信息碎片化背景下整合营销的发展趋势

　　摘要：

无论我们是否已经准备好如何去迎接与适应信息碎片化时代，这已经成为了一个发展的大趋势。在这样的大环境下对整合营销又有怎样的影响和要求，本文通过在信息碎片化大环境下，来分析探讨整合营销的发展趋势。

　　信息碎片化对营销的冲击与挑战

随着社会发展过程的变更，受众的分化招致了媒体本身的分化和传达环境的分化。在信息碎片化的大环境之下，营销传播活动该如何更有效地开展与实行，就成了新的研讨课题。对于极大多数大众消费品牌而言，重要的不是区分大众精准传播，而是需要对大众广而告之。这需要最大限度地影响广大消费者，在碎片化时代中能够有效地进行整合营销传播。

今天，传统媒体的营销法则早已经不能适应快速发展的新局势，受众的时间和空间不断的分割开来预示着媒介的碎片化时代已经悄然降临。然而从营销传播的角度来讲，信息碎片化的趋势必然会致使市场过度地细小化，这样产生的直接后果就是制作广告的成本会不停地升高。进而随着媒介种类的日益增多，广大受众的注意力会不断地被各种信息分散。经过调查显示，人们如今对一则广告的平均注意时间已经下滑到不足十秒钟了，并且随着人民们个性的不断发展与觉醒， 越来越多的消费者们“自我消费”的意识开始改变并上升，不同个体的需求越来越细化、越来越与众不同，从而形成了许多分散的碎片。

根据几年前举办的移动互联网大会上发布的《中国移动互联网发展报告》蓝皮书显示报道称，中国现阶段移动互联网上网民用户已经突破8亿人。从这一消息提供的数据来看，在中国几乎每个人都能使用手机随时随地进行娱乐、社交、阅读观影、购物等等许多能在互联网上进行的在线活动，虽然这样的改变能让生活变得更便捷但是同时这也深刻反映了许多用户的注意力和时间正在被移动互联网碎片化。如今我们已经全面进入信息碎片化时代。人们已经习惯了在不同时间、不同地点、不同地点屏幕进行无目的性的活动，大众的注意力也不断被分割，形成的零碎又繁杂的记忆碎片已经不足以让我们在某个场景中对某个品牌产生比较确定性的认知和了解。

在这种对传统企业营销不利的状态下，品牌传播将面临着前所未有的巨大挑战，所以我们所看到的各种各样的品牌，无论它的大小，无论它知名与否，它们基本全都在积极地抢夺大众的注意力，因此一些稀奇古怪，饱受争议的企业品牌营销事件每天都在不断的上演。在如今移动互联网如此发达的时代里，如何能够有效的整合用户们活跃的平台、场景、渠道是企业品牌进行有效营销的首要问题。尤其对于一些新创办不久的公司来说，它们没有很高的品牌知名度，也没有丰富的资源来利用。因此更加需要高效有效的整合营销与准确的信息传播。

　　碎片化时代整合营销的现状与影响

传统意义上的整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC），是指将和企业进行市场营销有关的一切的传播活动进行一元化整合的过程。一方面把所有一切有关此次的传播活动和内容全都涵盖在营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将已经统一了的信息传达给客户和受众。其核心内容与思想是以通过企业与顾客的相互沟通来满足顾客需要的价值为方向，确立相应企业统一的促销方式与策略，协调使用各种各样不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而能够使企业用相对较低的成本来促销商品宣传品牌，以一种高效强力的方式形成促销高潮。

整合营销总体来说是以消费者为核心，来重组企业行为和市场行为，尽可能协调地使用各种各样形式的传播方法，用统一的传播形象和统一的目标，为消费者们传递一致的产品信息与品牌价值，从而实现与消费者的双向沟通。在消费者心目中迅速确立起相应的地位与企业品牌印象，争取抢夺到先机，与消费者建立起能够长期沟通交流的密切关系，从而能更有效的达到产品行销和广告传播的目的。

但是，如今信息碎片化大环境下传播的干扰实在太多了，不管一个企业的营销内容多么吸引人，活动进行的多么丰富连贯，就算是这个企业或品牌最忠实的消费者也不可能从前到后的关注整个营销活动的开展！尤其是最近这几年，随着微博、微信，博客、论坛等社会化媒体的兴起，企业营销的这种困境越来越明显。

许多营销活动策划的时候，起初看起来毫无瑕疵的营销方案但在执行过程中慢慢落实成一偏偏的帖子，以及枯燥无味的营销总结和各种链接。最终这一次看似完美的营销策划结果收到的仅仅是寥寥数及的数据反馈。消费者并不是接受不了这些优秀的策划方案，只是企业那些看似完美的营销传播计划在信息碎片化环境的影响下，消费者只是片段式的接触。消费者们根本不在乎那些多么完美的计划与方案，他们永远只关注那些有趣的、有价值的、有共鸣的信息和事件，而且这是在无意的情况下被吸引的，很少有人会主动去关注企业的营销传播活动。这样就产生了一个显而易见的矛盾，很多的企业想要通过已经准备妥当的策划去提升品牌的做法，与大多数消费者只在乎那些吸引眼球的事件之间的矛盾。这就是为什么许多企业辛辛苦苦筹划举行的营销活动并没有收到理想的回馈。

在这样的情况下整合营销应更讲究策略与方法，在如今信息碎片化的时代如何抓住大众的注意力是至关重要和必须的，如何更好地进行整合营销是每一个企业关注的的问题。

博洛尼油烟机曾经的一次成功的营销传播活动为我们展现了碎片化环境下的企业传播发展的新思路。博洛尼此次的营销传播活动由三个部分组成：

　　A.利用微博营销聚合大众的关注

在北京时间2012年8月22日21点34分，博洛尼家居有限公司董事长蔡明在自己的微博上发了这样一条消息“2块5毛钱一斤，无上限地收购最辣的辣椒，有多少，我要多少！”这条微博像是一颗巨大威力的炸弹，瞬间引爆了许多网民极大的热情，截止到第二天早上8：00，该条微博已经被转发了近万次。随后他又接着发布了两条微博，公布在24小时内已经有30万斤辣椒被他们公司收购，并且准备即将在农业展览馆中全部免费送出去！这样的做法使质疑和讨论的声音更加强烈。与此同时，这次的辣椒事件已经吸引了大批主流媒体的关注，他们争相报道这一奇闻趣事。正当大众及媒体还在议论他无缘无故采购辣椒的背后到底隐藏着什么蹊跷的时候，他已经出现在了在农业展览馆第九届家博会的博洛尼展位前，他亲手将一篮又一篮的红辣椒送到大家的手中，这次的家博会现场莫名其妙地成为了博洛尼的辣椒专场。随后他立刻发微博宣称：如果大家回家炒辣椒被呛到了可以给他打电话。然后再借以宣传博洛尼具有完美油烟吸附功能的拢烟橱柜。至此，博洛尼的营销目的才像剥洋葱一般，一层层地褪尽后，终于显露了出来。这四条“辣椒微博”此时的转发量已经达四万五千多余次，评论总数过万。

其实这次的收购辣椒并不是他第一次尝试微博营销，之前早在2011年12月的时候他就凭借“万人围观蔡明”的活动获得过第三届金远奖“微博营销巅峰案例大奖”。他认为在碎片化背景的时代下，大众注意力普遍不够集中，一块普通的“信息碎片”在浩瀚的信息海洋中很容易转瞬失去它的空间位置，因此企业品牌必须要更加吸引受众的注意力！只有想办法将这块碎片变得有趣吸引人时，才能拉住人们的注意力。四万五千多条微博转发和上万条评论，能取得这样的成绩已经相当不错了，还有另一方面最重要的是此次活动的成本远远低于以往的传统商业广告。本来家居生意作为传统的行业，在营销方式上较多依靠传统的营销形式：较多采取促销、电视报纸广告等形式来宣传自己的品牌。所以在网络时代明显已然渐渐落伍，此时谁是第一个敢吃螃蟹的人，那么他也就必然会在网络时代里抓住宝贵的先机，这次活动表明，科宝·博洛尼已经在这场营销赛跑中占得了先机。

　　B.精准定位消费人群，将产品信息有效传达

在如今微电影受欢迎的时代里，当年科宝·博洛尼集团也为自己的产品量身打造了一部微电影《早餐》，这次是以感情来博得人心。通过故事中80后主人公的“事与情”引发了许多观众的情感共鸣。这部微电影不仅实现了他们的品牌诉求：引导生活的方式，也为公司带来了许多的订单。在这部微电影播出后的短短时间内，他们接到的购买新品橱柜的订单竟然已经超过200张，假如以每套橱柜1万元来估算的话，短短数个小时内产生的经济效益高达200多万元。此次博洛尼拢烟橱柜成功上市，公司当然不会放弃微电影宣传这样有趣高效的营销方式，因此博洛尼拢烟橱柜闪亮登场之时，博洛尼邀请万合天宜影视公司为拢烟橱柜量身制作了网络迷你剧《暴力实验室》，此剧拍好后迅速被发布到各大网络平台。这部迷你剧一共有五集，剧中的怪博士十分沉迷于制造各种各样的奇怪烟雾，并且不断向全世界征集能够打败博洛尼拢烟橱柜的烟雾制造方法。 他和三个女助手用各种方式制造大量的烟雾，用各种生活中常见与不常见的烟雾去挑战，但都被博洛尼拢烟橱柜一一击溃。剧集风格时尚，词语新潮，表演大胆不拘小节，无厘头搞笑风格紧抓了年轻人的胃口，各大平台上的点击率居高不下。该迷你剧虽然以搞笑为主，但也将许多流行元素融入进拢烟橱柜之中，彻底颠覆了大众眼中厨房中枯燥烦恼的工作方式，为大家展现出一种不一样的厨房生活，简单而浪漫。这样的表达方式直击大众最关心的问题——是否能够实现完美的油烟处理。将博洛尼拢烟橱柜的功能与优点展现得淋漓尽致。这样精准的定位直接抓住了受众的心理，又用非常有创意的形式展现出来，当然能够在大众需求分散的状态下，抓住大众的消费心理。

　　C.关怀消费者多沟通，积少成多

对消费者满意度的注重是现代每个品牌企业都必需重视的，其中有一项需要调查统计的是“关键时刻”。“关键时刻”的意思是当某个公司或者企业与某个消费者沟通交流时，不管你做了多么小的事情，就算是一个表情，说话时的语气的好坏，这些很大几率都会让那个消费者产生深刻的印象。这种印象往往支配着消费者对这整个企业或者公司的看法。这样的时刻对一个企业的影响是非常重要的，特别在今天这样的社会，信息碎片化的大背景下，本来一个企业想要给消费者留下好的印象已经是很难办到的事，偏偏决定这的却是一件微不足道的小事，这很让人无奈但是却必须得做好。在信息碎片化的时代里企业公司处于一种被动、被选择的不利处境，所以在对待消费者上面一定得上心，努力做好每一件事情，要有一种一丝不苟的精神。多与消费者沟通，抓住每一次机会并且认真对待。在这次暴力实验室网剧的上映过程中，博洛尼也非常关注消费者的动态，积极地开展与消费者们之间的互动，最大程度上地照顾大众的情绪与口味。比如说网友可以随意向博洛尼投稿，经过影片的制作方一番挑选之后即可将网友的创意加入到此剧中去，所以《暴力实验室》这部剧中有很多台词和情景都是选自于广大投稿的网友。博洛尼不仅采纳了网友的意见，并且还设置了丰厚的奖励来回报那些投稿者。这部迷你剧上映不久之后就取得了傲人的成绩。短短的一个月该剧的总播放量达到了将近一百九十八万次，网友都说拍的确实不错，很多的看官们看完了才反应过来原来他们看的网剧就是一章吸引人眼球的广告。很多的网友表示自从看完这部优秀的网剧之后，对他们的影响蛮大的，刷新了他们对厨房的认知和对橱柜有了一定的品质追求。社会在不断的发展人们思想在不断的进步，随着科技发展的越来越发达，人们对生活品质的追求越来越高，而博洛尼所引导的方式与现代人所追求的高品质生活相吻合。他在推出网剧时大量的征求大众的意见与广大网友进行了许多的交流，这些交流在进行的同时也是博洛尼再向消费者们宣传自己的品牌，这种巧妙聪明的方式值得很多企业去借鉴学习，顾客的需求正是自己对产品改造和发展的方向。在与消费者沟通的同时也是在积极寻求和挖掘潜在客户与客户的时候。由消费者自己提出要求，让他们始终站在一种主动选择的位置，然后将自己的品牌潜移默化的推销给他们，让他们做出选择。从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

博洛尼就是用这样的方法将自己的理念与想法灌输给消费者，又让消费者有机会传达自己的看法与需求。这样才能在碎片化传播时代中通过重重考验占有一席之地，企业也不断在碎片化环境中改变自己的营销传播模式，整合出最有效的途径，不断带给消费者惊喜，不断让自己适应并成长。

如今在碎片化时代背景下，想要让大家来关注你的企业或者你的产品，必须要用一种吸引人的方式去表达你的思想。现在的人们往往接触一个企业一个公司，往往第一印象或者是只言片语的了解就决定了他对你的看法。人们没有太多的兴趣和时间去关注一场耗时又枯燥的营销活动。

因此在信息碎片化的环境下整合营销方式应该顺应大环境的改变而改变，灵活的运用各种利于企业发展的营销传播方法。以下是几种应对信息碎片化时营销传播理念的转变方法与建议。

　　1.跨平台互动

社交媒体是企业营销不可轻视的平台，现在的用户需求各种各样，导致各种各样的社交软件和平台不断更新和发展，层出不穷。所以，根据媒体大环境的不断变化，企业也要整合多种平台和不同社交媒体的优势。在不同的平台上推销自己的产品，在平台与平台之间要灵活地跳转与配合。吸引大众的注意力。

　　2.跨屏互动

跨屏技术作为现在比较火热的技术在中国市场发展的一帆风顺。企业可以通过新兴互联网技术在屏与屏之间建立起相互的连接使其可以相互交流。在如今社会，相比电视机、报纸等单方向传播的媒体。具有交互性强的媒体必然会占据巨大的优势。大众通过个人的移动端进行摇一摇或者扫一扫即可与相关企业或产品进行互动。跨平跨屏互动不仅方便消费者，也为企业品牌的宣传与营销提供了很大的便利。

　　3.跨行业合作

所谓跨行业合作是现阶段很多企业都非常主张和想要参与的创新跨界合作。跨界就是让原来没有什么关系甚至他们之间还有对立矛盾的因素，相互影响相互融合。这样一来就能产生新的交叉点，企业与企业之间就可以营销最大化。在如今移动互联网XXX，人们在使用多个屏道多个不同的手机软件。尽管他们都各不相同，但是他们之间存在受众或用户的交叉点。跨界行业合作所要做的就是将两个不同行业之间的交叉点融会贯通起来，这样两个企业就可以进行合作，共同提升他们的品牌声望，达到互利互惠共同发展的效果。2015年5月1日，电影《复仇者联盟2》在北美上映并取得开播三日斩获1.8亿美元的票房。如此令人振奋佳绩，除了与电影本身的精彩内容相关，更是离不开漫威的跨界合作。漫威与吉利、三星、奥迪、优衣库、等各大品牌展开合作，将品牌植入电影。全方位跨界。尽管跨界合作有很多的好处，但是前提是两个品牌之间存在交叉点，他们要有共同的受众。只有这样才有整合的效果和利益。如果企业与企业之间没有交叉点和可以相互跨界合作的必要，反而会适得其反。

比如2015年春节期间支付宝发的跨界优惠红包就非常令人费解，我们经常会收到例如：5元国外旅游券、10元某某购房代金券、15元某某购车抵价券，他们之间的用户群就毫不对称，而且发的红包数额与这些所售商品价值之间差距太大，这样不仅没有达到理想的宣传的效果，还给这些著名品牌带来了一定的负面影响。真是让人忍俊不禁，这样的案例有很多，所以要想进行一次理想的跨界合作，找到企业之间的交互点是至关重要的。

　　4.线上线下联动

本身一个企业的线上与线下的关系是相互交融的，这是一种闭环式的体系。线上，把握住用户的各种社交关系路径和他们的活动目标与兴趣方向，能够一定程度上扩大品牌的宣传力度和层面。线下，能够给线上提供相应的信息和受众的各种回馈，这样就可以使品牌的传播速度更加的快传播面更加的广。各个企业应用这样的理念去经营和营销以实现线上线下的联动。

企业实行整合营销的目的是使企业所有的营销活动在市场上可以针对不同的消费者进行一对一的传播。让消费者能够形成一个对该企业综合的印象和情感认同。这种将消费者细化区分，并建立相对稳定、统一印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。所以，不管是跨平台、跨屏还是跨行业、线上线下的整合，在开展这些活动和策略之前，我们都需要进行深入了观察和了解，看看整合的双方或多方能否有共同的交叉点来塑造品牌的形象。另一个方面，企业应该关注的是互动场景的营造是否就是用户需求、热衷的，用户需要能解渴的水，你却给他一大包难以轻松带走的大米，这显然是不对称的，所以只有彼此契合才能建立有效的联结。只有在连贯的合乎逻辑的场景中，品牌才有可能被用户正确认知或愿意体验和消费。