房地产营销策略研究——以北京华远地产为例

　　论文提要：房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销策略，并提出了房地产营销的对策及建议。

　　关键词：房地产；营销策略；建议

　　自20世纪80年代以来，我国房地产业增势强劲，取得了令人瞩目的成绩，成为拉动经济增长的重要力量。经过市场环境的不断调整，国内现存房地产企业综合实力也较以往上了一个新的台阶，房地产营销成为房地产企业市场活动的重要组成部分。成功的市场营销需要相应的理论指导和有效的市场营销运作，如何在房地产市场营销环境发生变化的同时保证销售，就需要房地产企业更多的发挥营销能力，运用多种创新营销手段，引导或者启动消费者的消费需求。因此，地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销等理念与时俱进，层出不穷，房地产营销成为房地产企业出奇制胜的武器之一。

　　随着市场竞争的加剧与产品的迅速升级，单纯的销售手法已难以打开局面，发展商要走一步看几步才能把握住市场的脉搏，率先胜出。市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销己经进入一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。

　　2011年下半年，曾经排名高居第三位的房地产龙头—绿城中国爆发了信托危机，进而导致了房地产中资股集体遭到投资者抛售，中海地产、华润置地、恒大地产等市值均遭到腰折。大多数房地产企业已经无法从商业银行获取支持，信托融资等方式成本高达10%以上，房地产企业不堪重负。2011年，在前两年的高速扩张下，各房地产商的扩展极为迅速，其中以处于危机中的的绿城中国为例，2012年应当支付的地价就高达200多亿元，万科需支付的建安也高达500亿上，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。在2011年，高周转率的地产商如恒大、万科、保利等依旧能够保持不错的业绩，而走品质路线的房企如绿城、星河湾等则风光不再，甚至举步维艰。因此，在政策日益趋紧的情况下，房地产比拼的不再是谁大，而是比谁跑得快，销售资金回笼越快，熬过去的希望就越大。加快房产销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段。

　　1、国外研究现状

　　由于房地产产品本身具有区别于其他商品的独特属性，这就导致了房地产企业也与其他企业有所不同。房地产企业区别于其他生产企业和商业企业的主要特征是：它既是组织房地产再生产、产销结合的企业，又是具有租赁行业和服务行业性者的企业。因此，房地产企业在生产经营过程中是与市场及顾客联系更为密切的企业。由于房地产产品区别于一般消费品具有独特的属性，房地产市场营销主要涉及和运用营销组合理论。X杰罗姆·麦卡锡（JeroneMclrthy）教授提出的4P营销组合理论一直是最经典的市场营销组合理论。随着时代的发展，营销环境的变化，相继出现了4C和4R理论。

　　（1）4P理论

　　4P营销组合理论是20世纪50年代由X杰罗姆·麦卡锡教授提出的。4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为代表的以生产为中心的四要素组合的总称，4P理论以生产者为导向，生产者决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过生产者主控的销售渠道，进行适当程度的促销。4P营销理论是一种由内向外的推动式营销。显而易见的，在以目标市场为导向的营销阶段，以产品为中心的4P营销组合理论难以适应形势，无法解决营销者面对的新问题。

　　（2）4C理论

　　以X西北大学教授劳特明（Lauterbom）教授为代表的营销专家认为：企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）。4C理论的提出对传统的4P理论的冲击很大，传统4P理论是一种企业导向而不是真正的顾客导向，以4P为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而4C理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场营销观念的具体体现。4C理论以市场需求为导向，一切活动都是以满足消费者需要为出发点，这是一种由外向内的拉动型营销模式。

　　（3）4R理论

　　舒尔兹（Schultz）教授提出了4R理论，即反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）。4R理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日益激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略。无论是4P还是4C营销组合理论，均未考虑顾客的质量（顾客忠诚度），许多企业建立了以销售额和新用户数量为指标的考核体系，结果使得老顾客在不断流失。4R理论弥补了这一缺陷，即通过实施顾客保留、关系营销、与顾客加强联系，建立长期关系来保留顾客，通过关联销售来增加销售额，提高每次销售的盈利水平，同时鼓励顾客向其他潜在顾客推荐本企业的产品和服务，以充分利用每个顾客的潜在价值。4P理论是营销组合理论的一个基础框架，4C理论站在客户的角度来思考问题，4P理论和4C理论都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有考虑市场变动的动态过程。4R理论以竞争为导向，第一次把开发商和业主的双赢概念引入房地产行业，通过关系营销提高顾客的满意度，赢得长期而稳定的市场。4R理论是在4P和4C理论基础上的创新与发展，在应用中，应该根据企业的实际，把三者结合起来，扬长避短，指导营销实践。从营销理论的发展趋势可以看出，人们越来越重视对顾客的研究。重视顾客的根本体现是重视顾客的需求；保持顾客首先必须让顾客满意。而隐藏在顾客满意背后的因素就是顾客价值，也就是说，顾客价值是顾客满意的原因。

　　2、国内研究现状

　　我国房地产业自20世纪80年代产生以来，经历了过分注重经验运作的不重视营销状态到后来的运用营销理论作指导的过程。1994年初至1996年，传统的4P营销理论应用到中国的房地产市场营销中来，房地产开发企业运用、实践4P理论，在一定时期内获得了很大的经济效益。但这一理论只适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，随着房地产市场的快速发展，卖方市场向买方市场的转变，4P理论陷入困境。为了适应市场的变化，1997年至今，继4P营销理论之后，4C和4R营销理论在我国房地产市场营销中得到了应用。由于市场营销理论在西方的研究起步较早，而且当今的营销理论基本上来自于西方学者的研究成果。我国的房地产企业在理解、运用基本的营销理论的基础上，创造性地运用这些理论，在实践中结合我国国情、结合我国消费者的特点、揣摩市场未来发展的趋势变化，进行了多方面的营销创新。这些新的营销理念包括品牌营销、全过程营销、动态营销、文化营销和体验营销等，其中有些理念是紧密联系、互为支撑的。随着房地产市场竞争的日趋激烈，商品的品牌形象已成为消费认知的第一要素。品牌和产品是两个本质不同的概念，产品是具体的，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和。在房地产营销行为中，要有效地防止短期行为、表面行为，自觉地将房地产的品牌效应与案名效应、项目品牌等短期广告效应相区别，在营销的每一环节中追求品牌的发展和形成，实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。全过程营销从企业的发展战略规划，或者从企业的某一既有地块出发，强调营销的早期介入。全过程营销以预售和现售为中心，强调营销工作要从投资机会选择和决策分析开始，并重视收集业主在使用过程中的反馈信息，以追求房地产企业的整体经济、社会综合效益。包括投资机会选择与预测分析、前期工作、建设、竣工入伙和使用五个阶段。动态营销观具体包括四个层次的涵义：一是在企业内部树立全过程营销观念；二是重视在企业外部环境的变化中发现机会；三是重视引导和创造顾客的需求；四是运用整体产品观念审视楼盘，把握营销契机。

　　文化营销是指有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。为营销注入文化的精髓，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。体验营销就是体验的营销，是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，是企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种过程。要做好房地产的体验营销，需要注意以下问题：一是做好消费群的研究，真正做到与消费者沟通；二是以坚实的产品质量为基础；三是有较高的顾客参与度和接触度；四是体验应贯穿全过程。其他的关于房地产营销的研究，还有绿色营销、隐性营销、概念营销、网络营销等。

　　1、房地产的概念及其特点

　　（1）房地产的概念

　　在我国所谓房地产，是指土地、建筑物以及固着在土地、建筑物上不可分离的部分与附着于其上的各项权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要有为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为了提高建筑物的使用功能安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯以及消防设备等。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产在本质上包括了土地、建筑物以及附着于其上的权益两大部分。房地产因其位置相对固定、不可移动，通常又被称为不动产。

　　我国有关地产的概念存在广义和狭义之分。狭义的地产指的是在法律上存在明确的权属关系，能够供所有者、经营者与使用者进行土地的开发与经营，并可以带来相关经济效益的建设用地。而广义的地产从其性质来说仅涉及土地财产方面的含义，即指有明确的法律权属关系的土地，但此土地主要由土地物质(即纯自然土地)和全部的土地资本所构成。地产是归为财产的一类土地，亦可指从事土地开发与经营的产业。通常和房地产结合统称作房地产业，是我国现代国民经济的重要部门之一。在我国，房地产是狭义房产和狭义地产的相互结合，即是指以商品的经营服务性质为主的地产与房产，特别指出城市中有着商品房意义的房地产，而不包含乡村房地产以及城市中的古迹建筑，军事建筑等，理解清楚此概念对于进行房地产的营销研究具有重要意义。

　　（2）房地产的特点

　　①不可移动性

　　房地产最重要的一个特征是其位置具有固定性和不可移动性。每一宗土地都有固定的位置，且不可移动，这一特性严格限制了土地的相关利用形态。建筑物因为固着在某一土地上，因此也是不能移动的。所以，位置对于房地产投资具有极为重要的意义，所谓的“房地产价值就在于其位置”就有力地说明了这一点。投资者在进行房地产的投资时，必须要重视对房地产的具体位置与宏观区位的具体调查、研究，房地产所处的区位应对包括开发商、物业投资者以及使用者都具有极大吸引力。房地产的位置有社会经济地理位置和自然地理位置之别。房地产的自然地理位置虽然固定不变，但是其社会经济地理位置却在时常变动中。这种变动通常由以下的原因引起。①城市规划的制定和修改。②交通建设的发展和改变③其它建设的发展等。当房地产所处位置由劣变优时，其价格就会明显上升；反之，价格则会下跌。房地产投资者应当重视对房地产位置的相关研究，特别应重视对于其社会经济地理位置的现状与发展变化的深入研究。

　　②长期使用性

　　这是房地产与一般商品的另一个根本区别。房地产长期使用的特点，主要表现在开发建设的长期性和使用消费的长期性方面。土地具有的利用价值是永远不会消失的，这种特性称之为恒久性或不可毁灭性。土地具有的此种特性，能够为其具体占有者带去接连不断的利益收益。建筑物一但建成，其耐用年限一般情况下能达到几十年甚至几百年之久。所以，作为一种特殊商品，房地产具有长期的使用性或具有较高的耐用性。房地产能够为人类提供相对较长时间的房屋服务，以满足消费者对于房屋的各项消费需求。但是值得注意的一点是，我国的房地产长期使用性在一定程度上受到有限期土地使用权的相关制约。按照我国现行土地使用制度，企业、公司、其它组织或个人通过XX出让的方式取得相应土地使用权的，其土地使用权有着一定的使用期限，且土地使用权在使用的年限之内能够转让、抵押、出租或是用于其它的经济活动，但一旦土地使用期界满，土地以及地上的建筑物、其他附着物的所有权会被国家收回。国家所规定我国土地使用权进行一次出让的最高年限按照土地用途的不同而存在差异。居住用地70年；工业用地50年；文化、教育、卫生、科技与体育用地为50年；娱乐、旅游、商业用地40年；综合性用地或者其他用地50年。值得关注的是，目前正在热点讨论的即将出台的物权法，作为保护个人私有财产的法律，很可能对土地制度作出新的调整。

　　③附加收益性（适应性）

　　房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用的过程中产生的。房地产的投资者能在合法的前提下对房地产的相关使用功能进行调整，使之即适应房地产的特征，且可以提升房地产的投资收益。比如，为满足写字楼的租客对其工作短时的休息场所的需求，能灵活增设一个小型酒吧；公寓住户希望能得到洗衣的服务，投资者则能通过增设自动洗衣房，进而提供可出租的洗衣设备来更好满足住户的此项要求。房地产的这一特性被称作附加收益性或者适应性。根据房地产使用者的个人意愿对房地产的各项使用功能进行及时调整是非常重要的，这样能够极大的提升对房屋顾客的吸引力。对于房地产投资者而言，倘若其投资房地产的适应性极差，同时还想避免花费过多费用来改变用途或者调整使用功能几乎是无法做到的。在此情况之下，租客万一破产，投资者则要花费更大的投资才可以让其适应新租客的需要。因此，房地产投资一般对房地产的适应性特点较为重视。

　　④异质性

　　市场上不可能存在两宗完全相同的房地产。一宗土地引起受周围环境和区位的影响而不可能和另一宗土地完全相同，两处建筑物纵使外观一模一样，但是因其所处位置的不同，周围环境也不会相同，因此，这两宗房地产在实质上也是不同的。所以，出现集中于同一房地产的大量供给情况是不可能的。同时应当注意的是，业主与使用者也不希望他所购买或者承租的个人房地产和附近的某一房地产相同。这是由于具有自身特色的房地产，尤其是某一城市中标致性的建筑，对于扩大业主与租客的知名度，提高在公众之中的信誉，具有重要的作用。简言之,每一宗房地产在相应房地产市场当中的价值和地位是不可能完全相同的。从这个意义上讲,固定位置上的房地产并不能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。房地产商品一旦交易成功，就意味着别的需求者只能另寻他途。异质性说明房地产交易的空间和时间都受到限制。

　　⑤昂贵性

　　房地产商品的价值量，不论从其单位价值看，还是从总体价值看，都远高于一般的商品，每平方米土地或房屋的价格少则数百元，多则数千元或数万元。而一套住宅的价格则能从数十万甚至到数百万不等，一个开发小区的总价值量能够达数千万元甚至数亿元。房地产的价值量之所以巨大，主要是因房地产资源自身的有限性与投入资金的巨额性所决定的。从房地产资源有限性角度看，土地具有的不可再生性在本质上决定了土地资源供给的刚性与房地产的供给在特定条件下的相对有限性。与此同时，房地产的相关开发建设经常受容积率、建筑密度以及用途等的规划指标的限制，这些限制也在一定程度上决定了房地产在供给上的相对有限性。从房地产开发建设所需要的资金量来看，其数额之大，并不是一般的生产所能比拟的。

　　2、市场营销的概念

　　市场营销（Marketing），又称之为市场学、行销或市场行销学。简称为“营销”，X常将其称作“行销”；指的是个人或者集体经过对其创造的产品或者价值进行交易，进而得到所需之物，实现双赢甚至多赢的过程。它包含了两种含义，一种是动词的理解，即指企业的具体行为或活动，此时称其为市场经营或市场营销；另一种是名词的理解，即指研究企业市场营销行为或活动的学科，称其为市场营销学、市场学或营销学等。

　　3、房地产的相关概念

　　房地产市场又称为不动产市场,与市场的含义相对应，房地产市场能够从营销学和经济学两个角度分别定义。从经济的学角度看，狭义的理解指的是房地产进行交换的场所；广义的理解则是指房地产各种交换关系的总和，是房地产的开发、经营、建设、管理、服务、消费的内在运行机制。它将房地产的开发、建设、流通和消费等各环节紧密联系在一起，进而实现了房地产的价值。房地产市场具备一般的市场特征，而其作为市场的一个子系统，是受房地产经济系统的客观存在而决定，并且在房地产的经济活动当中起媒介作用。也就是指，房地产市场是房地产交换过程的有机统一，是连接房地产的开发、建设、管理、经营、服务与消费的重要桥梁，是实现房地产使用价值和商品价值的一项经济过程。从基本构成要素看，房地产市场主要由主体、客体和中介构成。房地产市场的主体是指房地产市场上的行为人，即房地产市场的供求双方。其中，供应方通过对市场提供房地产商品而取得货币。即供应方开发、建设和经营房地产的目的，是通过出售或出租而获得收益或利润；需求方则通过向市场支付货币而从房地产供应方手中取得商品。在我国，地产商品主要是指土地使用权。作为市场，需要有相当数量不同品质不同类型的房屋商品、供开发建设的土地以及相应的服务，供人们选择和交换。此外，货币资金虽然不是房地产实体商品，但也是房地产市场的客体。房地产市场中介主要是指从事房地产交易活动或促成房地产交易发生的中介机构，主要包括交易中介和融资中介。交易中介是指房地产经销商、代理商、经纪人、房地产信托公司、信托投资公司以及房地产交易所等；融资中介是指为房地产的供应和需求提供资金的金融机构，如住宅储蓄银行和各类商业银行等。

　　1、消费者购房心理和行为

　　看一下一线城市，诸如北京，上海，深圳等，还有二线城市，诸如武汉，合肥，比较这两类城市的买房消费者的行为心态。不容置疑，一线城市的房价居高不下，既让人望而却步，但是能买到一套房，不失为居住和投资的最佳选择。然而二线城市的逐渐发展和相对较低的房价，让民众有了明显较高的购房信心。据调查显示，上海已成为全国购房信心最低的城市，而深圳的调查也显示消费者购房信心普遍不足。其次，上海、深圳、武汉、南京等城市的“悲观群体”比例较高，接近或超过40%。而像济南，长沙，沈阳这样的二线城市却是购房的信心群体占了大多数。由此可见，一线城市的民众相比较二线城市明显对于购房不够积极。

　　北京虽然是一线城市里的领头羊，但是北京人的购房信心还是很足的。这可能和处于政治中心以及人民生活水平较高有关。由于民众的购房信心与国家的经济宏观调控有着很大的联系，所以北京成为了一线城市中购房信心最高的城市。同时开发商的信用也影响着购房者的心态。随着国外经济风暴的大范围席卷，中国也不可避免的遭受了经济危机的影响。而住房及商业房市场也受到了一定的影响。在危机下，消费者的需求弹性，产品的偏好，购买的时机都会发生一定程度的变化。在我国，一线城市与二线城市的购房心态差距较大，也存在着危机。房价的只涨不下，让有些原计划买房的消费者暂延了计划，而依旧像买房的消费者在一线城市是35%，而在二线城市是45%。只有极少数的消费者会选择在房价上涨的情况下将买房作为计划之一。而随着房价的下降，这样的消费者也将越来愈多。

　　2、消费者购买行为分类

　　（1）习惯性购买行为

　　对于价格低廉、经常性购买的商品，由于各种牌子间的差别极小，消费者对此也非常熟悉，因此不需要花时间进行选择，随买随取即可。这种简单的购买行为，一般不经过从搜集信息、评价产品到最后作出重大决策这种复杂的过程。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买。对于这类购买行为，营销者可以用价格优惠和营业推广方式来鼓励消费者购买，在做广告时要注意视觉符号和形象，以便给消费者留下产品印象。营销者还可以给产品加上某种色彩或特色，以吸引更多消费者的注意力。

　　（2）寻求多样化的购买行为

　　有些商品品牌之间存在明显差异，但消费者并不愿意在其上多花费时间，而是不断改变所购商品的品牌。例如点心类的商品，虽然品种差别也很明显，但消费者往往不花长时间选择和评估，只是下次买时再换一种花样。这样做一般不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。对于这种购买行为，营销者多采用营业推广和占有有利货架位置的办法，鼓励消费者购买。

　　（3）化解不协调的购买行为

　　有些选购品，牌子之间区别不大，消费者也不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先到几家商店看看货，进行一番比较，而后不花多长时间就买回来。就是因为各种牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到有些不协调或不够满意，或者听到别人称赞其他商品。于是，在使用期间，消费者会了解更多情况，寻找种种理由减轻并化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。这样，经过由不协调到协调的过程，消费者经历了一系列的心理变化。对于这类情况，营销者应通过运用有效的人员推销和价格策略，选择有利的销售地点，并且向商品消费者提供相关信息与对所购商品的评价，使之在购买之后确信自己已做出了正确决定。

　　（4）复杂的购买行为

　　当消费者想要购买一件较贵重、不常买、有风险而又非常想买的商品时，就会全身心地投入购买。这类商品的各种品牌间一般存在明显的区别，消费者要经历一种复杂的购买行为。首先要了解产品的性能、特点，经过一番比较和选择，最后决定购买。对于这种购买行为，营销者应注意帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍其产品的优势以及给消费者所带来的利益。可以利用广告宣传、产品说明书和商店推销员来影响消费者的最后选择。

　　1、项目策划管理理论

　　随着中国市场经济的迅速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产作为产品的概念也迅速被人们接受，个人消费需求占据了我国房地产市场的主导位置，消费者对于居住环境和条件的期望值也不断提高，随着房地产业的迅速发展，各个房地产公司之间的竞争也愈演愈烈，特别是08年的全球金融危机影响，房地产市场的竞争更是趋向白热化，所以，营销策划水平就变得更为重要。开发商在建设楼盘的过程当中，不论是主动的或是被动的，自觉或是不自觉地都在努力满足顾客的各项目标需求，在市场竞争观念的转变上都体现于项目营销策划理念的转变与方案的创新上面。因为消费者对于自身居住水平要求的提高，开发商从起初的地段竞争理论逐渐转变成对产品功能、产品设计、园林规划、小区布局的重视。开发的项目不仅位置好，同时规划建设也好。此阶段，各开发商依据其各自项目的具体特点，将产品规划作为主题，综合运用营销、广告等多种手段，以创造更加想的销售业绩。规划策划理论目前已经被大部分开发商接受，并且越是知名地产公司、大集团在项目立项时，越倍加重视对整个楼盘项目的策划规划，因为项目的规划会涉及复杂繁多的内容，如：产品的功能;产品的户型;小区的布局;景观的设计;建筑立面风格，以及周边自然环境，整个小区的人文环境、生活配套等，这些内容都直接决定了所建项目的产品定位与产品质量，开发商经过合理科学的规划、布局，让整个产品功能与服务能完全满足消费者的个人需求，满足客户心理的深层次预期，通过提高消费者满意度，从而让开发商实现利益的最大化。

　　2、项目策划管理在房地产中的应用

　　（1）项目前期运作策划

　　许多人认为项目的前期工作就是做项目的可行性研究，然而，项目的最终确定不能单纯依靠可行性的研究，项目从构思至可行性研究是一项极为复杂的过程。项目的确立属于带有方向性的一个问题，方向错误就意味着项目的完全失败，同时这种失败通常又是不能弥补的。项目的前期工作不但决定了项目自身的命运，并且其影响是根本的、全局性的，它可能会使公司背负一个极为沉重的包袱，甚至还会使公司一蹶不振。项目的前期工作主要是项目目标的确立，同时还要确立其系统目标的具体实施方案。它是项目计划与设计的重要依据，也是项目实施的重要依据，同时还是项目后进行评价的重要依据。

　　（2）项目团队组成策划

　　一个项目成败与否，除市场环境等的客观条件的具体制约外，其项目公司经营机构的强大配置是极为重要的。在市场经济快速前进的今天，公司如何准确瞄准市场进行正确经营决策，如何通过强强联合方式壮大自身竞争实力，如何利用资本市场有效解决低成本营运资金等的问题，都是当代企业家经常思考并且要重点解决的主要问题。因此，拥有雄厚资金实力的一方必须要绝对控股，具有对于日常经营活动的决策权力，这样才更利于企业在日益激烈的市场竞争之中，把握由于适应市场需求变化而进行适当调整的相关主动权，也有利于企业在行业中的生存与发展。

　　房地产开发公司的相关经营工作不可避免的需要会计、法律、投资咨询、建筑规划以及物业管理等方面专业意见的大力支持。在竞争不断激烈的当代企业制度之下，一定要建立同相关专业机构交流合作的专业团队，实现综合平衡，通过专业的人士，对项目开发、经营的各阶段提出专业性建议，以供董事会与经营决策相关机构进行参考。

　　1、房地产销售方式

　　在我国的房地产行业当中，房地产销售方式大致可以分为企业直接推销、委托代理推销和近些年逐渐兴起的网络营销。一是企业的直接推销。即是指房地产的开发企业以本企业营销人员直接对其房地产产品进行推销的行为，又可称为自销或直销。直接推销的优势则在于其能够帮助房地产开发商节省出数额可观的一笔委托代理推销费用，但是推销经验的缺乏与推销网络的不足却是此种销售渠道的致命缺陷。二是委托代理推销。即是指房地产开发企业委托房地产的代理推销商岁其房地产产品进行推销的行为。所谓的房地产代理推销商指接受房地产开发商的委托，找寻消费者，介绍其房地产信息，并提供咨询服务，进而促成房地产成交的交易中间商。委托代理商能被划分为个人代理商和企业代理商，前者指的是中介代理的个人，即指经纪人，后者指的是由多人所组成且具有法人资格的相关代理机构。三是网络营销。其是电子商务和信息时代发展的一项产物，在房地产营销中已得到广泛运用。国内目前出现了许多房地产作为主要内容的专门网站，它们为房地产企业与消费者提供了崭新的信息沟通交流渠道；许多房地产企业利用其网络资源，进行网络营销，从而实现了双向交流，并打破了地域限制，实现远程信息的传播。其优点主要是地大面广，营销内容生动详实、图文并茂，能够对房地产品的内部结构和外形进行全方位地展示,同时还能够进行家具布置模拟等室内装饰，为市场的潜在购房者提供了诸多方便。

　　2、房地产促销手段

　　房地产促销手段，指的是房地产开发商为推动房地产的销售，进而面向消费者或用户传递其房地产产品信息的系列说服、宣传活动。通过此活动进一步帮助消费者了解房地产产品的功能与特点，进而激发消费欲望，促进购买行为的实现，以达扩大销售目的。一是广告。房地产广告的重点诉求内容包括：地段优势、价格优势、产品优势、社区生活质量、学区优势、交通便捷优势以及开发公司的社会声誉等。房地产广告突出的特点是广告期短、费用大、频率高。二是营业推广。营业推广多数用在一定任务、一定时期的短期特别推销行为。营业推广的刺激需求效果极其明显并且费用较低。开发商能够通过开展大规模地住房知识普及活动，来向广大的消费者介绍有关房屋建筑的选择标准、住房贷款方法和程序、住宅的装修知识与商品房购置的手续及相关税费方面的知识，在增加消费者的房地产常识的同时，也能增加消费者对于开发商的自身认同感。另方面，开发商还能通过举行开盘或是认购仪式、新闻发布会、项目研讨会、明星代言人、业主联谊会以及举办休闲、文化活动等，进而在很大程度上提高房地产企业的行业知名度，进而促进企业的销售业绩不断提高。三是人员促销。房地产人员的促销指的是房地产的促销人员按照所掌握的客户信息，向其目标市场的消费者介绍开发商与其房地产的具体情况，以促成买卖活动的实现。人员促销的优点是：成交率高，促销力量集中，目标客户明确。同客户面谈有利于密切联络客户间的感情，有利于信息的反馈，有利于了解同行业竞争者的开发、建设与营销动向。

　　新中国成立以来，房地产业的三次重大发展均出现在改革开放以后的近20年，每次都呈现出6～8年的周期性规律。第一次高涨期来自于80年代初期，改革开放为我们带来国民经济的迅速发展与社会财富的快速提高，农业与农村经济实现了跨越性发展，国有企业在短缺经济当中购销两旺。在此情况之下，人们长期以来梦寐以求的住房问题便开始受到关注，机关与企事业单位开始兴建起职工住宅，并通过福利的形式将住宅分配给员工，此种解困式的住宅多数是建造在本单位周边的空地之上，虽不具备现在的小区环境与规模，但其总量却相对巨大。这些房产至今仍是我国城镇中等收入群体的重要居所。第二次高涨期起始于1988年《宪法》与《土地管理法》进行修改以后，土地使用权能够有偿进行转让，让房地产作为一种商品流通具有了法律的依据，这股蕴藏的住房需求在xxxx同志的南巡讲话后进一步得到爆发。当时房地产的热点地区主要集中在经济发达的众多南部沿海城市，例如，广州、海南、北海、珠海等，而房地产的类型也集中在写字楼、酒店、宾馆以及别墅上，其销售的对象主要是当时那些如雨后春笋般产生的各种公司与旅游度假等的社会需求。这一特殊高涨阶段因盲目圈地、盲目投资、盲目开发与价格炒作，于1993年的上半年在我国落下了帷幕。第三个高涨期开始于1998年的国家住房制度改革。停止我国的福利分配住房并实行货币化的住房补贴，彻底人们的住房消费观念得到改变，有效地拉动了社会需求。尤其是东南亚的金融危机之后，国家清醒认识到我国房地产长期的低价运行，市场尚未获得开发的现实，进而采取启动与扩大内需，切实推进住宅相关建设的政策，在一定程度上刺激了住宅的消费，带动了我国国民经济持续、快速发展。

　　在XX控制房价、加强土地控制、调整住房供应结构及信贷控制等的一系列宏观调控政策陆续颁布实施的背景之下，地方XX的过度投资冲动将得到一定程度的限制，对土地和房屋的开发投资增速也将得到相应的减缓。同时，加息、提高存款的准备金率等措施造成的房地产开发贷款和消费贷款增速的减缓，将会直接影响我国房地产的开发规模与施工、竣工的速度。所以，从整体上而言，倘若国家针对我国房地产的宏观调控政策真正落实到位，那么未来的2—3年，我国房地产开发的投资增速将略微放缓，但是估计不低于20％。

　　市场供求不平衡的矛盾将会继续存在。近些年来，针对我国房地产的众多宏观调控政策当中，影响需求变动的原因主要是：上调银行存贷款利率、控制二次购房及投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于人民币升值的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来2-3年我国部分地区的房地产市场投资性需求仍将会有所提升。房地产价格将继续维持上升的趋势。从对于供求关系的研究分析能够判断，未来的2—3年我国的房地产价格仍将维持继续上升趋势，原因是：第一，房地产市场的供求不平衡矛盾（尤其是需求会持续迅速提升的趋势）必然会反映于房价持续的增长之上；第二，近些年来，受地价、建筑材料以及商品房品质的提高所引起开发成本的增加将会推动房价继续上涨；第三，从经济学的理论看，房价的运动趋势与国民经济的增长率和居民的可支配收入呈正相关。目前，我国经济迅速发展，国民收入持续提高，除非是遭遇金融危机冲击，使经济增长趋势被迫中断，否则，房价的运行趋势将只会上升，而不会出现下降。

　　普通住房的供应量将升高，高档住宅的供应量将降低。为合理地引导消费与住房建设，我国在规划、审批信贷与税收等方面对国内中小套型与中低价位的普通住房提供了较优惠的政策支持，并且明文规定了可以享受优惠政策的普通住房的相关标准。未来的2—3年，伴随各地房地产相应宏观调控细则的不断出台，我国中低价位、中小套型的普通商品房、经济适用房和廉租房的供应量将得到提高。东部地区仍然是投资的主要区域，中西部地区将保持较快的投资增速。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展。

　　1、公司简介

　　1987年，北京市西城区华远建设开发公司成立，1993年改组为北京市华远房地产股份有限公司（即“原华远房地产”），之后，其陆续完成了中外合资、境外间接上市，创造了房地产企业利用外资高速发展的一项奇迹，成为了国内首家中外合资的股份制一级综合开发企业。到2000年，公司的总资产达80亿元，净资产达30亿元，成为全国最大的房地产公司之一。其资产、开发量、销售额等指标连年居于北京市房地产市场前列，累计开发、竣工住宅达8万多套，公建近40万平方米，其中包括了西单文化广场、华南大厦、华威大厦、华清嘉园、华亭嘉园、凤凰城等的北京地产界的知名项目。

　　2001年，华远地产开始进行第二次创业。于2002年，创立了北京市华远地产股份有限公司，注册资本为5.0085亿元，并在旗下设立了多家项目开发子公司与华远经纪、物业管理等公司，进而形成涵盖项目开发、销售代理、物业管理的地产开发综合体。华远集团继承了“来源于社会、服务于社会”的企业宗旨，华远地产以“责任地产、品质建筑”为理念，营造高品质且具有市场代表性的地产产品。自2001年至今，在京城中心区域，华远·海润国际公寓、华远·尚都国际中心、华远·盈都大厦、华远·静林湾、华远·昆仑公寓、华远·首府、华远·企业号、华远·裘马都等多个高品质项目相继投入市场，涵盖顶级住宅、商务公寓、写字楼、购物广场、TOWNHOUSE等多种业态，彰显华远地产市场多样、产品多元、高端精品的旗舰企业实力。2008年，华远地产品牌又一力作华远·裘马都实现如期的入住。另外，在财富聚集的燕莎商圈及CBD地区，华远地产的多项高端项目也在积极筹备中。2009年，华远·九都汇项目开工。

　　自2006年起，华远地产积极开拓外埠市场，在青岛、北京、长沙等地逾百万平米项目正在开发中。2008年，华远·君城（北京）正式面世，是华远地产异地拓展的又一里程碑。2009年，华远·青岛项目如期开工。华远地产以尊重和维护业主权益、树立行业规范为重要责任，以诚信为立业之首，先后推出“业权分配”、“工程保证担保”等创新理念并积极实践，成为维护市场公平和行业规范的中坚力量；华远地产“产品标准”成为华远品牌产品卓越品质的保障。为了实现突破性的发展，华远地产对上海证券交易所上市公司湖北幸福实业股份有限公司（“幸福实业”）进行了重组，以幸福实业吸收合并华远地产的方式实现借壳上市。按照重组方案，幸福实业的全部现有资产、负债由原控股股东负责剥离，并以换股吸收合并的方式将华远地产全部资产、负债注入幸福实业，华远地产的权利、义务由幸福实业全部继承，华远地产原股东转变为幸福实业股东。2008年8月，幸福实业换股吸收合并北京市华远地产股份有限公司的重大资产重组工作实施完成，华远地产借壳幸福实业成功实现A股上市。008年10月幸福实业更名为“华远地产股份有限公司”。2009年3月公司股票简称更名为华远地产。借助于资本运营平台的华远地产，将取得更广阔的开拓空间，获得更快更强的发展。

　　2、市场特征

　　根据已经公布的2012年一季度房地产投资、资金来源等多项数据，结合市场机构在一季度对房地产市场进行的调查。2012年第一季度，房地产市场呈现出以下几大特征：

　　第一，投资有所回落，前两月房地产投资规模再度下滑。数据显示，2012年1－3月，全国固定资产投资47865亿元，同比上涨20．9％，房地产开发投资10927亿元，同比上涨23．5％。商品住宅投资7443亿元，同比涨幅19．0％。同比涨幅均出现明显回落。一季度房地产投资规模增速相比去年同期出现大幅度的回落。房地产行业经过持续的调控，已经告别高速增长的时代。当前房企普遍都持有谨慎投资，保守扩张的态度。一是受到资金的制约，二是大量库存压顶，继续扩大投资的意愿不强。另外，2011年来房企拿地明显趋缓，也会影响到今年的开发建设规模会减小。第二，开工减少，住宅新开工面积接近3亿平方米。首度同比下滑根据统计局公布的数据，1－3月，全国房屋新开工面积39946万平方米，同比仅上涨0．3％，其中住宅新开工面积29427万平方米，同比下降5．2％。链家地产市场研究部冯联联认为，一季度住宅新开工面积同比下降，应是最近几年来首次出现，并且还不考虑保障性住宅开工增量。缩减新开工面积，减少库存的再度积压，也是房企提高自身库存消化能力的一种体现。第三，资金紧张：自筹资金增速回落18．3％，房企融资难度进一步加大。根据统计局数据，2012年1－3月，全国房地产资金来源20874亿元，同比增长8．2％，增速比1－2月份回落了8．0个百分点。其中国内贷款4319亿元，增长12．6％，增速与1－2月份相比回落了3．7个百分点。2012年一季度房企的融资情况并不乐观。其中利用外资和其他资金同比均呈现下降的趋势。此外，国内贷款和自筹资金增速与1－2月份相比均有下降，其中自筹资金增速回落了18．3个百分点。房企自筹资金中，有大部分都是自有资金及股权增发或转让获得的资金，一季度股权转让频发可能是造成其同比明显增长的主要原因，但即便在此情况下，此比例增速回落也十分明显，可知当前开发商的自有资金状况并不乐观，这种情况对于部分开发商来讲影响很大。销售面积继续下降，预计4月销售难有起色。

　　第四，销量回落：销售面积和销售额同比继续下降，降幅收窄。根据统计局数据，1－3月份，商品房销售面积15239万平方米，同比下降13．6％，降幅比1－2月份缩小0．4个百分点。链家地产市场研究部研究员陈雪表示，由于3月份全国房地产市场销售面积增加促使各项销售指标降幅均有所回落。但本质来看，市场从低迷回归难改低成交状态，同比降幅仍然较大。进入3月底，整体市场的购房积极性降低，市场开始出现后继乏力的征兆，预计未来销售难有明显突破。第五，库存积压：一季度商品住宅待售面积接近2亿平方米。根据链家地产市场研究部的统计，截至2012年3月末，全国商品房待售面积30122万平方米，比2月末减少404万平方米。其中，住宅待售面积为19350万平方米，与2月末相比减少227万平方米。按照90平方米每套房来计算，当前待售房屋达到了215万套。

　　3月份销售速度加快，但整体的库存压力基本没什么变化，而且这还不考虑4月份下半月至6月份持续的开盘高峰的潜在库存，按照一季度的成交情况来看，消化当前待售面积仍然需要4个半月，但实际市场高库存的状态可能要长的多。

　　制定产品策略是进行房地产市场营销的关键与前提，房地产商必须首先研制出适合市场的产品，才能够去思考制定和它相匹配的其它市场营销的策略。依照市场营销学里对产品的概述，把房地产产品划分为三大类：

　　第一类：核心产品。其核心产品必须是源自顾客的基本要求和使用功能，是房地产产品里最基本的产品，也是以对顾客的最基本使用要求的满足为基础的。例如写字楼，其核心产品：一，要符合办公需求——低廉的价格、幽雅的环境、使用方便、安全可靠等。二，要符合增值这一要求，因由于消费者基本都希望自己买入的固定资产在未来一段时间内能够升值。第二类：有形产品。其有形产品指的是以具体形态显示出来的核心价值，是产品基本的形态，主要包含如结构、颜色、用料、环境、配套、样式、物业等基本形式的东西。第三类：延伸产品。其延伸产品指的是产品的附加价值，例如物业服务的高标准为消费者增加了安全感，开发企业的品牌影响力使消费者充满自豪感，房地产商赠与VIP会员的服务等。各个开发商的产品有各自的附加价值，一般来说它是一种对消费者购置公司房产的额外鼓励。当前市场表明，对顾客的最大诱惑力是，可以给消费者提供享受感的延伸产品与有形产品。市场竞争愈发激烈，房地产产品市场营销只依靠某一卖点或某一优势是相当不够的，所以应该在产品内在上下足够的工夫。因此房在进行产品开发时产公司一定要从全面提高对产品的所有三个方面的重视。但产品必须可以提供产品的使用功能，所以从核心产品来看，所有的公司起点都一样。因此，公司必须在有形产品与延伸产品这两方面有所创新才会获得更广的市场。

　　1、公司产品的开发存在的缺陷

　　由于我内房地产行业的日益繁荣，房地产企业的核心产品产业化发展基本成熟。我内市场正处于这一时期，产品同质化的问题凸显了出来。由于在核心产品方面各企业都非常相似，却并不擅长开发延伸产品与有形产品，致使市场竞争愈发激烈。现在华远地产的产品同质化也相对突出。例如小区配套设施：修建小区的中心公园及健身场，种植树木等。或大打高容积率这一牌子等，或称小区的绿化率已达多少…这些产品的促销方式通常激不起消费者的强烈购买欲。仅仅简单依靠陈旧、传统的营销方式通常无法得到强烈市场的反应。例如市场中一些复古潮流、公寓、SOHU等产品理念虽曾风靡市场，可是新鲜度过去以后，对消费者的吸引力就失去了，如果企业不对产品的开发进行突破创新就难以进一步增大企业的市场占有率。

　　2、不重视产品品牌营销

　　因为房地产的高投入、不动产、消费时期过长等特点，促使消费者购买房子时，有很高的介入程度会以及广泛的市场搜寻。依照一项调研结果，想得多的消费者愿意根据“遗憾最小原则”购买房产，在面对许种抉择时，总会极力免除购买后遗憾。而作为一种标记的品牌，象征着高质量、标志着身份、体现着价值，可以带来一种品牌的承诺，减轻消费者的购后遗憾，加快消费者购买行为的发生。所以，对于房地产行业，品牌就显得十分重要。

　　在进行房地产的策划营销时，产品的价格、设计、营销手法等都可能会被竞争者模效乃至超越，只有产品品牌价值是很难代替的。品牌价值是指品牌和消费者之间的行为情及感方面的关联，它反映出消费者与品牌的亲密度，品牌对产品潜在增值的提高程度。现在市场上普遍打造产品的品牌，塑造企业的形象，建立企业及品牌竞争的优势。企业经营活动以品牌为核心，一切活动的目标都是提高品牌的价值，塑造品牌强势地位，确保品牌和消费者情感沟通的实现，给消费者带来的是一种体验，而品牌此刻己发展为了情感品牌。卖的已经不是房子，而是一种情感和文化，这就是未来房地产发展的一个趋势。

　　现在华远地产没有意识到塑造企业品牌的重要性，片面地注重产品宣传，忽略了企业品牌的长远发展，把产品案名与品牌混在一起，企业品牌的塑造十分乏力。翻开报纸，楼盘广告铺天而来，而宣传企业品牌的广告却少之又少。

　　我国房地产市场经历20多年的发展，已经从一般意义的建筑领域上升为精神关怀，这种关怀实质就是指文化层面上的关怀，不论是建筑自身，还是相应的配套服务等，都是精神与文化在地产行业的发展过程中所必然会经历的路程。因此，从物化到文化不仅是房地产市场发展的一个必然趋势，也是地产行业的必经一步。同消费者不断成熟的消费需求相比较，目前，文化地产建设还处在初级阶段。一方面，市场的逐渐完善已让愈来愈多的消费者看好了文化地产，老百姓从居者有其屋，到追求功能的完善，到要求景观的优美，再到生活需要舒适度，消费对精神层面的需求由此表现得更为强烈。比如，过去购房时人们更多关注的是小区的环境、教育、配套等因素，但现在许多人开始将人文环境作为了购房的主要考虑因素。所以，房地产企业能在其营销策略的相关制定与运用过程当中，融人一些创新的元素，如：文化营销、绿色营销等。这不但可以有效提升其品牌知名度、美誉度和信誉度，为企业的发展确立新的优势，还有利于占领更多市场份额，并使房地产营销工作更具针对性，且更有效。

　　1、4C营销策略的应用

　　随着人民生活水平的提高和人类社会的进步，消费者尤其是年轻一代，对需求的理解也上来一个档次。他们衡量和选择商品的一个重要标准是需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬。具体到房地产营销来看，所有的消费者都希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足，并不单单是为了普通居住的需要。但目前绝大部分开发商使用传统的产品生产销售手段，不注意研究消费者真正需求，盲目开发，照抄照搬，导致推出的产品没有新意，不适合消费者的口味。由于购买商品房是一项巨大的投资，绝大部分消费者选择购买的过程是非常理性的。所以，我们要抛弃传统的营销策划观念，认认真真的研究消费者的需求，分析消费者购房动机、购房偏好、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并根据此需要进行相应设计开发，才能保证项目最终的成功。这些特点决定了房地产企业要开发消费者真正需求的产品，而不是开发能开发的产品。尤其是现有房地产的市场已充分细分，任何一物业类型或一种建筑风格都很难独占市场风范，消费者的需求已经出现了多样化的趋势，在具体形式的设计上，许多购房者钟爱古色古香的风格，反对太过强烈的现代文化气息;有的则更喜欢精巧玲珑，蜻蜓点水式风格。在楼盘附加值的设计上，有的中意其浓郁的文化色彩，有的则看重养老设施、保健系统。所以，只有消费者的需求和欲望进行充分研究，且将其贯穿在楼盘开发的整个过程，才能让自身项目成为市场的亮点。最近几年，各地市场的明星楼盘，无疑都深深地契合了人的生命本质、家庭的天然本质、建筑的生活本质、环境的自然本质，进而充分地满足消费者的各项需求，但是消费者的各项需求，只凭想象或者模仿来生产商品房，其销售的步伐必然会格外沉重。

　　以企业为中心的定价策略过多的考虑企业的利润和市场竞争，而把消费者拒之门外，在目前的市场上，这种定价方法已经逐渐失去了往日的风采，最终结果往往是有价无市。正确的定价方法，应当是了解消费者为了满其自身需要而愿意支付的成本。消费者的成本对购房自用的一类消费者，成本在此指的不只是消费者需投入金钱的数目，而是综合的概念，包括消费者因投资所必须经受的心理压力，加以为了化解、降低风险所耗费的时间、金钱、精力等多个方面。对将购房用来投资的一类消费者，因其是为追求资本的进一步增值，“成本”即是其投资的边际成本。综合来看，消费者在购房时必然要面对一系列的风险：交通条件能否改善、户型面积计算是否合理、装修标准是否满意、物业管理水平是否有效、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到周边人们的认同，建筑质量是否优良、户型结构是否适用、是否能及时交付使用、配套设施是否完善等等。这些风险大小程度，将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。所以要求开发商要通过对消费者愿意付出成本的研究，准确把握消费者的预期价格，然后努力地控制其成本，让物业的实际价格少于消费者的心理预期价格，进而能够实现项目的快速销售，实现企业的经营目标。

　　购房行为对于消费者来说，投入的不只是巨大数额的资金，还要耗费其大量的精力与时间。所以，这是程序较为复杂、跨度时间较长、涉及面较广的一个过程。目前，北京楼盘的销售，基本上还是项目做广告，销售员在销售中心“守株待兔”，一小部分开发商尽开始考虑如何给消费者最大的方便，但是，总体来说并没有真正作为项目销售的基本原则。在日益激烈的市场环境中，如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网给消费者提供最大的方便，提供看房直通车，进行巡展以及进行全程服务代理，成为广大开发商必须要很好考虑的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，方便消费者，才能获得消费者的青睐。

　　这里的沟通不是传统营销的单向沟通，而是指消费者和开发商的双向沟通，这意味着开发商和消费者在进行着一种特殊的信息交换活动。为实现信息交换目的，房地产开发商必须清楚消费者拥有的信息内容与形态，然后再通过某种方式或渠道，了解消费者需要何种信息，以便使企业对其消费者的具体需求做出快速反映。过去的产品销售中企业与消费者的沟通不多，更多的是在表达我是谁，有什么?随着市场的变化，消费者可选余地的增多，品牌力成为来动消费者购买的主要动力，与消费者的有效沟通显得更为重要。消费者是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺消费者，因此，建立并维持和消费者间的良好关系，便成为了企业营销工作成败的关键所在。倘若开发商能置身于社会经济的大环境，清醒地认识到房地产营销，开发商和消费者产生互动作用的相关过程，并且将建立与发展同消费者的良好关系当做房地产营销工作的关键变量，同时采取多种形式和消费者进行有效的沟通，那么其将会成为未来房地产市场的赢家。

　　2、4R营销策略应用

　　4R模式是一个全新的营销组合模式，它补充了4P模式和4C模式的不足与缺憾，4R模式本身具备的特殊优势，在房地产营销中发挥了重要作用。4R模式管理的最大特点在于以竞争为原则，即商家在每个决策前都要运用优化和系统的思想进行思考，以主动创造需求。4R模式的科学性在于通过关联、关系和反应等多种形式与顾客建立独特的良好营销关系。这样企业与客户才能真正建立良好联系，为企业商家带来竞争优势。

　　客户不同，房地产企业所具有的商业价值也是不相同的，如“80/20原则”所阐释的：一个企业80%的利润是20%的顾客提供的，因此应该对能给企业带来更多价值的客户给予最多的投入和关注。但这一理论的前提是应该进行目标的市场定位，识别出最有价值的顾客，这样才能使开发商在取得经济利益的时候还能取得巨大的社会效益。但客户关系的管理也应同时应用在企业另外的多数客户当中，即使他们只使公司获得了很少部分的营业收入和销售利润。由于这些外围的客户将会在未来使公司获得巨大的销售收入和利润。因此，公司既要组织关系营销的活动来使临时顾客成为忠诚顾客，将其吸引到为公司的核心层客户当中去，为公司带来主要的收入和利润。从另一个方面来讲，同时也可促使公司识别出那些非潜在的客户，从而将其解雇。

　　顾客本身的满意度是来自于对商品本身的质量和商品服务的评价。企业想搞好自己和顾客的关系，产品和服务是支撑这种良好关系的重要支点。如此来看，企业将采用何种方法使其商品和服务得到顾客的认同，并使顾客感到满意的呢：第一要提供符合顾客需求的产品。提供并满足顾客需求的商品和服务是市场营销当中一个至关重要的因素。将企业和顾客联系起来的核心就是产品，顾客在使用过企业的产品后获得满足感，这样顾客对便会对企业忠诚。企业会为顾客提供该产品所必须的质量保证。但顾客所要购买的并不仅仅是物质产品的本身，还有品牌。顾客在众多同类产品当中选择了某一特定的品牌，这是因为他对该品牌的特殊偏好。品牌能够加强企业和顾客之间的联系。第二要提供良好的产品服务。就是对物业管理、购买知识、公共设施使用到的法律咨询等一系列基本的服务内容进行统一的规划，从而使顾客的外生成本降低，客户让渡价格提高，其购买欲望也随之激发。

　　企业应重视顾客的消费导向，通过加强企业与消费者之间的双向沟通，建立一个长久稳定的关系。企业应该在和客户每一次的接触过程中，积极接受客户提出的各种的意见，据此提高产品质量和提高产品服务，在这种良性循环的过程当中提高令客户满意的能力。此对话机制，一方面提高了顾客的转换成本，同时也提高了竞争者进入该行业的障碍。在国内，已经有很多开发商对此作出了积极的探索，像深圳万科的“万客会”。万客会是国内房地产界一个以关系营销为主要目的的会员性组织。万客会在给会员提供诸多的优惠和方便之外，还让客户了解万科、体会万科，一部分上起到了替代公众媒体的作用。到目前为止，万客会的业务已经扩展到成都、沈阳等大中型城市，入会成员不断增加，当中的很多人已经成为万科企业的潜在客户。万科企业通过这些会员的努力，成功促销出了大量的住房，真真正正地实现了双赢。

　　在我国，房地产产业是国民经济的支柱与先导，它的飞速发展极大程度的促进了国内城市化的进程。在现阶段，虽然我国的房地产市场在上升与发展之中，但是它的其竞争态势极其残酷，如何使得房地产公司形成自身潜在的核心竞争力，如何在紧张的市场竞争中立足，是企业管理者首先需要解决的问题，然而市场营销又在房地产公司的经营过程中十分重要。文章主要针对目前房地产市场的激烈竞争及房地产市场未来的发展趋势，阐述了市场营销学的理论及其实际的运用，并依据市场营销学当中的理论，对企业房地产营销的策略具体的进行分析，将市场营销学的理论运用到现实的生活当中，此外通过分析我国的房地产市场，从而更加深入的剖析了华远地产公司的市场营销策略，运用营销学的专业理论知识，并且组织大量的人物力进行详细的市场调研。在分析调查结果的基础上，最终根据公司的市场营销策略制定对应的价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略，以及其他一系列的保障措施，为XXX公司在激烈的房地产竞争市场当中处于不败之地提供了非常有效的决策意见。我们根据以上的分析与研究，能够明确，在企业当中，机遇与风险并存。

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