一、绪论
（一）网络营销的界定
对于网络营销，我国的专家学者给予了不同的阐述，本文采用通俗的说法，所谓的网络营销就是利用互联网手段来开展营销的活动，凡是利用互联网为基础来开展的营销活动，在这里我们都统称为网络营销。据目前互联网网络营销状况，我们知道网络营销也有多种称呼，如网上营销、在线营销、互联网营销等[朱迪·施特劳斯.网络营销[M].北京.中国人民大学出版社.2005.]。
（二）网络营销的起源与发展现状
1994年4月12日，XArizona地区的一对从事移民签证咨询服务的律师夫妻在新闻上投放了“绿卡抽奖”的广告电子邮件。这个广告邮件的投放让网络邮件获得了巨大的点击量，短短数个小时便有几万人的浏览量。这个邮件的投放让其用20美元赚到了10万美元的利润。这是这件事，让网络营销为观众所关注[孔伟成，陈水芳.网络营销[M].北京.高等教育出版社.2002.]。
我国的网络营销比起西方发达国家来说明显要晚的多，我国正式将互联网运用国内的时间是1994年。有了互联网这个大的平台与基础，网上活动才得以展开[瞿颖平.网络营销与电子商务[J].硅谷动力.2011(4).]。在1997年的时候，互联网上出现了我国第一条国内商业性网络广告，至此，我国的网络营销踏上了发展之路。
（三）网络营销的核心标准
众所周知，目前的网络营销有5条核心标准。第一条，网站建设应以帮助企业实现经营目的为目标。任何不易实现企业利润的网站建设，都不应该被纳入网络营销的标准之中[Philip Kolter.Marketing Management[M].Prentice Hall,2002.]。第二条，企业网站应该有良好的搜索引擎表现。没有好的搜索引擎，网站就没法建设。第三条，企业网站应该有良好的客户体验。只有尊重客户，企业才能获得客户的反馈，才能将网络营销做到极致。第四条，企业网站应重视细节，将企业网站的方方面面都考虑到。第五条，企业网络营销网站要有监控与管理，任何肆意妄为的网站行为都会导致网站的崩塌，让客户对企业网站失去兴趣[Jagdish N.Sheth,Abdolreza Eshghi,Balaji C.Krishnan.Internet Marketing[M].South-Western College Pub,2000.]。
二、我国中小企业网络营销
（一）我国中小企业概念的界定
在2003年的时候，国家制定了《中小企业标准暂行规定》，其中对于中小企业给予了明确的界定。所谓的中小企业必须满足以下几个标准。首先，职工人数必须在2000人以下。其次，销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。所有满足这个标准的企业都统称为中小企业[汤学俊,崔之余.中小企业标准的界定、评价与思考[J].商业研究,2002(1).]。
（二）中国中小企业发展现状
1.中小企业的作用
中小企业在发展的过程中给社会和人们带来了巨大作用。首先，中小企业提供了很多的就业岗位，增加了人们的收入。其次，中小企业促进了经济的发展。最后，中小企业推动了我国社会的进步。
2.中小企业的优势
有两方面的优势。一方面，中小企业船小好调头，如果方针政策不对的话，中小企业可以随时对自己的方针政策改变。另一方面，中小企业数量众多，有利于解决大部分人口的就业问题，便于人口的安置[潘淮水.基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式研究[D].天津:南开大学,2009.]。
3.中小企业素质状况
首先，中小企业规模较小，发展缓慢。其次，中小企业核心竞争力不高，不利于自身的长远发展。最后，中小企业较落后，没法行成自身的企业文化，不利于自身的竞争和长远的发展。
4.中小企业面对的困难
一方面，中小企业发展较缓慢，企业规模较小，发展前景不明确，企业融资较为困难。另一方面，中小企业因为自身规模小，福利待遇较差，且企业晋升空间较小，没法吸引企业员工，自身发展人才短缺[庄学敏.博客营销价值探讨[J].中国管理信息化,2008(18).]。
（三）网络时代中小企业的生存环境
1.中国互联网的发展现状
1994年来，中国正式接入互联网，从此，我国互联网获得了长足的发展，中国网民人数不断的增多，且互联网基础建设逐渐完善，互联网与人民的生活息息相关，无论是办公还是娱乐到处都可以看到互联网的身影，中国互联网的发展可以用日新月异来形容。随着互联网与经济、社会逐渐的融合，中小企业也引进了互联网，借助于互联网的便捷性和现代化，中小企业现代化程度逐渐提高。
2.新经济时代的挑战
随着经济的转变和改革的成功，知识经济社会到来，当代中小企业在新的经济形势下，面临着改革和创新。新的经济不仅要求企业的硬件设施得到改善，同时也需要企业的软件得到改善。如企业的要不断吸引高科技的人才，推动企业的发展和进步。
3.消费需求和方式网络时代的改变
经济的发展推动了人们消费需求的改变，以前人们都是直接面对面的购物，随着网络时代的到来，人们省去了洽谈的步骤，直接去网上购买，这样的购物方式让人们选择的余地更大。企业可以基于这样的机遇，可以在网上推销自己的产品，促进自身的发展[李玉辉,网络营销与企业营销模式的创新发展[J]经济师2012(3).]。
4.网络虚拟市场的形成和发展
网络的行成，使得自身的交易方式得到了较大的改变。人们在互联网上进行购物，使得这种电子虚拟交易逐渐流行。网络虚拟市场行成，更多的商家愿意在上面售卖自身的货物。虚拟市场的发展是中小企业推销自身产品的一个主要机遇。
（四）中小企业网络营销与传统营销方式的比较
1.网络营销对传统营销的优势
中小企业网络营销对于传统营销而言，主要有这几方面的优势。首先，网络营销较传统营销具有极强的互动性。网络营销在营销的过程中，可以让买卖双方考虑问题更久，买方清楚自身买什么，可以更好的卖方交流，而且还不受卖方过多的干扰。传统营销是比不了的。其次，网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。消费者在网上购物比较快捷，看上什么就买什么，非常方便[许小虎,企业网络的多重效应分析[J:研究与发展管理2005(4).]。然后，网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，可以减少企业传统营销人员所花费的餐旅费、住宿费等。最后，网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。
2.网络营销对传统营销的劣势
首先，网络营销在网上交流有些障碍，降低了消费者的缺乏信任感。其次，网络营销使得消费者缺乏身体力行的感受。消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，吸引力降低。然后，网络营销使得价格愈加敏感，卖方大打价格战，延误了商机。
三、我国中小企业网络营销发展主要障碍分析—以郑州点达商贸有限公司为例
（一）公司简介
郑州点达商贸有限公司是广州桌采化妆品有限公司统一管理之下的企业之一，是中国郑州地区的分公司之一。主营家居、日化用品的批发和零售，在全国范围内和行业众多知名企业建立了长期的合作关系。目前公司现有普通员工50余人，行政管理员工20余人，是典型的中小企业。
（二）发展障碍
1.互联网发展问题
中小企业因为自身规模较小，流动资金有限，在购置了自身需要的硬件和必须的软件设施后，很难拿出一部分资金放在企业的互联网建设上。再加上企业管理层互联网认识较差，不注重建设，使得中小企业网络营销互联网发展缓慢，困难重重。当前我国中小企业互联网发展问题主要就是网络基础设施建设较薄弱，严重影响了互联网的发展，同时也影响着网络营销的开展。
中国互联网信息中心在2013年的时候发布了《2012年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》。由表3-1可知，截止12月底，我国网络普及率虽然有所增加，但是我国的网速却是非常的缓慢，大多数下行速率都不会超过4兆，比起国外的10兆以上，差别显而易见，由此可看出来我国互联网基础设施建设的薄弱。
项目国际出口宽带数
中国移动206,563
中国电信1,048,848
中国联通586,279
中国科技网22,600
中国教育和科研计算机网35,500
中国国际经济贸易互联网2
合计1,899,792
表3-1 2012年中国中小企业网络营销使用状况调查报告
郑州点达商贸有限公司在自身的互联网建设中也出现过了种种问题，如员工上网电脑配置等级较低，电脑运行不稳定，经常性死机，这给员工的网销带来了很多的问题。同时，郑州点达商贸有限公司因为采用的是企业版的路由器，多人共享一根网线，导致网速较慢，连接和传输文件时经常出现卡顿现象，严重影响了企业办公进程，这给网络营销的开展带来了很大的困难。
2.专业型人才短缺问题
我国中小企业因为企业原因和社会原因，很难吸收到专业型的网络营销的精英人才。这主要表现在以下两个方面。一方面，我国的中小企业因为自身企业规模较小，企业发展前景有限，很难吸收到专业性较强的人才。换句话说，大多数的求职者为了自身的发展和自己的进步，都会选择较大型的企业。中小企业与其他具有规模的企业来比，自身竞争力明显要小得多。另一方面，中小企业福利待遇不完善也是很难吸引网络营销专业性人才的一个主要的方面。物质是绝大多数的求职者求职的主要原因，如果一个企业连给自身员工舒适生存下去的物质保证就没有，何谈吸收优秀的企业员工。中小企业正因为企业规模小，福利待遇制度不完善，很难吸引到具有较高素质的专业型人才。郑州点达商贸有限公司因为自身规模较小，招收的都是一些中专学历的学生，很难吸引专业型人才的到来，使得企业缺乏专业型人才的支撑，企业网络营销的开展也遇到了很大的麻烦。
3.网络安全问题
互联网购物因为其方便性和快捷性受到了大部分的人群的热捧，大家都觉得在网上购物方便且选择余地较大，争先恐后的去网上购物，企业的网络营销活动也如火如荼的展开。但是网络购物不仅仅是方便，它也带有很大的安全隐患，一方面网络宽带的连续性得不到保障，另一方面就是网购的安全问题了。网上购物，互联网因为自身的开放性特点，使得购物的消费者财产安全收到了威胁，互联网上有一大批的不法分子利用消费者网上购物的空隙，套取消费者银行卡密码，窃取消费者自身存款，使得消费者自身遭受了较大的损失。因此，安全问题也是制约网络营销的障碍。
如本文列举的郑州点达商贸有限公司，其在网络上也有自身的专营店，但是这些网页都是公司内部设计的，很难保证网络的安全和稳定，这给公司网络营销的开展带来了一定的障碍。
4.物流配送问题
现在我国的中小企业进行网络营销中不成功的主要问题之一就是物流配送的问题了。大多数的网购者在网上购物后，购买的东西都是自己比较着急的，且也是比较需要的，如果企业没法及时把自己的货物送到消费者的手中，消费者对这个企业网络上营销的东西便会感到不满，企业就会丢失客户。有的消费者买完东西以后，物流配送及其缓慢，甚至有的时候物流在中途出现种种问题，更有甚者，有的消费者买完东西以后，在等快递的过程中，所购的东西丢失，种种物流问题使得网络营销开展遇到了一定的难度。因此，要想解决中小企业网络营销中的主要障碍，就必须解决物流配送问题。
郑州点达商贸有限公司虽然在网络上有着自身的网上营销系统，但是依托一般的物流公司进行快递的传输，这样很难及时的把物流送到客户的手。要想使得自身的网络营销得以很大程度的改变，必须改变物流配送问题。
四、我国中小企业开展网络营销的策略研究—以郑州点达商贸有限公司为例
（一）加强网络营销基础设施建设
物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用，只有中小企业意识到网络营销的好处，采取相关措施保证网络营销正常的展开，网络营销才能更好的开展，因此，解决网络营销的基础设施建设是网络营销的重中之重。首先，郑州点达商贸有限公司的管理者应对开展网络营销的硬件设施加以完善，看看哪里的网线不通，哪台电脑连接不上信号，只有解决这些基本的上网问题，网络营销才会得以合理的展开。其次，网络营销的管理者对网络营销的软件设施也要有个较为全面的了解，认真学习营销软件的各种网络营销知识，从硬件与软件两个方面给予保证，中小企业网络营销基础设施建设到位。
（二）加大对网络营销人才的培养和管理
首先，郑州点达商贸有限公司可以大力引进网络营销人才，改变企业中网络人才缺乏的现状。中小企业引进人才以后可以改变企业原有的人才结构，让大家互相交流与学习，带动原有企业人才的专业知识和专业技能。其次，企业可以加大对自身人才的培训力度，让自身企业人员具备网络营销的技能和方法，推动企业网络营销的发展。
（三）保障网络安全
首先，郑州点达商贸有限公司要加大对自身网站的建设力度。现阶段，有些不法分子利用网站，侵害消费者的利益，让消费者心有顾忌，网站的建设可以让中小企业的消费者在进行网购的时候自身权益较少的遭受侵害，使消费者感受到安全，消费者借此可以消除对网站安全的担心[周静,戴昌钧.电子商务与传统购买在购物决策全过程中的比较[J].企业家天地,2007(6).]。其次，要开发安全的支付方式，让消费者在自身网站支付的时候可以更加的放心。网上支付牵涉到消费者的切身利益，一旦账号密码遭到泄露，消费者经济损失无疑是巨大的。
（四）强化企业物流运输
郑州点达商贸有限公司应完善自身物流体系，让自身的物流更加的方便，更加的安全，让消费者满意，同时也可以击败自身的竞争对手。让自身企业在网络营销这一块可以立于不败之地。因此，完善企业物流，企业不仅要完善自己的物流配送服务，同时也需要打造自己专有的物流特点，让消费者满意放心。主要可以从以下两个方面进行。一方面，提升自己发货速度，不要让客户得到着急，不断催发。另一方面，与比较快速且靠谱的快递合作，减少货物在运输途中出现的情况。
结语
网络营销是一个漫长而又枯燥的过程，因此我国中小企业要想提升自己的网络营销效果，除了对互联网熟悉的运用，还要引进专业的技术人才，只有多方结合，网络营销才能够合理的展开，企业网店才会蒸蒸日上。
参考文献
[1]朱迪·施特劳斯.网络营销[M].北京.中国人民大学出版社.2005.
[2]孔伟成，陈水芳.网络营销[M].北京.高等教育出版社.2002.
[3]瞿颖平.网络营销与电子商务[J].硅谷动力.2011(4).
[4]Philip Kolter.Marketing Management[M].Prentice Hall,2002.
[5]Jagdish N.Sheth,Abdolreza Eshghi,Balaji C.Krishnan.Internet Marketing[M].South-Western College Pub,2000.
[6]汤学俊,崔之余.中小企业标准的界定、评价与思考[J].商业研究,2002(1).
[7]潘淮水.基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式研究[D].天津:南开大学,2009.
[8]庄学敏.博客营销价值探讨[J].中国管理信息化,2008(18).
[9]李玉辉,网络营销与企业营销模式的创新发展[J]经济师2012(3).
[10]许小虎,企业网络的多重效应分析[J:研究与发展管理2005(4).
[11]周静,戴昌钧.电子商务与传统购买在购物决策全过程中的比较[J].企业家天地,2007(6).
致谢
我的论文终于在百忙的工作中完成，它浓缩了我大学三年以来的学习和学术成果，为未来的发展提供了夯实的基础。这篇论文历时几个多月，经过了多次的修改和完善，最终定稿。在这里我要对我的指导老师表示由衷的感谢，正是在他的辛苦的指导下，我才能够完成。在写作论文的这段日子里，我的导师，他从选题、格式、到开题报告和从写作的题材，都十分用心地指出每次论文中的问题所在，在此我致以衷心的感谢。
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