新零售理念下广州宝生园公司蜂产品营销模式创新研究

　　内容摘要

随着新零售理念的提出，新零售理念逐渐正在在引导着传统的零售商和线上的纯电商走向转变。而这些转变是为了更好的适应新经济时代的发展，但是如何才能实现比较合适的转变？这其中营销模式的创新起着重要的作用。在我国，农产品的零售在零售行业中占据着重要的地位，所以在新经济时代的大环境下对农产品的营销模式进行创新是很重要的。蜂产品在我国在产业规模比较大，产值也比较大，所以本文将以广州宝生园公司的蜂产品为案例进行介绍，通过查找文献资料等手段对广州宝生园公司蜂产品现有的营销模式进行分析，指出其营销模式当前存在哪些主要的问题，再利用新零售的理念对其现有的营销模式进行可行性的创新研究，提出较为可行的改进建议。希望这些建议能够对广州宝生园蜂产品的营销模式起到更好、更加完善的作用。

　　关键词：新零售；营销模式；蜂产品的营销

　　一、绪论

　　（一）研究背景和研究意义

1.研究背景

近几年，随着新零售模式的兴起，新零售模式将会在未来的一段时间内对零售行业产生重要的影响。由于新零售模式至今仍是一个零售新模式，一个新的零售概念，所以像国内一些比较出名的企业，比如阿里巴巴、京东等公司围绕着新零售进行了新一轮的商业布局。国家这几年提倡大众创业、万众创新，所以利用新零售理念对零售行业进行研究将有利于更好地把握新零售发展的最新动态，从而作出一些创新。农产品的营销在零售行业占据着重要的地位，而我国既是蜂产品的生产大国，也是蜂产品的消费大国，但是目前关于蜂产品以及其它农产品在新零售理念下有关营销模式的相关研究相对较少。

2.研究意义

根据新思界产业研究中心发布的《2018-2023年中国蜂蜜行业市场供需调研咨询报告》显示我国既是蜂蜜生产大国，同时也是蜂蜜的消费大国。我国的蜂蜜品牌数量众多，但是缺乏消费者认知度高的品牌，并且相对于国外的蜂产品，国内的蜂产品存在着利润空间小，营销的创新力度较低等问题。目前，国内的蜂产品市场经过这么多年的发展之后，在产品种类以及数量都有了比较大的发展。但是国内绝大多数企业生产的蜂产品种类是趋于相同的，这时候营销模式就显得很重要了。但目前有关于蜂产品的营销模式都只停留在传统的营销模式中，对提高产品销量，占据市场地位方面非常不利。广州宝生园公司生产的蜂产品被评为广东名牌产品，而且是全国的十大品牌之一，具有一定的代表性。所以对宝生园蜂产品的营销模式进行新零售理念下的创新研究将有利于了解该产业的营销模式存在哪些的不足之处，通过对营销模式的创新可以更好的弥补这些不足，创造更大的利润空间。

　　（二）国内外研究综述

1.国外研究综述

国外对于新零售理论的有关研究相对于国内是偏少的，但是国外已经在研究跟新零售相关的模式了。大卫.贝尔(2017)在《不可消失门店》一书中指出，零售商的成功必须学会利用两种模式即线上加线下的模式，要让消费者能够从感知方面体验商品。AlexRampell最初在2011年提出020这一概念即线上对线下的模式。同时他也指出了这一模式就是线上为线下吸引消费者。虽然在国外没有很多这些方面的相关研究。但国外的一些知名的企业也开展了有关这方面的一些尝试。意大利的食品巨头公司COOP开设的未来超市利用大数据来进行辅助，了解消费者他们想吃的东西。宜家已经打造了一个涵盖住宅、休闲、娱乐等等的家庭生态圈。IBM以及其他大型公司探索多个渠道在一起多方向结合发展，为自己在互联网以及实体店方面有更多的渠道提供机遇，创造更多的商机。另外像国外的一些企业，例如服装企业，手机企业以及食品企业等，他们很早有了这类型的尝试，只不过没有现在这么多的便捷的途径和技术，他们会在线上发布最新的产品或者服务吸引消费者来参加线下的有关交流。

在对农产品的营销模式的相关研究中,国外在这方面相对于国内的研究比较早开展，所以在这方面的研究，国外的研究会更加深入和更加全面。4P理论最早是由营销学大师杰罗姆.麦肯锡(1960)提出的，这个市场营销理论至今还在发挥着重要的作用。Yan-PingQ.U(2013)指出首先建立区域性比较知名的农产品品牌对于营销模式来说是至关重要的。对于营销模式的相关运用，国外一些国家，尤其是在发达国家，在农产品的营销方面他们会建立一套相适应的有利于数据获取的销售网络。他们会更根据线上的数据适当调整实体店方面的生产。另外，他们也在进一步在向新零售开展实践，通过技术手段和设计来加强消费者对产品的感知，从而促进营销模式的转变。

2.国内研究综述

目前在国内关于新零售方面的相关研究在不断的深化，并且在深入实践中。在国内阿里、京东、永辉、银泰等公司在国内的一些经济相对发达的城市已经展开了新零售的布局，新零售的相关概念也随着更加具体的应用而不断的深化。像陈伟彬（2017）在《浅析“新零售”发展现状及趋势》一文中认为这是一种依靠线上和线下有效的进行结合去实现的模式。谢璐、苗苗（2019）在《线上线下零售业态“新零售”逻辑与助力发展的政策建议》一文中认为线上的零售模式在

向新零售转变的过程中，不能只单一的依靠线上，应该加入实体店的相关环节。赖红波（2019）在《顾客感知差异化视角下设计驱动“新零售”创新的影响机理》一文中指出,多运用一些设计的理念对”新零售”能够让顾客增加感知，从而增加顾客的体验感以及口碑传播方面都有正向影响。段守亮（2019）在《打造零售业新未来:数字赋能全渠道零售》一文中指出对于传统的零售商想要从渠道方面转型是很困难的，这其中涉及到太多因素的影响，所以需要有专门的组织或者机构去协助。

在研究新零售与农产品营销方面，时小侬(2018)在《“新零售”理念下我国农产品营销创新模式构建》一文中指出线上与线下的结合对于新零售来说是非常重要的，农产品营销已经突破了线下的营销,快速占领了线上的营销,所以农产品的营销模式在转型中。随着互联网技术、智能化的技术以及大数据的应用,农产品在进行市场定位时将会变得更加准确,另外冷链技术的发展以及仓储物流的完善，将使农产品的营销模式作出更大的创新。王俊（2019）等人在研究特色农产品的营销时指出应该通过数据分析，了解顾客存在哪些层次的需求，余云珠（2019）在研究特色农产品的营销时指出合理的利用一些技术手段，吸引顾客，提高顾客对产品的关注度。可以看出，国内对新零售理念的研究主要是集中于对线上、线下如何结合，以及如何能让消费者对产品有更直接的感受。从渠道、售前、售后等方面对新零售作一个深入的研究。在新零售理念下的营销模式在实际的应用中注重实体店的效率和体验以及线上营销的宣传效果。

目前关于新零售在国内外的研究中，国内的研究逐渐从理论阶段转向了实践的阶段，而国外关于新零售的这一领域的相关研究是比较少的，但是国外也在这一领域展开了相关的尝试。在农产品的营销模式方面，无论是物流方面，还是渠道方面等，国内外的许多学者都进行了大量的研究。但是关于在新零售的理念下开展的农产品营销的相关是比较少的，尤其是关于蜂产品方面的相关研究更是稀少。

　　（三）研究方法

根据本文研究的目标以及结合本文的特点，本文的研究方法将会运用文献检索法以及案例分析法。具体的做法是本人在已有的理论基础之上对相关的文献资料进行检索以及查阅加深自己对相关理论的理解。通过网络等渠道查阅广州宝生园公司蜂产品的相关资料以及相关数据来对企业进行一个比较充分的了解。

　　（四）研究内容

本文的第一部分为绪论，分为国内外的相关研究部分、阐述本文的研究方法以及不足点，第二部分是关于新零售的相关理念，第三部分是对广州宝生园公司蜂产品面临的外部环境进行分析。第四部分是分析宝生园公司在蜂产品营销方面存在哪些主要的问题。第五部分是关于在新零售理念下对宝生园公司的蜂产品的营销模式作出相关的创新并提出建议。第六部分是对全文进行总结。

　　（五）论文主要的创新点和不足

本文主要的创新点主要在于本文通过对广州宝生园公司蜂产品相关的数据进行分析，找出其蜂产品营销模式存在的不足，最终运用新零售的理论对原有的营销模式进行相关的创新。本文存在的不足之处是本文的相关研究虽然是基于新零售的理论基础下进行的，但是在收集数据以及进行调查的时候存在着一些不足的地方。比如数据可能会存在不是很全面的情况。

　　二、新零售理念以及营销模式的相关概念

　　（一）新零售理念的组成

新零售理念在我国的研究相对比较早，最初是由马云提出的。它的提出是由于传统的零售商店在互联网经济的发展中受到了严重的冲击，而电商的发展虽然伴随着互联网经济的发展而不断发展，但是由于互联网自身也存在着缺陷，这是因为电商的发展随着电商规模的增大，竞争加大，逐渐暴露了其自身的不足。而新零售正是为了克服两者的缺点，使零售模式更加适应未来的发展。新零售理念的组成部分为线下构建高度信息化，智能化的场所，增强消费者自身的体验价值，完善现有的物流管理模式，线上加大对信息流，资金流等的引导，最终线上与线下形成良性的结合。

　　（二）新零售理念的相关方面

1.新零售与线上商店

纯电商随着互联网经济的发展，以及消费者的需求在不断改变，纯电商正面临着困境，主要表现在消费者对商店的依附性不高，流动性较大。消费者的需求店家不能够及时了解，存在一定的滞后性。另外消费者对线上的产品不能够有一

个直接的感官上的体验，所以只能通过购买的数量以及评价的好坏来进行产品的判断。店家为了提高销售量相继推出了好评返现，以及买多少送多少的优惠政策，所以自身经营的负担在增加。现在各大线上商店积极的运用新零售相关的理念，以最大的力度吸引消费者的关注，通过网络销售平台、互联网商城、微信小程序、视频APP、手机APP等，通过视频的手段以及名人效应等通过展示线下实体店的场景和产品来吸引消费者的注意力。

2.新零售与线下商店

现代生活速度的加快以及物流业快速的发展，使得人们在线下实体店的消费次数逐渐在减少，所以传统的零售商正面临着人流量稀少的困境，随之而来的是消费的减少。随着人工成本的增加以及仓储成本和店面租金等相关的支出，导致现金流方面出现断流，或者是自身的负债在增加，使自身的经营难以为继。随着新零售理念的出现，线下实体店的发展更多是结合线上的渠道来发展，通过在线上的商店，消费者可以在线上直接进行下单，线下的实体店将以最快的速度为消费者发出产品或服务。另外，现在的实体店通过场景化、智能化的店面结构来增强消费者的体验感以及消费的便捷度来促进消费，比如阿里旗下的盒马鲜生、永辉旗下的超级物种等。另外还可以通过线上的渠道展示线下实体店的情况为线下的实体店吸引客流。

3.新零售与物流供应

随着经济的不断发展，人们生活的节奏也在加快，消费者不仅对产品的质量有了更高的要求，对服务的质量也有了更高的要求。而产品最后的交付是经历物流的过程来完成的，因为在大多数的情况下是由店家来选择交付产品和服务的时间或者交付给第三方物流公司来完成，所以消费者在对店家进行评价的时候也把物流方面的因素考虑在其中了，所以物流供应对于提高消费者的购买欲望至关重要。国内的一些零售商已经开始探索物流配送如何提高时效性，如何做好最后一公里成为了物流方面的重要方向。在国内，物流朝着更加智能化、信息化、个性化的方向发展。比如，国内的一些商家为客户提供一小时到达的服务，甚至达到分钟。另外出现无人的智能商店、社区020平台以及快递柜等等。

　　（三）新零售理念下营销模式的不同点

目前在市场上，营销模式主要分为两大类，一种是整合式的营销模式，这是一种以客户为中心的营销体系，另外一种是以企业自身的管理模式出发所形成的营销模式，具体的分类有体验式的营销模式、定制类型的营销即一对一的营销、关系营销、网络营销、品牌营销、直销、大数据营销、口碑营销、文化营销等等。其中体验式的营销从消费者对产品的感受出发，一对一的营销模式通过与消费者沟通来达成营销的目的，而关系营销是与产品或服务存在关系的全渠道的企业形成良好的关系。这些营销模式包括网络营销以及品牌营销等都是围绕着产品或者服务与消费者的联系进行展开的。而新零售理念下的营销模式并不是单单它们之间的一种营销模式，它更多的整合了起来，它不仅是一种全渠道的模式。它充分发挥和整合资源来实现企业的良好运转，而且新零售模式突破传统的零售模式，整合线上和线下资源加上更加快捷、智能化的物流，运用大数据进行分析，更加注重消费者的体验感。

　　三、广州宝生园公司蜂产品的市场环境分析

　　（一）广州宝生园蜂产品的介绍

广州市宝生园股份有限公司是一家生产及经营蜂产品和茶叶产品而闻名的一家企业。其中以蜂产品尤为出名，是国内一家生产蜂产品水平比较高的一家广州本土企业。蜂产品中的宝生园牌子为中华老字号、广东老字号以及广州老字号，是中国十大蜂蜜品牌之一。其中宝生园的蜂产品主要有蜂胶、不同种类的蜂蜜以及蜂王浆。而其中的一些蜂蜜产品具有一些保健以及养生的作用。宝生园有自己的生产加工基地，以及拥有一定的科研实力。它的营销以广州为据点，向全国其他城市开拓市场，也向国际市场进行蜂产品市场的开拓，在东南亚一带也受到了消费者的欢迎。根据淘宝网的数据显示宝生园食品旗舰店的蜂产品销量中百花蜜销量最高，平均月销量为434瓶，其次为荔枝蜜月销量为43瓶。而其他种类的蜂产品则销量比较少。根据淘宝网，以及京东APP和大众点评APP显示有超过98%以上的消费者对宝生园的产品是满意的。

　　（二）广州宝生园蜂产品所面临的政治环境分析

当前国家相关部门对农产品的监管力度在不断加强，并出台了相关的产品标准，而中国蜂业协会也加强了对协会各会员的管理，并且出台了行业的标准，所以目前蜂产品所面临的市场政策环境将会越来越严格，这在一定程度上提高了蜂产品的质量，保证了消费者的权益。但是随着市场监管越来越严格，相关的企业在质量控制方面的投入将会增加，所以企业的成本也将会增加。国家目前正在全力使全国人民都能达到小康生活，全面进入小康社会，所以推出了产业扶贫，而蜂蜜作为一种经济价值比较高的农产品，所以蜂蜜受到XX政策的支持。在一些地区，由于有了XX的扶持，蜂蜜产业成为了当地一项比较重要的经济收入来源。在一些养蜂重点区域，国家给予了蜂农一些适当的补贴。宝生园是以广州为据点，但广州不是养殖蜂蜜的重点区域，广东也不是，所以补贴几乎很少，所以宝生园在这方面可能会增加一些成本。另外据宝生园官网显示，在东南亚一些国家和地区，宝生园的蜂产品在当地深受欢迎。中国-东盟自由贸易区以及一带一路等政策的实施更有利于宝生园走向海外。但也面临国外的一些蜂产品品牌对其在国内市场的份额造成冲击，另外还有更加严格的市场监管。

　　（三）广州宝生园蜂产品所面临经济因素分析

根据国家统计局的数据显示，我国蜂蜜养殖的产业规模以及蜂蜜的产量都位居世界首位，另外据中国蜂蜜协会的数据显示，目前我国的蜂蜜需求量较大，产值较高，行业经济发展态势较好，所以宝生园的蜂产品在未来一段时间的市场前景依然是非常乐观的。但是目前我国蜂蜜的产品附加值却比较低，低于国外的一些蜂蜜产品，这一部分蜂产品进入我国的价格普遍比国内的蜂产品的价格高，据淘宝与京东两大电商平台显示，2019年在“双十一”的销量排名榜单中排名榜首的是一个进口品牌麦卡卢，虽然在价格上不会对我国的蜂产品造成价格上的冲击，但是它的附加值却是高于国内相似的产品。所以蜂产品的附价值低是我国蜂蜜行业存在着一个重要问题。目前国内企业所生产的蜂产品中，同类型的产品价格差不多，并且消费者可选择商家的数量也是众多的，但是宝生园蜂产品的市场份额并没有特别大的优势，所以目前要提高市场份额和附加值。

　　（四）广州宝生园蜂产品所面临的社会环境分析

蜂蜜由于其自身具有保健，美容等功效，所有在国内一直深受消费者的追捧。但是目前消费者的选择面比较广，并且由于之前存在着一些是食品安全事件，所以市面上大多数的蜂产品并没有得到消费者的肯定，相反是农村的一些养殖户的散装产品更加能受到消费者的青睐和肯定，目前蜂产品在市场上是有一定的信任

危机的，这主要是消费者对产产品质量要求的提高，以及少部分商家自身急功近利的行为造成的，所以如何能让消费者相信自身的产品是蜂产品企业所面临的最主要的社会环境问题。同样宝生园虽然为老字号的品牌，大多数的消费者也比较认可宝生园这样的大品牌，这是它的优势。但是毕竟在大的环境下，消费者难免会存在不信任的情况。所以宝生园的蜂产品目前在营销推广方面所面临的社会环境是如何更好的取得消费者的信赖。

　　（五）广州宝生园蜂产品现有的技术水平分析

近几年来我国经济增长的速度在放缓，经济结构在逐渐调整，由过去提高生产效率逐渐转型到高质量，高科技含量的生产。根据中国蜂蜜协会的信息显示，我国目前的蜂蜜企业的技术已经有了巨大的进步，与世界先进水平的差距在不断缩小，能够生产出不同类型的蜂产品，并且质量也有了较大的保证，但是目前的技术还存在着许多不足的地方，比如，与国外一些品牌相比，国内生产的是非成熟蜜，国外生产的是成熟蜜，两者主要体现在营养价值方面的不同。国外的蜂蜜生产技术标准高，技术成熟，并且生产环节严格要求，所以比大多数的国内蜂产品营养价值更高。并且国内的一些蜂产品在过去的一些年被检测出兽药残留，这不仅涉及到安全管理环节，更有技术方面的原因。而宝生园为了生产更高质量的蜂产品，打造GMP的生产车间，投入资金提高产品的技术含量，使产品的质量以及安全得到了重要的保证，技术水平在国内是属于高水平的企业之一，但是公司投入的资金很大，增加了更多的成本。

　　四、广州宝生园公司蜂产品营销模式存在问题

　　（一）广州宝生园蜂产品的困境

1.产品的线上销量较低

目前在蜂产品市场中所销售的蜂蜜种类是比较多的。但是，目前在市场上国内比较知名的一些蜂产品品牌，具有的产品种类大部分都是差不多的。比如百花蜜和蜂胶以及蜂王胶片等这些在国内市场都是比较普遍的，况且在包装上以及产品规格上，不同的蜂产品企业呈现给消费者的印象都是差不多的。而宝生园给消费者的印象虽然在大多数消费者的印象中它是一家拥有老字号品牌的蜂产品企业，但是，宝生园目前的销量相对于其他品牌蜂产品的销量是比较低的。尤其是线上的销量。来源于淘宝网的数据显示，如表4-1所示。

表4-1：宝生园最畅销的蜂产品与其他店铺的销量对比

　新零售理念下广州宝生园公司蜂产品营销模式创新研究

　　根据淘宝网的数据显示，宝生园在淘宝上目前销量最高的蜂产品种类是百花蜜，由表4-1的数据显示宝生园的在淘宝的百花蜜的销量相对于其他品牌的百花蜜的销量是比较低的，跟第一名的差距是非常大的，可以看出它在线上的销量是非常低的。

2.产品的关注度低

目前，宝生园蜂产品面临的另一个困境就是产品的关注度相比于其他品牌的蜂产品的关注度是偏低的，这是一个流量经济的时代，谁能掌握了流量，谁就能在很大程度上掌握了对这个产业乃至整个行业的主动权。网红“李佳琪”通过他巨大的粉丝量，创造了一分钟销售了5000支口红的销售神话。根据淘宝网的数据显示，宝生园官方旗舰店在淘宝网的粉丝量为17057人，而它的竞争对手百花的粉丝却为35.7万人，另外在微博上的数据显示，以目前中国知名度较高的一些蜂产品品牌为例，其中江西汪氏蜜蜂园有限公司的微博号的粉丝量比较多，人数为37998人，其次是冠生园的26510人以及百花26178的粉丝量。而宝生园的粉丝量却仅为5033人。目前，企业大多数的情况下都是通过线上的形式来发布产品信息的，这样可以快速、广泛的引起消费者的注意，而宝生园也是如此。目前看来宝生园的蜂产品在关注度方面明显存在着不足。

　　（二）广州宝生园蜂产品线上营销存在的问题

1．单一的产品图文宣传

在淘宝网和京东app上。宝生园在线上的产品要经过搜索才有显示，但是进去里面看只有产品的简要说明以及宝生园品牌的介绍。在店铺里面虽然有视频，但是视频过于简短，并且不全，仅仅是通过是几秒钟的视频来展示产品的特性。在线上的宣传目前仅依靠这些手段是不够的，因为消费者在选择产品时不会仅仅只看一些宣传的内容就会选择购买，这时候看完了肯定会货比三家，所以这时候如果价格是差不多的前提下，就看哪一家的宣传内容更加能吸引消费者和激发消费者的购买欲望，所以宝生园在线上的旗舰店的这些宣传在目前是远远不够的。

2．缺乏比较有效的产品线上体验

有效的产品线上体验，既是要让消费者从感官上体验到产品的真实性，另一方面要从更多的途径去吸引到更多的消费者。宝生园的蜂产品目前在线上的体验方式的途径比较窄，这让消费者在线上能够体验到宝生园产品的概率是比较低的。主要是因为宝生园蜂产品的线上销售渠道是以淘宝和京东为主，另外还有官网以及微信上也有进行销售。而前两个主要是人们日常经常使用的购物平台而已，在没有花费相关费用的前提下，平台不会主动引导消费者。因为相同的产品种类太多，消费者只能在平台上选择性浏览以及购买，所以流量还需要电商去通过各种渠道来引导消费者来平台进行产品的购买。目前宝生园的蜂产品在淘宝或者京东既没有相关产品直播或者在首页有产品推介，也没有在微信，抖音，微博以及快手等这些大的流量平台进行次数较多的产品分享。另外宝生园在微信公众号的营销目前推广的力度不够，销量不高。另外，“0元体验”以及低价体验越来越受消费者的欢迎。目前宝生园还没加入像“天猫u选”相类似的体验平台。总体来说目前宝生园的蜂产品是缺乏有效的线上体验的。

3.产品的理念单一

产品的营销是否成功，很大程度跟产品的理念有关，这主要是因为产品的理念也是消费者所关心的地方，因为是关切到他自身的某些权益。比如，消费者在选择蜂产品时，比较看重它的质量，看它的质量是否纯天然的，有没有添加其它的物质。其次看价格等方面的信息，如果，一家企业在经营时，为消费者作出承诺，它所经营的产品是一直坚持零添加的，那么消费者想购买的欲望就会增加。宝生园的产品所秉承的是始终给消费者带来正宗的蜂蜜。比如，天然的、无添加

的蜂蜜。但是，现在的蜂蜜包括各种类型的蜂产品的网店数量比较多，由于之前市场上的蜂蜜xx事件，导致蜂产品市场出现了信任危机。现在很多的商家为增加销量都强调自己的产品理念是纯天然无添加的，所以宝生园目前仅靠这个产品理念是不够的。

4.与线下结合不够

宝生园目前在线上的产品，比如淘宝和京东，目前在产品的销售方面，很少涉及到线下方面的环节。比如，原料来源以及原料加工，生产方面的环节。目前，宝生园的蜂产品在线上的销售涉及到线下的部分只存在对实体店一些相关的产品优惠政策以及相关的活动进行介绍，而且这一些优惠政策在微博或者是淘宝等上面目前是很少看到的，目前只有微信有，但阅读量低，主要是它公众号的推广力度不够，这就导致了一些店内优惠政策由于其缺乏有效的宣传渠道，因此消费者无法及时浏览到。另外，线下的实体店没有很好的利用线上渠道进行一些创意的推广，比如元旦节或者是春节期间做一些有关于实体店内比较有创意的活动，但是在宝生园有关的线上渠道几乎没有看到这类型的信息。随着消费结构的转变，消费者在选择消费时，不仅是为了购买产品，而是越来越注重对购物过程的体验。所以现阶段，宝生园在线下的实体店所运作的各个环节缺乏一定的实时的曝光度，对线上的运营的支持度不够，联系不够。

5.物流配送的相关配套缺乏灵活性

目前宝生园的蜂产品配送并没有自营的物流配送系统，根据淘宝网上的宝生园食品旗舰店的相关资料显示，宝生园的蜂产品不支持指定快递，并且只默认韵达快递，而且多个边疆地区做不发货的处理，所以宝生园目前的物流配送给消费者自主选择的空间是非常少的，所以在线上的销售受到进一步的阻碍。以淘宝以及微信上的商城为例，宝生园的发货都是以广州为发货地，现在的物流追求的是离消费者更近，就近配送。所以在现阶段，由于宝生园自身的物流配送作出了一定的限制，并且物流配送目前没有做到有效的接近消费者，所以它自身的物流配送是缺乏一定的灵活性的。

　　（三）广州宝生园蜂产品线下营销存在的问题

1.产品体验的渠道较少

宝生园拥有线下的实体店近千家，营销网络遍布全国22个省81个城市，以广州为营销的中心，实体店的数量也最多。以宝生园在广州的店铺为例，目前，

在广州的店铺中，广州当地的消费者比较了解宝生园，也清楚它是一家老字号，但是人们对它的来源以及加工制造地并不是很了解，另外在店铺内部，只有摆放了许多产品以及利用图片对店铺进行介绍，这就导致了消费者对宝生园的产品缺乏了体验感。另外除了实体店外，在其他人流量比较大的地方是比较少看到宝生园的蜂产品进行展示的，不仅产品展示没有，而且相关的图片展示也没有。作为一种食品，消费者往往是要经过自身的相关尝试得到一些体验才会决定是否购买。像一些美食节或者展览。但目前看来宝生园的蜂产品在这些方面做得是相对较少的。

2.产品的推广线下措施不够

目前，根据对宝生园的了解程度进行广东省内的相关调查，只有广，佛两地的居民对宝生园有所了解，但有些了解也并不深刻，可见宝生园的推广措施是不够，这是由于宝生园目前缺乏推广的平台以及缺乏与一些相关方面的企业进行合作。宝生园目前的推广渠道主要是利用淘宝和京东线上的渠道，另外还有官网。但这样是远远不够的，因为淘宝以及京东这两个平台目前是别的企业在运营，另外这些平台是里面的商家共同使用的，如果想要短时间提高曝光度那就意味着要给这些平台一定的费用，短时间可以维持，但是长时间下去无疑会给企业带来更多的运营成本。

　　五、新零售理念下营销模式的应用

　　（一）加强消费者的产品体验

1.线上增加直播的手段

在新零售的模式下，线上的销售是要吸引足够多的流量，结合线下的实体店来进行销售。在当前能够有效的结合线上与线下的手段中，在线上增加直播是必不可少的一个手段。通过线上的直播吸引消费者，再利用线下的实体店以及原料地、加工地等作为一个载体对宝生园的蜂产品进行一个时间较长的介绍，对消费者有关的疑问进行一种解答。即线上-直播-线下这三者连接在一起，此外，在直播的环节中，宝生园可以充分考虑自身的情况，还可以请一些流量大咖进行直播能够有更大的的引流效果。

2.线下在原料供应、产品生产环节拉近与消费者距离

在新零售的理念下，线下的实体店要想吸引到消费就要有效的增强消费者的体验感。要想增强消费者的体验感除了在实体店、产品方面，还可以与产品有关的相关的环节进行开放，但是属于技术专利方面的保密方面除外。这些环节可以是原料供应，也可以是产品生产环节等。在手段方面，宝生园既可以通过线下的渠道进行开放，也可以利用直播的手段来进行，也可以同时利用两种手段来进行，但两种方式对比，明显是通过直播的方式更加便捷。通过线上与线下的结合，企业可以更加便利，更加快速的吸引到消费者的注意。

3.与第三方平台进行合作

在新零售的理念下，线上要与线下进行结合，两者互通。线上的销售由于和线下的销售存在着不同的地方，两者各有优势，又存在自身的缺点。所以，两者要结合才能够更好的弥补自身的不足。由于线下的信息可能会存在滞后，而线上的信息会更新得更快，所以线上可以更好的为线下提供信息，比如消费想要得到什么样的产品以及服务。同样随着人们使用网络交流、查找需要的信息、观看咨询、购物等等已经成为了常态。所以互联网又是一个信息流以及资金流的聚集地。宝生园目前在引流方面做得不够，为了更有效的做好引流的效果，宝生园可以与第三方平台进行合作，特别是日用户量特别大的平台，比如抖音或者是快手这一类流量特别大的平台。可以利用这一类的平台进行跟产品有关的信息宣传。另外，可以通过在这一类的平台发布线下实体店的相关信息，比如优惠券之类的，为实体店引流。实体店则通过这一类的平台为消费者提供更好的体验。

4.通过社区的模式进行物流配送

宝生园由于其物流缺乏灵活性，所以对于其自身的销售是造成了一定的影响的。在新零售的理念下，物流要用信息和数据进行支持，用智能化的手段进行辅助。而宝生园的物流配送消费者可选择的快递公司是很少，而且边疆地区是不送达的。这由于其自身的原因所限制。可能出于成本，或者其他原因。这时候社区店可以很好的解决这个问题。社区店不用花费太多的人工成本，同样店铺的面积也不需要太大。宝生园的物流到达不了的地方可以用社区店进行配送。宝生园可以通过数据了解一些信息，了解哪些区域对于蜂产品的需求量较大，宝生园就可以选择性的在这些区域开社区店。通过社区店给这些消费者和潜在的消费者进行有效的体验和物流的配送。

　　（二）与相关产业进行合作宣传

1.与食品产业展开合作宣传

蜂蜜自身作为一种食品，既可以单独吃，也可以和其他食物加工，作为一种辅料去制作食物，所以蜂蜜自身可以作为一种辅料进行出售，这就可以让它与其他食品有较强的联系性。所以宝生园的蜂产品与其他食品企业展开合作是可行的，不单单是进行生意上的往来，两者之间还可以进行合作去宣传，达到一种互惠互利的情况。两者可以共同举行美食节来进行宣传，另外还可以通过网络的手段来进行合作宣传，网络的平台可以选择各自旗舰店。也可以是微信等这样的通讯平台，前期可以通过一些活动来打响平台的知名度，之后通过平台来进行产品的推广，两者进行合作既可以互惠互利，还可以节约各自的广告成本。

2.与医疗保健产业展开合作宣传

随着人们生活水平的提高，人们在消费方面越来越注重身体方面的保养，所以医疗保健产业将会是一个盈利水平非常高的一个的产业。蜂蜜在人们的认知中，它本身是一种保健产品，但是人们在选择保健产品往往会选择一些专门从事保健产品的企业，所以宝生园的蜂产品跟这一类型的企业进行合作既可以增加销售额还可以增加自身的知名度。两者合作的方式可以是线上的，也可以是线下的。同时还可以通过线上与线下进行结合，通过线上的宣传来吸引消费者，在线下开展活动，可以在实体店举行活动，也可以在社区等进行一些活动来拉近与消费者的距离，以医疗保健产业作为一种载体，以提高产品的知名度。

　　（三）寻找消费心理

在新零售理念下，各个行业越来越注重大数据的作用，利用大数据的作用进行一些产品或者服务的改进以及升级，所以宝生园的蜂产品可以利用大数据进行一些客户的需求情况的收集。大数据的收集可以是从一些线上的app上进行收集，也可以在实体店，商场上进行数据的收集，还可以通过一些自助的服务来得到关于消费方面一些情况的反馈。另外一方面如何吸引消费者的关注是非常重要的，因为要引起足够的关注才能够有效的进行产品的推广以及消费者信息的收集。想要短时间以及有效的引起消费者关注，这就得企业自身进行产品的创新，与同类性的企业有一些不同的地方，同时又是消费者能够接受的，比如，宝生园的蜂产品生产出来一款产品糖尿病患者也可以使用的蜂产品。

　　六、结束语

本论文是在结合前人研究的基础上对新零售的研究作进一步的研究，运用新零售的理念对自己感兴趣的以及相对比较熟悉的蜂产品品牌进行营销模式的研究，发现其营销模式存在着一些问题，主要是存在于它所实施的营销模式中线上的部分和线下的部分并没有做到有效的结合，在消费者体验方面做得不够、产品在线上缺乏关注度、产品宣传的渠道不够广以及在物流方面也是存在着不够完善的问题。这些方面的问题导致了宝生园的蜂产品目前的销量较低，尤其是线上的。然后利用新零售的理念对其存在的问题提出一些可行性的建议，这些建议是充分考虑了企业实际的情况再结合其存在的问题，针对线上以及线下如何有效的结合，在当前可以利用哪些条件进行产品的推广以及完善物流体系等给出了一些改进的措施。本文存在一些不足之处，希望以后能够对新零售理念的研究更加深入和完善。

　　参考文献

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[13]大卫.贝尔.不可消失的门店[M].杭州;浙江人民出版社,2017,157-200.

[14]Anonymous.TOP5BESTNEWRETAILPRODUCTS[J].Refrigerated&FrozenFoods,2019,29(4)

　　致谢

本文是在赵雅涵以及刘佩华老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了赵雅涵老师以及刘佩华的热情帮助和精心指导。两位老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。

在此，还要感谢刘雪萍、邹剑锋、谢保生等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《市场营销》、《零售学》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了营销和管理的相关理论以及方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢许莹老师、李翔老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！