对企业这样的调查，消费者很多的情况就是不配合，不愿意花费时间去完成一件与自己可能无关的事情。很明显，这种调查方法忽略掉了受调查者的个性，而真正的了解消费者不应该受到统计条件的限制，而是应该充分尊重个体，和消费者就各个方面的问题进行深入的交流，从更深的层次了解消费者，通过消费者发现更好的商机并了解企业工作不足的地方。在这个基础上，利用网络互动性强、信息传递迅速、便捷特性,建立一个有效的数据库。对于消费者反馈的数据，直接形成数据库，有利于调查人员便捷地对数据进行整理并分析，降低了人力物力和时间的损耗，同时也为市场能够迅速的做出反应打下了基础。

　2.深入的关怀顾客

汽车产品与消费者的生活联系特别的紧密，人们的日常出行很多情况下都需要使用汽车，所以企业从消费者的立场出发，理解消费者的行为，通过利用消费者的情感进行营销，更加详细地介绍汽车产品的规格，使用方法，并且不断追踪使用后的效果。同时，通过互联网随时随地与消费者交流，回答他们提出的一些问题，深入的沟通。只有这这样做，才能够提升消费者对于该品牌的忠诚度，也只有这样，企业才能够更快更好的发展。同时人性化的网络营销也体现了企业对于消费者的关怀，通过人性化的广告，网络信息传递给受众，你能够了解他们在思考什么，你能够时时刻刻的为他们着想，从而能够更好的触动消费者的心。网络营销模式注重与消费者互动沟通，比一般的网络广告更容易吸引消费者，更容易拉近与他们之间的距离，对于汽车企业来说，与消费者的互动交流比投放网络广告更有效果。比较成熟的汽车企业往往都有自己的客户的数据库用来掌握客户的资料，企业在不侵犯客户隐私权的前提下，充分利用所掌握的客户信息同他们开展一对一的互动交流，深入关怀他们，了解他们的需求是一个重要措施。

结语

随着互联网的普及，网络成为用户了解产品的主要渠道，企业为了提升品牌的知名度，纷纷增加网络广告投入，网络营销竞争激烈。相比于传统的营销模式，网络营销能够方便企业与消费者之间的沟通，更好的掌握营销效果，更加重视口碑的作用，营销的成本更低，同时营销的形式也更加多样化。因此，通过网络营销，企业能够更加精准的找到目标顾客，不仅降低了销售的成本，而且也提高了企业的工作效率，可以说网络营销对促进营销起到了至关重要的作用。在网络营销过程中，企业可以采用网络广告营销、病毒营销、互动营销以及微博营销等模式进行销售，相比于传统的模式来说，有着各自的特点。但是在网络营销的过程中存在的很多的问题，比如企业官方网站基础建设较差，自营物流弊端明显，营销缺乏创新，企业与消费者缺乏充分的沟通，这些问题在一定程度上制约了企业的发展。当然，遇到问题就需要一定的措施去解决，企业加强官方网站基础建设，大力发展第三方物流，采用整合营销模式和深度营销模式，这些措施都能在一定程度上解决这些问题，促进企业的发展。放眼未来，网络营销更是时代的风向标，更多的问题也会暴露出来，也会有更多的机遇，准确的把握网络营销发展的趋势是至关重要的，这样才能够针对企业存在的问题，了解该治什么病，如何治病，这样的网络营销才是我们所需要。

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