英雄联盟品牌整合营销策略研究

　　摘要：随着电子竞技的逐步发展，普通大众对于电子竞技的消费热情日益高涨，而随着我国将互联网+作为经济发展的指导方向，使得中国在近几年将电子竞技的消费市场扩大为全球最大的电子竞技消费市场。近年来，电子竞技娱乐产业迸发出强烈的市场活力，成为一个新的消费热点。并且我国的游戏运营商也不断的发展壮大,行业形势越来越明朗,虽然目前依靠市场规模和人口红利使得目前的市场形势很热烈,但是相对来说市场上的游戏产品并无较大的创新。因此着力于研究关于英雄联盟网络游戏品牌营销策略,塑造游戏品牌,打造游戏品牌形象,是这款网络游戏能够长久发展的保证。本文通过分析英雄联盟网络游戏品牌营销策略,找出其存在的问题，并尝试对英雄联盟网络游戏品牌营销提出建议。

　　电子竞技在中国仍处于一个起步阶段，随着中国经济的消费升级，电子竞技的消费体量必然会逐步增长，而英雄联盟作为目前在电子竞技领域内的领头羊，应当积极发展，以自身的发展和摸索为电子竞技提供榜样和发展经验，虽然面对传统的体育项目，电子竞技的市场号召力不足，但是新的品牌崛起也非一朝一夕之力。

　　英雄联盟要从自身的能力出发，利用好自己的资源，结合目前我国的政策，积极发展和打造自己的品牌形象，积累自己的文化价值，从游戏玩家的需求入手，从品牌塑造，品牌延伸、品牌推广、多个方面增强自己的品牌竞争力。

　　关键词：英雄联盟；品牌；品牌营销

　　1.1.1 教育部补增电子竞技专业

　　xxxxxxxxxxxx10月14日主持召开xxxx常务会议，确定进一步扩大国内消费的政策措施，促进服务业发展和经济转型升级；部署持续深化商事制度改革，更大降低创业创新制度性成本。要出台加快发展健身休闲产业指导意见，因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等配套建设营地、码头等设施，发展民族民间健身项目，提升器材装备研发制造能力。

　　1.1.2 国家发改委提出发展电子竞技的指导意见

　　2016年9月6日消息，在教育部公布补增的13个专业中，电子竞技运动出现在其中，这意味着，电竞未来更加规范化。而随着电子竞技不断深化，电子竞技的发展逐渐走上正轨，此前在谈及电子竞技之时，社会舆论普遍认为这是一种变相鼓励青少年沉迷游戏的叫法。电子竞技的影响越来越大，成为新的娱乐和消费形式，对于拉动我国消费需求有着非常积极的作用。（中国传媒大学以及国外知名大学开设电子竞技专业并为其提供奖学金）

　　1.1.3 国内电子竞技消费需求日益增长

　　人们对于观看电子竞技比赛的需求和热情正如人们对于观看NBA比赛的需求一样。随着英雄联盟S6总决赛在X洛杉矶结束，电子竞技这项运动终于又向前迈出了一大步，除了明星选手们之外，我们也不得不惊叹与赛事直播的观众数量。而当前斗鱼直播的数据表明，我国在各大游戏直播类网站观看直播的人数就超过了1000万。随着英雄联盟的影响力不断增强，观看英雄联盟比赛的人数也在不断增长。

　　1．品牌基本理论介绍

　　介绍品牌定义以及品牌定位、品牌识别、品牌延伸等相关概念。

　　2．英雄联盟网络游戏品牌营销现状

　　介绍英雄联盟网络游戏的发展状况，以及现有品牌的运营状况。

　　3.针对英雄联盟网络游戏商家品牌营销的现状,从品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚度建设、三个方面提出解决方案和建议。

　　网络游戏娱乐行业在我国发展迅猛,大量的资本涌入该行业,但是目前来看，很多公司品牌意识不够强，方向不够明确，这非常限制企的业发展。本文目的在于探索目前市场上的强势网络游戏品牌的营销策略,希望对现实的网络游戏品牌营销提出一点建设性的意见。

　　本文是关于腾讯公司旗下的英雄联盟网络游戏的品牌营销策略研究，由于关于这款游戏的品牌的研究不是很全面所以为了拓展思路，本文的研究将以与本论题相关性较大的方面进行叙述整理：网络游戏品牌研究、游戏个案品牌相关研究、游戏企业竞争力研究及腾讯游戏相关研究。

　　1.4.1 网络游戏品牌研究

　　关于网络游戏品牌的研究方向，通过对品牌竞争力与核心竞争力关系的归纳，季勇勇关于网络游戏品牌竞争力的塑造提出较为全面性和系统性的建议，并且以网易游戏为案例，详细描述了网易游戏全面性的品牌策略。[1]查文婕在《中国网络游戏运营商品牌竞争力探研》中指出:“品牌竞争力大部分的核心来自于企业的技术实力，渠道，推广能力等，首先对于一个游戏公司品牌来说，对于运营商来说，做得好可以提高游戏覆盖率，提高企业的收益，占领更大的游戏市场”。

　　王文美在《网络游戏品牌营销策略》中提到打造网络游戏品牌形象，是网络游戏这个行业能够长久发展的保证。她从品牌的角度出发，针对存在的问题，从品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌忠诚度建设、品牌联合以及品牌竞争力提高等六个方面提出对策和建议。同时，王文美还在文中把网络游戏品牌进行了分类，分别为企业品牌、技术品牌、业务品牌、务品牌和客户品牌。并分别对这些不同的网络游戏品牌类别的品牌传播方式、优势和劣势进行了陈述分析。

　　1.4.2 游戏个案品牌相关研究

　　杜骏飞，李耘耕等人在《网络游戏中的传统与现代一一“地下城勇士”的文化解读》中以极具代表性的国产角色扮演类网游《地下城勇士》为研究主体，基于内容分析和结构主义分析法，透过文化研究的独特视角对游戏中蕴含的中华传统文化元素和当代文化元素进行深度的文化解读。

　　他指出:“网络游戏所带来的“网游传播”也成为一种新型的传播模式。所谓“网游传播”，是指网络游戏中的信息传播活动。它既兼备了网络传播的及时性、互动性等特点，同时又有自己独特的特色。“网游传播”传播内容的场景化，赋予了网游信息特殊的剧情背景;就传播方式来说，“网游传播”不只局限于游戏内的单一管道，还借助其他载体为信息的延续传递服务;在传播技术领域，“网游传播”不断综合多媒体的新元素;它的传播信息的隐蔽化，提供了大量的暗示性信息，对游戏者产生潜移默化地影响。“网游传播”的受众所具备的角色扮演性、协作性以及群聚性特点都为网络游戏提供了利于信息流通的渠道和手段。同时，“网游传播”的这些特点也使其具备了胜于普通传播的独到功能。在信息推动方面，“网游传播”推动信息快速大范围的传递，并引导其他媒体对事件进行持续性的传播。”

　　1.4.3 游戏企业竞争力研究

　　国外的相关研究中，Vili"Lehdonvirta基于对市场结构的分析，最终得出了一乖新的运营分类方式;这种分类方式对在运营商能够接受的范围内的RMT(RealMone}Transaction)形式进行了分析，其研究的主要贡献是提出了“经济整合策略”这一二新的分类法，推动运营商在不同的游戏中应该采取何种形式的RMT这一问题的解决。

　　IanMacInnes和LiliHu基于中国网络游戏产业，以产业中出现的问题为案例，对运营商常用的经营模式进行了归纳和分析，同时还对世界各国行业中有可能出现的问题进行了研究，如私服、外挂、欺诈、虚拟物品交易、沉迷、文化历史冲突、管理、条规、开发商控制等，以及这些问题对产业带来的正面的或负面的影响。

　　从网络游戏企业的视角上的研究，VenkateshShanka:和BarryL"Bayus运用经验证分析法，通过对任天堂和世嘉两大游戏制作巨头在16位机市场的交锋的案例分析，指出了业界突破性的结论:他们认为在网游行业，网络效率是不对称的，用户数量占据优势的游戏商并不一定能够在市场竞争中获胜，有可能会输给更具边际效率的竞争企业，也就是说那些每增加一用户能获得更多利润的企业。这一研究给游戏企业带来了一个全新的视角和崭新的市场策略。

　　本论文采用文献分析和问卷调查法相互相结合对比论证列事实、阐述英雄联盟网络游戏商家品牌营销现状,通过运用品牌理论分析英雄联盟网络游戏商品牌营销中存在的问题,并对英雄联盟网络游戏商家的品牌营销提出对策和建议。

　　文献研究法。以相关研究文献为主，查阅国内外相关研究的论文，进行数据和资料收集、整理、分析，最终得以确立本论题研究的理论基础与主体框架。对己有研究中的参考，可以从不同角度进行分析的新颖品牌营销策略等，无疑给本文带来很多有益的启示。

　　品牌来源于古挪威文字“Brandr”,意思是“打上烙印”,人们通过这种方式用来标记自己的私有财产然后将自己的财产与他人区别开来，到了中世纪手工匠人通过自己给商品的标记作为自己的商标，以此申请法律保护，形成了自己的品牌商标。以最终的结果来下结论就是，品牌就是通过产品或者服务来影响消费者选择的一种力量。通过品牌连接消费者和生产者或者销售者。

　　X市场营协会对品牌的界定

　　用于识别一个或者一群产品或者劳务的名称记号形象及其组合区别于其他竞争者的产品或者劳务。一般来讲，这世界上每一个品牌都有它自身的产品或者服务,但并不是任何产品都有品牌,如菜农在菜市场贩卖的农产品则没有品牌。

　　X营销学家菲利浦•科特勒将品牌定义为：品牌就是名字或者称谓或者字符，或者是一系列的组合，通过这些组合将自己的产品或者服务区别于其他竞争者。以上这些都是从最直接的感受出发，通过各种营销手段，教育消费者，从而使得品牌称谓消费者心中待定的消费价值以及消费情感的代表。

　　艾尔•里斯拟肤和杰克•特劳特于20世纪70年代初年提出了具有里程碑的定位理论。定位是对消费者的心智进行预测，将产品定位在将来的潜在客户的认知中，定位是对消费者心智的定位，并不是对产品的定位，让品牌在顾客的心智中占据最有利，最靠前的地位，使得品牌成为行业代表或者具有某种特性产品的代名词，当顾客产生需求时，脑海中的第一映像就是选择该品牌。因此企业在经营时，应当关注顾客心中心智中最有利的位置，只有这样才能形成强势品牌。

　　关于文化的概念和定义，各国学者提出了各不尽相同的看法。面对众说纷纭，本文选取了X人类学家丹尼尔，克鲁克的文化定义：文化石人类改造自然，社会和人类自身的活动成果，体现了人的精神风貌，心理状态，思维方式和价值取向。而品牌文化值得是文化特质在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们代表的利益人之情感属性和个性形象等价值观念的总和。品牌附着着特定的文化，是一种极其富有经济内涵的文化，具有让社会大众和消费者认同的情感体验，会给企业带来极高的附加值，是企业的巨大财富。

　　品牌文化有诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的核心载体，是品牌文化的灵魂，品牌的识别形象，品牌故事等，是品牌文化附着的载体，广告新闻，公关活动等又成为了品牌文化传播的重要途径，创建品牌的过程就会一个将品牌文化充分的展示，坚持不懈的演绎使品牌不断深入人心的过程。

　　品牌延伸有广义的品牌延伸和狭义的品牌延伸。狭义的品牌延伸指的是企业经过市场考察，将自己现有经营的产品的具有市场影响力的品牌使用在于原成功品牌完全不同的产品上，如宝马利用自己的品牌开发出自己的宝马摩托车，公交车等。另外从广义的品牌延伸来看，品牌延伸可以分为产品线延伸和产品品类延伸，如海飞丝推出多款去屑洗发露，产品品类的延伸是指利用母品牌推出不同种类的产品，如小米推出的充电宝，台灯，小米电视等。品牌延伸不仅可以节省推广的费用还可以为现有的产品带来新的活力，还能为企业增强对该企业的整体印象。

　　品牌联合的形式是多种多样的，不同的品牌实际上代表着不同的企业内外部资源的组合，品牌联合就是要先评估合作品牌的市场影响力，筛选品牌，组建活动支持品牌联合，然后针对性的对企业内外部的资源进行排至，使得企业资源利用达到理想的效果，品牌联合中的品牌在各自的市场领域中有着不同的市场地位，对企业的整体市场表现起的作用各不相同，有的是为了扩大品牌影响力的，有的是为了盈利目标的等等。通过品牌联合可以挖掘品牌的潜力，弥补品牌的市场覆盖范围和影响力范围，提高企业的市场竞争力，和资源利用率。

　　整合营销就是把多种营销工具以及营销手段系统化的结合在一起，根据环境的变化不断修正方向，让消费者和企业在交易活动中互惠互利。整合的整个过程就是把各个独立的营销手段合并成一个整体，从而产生协同效应。整合营销就是为了建立、传播和维护企业的品牌及加强与消费者的关系，从而对品牌进行计划、监督和实施的一系列营销工作和活动。营销组合策略由四个方面组成，即产品、价格、渠道、促销，即所谓的理论，它由X密歇根大学的麦卡锡教授于年提出。麦卡锡认为，企业在从事市场的营销活动过程中，一方面要考虑各种外部环境对企业的影响，另一方面要合理制订市场营销组合的相关策略，通过实施这些策略，以适应外部环境，满足目标市场的需求，最终实现企业的目标。

　　RiotGames(拳头公司)是X的一家游戏开发商，成立于2006年，总部位于加州圣莫尼卡，现为腾讯旗下子公司，仍由原团队独立运作。拳头公司最著名的产品为《英雄联盟》，现由腾讯游戏运营。

　　英雄联盟是由X拳头公司开发，腾讯代理运营的多人在线对战MOBA竞技网游。游戏里拥有海量各色各样的性格和风格的英雄角色，并拥有排位系统、排位系统、天赋符文等特色养成系统，自公测以来，获得了全世界众多玩家的喜爱，目前英雄联盟全球活跃度玩家已经突破1.5亿人。英雄联盟还致力于推动各赛区发展职业联赛、打造电竞体系之外，每年还会举办”季中邀请赛”“全球总决赛”“Allstar全明星赛”三大世界级赛事，获得亿万玩家的喜爱形，成了自己独有的电子竞技文化。

　　3.2.1 产业增长情况

　　2015年度全球电竞奖金保持快速增长，市场份额最大的8款电竞游戏奖金总额较去年增长了64%。其中，FPS品类的奖金增幅最大，达到了122.5%。据艾瑞咨询统计，2016年在我国电竞整体用户规模达到1.8亿,并且端游电竞市场从2015的258亿元突破300亿大关。

　　海外数据分析公司SuperData发布了《2016游戏年度报告》，以2016年1月至11月收入总和来记，英雄联盟以17.9亿美元位居榜首。2016年9月13日，拳头游戏（RiotGames）官方公布，英雄联盟的全球月活跃用户突破1亿，并且连续四年成为全球玩家数量第一的游戏。

　　4.1.1 电子竞技品牌影响力和市场号召力不如传统体育项目

　　2016年NBAX篮球联盟总收入为49亿美元队数东西部联赛三十只队伍平均每只队伍约1.6亿美元，季后赛总决赛同一时间观看的观众数约为2710万。而英雄联盟全年总营收为17.9亿美元，并且一半的收入都来自虚拟充值，而英雄联盟有五大赛区lck（韩国赛区）LPL（中国赛区）LMS（欧洲赛区）LCS（北美赛区）及X日本等外卡赛区。并且据英雄联盟官方公布的数字来看其60%的收入都来自虚拟充值，,20%的收入来自于赞助，其余的则是英雄联盟的游戏增值。而在英雄联盟决赛时的独立观看总人数达到了3600万。从以上来看英雄联盟的市场热度很高，但是却因为品牌影响力不够大，因此游戏玩家的消费热情并不像传统体育项目的观众积极。并且社会主流观念并不认可电子竞技相对于传统体育的社会价值对于大众的积极性，因此电子竞技的商业价值相对于传统主流体育项目任然是市场前景美好，但缺乏市场号召力。

　　4.1.2 舆论宣传力度不够

　　腾讯科技讯4月25日，普华永道会计师事务所(PwC)日前发布报告。普华永道在报告中称，57%的电竞观众认为自己是“重度核心玩家”，其中超过2/3的观众处于18~24岁年龄段。而对于35岁以上的人来说对于电子竞技这种新的业态任然处于“电子竞技就是打游戏”这种粗简的认知当中，因此除了重度用户以外，大部分人对于电子竞技的态度仍旧是以观望为主。

　　4.2.1 游戏内容对年龄的限制

　　英雄联盟的游戏用户主要集中于18岁至25岁左右。虽然这款游戏的操作相对于魔兽的操作比较简单，但是还是需要一定的理解能力，才能获得良好的游戏体验，并且相对来说这款游戏对于操作能力的要求也需要手脑配合。另外对于年龄比较成熟的用户来说，生活节奏比较快，生活压力比较大，而英雄联盟进行一场比赛的平均时间约为35分钟左右，因此从现实情况来看，处于30岁以上的消费者对这款游戏的期待并不高。也并不会对这种游戏花费过多时间和金钱。

　　4.2.2 游戏寿命的局限性

　　从过往历史来看，无论是魔兽还是星际争霸，每个游戏的寿命大多在十年左右，并且随着主要消费群体年龄的增长，忠诚度高的用户可能日益流失，而对于对战性的客户端网络游戏来说，游戏匹配的人数越多体验越佳相反的匹配人数越少则体验越差。而游戏体验是决定游戏用户能否长时间为游戏贡献价值。因此、游戏的寿命也限制了游戏的发展空间。

　　4.2.3 游戏设备的固定性

　　英雄联盟这款游戏属于客户端网络游戏，相对于新兴的移动手游来讲，必须要一定的游戏外设才能进行游戏，如果没有鼠标键盘等外设便无法进行游戏。这种局限便要求游戏玩家的必须要有一定的游戏环境才能进行游戏。而移动手游并不需要特备的装备和外设，只需要在手机上操作，并且现代人的娱乐消费比较碎片化，手游的优点正好满足了消费者的消费需求。手游的日益普及使得客户端游戏的市场压力增大，由于消费者的购买能力是有限的，因此，在客户端网游上的消费会减少，并且消费者的游戏的时间很有限，在客户端参加游戏和练习操作的时间会变少。这非常不不利于提高游戏玩家的活跃度。

　　4.2.4 电子竞技选手的职业特殊性

　　电子竞技职业选手相对于传统体育的职业选手，相对于传统主流体育项目来讲职业寿命很短，电子竞技选手都是以操作电子设备，进行智力上的博弈，并不需要太多的体能训练，因此，对于电子竞技选手的反应速度和操作技术需要非常高的要求，而据科学研究表明人的反应速度会在青少年时期达到顶峰，而且电子竞技需要高强度的训练，才能达到高技巧的操作水平，因此，电子竞技选手的黄金时期会和对电子竞技选手的受教育机会产生冲突，并且电子竞技选手的成材率比较低，对于没有天赋的电子竞技选手来说，风险性极大。这不仅会造成电子竞技行业职业选手后备力量不足，也会使得公众对于电子竞技的发展心有顾虑。这非常不利于电子竞技行业的发展，而英雄联盟虽然是目前的热门电子竞技项目，但是这些问题如果处理不当，很可能会对其品牌美誉度产生致命的打击，造成品牌的公关危机。

　　5.1.1 游戏角色丰富，并且数量巨大

　　英雄联盟的游戏画面非常震撼，无论是地图上的小生物，还是3D的英雄人物造型都是栩栩如生，活灵活现，如同精心包装的动漫电影一般，并且每个英雄都有自己独特的技能、台词和特殊动作，造型百变风格迥异，可以满足各种玩家的各种期望，如帅气逼人的德玛西亚皇子，性感的赏金猎人好运姐，可爱呆萌的提莫。多种游戏角色让玩家在游戏中找到与自己符合自己期望的招牌英雄。极大加深了游戏玩家对于游戏文化的认同感。由于地域文化的多样性，英雄联盟从此入手创造了许多极具地域风格的英雄人物如中国的德邦将军赵信，日本式流浪忍者亚索，以及斯欧洲式的巴达勇士潘森，以及北美式的酒桶先生。除此之外，英雄联盟还为游戏人物加入了多种舞蹈和个性鲜明的台词。如德邦将军赵信：“吾与万军丛中取敌将首级”并且在非战斗状态德邦将军可以挥舞长枪，如同在练习枪法。亚索会在静止状态倚靠长剑暗自神伤的吹箫。英雄联盟还为每个人物设计了可供购买的皮肤，皮肤精美华丽，附着动画特效，感官刺激强烈，深受玩家的欢迎。并且对于精美的女性角色皮肤深受女性玩家的喜爱。

　　5.1.2 多条产品线并行，游戏体验丰富

　　英雄联盟游戏到目前有四个对战平台，分别是玩家对战平台、人机对战平台、自定义游戏平台和新手教程平台。每个对战平台都有几个不同的游戏模式和地图可供玩家选择，经典对战模式中5v5的召唤师峡谷和3v3的扭曲丛林两张地图模式，统治战场有5v5的水晶之痕地图模式，极地大乱斗有5v5的嚎哭深渊地图模式。英雄联盟这款游戏自推出以来，RiotGames公司除了英雄人物不断推出，新的游戏模式也在不断增加。除了这些固定开放的模式，英雄联盟还会不定期地开放一些很有趣味的游戏模式—克隆模式，即在一个队中5个玩家投票选择想要玩的英雄，得票数最多的英雄（票数相同时，系统在票数相同的英雄中随机选择一个）则为全队玩家都要选择的英雄；无限火力模式，每个英雄的技能冷却时间都极大地降低了，这就可以很快的使用技能攻击敌方，加大游戏的进程。

　　5.1.3 排位系统竞技性强烈，激发用户的产品使用粘性

　　第三赛季更新的战区制排位系统，取代原有的积分制排位系统。战区系统分为：最强王者，英勇黄铜、不屈白银、华贵铂金荣耀黄金、璀璨钻石、超凡大师总共7个段位，除了超凡大师和最强王者外，其他段位都会细分为I、II、III、IV及V五个段位（I为最高、V为最低），最强王者只有一个分区，人数限制为200人。玩家在进行定级赛后就可以进入排位系统，每场排位赛胜利后，系统会根据玩家在游戏中的表现，以及贡献增加胜利者的胜点值，如果在游戏中失败或者长时间不登录玩排位赛则会扣除胜点值，并且玩家只有在多场生理积累获得100胜点后才能参加晋级赛，分区晋级赛采用低段位三局两胜，段位晋级赛采用五局三胜制，游戏取的关键胜利之后系统调整玩家会进入更高的段位。并且在每个新的赛季开始的时候，系统会按照玩家在上个赛季中取得的段位给游戏玩家相应的奖励，这些奖励并不会增加玩家在游戏中的胜率，只包括游戏中的道具，如皮肤饰品等，可以说，这种排位系统的设立极大地提高了游戏的竞技性和玩家增强自身实力的兴趣。因此，在排位系统升段位的历程上，玩家需要花费一定的时间和心思去练习，这极大的提高了游戏玩家的粘性，使得英雄联盟的品牌潜移默化的附着在游戏体验上，使得英雄联盟的品牌形象深入人心。

　　5.1.4 智能的游戏分配系统，游戏的层次感鲜明

　　英雄联盟有不同的产品层次感。它是一款pc端网络游戏，其核心产品就是满足人们对娱乐的需求。该游戏的免费模式以及较低的进入门槛，吸引了大量玩家体验游戏，由于该游戏独特的设计和创作理念，使得玩家在游戏中获得了自己需求的娱乐。并且英雄联盟拥有一套完善的匹配机制，系统会根据玩家历史游戏战绩，计算出符合玩家的战斗力分值，这个数值成为“Elo值”。根据“Elo值”系统会自动将这些“Elo值”分数相差不大的玩家匹配在同一场游戏中，不仅可以让新手玩家体验更加精彩的游戏环境，并且可以让游戏玩家与自己同水平的玩家进行比赛。提高了游戏的公平性。

　　英雄联盟采取的是免费的价格策略，即不用花费任何金钱也可以获得良好的游戏体验。每个英雄在游戏比赛中都有一个基本的皮肤，皮肤对应着英雄的一种形象，就如同人的服装一样，玩家要想使用其他精美的皮肤就要充值购买。相对其他免费模式的网游而言，英雄联盟这款游戏做到了玩家不投入花费也能获得优良的游戏体验，因为英雄的皮肤或者饰品道具在游戏中是不改变英雄除形象和特效外的任何属性，只能提升玩家的感官体验，不会影响游戏的平衡性。也就是说这款游戏不会因为你投入的费用多而转化成为你在游戏中的优势，并且英雄可以用金币购买，金币可以通过完成游戏比赛获得，可以说，这款游戏真正需要花钱的地方就只有皮肤。因此，该策略不会影响游戏的公平性和稳定性，这也是众多游戏玩家选择这款游戏的原因。由于游戏的固定成本高，边际成本低，玩家就更愿意花费金钱去获得更好的游戏体验和在游戏中的满足感。玩家在游戏中是否购买皮肤全凭自己的消费喜好，玩家会因为自己对某个英雄有情结、对某个英雄运用得心应手或者单纯喜欢一款皮肤的外形和特效而入手从而让自己与众不同，从而在游戏中获得满足感和成就感。英雄联盟正是抓住了玩家追求游戏平衡性、满足感和成就感的心理，才让皮肤这一简单的卖点成为它丰厚利润的来源。除此之外，英雄联盟还打造了一系列英雄联盟周边，如英雄人物的玩偶，手办，以及游戏外设装备的装饰。并且英雄联盟的各种赛事门票也是游戏玩家的热门选择之一。

　　<<英雄联盟》在中国的成功最主要的原因是腾讯游戏强大的游戏网络渠道体系。和其他腾讯出品的游戏一样，玩家只需要用自己的QQ号或者微信账号就可以登录英雄联盟。与此同时，英雄联盟的销售渠道主要为官网、游戏商城等网络渠道，这些在线网络销售平台全部都可以使用腾讯公司在游戏中的Q币或者腾讯的微信支付购买。并且为了使用户更方便的消费，英雄联盟在支付宝也开通了充值入口。而在移动互联网时代的今天，玩家可以很轻松地通过这些渠道获得自己需要的游戏道具。腾讯的全渠道覆盖，为消费者消费提供了便利的消费环境。正因为如此，英雄联盟依靠腾讯公司新型的网络渠道，不仅加大了游戏的推广范围和速度，降低了产品的销售成本，还提高了自身的竞争力，并且获得更高的盈利水平，创新出了游戏网络渠道的新模式。

　　此外，英雄联盟还通过线下的实体店合作，不仅进一步占领了线下渠道的先机，也为游戏玩家提供了更加丰富，和更深层次的游戏体验。在线下渠道的合作中，英雄联盟选择相对具有实力的游戏网络经营场所进行合作，设置英雄联盟的特权网吧，为其提供全英雄全皮肤的服务支持，并且和斗鱼电竞馆达成合作，成为城市争霸赛的选拔专用场馆，并且合资提供高端的游戏设备，供游戏玩家消费体验。

　　英雄联盟的促销主要是针对游戏角色的皮肤。腾讯公司会不定期地推出各种皮肤的打折优惠活动，如冰雪节限定皮肤打8折、圣诞主题皮肤限时7.5折销售、充值抽奖送皮肤等活动、新手登录游戏送皮肤、一折抢购稀有皮肤和10元试用皮肤等一系列促销活动，这些丰富多样的的促销活动刺激着消费者的消费欲求，极大提高了英雄角色皮肤的销售量。使得腾讯公司在这些皮肤上获得极高的收益。在皮肤道具附加价值，以及消费者消费的心理上，英雄联盟在促销这方面表现得十分理智，一般只有在特殊的节日才会做促销活动，并不会让玩家反感，觉得自己的消费得不到相应的回馈，并且恰恰相反的是，很多喜欢购买皮肤的玩家，还会趁着这些促销活动再进行购买。

　　最后则是腾讯游戏全方位的公关和宣传。英雄联盟这款游戏的玩家遍布各行各业，其中也不乏各种明星，演员，腾讯公司经常利用各种活动的契机，以邀请赛的名义邀请这些明星和名人玩家比赛对战，并在各个网络平台对比赛进行直播。最常见如陈赫、林更新等明星。他们在英雄联盟季中邀请赛里曾与周杰伦、刘畊宏、若风、等电子竞技名人共同进行5v5的竞赛。另外在中国有英雄联盟最高LPL职业联赛、发展职业联赛LPSL发展职业联赛，还有“德玛西亚杯”以及全国大学生英雄联盟冠军赛。英雄联盟城市争霸赛等。不仅从不同的地域分布上还从不同的人群分布，上极大地宣传了英雄联盟的游戏品牌，增强了英雄联盟的品牌影响力。

　

　　从以上的调查的问题来看游戏玩家对于游戏视频的关注度很高，而相对来说对于英雄联盟的互动比较少。并且游戏中的背景故事成为了游戏玩家关注的重点对象

　　从本次抽样调查的结果来看超过一半的游戏用户年龄段都处于18到24岁之间，并且以男性居多，在学历分布上超过九成的受众都是本科学历。

　　从这张数据分析结果如图5-1所示，可知皮尔逊值小于0.05因此在95%的置信区间内年龄对于该品牌的文化认同感具有显著性关系。因此，该品牌的文化建设应当以18到24岁的年轻人为中心，为其打造出喜闻乐见的英雄联盟文化。

　　从图5-2的性别与文化认同感的皮尔逊指数检验可以的出结果最终小于0.05因此，性别对于文化认同感之间是具有显著性的。而在调查结果中显示，女性在调查人数中的比例比较少，因此英雄联盟，应当打造以男性为主导的文化内容，并且要注意为女性观众生产优质的文化内容，从而扩大女性受众群体。

　　从图5-3调查结果来看，学历分布存在极大的不均衡性，其中90%的游戏玩家都是本科学历，并且以在读居多，再从数据分析结果来看，学历和文化认可具有显著性关系，因此英雄联盟应当为大学生创造更好的游戏环境，如开通教育专区网络服务器和举办全国大学生联赛等活动，激发大学生对于英雄联盟的热情。

　　对于一款客户端游戏来讲，游戏玩家的品牌忠诚度，决定着游戏的寿命和市场份额，本文选取两个方面对于游戏玩家的品牌忠诚度进行评判，第一个从游戏时长来说大部分的用户的游戏时间都在2-4小时左右而游戏频次大部分游戏玩家都是一周一次。

　　游戏时长和游戏频次是检验游戏玩家对于该游戏品牌忠诚度最重要的两个指标。从游戏时长对于品牌忠诚度的分析结果来看皮尔逊值小于0.05，两者之间具有显著性差异。

　　从图5-5品牌忠诚度与游戏频次的分析结果来看，皮尔逊值小于0.05两者之间具有显著性差异。从以上我们可以得出，游戏玩家的品牌忠诚度和游戏时长，及游戏频次具有密不可分的关系。因此，英雄联盟应当为游戏玩家提供方便的游戏环境，加强推广自身游戏的广度，支持以英雄联盟为主题的网吧活动。延长游戏玩家的游戏时长和增加游戏玩家的游戏频次。

　

　　从有关游戏内容上，如表5-1所示，游戏玩家对于英雄联盟的满意程度比较高，优质的游戏内容能让游戏玩家获得优良的游戏体验，提高对游戏的满意度，因此英雄联盟应该不断创造出新的符合游戏玩家期望的游戏内容，从而为游戏玩家提供更好的游戏体验。在游戏的匹配性上来看，游戏的匹配系统优化仍待提高，为玩家提供一个平衡的对战性空间，会使游戏玩家可以更好的体验游戏。游戏网络的净化相对于游戏内容的开发上，游戏玩家的满意度大打折扣，一方面是监管比较困难，另一方面虽然英雄联盟为了净化网络环境为此设计了夺萃之镰的评价系统但是该系统的智能化识别任然不够准确，系统并不能达到预想的运行效果。因此，英雄联盟应当依靠腾讯利用人工智能对英雄联盟进行测试，设计出适合英雄联盟的人工智能系统检测游戏环境，为玩家提供一个公平公正的游戏环境，维护游戏的平衡性。

　　从游戏玩家选择游戏的目来看，最主要的两个影响因素是社交和娱乐，从英雄联盟的消费形态来看，玩家多以多人组队的形式进行对战，不仅满足了玩家的娱乐需求也可以同时满足玩家一部分的社交需求。因此，玩家在游戏中的形象变得至关重要，这关乎别人对于游戏玩家的评价。

　　从以上的数据可以看出，近83%的游戏玩家在充值点券购买游戏内的游戏道具，消费意愿强烈，而对于和游戏相关产品的消费意愿强烈的占比所有总数的只有43%，对于给游戏主播刷礼物的消费意愿占到了总数的47%，而对于游戏周边商品消费意愿强的占到了61%。由此，可以看出游戏玩家的消费意愿更偏向于游戏体验和游戏文化的消费。

　　图5-6英雄联盟消费意愿从玩家选择游戏的目的和消费意愿的分析结果来看皮尔逊值小于0.05因此这两者是具有显著性的关系的，英雄联盟需要搭建属于游戏玩家之间的社交圈，为游戏玩家提供娱乐的同时满足玩家的社交需求，刺激游戏玩家进行消费，增加游戏玩家消费的频次。

　　由上表可以看出。所有的研究变量的克隆巴赫系数都在0.7之上，可见测量量表的信度很高，且数据统计总计表中的所有校正后的总体相关系数都大于0.5，因此可以保证数据样本的可靠性，数据可用于分析。

　　7.1.1 立足于年轻人，培养发掘女性用户

　　从抽样的结果来看，该款游戏虽然受众面很广泛，但是最主要的受众群体任然是年轻人，以18到25的年轻人为主，并且从学历分布上来看本科大学生群体是目前这款游戏的最大消费群体。再者从性别分布上来看，该款游戏对于女性用户发掘不够，因此，应当为该款游戏打造女性社区，提高游戏的渗透率，增强品牌影响力。并且英雄联盟应当打造符合当代女性价值观的游戏角色，并且以此开发出符合女性游戏玩家的心理期望的背景故事，从而提高女性在此游戏中的比例，激发女性玩家丰富游戏的品牌内涵。因此，英雄联盟应当主动开发女性向的游戏角色，开展符合女性需求的营销活动，吸引女性消费者，提高自己的市场份额。

　　7.1.2 深入挖掘潜在需求

　　英雄联盟的最大股权持有者为腾讯公司，因此该品牌应当利用好腾讯公司的信息资源，从微信，qq入手获取游戏用户的有效信息，分析游戏玩家的潜在需求，投其所好，为游戏玩家提供独一无二的消费体验。从目前英雄联盟活动来看，英雄联盟会在游戏玩家的生日那天为玩家赠送一折购买皮肤的优惠活动，但是通过这个举动来看，活动方应该从玩家平时的游戏角色，或者是游戏的位置给玩家提供一个符合游戏角色属性的优惠活动，而不是千篇一律的将优惠活动固定起来，不利于激发玩家的购买欲，促进游戏玩家达成消费。

　　从另一方面来看，英雄联盟可以借助大数据实现对游戏用户的洞察，用大数据找到该游戏品牌用户群体最喜欢的内容，这样通过大数据，就可以实现将最精准的游戏内容推送给最精准的消费者。与此同时，在游戏上投放广告之后，可以持续追踪游戏用户对相关产品的浏览搜查轨迹，通过研究游戏用户行为，为广告主提供有价值的营销建议。

　　7.2.1 建立良好的客服系统，积极热情为玩家服务

　　英雄联盟要打造一个优质的客服系统，关注游戏玩家的需求，认真对待游戏玩家提出得的问题，对于一个游戏来说，除了基本的游戏维护之外，也要十分关注和目标群体关系的维护，客户关系的好坏决定着游戏玩家对于该游戏的忠诚度的高低，虽然该款游戏的市场行情十分吸引眼球，但是如果不注重游戏玩家的感受，现在的网络环境十分复杂，可能会对英雄联盟的品牌资产造成一定的威胁。

　　7.2.2 打造泛娱乐化的电竞明星

　　据英雄联盟官方报道的游戏主播排行榜公布的数据来看，前we战队的队长若风的年收入2300万，miss签约虎牙三年一个亿。七煌电竞的游戏主播孙亚龙也是年收入多达520万，这些主播的年收入和常见的影视一线明星基本在同一基准线，但是影响力仅限于英雄联盟的商业文化圈，因此英雄联盟应当为英雄联盟打造一些泛娱乐化的电竞明星，提高英雄联盟在其他行业的影响力。从而吸引更多潜在的游戏玩家。

　　7.2.3 借鉴NBA品牌模式，打造以俱乐部为单位的品牌群

　　从NBA的品牌模式来看，NBA不仅仅是以NBA作为品牌的主导形成了NBA在篮球体育行业的辉煌，而且NBA以球队为单位塑造了一系列球队品牌，并且这些球队的品牌影响力和市场号召力都有着不俗的表现。因此英雄联盟应当借鉴NBA的品牌发展模式，塑造lck以skt为明星品牌的俱乐部，lpl以EDG和RNG为主导的明星俱乐部，北美以TSM欧洲以G2战队的明星战队俱乐部，提高粉丝关注度。

　　7.3.1 结合游戏特色，开发游戏衍生品

　　英雄联盟不论是从艺术设计上，以及美学价值上，都是行业的佼佼者，在2016年12月3日英雄联盟的瓦罗兰志画卷设计图稿入选为中央美院的指定教材。因此英雄联盟可以结合自身特色开发游戏的衍生品。根据以往的经验来看，英雄联盟可以借鉴魔兽的品牌营销模式开发自己的英雄联盟系列电影。首先从故事内容来讲，英雄联盟有着丰富的背景故事，并且英雄联盟世界观系统，完美的展示了英雄联盟的剧情结构，可以修改成为英雄联盟的故事架构，打造出一个属于英雄联盟的电影风格。其次英雄联盟有众多的英雄角色，每个角色都有自己的个性，各色人等一应俱全，这为电影创作提供了得天独厚的资源。再者英雄联盟应该借鉴好莱坞的力量，打造出一部高质量的电影，因为从目前的真人CG电影特效技术来看即使没有真实的演员角色也是可以创造出逼真效果的电影角色。最后从市场来看，魔兽和生化危机在中国市场票房的表现，反映出了这类电影的市场的需求。因此英雄联盟需要打造出属于自己的英雄联盟电影，增加自己的品牌价值。

　　7.3.2 打造新媒体营销平台，增加游戏流量变现

　　据英雄联盟官方发布的数据，英雄联盟手机客户端装机量已经超过1500万并且每日平均活跃度过350万，在斗鱼直播平均每日观看的人数超过四百万，英雄联盟可以利用这些新媒体平台引入英雄联盟玩家的流量优势，将其发展为新的广告渠道，提高游戏流量的变现比率，获得更高的收益。

　　7.3.3 联合优质品牌，增强品牌影响力

　　从英雄联盟和招商银行的战略合作，到英雄联盟和肯德基的战略合作，已经证明了，英雄联盟的市场潜力，因此英雄联盟应当寻找优质的合作伙伴结合自身的优势，利用合作伙伴的资源和渠道提高英雄联盟的市场覆盖率，为合作伙伴取得丰厚的回报，达到在战略上双赢的效果。增强品牌的美誉度，为企业在资本市场上积累信誉，从而获得更大的发展机会。

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　　后记

　　通过以上的研究本文可以得出以下结论：游戏体验和游戏文化是决定游戏品牌能否得到消费者青睐的重要因素，在这个以消费者为导向的市场竞争环境中，只有满足了消费者的需求和心理预期，并且持续不断的开发新内容供消费者消费，才能吸引消费者持续不断的关注该品牌。因此，游戏体验固然重要，但是利用游戏打造属于英雄联盟的文化社区，为游戏玩家提供喜闻乐见的文化产品，更能提高游戏消费者的粘性和品牌忠诚度。

　　此外，游戏内容的专业化和精品化成为游戏内容消费的主流。游戏品牌的经营不仅仅要关注游戏本身的内容，应该加强以英雄联盟为基础的游戏内容生产，增强游戏流量变现的渠道和能力，引导消费者进行英雄联盟相关内容的消费。这样不仅能提高游戏渗透率的深度，更能扩大游戏传播的广度。