摘要
近年来，随着我国居民的生活水平的不断提高，人们对粮食产品尤其是大米产品的消费观念早已经从之前的“吃得饱”慢慢转变成了“吃得好”，因此消费者对于大米产品的需求量和摄入量正在逐年减少，这也从侧面预示了大米的购买量会跟着逐年降低。根据买方消费者的市场需求的改变，大米市场经历了重新洗牌，大米的宏观环境已经由卖方市场转入到买方市场，新的竞争格局正在逐渐形成，市场竞争也日渐激烈，大型国有粮油企业占据着大米市场绝对的市场份额，因此其他大米品牌想要在当下的大米市场“分一杯羹”，就要不断建设和打造强有力的大米品牌化，充分挖掘企业和产品的核心竞争力，不断发现和解决产品营销过程中存在的问题，才能立足于市场。
古老黄河灌溉区经过千年的积淀，使得宁夏土地自然条件优越，生机盎然，土壤中的有机质含量超过10%，富含丰富氮、磷、钾、硒等多种矿物元素，因此天然的弱碱性土壤和较长的日照时间，对该地生产的大米产生了积极影响。其华润细腻的口感，深得消费者们青睐。虽然宁夏大米在市场上的知名度和普及度不如东北大米，但也逐渐在被消费者熟知和认可。宁夏昊王米业的大米产品虽然在宁夏已经具有一定的市场占有率，但是大米行业已经由规模化进入品牌化时代发展，整体消费升级。高端消费、高端产品、高端市场增量空间巨大，因此，昊王应避开单一以产区为卖点的区域性低层次竞争，需要寻求差异化定位，解决市场营销方面存在的问题，实现走出宁夏，达到跨越式发展。
昊王米业在大米产品营销过程中，在营销策略上出现了诸多亟待解决的问题，昊王自身也通过不断探索行之有效的营销方式，确保能够满足消费者的需求和企业自身发展利益。本文结合所学市场营销相关理论知识，，运用4P营销理论和STP分析法对昊王市场营销策略进行深入研究，分别指出4P，即产品、价格、渠道和促销四个方面其中存在的问题。产品策略上，产品销量停滞不前，销售额增长缓慢，企业发展盈利遇到困难；产品线宽度狭窄，新产品开发力度不够；产品包装陈旧，并且辨识度低。定价策略上，前期采用的成本导向定价策略，这种方式相对简单，经过发展逐渐科学化采用竞争导向定价方式，但已经不能完全满足现有的目标市场。渠道策略整体单一，管理不够精细化，并且没有充分开发利用直营店的作用，形式也过于陈旧；促销策略则是缺少广告和营销投入，而且促销方式也传统单一。如何解决上述问题，对昊王米业的经营发展和市场拓展至关重要。
本文采用文献调查法、案例研究法和实地调查法，并结合STP理论，对昊王米业大米产品存在的市场营销策略问题和市场环境进行了深入分析，对于产品策略方面：更清晰明确细分市场，拓宽产品宽度，开发新产品；并且需要按高端、中端和低端目标市场细分优化相应产品线，突出爆款单品的推广和营销，快速抢占市场。对于价格策略方面：可增加需求导向定价法，向高端大米市场推荐质量更优的的高品质大米产品。对于渠道策略方面：建议增加线下渠道类别；借助大数据流量鲁班平台，打出品牌，提高销量，并改变渠道结构：充分开发和整合微信公众号功能。对于促销策略方面：建议增加广告投放和线下推广促销方式，并加强公共宣传工作。
通过宏观环境和微观环境的分析，大米市场整体处于成熟期，除了拥有众多的市场机遇外，面临更多是风险和挑战。昊王大米虽在宁夏当地具有一定的市场占有率和口碑，但是昊王在面对更大更广阔的市场，需要做的是加强品牌化运作，从产品、价格、渠道和促销策略进行深耕和突破，为企业快速发展做好充足的铺垫与准备。
在研究过程中，本文选取大米为研究对象，对企业发展环境以及高端市场历史展开分析，最终发现企业的营销效果并不理想。究其原因，企业的渠道开拓、市场细分、产品定位以及人才培养均存在瑕疵。笔者以农产品营销经验为基础，研究探索昊王大米在一二线城市市场如何加强品牌化运作，简而言之，在制定营销策略时，企业要从渠道、促销、价格以及产品等角度入手，切实提高营销效率，逐步扩大市场份额。不过，由于缺乏足够的数据资料且个人时间和精力有限，所以本文研究尚存在一些不足之处，围绕昊王大米市场营销策略比较缺乏针对性，只是宽泛地针对国内一二线发达城市，如北上广深等，未实质性针对某一城市或地区展开深入研究和调查。关于文中消费者行为调查收据多数来自于大数据调查，如果采用具体的问卷调查形式会更好、更实际解决数据支持问题。关于宁夏的人文地理还缺乏更深刻的认知，以及宁夏平原地区水稻种植的历史发展和深度研究，无法从专业的角度剖析大米产品本身的种植过程、土壤和环境研究，尤其针对大米加工技术的了解，尤其是脱粒和存储等方面。
期待通过同行业人士、专业学术人士以及公司领导决策层之间的有效沟通，通过协调公司各部门市场、销售和生产部门的配合，能有助于公司的发展，也希望对同行业的发展有一些启发。
关键词：宁夏大米；4P营销理论；营销策略
第1章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
宁夏引黄灌溉区是全国范围内，农作物产量较高的地区。相较于东北大米，宁夏大米的生长周期较长，约为150天。根据资料显示，后者的育秧时间为四月下旬，收获时间为9月下旬或10月初。此外，光照周期长、光合作用量大均为宁夏大米的显著特征。从有效积温来看，宁夏大米要比东北大米更高。夏季高温干燥，病虫害少，农药使用量少。2008年12月3日，农业部下达了相关文件，以农产品地理标志登记为名，对“宁夏大米”实施保护。
在2009年，宁夏农科院农作物研究所对某个水稻品种进行培育，并将其命名为宁粳43号。宁粳43号大米，色泽晶莹如玉，口感筋糯，品味香甜。 2009年8月，在天津召开的第七届粳稻发展论坛全国优质粳稻优良食味品评中，“宁粳43号”代表宁夏参赛，并获得了评委们的认可。最终，“宁粳43号”得到了86.1分的好成绩。与此同时，来自日本的“越光”仅为82.2分。
迄今为止，昊王集团已经成立了二十多年，其产业类型越来越多，品牌影响力也十分可观。在发展过程中，企业始终恪守“共赢、创新、融合、厚德”等准则，以“带动产业发展、促进农民增收”为企业发展目标，并先后与国家粮科院、宁夏大学、宁夏农科院、宁夏粮科技术咨询中心等科研院所合作。昊王已经在国内市场形成了较大的影响力和知名度，并在西北市场的消费者心中形成了良好的口碑。
但在当今终端竞争激烈的大米市场，虽拥在当地市场拥有很大部分的市场占有率，但还是无法与粮油巨头，如金龙鱼、福临门等头部品牌相比，昊王始终没有突破宁夏当地以及西北地区市场，所面向的客户群体还未扩大触及到一二线城市,市场营销方面存在着一定问题。销售额缓慢增长，难以进一步扩张到一二线城市以及提升该区域的市场占有率，是昊王米业当前面临的需要迫切解决的问题。
因此，本文选择了通过从分析和改进昊王米业市场营销策略入手，深入到问题的本质，并紧密地结合企业的实际情况，运用现代营销理论指导分析问题来解决昊王面临的实际问题，希望对昊王米业的问题情况能够起到实际的意义。
1.1.2研究意义
文章研究宁夏昊王米业市场营销策略方面的问题，既可以推动企业的发展，又能完善相关领域的理论研究体系。在实践过程中，市场营销关系到企业的运营状况，它可以让企业不断调整营销观念和战略决策，引导企业树立正确的市场营销决策。不仅如此，营销策略也会对企业销售总额构成影响。简单来说，保障企业的市场地位与满足企业发展需求是市场营销的核心价值。研究昊王米业的市场营销策略问题，能够丰富我国西部落后地区中小企业营销管理的理念和实战经验，以及将带有区域地标性质的农副产品进一步扩大市场以及寻求产品差异化提供了经验。
从实践角度看，研究昊王米业的市场营销策略可以带来以下两个方面的现实意义：
一方面可以利用市场营销策略从前瞻性和长远性进行战略调整，落实区域性扩张发展战略，虽然昊王米业大米产品已经在本地和西北地区获得了消费者的认同，但整体的市场格局非常局限，应集中资金，开拓市场由宁夏当地及西北地区向北上广深等一二线大城市扩张，布局新市场。
另一方面，扩张战略的实施，也很大程度上缓解现有市场的竞争压力，从战略层面开阔了企业的视野和格局，避开本土激烈的竞争，保持原有竞争力的同时，另辟蹊径，开发新产品，寻求差异化，标新立异；立足本土，开拓新渠道，规避竞争的同时，也可以提高销售额。
1.2研究方法及研究思路
1.2.1研究方法
论文主要采用了三种研究方法
案例研究法。本文选取宣传、渠道、定价以及产品等方面的策略作为研究对象，对昊王大米通过在各个地图开展一系列活动，分析在面临市场营销策略定制时，应如何将产品的特性和目标市场有效的结合起来。文献综述法。在研究过程中，笔者利用期刊、图书馆以及网络数据库，收集了大量相关文献，并对所需数据及资料进行借鉴和整理。再以此为基础，对农产品营销领域的发展前景、研究发现、种植技术、研究动态、研究水平、存在问题、争论焦点、研究成果以及文献观点等内容展开探究，随后形成较为独特的观点，并完成本文的撰写任务。实地调研法。为了更好的了解昊王米业的实际情况，公司项目团队来到宁夏做实地考察，从田间水稻种植情况，到参观工厂生产加工流程以及昊王米业集团整体运营模式，通过实地考察，更直接地了解了昊王，对论文的研究提供了实践意义。
1.2.2 研究思路
论文结构和思路安排大致如下：
本论文共分为6章。
第1章阐述了本文的研究意义、研究背景、研究思路、研究方法以及论文的创新点。
第2章介绍市场营销的相关理论与文献综述，主要包括STP分析理论和4P营销理论等营销专业理论，为后文的案例分析奠定好理论基础。
第3章集中分析宁夏昊王米业大米产品的营销策略现状，一是分析该公司的基本情况，包括公司基本情况和背景和经营现状，二是重点分析大米产品市场营销策略现状，从产品和销售、成本和定价、销售渠道和促销推广四个大方面来展开深入研究，三是分析大米产品市场营销策略存在的问题及成因，针对市场细分、定位，渠道和推广等方面进行深入剖析。
第4章昊王米业营销环境的分析，一是分析了昊王米业大米产品的宏观环境，具体包括自然环境、种植技术、经济条件以及法律法规等内容。二是分析了昊王米业大米产品的微观环境，主要包括竞争者、消费者和供货商的分析。
第5章针对昊王大米产品营销策略的问题和不足提出改进建议，分别针对产品、定价、渠道和促销策略四个方面提出相应的改进建议。
第6章本文的结论、启示以及尚需研究的问题及论文不足。
文章的整体框架图，如下图1-1所示：
图1-1论文研究思路
1.3创新点
论文主要列举了全国大米产品的市场的现状及行业趋势，并以宁夏昊王米业为例，介绍了其现行的营销策略，同时根据其现行的营销策略存在的问题，提出了相应的解决办法；选题上，比较注重实例，选取的模型具有一定的代表性和市场知名度。随着农产品形势的变化及互联网普及，媒体宣传模式的创新，区域性农产品如何走向市场，形成一定的商业规模，在这些方面，论文具有一定的借鉴意义。
第2章 相关理论与文献综述
2.1 STP分析理论
在1956年，温德尔·史密斯研究营销领域的相关问题时，首次提出了市场细分的概念。随后，菲利浦·科特勒结合前人的观点，对其进行了完善。他认为，市场定位、市场目标以及市场细分存在极强的关联性。在将三者进行整合后，STP理论随之诞生。需要注意的是，STP理论是战略营销的重要组成部分。简单来说，STP理论是指企业要结合市场环境，对目标市场进行明确，继而提升营销效率。
明确客户的消费偏好与消费习惯，是STP理论的核心内容。因此，该理论也被称为市场定位理论。对STP理论来说，市场属于消费需求集合体。其多元化与多层次的特点，导致企业难以满足大众的全部需求。因此，企业要结合自身情况，并以需求和购买力为基础，对市场进行划分。整个划分过程，被称为市场细分。对于企业而言，其产品类型与战略方针会对市场细分构成较大的影响。基于这一点，企业必须掌握上述要素，并以目标客户的消费习惯为基础，不断调整产品性能。随后，企业要充分发挥产品优势，利用各种营销策略，使消费者意识到产品与众不同之处。由此可见，客户需求是市场细分的核心要素。
STP分析理论在企业的发展中起到很重要的作用。针对于企业的生产制造，营销策略和发展战略方面起到了决定性的意义，主要体现在如下几方面：
有利于选择目标市场和制定市场营销策略。从实际情况来看，子市场最能体现客户需求。完成市场细分后，企业可以结合营销水平、生产技术、战略方针以及经营思想等情况，明确产品对应的子市场与潜在客户，也就是目标市场。当目标市场较小时，企业要以产品销量为基础，灵活调整营销策略。除此之外，子市场中的信息反馈速度极快。在此基础上，企业能够及时捕捉到客户需求的变化，并提前做好防范措施。通过这种方式，既可以适应客户需求的变化，又能增强自身竞争力，逐步扩大市场份额。
有利于发掘市场机会，开拓新市场。在子市场中，市场竞争、市场饱和以及市场潜力都会对企业的发展构成显著影响。因此，分析上述因素，有助于推动企业的发展，使其更好地应对市场竞争。对企业来说，其产品研发、技术创新、销售策略以及投产决策至关重要。基于此，企业必须增强产品研发力度，扩充产品技术储备，逐步扩大品牌影响力。
有利于集中人力、物力投入目标市场。在实践过程中，资金、人才以及渠道的匮乏，很可能限制住企业的发展。而在子市场中，企业能够迅速锁定目标市场，并集中内部资源，全力争取潜在客户，进而扩大市场占有率。
有利于企业提高经济效益。综上所述，资源利用率、市场定位以及营销策略都会对企业的营销绩效构成影响。因此，企业要以子市场为基础，不断调整产品特性，使其更好地满足客户需求。需要注意的是，产品的销售速度与产品的适销性呈正相关。当适销性较强时，企业可以采用批量生产的方式，进一步压缩运营成本。与此同时，企业的营销绩效也会持续增加。
2.2 4P营销理论
20世纪60年代，X的经济学家以营销组合理论为基础，创造了4P营销理论。尼尔·博登（1953）结合市场环境，将“营销组合理论”融入就职演说中。需要注意的是，营销要素与营销变量会对市场需求构成一定的影响。因此，企业要调整营销策略，优化营销要素，扩大市场需求。
菲利普·科特勒（1967）在研究该领域时，撰写了《营销管理：分析、规划与控制》。他认为在营销过程中，企业必须遵循4Ps理论。简单来说，产品功能是吸引客户的基础。因此，产品功能是营销组合的关键部分；市场定位会对产品价格构成影响，使后者产生较大的波动。所以，企业要利用营销策略，不断扩大品牌影响力，使其对产品价格形成积极影响。在实践过程中，建立销售网络以及发展经销商是企业扩大市场份额的主要手段。基于这一点，营销渠道尤为重要；促销涉及范围较广，具体包括产品促销、企业公关以及品牌宣传等方面。在此基础上，企业必须慎重对待促销。
随着信息产业和科技的高速的发展，整个社会发生了翻天覆地的变化，同时也改变着消费者们的生活方式和消费理念，逐渐由4Ps发展为7P，简而言之，学界认为过程管理、有形展示以及人员与4Px理论同等重要。相较于4Ps理论，7P理论更加全面。此外，4Ps是实物营销的重要组成部分，其关注点为产品的早期营销，而7P是服务营销的重要组成部分，其关注点为产品之外的服务。
从实际情况来看，产品生产、产品定价、产品营销以及产品促销均为4Ps理论涉及的内容。由此可见，该理论偏向于宏观层面。不过，该理论存在一定的瑕疵。究其原因，4Ps理论忽略了营销细节。相较于4Ps理论，7P照顾到了营销细节，并将微观元素融入其中。基于这一点，7P理论要比4Ps理论更为全面。具体而言，7P理论增加了顾客消费意愿、顾客消费理念以及顾客消费偏好等因素，营销成功率更高。在这种情况下，企业要充分学习7P理论，并以此为基础，及时调整营销策略，从而更好地应对市场竞争。
与此同时，4Ps理论与7P理论的立场截然相反。究其原因，前者偏向于企业角度，而后者偏向于客户角度。因此，后者的营销成功率要大于前者。营销成功率的增长，使7P理论获得了社会各界的认可，并逐渐取代4Ps理论，成为企业优化营销策略，提升营销效果的核心要素。
除了这些经典的营销理论，又出现了4C和10P等营销理论。营销组合理论不断发展，使企业获得了更大的成长空间。需要注意的是，顾客的消费习惯、消费偏好以及意愿会对市场环境构成一定的影响，而市场环境与营销组合理论密切相关。各种营销组合理论随内容上都有一定差异，但之间都存在这一定的必然联系，他们并不是互相排斥和对立，反而是一脉相承，并且是互相之间都是不可代替的。作为这些营销组合理论的根基和基础，4P营销理论的地位在业界始终屹立不倒。
2.3 文献综述
樊国瑞（2019）强调了市场营销在企业发展起到了重要作用，有效的市场营销管理能够为企业带来利益的最大化。潘婷（2019）提出了我国粮食市场的营销环境及市场的竞争模式，同时针对市场定位、产品策略、价格管理和推广策略等方面进行市场营销策略优化和改进，这些观点丰富了本文的背景研究。李源（2020）提到了现代农产品市场营销存在的问题，如营销观念不强、品牌塑造差和营销渠道效率低，及策略优化，他的观点更加具体化，对本文重点部分起到了一定的启示作用。同时郭征亚(2020)提到了互联网+时代下，拓展网络营销渠道，并提到了新的多元化自媒体营销模式，如短视频+农产品、网络直播+农产品等，他的观点拓宽了眼界和新思路。以上的文献内容都会本论文在写作过程中的理论和实例起到了重要的指导和启发意义。
虽然我国的农业发展历史悠久，但是现代市场营销理念和农产品销售的结合却比国外晚了很多。而且普遍营销意识陈旧、创新意识薄弱，国外先进的营销理念可以借鉴，但是我国的国情、地理特征、人口等方面都与国外存在着明显差异，逐渐发展为中国化农产品特有的市场营销。
第3章 宁夏昊王米业大米产品营销策略现状
3.1 企业概况
3.1.1 昊王米业集团基本情况和背景介绍
在1996年，宁夏昊王玉米业集团正式成立。该集团共有5000注册资金，并且由7个子公司组成。据统计，该集团拥有5.6亿总资产。截止到2014年，公司率先在永宁县投资3.05亿元兴建西北首家“粮食银行”，并建设10万吨级具有保鲜功能的现代粮仓。
昊王拥有两条生产线，属于国内最先进的农产品生产企业。根据数据统计显示，企业每天可以处理500吨水稻，每年可以处理18万吨水稻和12万吨精米。与此同时，管理层积极学习低温烘干技术，并组建了最顶尖的生产团队。在团队的努力下，企业每天可以处理300吨原粮。为了提升产品质量，企业还购买了机器人手臂包装线与彩色色选机。通过这种方式，使产品质量、包装质量以及包装效率等指标大幅度上升。
由于表现突出，昊王集团逐渐成为行业的领头羊。从业数十年，企业共获得33项国家级荣誉，59项省部级荣誉。不仅如此，企业晋升为中国大米加工50强，全国粮食加工示范企业、中国十大大米区域公共品牌宁夏大米核心企业，获得4项科技成果以及专利46项。
昊王产品行销全国，出口蒙古等国家，零售网点达8000余家，2018年销售收入约为2.3亿元。
3.1.2 昊王米业集团经营现状
现阶段，“五高两低”是国内粮食的整体趋势。具体而言，生产成本高、销售价格高、进口率高、库存高以及种植产量高是所谓的“五高”，而竞争力态势低与营销效益低是所谓的“两低”。在此基础上，改革种植机制与收储机制刻不容缓。去库存是下调最低收购价的目的之一，种植结构优化也是当前提高种植效益的必然改革。大米产业政策—XX逐步还主导权归市场。
在2005年，xx提出了“粮食安全”的口号。随后，“粮食安全”成为社会各界关注的热点话题之一。
在2018年，xx强调“夯实农业生产能力基础”，才能推动农业的进步与发展。不仅如此，xx明确指出“推进粮食安全保障立法”，提出参与全球粮食安全治理，为国家粮食安全提供世界保障。
2018年全国粮食流通工作会议上，国家粮食局局长张务锋介绍：市场化收购取代政策性收购后，市场必将掌握定价权，而托市价格也会随之消失。
《关于进一步加大种粮补贴力度切实保障粮食生产稳定的意见》，从2018年起，XX发放的水稻种植补贴将由150元每亩上涨为250元每亩。通过这种方式，提升农作物的经济效益，改善农民的生活质量。
2018年2月9日，国家发改委称，产业发展、市场价格、市场供求以及生产成本等因素会对农作物种植构成显著影响。在2018年，xx下达指示，三等粳稻的低收购价格不能低于130元/公斤，三等中晚籼稻的收购价格不能低于126元/公斤，三等早籼稻的收购价格不能低于120元/公斤。相较于2017年，三者的最低收购价格均有所下降。
在大米行业市场总体呈疲软态势，总体供给开始出现剩余的情况下，如表3-1所示，昊王大米近三年的产品销量虽然是逐年递增，但毛利率却不尽人意。
表3-1昊王2016-2018年产品销量统计
| 年份 | 销量（吨） | 销售额（万元） | 平均毛利率% | 均价（元/㎏） |
| 2018年 | 47，434.7 | 22，925.25 | 12.83 | 4.83 |
| 2017年 | 44，387.8 | 21，711.37 | 11.92 | 5 |
| 2016年 | 45，193.3 | 22，689.67 | 12.86 | 5.02 |
资料来源：公司资料
3.2 昊王大米产品STP分析
2009 年起，昊王集团结合市场环境，不断优化产品营销策略，具体包括粮食流通范围以及粮油直销平台等方式，并取得了一定的成效。昊王宁粳43号就是昊王米业的一项重要尝试，经过多年的市场培育，已经在宁夏西北市场以及其他市场树立起了良好的口碑，拥有了一批忠实客户。并且在银川市场，昊王米业的市场占有率是第一名。但从最近两年，整体的销售量及利润都增长缓慢。实证分析，企业自身、消费者、竞争者都会对昊王大米在子市场中的需求量构成影响。在实践过程中，产品需求量与顾客经济能力呈正相关。对企业来说，定期分析市场环境以及营销现状，并以分析结果为基础，及时调整销售策略，有助于推动企业的发展，使其更好地应对市场竞争。此外，企业要发挥产品优势，不断提升产品质量，逐步扩大品牌影响力。需要注意的是，营销氛围的构建、营销活动的开展、营销队伍的组建、营销渠道的完善、营销手段的优化以及顾客消费理念的引导均为营销策略的构成要素。通过这种方式，引导顾客认可昊王大米的品牌，扩大西北市场的影响力和辐射面，为企业实现战略转型的战略目标做出贡献。
3.2.1 市场细分
从实际情况来看，企业要想发展壮大，必须有所取舍。简单来说，客户需求存在较大的差异性。因此，任何企业都不可能获得所有客户的青睐。在此基础上，营销人员要以产品功能为基础，尽快选定目标市场，制定出行之有效的营销计划，从而吸引更多潜在客户。换而言之，营销成功率与子市场的产品需求量密切相关。
以大米为例，顾客的生活方式、收入水平、家庭人数、成员年龄以及区域特性都会对产品销量构成影响。根据经济条件划分，可将大米的消费市场分为高端、中端、低端三个消费市场。经调查，目前一二线城市的高端产品售价较贵，大致为每公斤20到30元之间，而普通大米的售价仅为每公斤6到8元。由此可见，高端产品要比普通产品贵数倍。昊王大米面向终端消费者的宁夏大米主要市场是高端和中端消费市场。而不是之前简单的走量营销模式。目前，有机大米是昊王集团的主要产品。由于生产成本较高，该集团主打中高端市场，并获得了外界的一致好评。
（1）高端消费市场
在实践过程中，此类客户的收入水平普遍较高，消费能力相当强。具体而言，高端餐饮企业、客户礼品采购、员工福利发放以及家庭成员消费均为高端客户的消费形式。据统计，有机蟹田米是企业生产单价最高的产品，该产品的主要消费群体均为金融机构以及大型企业。究其原因，此类机构为提高客户忠诚度，往往会在节假日赠送高端礼品。需要注意的是，购买有机蟹田米的机构越来越多。由此可见，高端消费市场的主要客户类型为节日礼品以及单位团购。在2014年，xx颁布了“八项规定”。在其影响下，高端餐饮、假日礼品以及单位团购等业务受到了极大的影响。XX在2016年5月，正式实施“营改增”。如此一来，直销业务再次受到冲击。除此之外，银行内部的管理模式发生变革。简单来说，银行采用扁平化管理取代垂直管理，使员工获得了自行决定福利的机会。在这种情况下，产品销售难度与客户开发难度大幅度上升。
（2）中端消费市场
从实际情况来看，此类客户的收入水平并不低，也有一定的消费能力。据统计，此类客户对2.5公斤以及5公斤装的产品比较感兴趣。需要注意的是，稳定、需求量大以及忠诚度高是中端消费市场的显著特征。对于中端消费客户来说，其下单方式较为多样化。具体而言，一部分客户习惯用手机以及电脑下单，而另一部分客户喜欢用电话下单。除此之外，也有客户选择线下购买。根据数据统计显示，此类客户是市场中数量最多的群体。不仅如此，产品性价比与产品安全性均为中端客户考虑的核心要素。因此，他们对5kg与10kg的产品也非常感兴趣。此外，子女的饮食健康是该群体的主要关注点。当性价比与安全性产生冲突时，该群体更关注食品安全。由此可见，此类客户具有进入高端市场的潜质。随着收入水平的提升，部分客户期望获得更高的生活品质。在此基础上，他们的消费能力与消费意愿都很可观。因此，此类客户也有进入高端市场的潜质。截止到目前，中端市场是昊王大米的主要阵地。与此同时，企业的利润空间大多来源于中端市场。在短时间内，中端市场仍是昊王大米的主要目标市场。另外，其潜力市场为高端市场。究其原因，其利润空间较大，是企业未来主要发展方向之一。
对企业来说，划分客户类型是细分市场的主要依据。与此同时，客户类型的划分方式较为多样化。具体而言，潜在客户、竞争客户以及现有客户也是一种有效的划分方式。客户类型的差异性，会对营销策略构成显著影响。因此，企业必须制定多种营销方案，并以营销成功率为基础，不断优化营销策略。以潜在客户为例，企业要利用各种宣传手段，具体包括导购讲解、广告单页、产品手册以及提供试吃等方式，让他们了解并逐渐接受产品；以竞争客户为例，企业要采用限时促销、首购优惠以及积分抽奖等方式，引导他们尝试昊王大米；以潜在客户为例，企业要采用礼品赠送、节日关怀等方式，吸引他们的注意力，使其成为现有客户。
3.2.2目标市场选择
根据数据统计显示，中高端客户是企业服务的主要群体。在国内，高端客户中的年轻人数量极多，占比高达80%。与此同时，国外的高端客户均为中年人或老年人。由此可见，国内的高端客户年纪较轻。
（1）从实际情况来看，高端客户对产品质量极为重视。不仅如此，他们也很关心食品安全方面的相关问题。据统计，有机大米以及小包装优质大米是高端客户的首选。对高端客户来说，品质、口感以及文化内涵都会对该群体的消费意愿构成影响。
（2）在实践过程中，20-39岁是高端客户的主要年龄段。在这其中，女性消费者的消费意愿更加强烈。除此之外，女性消费者很少留意产品价格。
（3）在消费观念的影响下，高端客户的消费习惯较为稳定。与此同时，他们的消费意愿与品牌影响力呈正相关。需要注意的是，日本、泰国以及其他国家的优质大米年进口量极大，且市场竞争力较强，对昊王大米造成了一定的冲击。据统计，泰国大米在一二线城市的高端市场中，占据的市场份额相当大。以KOKO、孟乍隆等泰国品牌为例，其知名度与销量均领先国内的大米品牌。
（4）消费习惯与消费观念互相影响，不断产生变化。在采购大米时，该群体主动放弃产品外观，转而关注产品质量。随着网络覆盖率的增长，电商行业获得了前所未有的发展机会。在此基础上，该群体更倾向于线上购买大米。
3.2.3产品市场定位
在运营过程中，市场竞争力与市场定位密切相关。与此同时，市场定位也是市场营销组合策略的重要组成部分。由于中高端客户是企业争取的主要群体，产品质量必须符合中高端客户的预期。不过，该群体对于产品质量的要求极高。具体而言，中高端客户始终追求“健康、营养、新鲜”的饮食理念，使吃法变得更加多样以及多元。随着外卖行业的崛起，大众的饮食习惯发生了变化。不过，长时间点外卖，容易导致膳食营养的不均衡，而更深层的影响是家人间关系的逐渐疏离。
昊王大米“天然弱碱米”的特性符合中高端客户的需求，不过，昊王大米难以满足“健康、营养、新鲜”的饮食理念。昊王集团是健康粮油食品的供货商，也是倡导健康饮食的企业之一。因此，“家人共享”的营销口号很符合中高端客户的消费理念。对企业来说，中高端客户的数量较多，客户忠诚度也非常高。因此，双方的关系极为融洽。为了提高营销成功率，企业制定了多种营销策略，每种营销策略的营销理念截然不同。以高端市场为例，食品安全与产品质量是高端客户最为关注的信息。基于这一点，企业必须提升产品的知名度和影响力，对外宣传昊王大米是最优质的品牌之一。与此同时，企业要结合进口大米的各项指标，与昊王大米进行对比。根据资料显示，两者各有千秋。具体而言，昊王大米的地域优势更加明显。究其原因，宁夏地区的土壤、光照以及环境都非常理想。由此可见，昊王大米质量更好。在这种情况下，企业要灵活调整营销策略，全力宣传产品质量，将卖点定为口感好、健康以及安全。通过这种方式，帮助客户掌握更多产品知识，使其认识到进口大米与国产大米并无多大区别，部分指标远低于国产大米。以中端市场为例，产品售价与产品质量是中端客户最为关注的信息。经过反复研究，企业认为宁粳43号大米最符合中端客户的要求。在种植过程中，企业必须不断优化生产工艺，挑选优质稻种，增强大米的可追溯性。相较于噗通产品，昊王的宁粳43具有非常明显的原产地和品质优势。
3.3 大米产品市场营销策略现状
3.3.1 产品和销售分析
昊王大米按照产品系列大概分为礼盒系列、袋装米、方便米饭三个系列。具体产品系列内容如表3-2所示。
表3-2昊王大米产品系列介绍
| 系列 | 产品名称 | 包装 | 规格 | 针对目标市场 |
| 礼盒系列 | 昊王有机米礼盒 | 纸盒包装 | 2.5kg、5kg | 高端米市场 |
| 昊王宁粳43礼盒 | ||||
| 昊王富硒米礼盒 | ||||
| 昊王香米礼盒 | ||||
| 昊王贡米礼盒 | ||||
| 袋装米
系列 | 宁粳43号 | PE袋、
编织袋 | 0.5㎏、1㎏、2.5㎏、5㎏、10㎏、20㎏、22㎏、25㎏ | 中高端市场
（其中编织袋25kg大米产品主要针对西北地区中端市场） |
| 昊王稻花香 | ||||
| 昊王长粒香 | ||||
| 昊王蟹田米 | ||||
| 昊王特等米 | ||||
| 昊王富硒米 | ||||
| 昊王贡米 | ||||
| 方便米饭
系列 | 香辣牛肉饭 | 单体自加热包装，整体纸盒包装 | 140g/盒 | 军队特供 针对自驾游、长途司机等人群 |
| 咖喱牛肉饭 | ||||
| 扬州炒饭 | ||||
| 炒饭 |
资料来源：公司官网
高端有机礼盒系列，一级粳米品质，天然有机米，因此价格定位较高。昊王有机米原粮基地地处自然生态环境优越的黄河之滨，系国家农业生态种植示范区，远离工业污染，有机礼盒系列主要针对高端消费市场需求，流通渠道是企业公司大客户定制，包含昊王有机米礼盒、昊王宁粳43礼盒、昊王富硒米礼盒、昊王香米礼盒和昊王贡米礼盒。昊王大米袋装系列，主要针对的中端消费市场需求，定价也比礼盒系列低，更趋于普通大众的消费水平，袋装大米也是消费市场的主要流通产品系列。昊王于最近几年开拓了自加热方便米饭市场，研发了香辣牛肉饭、咖喱牛肉饭、扬州炒饭和炒饭四种口味方便米饭以满足消费者的不同口味需求。
昊王大米按照具体大米的种类划分：包含有机米、蟹田米、宁粳43、稻花香、昊王贡米、长粒香、昊王香米、特等米、富硒米、御品香米等21个品种220余款产品。包装类型分为：0.5㎏、1㎏、2.5㎏、5㎏、10㎏、20㎏、22㎏、25㎏等产品的包装材质分为：PE抽真空、纸盒包装、编织袋等。具体产品包装如图3-1所示。
图3-1主要大米产品种类和包装一览
3.3.2 成本和定价分析
（1）成本导向定价策略。昊王米业的前身是灵武市精米厂，主要业务是大批量加工稻米。大米原粮的产量和质量保证是大米产品发展的物质基础。在成立初期，昊王大米主要针对的是宁夏本地市场的大米供应，大米产品比较单一、采用的是25kg编织袋的大规格包装，并集中在粮油批发市场销售。在综合考虑到当地的消费水平、消费人群的价格接受度分析以及市场需求，于是采用了基础的成本导向定价策略，即根据大米原粮的价格，充分考虑了生产加工、人员成本和营销成本等对大米产品进行定价。
（2）竞争导向定价策略。经过大米产业的不断发展，宁夏地区多个大米品牌如雨后春笋般成立起来，逐步形成了一定的产业规模。竞争压力也随之增大。大米是初级农产品，具有很强的同质化，同时当地消费者的观念也较为传统，对大米产品的诉求点基本一致。兴唐和塞外香等米业公司是宁夏与昊王同具规模的米业公司，也同时拥有宁粳43号、长粒香、蟹田米等大米品种，因此后续采取了竞争导向的定价策略，与竞争对手的相同品种的大米产品的平均价格保持一致，这种平均价格就是消费者心理所谓的的合理价格。
3.3.3 销售渠道分析
目前昊王主要销售区域集中在国内西北五省，包括宁夏、陕西、甘肃、内蒙、新疆等；主要的营销渠道主要有两种，即直销和经销。
（1）直销模式。昊王自2002年起，就陆续在宁夏、内蒙、陕西等省的市县地区建立品牌专营店，逐渐发展直营店慢慢渗透到了全国的中大城市，包括北京、上海、深圳等，截止到目前，已经成立了三十多家品牌直营店。直营店以统一风格、统一宣传和统一产品线直接面对当地消费者。
（2）经销模式。经销模式是昊王大米产品销售的最重要营销渠道，占据昊王大米产品销售额的百分十六十左右。合作的经销商分为批发经销商和零售经销商。批发经销商销售渠道主要集中在大型粮食批发市场。零售经销商按照省内和省外具体的终端销售渠道分为：宁夏本地集中在新华百货（宁夏最大的商超，小便利店170家、大卖场41 家、生活超市20余家）；省外区域集中在如北京华联、华润万家、永辉超市、麦德龙、大润发等。
公司根据具体的产品品类以及针对相应的目标从而选择相适应的销售模式和渠道，具体如表3-3所示：
表3-3公司产品营销策略和渠道建设情况
| 产品品类 | 销售模式 | 渠道 | 目标 |
| 中端大米产品 | 经销商 | 大型粮油店、连锁超市 | 提高市场占有率 |
| 中高端大米产品 | 经销商、代理商 | 商超、精品便利店 | 品牌渗透 |
| 高端大米产品 | 品牌直营店 | 节日礼品团购、企业定制 | 品牌升级和强化 |
资料来源：公司资料
从实际情况来看，市场的主导力量逐渐变成大卖场、电商平台以及行业终端等形式。究其原因，中高端客户的消费意愿与消费理念较为超前。因此，分散与零售很难满足中高端客户的需求。在这种情况下，企业要秉承“快速、搞笑以及集中”等原则，帮助中高端客户节省购物时间。
随着网络覆盖率的增长，网民数量激增。与此同时，企业获得了前所未有的发展机会。简单来说，企业要充分利用互联网的优势，彻底消除“最后一公里”的阻碍。通过这种方式，既可以积累更多客户信息，完成数据库的建立，又能实现真正意义的终端把控，进而推动企业的发展。
昊王米业不断在尝试复合渠道构建，整合产业链升级，大米产品采用线上和线下营销渠道结合的方式。为了适应当下消费者的购买习惯，逐渐开发了线上的营销渠道。成功搭建了昊王鲜米电商平台，打开了网络销售渠道，入驻天猫、京东平台。并打造新华桥快递快运服务中心，与四通一达等知名快递企业建立了合作关系，增加配送服务，使客户能够尽快拿到所购产品。
3.3.4 促销推广分析
在实践过程中，企业共有三种营销手段，具体包括人员促销、销售促销以及广告宣传等方式。以昊王集团为例，上述营销手段均为公司的促销推广形式。
（1）广告方面。传统的电视广告一直是最直接最有效的传播方式，但因为主流电视媒体的广告宣传费用极高，昊王主要选择了央广400广告直销的方式，这种方式同时完成了销售任务以及品牌产品的广告传播。同行利用纸媒，如宁夏当地的农业报进行新闻广告宣传。近几年昊王米业集团开通了企业微信公众号进行线上宣传，页面内容包括企业重要的新闻事件、粮食大米热点话题等，并针对节气养生等主题与企业大米产品相结合，推荐适宜的昊王大米产品，同时也推送新产品与软文广告结合进行产品推广，此种方式围绕产品优势，所选话题直击消费者的痛点，内容更容易吸引消费者，从而增大品牌和产品的关注度，文中自带链接可同时完成品牌的传播和产品的销售。
（2）销售促进方面。昊王积极参加国内外农产品交易会，搭建企业产品陈列展台。展台同时发放企业宣传页并赠送参观者昊王大米产品礼盒，参加交易会加大了企业的曝光度，促进开发新的企业客户和扩大企业合作范围。除了搭建展台外，企业也参加了相关大米产品的竞赛活动，昊王米业的大米产品如昊王香米和宁粳43号都多次在各种大米产品的比赛中取得好成绩，为产品宣传起到了非常积极的推进作用。
（3）人员促销方面，在各经销区域的直营店、超市、便利店以及加油站等销售渠道集中人员开展固定的以促销人员为主的促销活动，介绍相关促销信息，产品推销以及相关礼品的发放，直接拉进与消费者距离，建立面对面的直接沟通。
3.4 大米产品市场营销策略存在的问题
3.4.1产品策略问题及成因
昊王米业集团在创立之初，就集中力量做袋装和散装大米，主要经营目的就是为了扩大产量、销售量和市场占有率。在大米市场整体快速发展，消费者的诉求不再是简单的解决温饱问题，而是对大米的质量、口感以及品类有了更多样化的需求。在对近几年昊王产品的销量分析以及对消费者市场实际调查，得出昊王大米产品策略存在如下主要问题：
产品销量停滞不前，销售额增长缓慢如表3-4的昊王产品销售数据分析，昊王米业大米产品整体销量增长速度慢，连续三年销量增长都非常缓慢；产品定价单价低：均价在5元以下，且有不断下降趋势；同时呈现销售利润低，连续3年平均利润不超过13%。
表3-4昊王2017-2019产品销量统计
| 年份 | 销量（吨） | 销售额（万元） | 平均毛利率% | 均价（元/㎏） |
| 2019年 | 47，434.7 | 22，925.25 | 12.83 | 4.83 |
| 2018年 | 44，387.8 | 21，711.37 | 11.92 | 5 |
| 2017年 | 45，193.3 | 22，689.67 | 12.86 | 5.02 |
资料来源：公司资料
在表3-5中展示了昊王大米2018年前20位的大米产品销量排名，从表中可以看出昊王老版长粒香米25kg是众多产品中的销量冠军，它虽然在众多产品中销量是最大的，但价格低就导致了销售利润低；昊王稻花香、昊王香米、昊王长粒香米和昊王蟹田米是昊王四款明星单品，和老版25kg长粒香米比较下，这几款明星单品的单价定的较高，销售利润也有所提高，但是因为昊王目标和销售市场主要集中在了西北五省，大米产品定价高很难被当地区域内消费者接受，同时宁夏当地大米品牌众多，同样都是当地原粮，竞争压力大，销量以及销售额很难达到较大幅度地增长。
从表3-5中也可以得出，昊王产品虽然种类繁多，一共21个品种共计200多款单品，产品销售价格低，即使是畅销产品，价格也多在5元/kg以下；均价4.83元/kg，利润低：平均利润12.83%，大宗产品在7.5%以下。
虽然昊王米业在2010年逐渐从西北五省向北京、上海和广州等国内一线城市扩张，目标定位宁夏高端大米，计划从局限的中低端市场逐步走向高端市场，但整体缺乏具有代表性的核心大单品打开相应的高端市场，目前在北上广等一线城市的市场占有率很低，可以说昊王从未真正走进高端大米市场。
表3- 5昊王2018产品销量排名（前20）
| 产品名称 | 出厂价（元/㎏） | 销售数量（kg） | 销售收入（元） | 销售毛利率(%) |
| 老版昊王2008长粒香米25kg | 5.4 | 10319075 | 55813522 | 11.98 |
| 昊王特等米（紫25kg） | 4.36 | 4342200 | 18937819 | 5.33 |
| 昊王特等米（绿23.5kg） | 4.36 | 3978361 | 17426299.36 | 6.63 |
| 昊王粥米25kg | 3.2 | 4328405 | 13307176 | 5.32 |
| 昊王特等米（绿25kg） | 4.36 | 2883275 | 12571268 | 5.23 |
| 老版昊王2008长粒香米10kg | 5.5 | 1983680 | 10923292 | 14.72 |
| 昊王香米（手提塑料袋10kg） | 6 | 1525740 | 9162761 | 27.17 |
| 昊王特等米（绿24kg） | 4.36 | 1994256 | 8696367.36 | 6.45 |
| 昊王特制长粒香米（手提塑料袋10kg） | 6.2 | 1245760 | 7726819 | 28.74 |
| 昊王特等米（绿19kg） | 4.38 | 1217501 | 5332654.38 | 7.08 |
| 昊王特等米（紫19kg） | 4.38 | 1043613 | 4571042.5 | 6.38 |
| 昊王稻花香米（手提塑料袋10kg） | 6.3 | 692530 | 4363601 | 30.74 |
| 昊王特等米（紫20kg） | 4.38 | 800840 | 3507679.2 | 6.88 |
| 昊王特等米（紫10kg） | 4.4 | 653350 | 2874962 | 5.72 |
| 透明特等米5kg | 4.52 | 613980 | 2775189.6 | 7.47 |
| 昊王特等米（绿9kg） | 4.4 | 609525 | 2681910 | 6.15 |
| 昊王蟹田米10kg | 6.8 | 368110 | 2504286 | 35.7 |
| 昊王特等米（紫24kg） | 4.36 | 562896 | 2454226.56 | 6.99 |
| 昊王特等米（绿10kg） | 4.4 | 553740 | 2439258.6 | 6.64 |
| 昊王特等米（绿22.5kg） | 4.38 | 510772.5 | 2237252.55 | 7.25 |
资料来源：公司资料
（2）产品线宽度狭窄
在产品结构方面，昊王公司的大米产品未进行详细的类别细分，粗略的分为袋装米、礼盒和方便米饭三个系列，这种简单的系列分类已经不能满足相应的市场细分需求，而且长久没有开发出新的产品类型和品类。
与此形成对比的是，作为公司的竞争对手，塞外香米业产品线比较丰富，拥有大米、面粉、挂面、方便米饭、米汁等全系列产品，满足不同顾客需求，丰富了产品的种类和结构。不仅如此，企业还采用分级包装的形式，对产品进行“高、中、低”的等级划分，以此对应不同消费水平的客户。
昊王虽然各类大米的品类齐全，包含了有机米、长粒米、香米、蟹田米等，但对每种大米产品的宣传力度都是一致的，并没有突出公司的名优产品以及重点的单品。同时没有针对全国不同地理区域、不同群体开发相对应的产品，忽视了产品的差异性。
（3）产品包装辨识度低
昊王大米的包装目前就只有编织袋、PE袋和纸盒三种基础的包装，尤其是针对高端市场定位的礼盒系列，还是采用的比较原始的纸质材质，凸显不出礼盒的高端和档次。
3.4.2定价策略问题及原因
由于昊王米业大米产品整体的产品线结构单一，并且市场销售形态也比较单一，导致昊王公司长期以来实行了比较单一的定价策略，如基础的成本导向定价策略和竞争导向定价策略，单纯根据大米原粮的成本和竞争者间的价格因素进行调整和定价，因受目标市场消费者的消费观念影响，极少会根据一些其他的具体因素进行价格调整，也未重视产品价格和产品销售之间的变量关系，因此也没有建立价格动态调整机制。总之，昊王未针对具体的目标市场建立与之对应的健全和完整的价格体系，这也在一定程度上影响了昊王进一步开发市场的步伐。
3.4.3渠道策略问题及原因
现有的营销渠道过于单一，与现有的目标市场不匹配自成立以来，昊王公司大米产品的销售渠道主要集中在宁夏当地的直营店、粮油批发市场和中小型商超这几类比较中低端的渠道进行销售和流通，但随着昊王逐渐进入高端大米市场，上述的渠道已经完全不能满足目前的产品定位，以及不能匹配现在的目标市场的消费人群。
（2）线上营销渠道管理和开发不足
随着互联网经济发展，昊王公司也逐渐把销售渠道扩展到线上互联网综合类电商平台，如在京东、天猫等平台建立了昊王大米的官方旗舰店等，但昊王只是把此类电商平台只是作为一个基本的销售渠道，没有在店铺内进行营销活动和产品宣传，而且也疏于管理，自主性搜索度也不高，因此未对大米产品起到很大的销售推进作用，因此成交量并不乐观，几乎只占到了销售额的8%左右，因此大部分的销售主力还是集中在线下的直营店、粮油批发市场和商超渠道。
昊王公司虽然也开通了相应的企业微信公众号，但整体更新频率比较低，几乎一年内只更新1-2条内容，留言区几乎是零互动。话题的热度不够，吸引不了消费者的关注和互动。也未在可以制造话题和关注的微博上面未能开展优惠活动。再加上销售渠道较为单一，导致客户开发效率极低，严重影响了企业的发展。
（3）昊王直营店经营形式落后，销售团队管理粗放
除了粮油批发市场和商超等渠道，昊王大米直营店一直是以非常重要的形式存在。宁夏灵武市已经先后开了5家直营店，宁夏其他县级市也陆续展开直营店的开拓之路，直到目前，昊王在宁夏本地一共开了斤三十四家品牌直营店。但随着直营店的增多，但却没有发挥出相应的作用。经过实地调查，昊王的直营店整体的装修风格陈旧，店内只有简单的产品陈列以及零散的销售服务人员，这些销售人员也并未对进门的消费者提供相应的咨询服务，这种属于管理造成了客流大幅度减少和极少的销售业绩，造成了很大的资金和人员的浪费。
3.4.4促销策略问题及原因
昊王米业目前的促销策略的问题主要在于广告营销投入少，促销方式传统简单。如表3-6中所示，昊王公司近三年来的整体的营销费用占比很低，几乎只占年度销售额的2%，这充分说明昊王米业在市场运营以及品牌投入力度不够。随着互联网经济发展，昊王公司也逐渐把销售渠道扩展到线上互联网综合类电商平台，如在京东、天猫等平台建立了昊王大米的官方旗舰店等，但昊王在促销方面，并没有加大公司大米产品的宣传。
公司目前采用的推广促销方式都比较传统，比如参加农产品展会、推介会等这种简单的推广方式。公司很少采用现代传播手段进行产品促销，促销效果并不理想。如此一来，企业浪费了宣传产品的机会，而宣传成本的增加，压缩了产品的利润空间。与此同时，企业的资源利用率也会下降。简而言之，传统的促销推广手段并没有起到广而告之的作用，对昊王自有品牌的宣传和打造的观念淡薄，使得昊王米业在国内其他城市的知名度远不如其他宁夏当地大米品牌如塞外香米业、兴唐米业等大米。
表3-6昊王2017-2019销售数据明细表（元）
| 年度 | 生产成本 | 管理费用 | 营销费用 | 小计 |
| 2017年 | 248053640.8 | 4704793.98 | 5147729.38 | 257906164.1 |
| 2018年 | 256647906.3 | 5098632.54 | 6108410.92 | 267854949.8 |
| 2019年 | 236984710.5 | 7580065.44 | 4354966.53 | 248919742.5 |
资料来源：公司资料
第4章 宁夏昊王米业大米产品市场营销环境分析
市场营销环境，即是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关内部因素的集合。简单来说，市场环境变化极快，营销效果会随之产生较大的波动。研究分析企业所处的营销环境，是企业营销的关键性基础工作。随着现代化信息技术的发展，大众迎来信息时代。在大数据、云计算以及区块链等先进技术的影响下，国内的市场环境变化极快，许多行业都获得了前所未有的发展机会。与此同时，国际品牌的涌入，使企业面临着巨大的危机。因此，企业必须定期进行市场调研，并以调研结果为基础，及时调整管理模式与营销策略。需要注意的是，营销效果会受到市场环境的影响，产生较为显著的变化。
4.1 宏观环境
昊王米业营销的宏观环境较为复杂，种植技术、社会环境、市场经济以及法律法规均为涉及内容。由此可见，宏观环境会对企业发展构成较大的影响。对企业来说，改变宏观环境的难度非常大。因此，善加利用、并积极适应宏观环境的变化，既可以推动企业的发展，又能促进行业的进步。
4.1.1 政治法律环境
在政治和法律这两个因素中，政治制度、法律制度是研究重点，XX的扶持力度、法规政策也都影响着企业发展。企业的发展与政治环境和法律法规密切关联，企业必要要研究XX的政策和思路，严格的遵循相应的法律法规，使企业能够合理合法的长期发展。
在食品的生产及加工过程中，企业必须以《加强食品质量安全监督管理工作实施意见》为基础，严格按照相关法律章程，完成整个生产过程。需要注意的是，无标生产属于违法行为。除此之外，符合强制性标准是食品质量的必备条件。简而言之，企业必须执行强制性国家标准。此外，低于强制性国家标准的企业标准，也属于违法现象。对于企业来说，必须前往质量技术管理部门，并完成登记备案。如果未能登记备案，则企业标准没有任何效力。在执行过程中，产品的差异性会对执行标准构成影响。以小麦粉为例，GB1355-1986《小麦粉》是企业必须参照的法律文件。以大米为例，GB1354-1986《大米》是企业必须参照的法律文件。
可见，国家对于食品安全越来越重视，粮食生产也逐渐从无牌生产过渡到品牌化、机械化生产，昊王米业要更加强化大米产品的品牌性以及可以保证大米高质量的生产设备和工艺技术。
其他相关有利的政策，如：
（1）诸多政策机遇叠加
当前，昊王米业乃至宁夏地区的发展机遇非常多。究其原因，xx制定了“一带一路”的经济发展战略方针，而宁夏地区位于“一带一路”的核心地带。除此之外，当地产业梯度转移、经济社会发展以及西部大开发等政策的再次启动，使宁夏获得了前所未有的成长空间。在多项优惠政策的影响下，宁夏地区的产业转型极为成功。不仅如此，宁夏地区结合自身情况，充分发挥资源优势，采用循环经济发展、生态屏障建设以及景区创新建设等方式，吸引了大量资金入驻宁夏。与此同时，省XX积极响应xx号召，全面推行精准扶贫，促进了宁夏地区的经济增长。再加上项目、资金以及政策等角度的扶持，使偏远地区获得了脱贫的机会。另外，宁夏大米品质优良，吸引了大量中高端客户。而昊王米业的崛起，使宁夏地区的企业信心倍增，他们报团取暖，并逐渐成为推动地方经济发展的重要组成部分。
（2）地方XX对支柱产业的支持
从实际情况来看，宁夏的粳稻产量大，品质极为优越。久而久之，朔方贡米与珍珠米成了宁夏大米的别称。为了发展农业，宁夏充分发挥农业优势，对水稻精量穴播技术进行推广。与此同时，基层XX采用引育的方式，扩大优质品种的数量，使农产品种类变得更加多样化。除此之外，宁夏地区制定了“七统一”的种植理念，具体包括统一机械收割、统一技术指导、统一病虫害防治、统一测土配方施肥、统一机械插秧、统一人工育秧、统一种植品种。不仅如此，基层XX还利用产供销对接以及订单生产等方式，不断优化生产工艺，规范生产步骤。此外，基层XX十分注重品牌的推广。简单来说，基层XX制定了一系列法律法规，对家庭农场、合作社以及生产企业实施资源倾斜，协助上述单位扩大品牌影响力。昊王、塞外香以及兴唐等品牌的崛起，都离不开基层XX的扶持。据统计，宁夏地区的水稻种植面积已达120万亩。在这其中，70余万亩水稻均为“宁粳43号”。另外，超过80%的认证面积均为无公害生产基地。
（3）XX对农产品电子商务的鼓励
在实践过程中，xx极为重视农业发展。再加上网络覆盖率的增长，使电子商务行业迅速崛起。在电商行业的影响下，农产品销量激增。与此同时，xx结合电商行业的特点，不断完善法律法规，使电商行业逐渐步入正轨。根据资料显示，xx数次强调基层XX扶持农业发展的必要性，以及电子商务与农产品的融合。截止到2014年，xx再次提及电子商务与农产品之间的关系，并决意搭建农产品电商平台。不仅如此，电商行业也得到了有关部门的扶持。在这种情况下，农产品电商平台逐渐成为推动农业发展的核心要素。
昊王米业可以借助农产品电子商务这个平台，开展网络营销，进一步畅通大米产品的销售渠道。
4.1.2 经济环境
对昊王米业来说，宁夏地区的种植条件极为优越，并且能对企业规模以及销售总额构成积极影响。
得天独厚的自然环境和种植条件位于沿黄灌溉区的宁夏永宁有机大米种植基地，天然的弱碱性土壤和较长的日照时间，使得这里生产的大米质地纯正，细腻油亮，口感黏而不腻，华润爽口。古老黄河灌溉区的千年积淀，使得这片土地自然条件优越，生机盎然，土壤中的有机质超过10%，富含丰富氮、磷、钾、硒等多种矿物元素。好的生长环境造就好的大米：长达150-160天的种植期， 2700-3000个小时的充分日照，高达3500℃的有效积温，让积蓄的营养成分充分沉淀在每一粒金色的稻穗里，天时地利，成就米中极品。从产品角度来看，味香、油润、色洁以及粒圆均为宁夏大米的特征。不仅如此，其营养价值极为丰富。在坊间，宁夏大米与天津“小站米”的受欢迎程度难分伯仲。
国家地理标志的规模效应 2010年7月，宁夏回族自治区XX组织了大米推介会。基础XX要利用这种方式，选出品质优良的产品。究其原因，优质大米既可以满足中高端客户，又能更好地适应市场竞争。
发布会上，农业部授予宁夏大米农产品地理标志登记证书。不仅如此，宁夏大米获得法律的认可。在此基础上，宁夏大米将获得更多成长空间。
目前，宁夏大米的市场占有率非常高。为了扩大销量，企业开启了出口业务，并取得了显著成效。由此可见，宁夏大米的品牌影响力相当强。
4.1.3 文化环境
宁夏平原享黄河之利，旱涝无虞，《宋史·夏国列传》记载“地饶五谷，尤宜稻麦”，康熙年间，宁夏大米获得了“朔方贡米”的别称；
从地理上看，宁夏永宁县依山傍水，气候宜人。再加上水源充足，光照时间长，使农作物逐渐成为推动区域经济发展的核心动力。水稻种植历史可追溯到秦汉时期。米农引黄河之水，用秦汉唐渠，借地势之便形成自流灌溉。早在明清两朝，所产之米就被列为朝廷贡品。宁夏永宁水稻“聚日月之精华，集天地之灵气”，成米“粒圆、色洁、油润、味香”，实乃臻品。黄河之水天上来，天上之水养米，地上精华养人。
4.1.4 技术环境
近年来，宁夏开始着力发展优质大米产业。在基层XX的努力下，水稻品质与产量均呈现出上升态势。与此同时，大米加工业骤然崛起。根据数据统计显示，宁夏地区共有58家大米加工企业。在这其中，8家自治区龙头企业以及1家国家级龙头企业。不仅如此，基层XX引进了大量专业人才以及尖端技术。经过反复试验，宁夏XX先后扶持了金夏、西夏、昊王、塞外香以及兴唐等品牌。随后，许多大型农产品加工企业入驻宁夏，具体包括中储粮以及中粮等集团。根据数据统计显示，截止到2010年，宁夏共有8万顷水稻种植面积。以优质大米为例，宁夏共有4.6万公顷种植面积。另外，超过70%的水稻均采用机械收割以及机械种植的方式，完成整个生产种植过程。同时昊王还现拥有年产18万吨优质稻米生产线，引进国际先进的X三久水稻低温烘干线，为整体产能输出奠定了基础。
4.2 微观环境
微观营销环境不仅影响企业服务于目标客户的能力，也对企业的营销战略选择产生很大的影响。微观营销环境中的参与者包括供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众六个部分。构成企业微观营销环境的各种因素，与企业形成了合作、竞争、服务和监督的关系。在营销活动中，微观环境与宏观环境都会对营销成功率构成影响。
4.2.1 企业自身分析
在1996年，昊王米业正式成立。该集团共有5000万注册资金，是由7家子公司组成。此外，企业共有5.6亿总资产。截止到2014年，公司率先在永宁县投资3.05亿元兴建西北首家“粮食银行”，并建设10万吨级具有保鲜功能的现代粮仓。
昊王建成拥有两条生产线，属于国内最先进的农产品生产企业。根据数据统计显示，企业每天可以处理500吨水稻，每年可以处理18万吨水稻和12万吨精米。与此同时，管理层积极学习低温烘干技术，并组建了最顶尖的生产团队。在团队的努力下，企业每天可以处理300吨原粮。为了提升产品质量，企业还购买了机器人手臂包装线与彩色色选机。通过这种方式，使产品质量、包装质量以及包装效率等指标大幅度上升。
由于表现突出，昊王集团逐渐成为行业的领头羊。从业数十年，企业共获得33项国家级荣誉，59项省部级荣誉。不仅如此，企业晋升为中国大米加工50强，全国粮食加工示范企业、中国十大大米区域公共品牌宁夏大米核心企业，获得4项科技成果以及专利46项。
4.2.2 竞争者分析
目前，宁夏银川大米市场已经逐渐发展成为“三国鼎立”的局面。三大品牌占据了宁夏银川地区60%的市场占有率，他们是昊王米业集团、塞外香米业和兴唐米业。他们所面对的消费群体都是重合的，整体竞争激励，但同时相互制约、相互促进、相互发展的。他们也都具备着独特的竞争优势。
（1）兴唐米业
企业简介：兴唐米业是集水稻科研、种植、收储、加工生产、销售于一体
的国家农业产业化重点龙头企业。现有5家控股子公司，3个加工厂，5条大米生产线，年加工水稻2万吨，生产大米15万吨。主要产品：兴唐1号、2号、宁粳43有机米，兴唐香米、免淘米、蟹田米生态米、富硒米、黑米、珍珠米、家常米、粥米、糙米等。特色优势分析：兴唐米业坚持“好原料出好大米”，中国十大好吃米饭入选品牌，中国十大大米区域公用品牌宁夏大米核心企业。兴唐成立1998年，品牌历史长，银川市场知名度最高；产品价格低，普遍低于同类竞品3-5元/袋；以低价抢市场；市场活动力度大，新百超市每年平均能参加20场促销活动；品牌联想好，品牌大众文化，便于消费者记忆和联想；包装视觉与品牌文化契合度较高。品牌文化：千年黄河水、灵武千年耕种文明，唐太宗御用贡米。品牌口号：御品清香传中国，绿色健康千万家 。
图4-1兴唐米业大米产品
（2）塞外香米业
企业简介：成立于2002年，注册资金11142万元，是自治区农业产业化 龙头企业。根据数据统计显示，企业每年加工的有机大米达15万吨。除此之外，还有挂面2万吨、面粉18万吨、营养米汁2万吨以及方便米饭1500万盒。简单来说，企业共有五大类产品，分别是营养米汁、方便自热米饭、挂面、面粉以及塞外香大米。特色优势：公司坚持走“建基地、树品牌、连网络”产业之路，秉承“产品等于人品，质量代表尊严”的核心理念 。 母公实力雄厚，外部资源丰富；重视研发力量整合，与江南大学、宁夏农科院等均有深度合作；产品线比较丰富，拥有大米、面粉、挂面、方便米饭、米汁等全系列产品；塞外香品牌联想好，与宁夏地缘优势高度契合，新包装识别度、美观度较高；XX、团购运营较好，塞外香有机礼盒成为宁夏大米的代表性产品。品牌口号：黄河水浇灌出的好大米 。
图4-2塞外香米业大米产品
4.2.3 消费者需求和购买行为分析
终端消费者在粮食消费中承担着重要角色。针对消费人群进行分析，可以帮助企业认清市场需求，进一步完成市场细分，接下来对以下消费者的方面进行分析。
（1）消费升级已成为趋势
从《2017年消费升级大数据报告》来看，京东与银联的活跃用户数量极多，约有40余万人。在研究过程中，本文选取信用消费转变、消费品质升级、消费能力提升、地区结构诧异以及人群结构变化为切入点，对用户消费轨迹进行分析。据统计，产品升级消费的产品种类较多，具体包括生鲜、电器以及大米等产品；大米排名第五，选择消费升级的消费者占比达到四分之一。
（2）消费人群年龄的分析
根据数据统计显示，从2015-2017年，消费核心始终是70后。从消费总额来看，70后的消费额约占消费总额的50%。需要注意的是，70后的消费力度逐年减弱。与此同时，80后、90后的消费力度呈现出上升态势。以90后为例，其消费额持续上升，增长速度远超其他年龄段。重点关注购买大米人群的年龄分析，网络调查中显示：购买大米人群年龄主要是31-40岁的中年人（47.95%），和51岁以上的老年人（29.22%）。
（3）消费者购买渠道的分析
在实践过程中，90后在线上消费的可能性更大，而其他年龄段更倾向于线下消费。据统计，70%以上的70后与80后不喜欢网购，他们的购买渠道主要是大型超市（82.59%），选择社区超市、农贸市场与电商的比例基本持平。
（4）消费者购买包装偏好
在购买大米的包装类别和包装规格中，购买袋装大米占比达到87.67%，规格以5㎏和10㎏为主，分别占比为62.56%和43.38%，选择2.5㎏的也有一定人群，小包装成为以后产品研发重点方向。
（5）消费者购买价格偏好
在选择大米价位时，低价位（2-4元/斤）和中等价位（4-6元/斤）基本持平；越来越多的人选择接受中、高价位（6-10元/斤产品，总占比达到37%。在影响选择购买因素中，品质关注度最高，为74.89%，其次是口感（66.21%）、价格（52.51%），产地、品牌关注度排在第二梯度。
因此针对消费者的研究，可以得出大米市场发展趋势。消费升级人均大米食用量进一步缩减，消费者更关注产品品质 ，家庭结构和生活习惯变化，小包装≤5㎏米将会赢得更多青睐 ；70、80更愿意为品质买单，将成为中高端大米的核心消费群，电商未来将成为70、80、90选购大米的重要购物平台，这些研究结果为未来企业产品发展定位及渠道开发提供了指导意义。
4.2.4 供货商优势分析
从实际情况来看，分析原材料的供应链，就是所谓的供应商分析。在此基础上，昊王米业的议价能力与产品种类密切相关。因此，企业必须掌握更多资源。
昊王米业本身就位于宁夏大米的主产区，从地理上看，昊王米业的与水稻相距不远。随着时间的推移，企业建立的供应链愈发稳定。从价格预测来看，宁夏地区统计过农药、品种以及种植面积。随后，企业以气候变化为基础，对大米总产量进行预测，具体参考内容包括市场供求关系、原材料价格走势、季度原材料价格走势、产品库存量以及去年总产量等数据。与此同时，企业要结合农产品销量变化，不断完善预测结果。从原材料采购渠道来看，企业集中内部资源，完成了原材料采购加工基地的建设。为了扩大农产品的销量，企业与其他主产乡镇互相扶持，共同创办了专业合作社，并取得了显著成效。随着双方合作关系的加深，企业成功拓宽了采购渠道。如此一来，有材料市场的主动权逐渐偏向昊王米业。从原材料加工与储存来看，昊王米业创立了大米生产区的粮食银行，属于新建大型现代农业产业化创新项目，粮食银行代表着优粮优购，优粮优储。简单来说，企业采用租赁的形式，将闲置土地租给农民。通过这种方式，完成储存粮食的重任。需要注意的是，契约可以保障农民的所有权。需要注意的是，农民每年获得的分红为6%。在这种情况下，不仅提高了农产品的销售额和附加值，也实现了龙头企业与粮农双赢。
4.2.5 营销中介分析
在实践过程中，为营销活动提供帮助的单位被称为营销中介。具体而言，产品评估、资金融通、广告宣传、保险设置、前台咨询以及产品销售均为营销中介的服务范围之内。昊王米业长期合作了一家广告营销公司，合作包含一站式服务，其中包括新产品策划及开发、包装设计、产品广告投放建议以及新的营销渠道的开发等都由这家营销机构负责。为了进一步开发线上渠道，昊王公司跟四通一达快递企业建立合作关系，为顾客送货上门，保证线上和线下渠道完美衔接。
4.2.6 社会公众分析
在2003年，昊王集团获得了国家的认可。xx结合地方特色，下发了《国家工业产品生产许可证》。随后，昊王集团获得了国际安全管理体系的认可，即ISO9001:2000。在2008年，昊王集团获得了食品安全管理体系认证，也被称为ISO22000:2005。与此同时，集团还获得了环境管理体系的认证，也被称为ISO14000:2004。在2007年，集团获得了国家工商行政总局的认可，并赋予其“全国守合同重信用单位”的称号。同年被国家农业部命名为“全国乡镇企业创重点企业”，2006年“昊王”牌大米被中国粮食行业协会授予“放心米”，取得了国家农业部“绿色食品”“无公害产品”认证，被宁夏战略推进委员会授予“宁夏产品”称号，2008年被自治区人民XX评为“农业产业化重点龙头企业”，2005年被宁夏回自治区消费者协会评为“诚信单位”，2005年被银川市人民XX命名为“银川市粮食加工骨干企业”，被银川市人民XX评为“重合同、守信用”单位，2009年被银川市人民XX评为“小巨人”企业，并于2006年被灵武市人民XX授予“重点保护企业”。
第5章 宁夏昊王米业大米产品营销策略改进建议
5.1 大米市场产品策略改进建议
从实际情况来看，南方人的主食是大米。对大米来说，其商品性质极为特殊。不仅如此，大米的商品化程度极高。简单来说，产品附加值与加工再销售呈正相关。根据资料显示，高端大米的售价极高，约为普通大米的3-4倍。除此之外，日本越光大米的售价也非常贵。以越光大米为例，其价格为100元/公斤。需要注意的是，日本的普通大米售价仅为越光大米的4分之一。据此推断，大米质量与稻谷品质呈正相关。不过，营销策略、仓储物流成本以及稻米加工工艺都会对大米销售收益构成较大的影响。对企业来说，营销策略的核心部分是产品质量。不仅如此，营销成功率与品牌影响力都跟产品质量密切相关。在此基础上，企业必须提升产品质量，使昊王成为远近闻名的农业品牌。另外，企业要不断完善营销策略，提升客户忠诚度，进而扩大市场占有率。
5.1.1 发力高端大米市场，打造爆款单品
根据第3章对昊王大米的销售分析，近几年大米市场供过于求，整体市场疲软，消费升级，人均使用量减少，对于高品质和高端大米产品增量空间巨大，但昊王的高端大米之路走的异常坎坷，还停留在西北五省以及三四线城市销售中低端大米市场的情况，从未冲出过西北市场，真正进入国内一二线城市高端大米的销售行列，品牌知名度较低，而目前粮油巨头如金龙鱼、福临门和中粮等，国外进口大米，如日本、泰国和越南等，都在抢占高端大米市场，且市场占有率较高，昊王宁夏大米想要进入高端大米市场，打开品牌知名度，就需要避开已有的固化认知，努力避开宽泛的行业诉求，尽力寻找狭窄的领域、深度挖掘宁夏大米绝对的优势竞争力和核心卖点，那就是西北高原的弱碱米，这是宁夏独特的区域优势，凭借差异化的地方性大米产品冲出重围，建立精准差异化区隔和竞争优势，从而促进销售、提高产品的销量，进而一步步提升营业额和利润。昊王爆款单品的发展路径为：开发战略单品-打造昊王品牌-冲出宁夏重围-成为全国性品牌。
5.1.2 优化市场细分，增加产品系列
市场细分对于企业产品营销具有十分重要的意义，有利于企业选择目标市场，有助于发现市场营销机会和开拓新市场。不过，企业也要结合自身情况，要借助适当的、科学的细分依据。第3章提到了昊王的产品系列比较单一，已经不能满足整体的市场需求，所以昊王迫切根据消费者的不同需求进行市场细分。
首先，子市场的客户需求以及消费能力会对营销策略与产品类别构成显著影响。具体而言，差异化产品能够满足高端客户的需求。需要注意的是，便捷性、安全性、功能性以及产品质量均为高端客户主要考虑的内容。安全性可以从产品的全程质量管控、原产地可溯源入手，购买的便利性就要开拓更多的高端销售渠道，这样可以更直接接触到高购买力的人群。与此同时，昊王米业可以趁机扩大品牌影响力，进而抢占更多市场份额。中等消费人群可以按照人口进行细分，分为儿童市场、中青年市场和老年市场，根据不同的年龄层挖掘每一类人群的核心需求。儿童市场，购买的主力人群多为父母以及其他家庭成员，他们购买儿童相关用品首要考虑的是安全和适合，昊王可根据这一诉求开发儿童专用米，如儿童粥米系列，核心卖点是好消化，易吸收，营养高，同时可拓宽儿童大米产品的宽度，从粥米的基础上增加儿童米糊系列，更加营养和好吸收，可以进一步满足消费者的诉求。中青年市场，在消费过程中，性价比是该群体主要考虑的东西。简而言之，也就是价格与品质。此外，该群体对新鲜事物接受度高，他们中绝大部分为上班族，经过最新的调查，我国的单身成年人口已达2.4亿，大米产品不只是单纯的针对家庭化场景需求，大米也逐渐进入小包装的时代，根据这一数据，可以开发出适应单身独居的中青年的小包装大米产品，每个规格包装可满足1-2人的份饭量，在增加了购买频率的同时，也提高了品牌的忠诚度。老年市场，与世界各国一样，我国人口的人均寿命在不断提高，中国的老龄化逐年加剧，目前老年市场的需求量逐年增加。对老年客户来说，产品的安全性、天然性、功能性以及性价比均为考虑内容。针对此类人群，可以相应开发出更多营养调和米，如有机大米和红宝米的混合米，粗粮和有机米的结合，营养更健康。
5.1.3 改进产品包装，提升品牌形象
在实践过程中，品牌形象与产品包装的美观程度密切相关。简而言之，产品包装既可以对前者构成影响，又能成为在消费者中传播的载体。高端精美的包装不仅可以吸引消费者和促进销售，同时也在无形中提升了品牌形象，昊王大米拥有宁夏优质的大米原粮。从品质来看，昊王大米与国内外顶尖品牌各有千秋。不过，昊王米业的产品包装较差。究其原因，包装材质差、包装设计不合理以及保鲜包装技术较为落后。在这种情况下，企业的品牌形象受到了一定的负面影响。
（1）包装要别具一格。在生产过程中，企业要充分意识到产品包装的重要性。为了提高产品质量，企业必须引入先进的科技手段，提升产品的保鲜效力。需要注意的是，大米属于精加工产品，其加工步骤为碾去果皮、稻谷去壳以及晒干水分。当大米接触到空气后，变质速度会越来越快。隔一段时间，大米会出现生虫、受潮以及腐烂等现象。在这种情况下，企业必须满足大米的加工环境，并挑选抑酶、阻氧以及抗菌等类型的材料充当外包装。可以采用大米保鲜充氮技术，采用金属密封包装，加强大米和空气隔绝，起到大米保鲜作用。
（2）小包装已日渐成为趋势。家庭是市场消费和购买大米的基础单位。根据资料显示，国内的家庭总数增加，但家庭的人员构成在减少。在我国城镇，多数家庭为三口之家，多数城市出现了崇尚“单身贵族”和“二人世界”的家庭构成，因此家庭大米消耗速度有所减缓，优质宁夏大米的包装要考虑大米的单个小包装，2.5 千克内为宜，可以设定单个包装满足2-3人一顿饭的需求。这样消费者不用再担心大米长时间放置应如何封存保鲜的问题，也由此增加了大米的复购率。
（3）高端包装注重提升包装的美观度，并针对节日促销增加限定款包装。在消费过程中，客户的消费意愿被劣质的包装设计感冲散，导致新客户不愿尝试相关产品。究其原因，产品包装必须凸显出产品内涵、产品文化、产品特性以及产地特色等要素。否则，客户消费意愿不高，并不愿意出高价购买。因此提高产品包装的设计感和精美度，增强消费者的购买欲望是昊王目前刻不容缓的任务。而且建议针对新年、端午节等节日的单独设计促销包装，改变对消费者对昊王固有的品牌印象，从而提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
5.2 大米市场定价策略改进建议
昊王米业因产品线单一，目前主要采用成本导向定价策略和竞争导向定价策略进行定价。近几年大米市场竞争激烈，昊王大米也在逐步进入一二线城市高端大米市场，因此对应不同目标市场的产品需要增加按照需求导向定价法中的理解价值定价法。
在实践过程中，大部分企业都要利用觉察定价法，对产品进行定价。在觉察定价法的影响下，其定价依据分别为客户的理解程度以及商品价值感受能力。而这种定价法，也就是所谓的理解价值定价法。对于销售人员来说，必须认识到客户的消费意愿与商品价值理解程度呈正相关。因此，企业要提前做好市场定位，确保子市场拥有较大的需求量。与此同时，企业还要增强产品创新的投资力度，防止同质化产品涌现。在设计营销策略时，要以产品特性、产品功能以及产品亮点为基础，吸引潜在用户的注意力。换而言之，帮助用户理解产品的价值，是理解价值定价法的实施的基础。
同时也可以结合灵活的定价技巧对基本价格进行修改和调整，提高客户的忠诚度，抢占更多市场份额。（1）尾数定价。从实际情况来看，社会文化直接关系到产品定价。例如，6、8等数字在民间代表顺与发。因此，企业应以6和8为基础，对产品进行定价。通过这种方式，可以充分满足消费者的心理需要，并在无形中提升消费者的满意度。目前，整数定价策略是企业采用的定价方法。在该策略的影响下，客户能够迅速获悉产品定位，节省了大量时间。与此同时，企业形象也随之提升。不过，企业忽略了一部分中端消费者的心理需求，这部分消费者会综合考虑产品的性价比，相较于高端市场客户，他们对价格的敏感度较高。因此 昊王高端大米产品保持现有的整数定价策略，但普通昊王大米等中等大米可采取尾数定价，给消费者造成价格偏低、性价比高的印象，让消费者感觉企业定价是客观且精准的，以加深信任感。（2）系列定价。系列定价是指针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次 ，得到“选购”的满足感。（3）形象定价。根据产品形象的差别进行定价。换而言之，外包装的优劣直接关系到产品形象。当外包装较为华丽时，客户的心理预期价格会随之上升。因此，企业要把握机会，将产品定价控制在客户能接受的范围之内。当竞争对手开启价格战时，企业要结合自身情况，适当降低产品价格，吸引更多潜在用户。
5.3 大米市场渠道策略改进建议
从实际情况来看，便利性、单价低以及销量不稳定均为大米的特点。究其原因，该产品属于日常消费品。现阶段，电子商务与传统渠道之间的销售策略存在显著差异性。对企业来说，扩大市场份额、引导客户消费是整个行业都在尝试的事情。不过，其难度非常大。在这种情况下，企业要对渠道模式进行升级，而升级效果将是昊王米业整个渠道建设和重构的核心命题。
（1）设立城市样板市场，开拓新的营销渠道
昊王米业同其他大米品牌还是采用了较传统的直营和经销商渠道，为了更加贴近目标市场，更大规模并精准化对标目标人群，建议成立城市样板市场，城市的选择成为重中之重。城市的规模需要足够大，并且购买力强、消费成熟，当地消费者可以接受新产品和新理念。样板市场可以探寻一套成功的营销模式、树立一个成功的榜样、打造一只金牌的营销队伍、寻出一种投入产出“黄金比”。样板市场内的经销商采取终端直供，并同时进行新型渠道开发，针对小包装、小规格的年轻消费者这一群体，增加24小时便利店，这些便利店遍布住宅区，满足消费者24小时方便购买，直接样板市场终端供货，保证质量。
（2）大数据深度挖掘，精细化操作运营
昊王米业开通了企业微信公众号，同时开发了京东、天猫等电商平台，但整体的销量没有突破，为了优化现有渠道，让渠道的效率最大化，需要对渠道做精细化管理。利用互联网大数据技术应用可以增加京东和天猫等平台的线上渠道引流，扩大渠道销售途径。字节跳动鲁班系统是服务电商广告主的工具，具体包括西瓜视频、火山视频、抖音APP以及今日头条这四款主要流量产品的用户后台浏览记录进行分析，打上不同的兴趣标签，在用户正常使用产品过程中（如在头条看新闻，在抖音刷短视频），针对不同用户的不同标签进行精准的商品推荐，不跳转其他App，依托原生App即可完成在线下单。用户千人千面，目的是使每一个用户都会收到不同的符合其兴趣的商品推荐，并刺激消费。这种应用流量大数据技术平台，不仅促进销量，同时也完成了精准化广告推送。
（3）升级品牌直营店，打造社区精品店
昊王米业设立直营店的目的只是单纯的作为一个营销渠道来运营，目前现有的直营店整体装修设计陈旧，服务不到位，产品陈列简单，整体销售额不尽人意，在宁夏本地区域这种类型的直营店不能原封不动的应用到高端大米市场。建议在目标城市建立直营精品店，它是集体验、营销、宣传一体化的精品概念店。位置可以设置在人群密度大的社区周边。精品店内除了自身产品的售卖，还增加智能稻谷脱粒机，采用当季新鲜稻谷，现吃现碾，实现大米产品定制化服务，同时还增加大米产品试吃台，让产品本身做自己的营销。打通宁夏农产品联合平台，增加其他宁夏特色农产品展台，如宁夏枸杞、灵武的长枣等特色农产品。精品店模式可以打通大米社区终端，并且形成口碑效应。
（4）“线上+线下”融合，实现渠道转型
随着网络覆盖率的增长，电子商务行业迅速崛起。线下贸易受到了一定的冲击，部分企业被迫采用破产重组的方式，来应对电子商务行业的冲击。除此之外，也有部分企业采用线上、线下结合的方式，尽量拓宽产品的营销渠道。以线上交易为例，企业要编辑信息，并上传到电子商务平台。接到订单后，企业还要利用物流或快递，将产品送到客户家中。除此之外，电子商务平台还拥有互动功能。简而言之，企业能够尽快获知客户反馈，并及时做出调整。而线下的营销成本较大，但现有客户忠诚度极高。总而言之，两者利弊参半。对于昊王来说，线下与线上营销手段的结合关系到自身竞争力。因此，企业必须结合自身情况，将线上与线下完美融合。通过这种方式，既可以吸引更多潜在客户，又能扩大品牌影响力。
5.4 大米市场促销策略改进建议
促销是营销活动中的关键组成部分，沟通技巧的强弱关系到促销能否成功。因此，促销人员的沟通技巧极为重要。对企业来说，大众、XX、金融单位、供应商以及客户均为沟通对象。简而言之，买卖双方的交流沟通与信息传递，就是所谓的促销。
通过对宁夏当地中大型超市和粮油批发市场，昊王大米的销售量以及品牌的认可度还是很高的，并且有一定的群众基础，口碑很好。但是对于中大型一二线城市的商超等渠道进行走访调查，大多数消费者根本没有听过昊王大米，即使是宁夏大米的品牌都很少知道。超市直观的铺货量，主要还是集中在像金龙鱼、福临门和中粮等大品牌。这也充分说明昊王大米在高端大米市场的宣传工作做得还远远不够，品牌建立的投入力度也欠缺。因此，昊王要充分利用营销机会，扩大品牌影响力，抢着更多市场份额。另外，企业要以“天然弱碱米，家人共享”为亮点，增强宣传力度，建议在以下几个方面改进：
加大营销力度，借力广告公司根据第3章的销售数据，营销费用只占销售额的2%，按照整体销售体量来说，营销的投入太低，这也是高端大米市场占有率低的主要原因之一，品牌知名度不高，产品如何能奢求获得消费者的青睐呢。充分借力广告公司，寻找坐拥强大影响力的广告资源，并同时拥有整合营销的能力的广告公司，关于高端大米新产品的开发、设计、产品卖点深度挖掘上，可以充当专业营销顾问，这样广告宣传以及营销活动可以同时发力以实现短期现象级的品牌形象冲击，更好做到广而告之。
加大电梯广告、楼宇电视的广告的投放力度进入二十一世纪，中小型企业数量激增。与此同时，市场竞争越来越激烈。基于这一点，传统的宣传手段很难满足企业的推广需求。因此，企业必须充分发挥楼梯电视与电梯的作用，使其承担起推广产品的重任。此外，写字楼与中高端小区也是潜在客户的聚集地。因此，促销人员要进入上述区域，采用发放单页的方式，提高促销成功率。单位的商务人群，他们的文化程度普遍较高，收入水平较高，且消费能力强，是引领消费的主流。由此可见，企业的潜在客户数量极多。在实践过程中，这种宣传方式传播范围广，宣传成本不高，是绝大多数企业的首选。此外，电梯具有密闭性。在电梯内投放广告，使客户“被迫”接受产品信息，从而加深印象。由于电梯空间的封闭性，受无聊枯燥以及尴尬等“电梯不安情绪”的影响，乘梯人会不自觉将注意力集中到广告内容上。电梯框架广告有效地化解了这一封闭空间的尴尬感，而且强迫阅读性大。四是与潜在消费者零距离接触，冲击力更强。在等电梯时，客户必须靠近电梯。如此一来，广告信息会自动进入客户的脑海中。随着坐电梯次数的增加，客户天天都要接受广告信息，久而久之，该群体在购买大米时，自然会想到昊王大米。因此，电梯广告可以帮助昊王大米精准地打阵地战，迅速提升品牌知名度。
增加线下推广促销场景在促销过程中，促销人员必须对客户群体进行划分，并以划分结果为基础，挑选合适的促销方式。与此同时，企业要加大促销投资力度，扩充营销经费，提高精准营销的成功率。在高端大米目标消费群体，即成功人士、中高收入群体工作、活动的场所进行品牌传播和产品推广，是经济且有效的方式。需要注意的是，促销人员要进入高档写字楼、高档社区、高档商业综合体、高档汽车4S店、会议中心、高尔夫球场、度假村、五星级酒店以及机场等区域，进而完成推广任务。此外，宣传单页发放以及扫码送礼品等宣传方式都十分有效。
推广商场快闪店，谁说大米不能时尚。在大型商场一层或是户外搭建快闪店，大米餐车的新颖样式，展示和售卖一体式，可以增加年轻人喜欢的元素，比如售卖大米口味的冰激凌吸引年轻群体。快闪店可以采取巡回式，按照一定路线规划，1-2套快闪店的展具可以在同一个城市的不同商场进行巡回使用，可以大幅度节约成本。
增加商超展台推广活动。利用促销人员实地进行大米试吃和产品推广活动，坚持长期化定时定点运营，缓慢渗透，最终通过消费者的口碑进行传播，获得促销和推广的作用。
为昊王大米的自有网络直销平台引流抖音平台和微博是大多数年轻人的集结地。昊王可以开通企业的抖音账号，摒弃单纯发布记录式的活动内容，需要增加一定的互动性和趣味性，建议设置一个虚拟“一颗稻米”的形象，并以第一人称的视角进行故事讲述，从一颗稻米的种子、插秧、种植、除草、收割到进入到消费者手中的各个环节进行全方位展示，可以把使用无公害土壤、绿色种植等概念传递给消费者。同时可以在官方平台开展稻田认领活动，推广“私人定制”概念，可以选择专属管家进行私人稻田维护，等到成熟收割时可以直接寄到，可以吃到独特的专属大米。
增加垂直类媒体投放，精准化投放传播饮食类的线上垂直媒体，线上渠道推荐广告投放下厨房等热门手机APP，推荐菜谱的同时，搭配大米品牌的露出，并在评论区留产品链接，可以直接下单采买。
电视类的垂直媒体，以BTV为例，下午5点至6点之间，按时播放《暖暖的味道》。据统计，该节目的受众为中老年群体。因此，主持人要充分利用节目空档，邀请中老年人参加电视台举办的活动，直接进入专属商城，进行下单采买。
（6）加强公共宣传工作，利用公关借势
对企业来说，利用公益活动拓宽销售渠道，能够获得社会各界的好感，并提高客户的忠诚度。究其原因，所有企业都要承担相应的社会责任，而公益营销的实施，既可以吸引潜在客户，又能提升企业声誉，增强品牌影响力。简单来说，企业要充分利用“世界粮食日”以及“315消费者权益日”等机会，采用宣传爱粮的方式，推广昊王大米。举办公益活动时，企业还可以准备部分小礼品，赠送给新老客户。除此之外，企业也要记录活动参与人数及联系方式，扩充潜在客户的名单。
第6章 结论
6.1 主要研究结论
随着人们生活水平的提高和消费主权的觉醒，对于大米这类产品的消费也逐渐在改变。大米高端产品增量的空间大，消费者们也由过去统一的粮油店购买，到现在的超市和便利店购买。由以往的“储藏式”购买，到现在的按需购买，同时消费意识也在改变，过去对大米的要求是“温饱”，现在却有了对其“营养”价值和“品牌”的追求，也就是大米产业由规模化走向品牌化。
随着对宁夏昊王米业大米产品营销策略的深入研究，虽然昊王大米拥有着得天独厚的自然资源，而且稻米品质非常优良，但是面对供大于求的买方市场，如何在激烈的市场竞争环境中让地方性的宁夏大米走出去，企业必须进行营销战略的改变和升级，争取在高端大米市场中占有一定的市场占有率。
本文以昊王大米作为相关研究对象，运用4P营销理论和STP分析法对昊王市场营销策略进行深入研究，分别指出4P，也就是促销、渠道、价格以及产品等领域的不足之处。以产品策略为例，产品销量停滞不前，销售额增长缓慢，企业发展盈利遇到了困难；产品线宽度狭窄，新产品开发力度不够；产品包装辨识度低。定价策略上，前期的采用的成本导向定价定价方式简单、后期的竞争导向定价方式已经不成完全满足现有的目标市场。渠道策略太多单一，管理不够精细，并且没有充分开发利用直营店的作用，形式也过于陈旧；促销策略则是缺少广告和营销投入，而且促销方式也传统单一。如何解决上述问题，对昊王米业的经营发展和市场拓展至关重要。
本文采用文献调查法、案例研究法和实地调查法，并结合STP理论，对昊王米业大米产品存在的市场营销策略问题和市场环境进行了深入分析，提出以下改进建议：
（1）产品策略方面：更清晰明确细分市场，拓宽产品宽度，开发新产品；需要按高端、中端和低端目标市场细分优化产品线，并突出爆款单品，快速抢占市场。
（2）价格策略方面：可增加需求导向定价法，向高端大米市场推荐质量更优的的高品质大米产品。
（3）渠道策略方面：建议增加线下渠道类别；借助大数据流量鲁班平台，提高销量，并改变渠道结构：充分开发和整合微信公众号功能。
（4）促销策略方面：建议增加广告投放和线下推广促销方式，并加强公共宣传工作。
通过宏观环境和微观环境的分析，大米市场处于成熟期，除了拥有众多的市场机遇外，面临更多是风险和挑战。昊王大米虽在宁夏当地具有一定的市场占有率和口碑，但是昊王在面对更大更广阔的市场，需要加强品牌化运作，从产品、价格、渠道和促销策略进行深耕和突破，为企业快速发展做好充足的铺垫与准备。
6.2 研究启示
从实际情况来看，昊王米业是农产品行业中的领头羊。为了更好地适应市场竞争，企业采用转型升级的方式，不断优化商业模式。经过数年的积累，昊王米业已变为骨干粮食企业。由于市场竞争逐渐趋于白热化，管理层结合市场环境，开始尝试品牌化营销，有效缓解了竞争压力。
大米慢慢进入了消费XXX，但反之，大米的经营者却依然没有改变，他们依然是一个传统的供应商，向消费者提供着他们生产或经营的“粮食”。这些大米企业只会向消费者传递出大米的产地以及大米的质量，但他们缺乏的是塑造大米品牌。昊王米业目前就是处于由传统大米经营者向大米营销者的转变。
6.3 尚需研究的问题及论文不足
在研究过程中，本文选取高端大米为研究对象，详细分析了企业发展环境与市场历史，并从渠道建设、市场细分、产品定位以及队伍建设等角度切入，对相关领域展开深入探究。笔者以农产品营销经验为基础，研究探索昊王大米在一二线城市市场如何加强品牌化运作，简而言之，在制定营销策略时，企业要从渠道、促销、价格以及产品等角度入手，切实提高营销效率，逐步扩大市场份额。不过，本文由于缺乏足够的数据资料且个人时间和精力有限，所以本文研究尚存在一些不足之处，主要有以下几个方面有待改善。
围绕昊王大米市场营销策略比较缺乏针对性，只是宽泛地针对国内一二线发达城市，如北上广深等，未实质性针对某一城市或地区展开深入研究和调查。
关于文中消费者行为调查收据多数来自于大数据调查，如果采用具体的问卷调查形势会更好、更实际解决数据支持问题。
关于宁夏的人文地理还缺乏更深刻的认知，以及宁夏平原地区大米种植的专业知识，尤其针对脱粒和存储等方面。
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致谢
在论文即将停笔之际，忽然意识到两年的在职研究生生涯将就此结束，回想往日的时光，心绪难宁，过去的点点滴滴尽浮心头，千言万语难以言表，此际在我心中的更多是感恩，感动与感激之情。
首先要感谢指导老师对论文写作的指导。
同时感谢在职学习期间的各位任课老师，传授给了我们专业的知识。感谢人大商学院市场营销班的班主任老师，组织上课、考试和论文等事项并不忘时刻督促我们按时完成。
也要感谢一直关心和支持我的同学和朋友们，鼓励我要努力不能放弃追求，
最后，我也要感谢家人的支持和帮助。他们任劳任怨的付出，为我换来了宝贵的学习机会。
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