咖啡连锁店企业的市场营销策略分析

1导言

1.1研究背景

xxxx以来我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国经济进入全新的发展阶段，中国市场消费潜力不断挖掘，居民的消费能力不断提升，消费型经济时代已经到来。随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。

1999年一月，世界最大的咖啡连锁店首次在北京开店，受到当地年轻消费群体的广泛欢迎，发展至今，星巴克在中国内地的门店数量不断增加，总数已经超过800家，在国内连锁咖啡市场占有绝对的竞争力优势。在此阶段，以星巴克为代表的咖啡连锁企业高度重视中国市场的培育，逐渐出现一批热衷于咖啡文化的消费者，中国连锁咖啡店的市场成熟度不断提升，市场发展潜力巨大。就当前而言，国内咖啡市场依然保持良好的增长态势，社会大众对咖啡文化的认知和了解程度不断提升，我国的咖啡产业也进入全新的发展阶段。据统计数据显示，2017年中国咖啡市场规模达到1628.8亿元，增长率达到39.9%[广东省咖啡人才网.2017年度中国咖啡产业市场盘点（数据篇）.[DB]https://baijiahao.baidu.com/s/id=1600393819050812845wfi=spider&for=pc,2018-11-11]；当前，社会大众的消费理念已经发生质的变化，国外的一些消费理念和消费方式也逐渐得到国人的认可。Boston咨询机构提供的数据显示，中国咖啡市场保持现有的发展速度，并预期在2020年，中国咖啡市场将成为全球最大的咖啡消费市场，咖啡产业将进一步发展。在市场竞争格局方面，本土产品、欧美产品、韩国产品方面占有中国咖啡市场的主要市场份额。在中国咖啡市场规模不断提升的背景下，各个咖啡企业的市场竞争也日益激励。

由图1可知，2017年，我国咖啡市场对咖啡产品的需求量为25万吨左右，但是实际产量只有12.6吨，尚有接近50%的咖啡需求没有得到满足，缺口量超过12万吨。中国咖啡市场供不应求，产销差值、缺口持续加大。本文以市场营销策略为主要研究内容，以星巴克为案例研究主体，通过论述星巴克在中国市场的营销策略，探究获得市场份额的主要路径，从而为国内连锁咖啡产业的发展提供理论建议。

1.2研究目的及意义

笔者在全面且深入的市场调查基础上，总结归纳出中国咖啡连锁企业在当前市场环境中的市场营销策略。通过对消费者的消费体验进行访谈调查，阐述当前咖啡连锁企业在市场营销方面存在的主要问题，并根据问题的成因，提出针对性的解决策略。所以，本文研究具有以下两方面的意义：

第一，在理论层面上，市场营销是企业运营的重要内容，企业市场营销效果对企业发展的持续性和稳定性具有决定性作用，并和企业的发展水平息息相关，本文通过全面且系统的分析国内咖啡连锁企业的市场营销策略，并对其在营销过程中存在的问题进行深入的剖析，从而针对具体问题，提出相应的解决策略，因此，通过本文研究可以完善咖啡连锁企业市场营销方面的理论，进一步补充和丰富市场营销理论体系。

第二，在实践层面上，和国外知名咖啡连锁企业相比，国外咖啡连锁企业无论在品牌建设方面，还是在市场营销方面，都具有十分明显的优势。因此，本文通过系统研究咖啡连锁企业市场营销策略具有十分重要的现实意义，可以为咖啡连锁企业的发展提供建议，进而推动本地咖啡连锁产业的稳步发展。

1.3研究方法

第一，文献查阅法，本文通过图书馆、网络、主流媒体等各种渠道收集并梳理相关的文献资料，论述连锁企业市场营销方面的研究现状，并为本文研究奠定理论基础。

案例研究法，本文以星巴克咖啡连锁企业为案例研究对象，通过全方位多维度的对比分析，发现国内咖啡连锁品牌在市场营销方面的不足之处，以便为本文咖啡连锁企业的发展，提供理论建议。

2相关理论概述

2.1连锁经营含义

在企业集团总部统筹规划和布局下，各个地区的分支机构和门店所形成的联合经营的组织形式、制度以及活动，即为连锁经营。在经济学层面上，连锁指的是在统一战略、所有权的组织架构下，集批发零售为一体的多店铺体系。笔者通过查阅相关文献发现，不同研究主体在连锁经营概念界定方面存在不同的侧重点，尚未形成统一的观点。

根据贸易部出台相关文件，连锁经营是一种现代化的组织架构模式和经营模式，在同一行业领域内，不同门店通过经营授权和共同进货的方式形成的行业共同体，以实现经营管理的规范化、标准化以及专业化，从而更有效的扩展市场规模，并实现规模效益的共享。

根据内贸局颁布的相关标准，连锁经营是一种现代化的经营管理模式，是经营同一产品或者服务的不同组织单元，通过特定的组织结构而形成市场联合体，从而实现标准化的企业形象、规范化的管理手段、专业的经营方式。连锁经营模式基于职能分工的基本原理，将商业活动分解落实，从而降低商业活动的难度，形成规模经济10]。

根据经贸委颁布的相关文件，连锁经营是一种现代化的流通方式，不同的零售主体通过集中采购、分散销售的模式，从而实现门店形象、经营活动以及管理方式的标准化和规范化。根据这种界定方式，连锁经营要求采购、配送、销售、经营管理、产品或者服务、门店标识等各个方面的高度统一。在本文研究中，也采用这种概念界定方式。

2.2营销组合理论

1964年，麦卡锡首次提出了4P营销理论，后来经过学者的补充和完善，扩展成为7P营销理论。

对企业而言，只有将上述营销理论应用到日常的经营管理之中，并形成最优的营销组合，才能有效提升消费者体验，获得更高的市场占有率。企业需要立足自身经营管理的特征，结合市场趋势，综合评价不同的营销要素，从而确定和自身发展规划相契合的营销战略。确定营销策略是企业扩展市场规模的必要环节，而选择营销策略的关键不在于策略的新颖与否，而在于是否实用，是否可以满足企业的发展需求。市场处于动态变化之中，所以，企业的营销策略也不能一成不变，也需要与时俱进、因势调整。整体而言，企业可以基于4P理论，确定营销策略的整体框架，并根据自身经营管理和发展需求，引入更多的营销变量，从而提升市场营销策略的灵活性、针对性和适用性，让营销策略更加的有效合理。

2.3体验营销策略

相对于其他的营销模式，体验式营销是一种全新的营销模式，不但可以为消费者提供更加完善的产品体验和服务体验，还可以为消费者创造一个更加自由灵活的消费环境，从而通过一些无形的销售手段和技巧，促进消费。体验式营销和当前消费理念的转变趋势高度契合，理性消费正在弱化，理性和感性相结合的消费理念逐渐成为消费共识。对任何企业而言，若要实现跨越式发展，就必须以客户需求为核心，从产品定位研发，到营销策略的所有细节，都应该在消费者的视角下进行考量。在新的消费型经济时代，企业发展理念也必须与时俱进，不但要强调产品和服务的品质，还要充分衡量消费者的情感体验和心理感受，例如近年来不断提及的“情怀经济”便是这一趋势的体现。随着市场竞争的日益激烈，产品类型呈现多元化态势，企业若要获取更多的市场份额，就必须高度重视消费者的情感体验和心理需求，从而在市场中获得稳定发展。

针对体验式营销模式，肖苏等学者提出了6个营销要素，即所谓的6E组合策略：

表2：体验营销6E组合理论

3咖啡连锁企业市场营销现状及问题

3.1营销现状分析

随着经济的快速发展，中国居民的可支配收入不断增加，生活水平和消费能力不断提升，在物质生活基本满足的前提下，对生活品质提出了更高要求，对饮品市场提出了更高的质量要求，为咖啡产业的发展奠定了坚实的基础。咖啡是一种全球化的饮品，在改革开放之前，中国并不了解咖啡，但是随着我国和国际经济接轨，信息的获取渠道增加，对咖啡这种饮品认知不断提升，对咖啡的消费兴趣不断增强。随着我国和外国交流的不断深化，国民对新兴事物的接受度不断提升，很多有着国外学习和工作经营的人开始养成咖啡消费习惯，并对周边消费者产生潜移默化的影响，随着目标市场的不断扩展，咖啡连锁经营的企业也在不断增加。星巴克、上岛等大型连锁机构在中国市场不断扩展，连锁店遍布世界各地。但是在市场扩展的同时，市场竞争也不断加剧，越来越多的企业开始加入咖啡饮品的市场竞争，对咖啡连锁企业的市场营销策略提出了更高要求。

连锁咖啡企业地区分布上既有沿海也有内陆，城市规模上一线、二线城市居多，主要为国外咖啡连锁企业，例如星巴克、曼咖啡、咖啡世家等。而咖啡的消费群体主要分为两大类，一类是还在校园中的年轻大学生，另一类是步入职场的中高收入人群。一种是追求时尚，希望能在一个环境好地方学习、交流、放松；而另一种是追求品质，关注咖啡豆的质量、环境卫生、制作流程，他们为喝到美味的咖啡而消费。另一种是追求时尚，希望能在一个环境好地方学习、交流、放松。纵观国内咖啡市场，欧美品牌占据着城市中最好商业位置，因此也吸引着大多数的中国消费者。能在这个激烈的市场中立足的本土品牌可谓是凤毛麟角，要想有长足的发展也是需要付出巨大的努力。尽管一些本土品牌逐步在市场中赢得了部分消费者的青睐，但是要想获得更强的品牌竞争力，就必须直面现在还存一些营销的问题，以求常存。

3.2市场营销问题

经过调查访问以及与那些大品牌对比后发现，国内咖啡连锁企业在营销策略上还存在着许多问题与不足之处。主要表现如下：

3.1.2市场细分不够清晰。

国内外在咖啡市场发展阶段方面也有所不同，国外咖啡产业的起步较早，高速发展阶段已经过去，现在正处于稳定阶段，市场发展开始放缓，发展空间较小，但是中国消费者对咖啡饮品的接受度正在不断增加，加之中国市场的体量庞大，咖啡饮品市场正展现出强大的活力，近年来的市场增幅保持在15%以上。根据权威机构的预期，中国咖啡饮品市场规模将超过1万亿，成为全球最大的咖啡消费市场。

在我国经济高速发展的背景下，咖啡提神醒脑的功能、社交需求以及咖啡文化的多种因素刺激下，咖啡市场正处于高速发展阶段，在市场分布方面，比较大型的咖啡连锁机构主要分布在经济比较发达的一二线城市，尤其是上海市的咖啡门店，已经超过六千家，但是在经济水平相对滞后的二三线城市，咖啡门店的数量则相对较好，可以预期，随着城市化进程的不断推进，以及咖啡文化的不断普及，会出现越来越多的新兴咖啡市场。

3.1.2促销方式单一。

为了抢占市场，培养人们咖啡饮食习惯，大量的促销活动的开展是十分有必要的。而一些企业仅仅是做一些打折降价的促销手段，这很难吸引足够多的消费者前去消费。在满减活动、优惠券发放、买一送一、第二杯半价等常见的也较为有效的手段方面还需加强。

3.1.3销售渠道单一。

部分企业主要采用线下模式，而街道上有着各种各样的品牌咖啡店，要想从中脱颖而出并不简单。实体店的品牌建立起来后可以考虑增加网络上的销售，也许这会少了很多现场体验，但是部分消费者希望获得的是一杯提神醒脑的咖啡，那融入电商加入线上会是一个很好的选择。

3.1.4定价差异化不明显。

大部分咖啡连锁店的目标人群以消费能力有限的年轻人为主，但是如果能吸引到一些成功商务人士或其他地位比较高的人群，那对品牌的发展将会是有利的。然而，在很多人眼中价钱是一种身份的代表，低价难以得到高消费人群的认同，所以应在定价上灵活调整。

4案例分析

本文将选取星巴克、瑞幸咖啡这两个不同类型的咖啡连锁企业为例，对其市场营销策略进行比较分析。

4.1公司简介

瑞幸咖啡，英文名称为luckincoffee，是一家中国本土的新兴咖啡连锁品牌。2017年10月，Luckin Coffee在银河SOHO正式开业，发展至2018年，其门店已经在北京、上海等城市营业，在试营业期间，完成订单累计超过300万家，销售咖啡超过500万杯，覆盖用户在130万以上。

星巴克,是一家X咖啡连锁经营企业，经过长时间发展，星巴克的分店已经超过22000万家，遍布全球超过60个国家。1999年，星巴克正式进入中国内地市场，在北京正式营业。随着中国咖啡市场的不断扩展，星巴克连锁门店的数量不断增加，已经超过2000家，覆盖城市超过100个城市。

4.2定价与促销

关于定价,星巴克的价格区明显高于中国市场上绝大多数其它咖啡品牌。星巴克在促销策略方面，主要集中在采用会员制、节日特供、营业推广三个方面。

首先，星巴克推行会员优惠制度，但是非会员也可以享受具有优惠折扣的产品和服务，但是会员消费者可以相对享受更多更全的优惠。在中国市场发展的早期阶段，星巴克便推行会员制，向消费者推出88到98元面值的会员卡，消费者通过一系列的身份认证成为星巴克的注册会员。每张会员卡的优惠内容包括早餐咖啡券一张，升杯邀请券一张以及买一赠一券三张，消费者经过一次注册可以重复购买会员卡。在会员制度基础上，星巴克还推出晋升制度，例如将初始会员设定为银星级，一次性消费超过50元即可获得一颗星，在达到五颗星之后，可以成为玉星级，随着会员等级的提升，会员可以享受的优惠内容也在不断增加。

相对于星巴克，瑞幸咖啡的市场定位更低，单杯价格可以便宜5-10元，在杯型上取消差别。而在促销渠道方面主要以品牌推广为主，具体包括如表3所示：

4.3经营情况分析

在目标市场选择方面，瑞幸咖啡定位在专业、新鲜和时尚，即都市白领为目标消费人群，根据相关数据的显示。瑞幸咖啡的消费者结构中，将近54%的消费者为女性，略高于男性消费者。在年龄结构方面，20—24岁区间的年轻消费者居多，比重将近42%；同时，将近68%的消费者在30岁以下。在市场结构方面，大约65%的消费者集中在一线城市，20%左右的消费者集中在新一线城市，进一步来讲，将近59%的消费者集中在北京和上海，明显高于其他城市。瑞幸咖啡的主要品牌定位是互联网专业咖啡运营商，注重便而不太着重于到店享受的客人。而星巴克的市场目标定位主要分为以下几个部分：区域方面：经济发达的一二线城市。城市经济发展水平和大众的消费能力直接决定星巴克的盈利水平，消费者只有具有稳定的收入水平和消费能力，才能保障星巴克的稳定收入；人口方面：文化水平较高的中高收入群体。教育程度较高的群体对咖啡文化的接受度较高，对西方文化的认可度较高，再加上比较稳定的经济收入，对星巴克咖啡的消费意愿较强，并拥有与之相匹配的经济实力；心理方面：追求市场，强调生活品质的消费群体。这部分消费者更加看重品牌文化和形象，对星巴克的文化认同感较强；市场调研发现，星巴克的消费人群主要集中在经济发达的一二线城市，以及消费能力较强的都市精英群体。

在营销策略方面，瑞幸咖啡采用线上线下联动的裂变模式，强调以线上销售带动线下消费，通过线上客户的不断积累，不断扩展市场份额，为线上线下的培育消费者；相对而言，星巴克连锁咖啡门店则强调线下的体验式营销，在满足消费者体验式消费需求的同时，推出更多的捆绑式营销服务，在扩展市场份额的同时，提升消费者的满意度。星巴克推出的体验式营销，不再局限于产品的销售，而在一种文化输出，通过品牌文化的建设，为消费者提供一种文化消费体验。这种社会化的消费体验，集中体现在消费者感官、情感交互以及门店的情境氛围创设等各个方面。

5咖啡连锁企业市场营销对策

5.1文化情感营销

文化营销是商品为基础，通过打造具有文化内涵的商品载体，在情感交互和文化共鸣的基础上，对消费者消费意愿施加影响的营销策略。文化营销的关键在于和目标消费群体形成情感认同、价值认同以及文化认同，文化营销策略具有广泛性，可以形成潜移默化的社会影响，从而增强品牌的市场号召力。

在全球范围内，星巴克的文化销售取得巨大成功，创立了独特的星巴克文化品牌形象，具有强大的市场号召力。首先，星巴克帮助消费者准备了辅助性食品例如冰激凌、糕点等，并在门店内创设高雅、时尚的情境氛围，同时，在咖啡消费的同时，消费者开可以阅读书籍或者浏览网站，而书籍和笔记本在星巴克门店中也成为最佳的“咖啡伴侣”。近年来，我国思想不断转型，消费理念持续升级，和星巴克的文化内涵高度匹配。与此同时，星巴克文化融入更多的休闲元素，迎合了消费者的文化需求和社会体验需求，为消费者提供了良好的情感体验。其次，要尽可能把品牌文化价值、品牌形象传递给最大众的人群。海报广告、影视广告、网络宣传等手段都是必不可少的。除此之外，不要忽略了口碑对一个品牌的影响力。其实在经济社会中，最原始也是影响最深远的就是口口相传的方式，所以要给已有的顾客最好的服务，同时适当引导其向亲朋好友作推荐。通过深入的文化营销，不但可以提升品牌的影响力，还可以形成广泛的文化认同，把文化营销发挥到极致。

5.2体验式营销

首先，高品质的咖啡体验。咖啡是咖啡连锁企业的主要产品也是顾客消费的代表产品，是顾客在咖啡店体验的主要内容，因此，要对产品质量的把控达到近乎苛刻的程度。其次，浪漫感性的环境体验，在环境设置与店面装潢上是不能吝于付出的。可以配备专业的设计团队，包括建筑师、室内设计师，力求在融入原本的建筑风格的同时体现出企业文化的特色，给消费者以完美的感官体验。除此之外，在颜色的选择、桌椅的摆放、灯光的设计以及音乐的播放等方面也要十分用心，力求使顾客感受到咖啡店的特色。

5.3品牌销售策略

根据市场细分选择校园、公园周边地区、热门商圈等是需要继续坚持的策略，除此之外，还可以进行一些大胆的尝试，例如选择一些人流量大的城市中心地段，开一个面积不大的小店铺，为顾客提供更多的选择，也十分有利于吸引到很多潜在消费者。在促销方式上，要做到多样化，打折降价、优惠券等传统方式要继续坚持。另外，可以探索其他新颖的促销手段，例如生日惊喜、求婚惊喜等。还有可以开发一个会员系统，采取积分抵扣等方式刺激消费。

5.4品牌形象营销

良好的品牌形象来之不易，需要在今后的经营中花费更多的精力去维护。首先是员工服务质量上要严格要求，连锁店在越开越多，但是不能因此放松对服务质量的要求。对每一个加入的员工甚至是加盟商都要进行严格专业的培训，只有这样顾客才能满意。其次在加盟方式上，也要做到标准化，坚持直营管理，保证质量。中国本土咖啡连锁企业则主要通过广告、服务、环境、经营模式等因素入手，形成独特的市场营销策略。首先，重点发展外卖业务，针对旅游、聚会、会议等多种社交情境，为消费者提供针对性的配送服务，以便缓解店内拥挤，提升资源利用效率，同时提升品牌影响力。其次，建立全方位、多维度的媒体宣传体系，针对目标消费群体不同需求，推出不同层次的品牌产品，从而提升品牌的覆盖面和影响力；借助当下广泛普及的新媒体渠道，结合社会热点，营造话题营销，整合线上线下资源，实现和消费者的良性互动；再次，高度重视们门店的设计，提升消费者的消费体验，加强细节设计，建立独特的企业文化和品牌形象；在品牌建设过程中，要坚持民族特色，形成差异化营销。第四，确立全球化的战略发展目标，以全球化经济为契机，整合市场资源，将产品和服务向国外市场扩展；同时，借鉴国外优秀连锁经营企业的发展经验，更新管理理念和方法，提升本土咖啡连锁企业的综合竞争力。

6结论

本文通过从多个方面调查研究咖啡连锁企业的市场营销策略，运用多种研究方法及理论对的调查资料进行分析总结。首先得出咖啡连锁企业市场营销策略存在的问题。其次，本研究既对消费者进行的采访调查也对内部人员进行了走访，了解到消费者对连锁咖啡店最真实的感受，也得到连锁咖啡店在经营管理、销售营销等方面的信息，以此刻画出了连锁咖啡企业的市场现状。然后根据实际情况找出国内咖啡连锁企业在营销方面存在的许多问题，主要体现在定位、促销、定价、渠道等方面。

最后，针对已经发现的问题，为咖啡连锁企业的营销给出一些可行的策略方法，主要从连锁品牌的个性、传播、销售、管理等加大方面出发。通过理论分析，调查研究，找出咖啡连锁企业营销的问题及其背后原因，给出的以上解决策略在一定程度上对咖啡连锁企业良好品牌形象的树立、消费市场的认可、利润的提升等方面有积极意义。

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