论我国企业营销渠道的创新

　内容摘要

在新的经济形式下，企业之间的竞争已由价格竞争、产品竞争演变为营销渠道间的竞争。市场营销的关键就在于营销渠道，直接和企业的成败兴衰联系在一起，传统营销渠道中的内在缺陷和新竞争模式的外在压力导致企业必须进行营销渠道的创新从而获得新的利润及竞争力。

　论我国企业营销渠道的创新

营销渠道将生产者和最终消费者连接起来，是企业营销战略建设中的重点。X科特勒营销集团总裁科特勒认为：在中国市场制胜的关键就是尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去，让产品可以顺利抵达消费者的手中。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过，只有“通路”和“传播”才可以产生差异化的竞争优势。正是因为营销渠道的重要性，所有企业都在争夺这一制高点，国美、苏宁就是凭借渠道获胜成为整个行业中的领航者。可市场环境的千变万化和传统营销渠道的不足，促使企业在营销渠道上进行创新，以谋求理想的生存和发展。

一、企业营销渠道概述

　　（一）营销渠道的概念

营销渠道一般由制造商、批发商、零售商和其它机构整合在一起，参加整个流程的分工，让商品可以最终来到消费者的手中。所以，营销渠道能够看做一系列互相依存的组织机构，主要从事为最终的使用或消费提供服务或产品的活动。

营销渠道不但以合理的价格、地点、数量及质量提供服务和商品以满足消费者的需求，还能够通过相关部门(比如零售商、企业销售部、批发商、办事处等)的促销活动来刺激需求。营销渠道随着顾客需求的变化而不断演变，渠道要贴合顾客的订货数量、购买习惯、交货要求和服务需求。渠道内每个成员所起的作用和合作度也会随着实际情况而产生变化。因为营销机构时刻面临不稳定的、竞争激烈的、互相冲突的环境，所以商品分销将起到越来越重要的作用。企业会加倍重视自己的分销渠道，通过适当渠道的选择，让自己在竞争中立于不败之地。

（二）营销渠道的职能、作用

　　1.营销渠道职能

制造商、批发商、零售商和渠道内的其他成员，都需要执行下面一种或多种职能：刺激需求、货物运输、实体分配、质量保证及售后服务。在一般情况下，相同的职能是在营销渠道中的不同层次完成的，需要全部层次的相应成员一起承担相应职能所需要做的工作。例如，制造商、批发商以及零售商都可能要运输商品。

　2.营销渠道作用

营销渠道所执行的工作就是将商品从生产者手中转移到消费者手中。它弥补了服务、产品及其使用者之间的缺口，主要有持有权、时间及地点等缺口。营销渠道中的成员主要执行了以下几点重要功能：

产品的集中和再分配。中间商的最主要和最直接的作用就是把商品从制造商手里集中起来，再依据客户的具体需求对其进行重新组合、包装及分配。

收集市场信息并反馈。在商品的流通过程当中，各个中间商能获得相关市场、客户及竞争者的信息，收集、整理此类信息并及时反馈给公司。

资金的流动。渠道的一个主要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这就帮助公司有效缓解了在资金上的压力。

　二、我国企业营销渠道的现状和问题

在全球经济一体化的背景下，我国企业的经营环境产生了巨大变化，面临着市场竞争多极化、市场界限模糊化、产品趋向高新化、世界经济规模化以及营销方式现代化的全新环境。营销的风险性及复杂性加大，中间商、竞争者、消费者的市场行为产生了重大的变革，过去的营销渠道结构已经难以适应新经济形势的需求，主要体现在以下几个方面：

　（一）经营理念落后，存在认识上的差异

很多企业和营销人员认为，营销渠道是销售环节上的经销商以及二级批发商，并将渠道建设单纯的理解为拓展经销商队伍，将渠道管理视为回款管理和货品管理。很多生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用不断降低，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应逐渐扩大，很多企业都认为，营销渠道应尽可能的短，尽可能的宽。久而久之陷入一种误区：拓展高促销、短而粗的渠道方式，自销成为了一种流行的分销形式，许多厂商建立了自己的专卖店和销售公司，片面追求店铺数量。严重同当代社会分工专业化的原则相背离。

（二）营销渠道组织方式落后，运行效率低下

过去的营销渠道组织系统结构模型是“生产者—批发商—零售商—消费者”。在这样的渠道结构中，渠道每个成员都相对独立，互相之间不受到别的机构的控制。应该说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在这个网络系统内，生产者、零售商和批发商以远离的态度相互进行交易，他们之间各自为战，为自己的利益在市场中互不相让、讨价还价、激烈竞争。所以，企业难以有效的控制营销渠道活动，此外还会因互相之间的利益冲突而制约企业营销渠道的顺利运行。

（三）目标市场趋同，增加了竞争成本，渠道利益降低

长期以来，因为城乡经济二元结构，致使市场购买力大多集中在城市。很多企业营销渠道在目标市场上指向城市，极大的忽略了乡镇市场及国际市场。进而致使目标市场趋同，增加了竞争成本，渠道利益降低，在营销渠道上竞争无序。

　（四）营销渠道建设落后，适应性差

我国很多企业，在商品生产出来流入市场后，才开始建设渠道网络。就好比X西北大学的教授斯特恩所分析的那样：一个公司能够短期内调整产品价格、变更宣传广告、更换产销计划或是生产线，可是，一旦管理者成立起营销渠道系统，就不愿意、也很难再进行相应的变动。由于渠道信息管理上的落后，信息流动受阻，渠道建设落后，适应性很差，严重影响了渠道网络的正常运转。

　三、营销渠道的创新形式

企业环境的变化尤其是高新科学技术的发展为企业商品全面走向市场铺设了很多全新的渠道形式，渠道形式的创新主要包括直接渠道创新、关联渠道创新、呼叫中心渠道、网络营销渠道。

（一）直接渠道创新

总的来说，直接渠道主要包括直邮营销、厂家直销商店中心、电视直销渠道、商品目录直销渠道等多种形式的创新。

（二）关联渠道创新

关联渠道是指商品正常渠道之外的同消费者生活形态紧密关联的传播或下货渠道。企业通过研究商品目标消费群的消费行为及生活形态，凭借目标消费群在其他场所的消费形式，渗透商品的信息，以达到相对的渠道优势。对于关联渠道的认识，不论对商品供应商还是对渠道运营商而言，都非常重要。在当前商品高度同质化的今天，商品供应商运用关联渠道寻求突破，在潜移默化中渗透市场，渠道运营商全面发挥出自身的剩余资源，在行业外树立起关联渠道形象，发展“增值业务”，都是一种经营上的创新。

（三）呼叫中心营销渠道

呼叫中心指使用电话系统，在计算机应答设备或是人工坐席的引导下，将客户的查询同电脑资料库连接起来，将有关信息传递给客户，并获取来自用户的反馈信息。这种系统就是比较典型的呼叫中心。

随着市场观念的全面更新和通讯技术的不断发展，呼叫中心己不再局限于最初售后服务、处理故障的概念，对企业而言，呼叫中心是低成本的销售渠道与市场推广；对用户而言，呼叫中心是全天在线的全线商品技术支持工程师及售前咨询顾问；对业务伙伴而言，呼叫中心是提供支持、咨询、生意机会和培训的坚强后盾。

（四）网络营销渠道

互联网的不断发展及商业应用，致使传统营销中间商凭借各种因素取得的优势被互联网的虚拟性所代替，此外互联网高效的交流、信息，改变了传统营销渠道中的多个环节，把纷繁复杂的关系化简为单一的关系。在电子商务和网络环境下，网络营销相比于传统的市场营销，从理论到方法都存在较大的变化，网络营销带动了传统渠道理念的发展，形成了经营管理和内外部沟通都离不开将网络作为信息资源和重要渠道的局面。销售组织层级的扁平化和减少，门市分店和经销代理数量的减少，渠道的缩短，虚拟门市、虚拟经销商、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促进企业对于渠道进行创新的迫切需求。

　四、营销渠道创新途径

随着营销渠道形式的创新，渠道成员关系也在随时的进行着创新。当前渠道成员关系创新的途径主要有以下几个方面：

（一）营销渠道的重心从经销商转变为终端市场

在过去的营销渠道中，企业处在销售通路的最顶端，将商品交给经销商，由销商一级一级的分销下去。因为通路不畅、网络不健全、渗透深度不足、终端市场铺开率不高等多种原因，经销商难以将商品分销到厂家所期望的目标市场之上。伴随着市场竞争的不断加剧以及市场逐渐进入饱和的状态，企业营销渠道的重心，就从经销商渐渐转化为零售终端。以终端市场建设为中心进行市场运作，能够满足顾客需要的独特性，有效的采用多种混合渠道战略，向用户提供超越竞争对手商品价值的、高价值差异化的商品。

（二）完善营销渠道策略

企业要树立“以消费者为中心”的经营指导思想。在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为首要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨，把渠道中心从分销商转移到顾客。顾客忠诚度由顾客满意度决定，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就打下了坚实的基础。

对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作。重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道旧有的形式以及传统的思维方式。因此，有必要采用一种从零开始的方法，摒弃目前的渠道安排，从市场背后找寻打开市场的最优方案。

企业在制定渠道策略时，需要衡量提出的渠道策略是否和企业目标保持一致，能否支持总体战略推进，从而帮助企业达到预期的业绩目标。此外，渠道战略决策是在一个宽泛的背景下提出的，因此理想的渠道必须在渠道战略的历史、可用资源等限制条件下实行。假如确定该项同当前战略相适应，还需要考察是否同未来的战略需要相适应。假如一种渠道战略很轻易就被竞争对手超越、模仿，它就难以提供实质性的优势。

（三）建立企业专有的销售渠道和网络

批发商并不是越大越好，一级批发商也不是越多越好。在这方面，企业应该认真掌握好合理与适度的原则。如果在选定的目标市场找不到合适的经销商，自己充当一级批发商是企业最好的选择。

专门的销售渠道与网络不但对厂家有利，对渠道和网络的支撑者——经销商，也一样有利。培训的更大意义在于给予经销商专业的经营技能和知识，让他们和企业共同发展、共同进步。

渠道创新的任何措施最终都必须通过业务员来推动及操作，业务员的个人技能及准确的市场洞察力是难以取代的。渠道创新的成败在很大程度上由业务员对此的认识及态度决定，以及是否具备创新所需的个人技能。

五、总结

现阶段我国企业营销渠道。建立在一个发展的关键时期，要从整体把握其机动性。企业营销渠道建筑市场的因素，环境因素和其他许多因为因素的制约，所以要在宏观上，使其建设适应我国市场经济体制。目前我国企业的营销渠道构建处于一个蓬勃发展时期，我们应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值，为我国的整体经济发展做出应有的贡献。

参考文献：

1 田宇.论我国中小企业市场营销渠道创新策略.魅力中国，2010，(07) .

2 刘波.浅谈中小企业营销渠道的构建.东方企业文化，2010，(06) .

3 范爽.我国中小企业营销渠道困境与对策.企业科技与发展，2010，(06) .

4 王青春，左杨.中小企业营销渠道问题研究及对策.中国商界(下半月)，2010，(03) .

5 刘田丰.我国中小企业市场营销渠道创新策略.现代经济信息，2010，(17) .

6 李春波.营销渠道创新，提升企业竞争力[J].当代经济，2010，(12) .

7 王含丹.我国中小企业营销渠道策略分析[J]. 中小企业管理与科技(上旬刊)，2009，(01) .

8 周悦.论高成本时代中小企业营销渠道变革[J].经济师，2010，(09)

　致谢

随着本文的结束，大学生涯也行将结束。回首这几年，在我的学习及生活中，师长、家人、同学、朋友都给予了我莫大的关心和支持。在本文的写作过程中也得到了他们的指导与帮助在这里，我要真诚的感谢各位老师对我的孜孜教诲，感谢大家有缘能在生命中重要而充实的四年谢谢你们给我这么多的帮组和支持。

在我大学的最后一次作业的完成中，很幸运的能得到老师的指导与帮助，在论文的写作过程中，老师严谨治学的态度，在我的心里留下深刻的影响，在以后的日子里，我要学习老师的求实精神。这里，真诚的向老师说一句：老师，感谢您！

同时，感谢与我共同走过大学的朋友们、同学们，每个在我最困难的时候，扶过我一把。感谢上天，感谢命运，能有机会在彼此的生命中出现，并共同走过一个又一个春天。感谢所有帮助过我的老师、同学、朋友，感谢你们，希望你们在以后的日子里，开心、幸福！

衷心感谢所有关心和帮助我的人！