摘 要
2008年之后，我国电子商务的快速发展带动美妆行业的发展，美妆市场竞争愈发激烈。电子商务以及网络社区的发展为美妆行业带来生机以及新的营销方式，竞争愈发激烈。美妆品牌如何利用网络社区进行营销值得探讨。
本文首先从通过文献归纳法叙述相关研究，接着分析电子商务环境下美妆行业的发展现状，以电商美妆品牌完美日记为例，分析完美日记在小红书、抖音、微博、B站四大火爆网络社区的营销策略，总结其营销模式并对其存在问题提出优化建议。
完美日记根据每个网络社区的特点，营销侧重不同：小红书为第一流量阵地，通过对KOL合理的投放抢占关注度；抖音定位为达人引流阵地，通过合理的全员覆盖式投放产品，进行软植入营销；微博定位为明星引流阵地，利用粉丝经济引爆关注；B站定位为KOL引流阵地，通过优质KOL的高粉丝粘度增加曝光。虽然网络社区营销能够带来积极的效果，但是过度营销、夸大营销反而会产生负效果。
关键词：电子商务环境，网络社区营销，完美日记
第1章 绪论
1.1课题目的及意义
1.1.1课题目的
在电子商务环境支持之下，我国美妆行业迅猛发展，竞争红利。据相关报告指出，2019淘宝天猫美妆市场突破2049亿元，同比2018年增长35.4%[1]。2019年天猫双十一狂欢节数据显示，天猫美妆类目整体同比去年增长70%以上[2]。根据Trustadata大数据平台统计，2019年双11关注热度品类第一位为美妆[3]。在这样激烈的竞争环境下，美妆品牌想攻占这片红海，就必须另辟蹊径，开始摸索新的营销策略。随着社会化媒体的发展，网络社区也是美妆品牌的市场营销渠道策略之一。本课题通过收集互联网相关资料、数据、资讯、文献以及结合笔者自身积累的知识及见解，以完美日记为例，探析在电子商务的环境下，美妆品牌如何通过网络社区为营销渠道，进行美妆品牌网络营销策略。
1.1.2课题意义
网络社区是网民常用的网络服务应用之一，在电子商务的环境下，网络社区成为企业重要的网络营销渠道。本课题以网络社区这一社会化媒体为营销平台，对目前网络营销最为成功的美妆品牌——完美日记，进行网络社区营销策略分析，为美妆品牌策划网络社区营销提供参考方向，更好地吸引粉丝、提高流量变现，对美妆品牌赢得利润具有实践意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1网络社区相关研究
网络社区（Online Community），又称为虚拟社区（Virtual Community）。是由一群拥有共同兴趣爱好、相同利益或是在某一方面学有所成的专业人士通过电子网络形式，如论坛、博客、即时通讯等方式组成的虚拟社区，社区成员可相
互沟通交流、分享。由于国外的网络技术比国内先进，因此国外学者的研究成果较为丰富。
“Virtual Community”一词最早由X著名学者Howard Rheingold提出。Rheingold（1993）认为，网络社区是以计算机为载体，利用网络技术搭建而成的虚拟空间，是一种社会型集合体，人们在这个虚拟空间上相互交流、分享经验知识，拥有如同亲朋好友般的感情之后所形成人际关系的网络[4]。
随后的十几年里，国外许多学者也从不同研究角度对网络社区进行定义。从社会学角度，Plant（2004）将其定义为某群体或组织通过电子媒介暂时或永久地聚集在一起交流某个共同的话题[5]。从管理学的角度，Gupta和Kim（2004）以网络沟通为主要方式，将不相识但却有相似目的的人建立人际关系、共同分享知识、享受乐趣、进行经济交易等而形成的群体定义为网络社区[6]。学者Coppers（2013）则认为网络社区的核心是会员之间的归属感，并由会员对品牌的认同、会员参与该网络社区的发展、会员因网络社区而产生互动，有志同道合的认同感并且拥有共同的利益等要素组成[7]。
齐立稳（2014）将网络社区的发展历程划分为三个阶段，如表1-1所示。
表1-1 我国网络社区发展概况[8]
1.2.2社会化电子商务相关研究
随着web2.0的发展，社会化电商开始取代传统电商。Turban和Liang（2011）将社会化电商视作借助社会化媒体而进行的电子商务交易活动[9]。Kang和Johnson（2013）将社会化电子商务定义为消费者在某个虚拟社区分享购物心得，甚至在该虚拟社区内向他人咨询相关建议以作出购物决策[10]。刘宏，张小静（2017）认为社会化电子商务是一种利用社交媒体功能以促进产品销售的新型电子商务模式[11]。
朱小栋和陈洁（2013）认为社会化电子商务主要呈现3种模式：①以电商为核心的网络社区。现在大多数电商平台都融入了社区元素，供消费者进行购物体验交流。例如手机淘宝的“洋淘”频道，京东的“晒一晒”社区。②提供电子商务功能的网络社区。网络社区聚集了大量的用户资源和流量，对于拓展电子商务领域，可得到很好的转化效果。例如国内有微博、抖音，国外有Fackbook、Instagram。企业主要借助这种模式的网络社区进行推广。③“社区+电商”的购物平台。前两者都是以网络社区为主或者以电子商务平台为主，而第三种则是“两者兼具”，并且这种模式通常为垂直类的电商平台，聚集着有相同兴趣的消费者。例如国内的小红书、蘑菇街、得物等等[12]。“种草——购物——分享”的运营优势在这种新型的模式中得以体现。
1.2.3企业网络社区营销相关研究
网络社区营销随着网络社区的发展应运而生，根据网络社区的特性，企业可通过网络社区增强自身的品牌价值、推广产品，是企业营销的必备武器。从营销角度可将其定义为：企业以电子邮件、论坛、贴吧、即时通信软件、微博等网络社区为传播媒介，即通过各种社交网站使企业与用户或者是用户之间进行交流联系的营销活动总称，从而达到特定的营销目标[13]。
网络社区营销内容有以下3点：①维护品牌形象。对于企业来说，品牌形象极其重要。网民可在网络社区上发布帖子，或者将帖子进行转发、评论使得某一话题热度上升。若社区中出现了企业相关的负面帖或者舆论，必定会对企业品牌形象造成极大的影响。②发布网络广告。网络社区会设立一些板块供企业进行广告投放，即“广告位”。“广告位”会出现在社区显眼的位置，企业通过投放广告，可提高品牌知名度。除了硬性广告，现代网络广告更倾向于软广告植入。③树立品牌口碑。社区用户的口碑会影响社区用户的购买决策，网民在购买商品之前会在社区内搜索产品的相关信息[14]。 因此，企业应善于利用口碑营销，提升品牌的好感度。
程志宇（2010）基于传统企业视角，从三个层次分析了企业网络社区营销模式的发展趋向：①网络社区广告替换传统广告，②从精准营销、口碑营销、关系营销方面进行优化和整合，③网络社区营销应随着消费升级而创新[15]。徐小龙（2010）认为消费者是网络社区的主体。因此基于传统的消费者AIDMA和AISAS购买模型演变成FIIAS模型，并在此基础下提出两点网络社区营销策略：①社区口碑营销。从话题、意见领袖以及网络社区营销专员方面进行分析。②虚拟品牌社区。在虚拟社区中建立品牌虚拟社区，以增强消费者的忠诚度[16]。房京臣和李小蒙（2019）以电商社区的口碑营销为研究对象，发现女性在电商社区中受口碑营销的作用更大，体现在参与度、精准度与口碑传播的价值效益[17]。口碑营销是网络社区中最常用的营销方法之一。网络社区的运营依靠社区成员的互动讨论，而企业借助网络社区的特点进行口碑营销，可达到良好的传播效果。王晓娟，刘云娜，李萍（2014）对相宜本草虚拟网络社区营销策略进行分析，得出以下结论：①选择合适的客户进行精准营销。②利用社区的分享、互动功能进行口碑营销。③举办福利活动。④借助社区达人，进行网络整合营销[18]。金路遥（2019）从传播学的角度研究网络社区营销策略，分别从网络社区事件营销、网络社区植入式营销、网络社区口碑营销进行分析，认为网络社区营销创新应从这三方面出发[19]。
1.3研究的基本内容与拟解决的主要问题
1.3.1研究的基本内容
课题研究内容包括以下五部分：第一部分为绪论。主要介绍研究课题的目的、意义、研究现状、研究内容、拟解决的问题及研究方法。第二部分分析当今电子商务环境下美妆行业的发展现状，包括电子商务对美妆行业的影响，消费者群体画像等。第三部分以国产美妆品牌完美日记为案例，先结合4P理论分析其网络社区营销策略，再按网络社区平台对其在小红书、抖音、微博、B站平台的营销应用进行分析。第四部分主要是在收集完美日记网络社区营销过程中发现存在的一些问题，并提出优化建议。第五部分为结论，总结出完美日记的网络社区营销模式以及本文的不足之处。
1.3.2拟解决的主要问题
KOL营销、口碑营销等方法是近年网络社区营销中常用的营销手段。本课题将以美妆品牌完美日记为例，探析其在小红书、抖音、微博、B站等网络社区中的营销推广应用，归纳总结出网络社区营销策略，并对其存在的问题提出优化意见，对美妆品牌的网络社区营销提供模式策略。
1.4研究的方法
课题主要采用文献归纳法以及案例分析法来探析电商环境下美妆品牌在网络社区的营销策略。
（1）文献归纳法
本文通过阅读社会化电子商务、网络社区营销策略等文献资料进行整理，并且从各大报告网站收集所需数据，进而分析近年来电子商务环境下美妆行业现状及特点。
（2）案例分析法
课题将以美妆电商品牌——完美日记为例，对其在网络社区中的营销策略进行分析。完美日记是近两年美妆品牌的“黑马”，它的成功离不开网络社区营销。因此，本文通过收集完美日记的资料与数据，分析其在各大网络社区的营销策略。
第2章 电子商务环境对美妆行业的影响分析
2.1电子商务对美妆市场的影响
2.1.1拓宽销售渠道
我国电子商务在2008年以后发展势头迅猛。乐蜂网、聚美优品、唯品会等平台主攻美妆市场，纷纷建立垂直型美妆电商平台。之后，综合型电商平台京东、天猫设立美妆类板块。为了扶持更多美妆品牌入驻平台，2015年天猫设立首届金妆奖。2020年1月10日，京东在上海首次召开“京美奖”颁奖盛典。
图2-1 我国电子商务美妆发展初期时间轴
数据来源：网络公开资料本文整理
电子商务的发展使美妆品牌不再局限于原有的传统销售渠道。线上销售渠道的运营与线下运营有着较大的区别。但整体来说，电子商务的发展对于整个美妆行业仍是机遇大于挑战，电商渠道占比逐年上升。2014-2019年，我国美妆市场规模呈稳定增长趋势。2019年我国美妆零售额已突破2854.7亿元。2014-2019年美妆网购零售额渗透率由53.43%上升至76.27%。由此可见电商是美妆行业现在及未来的发展重心。
图2-2 中国美妆网购市场规模及渗透率
数据来源：艾媒数据中心
2.1.2小众品牌发展契机
在电子商务还未大力发展之前，美妆行业的市场主要为百货商场、购物广场专柜，基本上都是一些国际大牌或者国内知名品牌。小众品牌由于成本问题，市场渗透率较低。而电子商务平台给予了小众品牌发展的新契机，除去了店租、人力、物力成本等问题。小众品牌入驻线上，在各个电商平台开设官方旗舰店或者将品牌授权给自营电商店铺。甚至有些美妆品牌正是在电子商务的环境下诞生的，例如花西子、HomeFacialPro、WIS以及本文分析的完美日记品牌等等。近几年，小众品牌特别是国内彩妆品牌借助电商迅速发展及电商平台的战略扶持，发展势头直追国际大牌。在电子商务环境下，美妆品牌之间的竞争力愈加激烈，美妆市场呈现“百家争鸣”的局面。2020年，天猫美妆宣布将开启“春蕾计划”，协助中小美妆品牌以达到1000个美妆品牌年销售额破千万的目标[20]。
2.2电子商务环境下对美妆消费者的分析
2.2.1电子商务环境下美妆消费者群体画像分析
（1）地域特征
美妆网购消费者主要来自一、二线城市，且美妆市场需求逐渐转向三、四线的城市。随着国民经济的发展，一、二线城市的品牌专柜设点越来越多，消费者也愿意去专柜试用购买，增长速度逐渐平缓。而三、四线城市居民消费水平提高。在满足生理、安全需求之后，消费者会渴望社交、渴望尊重，希望展现自我。而化妆使自身魅力增值，将自己最好的状态展现给他人，会得到他人的尊重，满足了社交需求和尊重需求。不仅如此，化妆会提高人们在心理上的自我肯定，改善自我认知，满足自我需求。虽然目前下线城市的美妆消费需求较低，但销售额增速快，消费升级趋势明显。
（2）年龄特征
95后及00后成长于物质富裕的时代，“学生党”收入基本上来源于父母给予的零花钱。而职场新人有独立的经济来源，且支出结构简单。因此，他们有足够的可支配消费额度，更加注重精神层面的消费，物质观念开放、追随潮流，消费观念前卫。95后和00后购买决策很大程度受KOL影响，注重体验消费以及看“颜值”购物。没有固定的美妆品牌消费习惯，喜欢尝试新产品，对彩妆类产品需求更高。护肤功效方面偏注重清洁、补水、美白。
90后大多数已经步入职场，消费能力强。注重外在形象，是目前美妆市场的核心消费人群。与95后、00后比，90后更重视皮肤保养，青睐具有“初抗老”、“抗糖抗氧化”等功效的护肤品。
80后已有稳定的工作，初建家庭，消费支出广。对护肤品需求高。形成固定品牌的消费观。70后步入中年，护肤消费高，偏爱高端产品，线上消费单价高。
图2-3 各年龄段人均美妆产品花费
数据来源：艾瑞数据
（3）性别特征
女性对于美妆的需求一直高于男性，女性注重外表、容貌，注重“颜值”。但是根据京东大数据显示，男性线上美妆消费与女性美妆消费比例差距并不大。其中有一个重要的原因是男性在各大节日选择购买美妆产品赠予伴侣，或者女性使用伴侣的账号购物消费。
图2-4 线上美妆消费性别用户占比
数据来源：京东数据
年轻男性对于化妆也在慢慢接受。男性消费市场潜力增大，现代男性越来越注重打扮。“年轻小鲜肉”对保养、化妆持认可态度。社交平台上的男性美妆博主影响力也不亚于女性博主，例如国外的Jeffree Star，国内的淘宝直播达人李佳琦、B站美妆博主Banny、抖音美妆博主陈采尼和仙姆等等，都是人气美妆达人。
2.2.2电子商务环境对美妆消费者的购物影响分析
（1）消费自由
电子商务不局限于时间地点。消费者在任何时间任何地点都可以在网购商城进行购物，而并非像线下实体店一样，需要在营业时间去到实体专柜。大多数美妆品牌专柜位于一、二线城市的市中心购物广场，对于三、四线或者四线以下的美妆消费者来讲，地域限制了消费，而电商正好解决了这题难题，使得购物更加方便。当代年轻消费者也厌倦线下实体店导购的购物模式，例如屈臣氏、丝芙兰导购一直跟随在消费者身后，使得消费者购物时有些不自在。而线上购物模式多为自助购物，消费者有疑问可自行咨询客服。这更符合年轻消费者的购物喜好。
（2）价格保证
有些品牌除了有自己的官方旗舰店，也会授权于其它电商自营平台或个人店铺。卖家无法随意溢价，消费者可以进行比价，价格方面更加透明。
（2）交互购物
几乎所有的电商平台设有“产品评价”功能。彩妆消费者会非常在意产品质量、色差问题以及上妆效果。消费者在购物前会参考其他已购买的消费者的评价或晒图，或对已购买的消费者进行提问咨询。
第3章 电子商务环境下完美日记网络社区营销策略
3.1完美日记简介
完美日记（Perfect Diary）品牌由广州逸仙电子商务公司创立于2017年3月，主打彩妆产品。2017年8月20日由淘宝店铺升级为天猫店。这个新锐品牌在短短的时间里已经拥有大量的忠实顾客，一度被称为“美妆届的国货之光”。完美日记由一个淘品牌，经过两年的发展拥有了第一家线下实体店。
完美日记抓住天猫平台红利时机，利用天猫的核心战略，屡屡突破销售记录，完成不菲战绩。完美日记天猫旗舰店目前粉丝数量已达到1343万。
表3-1 2017-2019完美日记天猫旗舰店销售成绩
资料来源：完美日记官方微博
完美日记除了入驻天猫，在京东、唯品会、小红书、微信有赞商城均设有官方旗舰店，几乎涵盖所有大型电商平台。
3.2完美日记基于4P理论网络社区营销策略
3.2.1产品策略
产品是网络社区营销的内容基础。完美日记在网络社区进行营销推广时，并非对品牌下每一样产品都进行投放。通过国家化妆品备案网平台可查询到，完美日记从2017年到2020年已经备案一千多个SKU，完美日记天猫旗舰店也有三百多个SKU。若将所有产品全部进行投放，广告费用的投入量可想而知，因此完美日记选择投放爆款产品进行网络社区营销。爆款的打造方法有以下三种：
（1）联名
完美日记的联名产品大多数为眼影盘。如与大英博物馆联名的“幻想家”十六色眼影盘、与Discovery联名的“探险家”十二色动物眼影盘、与《中国国家地理》联名的中国国家地理十六色眼影盘。联名款产品的设计在视觉上已经抓住消费者的眼球。
“幻想家”眼影盘将马约里卡陶盘的艺术理念融入产品当中，将文艺复古与时尚彩妆结合，浓浓的艺术气息引起消费者的购买欲望。根据完美日记官方数据显示，2018年双十一“幻想眼影盘”销量破十万。
“探险家”眼影盘则是按照动物色彩理念打造的一系列产品，“斑虎盘”、“鳄鱼盘”、“冰狼盘”、“小猪盘”、“大熊猫盘”、“小熊猫盘”、“小鹿盘”、“小狗盘”以及“猫咪盘”。前四款分别与四大顶级美妆博主进行合作，而“小鹿盘”则是2019年圣诞联名款，“小狗盘”由美妆博主李佳琦的宠物狗“Never”为原型，色块由李佳琦亲自挑选，“猫咪盘”则由人气演员罗云熙代言。该系列也是目前完美日记最火的眼影盘产品。“国家地理盘”以中国自然地理——丹霞、高原、琥珀、梯田四大自然景观色彩方案与彩妆流行色彩相结合。
除此之外，小金钻唇膏联名IP剧《权力的游戏》，推出“龙妈”色以及巴黎时装周推出联名礼盒等。
完美日记擅于从万物中寻找灵感，“万物皆可联名”，打造属于自己风格的产品。
（2）明星代言
品牌邀请明星代言产品一部分原因是为品牌背书，另一重要原因是利用粉丝追星心理而制定的营销手法。“粉丝经济”在移动互联时期快速增长，粉丝成为品牌不可忽视的消费群体之一。粉丝为喜爱的明星应援以得到心理上的满足、慰藉，粉丝对情感的寄托往往大于产品本身。利用“粉丝经济”营销不仅传播成本低、顾客复购率大而且信息反馈作用也大。
完美日记至今有四位产品代言人，包括当前人气偶像、歌手、演员。分别是唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、安瓶能量大使吴青峰、色彩代言人罗云熙。其中朱正廷是首位官宣代言人，他在2018年最火的选秀节目《偶像练习生》中以第五名出道，拥有许多狂热粉丝。完美日记于2018年8月23日在官方微博公布朱正廷为首位唇妆代言人并进行抽奖活动，该微博转发量破一百万。
（3）节日限定礼盒
在电子商务环境下，电商节日是各个品牌线上大促的时机。完美日记根据特定的节日打造节日限定产品，营造节日氛围。推出了七夕礼盒、新年“桃喜礼盒”、情人节礼盒、圣诞小鹿礼盒、万圣节礼盒等。礼盒类产品常常伴随着大促活动成为“爆款”。
3.2.2价格策略
作为一家刚刚成立3年的彩妆公司，品牌定位为中低端彩妆。因此完美日记的目标消费群体为95后、00后的学生以及刚步入社会的上班族。他们的可支配收入稍低，因此产品定价一般不超过一百元人民币。若宣传“中低端”产品，会使完美日记在消费者的印象中一直处于低级类产品，不利于树立品牌形象。因此完美日记策划促销活动时，经常将产品以套装组合或者第二件优惠售出，给消费者营造一个折扣狂欢的氛围。完美日记利用“极致性价比”、“平价替代”来包装产品。因为消费者期望购买到物超所值或折扣的产品。“性价比”也是完美日记网络社区营销的“卖点”。
3.2.3渠道策略
完美日记几乎在每一个热门的网络社区都进行营销。因为完美日记的目标人群是年轻的消费者，而年轻消费者接触的网络社区呈多元化。因此只要是年轻消费者常聚集的网络社区，完美日记都会投放。当然，投放力度与投放策略会根据不同渠道而有所侧重。
基于顾客购买的便利性原则，完美日记优先选择“网络社区+电商”平台进行营销。小红书、蘑菇街是当前最流行的女性购物分享社区电商平台。这一类网络社区是完美日记的首选投放渠道。近两三年短视频社区用户不断增长，例如抖音、快手。抖音与淘宝、京东合作，增加了橱窗功能，刷抖音购物也成为当代年轻人的购物方式。完美日记的官方动态几乎都在微博发表，微博不仅用户多，活跃度高，也是因为微博各种功能较为完善，利于完美日记进行互动营销。微博小店是微博与淘宝合作的窗口，也方便于消费者购物。
除了选择“网络社区+电商”平台，完美日记也瞄准了年轻一族热爱的二次元社区——Bilibili网站（下称B站）。B站是国内最流行的UGC（User Generated Content）视频社区，B站的弹幕互动与以及Up主类型丰富，使得B站的粉丝粘度高。B站与抖音相比，视频时间更长，更利于美妆产品的详细讲解。
完美日记官方也入驻了问答社区知乎。但营销力度不大，主要是发布文章以及解答用户提出的问题，旨在对品牌产品以及消费者的疑问进行专业性的介绍及解答。
3.2.4推广策略
（1）官方推广
完美日记在每个进行营销的网络社区都开通官方账号。一来方便官方发布信息，二来便于观察各个社区关于品牌的言论动向，及时控制舆论。官方推广具有权威性。例如新品发布信息，促销活动等均在官方号发布。但是一般情况下，官方账号与消费者的互动较少。因此官方会经常创建话题，福利抽奖或者邀请明星进行互动，炒热话题，与消费者互动，增加曝光量。
（2）KOL推广
几乎所有美妆产品的推广都离不开KOL（Key Opinion Leader），完美日记也不例外。KOL即关键意见领袖，是经常活跃在网络社区中的经常为他人提出有价值的建议或观点且具有一定影响的人物[21]，也是网络社区重要的内容生产者。KOL的个性化以及在网络社区拥有强大的粉丝基础，是品牌连接网络社区消费者的不二选择。通常会根据粉丝数量将KOL进行分类，分别是明星、头部KOL、腰部KOL以及素人。明星、头部KOL走在潮流前沿，他们的人物设定为“时尚icon”，带货能力是最强的，对于提高品牌知名度的作用最大。腰部KOL能够更好的与消费者交流互动，更“亲民”。其专业能力不亚于头部KOL。品牌利用腰部KOL的口碑营销树立品牌口碑形象，拉近与消费者的距离。素人也是初级达人，也将其称为KOC（Key Opinion Consumer）。他们与消费者地位相等，与消费者更像是朋友般的关系。虽然KOC的粉丝数量较少，但数量占比在网络社区中是最多的，宣传效应最大。
（3）网络社区广告
网络社区的收入来源主要依靠广告位收益，通常广告位位于网络社区显眼的板块。例如APP开屏广告，网络社区Banner广告位、信息流广告位、热搜广告位等等。完美日记在“硬广”方面投入量不多。主要是开屏广告以及信息流广告。
图3-1APP开屏广告 图3-2 朋友圈信息流广告
3.3完美日记网络社区营销策略应用
3.3.1小红书平台营销策略
小红书是完美日记的重点营销平台。小红书的运营模式是“笔记+购物”模式。消费者将自己的购物心得分享到社区，用户通过浏览“发现”栏或者主动搜索浏览笔记，通过评论区或者私聊发布者进行提问、交流之后决定是否购买。发布者通常会在笔记详细页的图片的标签或者下方附上商品链接，若用户被“种草”，可直接点击商品链接，进入小红书商城进行购买。购物体验、产品评价除了发布在商城“点评”栏，也可发布至社区。
图3-3 小红书运营模式
资料来源：本文整理
Benlian通过研究，认为在某些社区中，当消费者独自购物是时，通常会因缺乏经验和知识而犹豫不决，这时他们需要社区其他有经验或者相关专业的人给予建议与帮助[22]。而小红书的使用人群主要来自一线城市的年轻女性，内容精准定位在美妆类。且小红书有许多明星、美妆达人的入驻，适合美妆类产品营销。
(a)用户人群年龄分布 (b)用户人群地域分布 (c)用户人群性别分布
图3-4 2019小红书使用人群特征分布
数据来源：小红书公开数据
完美日记在小红书的KOL营销十分成功。完美日记在刚刚发展时，就将小红书定位KOL引流平台，通过KOL增加曝光量。完美日记从投放的产品、时间、KOL选择制定了一套科学的策略，使完美日记的热度在小红书病毒式爆发。截止2020年4月24日，完美日记在小红书上的粉丝量为195.6万，相关笔记已经超过23万。
完美日记通常选择新品进行投放，产品上线时间通常选择在电商节日大促的时间段。例如今年完美日记继续推出动物眼影盘系列，上线时间为3月5日，而3月8日是天猫3.8女王节活动。完美日记在大促节日之前投放新品通稿进行预热，再通过大促带来的流量冲刺销量。
完美日记在小红的账号一部分笔记为原创，其它笔记转载自美妆博主的内容。完美日记通常将计划投放的产品包装成PR礼盒赠送给KOL，会根据KOL的等级和影响力为评估，决定广告报酬。KOL根据完美日记的提供的产品内容融入自己的风格后通过图文、视频方式发布到笔记。内容通常为“产品试色”、“好物分享”、“妆容教程”等。
完美日记在小红书投放KOL营销分三个阶段：①新品上线前期（提前10天），明星、知名KOL、头部达人曝光产品，售前预热，引起消费者注意；②新品上线中期（15天），官博发起新品话题，策划抽奖活动。KOL通过“开箱分享”、“新品测评”等笔记充实话题内容，双方引流，将话题热度扩大。③新品上线后期（15天），KOL主要以“妆容教学”、“妆容分享”进行推广。以今年完美日记首推的小狗眼影盘为例，小狗眼影盘官方公布正式上线时间为3月5日。而2月22日晚8点已经在小红书官方直播间首发，当天便有美妆博主晒出眼影盘试色。在2020年2月25日李佳琦淘宝直播后，继续炒热话题，加大KOC投放量。目前小狗眼影盘相关笔记已经超过7300篇。
（a）完美日记官方账号 （b）“猫狗盘”试色笔记
图3-5完美日记小红书截图
完美日记在选择KOL时，不会大量选择明星或是头部达人。完美日记在选择KOL采用金字塔式投放：明星<知名KOL<头部KOL<<腰部KOL<<素人。完美日记大部分投放至腰尾部达人，不仅性价比高，且营销效果更好。完美日记采用广泛投放，同一KOL的投放重复频率一般不高于10次。明星通常带动产品曝光量，如林允“种草”睫毛膏，欧阳娜娜“种草”粉底液，张韶涵“种草”口红。“明星带货”引起讨论之后，头部、腰部KOL跟风，以“明星种草”话题，将产品进行“测评”，使消费者产生兴趣，最后素人再进行传播，形成“自然裂变”，达到口碑营销、打造声量的目的。
3.3.2抖音平台营销策略
抖音是近两年最火爆的短视频APP，官方统计日活跃用户已超过4亿。成为大众热门的网络娱乐应用。
抖音短视频时间限制在1分钟以内，视频内容简洁，直击重点。用户观看视频时会产生一种“满屏干货，不拖泥带水”的感觉。抖音视频基本上是以全竖屏模式进行播放，不仅提高了用户体验，也十分有利于产品的展现。
抖音擅于利于大数据算法分析用户行为与爱好。根据用户画像给用户推荐视频，让用户完全沉浸在视频中，品牌可利用抖音进行精准营销。
抖音在2018年底与阿里、京东平台合作，上线橱窗功能。在抖音视频左下方出现一个“视频同款”的购物车标志，点击之后将跳转到视频中商品的详细页。详细页面出现两个按钮。点击“去购买”按钮之后将跳转到淘宝或京东的详情页，另一个按钮为视频博主的商品橱窗。抖音商品橱窗功能的上线促进了“带货”现象，消费者在娱乐中购物亦是新鲜玩法。
完美日记在抖音采用全员覆盖式投放策略。抖音用户画像较为分散，博主类型多。因此完美日记主要利用抖音平台进行全员式曝光，制造现象式营销。完美日记在选择抖音KOL投放时，不仅仅只考虑美妆大V。完美日记不是以达人属性选择投放，而是以达人粉丝属性为基准，选择达人投放。完美日记除了投放美妆类博主，还选择了其他等非美妆类博主。根据不同博主的账号属性，将产品软植入至博主的短视频当中。以抖音博主“柚子cici酱”为例，将动物眼影盘广告融入至情景剧中，抖音用户不仅不会排斥，还能达到良好的广告效果。完美日记官方抖音账号除了发产品试色视频，也建立了“完子小剧场”合辑，以情景剧方式进行推广产品。
3.3.3微博平台营销策略
Floh.A & Madlberger.M研究得出，成员判定一个网络社区的搜索信息的价值由网络社区的活跃程度来决定。通常活跃度高的社区搜索结果会令社区成员感到可靠[23]。
新浪微博是活跃度极高的网络社区，它是大众日常搜索新闻、了解新动态的首要选择，刷微博已经完全融入网民的网络生活。新浪微博的内容较为丰富，是一个全媒体格式的平台，包括图文、视频、直播等方式。当代年轻人“看新闻”大多数是依靠新浪微博的热搜榜与话题榜，也可以说热搜是年轻人与社会时事、娱乐新闻连接的纽带。
新浪微博的社交互动性功能比较完善，用户通过转发、点赞、评论、“@”他人等功能进行互动。大部分企业会利用这些功能与用户进行互动，例如在评论区解答或者转赞评抽奖等。在互动过程中，企业可进行用户行为分析，描绘用户画像而相对应地调整战略。在微博，“明星-粉丝-群众”的联系也更为紧密，明星一旦有新动态，粉丝积极响应，超强的传播能力可引发全民讨论。企业与明星之间可制造话题进行引爆，放大营销效果。新浪微博的广告产品呈多样化：开屏广告、KOL信息流、话题、Banner、热搜榜单、发现页浮层等。其中图片类广告设置超链接，一旦点击将直接跳转到第三方电商平台商品订单详情页。因此微博作为一个推广平台，对于产品的推广、品牌的曝光直接产生效果。
微博是饭圈文化发展最好的网络平台，粉丝们为自己喜爱的明星创建超级话题。以资本圈视角，流量价值就是经济价值。粉丝为了自己喜爱的明星能够获得更大的流量，接到好的资源，不惜为偶像投资打榜。完美日记在微博平台主要进行粉丝营销。上文提到，完美日记的代言人都是人气明星，完美日记经常在官方微博发布明星代言的动态。如4月14日为完美日记天猫超级品牌日，完美日记计划推出朱正廷代言的新品，于是先在3月31日官宣，发布广告剧照“卖关子”，引出粉丝讨论热度，接着4月1日发布官方广告视频及预售消息，并引发“朱正廷同款色号”话题讨论。4月2日公开同款色号，并发起“转发关注”抽奖活动赠送朱正廷亲笔签名产品。截止4月7日，广告播放量达474万，“完美日记天鹅绒唇釉”话题阅读量已超过7500万。
完美日记除了经常自发性地发起抽奖福利活动，也会与其他品牌进行联合互动营销。例如2019年10月参加“好物进阶计划”活动。该活动共有10个品牌参加，接力式发起抽奖活动。这种多品牌联合互动营销，更能制造话题热度，吸引更多用户参加。
3.3.4 B站平台营销策略
年轻的网民不仅仅只使用主流类视频网站，95后、00后更是倾向B站。根据卡思数据发布的报告，B站女性用户达86%[24]。B站以UGC视频为主，视频的长度比抖音更长。美妆Up主更喜欢在B站上发布日常Vlog、妆容教程等，周更为2到3条。优质的内容使粉丝粘度更高，特别是对于头部Up主，不管是从“粉赞比”或是“粉评比”，粉丝的互动程度较高[24]。
完美日记选择B站作为营销渠道，大部分原因是B站用户与完美日记消费者相匹配。根据百度指数，将“完美日记”与“bilibili”词条进行对比，如图所示，在用户年龄和兴趣上，完美日记与B站有较高的重合。相似的用户画像是完美日记进行推广营销的基本条件。
完美日记基本上与B站的头部Up主都合作过。例如二次元Up主“机智的党妹”、男性美妆Up主“千户长生”以及方言美妆Up主“宝剑嫂”等等，当然，和小红书KOL营销策略类似，完美日记也投放了其它腰部以下的美妆Up主。但是完美日记在B站更加侧重内容营销，内容大致为以下3种：
（1）产品测评类
Up主使用完美日记产品进行测评或与其他同品类、国际大牌进行对比测评，包括质地、颜色等，然后总结出产品的优缺点。Up主通常采用“24小时带妆”产品测评的方式，对底妆产品的持久度、氧化度等进行测评。由于视频时长较久，Up主可更详细的将测评细节更完整地呈现。完美日记官方也会在素人Up主的相关测评视频下进行反馈。
图3-8完美日记B站评论截图
（2）妆容教程
Up主素颜出境，按化妆的步骤一步一步进行上妆。妆容的类型有创意妆、节日妆、明星或角色仿妆、日常妆容等。一般Up主会在视频中进行软推广，而完美日记会将视频搬运至官方微博，并发布在“拜托了完美日记”话题当中。
（3）开箱视频
有一些美妆Up主会将品牌赠送的PR Box作为日常Vlog素材，在视频中展现出来，一般会进行简单的试色。开箱视频更多的是分享性质，广告成分较低，Up主通常会将礼品通过抽奖活动送给粉丝，也达到了固粉的目的。
完美日记在B站主要利用以上3种形式进行营销，利用Up主粉丝的高忠诚度进行深入种草，提高转化率。
第4章 完美日记网络社区营销存在的问题及优化
4.1完美日记网络社区营销存在的问题
4.1.1过度营销引起反感
完美日记与KOL的联系一般是通过MCN公司。而MCN公司孵化的职业KOL一般会有多个平台账号，KOL完成一个内容作品时，会投放到所有已注册的平台。虽然增加了产品的曝光量，但是无针对性的投放营销效果会适得其反。本文在搜索资料时，发现不少网友表示，完美日记的过度营销不仅引起反感，更会使用户质疑品牌将资金都使用在营销推广上而非产品研发。
图4-1 微博截图
完美日记的成功很大原因是由于品牌营销能力极强。从一开始的小红书营销，到现在的全网营销；从公域流量到私域流量，都有完美日记营销，长期疯狂的病毒营销难免会引起平台用户的反感。
4.1.2夸大效果降低信任
完美日记在性价比方面做到极致，因此经常以“大牌平替”进行内容营销，但是有部分KOL为了营销效果，夸大产品质量，例如“不过百的粉底液持妆效果比某大牌好”、“唇釉完完全全就可以替代某大牌”，但不少消费者使用后发现粉质粗糙易斑驳，唇釉质地干，难以使用。夸大效果的营销会降低消费者对品牌的信任，造成品牌粉丝粘度小，也不利于企业树立口碑。
4.1.3社区之间联系不紧密
完美日记运营多个网络平台，但平台与平台之间联系甚少。例如在小红书官方账号发布2月22日新品全网首发，但是在微博、抖音、微信公众号等其它平台都没有进行宣传。特别是官方微博，完美日记将官方微博视为官方信息发布的主渠道，但是完美日记没有积极利用网络社区资源，损失流量客群。
4.2完美日记网络社区营销优化建议
4.2.1适当减少营销
营销过犹不及，完美日记在保持一定的曝光量时，减少营销的投入。完美日记在营销方面已经做得非常出色。经过两年多的全网营销，完美日记已经给美妆爱好者留下深刻印象，如今适当减少营销并不会使完美日记的知名度降低，也可减少消费者的审美疲劳。
4.2.2专注品控
营销只是手段，实力才是致使企业成功的基础。有不少消费者反映完美日记“用心做营销，用脚做品控”。营销做得再好，产品质量跟不上只会使消费者对品牌感到失望，难以维护老顾客。久而久之，口碑下跌，再如何加大营销投入也是徒劳。微博博主“阿喵的种草日记”发起了“很火却不好用的化妆品”话题，其中有网友留言“完美日记全部”，截止至4月30日，该留言在评论区热度排第四，且该留言有5.2万个“赞”。完美日记应将重心投入于产品本身，将产品打造特有的“记忆点”。例如提起“油皮粉底液”会让人联想到雅诗兰黛的Double Wear粉底液，“正宫口红色”会使人联想到迪奥的999色号。到目前为止，完美日记的营销噱头只是以联名为主的爆款，而并非产品品质本身。
4.2.3加强网络社区间联系
完美日记应该需要设立一套整体的网络社区运营体制，将各个平台之间联系起来，互相引流。虽然每个网络社区的用户不同，需要采取不一样的运营策略，但是对于官方信息，应需同步投放。
第5章结论
电子商务的发展为企业开拓了新市场，美妆行业顺势法发展，竞争激烈。本文首先分析了在电子商务的发展下美妆市场的现状。以完美日记为例子，分析其在四大网络社区的营销策略。完美日记会根据每个网络社区的特点，侧重进行营销：小红书为第一流量平台，通过对KOL合理的投放在新品发布时抢占关注度；抖音定位为达人引流平台，通过合理地全员覆盖式投放产品，进行软植入营销；微博定位为明星引流平台，利用粉丝经济引爆关注；B站定位为KOL引流平台，通过优质KOL的高粉丝粘度增加曝光。
通过完美日记的网络社区营销策略，总结出其在电子商务环境下在网络社区营销的模式。营销模式由品牌方、关键意见领袖、网络社区、消费者四要素构成。品牌方与KOL为内容发布的主体，网络社区为传播渠道，并借助网络社区的大数据技术对消费者进行内容推送。同时利用爬虫技术对与品牌相关信息、言论进行监控，实时把握舆论动向，调整营销策略。
在分析在研究过程中发现完美日记将网络社区营销与微信社群营销相结合。通过先利用公域流量营销促使成交，然后利用私域流量运营手段促使客户复购，增强客户粘性，形成“营销-成交-复购”闭环。简单来说就是“网络社区+网络社群”组合营销。作者理论基础较薄弱，本文只分析了表层，还未能结合相关领域学科理论进行全面分析。
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致谢
转眼间已临近毕业，一想到马上就要离开学校，十分不舍。回想大学四年的时光，不禁感叹岁月荏苒。感谢义老师在论文期间对我论文思路、写作技巧给予指导建议与耐心解答。感谢学校给予的优良教学环境，以及配备的教学资源，还有老师们的悉心教导与栽培。感谢同学们四年的陪伴，在学习上互相帮忙。感谢我可爱的室友们。虽然我们来自不同地方，但是相互包容使我们四年生活很快乐。感谢小瓜子，论文期间一直陪着我身边。感谢我的好朋友们，在论文写到崩溃时安慰我、鼓励我。最后感谢我的父母，父母的养育之恩无以为报，面临困境时总是支持我，为我排忧解难，给我加油打气。
感谢大家出现在我生命中，让我今生拥有，倍加珍惜！
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