绪论
网络营销是诞生于新经济、科技、文化时代的时代产物，其特点是受时间和空间的限制不大，且可以在很大程度上改变社会对传统营销形态和业态的认识。中小企业如若可以充分地利用网络营销作为企业营销的主要手段，则可以使得企业营销的工作效率得到提高，降低企业营销及综合生产成本，扩大企业市场占有率，使得中小企业获得更大的社会、经济效益。网络营销相对于传统营销模式而言，更具有国际化、信息化及无纸化的特点，逐步地成为各类企业营销的主要手段。在已经到来的全球经济化浪潮下，中小企业必然要转变传统的营销观念，建立适应时代需要的新的营销理念及相应的组织结构，实施新的品牌营销策略、服务营销策略以及绿色营销策略，以适应新形势的需要。
网络营销（On line Marketing或Cyber Marketing）全称是网络直复营销，是指现代企业以现代网络技术为基础，借助电脑技术和互联网的发展，利用各种网络媒介进行的企业产品和服务的网上营销活动。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，因此体现了企业和顾客之间的关系是公平的一对一的直接营销关系。农产品行业进行网络营销的方式主要有以下几种：互联网信息的收集、网上农产品企业的广告宣传、在互联网上进行市场调研、网上广告播放、网上销售、网上客户相关服务等。
一、理论概述
（一）营销的含义
营销是指在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境及企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。
（二）网络营销的内涵及其优势
1.网络营销的内涵
网络营销又分广义和狭义两种：广义的网络营销可以定义为，与互联网相关、并利用网络进行经营或销售，最终产生利益的行为。从另一角度上理解，网络营销是一种利用互联网络创造价值、带来收入的行为。狭义的网络营销是一个具体化的网络营销，也就是将网络营销广义的概念进行细化分类。狭义的网络营销因为网络营销的表现形式、产品周期、服务方式、综合程度、服务对象等因素的不同，而将网络营销进行不同的分类定义。。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
2.网络营销的优势
网络营销相对传统的营销方式来说有着其自身的特点和优势，其优势主要表现在以下3个方面：
首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
其次网络营销是不分地点部分时间的全范围24小时营销模式。它能让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自由查询。较之传统的电视营销和人力营销来讲更为广泛，网络营销还无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为指导消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断更新替换信息，节省了众多人力物力。企业还可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
二、农产品网络营销的特点以及必要性
（一）农产品网络营销特点
农产品网络营销不同于一般消费品的营销，一般消费品网络营销主要是满足消费者日常生活需要，而农产品网络营销主要是满足企业购买农产品投入到再生产过程中去的目的。根据菲利浦.科特勒(1996)对农产品网络营销的特征表述，可以简述为：用于农业行业生产或者协助生产需要,消费者群体明确,购买的费用一般比较集中,一旦建立稳固的客户关系将对农产品市场形成一定的定向销售。
农产品网络营销的特点主要体现在以下几个方面：
市场消费行为特点：感性、半理性、理性机会并存，不同消费者消费行为不同。
通路特点：通路绝对重要，是网络营销工作及管理工作的重点，而顾客增长来自宣传、经销商及营销管理三个方面，
营销战略：基于区域市场把握，可以细分到周、月的营销计划。
营销努力的反应：新品有滞后现象,随后滞后性逐渐消失。
营销业绩：80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理、评估、更新网络营销成长曲线：有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。
营销管理：广告、促销季经销商政策。
人员要求：善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。
用户特点：单一，理解和深入较容易。
（二）开展农产品网络营销的客观必要性
因为农产品具有客户数量的有限、客户开发周期长,初始客户的偶然性与现有客户的同心多元开发，销售过程阶段性强，老客户关系相对稳定，容易形成市场壁鱼，产品的技术知识传递形成销售环节附加值，售后服务质量体现公司实力与理念的差别等多重方面的特性。因此，开展农产品网络营销非常必要。
1.农产品网络营销是营销系统管理的重心
网络营销活动的开展必须依靠渠道,网络营销过程中的组织协助往往需要通过网络营销策略来进行,网络营销策略成员的营销培训与团队发展对于营销绩效的产生有着很重要的营销,网络营销策略的业绩管理与业绩辅导成为企业拓展营销竞争力的重要源泉。
2.农产品网络营销是企业市场管理核心因素
营销充当着新市场开发，老市场深度开发的重要作用,同时对于落后市场基础强化,发达市场巩固也起着至关重要的作用,农产品营销知名度与美誉度宣传是赢得客户的重要途径。
3.农产品营销是获得客户认可的重要途径
农产品网络营销对寻求及研究客户，进行客户分类管理有着一定的指导意义，渠道对于客户更加了解，通过建立健全客户分类目录及档案，公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持,有利于农产品市场的不断拓展。
4.农产品网络营销是増强企业竞争优势的重要手段
农产品企业竞争优势是指农产品生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势,主要标志是农产品企业能够获得超过行业平均利润的利润。
从企业战略管理的角度看，一个农产品企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。
从市场营销学的角度看,4P都可以充当竞争的手段。农产品产品竞争主要是差异竞争,除资源垄断形成的差异较为长久外,其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上,或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家农产品生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势,那么在封闭的经济环境中,这些优势可能会维持下去,但在开放的经济环境中,受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响,这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里,建立在低成本基础之上的价格优势,已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势,这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样,农产品网络营销策略越来越重要了。
三、福建东方农产品有限公司网络营销现状
（一）适时开展网络营销
随着时代的发展，农产品行业进入了网络营销阶段。福建东方农产品有限公司针对这一发展形势，适时的开展了网络营销，迎合了市场发展的要求，争取在福建农产品行业网络营销市场竞争中处于有利地位。其主要采取了以下的网络营销措施：首先在各大农产品服务主流媒体上进行品牌宣传，通过报刊、杂志、广播等提高福建东方农产品有限公司的知名度；再次，与知名农产品网站签订合作协议，进行业务往来，网民可以通过网站预订在福建东方农产品有限公司的产品，而且可以获得八折优惠，这对于喜爱福建东方农产品有限公司的人们来说是非常好的预订方式，从而为福建东方农产品有限公司带来了更高的营销业绩。最后，福建东方农产品有限公司还针对部分商品进行团购活动，其折扣之低另众多的顾客前往购买，一方面增加了销售量，另一方面扩大了企业的知名度。
（二）充分利用互联网优势
1、办公自动化
办公自动化是对传统办公方式的一次革命，是社会信息化的重要标志。办公自动化是把基于不同技术的办公设备用联网的方法联成一体，将语音、数据、图像、文字处理等功能组合在一个系统中，使办公室具有综合处理这些信息的功能。目前，福建东方农产品有限公司以计算机为主要办公工具，以现代化的通信设施为主要办公手段的现代化办公活动环境，正以其日趋完善的强大功能吸引着众多的办公用户，促进现代办公自动化活动的迅速发展。
2、网站建设
网站的建设是企业开展电子商务活动的最初阶段，对于福建东方农产品有限公司来说，他们的网站建设和随后的管理方式包括四种形式：自建自管、自建托管、托建自管和托建托管。具体企业会选择哪种形式应该根据企业自身的发展状况，比如资金是否充足、是否拥有专门的技术人员等来决定。
3、局域网建设
局域网是反映企业信息化程度的另外一个因素，也是企业开展电子商务的基础条件。福建东方农产品有限公司已经搭建了比较完善的企业内部网络。
（三）网络营销效果调查
福建东方农产品有限公司近年来也在互联网络的基础设施条件方面做了很多的努力,为电子商务的发展奠定了坚实的基础。下面一组数据反映了福建东方农产品有限公司网络营销的发展情况。
表1福建东方农产品有限公司网络营销情况调查
调查内容调查结果
网站信息更新频率1-3个月
网站访问量300人次/月
网上预订量100人次/月
网络营销方式广告，折扣，优惠券等三个月左右一次
是否有信息管理系统否
是否有专业的网络营销人才否
是否有多种长期的推广方式无
从表1中可知，福建东方农产品有限公司在网络营销方面虽然紧跟时代潮流采取了相应的举措，但是由于自身存在一些难以克服的缺点，导致企业的网络营销存在着各种问题，福建东方农产品有限公司要想在网络营销方面取得更大的成就，就必须要针对企业自身的不足开展更大力度的网络营销。
虽然福建东方农产品有限公司对于网络营销已经做出来一些努力也得到了一些回报，但是通过对企业员工和经营管理者的调查发现，与网络营销的飞速发展相比，福建东方农产品有限公司在网络营销方面还存在很大的问题。
表2福建东方农产品有限公司员工调查
是否
是否了解网络营销31.8%68.2%
是否浏览过企业网站27.3%72.7%
是否认为网络营销对企业发展有帮助40.9%59.1%
是否通过网络招聘进入企业9%91%
是否愿意从事网络营销方面的工作18.2%81.8%
通过表2我们可以发现只有不到三成左右的员工了解网络营销和浏览过自己企业的官方网站，从中我们可以看出福建东方农产品有限公司员工的网络营销意识极度欠缺，连自己企业的网站都从来没有浏览过，这也从侧面说明福建东方农产品有限公司网站建设的失败，而且只有四成左右的员工认为网络营销的对企业的发展有帮助，愿意为企业从事网络营销方面的工作的人只有仅仅不到两成，员工对网络营销的作用的理解如此的空白，从中可以看出，福建东方农产品有限公司在加强员工网络营销意识和了解方面还有很长的路要走。被调查员工中只有不到一成的员工是通过网络招聘渠道进入企业的，这说明企业在人员招聘上还处于原始的普通渠道，并没有很好的利用网络渠道来吸引人才加盟，渠道的单一就造成了招揽到精英人才可能性的降低，对企业的发展造成了阻碍。
图1福建东方农产品有限公司顾客来源调查
从图1顾客来源分析，可以发现超出五成的顾客都是通过别人介绍而来的，还有超过两成的顾客是通过报纸杂志这类传统媒体而来的，这相比较于只有一成多的顾客是被网络推广所吸引的无疑占了绝大多数，这说明福建东方农产品有限公司在吸引消费者方面所用的方法还比较传统，没有很好的利用网络这个媒介。
四、福建东方农产品有限公司网络营销存在问题
（一）欠缺网络营销意识
由于农产品行业有着多年发展的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的农产品企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得农产品这一行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，福建东方农产品有限公司的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备网络营销的意识，对企业网站建设投入不足，重视不够。
（二）网站建设滞后
由于福建东方农产品有限公司缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身企业网站建设的忽视。我国农产品年企业普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。我国现有的农产品网络门户虽然数量繁多，但是在网上农产品交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。另外，福建东方农产品有限公司的网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于福建东方农产品有限公司的印象不佳，导致福建东方农产品有限公司家的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得福建东方农产品有限公司经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。
表3网站关注比例调查
有无经常关注福建东方农产品有限公司网站员工顾客
有26 35
21.8%29.4%
没有23 35
19.3%29.4%
合计49 70
41.2%58.8%
从表3可知福建东方农产品有限公司在网站建设方面还存在很大不足，福建东方农产品有限公司在网上提供的农产品服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络农产品消费缺乏兴趣。
（三）缺乏专业的网络营销人才
农产品企业要开展网络营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的网络营销专业人才的加入。这些网络营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的网络营销意识，最重要的还要熟悉当地农产品的经营特点。但是现在福建东方农产品有限公司网络营销面临的一个主要问题是高素质网络营销人才的短缺。由于长久以来从事农产品行业对于员工素质要求不高，福建东方农产品有限公司从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时福建东方农产品有限公司的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对网络营销忽略不计，对于网络营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。而且目前我国对农产品企业网络营销管理方面进行专项研究的专家学者还比较少，这就使农产品行业网络营销实施的理论基础缺乏，没有相应的理论支持。国内还没有专业的网络营销人才培训机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力，这些都限制了福建东方农产品有限公司网络营销的快速发展和完善。
表4福建东方农产品有限公司员工构成
职工
总数：48
其中
：20
一线人员数
其他技术
：5
人员数
行政后勤
：23
人员数
行政管
理人员总经理副经理财务部人事部后勤部
3 5 5 5 5
其他技
术人员
计算机管理
机器维修
与保养
2 3
表4可以看出，电子商务人才在福建东方农产品有限公司所有工作人员中所占比例很小，很多其他公司也是这样的情况，可见福建东方农产品有限公司人才非常欠缺。同时，由于存在宏观政策不配套、用人机制不合理、人才待遇难兑现等问题，造成对专业技术人员用不好、留不住、吸引难的局面。
（四）信息化程度不高
由于福建东方农产品有限公司管理者缺乏对先进管理理念的认识，对网络营销对于企业发展的重要性认识不足。网络营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数农产品企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以农产品经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致网络营销在农产品企业中发展缓慢。同时，农产品企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行网络营销则需要大量掌握计算机网络技术的人才，这样一来福建东方农产品有限公司的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以福建东方农产品有限公司更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。
五、福建东方农产品有限公司网络营销对策
（一）加强网络营销意识
福建东方农产品有限公司必须要改变传统落后的营销理念，要树立网络营销在农产品行业的发展中会产生重大作用的意识。从我国的农产品行业整体来看，大部分的农产品企业并没有成立自己的专属网站，即使有些企业拥有了自己的网站，也很少去做网络营销的基础工作，这是对网络营销不重视的具体表现。福建东方农产品有限公司必须认识到，建立起企业的网站，在网站上展示企业自身的信息，并能提供网上服务和其他服务是远远达不到网络营销的要求的。伴随着网络营销理论的成熟和发展，由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代，福建东方农产品有限公司必须要意识到我国的现有农产品营销已不能满足企业发展的需要，严重的阻碍了农产品的扩大再生产。福建东方农产品有限公司要想提高经济效益，扩大市场份额，必须从思想上重视互联网的作用，福建东方农产品有限公司要认识到网络在传递信息方面的快捷性，无空间限制性等方面的优点，增加对于网络营销方面的资金投入，提高福建东方农产品有限公司管理层的网络营销意识。
（二）加强福建东方农产品有限公司网站的建设
我国的农产品企业网站建设千篇一律，缺乏农产品企业自身的特色，农产品网站中的内容、风格大同小异，很难对顾客产生吸引力，致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番，没有深刻的印象，更为严重的是，某些农产品企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过，形成了摆设的局面。
因此，网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。福建东方农产品有限公司要树立强烈的网络营销意识，在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民，必须体现出自己有别于他人的特色，制作出个性化的网页。福建东方农产品有限公司提供的农产品应该体现出一定的个性化和人性化，不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对食品的要求是有差别的。同时，为达到网络营销的最佳效果，福建东方农产品有限公司还可以在根据顾客的喜好进行农产品的定制和创新，顾客可以根据自己的需求、爱好进行任意搭配组合，这样一来，顾客的需求各方面都能得到满足。
（三）加强电子商务人才培养
我国发展农产品网络营销的瓶颈就在于我国缺少相关的电子商务人才。依照以前的农产品企业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个农产品企业的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。福建东方农产品有限公司要进行网络营销就必须要大力进行相关电子商务人才的培养。我国的高校科研机构要把农产品电子商务的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的农产品电子商务人才。福建东方农产品有限公司要让懂信息技术的人管理农产品营销，让懂农产品的人了解网络经营，让农产品电子商务人才去发展农产品网络营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的农产品行业。
（四）加强信息化建设
我国的农场那品行业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是是我国农产品企业实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展农产品电子商务的必要形式。这是因为农产品行业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，农产品企业只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，福建东方农产品有限公司要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行福建东方农产品有限公司的网络营销，这样一来，连锁经营方式的采购、预订、服务才能顺利进行。
总结
综上所述，我国农产品行业进行网络营销，发展电子商务的优势很多，而且赢利空间极大。电子商务中供应链技术，物流技术和网络营销等技术方法的运用可以有效的降低企业运作成本，拓宽客户渠道，拓展销售模式，做为福建典型的中小企业的福建东方农产品有限公司，应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。发展电子商务，这对于福建东方农产品有限公司今后的发展能起到无可估量的作用。虽然现阶段网络营销在农产品行业中的实施与一些和网络完美结合的行业相比还有很大的距离，但随着网络的不断普及和网络营销的不断发展，农产品营销网络化是一种必然的趋势，在商业信息爆炸的网络经济环境中，网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为网络营销成功的关键，只要做好这一步，相信农产品行业将迎来一个飞速发展的契机。
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