摘要：随着球鞋文化逐渐普及，球鞋二级交易市场已经开始渐渐扩大自身的商业价值，成为一个玩家投资潮流单品、进行保值增值的平台。球鞋曾经作为运动产品为人所使用，现如今，各大运动品牌推出各式各样的营销策略，经典复刻，球星联名，潮牌限定等等，球鞋作为一种运动保护器材的作用被弱化，取而代之的是人们追逐潮流，满足个人情怀的象征。由于品牌球鞋的售价较高，限量款球鞋更是出现有价无市的局面。球鞋倒卖贩子的出现使得市场上的球鞋更是真假难辨，因此球鞋鉴定这一行业应运而生。得物（毒）APP作为国内最早出现的球鞋鉴定软件，以及球鞋交易软件，一路发展至今，受到了广大球鞋爱好者的追捧，得物（毒）APP成为了消费者球鞋真伪鉴定的首选平台，以及购买球鞋的首选平台。本文希望通过运用相关市场营销学理论，以4p分析为核心，结合企业宏观，微观营销环境,旨在为得物（毒）APP找到适用于当前行业的网络市场营销策略组合，为企业领导在制定相关决策时提供参考与借鉴。
关键词: 得物（毒）APP； 球鞋交易软件；网络营销策略
1 绪论
1.1 研究背景
在消费升级的大背景下，消费者的消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡，新兴的年轻消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。虽然目前对“潮流消费”没有统一明确的界定，但通俗意义上是指经由街头文化等亚文化形式发展起来的潮流衍生品的消费，横跨时装、文化、体育等多个领域。随着大众对潮流文化理解的渗透，购买潮流时尚产品已成为了消费者的日常消费之一，所以为得物（毒）APP公司制定一份适合自身的营销计划十分重要。
1.2研究意义
自2013年起，XX出台了很多措施通过降低电子商务企业的创业成本和运营成本，以此来鼓励电子商务的发展，其管理政策趋于完善，且行业得到了国家和地方XX的重视。电子商务是“十一五”规划的重要组成部分，这进一步奠定了电子商务产业的地位，明确了我国发展电子商务的目标，同时也提升了电商行业服务体系。由此，涌现出了一大批电商领域的创业者。在消费升级的大背景下，绝大多数消费者的消费观已经由物质层面转向为精神层面，从起初“穿得暖”转变为“穿得好”，新兴的年轻消费者也更注重于品牌价值，更青睐于产品本身的文化。例如：排队买YEEZY、抢“猫抓杯”、“万物皆可排”、“万物皆可supreme”等皆为此类文化的衍生产物。在中国，潮流文化声势浩大的崛起，认同和热爱潮流文化的年轻人愈来愈多，得物（毒）APP就是在此背景下孕育而来。本文运用市场营销相关理论，从得物（毒）App的产品、价格、渠道、促销四个方面分析其网络营销策略，找出其亮点，同时也分析出其网络营销策略中存在的问题，提出相应的改进措施，为得物（毒）App未来的经营提供一定的借鉴与帮助。
2 市场营销
2.1 市场营销理论
菲利普.科特勒(1994)将市场营销定义为个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程
2.2 4ps营销策略理论
4Ps营销组合理论，是企业根据市场环境和自身情况结合竞争对手这三个方面的研究为基础的情况下，通过最合适的营销要素组合来进行营销，以完成企业制定的营销目标。1960年，X密西根大学教授杰罗姆麦卡锡在《基础营销》中将营销活动概括成为四大类营销组合工具4Ps:产品、价格、地点和促销。通常企业提供目标市场的货物，服务的集合叫产品。价格指出售产品带来的收益，又称为定价。渠道包括途径、环节、场所、仓储和运输。促销指企业利用各种信息的载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括商业广告、人员推销、营业推广、人员推销、营业推广与公共关系[]。
3 公司概况
上海识装信息科技有限公司注册地为中国上海市虹口区，于2015年7月27日成立。2015年得物（毒）由虎扑投资诞生，凭借虎扑的名声和流量，得物（毒）在球鞋圈掀起了不小的浪花，吸引了巨大的用户群体。诞生之初，得物（毒）主打图片社交功能，为球鞋爱好者提供分享和交流的平台；后来，逐步推出球鞋鉴定功能以及交易平台，发展成为以售卖运动潮流商品为主的社交电商平台。得物（毒）App是一个潮流球鞋鉴定售卖平台，通过描述需鉴定的球鞋或球衣，并上传所要求的清晰图片，其鉴定团队会对商品进行鉴定，同时用户也可以在平台与全世界前沿球鞋玩家、潮流达人互动交流。
4 营销环境分析
4.1 宏观环境分析
4.1.1 政治环境分析
中国电商发展20多年来，国家和地方施行的政策一直较为宽松，且XX一直鼓励电商平台的建设及其创新。2016年12月在《电子商务“十三五”发展规划》一文中指出，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容，创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务。2018年8月《电商法》提出，国家推动电子商务在国民经济各个领域的应用，支持电子商务与各产业融合发展。另一方面2020 年对于线上购物和应用内购物来说是不平凡的一年，新冠肺炎的蔓延让全球消费注意力转移线上，带来了移动端的海量活跃用户，为电商行业带来巨大的机遇。上述文件的出台以及移动用户的增加对得物（毒）APP带来了可观的前景。
4.1.2经济环境分析
总体来说，我国经济运行总体平稳。国家统计局公布的数据显示，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元，比上年增长3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%；农村居民人均可支配收入17131元，比上年增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。随着国民可支配收入的增加以及潮流产品的不断升级与多样化的呈现，促使潮流消费者日益增加。这些良好的条件都是支撑得物(毒)APP得以壮大的动力。
4.1.3社会文化环境分析
NBA在全球范围内广受欢迎，促使篮球运动风靡于庞大青年群体，篮球巨星们在缔造自己传奇的同时也带火了运动装备，越来越多的球迷追捧球鞋，传颂球鞋背后的故事，由此，球鞋文化与篮球运动的有机结合掀起一股热浪。同时，国内现象级综艺节目《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等也为这股热浪注入新鲜个性，潮流文化以别致面貌赚足了“注意力经济”。不可否认的是90后、95后和00后成为大众娱乐和消费的中流纸柱，潮流文化从亚文化的分支中向主流文化递进，经过不断地垂直渗透，潮流市场的爆发指日可待。根据艾媒咨询、艾媒数据中心显示的数据中2020年“Z世代”对于潮玩的购买频次可发现：经常购买者占17%，不定期购买者占57.1%，没买过者占25.9%，这就印证了前文所指出的深入渗透，这很大程度上拓展了得物（毒）APP的受众面。
4.2 微观环境分析
4.2.1竞争者分析
得物（毒）App最大竞争者就是Nice App。2013年，Nice社交软件正式上线，也是国内最早出现以“图片”+”标签”的社交软件，其特点可以将内容分享到微博、QQ空间，用户的自分享模式给Nice带来了可观的流量。2013年，早期的Nice以社交软件正式进入市场，以“图片”+“标签“模式吸引了一大批年轻用户群体，Nice满足了年轻人对时尚、个性以及积极的生活态度的表达。2014-2017年，Nice在这期间抓住了直播和短视频的风口，并将产品定位于“视频交友软件”。2018年，Nice App正式转型开始做潮物和分享品牌，开设了线上交易功能，吸引了大量相关行业的私人商家入驻。Nice在积累一大批年轻用户之后在业务上正式转型开始经营球鞋和潮牌，并宣称“我们是球鞋和潮牌的转卖社区”。得物（毒）App与NiceApp的业务分布和服务几乎呈相似状态，二者都以打造“球鞋和潮牌的转卖平台为主”。近年，Nice不定期的与时尚品牌、影视娱乐、文艺演出进行跨界合作引爆潮流市场，引入明星、网红等各路达人入驻，以此获取更多流量。得物（毒）App与Nice App，二者都存在一种相同的功能——“鉴定功能”，而Nice一直也靠导购模式引出一些高端的商品。相似的运营模式使得得物（毒）App与Nice App成为最大的竞争者。另外，淘宝上一些大型潮鞋店铺（信誉良好，并且做店家时间超过5年），例如：烽火体育、牛牛体育等也和得物（毒）App存在竞争关系。综合来说，目前最主要的竞争者仍然是Nice App。得物（毒）App想要吸引更多的客户，占领更大的市场份额，就应该在产品、价格、渠道、促销等四个方面做出相应的改进。
4.2.2企业内部环境分析
得物（毒）App推出了集正品潮流电商和潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。它在传统电商模式的基础上增加鉴别真假与查验瑕疵的服务，以加强中心化平台定位深入管理的方式把控全程：严格的商品上架标准、更公平的竞价交易机制、统一履约交付和尽心高效的客服沟通等流程体验。同时，作为年轻人的潮流生活社区，得物（毒）App社区通过持续沉淀潮流话题内容，正在成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地。得物（毒）App聚集了一大批热爱球鞋、潮品穿搭和潮流文化的爱好者，他们的话题讨论集中在球鞋、潮玩等。得物（毒）App是全球领先的潮牌、手办、街头文化、汽车腕表和时尚艺术等年轻人关注的热点话题。得物（毒）App正在成为中国潮流文化发展的土壤。
4.2.3顾客分析
顾客是企业营销活动的终极目标市场。顾客对企业营销的影响在一定程度上远远超过了其他环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。
图4.1月度独立设备数
从使用设备数和环比增幅来看（图4.1所示），2020年2月到2020年3月使用该软件的用户数由500万台下降至400万台，原因是新冠疫情发酵进而全面封城给跨城市商品的流通带来巨大阻力，也给消费者信心造成了巨大的打击。而随着疫情的缓解，从2020年9月开始，使用设备数终于由负转正，在2020年12月环比增幅更是高达10%。这证明了得物（毒）App在面对极端情况下仍然保持着客户粘性和顽强的生命力，预期未来用户量仍将保持较快增长。
图4.2使用人群性别占比
从得物（毒）APP使用人群性别占比来看（图4.2所示），男性用户与女性用户占比接近1:1，且女性使用人群大于男性。男性在潮牌领域具有很大的消费力，且大部分有明确的购买指向性，例如限量款球鞋。但得物（毒）APP也将焦点放在了大量女性用户上，甚至通过“得物”(毒)公众号开设女性专题等战略措施，积极迎合强化女性用户的消费习惯，在精准营销中大大提高了宣传效果
图4.3使用人群年龄占比
从年龄层次来看，以男性用户的年龄分布为例（图4.3所示），35岁以下人群是其主要用户人群，占比约超过86%。由此可见，潮流品牌正是以青壮年群体为主导。其中24岁及以下的群体，则正处于父母承担生活中大部分经济的时期，且对于时尚潮流有最高的敏感性和追随性，所以在得物（毒）APP使用者中比重最大，达到了31.44%。而25-30岁这一年龄段，普遍处于自给自足且各方面开支压力都较大的时期，所以相对于相邻两个阶段比重稍低。31-35岁男性群体呈“小高峰”趋势的原因在于经济状况的更加宽裕，且生活趋于稳定，有余力为自己的兴趣买单。而40岁以上的中年人群体难以融入并体会到这种狂热的购物形式。
5 得物（毒）APP网络营销策略现状分析
5.1产品策略现状分析
当时尚成为一种生活方式，随着消费群体对于潮流的追逐层次逐渐上升，对产品的种类以及对商品的质量要求越来越高的时候，得物（毒）App作为电商界的一匹黑马脱颖而出。它的出现满足了用户追求潮流的欲望，又解决了用户担心买到假货的心理，也能加深用户对于潮流文化的认知。得物（毒）App的产品主要分为两大类分别是商品类和服务类。
5.1.1商品类
商品类包含13类大板块。其中潮鞋类，和潮服类是最主要的两大板块。在这两类中几乎包括了所有的大型品牌，包括国际品牌和国潮品牌以及各种联名款。其次他还售卖配饰（帽子、腰带、眼镜、戒指、手链、项链）、手表（劳力士、卡西欧、欧米茄、GUESS等53个品牌）从高端到中低端到低端的都有售卖。箱包类（古驰、LV、香奈儿、Dior、优衣库、北极狐等91个品牌）也是同样从高端到低端满足各种人群。潮玩类（乐高、盲盒、毛绒公仔、潮流玩具、动漫手办、漫威系列、高达模型、球星专区）、运动器材（篮球、篮球护具、足球、燃脂健身、潮流滑板、筋膜枪、羽毛球）、数码（手机、平板、耳机、拍立得、电脑、智能穿戴）、美妆（香水、口红、护肤品、防晒霜、粉底、粉饼、面膜）、家居（水杯水具、打火机、文具专区、香薰蜡烛、球鞋养护、宠物用品）、汽车（劳斯莱斯、奔驰、奥迪、宝马、丰田、路虎、特斯拉、福特）其中除了劳斯莱斯是售卖以外其余均是租聘。目前可租聘的城市有北京、上海、成都和三亚四个城市。家电（剃须刀、电动牙刷、按摩器、美容仪、吹风机、卷发棒、清洁电器）、艺术（由王加诺、严泽明等52名艺术家或者艺术作品）最近也将茅台酒加入到了出售商品中。
5.1.2服务类
得物(毒)App还提供了鉴定服务。平台提供鉴定服务（在别处或者在得物（毒）App中购买的商品可单独品鉴）、并且得物（毒）与中检集团奢侈品鉴定中心(中检集团奢侈品鉴定中心是中检集团设立的专门从事奢侈品鉴定与培训业务的“中国”字头第三方奢侈品鉴定平台，落地在中检北京公司。集团致力于独立买卖各方，为社会各界提供公正诚信的第三方奢侈品鉴定与培训服务，有效遏制售假，净化购物环境，维护消费者权益，促进我国奢侈品市场的健康发展。集团的鉴定与培训服务也获得了包括公检法、海关等XX部门，以及各大电商平台、跨境电商平台的广泛认可。)达成战略合作，双方在球鞋潮品鉴别领域展开长期多形式合作，致力于提升球鞋潮品鉴别行业规范性和标准化，携手共创良性潮流消费市场环境。目前鉴定只能接受球鞋类（yeeze350系列、Nike全系列），服装类（Nike服饰、Adidas服饰、Supreme、Off-White），手表类（卡西欧、浪琴、欧米茄、劳力士、卡地亚），奢侈品包类（古驰、路易威登、香奈儿、迪奥、普拉达、YSL）四个板块。可是平台覆盖的产品却有十三个板块，除了四个可鉴别板块之外，其余九个板块都不在鉴定范围之内，造成了消费者的消费过程和消费权益没有得到良好的保障。
得物（毒）App涵盖的商品种类全，上新速度快，品牌也是极为丰富，满足了不同年龄阶段人群的不同需求。但是因为产品的上新速度快和品种过多，导致鉴定服务无法跟上上新速度。这很大程度上让顾客存在花高价钱买到假货的可能性，这样会导致企业失去核心竞争力，让大部分顾客流失。
5.2价格策略现状分析
得物（毒）App的价格体系分为两个板块。手续费（银行转账费）和服务费（技术服务费和操作服务费）。
5.2.1手续费
手续费收取的是银行转账费。是由卖家支付。在出售商品时都必须收取手续费，费用为商品标价的1%。
5.2.2服务费
服务费包括技术服务费和操作服务费。技术服务费是指得物（毒）App作为中间商所赚取的费用。操作服务费包括检查费、鉴别费、和包装服务费三项，其中检查费是指当卖家把商品寄到平台后，由平台专业人员对其商品品质进行把控，由卖方支付。鉴别费是指当卖家把商品寄到平台后，有专业人员对其商品的真假进行鉴定，由卖方支付。包装服务费是指当平台把商品寄给买家时所提供的带有品牌LOGO的包装盒以及特定的防调包扣，由买方支付。上述各种服务费归平台所有。
现以NIKE DUNK SB LOW （大象），EU 36码在 2021年3月6日中午12：30 在得物（毒）App平台的价格为例，其中产品的运费以贵阳到上海为例，如下所示：
图5.1 NIKE DUNK SB LOW （大象）
| 出售方式 | 普通现货（3069元） | 立即变现（2829元） | 闪电直发(3199元) |
| 技术服务费 | 3069*5%=153.45元 | 2829*1%=28.29元 | 3199*1.5%=47.985元 |
| 转账手续 | 3069*1%=30.69元 | 2829*1%=28.29元 | 3199*1%=31.99元 |
| 操作服务费 | 33元（检查费8元+鉴别费15元+包装服务费10元） | 33元（检查费8元+鉴别费15元+包装服务费10元) | 33元（检查费8元+鉴别费15元+包装服务费10元) |
| 保证金 | 153.45元（鉴定通过后退还） | 141.45元(鉴定通过后退还） | 150元（鉴定通过后退还） |
| 运费 | 28元 | 28元 | 28元 |
| 平台收入 | 153.45+30.69+33=217.14元 | 28.29+28.29+33=89.58元 | 47.985+31.99+33=112.975元 |
注：卖家的出售方式有：普通现货、立即变现、闪电直发三种方式供消费者选择
表4.1
总体来说得物（毒）App在定价上拥有一套较为完善的制度，平台主要收取的费用就是服务费。虽然得物（毒）App定价规则较为规范，但是相较于主要竞争者Nice App的服务费收费较高，无形当中增加了卖家的成本，以至于众多卖家纷纷转向Nice App。所以在Nice App售卖的商品标价大部分低于得物（毒）App，从而吸引了很多买家从得物（毒）App转向了Nice App进行消费 。
5.3渠道策略现状分析
5.3.1 货物来源渠道
渠道策略是企业在实施营销组合策略中的重要组成部分，它可以有效控制企业成本和提高企业竞争力。得物（毒）App开创的是一种全新的寄卖模式，他成功的因素之一是他强大的货物来源渠道，渠道分为私人卖家和企业卖家两种，私人卖家人数众多，只要通过身份认证就可以出售商品，若出售的商品是平台上没有的，只需提供货物相应的货号等基本信息后即可上架，私人卖家的商品被拍下后需要先将商品寄往平台，由平台进行质检、鉴定合格后（不在鉴定范围内的商品也会发往平台，由平台进行包装），再统一包装，发往买家。庞大的私人卖家群体向平台提供了大量的商品种类，包括鞋类、服装、美妆、包、配饰和电子数码等；而企业卖家的入驻使商品的货量储备更加丰富，企业卖家是指有资质认证的注册公司，当他们通过平台的资质鉴定后，由平台为其提供一个专属仓库，企业卖家将充足的货物发往此仓库，通过质检后上架销售给买家。例如：一款鞋的某一尺码在只有私人卖家出售时可能后台货量只有100双，在企业入驻后其数目可达到1000+，企业卖家的入驻，让得物（毒）App的货物储存更加充足。其次，也提升了品牌信任度，现在越来越多的品牌商将自己的品牌直接入驻得物（毒）App，其中不仅有近年来异军突起的国潮品牌，还有苹果、ARMANI、FILA这样的国际品牌的加入。这两种货物的来源渠道为得物（毒）打开市场打稳地基，私人卖家扩大了商品的宽度，企业卖家加大了商品的深度。这样强大的货物来源渠道在与其它电商平台的竞争中遥遥领先，导致消费者更加青睐得物（毒）App这种商品齐全，种类多样，且品质有保证的电商平台。
5.3.2销售渠道
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。高效率的营销渠道不仅可以帮助企业获得更高的销售额，还可以帮助企业塑造竞争对手难以模仿的竞争优势。这就是为什么很多业内人士都认为“得渠道者得天下”的原因。得物（毒）App的销售渠道分为：网上商城和直播销售两种销售方式。
网上商城（Online Shop）。球鞋寄卖的模式属于客户到客户（C2C）以及商家到客户（B2C）两种模式，这两种模式的售卖流程相同，都是通过卖家在平台上展示、出售商品；买家通过平台搜索、购买商品；平台负责鉴定球鞋的真假、使用状况和价格等问题。这种销售模式解决了当时个人卖家只能出售给黄牛和买家害怕买到假货的困扰。正赶上电子商务百花齐放的时期，得物（毒）App也抓紧利用自有平台、自媒体、微信公众号等营销方式，不断的扩张自己的品牌知名度。此外，得物（毒）App的服务范围也从单一的球鞋、潮物，扩展到了数码产品、奢侈品甚至于豪车售卖。但是在售卖的过程中，因为缺乏统一的人员管理制度，让得物（毒）App的销售过程饱受诟病，例如：客户咨询售后赔偿问题时，没有一个统一的赔付标准，让企业承担不必要的损失。在出售商品时，也会由于质检环节中部分参杂了较强的个人主观意识的判断，导致商品无法正常售卖，让卖家承担不必要的费用，而转向其他平台。得物（毒）App没有给买卖双方提供一个标准化的检查方案。并且客服人员解决问题不积极，给予的答复不专业，让买卖双方出现的问题都无法在第一时间得到解决。无法解决买卖双方的问题会影响消费者的购物心情，甚至造成消费者对平台给予差评，影响品牌的口碑和形象，不利于平台的发展。
直播销售： 随着电子商务的发展，直播销售逐渐成为平台销售的重要来源。得物（毒）App通过潮流博主直播分享穿搭，或是以直播形式对球鞋市场进行剖析，预测球鞋的二级市场前景等，吸引了大量用户和销售。得物（毒）App也擅长以明星效应吸引消费者，手段是在商品展示标记明星同款字样。得物（毒）App还借助新媒体短视频的代表——抖音，作为线上渠道进行营销，当短视频App抖音占据了人们生活中碎片化的时间，它的营销效果也就无需赘述了。得物（毒）App在抖音上，主要借助直播和短视频营销，发布产品信息、活动信息以及创作与产品和品牌相关的短视频，通过视觉、听觉吸引消费者眼球，以此增加广大消费群体对得物（毒）App的认识，激发消费者的消费欲望，吸引更多的潜在消费者，通过抖音下方的链接，可直接跳转平台购物页面，最终促成消费，提高销量。这样的销售方式不仅为平台带来了客观的销量，也为之挖掘了更多的潜在用户。
5.4促销策略现状分析
5.4.1 原价购、零元购
为了吸引更多的潜在消费者，平台推出了零元购和原价购买，一般情况下得物（毒）App在每3天会拿出3件物品（大部分都是最新发售的鞋子或衣服）进行抽奖，具体流程为：①得物（毒）App的使用用户可参与抽奖，每个用户每轮抽奖活动最多可获得6个抽奖码；②在抽奖时间内点击抽奖按钮即可获得首个抽奖码，同时用户将活动分享给好友,好友成功参与后可获得新的抽奖码，最多可通过分享获得5个抽奖码，由好友成功参与后助力获得的抽奖码将同步展示助力好友的得物账号信息；③登记结束后，平台将在抽奖时间内从参与抽奖的用户中抽取，并在活动页面公示中奖信息，中奖用户可获得当期中奖奖品，活动结束后中奖结果将在该场次活动页面公示；④中奖用户需在开奖后3个自然日内在平台站内填写收货信息，如因中奖用户未及时填写收货信息或填写收货信息错误导致无法发货的，或因中奖用户未及时签收或与物流公司确认收货导致商品被退回，则视为用户主动放弃中奖机会。本活动让消费者只要进入App就可以参与其中，在促销的同时也可以达到“一传十，十传百”的宣传效果。由于中奖概率极低，导致消费者对此活动参与度不高，平台没有达到吸引潜在消费者的目的。
5.4.2节假日优惠
传统节日是传承优秀历史文化的重要载体，人们在节日中不仅增长知识，受到教益，又有助于彰显文化、弘扬美德、陶冶情操、弘扬传统。得物（毒）App为了在节日内可以让用户们感受到节日的氛围，也提供了一些优惠活动。如：2020年双十一在晚上8点,点开App在抢券的页面准时抢无门槛99元，199元，299元，999元代金券；由于代金券数量少，抢券的人数多，所以抢券的难度极大，大部分消费者都无法获得该优惠。在其他节日期间，消费者还可以领取满减优惠券，点击App津贴页面分享给好友后可获得满999减25元，满599减15满，199减5元的优惠。无门槛优惠券和满减优惠券的使用期限一般在1–7工作日内(有些期限只有仅仅24小时，有些则可以保留7天)，这些优惠活动在一定程度上虽然激发了消费者的消费热情，但是其促销力度却很低，一方面在满减消费券的使用方式上，平台设置了较高的门槛；而且抵扣的金额极低；使用时限也较短。另一方面无门槛的大额消费券用户能获得的机会渺茫。这使得它的活动不能有效的吸引消费者，且对他活动的真实性产生怀疑。
5.4.3微博促销
微博草根性强，且广泛分布在浏览器和移动终端等多个平台上，而现在智能手机的普及也为微博提供更多的用户。用户可以通过微博随时随地发现新鲜事物。得物（毒）App也紧紧抓住了这个机会，开通了微博企业帐号，在微博上发布最新的潮流资讯，发布新的球鞋资讯，以及微博抽奖资讯。微博抽奖的奖品和抽奖时间是不定的，但是都是通过转发和关注得物（毒）App微博号获得抽奖资格（如图5.1）。在微博上公布开奖日，由微博抽奖平台抽取出获奖者。这种促销方式让大众都有参与感与期待感，操作简单方便，并且由微博第三方保障抽奖的公平公正。通过微博网络媒体的宣传和传播，得物(毒)App可在宣传产品的同时与用户展开互动，收获更多潜在消费者，最终达到宣传产品，提高品牌热度，建立良好的品牌形象，引导消费的效果。
图5.1微博促销活动图
6得物（毒）APP网络营销策略中存在的问题
6.1 产品策略中存在的问题——产品太多，真假难辨
得物（毒）App在产品策略中存在的问题是产品太多，真假难辨。得物（毒）App上的产品纷繁众多，但是保证产品质量才是关键，得物（毒）APP自身的定位是“打造无假货的高品质产品”。所以平台采取了一系列的措施，如:得物（毒）App与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作，双方在球鞋潮品鉴别领域展开长期多形式合作，致力于提升球鞋潮品鉴别行业规范性和标准化，携手共创良性潮流消费市场环境。得物(毒)App于2020年6月发布《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》。这是国内首个鞋类团体标准，为鉴别服务提供了规范指引。这一系列的措施让大家放心在平台上购买潮鞋。在此基础上得物（毒）App开通了更多的产品服务，例如手办、杯子、家居等。然而点开App鉴别服务，仅有球鞋、手表、奢侈品、服装类鉴别师。并且在这些鉴别师中并不是所有的品牌都可以鉴定，例如：手表类包含了五十三个品牌，但是平台所有鉴别师并不能全部鉴定这五十三个品牌，只能在他提供的业务范围内进行鉴定:比如：只能鉴定卡西欧、浪琴、欧米茄、劳力士、卡地亚，五种品牌。剩下的四十八个手表品牌如何保证到客户手中的就是正品呢？并且得物（毒）App最初的宣传意义是打造一个让消费者安心的正品购物平台，在扩大了许多商品的同时，平台的服务却得不到保证。（在仅仅 2个月的时间得物便又开了两个新专栏——艺术品类和茅台酒类）。这样快速的扩张会导致消费者可能买到假货，影响企业的口碑和形象，并且让顾客失去对该平台的信任，流失众多顾客。
6.2价格策略中存在的问题——向卖家收取服务费过高且不合理
得物（毒）App在价格策略中存在的问题是向卖家收取服务费过高且不合理。在得物（毒）App卖家出售鞋子时需支付：技术服务费百分之5%，转账手续费1%，查验费8元，鉴别费15元，包装服务费10元。如鞋子存在细微瑕疵被退回，退货时产生的邮费由卖家承担。而竞争平台Nice App 卖家出售鞋子需支付：技术服务费1.2%，包装费6元，查验费：5元，鉴别费：7元，银行转账手续费1%，且在不过验的情况下会征求卖家的同意，询问是否将此商品上架到瑕疵专卖区。综上所述，以一款售价为一千元的商品计算，得物（毒）App收取的金额为93元，而Nice App收取的金额为40元。由此看来，卖家同时出售一双鞋子，在得物（毒）App上获利会少很多。并且由于Nice App服务费低，卖家的出价也会低于得物（毒）App,那么更多的买家和卖家都会转向让自己获利更多的平台，故得物（毒）App会损失大部分的顾客和卖家。久而久之，得物（毒）App会大量流失自己的客源和渠道，失去它在球鞋二级市场的龙头地位。
6.3渠道策略中存在的问题——缺乏渠道成员内部管理制度
得物（毒）App在渠道策略中存在的问题是缺乏渠道成员内部管理制度。得物（毒）App虽然进行了统一管理，但其统一管理主要只表现在统一物流；统一产品包装；统一收费标准。然而在渠道成员内部管理方面得物（毒）目前尚未建立一套有效地统一管理制度，渠道成员内部管理和工作态度上呈现出了参差不齐的状况。在得物（毒）App购买商品时，商品购买和出售的过程都存在着这样的问题。例如；作为卖方，同样品相的两双鞋（鞋边都有少许溢胶问题），在邮寄到平台鉴定的过程中，就会存在有一双过验而另一双被退回（退回的由卖家承担运费）的情况。而作为买方，在收到有瑕疵的鞋且不支持退款的情况下，找到客服，描述完问题后客服通常会答应赔偿，可是每次的赔偿标准都不一样，有时候是直接让客户提供支付宝账号，赔偿现金给客户。有时又是给客户无门槛的优惠卷。赔偿方面和过验条件都没有一个统一的标准。过验标准的不统一会让卖家的权益受到伤害，导致卖家转向其他平台。并且这个问题还会让某些买家“钻空子”，例如：一些可以忽略不计的瑕疵（不影响外观和穿着），被一些买家无限放大，不断地要求客服进行赔偿，客服在看了图片后，通常会答应给予相应的赔偿。还有一些因为平台员工的工作失误，让买家确实收到了瑕疵品，这时买家也会要求进行补偿，客服同样也会给予相应的赔偿，但是赔偿的方式没有一个统一的界定，有时是无门槛券，有时又是将支付宝账号给客服，由平台转账现金给买家，并且金额是由顾客的情绪所决定，对于赔偿费用也没有一个统一的尺度。由于平台没有统一的过验标准和赔偿标准，让企业承担了不必要的损失。另外，由于没有一个完善的渠道人员管理制度，内部人员素质不高，对于工作流程不熟悉而造成卖家或买家的利益受到侵害。例如：卖家寄去的商品没有扣防掉包扣，就会有存在被质检人员和鉴定人员调换货物的可能性，这样的损失由卖家承担，还有当质检人员在检查时可能由于自己的操作失误造成商品外观的破损，以至商品无法出售时，造成的损失也是由卖家承担。这样会影响平台的信誉、流失用户。得物（毒）App渠道内部管理的混乱，会严重地影响团队的建设和服务的质量。导致消费者对服务满意度评价不一，而使其服务质量饱受诟病，不利于维护之前通过宣传和口碑建立起来的良好信誉。
6.4促销策略中存在的问题——促销力度弱
得物（毒）App在促销策略中存在的问题是促销力度弱。得物（毒）App促销活动量和力度不成正比。虽然得物（毒）App看似每天都有活动，但事实上更侧重于宣传自己的平台，“原价购”和“零元购”贴标签的商品实际价格在500-4000元左右，能抽取的概率过低，使得用户欠缺参与感,不能很好地激发起消费者的购买欲望。此外，在节假日前发的优惠券都需要定时抢购且难度较大，而针对无需抢购的门槛券则数额抵扣低，如：2500元才抵扣20元，由此看来，在节假日最实际的优惠就只有转发活动到群里获得包邮券。在节日氛围浓厚的淘宝、京东等平台“老手”的衬托下显得不尽人意，比如：在很多节日中淘宝会推出满200减20或15的优惠，可跨店使用且不封顶，故在淘宝上消费会优惠很多，而此时得物（毒）App造成用户的大量流失也是情理之中的。
7针对得物（毒）APP网络营销策略提出的改进建议
7.1产品策略中存在的问题——产品太多，真假难辨
针对现存产品策略中存在的产品太多，真假难辨的问题，得物（毒）App应该积极优化产品类目，强化在专门领域中的鉴定权威性。企业在选择中高端市场定位后，必须根据中高端市场需求培养核心竞争力，而产品就是其中最为关键和核心的部分。得物（毒）App通过签约球鞋潮流领域和奢侈品领域的“研究人员”、鉴别师，以此来保证用户的鉴别服务。此外，得物（毒）App上架相关商品前需要确保掌握权威的鉴别方法，以保证消费者权益。针对某些难以标准化鉴定或是难以做出证书的产品类目，得物（毒）App需要暂时性地放弃该市场，维系客户利益，才是可持续发展的关键所在。其次，引入品牌旗舰店，与官方渠道直接合作。目前，得物（毒）App仍在商品品质和正品保障不足的情况下，上架了众多不在鉴定范围内的商品，譬如前文提到的四十八款不在鉴定范围内的品牌手表，这显然违背了企业希望为消费者提供正品保障的宗旨。对此，得物（毒）App可以通过与品牌方直接合作，在得物App平台上销售的潮牌可以得到销售平台和品牌方的双重证书，确保平台成为“真货”的代名词。得物（毒）App使用者可以更清楚的区分私人卖家与官方直销，更精准的满足各类消费者的需求。于此希望得物（毒）App能优化产品品类，引入品牌官方渠道，注重产品的质量，与自己的品牌宣传相符，才是长久挽留客户的关键所在。
7.2价格策略改进建议——降低卖家成本，实现规模经济
针对价格策略中存在的服务费过高的问题，得物（毒）App应该采取标准化鉴定流程以降低卖家成本，并激进的占领市场以实现规模经济的策略。相比同类平台，得物（毒）App在二级市场的服务费（包括技术服务费、查验费、鉴定费）是最高的，而对瑕疵货品直接退回这种不恰当的处理方法，导致卖家的隐形成本更高。所以，标准化的鉴定流程是降低成本最直接的方法。当新款潮牌上市时，得物（毒）App就需要在数据库录入相关鉴定标准，而鉴定人员仅需简单查询对比即可快速判断品牌真假，缓解相关人员的学习曲线，并且对于卖家而言也极大地降低了向平台支付的鉴定服务费。此外，某些不必要的服务费用可以转换为推广费用，分级收取服务费用。当前热销产品即可免去技术服务费等费用，这样很大程度上减少卖家需要向平台支付的技术服务费。因为使用者已经产生了足够动力主动搜索该类产品，所以不应支付与滞销产品同等的服务费用。而对于需要流量投放后才能产生销售的商品，可以适当增加相关服务费。更重要的是，得物（毒）App已经突破了二手市场的原生商业模式，发展成为了全品类潮流商品的电商平台，入驻商户服务费也应该采用更公平、更有竞争力的方案。对于长期性的专业商户或品牌方，可以通过高额保证金的方式规避重复的鉴定和不必要的物流成本。制定一个合理的收费标准不仅能让企业提高自身的竞争力，还能在一定程度上刺激消费者消费，收获更多回头客和良好的口碑。
7.3渠道策略改进建议——建立完善的管理制度
针对渠道策略中存在的缺乏渠道成员内部管理制度问题。得物（毒）App应该建立统一的渠道人员管理制度，和统一的过验标准、赔偿制度。
建立统一的渠道人员管理制度。员工的水平代表着整个团队的水平，因此建立统一的渠道人员管理制度是做好公司各方面管理的前提。面对渠道管理混乱，员工工作效率参差不齐等问题，得物(毒)App应尽快建立统一的人员管理制度，从中制定工作要求，工作评估及奖惩制度等管理规定，并开展企业团建活动，提高团队凝聚力和渠道内部的管理水平，激励渠道成员创造价值。为实现快速扩大市场占有率的目标提供有利的渠道环境。在工作要求方面，将统一、详细的工作要求制作成册，分发到各分店员工手中，让员工熟读并掌握其要求，同时也作为奖惩和评估的依据。在建立工作评估及奖惩制度方面，将工作评估与薪资水平、晋升直接挂钩。建立顾客对服务的评价机制，通过顾客对负责服务的员工作出的服务评价，记录并汇总每一次员工获得的评价，每季度由总部按规定进行统一考核，按照优秀、良好、合格和不合格的服务等级进行评分，针对评估成绩差的员工视情况进行分工调整或工资福利调整；对考核成绩好的员工发放奖金以及升职奖励。由此激励员工，提高员工的工作积极性，有效地管理渠道员工，提高整个团队的人员素质和管理秩序。
建立统一的过验标准和赔偿制度。公司有统一的制度，才会对公司的利益和客户的流失减少到最小。得物（毒）APP可以在卖家页面增加过验的标准，以及瑕疵品处理区（根据瑕疵大小决定价钱比市场价便宜多少）。例如：瑕疵不超过2-3毫米可不视为瑕疵，鞋底有些许灰层也可不视为瑕疵等，鞋盒褶皱的范围是多少等，超过或是大于2-3毫米的明显瑕疵经买家同意，如：同意便发往买家，如不同意可自行选择转向瑕疵品售卖或是寄回卖家手中。如:卖家手中有超出过验标准的商品可直接挂卖瑕疵品，避免来回邮寄对卖家造成更多的损失。就买家而言，也要制定统一赔偿标准，如：到手商品瑕疵在赔偿标准内，平台不予赔偿和退还；平台内的质检人员因工作失误导致严重的瑕疵到达客户手中，平台要制定一套统一的赔偿标准，是全部用消费券进行赔偿，还是通过支付宝转账现金给客户。
综上所述，建立渠道统一管理制度对于一家年轻企业来说至关重要，是提高企业形象，服务水平，品牌口碑和消费者认同感的重要方式，得物（毒）App应引起重视。
7.4促销策略改进建议——加大促销力度,促销多元化
针对得物（毒）App促销力度弱的问题，可以从以下两个方面进行改进。第一个方面，设计多元化的促销活动。在原有的促销活动的基础上，得物（毒）App应依据各节日或有特殊意义的日子，有针对性的举办促销活动。在情人节、妇女节等有独特含义的节日，则可以创意性地结合平台优惠与特定客户群体。例如：妇女节购买特定女性用品有包邮优惠，同时赠送香水小样等吸引女性购买的小礼品。情人节的优惠：在2月10日到13日期间，参与得物App在抖音发布的话题#情侣穿搭#，并在情人节当日选出转发和评论前200名的作品，作者即可获得无门槛1000元优惠券。以此吸引消费者参与活动，达到品牌推广的同时增加消费。而在双十一等消费者消费热情高涨的日子，得物(毒)App也可以推出与淘宝相类似的满减活动，由于得物（毒）App上许多商品价格颇高，可设置一定的门槛：仅限同类型商品有满减活动，且封顶优惠定额。以此满足顾客的参与感。此外，在平台周年庆时，也可以举办秒杀、抢购活动。例如：由平台规定50000元的消费总额，顾客可随意添加自己想要购买的商品，但加购总额不能超过50000元，顾客选购好后平台会生成一张购物清单，中奖名额视经营情况进行设定，将此清单通过微博转发和关注平台微博，即可参与活动。在开奖日由微博抽奖平台抽取出幸运用户。同时增加秒杀的促销活动，在节假日联合各大品牌商家，放出1元秒杀的“得物”特定商品券，在规定的时间开始抢券。以此回馈消费者的同时增加促销活动对消费者的吸引力，提高平台的销售额。转发抽奖的方式还可以增加微博粉丝人数和互动，有利于平台在今后对产品和促销的宣传上达到更好的效果。还可以采用积分兑换。通过一元换一积分的方式，顾客可以通过自己在“得物（毒）App”上的消费历史积分抵扣当前账单金额，或是直接兑换限量款礼品。以此提高消费者在平台上的消费粘性。得物（毒）App还可以增加符合年轻人爱好的盲盒活动，设定1000元、2000元的参与金额，在线上随机抽取幸运盒，盒内的商品价值具有不确定性，可能高于参与金额，也可能与参与金额相当，在给消费者带来刺激感的同时也提升了消费者的参与度和期待感。通过在节假日有针对性的进行促销，同时通过抖音传播，增大促销力度，并顺应当代年轻人的消费理念，采用盲盒、秒杀等模式，来使促销多元化。不仅很大程度上刺激了消费者的购买欲望，为平台增加销量，也更好的迎合年轻人的兴趣和想法，有利于培养顾客的忠实度。第二个方面，适当延长活动时间，扩大活动推行范围。在促销的活动时间上，进行适当的延长，原本只进行7天的满减优惠券，可以延长至两个星期。因为延长时间后，优惠卷可供消费者自行支配的时间就更多，这种更人性化的设计，可以让消费者在更充足的时间去选购商品，使得优惠卷的使用率上升，刺激消费者进行消费，从而给平台带来更多收益。针对节日和特殊日子的促销活动，可以把促销时间段定在节日的前几天开始，既能够延长促销的影响效果，也可以提前为节日当天的促销活动造势。不仅加大了宣传力度，获得更多潜在消费者，也有利于增强消费者的忠诚度。
8结论
在潮流文化崛起的今天，得物（毒）App要想保住潮流界“龙头”的地位，就要在产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略这四个方面有针对性地改进。本文通过前期的考察与数据收集，结合了市场营销理论，从得物（毒）App的营销组合展开研究。并根据其营销现状中存在的不足，提出了相应的改进建议。得物（毒）App应该在自身的定位的基础上，进行营销策略的改进。在产品策略上，得物（毒）App，应优化产品类目，引入品牌官方渠道从而提高产品的核心竞争力；在价格策略上，得物（毒）App应该降低卖家成本，实现规模经济，以此提高自身的竞争力；在渠道策略上，得物（毒）App需要建立渠道管理制度，采取标准化的管理制度，提高企业形象；在促销策略上，得物（毒）App应该设计多样化的促销活动提高促销力度，为平台增加销量，有利于培养顾客的忠实度。得物（毒）App只有紧随时代步伐，不断提高经营水平，与时俱进的营销，才能赢得市场和消费者的认同。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京:中国互联网络信息中心，2018.
[2]胡宏力.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社，2018.
[3]Copeland .Analysis of Small and Medium Sized Enterprise Mobile Internet MarketingMode[J].International Journal of Intelligent Information and Management Science，2016(4):158.
[4]于晓冰.浅析中小企业网络营销发展的问题及策略[J].商业经济，2017 C 3:112.
[5]于菊珍、王卫东.电子商务环境下企业网络营销策略分析[J].经济研究导刊，2017（2）: 126.
[6]熊燕平.大数据时代的营销渠道模式述评[J].中国市场，2017 :98.
[7]马逸群.试论网络营销的问题及策略[J].经济研究导刊，2018 (7):126
[8]齐乐.传统营销渠道与网络营销渠道的冲突及其化解[J].企业改革与管理，2018 (5):223.
[9]何宇玫.传统营销与网络营销的对比[J].现代经济信息，2016 (9):300.
[10]杨俐.网络营销与传统营销整合发展研究及其价值[J].现代商业，2015 (9):34
[11]齐士博.基于网络营销的第三方物流配送体系优化[J].物流技术，2015 (1):34.
[12]赵俊仙.“互联网+’’时代企业营销渠道的选择分析[J].中国市场，2016 (1):2425.
[13]李静.基于大数据精准营销的网络营销策略研究[J].市场营销，2017 (11):46.
[14]李浩.STP理论在我国牛仔服装企业中的应用[J].现代营销，2013(5): 155.
[15]赵敬宜.基于4P-4C理论浅析可口可乐的包装营销策略田.现代商业，2018(1): 25.
[16] Drayton Bird .Direct Marketing Theroy[M].1994
[17]莉萨·D.斯彼勒，[美」马丁·拜尔.当代直复营销[M].东北财经大学出版社，2006.
[18]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财经出版社，2005 : 1.
[19]裴琦.试析中小外贸易企业网络整合营销对策[J].商业经济，2015 :97.
[20]王群、施兰花.基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销策略及路径分析[J] .图书馆建设，2016 (9):5859.
[21]马丽娟.“互联网+’’时代图书网络整合营销初探[J].中外企业家，2017 :59.
[22]张学成.浩沙健身俱乐部网络营销策略研究[D].北京.体育大学，2013.
[23]张昊.关系营销理论与房地产策略创新改[J].中国管理信息化，2017 (12):85.
[24]曹灿.基于教育培训行业的客户关系营销[J].现代营销，2017 (9):73.
[25]郭美娜.关系营销视角下大连市提升城市形象的对策研究[J].产业与科技论坛，2017(17):223.
[26]中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京:中国互联网络信息中心，2017.
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：1158，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/162192.html,
