芒果英语培训学校品牌营销传播推广方案

　　摘要

近些年来，伴随着我国经济发展和教育观念的不断转变，市场对幼少儿年龄段的英语培训需求越来越高涨。再加上国家对培训行业的支持与鼓励，使得培训机构有如雨后春笋般不断涌现。但是由于市场竞争不断加剧，许多培训机构只求于眼前利益，放弃了对品牌的整体构建，导致后期经营过程中爆发出诸多问题。

本文以芒果英语培训学校作为实际案例，运用传播学中关于品牌营销、品牌运营的相关知识，对其进行市场分析和品牌重塑。在明确品牌营销现状和实际问题的前提下，分析了该项目的可行性和优劣势，整合了芒果英语培训学校的品牌和产品信息，提出了一系列品牌营销传播推广的策略，为芒果英语培训学校的未来可持续发展提供可行性措施。

　　关键词：英语培训；品牌营销；传播推广

　　引言

随着英语课外培训逐渐成为普遍的市场需求，越来越多的培训机构品牌入驻嘉兴市场。然而过于饱和的市场环境和较低的准入门槛，使得行业水平稂莠不齐。大多数品牌只是短暂的存在了一两年就被市场无情地淘汰，最终才发现市场竞争一直都是品牌竞争。而市场上同类培训品牌为何能够长久存在并被消费者所认可呢？他们有何值得学习之处呢？面对不断变化的市场需求，如何规划品牌营销战略将会是企业未来取胜的关键。

通过在芒果英语培训学校的工作经历，了解到嘉兴培训行业的发展现状和趋势，了解到部分家长对培训机构的展望。结合自身实习经历，对芒果英语培训学校品牌进行整体分析，利用专业所学理论和实际经验，旨在研究嘉兴培训行业下英语培训机构的现状以及发现问题后如何合理的、准确的对品牌进行营销策划，剖析该品牌的未来可发展之处，找到适合芒果英语品牌再发展的策略。

　　1项目背景

　　1.1行业分析

伴随着经济全球化的发展，教育观念的全球化也在逐步走入人们的日常之中。再加上我国经济不断发展以及人口不断增长，人均可支配收入不断提高，家长们对孩子的英语教育需求越来越大，慢慢地不再满足于基本的学校学习，而是更多的把视线转向那些有实力的培训机构，市场需求逐渐扩大。

当下，英语培训行业仍然是十分多样且复杂的。全国性的大品牌如新东方教育、英孚英语、环球雅思等以完善的教育体系、庞大的产业链占据了绝大多数的市场份额，成为了行业中的佼佼者。[[[]彭红兵,胡宜平.我国英语培训市场的现状及对策分析[J].科技资讯，2006(36)：75-76]]而与之相对的中小培训企业则是在夹缝中求生存，落后的教研水平、短缺的专业人才以及薄弱的资金链使得中小企业之间的生存竞争更为激烈，毫无品牌竞争力的小企业将会被市场冷酷地洗刷掉。

整体来看，英语培训行业呈现出一片欣欣向荣态势。而企业若想在严酷的市场竞争中扎根成长，则需要不断提高自身的品牌竞争力，在市场大流中找到属于自己的定位，经受住市场的重重考验。

　　1.2竞争者分析

芒果英语培训学校作为一支年轻的品牌队伍，不可避免的会遭到依附于大品牌的英语培训机构加盟商的竞争打压。仅从嘉兴本土来看，前三大少儿英语品牌依然是英孚少儿英语，泡泡少儿英语和瑞思英语。

英孚少儿英语利用线上、线下多种营销方式实现了品牌传播范围的最大化，加深了消费者对其品牌的认知度。线上投放大量广告、制作精品视频，线下组织大型活动、大量分发广告，对潜在消费者进行品牌宣传的层层渗透。

新东方泡泡英语在线下会选择在学校附近、商业区或者生活区张贴巨幅广告;会与当地的学校合作，借助学校的力量办一些公益讲座，使更多的学生和家长走进泡泡、了解泡泡；在线上制作有关泡泡英语的宣传片，投放到各大平台，进一步提升泡泡英语的知名度。

瑞思英语在小学、幼儿园等地，向等待接送孩子的家长分发印刷精美的传单，邀请家长带孩子上门体验免费课程；在电视台长期滚动播出“瑞思学科英语”广告，展示“学科英语”优势，使之深入人心，开发潜在市场；在市区主干路两侧长期租用灯箱、街边广告牌位以张贴海报、悬挂条幅等，增强大众对其的品牌印象。

由此可见，嘉兴本土少儿英语培训行业间的竞争也不容小觑。想要在几大品牌之间分一杯羹，更是要加强自身的品牌建设，向优秀的竞争对手学习，提升品牌影响力和号召力，以产品和服务夺取消费者的心智。

　　1.3消费者分析

芒果英语的主要目标客户是3-14周岁幼少儿群体的家长们。在主打中端价格市场的前提下，我们的客户一部分会是外来打工人员，一部分是白领工薪阶级。

对于外来打工人员家长来说，那些高于万元的培训机构课程难以负担，他们在有限的资金下也想寻找“物美价廉”的高水准低价位服务，这时我们的价格优势将会发挥出来。

而对于白领工薪阶级的家长们来说，他们收入较高且注重教育，更会倾向于那些口碑好质量高的高水准培训机构。此时芒果英语的师资力量和高水平教学不失为他们考量的一部分，且价格占据行业优势，往往能够吸引他们前来议价。

　　2芒果英语品牌营销现状

　　2.1品牌营销现状

2.1.1品牌介绍

芒果英语培训学校是经嘉兴教育局批准成立的民办培训学校。学校于2017年6月成立，开设幼儿、中小学、雅思、托福等全年龄段的英语启蒙和扩展课程。学校以中方师资队伍为主，围绕剑桥国际儿童英语教材开展全英文线下教学。经过三年多的发展，学校已具备一定的规模，拥有一定的影响力，获得了学生和家长的认可，在嘉兴本土小有名气。

2.1.2现行品牌营销模式

芒果英语培训学校目前的品牌建设还处于起步阶段，主要是以线下推广为主，推广手段比较简单，分为以下几类：

（1）电话

电话作为最基础的推广方式，能够有效且广泛的将企业信息传递给目标用户，省时又省钱。芒果英语在成立之初，主要通过电话这一手段把各类信息和优惠告知潜在客户和已有客户。

（2）广告

广告，可以较为经济有效地将品牌信息传达给消费者。每一季度，芒果英语就会印制大量的招生广告，在幼儿园、小学等家长聚集处进行撒网式宣传。通过广告宣传，让潜在的和已有的学生和家长更加了解芒果英语的品牌。并与大型商场合作，投放展板和屏幕广告，可以增强家长对芒果英语品牌的印象，提升芒果英语的认知度。

（3）网络方式

随着网络的快速发展、新媒体逐渐走入大众视线，以及微信公众平台的开发和快速发展，为众多企业的文化宣传、产品推广提供了一个相当便捷且高效的途径。芒果英语长期运营着“芒果英语培训学校”的微信服务号，主要对机构环境、课程体系、成果展示等进行对外宣传，可以精准地、快速地将内容、产品、服务传递给目标客户。

（4）开展活动

通过多种多样的活动赛事，可以加强孩子们的参与感和家长对机构的满意度，间接地通过活动来推广自己的品牌、提升品牌知名度和美誉度。芒果英语会在每年的儿童节、万圣节、圣诞节等节日积极组织本机构内的各色活动，邀请在读学员和家长们共同参与，结合节日特色开展寓教于乐的英语学习活动。

　　2.2面临的问题

（1）品牌产品同质化严重，延伸倾向不强

在现代市场竞争中，消费者对品牌的品质认知度越高则会给品牌带来更多的发展机会。某些新品牌为了抢占市场份额，容易“剑走偏锋”地模仿、借鉴其他大品牌的产品，试图在价格和营销上取得胜利。但一味地走同质化路线势必会降低品牌价值和消费者的好感度。

品牌延伸是企业通过原有的品牌认知度发展新的产品线以获得更大的市场和更多的消费者。[[[]杨秀娟.教育中的品牌延伸现象——以新东方教育品牌发展为个案[J].科教文汇(上旬刊)，2008(07)：7-8]]芒果英语仅围绕着单一的线下课程是无法获得更广阔的市场的，迎合当下市场需求实现产品的差异化和发展副产品可提高企业的市场竞争力。

（2）品牌形象建设不足，疏于管理

品牌形象是消费者对品牌在心中的整体印象和典型特征。良好的品牌形象会影响消费者的购买决定，进而影响该品牌的销售情况和市场份额。[[[]李玉娜.基于消费者角度提升英语培训机构品牌形象的思考[J].产业与科技论坛，2016(07)：255-256]]芒果英语在初创之期，网络推广不足，主要依靠学员家长之间的口碑传播来扩大招生，这使得品牌名声不高，大众对其品牌印象薄弱。

（3）品牌营销意识淡薄，缺乏整体规划

品牌与产品紧密相连，产品的推广离不开品牌营销的支持。[[[]崔俊阁.透视少儿英语培训市场[J].语文学刊(外语教育与教学)，2011(04)：77-78]]但以芒果英语为例的大多数英语培训品牌都更注重推出产品，忽视了品牌价值，再加上对品牌营销概念的片面理解，往往在给消费者推出产品和服务的时候都忽视了对自身品牌的营销。即使后期有意识、有想法地去规划品牌营销，却也难以把握整体方向和重点，无法形成适合自身发展的品牌发展战略。

（4）品牌营销个性化不足，缺乏创意

品牌的发展是不断满足消费者不同需求的过程。消费者的个性化需求使得品牌营销也应随机应变。[[[]孙力,石长波.我国英语培训市场发展现状与对策分析[J].对外经贸，2016(03)：55-56]]为了有别于其他英语培训品牌，芒果英语必须打造更富有自身特色和有创新性、针对性的服务和产品，更好的满足消费者的需求，赢得消费者的青睐。

（5）品牌传播手段单一

品牌传播手段是指企业通过多种多样的营销方式向消费者传递品牌信息。品牌信息的是否有效传递会大大影响消费者对品牌的认知和直接的产品销售。芒果英语培训学校长期以来的品牌传播手段大都是依靠简单的电话营销、广告营销等渠道，这些普遍的营销方式不仅传播范围狭窄，实际效果也容易低于预期，难以产生较大的影响力。因此芒果英语必须扩大品牌营销渠道，增加品牌宣传力度，采取更全方位的品牌营销策略。

　　3芒果英语品牌SWOT分析

　　3.1品牌优势

（1）明确的市场细分

芒果英语在创办初期，就将起步阶段的市场定位于3-14周岁的幼少儿群体；如今，芒果英语不仅有着长期的季度课程，还有不断延续和开发的启蒙项目，积极地招收多年龄段的学生以抢占更多的市场份额。

（2）优秀的教师团队

芒果英语培训学校的英语老师都是毕业于国内正规师范类学校，具有较高的专业性和教学经验，并且都持有英语专业八级证书以及英语教师资格证，通过了学校层层严格的培训和考察，为学校师资力量和教学水平的提高提供了保障。

（3）全英文国外教材的引进

芒果英语向国外引进了《剑桥国际儿童英语》的全套教材，以国外全英文教材开展教学，倡导全英文自然拼读体系。在教学中极力营造全英文学习环境，最大程度给予学生沉浸式教学体验。

（4）恰当的价格

由于培训行业普遍性地引进外教，教学成本直线提高，使得嘉兴少儿英语培训行业的基本报价都高于万元。家长们对外教的热烈追捧更使得其他英语机构在高价市场只升不落。芒果英语在没有引进外教的前提下，瞄准了中端价格市场的空隙，以低于万元的价格和高水平的服务吸引了一部分客户群体。

　　3.2品牌劣势

（1）教学研发尚未成熟

由于芒果英语采用的是外国教材，自身品牌的教学研发和产品升级相对薄弱，无法满足不同学生不同进度的需求，产品开发停滞不前。与大品牌培训机构之间的差距仍然很大。

（2）专业运营人员的缺失

起初，芒果英语培训学校在嘉兴本土发展十分迅速，快速占领了一批消费者的心智，但随着规模的扩大、学生的增多，学校运营管理出现问题。缺少专业运营人员的打理，品牌营销手段落后，后续发展渐渐遇到瓶颈。

（3）资金投入困难

不同于大企业或者公私立学校，芒果英语培训学校的资金来源主要是新老学员报名或续班的学费。一旦要扩大学校规模或投入大量广告，学校很难维持基本的开支平衡。资金的不足对后续的品牌营销也会造成影响。

（4）品牌个性化形象不足

以芒果英语培训学校为例的大部分中小企业在初创之期都忽视了对品牌长期经营的打算，在不断学习成功企业模板和建立自身体系的过程中，往往忽略了要打造一个个性化的品牌形象的目标，以至于后来发现自身品牌特色不鲜明而进行“亡羊补牢”式的补救。

　　3.3品牌机会

（1）地区垄断尚未形成

尽管嘉兴少儿英语培训机构有近百家，如有大家耳熟能详的芝麻街英语、泡泡英语、瑞思英语、英孚少儿英语等这些知名机构，但都没有达到地区垄断的程度，芒果英语培训学校的品牌营销仍有很大的发展空间。

（2）市场需求仍不断扩大

伴随着国家经济发展，人们的教育消费观念不断转变，英语培训市场也不断扩大，市场需求仍是不断增加的。[[[]许朝辉.关于市场营销中SWOT营销策略的运用[J].经济研究导刊，2017(01)：55-56]]特别是在少儿英语启蒙这块，家长们的关注度仍是居高不下。根据某研究数据显示，目前我国87.2%的家长赞同孩子在5岁以内学习英语。可见市场对少儿英语的需求还是相当可观的。

（3）二胎政策的开放

得益于2016年国家对二胎政策的开放，新生儿的诞生比重也在不断上升，对未来少儿英语市场的扩大也起了积极作用，源源不断的生源能为市场注入新机遇、新挑战。

　　3.4品牌威胁

（1）本土市场竞争激烈

由于近几年少儿英语培训市场发展前景比较可观，准入门槛和成本都不高，使得很多创业者也想参与进来，但盲目地跟风使得市场竞争不断加剧，大部分企业为了打赢这场生存战，不惜自降格调和价格，导致市场利润越来越薄，竞争态势愈发激烈。

（2）家长需求的不断变化带来挑战

随着全球化大环境的不断发展，英语学习更是愈发得被家长看重。为了打好早期的英语启蒙和日后的听说写能力的基础，使得家长们对培训机构的产品、服务提出更高的要求。这些愈发精益求精的需求给培训机构带来了新挑战。

　　4芒果英语品牌营销策划方案

　　4.1策划目的

结合自身优势，遵循市场发展规律，明确芒果英语的品牌及产品战略方向。利用多媒体渠道传播，发挥品牌张力，积聚品牌势能。重塑一套品牌体系，推动品牌再发展。

　　4.2品牌策划

4.2.1品牌形象

品牌形象：儿童英语学习专家。名师名校毕业，专业八级通过，教师资格认证，教学认真负责。

品牌形象是企业在市场、消费者之中表现出来的特征与个性。塑造一个儿童英语专家的品牌形象可以有助于加深消费者对芒果英语品牌的印象。

4.2.2品牌主张

品牌主张：优质英语找芒果。

品牌主张是企业主要要向消费者传递的价值观点。这代表了企业的一种精神内涵和文化。优质英语的品牌主张是对消费者的一种承诺，同时也能让消费者能够快速区别其与其他机构的不同，加深对品牌的印象。

　　4.3产品策划

4.3.1产品策略

芒果英语的主打英语产品课程为《剑桥国际儿童英语》，全英文的外国教材和全英文的教学环境是课程的特色。芒果英语在行业之中拥有较强的实力，其中最吸引家长的就是全英文教学的教学风格，孩子们可以跟外国孩子一样，在全英文环境下用同样的外国教材学习他们的拼读体系。

4.3.2产品定位

产品定位：全英文自然拼读教学体系。

产品定位是针对目标消费者的需求塑造的产品。满足消费者和市场的需求，可以使品牌形象更深入人心。

4.3.3产品核心价值

产品核心价值：国外引进，全英文、专业、优质。

产品核心价值是在所有价值之中，最具有核心价值，起主导方向的价值。正确找到产品的核心价值，有助于企业找准方向、明确产品的优势。

　　4.4传播策划

4.4.1传播目标

树立芒果英语的品牌形象，传递芒果英语的品牌价值，加深消费者对芒果英语产品的认知和认同。

利用线上线下的互联网+手段，传播芒果英语的品牌和产品，推动其拥有更广泛的品牌影响力。

4.4.2传播市场定位

根据芒果英语培训学校的营业项目、产品内容、师资水平等要素，将青少年群体作为主要发展市场，主打国内英语学习路线。结合英语启蒙和长期课程内容，发展未来具有现实性和潜在性的青少年市场。

4.4.3传播人群界定

芒果英语的主要目标消费者是3-14周岁的幼少儿群体的家长们。一部分为外来打工人员，一部分为白领工薪阶级。两者皆注重教育且拥有一定的经济能力，愿意为孩子的英语学习买单。外来打工人员家长们主要会考虑到经济性的问题，更倾向于选择中低价位的机构；而白领工薪阶级的家长们首要考虑的是机构的水平、教学的质量，此时机构若是有恰当的市场价位则就更具有竞争优势。

作为偏服务业性质的培训机构，需要更深入了解家长们对课程内容、教师水平、课后反馈等看法和意见，此时有必要利用简单的调研手段，如线上调查问卷等，向参与旁听公开课的家长收集反馈信息，分析数据，改进总结。

4.4.4传播主题

传播主题：优质英语找芒果。

如今进入互联网高速发展的时代，传播渠道更多，传播速度更快。可以利用各种媒介传播企业品牌、产品信息，迎合消费者的需求，成功抢占消费者心智。

将芒果英语IP化，线上线下联动宣传芒果英语品牌形象，将IP势能最大化。强化优质英语的概念，加深消费者的印象，建立“优质英语=芒果英语”的等式。

4.4.5传播策略

（1）品牌导入期：认识芒果英语

首先要搭建网络基础信息，完善品牌网络信息。搭建品牌官网，加入品牌信息和产品信息；自媒体平台的搭建，如维护企业微信服务号、搭建官方微博账号；搭建并维护百度平台内容，如百度百科、百度问答、百度知道、百度图片等企业信息；在其他平台搭建企业账号，如今日头条、抖音、知乎等。以搭建百度平台为例：

并且，同时可在芒果英语的官方微博账号以及服务号内，对芒果英语的品牌介绍、品牌内容、课程信息、老师介绍等进行详细的传播推广，让不熟悉芒果英语的消费者们能够了解到芒果英语的相关内容。

其次，在线上线下多种方式传播品牌信息。通过各式软文、创意海报、创意视频等宣传芒果优质英语的概念，大范围宣传展现芒果英语的品牌形象与品牌价值，使消费者快速且初步认识芒果英语。

最后，借助芒果英语的自媒体，进行线上话题炒作，如在X迪士尼动画《冰雪奇缘3》上映一周前，发布关于#学习自然拼读，让孩子也能看字幕说英语#的话题讨论，话题围绕着英语基本拼读知识，吸引影迷们和家长们的关注，提升话题热度。

（2）品牌认知期：接触芒果英语

借助前期的话题热度以及各种宣传，同时进行线上线下课程活动推广。

首先，在线上提前预约课程，可到线下门店享受免费试听课程，让潜在客户能够有机会了解到芒果英语的优质课程，进而增加议价报名的可能性；提供百份芒果周边产品（书包、文具等），报名即可享受芒果大礼包一份。

其次，在芒果英语有一定的市场基础后，可联合当地幼儿园或小学，主动出资与其合作，进入学校开展芒果英语学习讲座，向家长和小朋友们讲解芒果优质英语课程体系，并模拟实际课程进行互动学习，有利于提升芒果英语的知名度和美誉度，进而扩展招生渠道。

最后，在特殊节日，如儿童节、万圣节、圣诞节等举办机构内部节日活动，装点节日氛围，同家长和小朋友们畅玩活动游戏。

（3）品牌知名期：普及芒果英语

芒果英语可联合嘉兴超人气社区——嘉论网，联合举办大型英语演讲比赛，参与选手为芒果英语小学段学员，地点为大型商场中庭。以演讲的方式展现芒果优质英语的成果和优势，同时通过线上直播的方式，让更多的人能够知道芒果优质英语，提高品牌知名度和美誉度。

（4）品牌忠诚期：只选芒果英语

当品牌知名度到达一定程度之后，芒果英语得到了市场和消费者的认可，积累了一定的口碑，就可以与其他平台合作，投放广告，跨界合作。如与嘉兴教育科技频道合作，投放推广广告；与“二更视频”合作，展示出芒果优质英语教育多年来的成果和心路历程。

4.4.6媒介投放与费用预算

预计费用约210000元（具体数额以实际投放媒体及数量再定

结论

一个品牌倘若要想在市场中具有竞争力和影响力，不可放弃的就是对品牌长期发展的规划。好的品牌营销能为品牌的长久存在提供强劲的后力。在如今经济和市场的严峻背景下，企业应当找寻适合自己品牌发展的方向，创建一个符合市场规律和消费者需求的有自身特色的品牌。

本文对芒果英语培训学校的行业态势、品牌现状、品牌可行性等都进行了分析，制定了符合当下芒果英语发展的品牌营销传播推广策略，使得品牌在后续发展中可依据本文进行品牌重塑和再运营。

同时，借助本文对培训机构品牌营销运营的策略，为其他行业中遇到同样问题的品牌提供可借鉴措施和有意义的建议。当然，受限于研究深度和个人水平，本文还存在很多不足之处，仍需不断学习和完善。

　　参考文献

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　　附录1调查问卷

1、学生姓名：（）

2、任课老师姓名：（）

3、班级编号：（）

4、您对老师的课堂教学：（）

A、非常满意；B、满意；C、有待提高

5、您对孩子的课题表现：（）

A、非常满意；B、满意；C、有待提高

6、您对我们的服务：（）

A、非常满意；B、满意；C、有待提高

7、相比之前，您觉得孩子主要的进步有哪些：（）

8、您希望孩子在一下哪方面获得提高：（）[多选题]

A、词汇量；B、拼读能力；C、听说能力；D、读写能力；E、自信程度

9、您是否每周都会陪孩子复习：（）

A、是；B、否

10、英语学习是一个长期持续的过程，您会坚持长期给孩子学习英语吗:()

A、是；B、否

11、您是否愿意将芒果英语推荐给您身边的朋友：（）

A、是；B、否

12、您对芒果英语的意见或建议：（）

　　致谢

经过几个月的努力，毕设终于要结束了。回想完成毕设过程中的点点滴滴，每一次的修改完善都是艰辛又充满成就感的。一篇毕设的完成，是对自己大学四年学习成果的提炼，是所有朋友们对我无私帮助的结果。借此机会，向给与我帮助的人表示最诚挚的感谢。

感谢我的指导老师，一路走来，从最初的选题，到再修改，到收集资料和写作，到论文定稿，是您的严格把关使我能够及时地完成每一项任务。您的认真负责的态度和专业的指导水平，使我受益良多。

感谢我的同学们，在毕设完成期间，能够为我不厌其烦地解答疑惑，为我毕设的完成“添砖加瓦”。

感谢芒果英语培训学校给与我的实习机会，让我能够将所学与实践经验相结合，让我对品牌营销有了更加深刻的了解。

再次感谢所有帮助过我的朋友们，是你们给了我很多建议和启发，毕设的完成离不开大家的付出。

最后，祝愿大家前程似锦、工作顺利！祝愿沈阳城市学院越来越好！