内容摘要：随着现代房地产行业的发展，消费者购房选择的空间变大。除了要求更宽敞的居住环境外，消费者越来越注重房地产文化内涵。目前中国房地产市场的竞争不断加剧，各种营销手段层出不穷，逐渐形成了一种新的营销理念—文化营销。本文首先对房地产文化营销基本概念做了介绍，接着分析了文化营销在我国房地产市场上的意义、出现的问题，并提出了解决这些的办法。最后结合一个实际例子说明了房地产文化营销中应该注意的地方以及解决问题的相应办法，并提出了相关建议。
把文化营销纳入到房地产营销之中，是房地产行业的一大创新。文化营销有很多的优点，有极其重要的意义。文化能增加企业底蕴，丰富企业内涵，是现代社会房产企业实现房屋销售的关键因素。现在的购房者多为年轻人，大都受过良好的教育。文化认同是这一群消费者的集中诉求。没有文化底蕴的房地产开发项目，很难再吸引文化层次水平较高的消费者。本文通过介绍一些基本概念，介绍房产文化营销的现状，分析出现的问题，进而提出相应的解决办法，旨在为房产企业提供可靠文化营销方面的建议。
1房地产文化营销内涵
1.1文化
文化主要包含器物、制度和观念三个方面，具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等，客观地说文化就是社会价值系统的总和。文化是指人类活动的模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。通常文化包括文字、语言、地域、音乐、文学、绘画、雕塑、戏剧、电影等。
1.2房地产文化
房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵丰富,不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格也包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位,生活方式等人居文化。
1.3文化营销
文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
1.4房地产文化营销
房地产文化营销是以文化为手段来促进房地产业发展的模式,是楼市营销与文化的一种嫁接,即借助文化的力量营造适合楼盘个性与定位方向的方式,通过生活方式的被认可,达到楼盘的成功销售。
2房地产文化营销现状分析
2.1房地产文化营销的意义
文化营销是一个企业的核心竞争力,能提高企业的品牌效应。企业有了自己的文化,才具有高效益的企业管理,才能在产品项目中融入自己的文化打造高质量的产品。房地产业要创造品牌,离不开它的文化,文化的体现不仅仅在住宅本身，还体现在文化营销上面。未来的房地产开发项目中，文化营销意义重大，直接决定项目的成败。
2.1.1推动企业文化建设发展
房子要想卖得好，就要做到和别的房源不一样，就要从意识形态上树立起自己产品的特色。文化营销中卖不再是房产，而是文化，文化是无价的，自然就会占据较高的价格优势。在房地产中注入丰富的文化内涵,使产品的使用价值区别于竞争对手,提高产品和服务的附加值,从而使企业获得竞争中的优势地位。可以让消费者深刻的感受到文化底蕴，形成楼盘的独特优势，进一步吸引消费者的目光，才能推动企业的文化建设和发展。
文化营销本身企业文化的一部分，它可以为企业的持续进步提供动力。由于其主要工作内容是企业借助文化来实现营销目的,因此要求将企业文化、社会文化、消费者文化联系起来,通过这种联系来满足各方面的要求。这样,社会认同的价值观、道德观、作风等必然感染和规范着企业的行为和发展,也就促进了企业文化建设,而企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断地发展、壮大。
2.1.2提升房地产品牌文化底蕴和核心竞争力
公司最大的资源是企业文化，房产最大的特色是文化特色。文化是持久性的，是最能吸引人的地方。房地产企业对于项目的定位应该在项目的设计之前，是项目最开始时就应该设计好的。因此,在房地产的建筑设计方面应该充分考虑楼盘文化底蕴的打造。只有提升地产的文化底蕴，才能带给消费者内心上的满足，才能提升公司的品牌，形成公司的优势。
企业的核心竞争力，是企业存在且继续发展的基础。在现在社会中，文化营销是企业核心竞争力的关键。通过文化营销创造出的竞争优势可深入消费者心中,使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力,使消费者长期甚接受企业的价值观,形成品牌认可。随着中国经济的大发展,未来可能也会出现顾客指名订购某开发商房源的现象,而具备文化营销实力的企业则将成为其中之一。
2.2当前房地产文化营销形式
2.2.1与建筑文化和地理文化结合的模式
每一个建筑设计都是有自己的设计根据和缘由，不是平不无故设计的。建筑文化是一座城市文化理念的重要组成部分。在商品房的销售过程中，有风格的建筑很容易获得置业者的认同，直接影响买家的选择。建筑的文化是最吸引眼球的文化。开发商要善于在建筑设计的环节中塑造的建筑的文化品位，让消费者形象地感受到未来的生活模式。
每一个地区，都有自己的历史。地理文化与房地产文化有着直接的关系。文化营销中，必须强化建筑与地块和城市间的联系。只有对地段和所处环境资源充分挖掘和利用，才能充分体现出文化内涵、地方特色，才能成为无法模拟和超越的经典之作。与地理文化相结合，可使项目成为历久弥新的城市名片。设计不仅实现项目与城市的完美融合，更加注重将设计与旅游目的地相结合。总而言之，纳入地理文化，文化营销会变得更加简单。
2.2.2与社区文化结合的模式
社区是消费者生活的区域，是购房者最关心的问题之一。一个真正的现代社区决不只是建筑元素的简单叠加，而是一种文化氛围的营造与整合，是一种人文思想的突显和文化品位的延伸。买房的同时也是一个选择邻居的过程，整个小区的居民素质能决定一个小区文化品位与价值取向。与社区文化相结合的模式即打造理想的生活模式，可使项目成为城市文明的标志、成为住户精神生活的归属。社区文化是由业主的文化共同打造的。定位好未来业主的文化层次，在社区文化的构建方面至关重要。
2.2.2文化资源整合的模式
文化类社会资源随楼市的繁荣而互动，为房地产营销提供了新的途径，产生了文化整合这种新的房地产营销模式。这种以各种文化活动促进服务的方式促进了企业与客户之间的互动关系，深受现阶段的渴求优质服务与居住文化的消费者的欢迎。当前典型的是地产与旅游、教育、艺术、影视明星等文化资源结合，形成了精彩纷呈的泛文化营销活动，方式多，效果好。文化资源整合的模式运用的比较多，是很典型的一种模式。
2.3房地产文化营销中出现的问题
目前，国内所出现的房地产文化营销，大多是打着文化的旗号，并没有真正把文化完全地融入到房地产开发和营销中去，房地产文化营销还存在一些问题。
2.3.1缺乏调研，定位不准
很多开发商在文化营销定位上没有认真调查研究，仅凭感觉判断消费者的文化价值取向，从而导致文化营销定位不准，楼盘的文化价值和消费者的文化价值取向无法交流和融合，致使消费者对产品文化不理解、不接受。销售环节在一个企业中至关重要。但是只会卖是不够的，不能为了卖而卖。有的房地产开发商，把一切精力全部投注到销售环节，没有注重到营销思路的规划。营销思路是贯穿于整个项目、关于如何实现项目产品消费的一系列方法，能决定销售的成败，是走在销售环节之前的一步。调研是基础，定位是关键。调研的目的是掌握消费者的需求，开发适合消费者的商品。
2.3.2乱套概念，缺乏实质内容
有的开发商不系统思考开发和整合楼盘的文化内涵，不重视提高产品品质和服务水平，而借文化名义，搞一些空洞的形式来吸引顾客的眼球。比如：采购几株古树名木，聘请几位世界名师，装饰几座金碧拱门，购买几个洋气的雕塑，或者简单地聘请名人入住，举办五花八门的“文化节”。有的开发商还搞出了，“房产宝贝”、“选秀大赛”等活动。这种哗众取宠的行为与文化营销的精神实质相背离，花费大量钱财却不能为消费者带来实实在在的利益，难以取得好的营销效果。乱套概念、缺乏实质性内容的文化，早晚会被消费者识破。空洞的文化形式没有生存的土壤。
2.3.3简单模仿，没有个性
在房地产高度同质化的市场环境下，个性是楼盘的生命力之所在，丧失个性，房地产项目也就丧失了灵魂。很多楼盘缺乏深入的市场研究和论证分析，脱离本土文化和盘自身特点，看到他人成功就盲目模仿，结果造成楼盘名称、建筑风格甚至广告宣传等高度雷同，没有自身特色。没有自己的楼盘的特色，很难吸引到消费者的注意，实现不了销售。简单的模仿、复制别的楼盘的模式，不可能让消费者产生共鸣。比如华强项目创新营造的KING标志，给消费者带来独特的意念感受。
3探讨房地产文化营销相应解决办法
由于房地产企业对地产文化的认识存在差异，很多企业对地产文化的本质缺乏深入理解，不能挖掘项目的文化内涵，不联系项目的实际情况，不注意与购房者的情感联系，缺乏沟通力和亲和力，只是一味的模仿或克隆少数成功的案例，收效不好，甚至还起到了负面的影响。深刻掌握房产文化营销，必须做好下列几点。
3.1注重文化营销内容，避免只在形式上做文章
有些开发商为了促进销售，对楼盘进行“文化包装”。单纯为了卖房子而做文化。只是在表面做文章，没有实质性内容，这中模式自然不会得到消费者认可。我们看到有些楼盘不是在建筑、园林、管理、配套方面突出文化内涵，也没有针对目标客户和楼盘定位来举办有特色的文化活动，缺乏人文底蕴，缺乏独特文化内涵，却披着华丽的文化外衣，楼盘广告宣称的不是悟某某文化，就是领略某某居住艺术等。其实是在利用文化进行炒作，这种情形在各地楼盘中是非常普遍的。形式大于内容的做法在营销上有其利处也有弊处。对于房地产而言，内容和形式必须兼顾，否则会给企业带来华而不实的负面影响。
3.2创新营销文化，打造文化特色
楼盘因所处地理位置不同和定位不同，而各有特点和自己独特的文化内涵，形成楼盘之间的差异性。真正有品位的楼盘，都应该有着自己独特的灵魂和个性。但目前楼市的现状却是众多楼盘卖点及创意雷同且毫无新意，更谈不上具有特色。文化主题的设计来源很多，国外风情，民族特色等。文化主题很多，山文化、水文化、建筑文化、园林文化、科技文化、教育文化等，但多数只是简单地抄袭、克隆和比拼，不能出奇制胜。文化是历久弥新的，可以像酒一样愈品愈香。文化的特色能持续的在消费者内心存留。文化特色就是楼盘的特色，是开发商的特色，最能吸引消费者的注意。
3.3提高开发商文化品位，注重长远营销
提高开发商的文化品位，是文化营销的基础和关键。现在很多开发商实力很雄厚，但这并不代表他们都能真正理解或懂得楼盘开发中所蕴含的文化意识问题。开发商本身文化积累不够，缺乏主见和理性的决策能力，却按照一己情愿自己设计产品，失败是必然的。中国从来不缺有品位的业主，最缺有品位的开发商。所以房地产业也需要有深厚文化底蕴、了解本地风土人情的开发商。
短期的营销行为主要为一些实力不太雄厚的中小开发商所采用。其实，地产文化不单单是一个概念和包装的手段，它应该贯穿于房地产开发的始终。做“文化”要长期坚持并非一两次促销活动可以急就。但是房地产商只顾眼前利益，只能考虑某个项目的销售情况，在营销过程中过多地关注销售结果而不注重品牌打造，与客户的交流缺乏诚心，不尊重客户意见，花样百出的近视和短期行为，销的后果必将影响企业形象，甚至弄巧成拙，不利于长远发展。
4以沈阳邦一地产为例分析文化营销出现的问题和对策
4.1沈阳邦一地产简介
沈阳邦一房地产开发有限公司是一家集房地产开发与销售、物业管理、市场经营管理为一体的综合性房地产公司。邦一地产是中国房产企业的典型代表，经历了从无到有，从小到大的发展，开发了多个地产项目，是沈阳颇具盛名的地产品牌之一。其中，邦一地产开发的盛泉家园地产项目，是公司的杰作。尽管盛泉项目有诸多的有点，但是还是出现了不少文化营销上的问题。下面，我们将以盛泉项目为例，进行分析。
4.2文化营销过程中存在的问题
4.2.1文化定位地域性
盛泉家园定位的文化带有地域性，文化定位以“东北味”为主题，紧紧能得到本地人的文化认同，然而，沈阳的购房消费者来自全国各地，特别是在盛泉家园附近，来自外地的上班族较多。由于“东北味”的文化定位，现在许多外地人并不认同这种价值观念，从而选择放弃购买。定位的区域性直接限制了楼盘的销售，没有赢得其他顾客的认同。大多数看房者不会对“东北味”感兴趣，自然不会解开自己的腰包。这种带有地域性的文化定位只能引起本地人的文化认同，因此“东北味”的设计是失败的。
4.2.2文化营销没有深刻挖掘文化底蕴
定位的不准确，直接导致了邦一公司在盛泉项目销售中的诸多问题。在文化营销的过程中，营销人员没有掌握好消费者的心理，反而在空洞的介绍盛泉家园的文化定位；没有深刻挖掘好盛泉家园的文化底蕴，只是在机械地介绍这个区域的优势。脱离文化底蕴的营销,就成了无源之水、无本之木,是缺乏生命力的,终究不会长远。由此可见,对于沈阳邦一地产项目,在项目的开发、设计、营销等各环节,如何把握文化底蕴,吃透文化实质是十分重要的研究课题。
4.2.3设计前期和后期文化定位不一致
在盛泉家园项目中，公司由于成本问题，前前后后的设计方案变化了五次，产品的定位随着设计方案的不同而变化，而不是设计随着产品文化定位做出调整。开发商考虑到成本问题，设计院考虑甲方问题，乙方没有设计图纸不能施工。在这个过程中，没有专门部门来考核地区文化和消费者诉求，忽略了最重要的一块。这种本末倒置的开发工程不仅耽误了工期，更直接给项目留下了文化定位不准的弊病。
4.3运用文化营销策探讨解决办法
4.3.1房地产项目的文化设计策略
房地产项目的文化概念虽然是无形的,但它是贯穿整个项目始终的主题,也是项目的卖点和精髓。前期文化定位设计时，要根据这个阶层的经济实力、文化层次和个性特点,区别对待每一个地产项目。盛泉家园如果一开始制定的文化定位是以国际化，适当融入东北味为标准，就不会出现现在的格局。因此，在文化定位时，不仅要考虑到当地的习俗，还要考虑到大多数消费者的情感诉求。既要融入当地文化底蕴，也要不失文化的国际化要求。
4.3.2房地产项目的环境文化设计策略
环境文化设计是深挖文化底蕴的关键一步。随着房地产业的发展,人们对于环境的认识更加深刻,环境因素已经成为继建筑质量、概念之后的重要诉求点,它不仅增加住宅的舒适性,还成了衡量社区品位的重要指标。邦一地产可以结合北方的气候特点,按照北方季节特点,对小区进行设计。结合小区面积较大,楼间距较宽的特点,可以充分利用土地,营造最佳的居住休闲环境。
4.3.3文化营销中的社区文化策略
社区文化策略可以作为盛泉家园的一条主线，而不必在设计前后使文化定位出现较大的偏差。只有定好了标注，设计员才能为其制定合适的设计计划，施工单位也不必提前进入工地，减少不必要的窝工之类的损失。为了营造社区文化氛围,盛泉家园地产项目可以采用了以下方法:加大社区文化建设的投资；开展社区文化活动来进行社区文化建设,从而引导社区文化的交流与发展。
4.4结论
结合沈阳邦一地产的文化营销经验,以及对房地产企业文化营销的深入分析,得出以下几点建议:(1)根据当地的实际情况，作出准确的文化定位，文化定位一旦确定好了，不要再修改。以此定位为基础，提供设计设计方案;(2)将文化营销中的核心理念进行剖析，将这个理念贯穿到营销的始终，贯穿到设计始终;(3)开发商作为管理者,对各种媒体进行了有效的资源整合,使其紧密合作,发挥出整体优势，更好的宣传公司的文化底蕴。
5总结
房地产文化营销是未来我国房地产营销的主要手段之一，房地产企业必须加以重视。我国房地产企业在房地产文化营销方面层次较低，对房地产文化营销相关理解不到位，通常存在缺乏调研，定位不准，乱套概念，缺乏实质内容，简单模仿，没有个性的弊病，这些问题制约着房地产企业的销售业绩，制约着房地产开发商文化营销的应用水平。相信通过对房地产文化相关概念的梳理，对房地产文化出现的问题的探讨，以及提出的相关建议，对房地产企业一定会有所帮助。尽管在论文的写作过程中，笔者查阅了大量的文献资料，对房地产文化营销进行了认真的思考，但是论文中一定还存在很多问题，比如举例不够充分、细节划分不细致等等，这也为后续开展相关研究工作提供了思路。
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