翡翠饰品的网络营销策略研究-以广州购翠网科技公司为例

中文摘要

国民经济目前的发展前景良好，目前翡翠玉石的市场消费比重最高的就是中国。据有关部门的数据显示，我国此类产品的销售金额在2002年就高达1000亿人民币，2006年到2012年间，销售金额呈现稳步上升的趋势，2011年和2012年的销售额分别为3000亿元和4000亿元，对数值进行对比发现其拥有34%的年增长率。翡翠玉石是中国传统文化的代表之一，不同的文化寓意会用不同的造型将其展现出来，其承载着人们的期望的同时也将文化传承下来。在传承中华文化的背景下，面对庞大的翡翠玉石消费市场，许多翡翠电子商务应运而生。本研究主要广州购翠网科技公司为研究对象，分析该公司的网络营销存在的问题，并根据相应的问题寻找原因，并提出针对性的建议，以期为我国翡翠饰品网络营销策略提供借鉴意义。

关键词：翡翠：销售额；网络营销

第一章 绪论

1.1研究背景

随着国民经济快速发展，中国目前己成为全球最大的翡翠玉石消费市场。据有关部门的数据显示，我国此类产品的销售金额在2002年就高达1000亿人民币，2006年到2012年间，销售金额呈现稳步上升的趋势，2011年和2012年的销售额分别为3000亿元和4000亿元，对数值进行对比发现其拥有34%的年增长率。

云南省是我国翡翠玉石的主要消费市场之一，其内部拥有14500多家翡翠玉石企业，员工人数达50万人。分析《云南省珠宝玉石网络销售额动态评估报告》，珠宝首饰年销售额在2002年就超过了50亿元人民币，2006年到2012年间的网络销售额也呈稳步上涨的趋势，将2011年和2012年的网络销售总额进行对比发现增加了4.6%。分析这组数据，云南省的珠宝玉石市场在持续的上升期过后已经逐步进入了调整期。现阶段，国内外宏观因素始终阻碍着云南省翡翠玉石市场的进一步发展；由于翡翠零售企业在省内大部分是中小型企业，此种企业抵抗风险的能力明显不足，仅占据着一小部分的市场，不能保证经营者的素质，进而出现了严重的同质化现象，宣传和推广的方式单一，上述的问题对该地区的翡翠玉石行业的发展也起到了一定的限制作用。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

以翡翠饰品作为研究对象，通过详细分析消费者网络领域购买行为，与线下实体网络销售模式相比较，对满足中国消费者翡翠珠宝的不同需求进行分析，并对其制定对应的策略和方案。同时选取了广州购翠网科技公司进行实证研究，分析该公司是如何开展翡翠饰品的网络营销，并且找出该公司在网络营销上存在的问题以及相比较于其他同类型竞品在网络营销上的不足以及弱势，从公司到新媒体产品推广的作用；公司app到新媒体网络营销内部工具的应用、网络销售对产品进行的推广和宣传；提升品牌的影响力和对客户的吸引力度；公司将对内部的团队结构和建设进行优化进而逐渐适应新形势和增强竞争能力等方面着手研究，解决该公司面临的实际问题。

1.2.2研究意义

时至今日翡翠交易的历史达数百年。对于翡翠的观赏和收藏从元代就已经兴起，中国文化逐渐将翡翠接受了，对于翡翠喜爱的巅峰时期就是在清代。这为中国翡翠玉石的历史文化画上了浓墨重彩的一笔。在中国经济快速发展的情况下，人们的生活水平质量不断提高，消费能力也得到一个质的飞跃。而作为中国传统文化载体之一的翡翠玉石，不同的造型都代表着特定的文化寓意，这既是一种文化传承也是人们最朴素的愿望。在传承中华文化的背景下，面对庞大的翡翠玉石消费市场，许多翡翠电子商务应运而生。

1.3 国内研究现状

欧阳秋眉在2011年分析研究了云南省翡翠市场；认为该市场上的翡翠产品并不符合统一的规范和标准，市场中的价格差距较大，市场信息杂乱，翡翠的价格浮动极大，短期内的价格能够迅速飙升，其发展速度对市场的稳定起到一定的阻碍作用，这样使客户的猜疑心进一步加重。同年，张清华和杨松利共同认为，观察云南省翡翠玉石产业，其有充足的资源优势，并且拥有全面的市场体系，运用ＳＷＯＴ进行分析，认为该产业的发展始终经受着其他国家和地区的限制。其原料资源不足，就会对云南省的翡翠玉石产业的发展产生严重影响。对此，企业要对资源进一步运用，开发和创新翡翠玉石新产品，XX对于该产业要加大扶持力度。

廖庆生在2012年分析了云南省翡翠玉石市场的现状：认为XX领导对于该行业的干涉过重，致使其失去了一定的公正客观性。另外员工的素质普遍较低，对其发展也产生了一定的阻碍作用。高端的专业人才能够进一步推进云南省珠宝业的发展。梁沐周在同年运用ＳＷＯＴ方法进行分析，具体运用的是问卷调查的方式，认为该公司的品牌影响力和发展潜力以及实力等方面能力普遍偏小，对于上述的问题，公司要在营销过程中加强系统化和规范化方面的研究力度，将责任感营销和价值观进一步加强。

2.国内翡翠饰品行业现状分析

目前经济模式的方式产生了巨大的变化，翡翠行业运用的经营模式在这样的氛围下是利弊皆有的，现阶段行业大多数运用的模式为三种，分别为O2O 和网络销售，另外还有一个就是实体经营模式。

2.1 翡翠饰品的特殊性

是一种材质较硬的玉石和其它的辅助物共同组成了翡翠。从岩石学层面进行分析，翡翠也可以理解为是一种岩石，是一种材质较硬的玉石和其它的辅助物共同组成了的。在消费市场当中，翡翠拥有的价值极高。翡翠具有的特性有很多，包括有独特唯一性和不可替代性等。翡翠在商品中，是玉石又是宝石，可以将其制作成饰品供人们佩戴，也可以将其制作成装饰品供人们收藏，众多的专家对其研究的步伐始终没有停止过，翡翠自身晶莹的质感，让人们切身的体会到东方文化的气息，是人们心中最为珍贵的宝石，其是文化的代表，同时也是艺术的象征。

2.2翡翠饰品行业现状

2.2.1翡翠行业实体经营现状

如今以买卖翡翠饰品为主体的行业仍然存在，且大多凭借线下销售的模式开拓客户资源，形成固定的售卖渠道，这些渠道多种多样，不仅包括大型商场、品牌公司、独立门面，还包括自由度较高的个体户。纵观全球的翡翠售卖情况，国外的交易市场主要围绕着缅甸的仰光，国内的交易市场聚集在南方地带，以昆明、瑞丽和腾冲等地为主。在上述的交易市场当中，处于云南的瑞丽有着与众不同之处，即以“境内关外”为主导的模式对交易市场进行监管。放眼所有行业，翡翠行业之所以能久经繁荣，是离不开以下两点的：一，与金、银、玉等实体货源短缺的商品不同，品种繁多的翡翠拥有着十分丰富的货源，因此，客户有着大量机会去对实体翡翠进行直接、详细的观察与评析，翡翠行业便打造了其他行业难以实现的货物与顾客的面对面供应链；二，翡翠行业以翡翠为中心，创造了店主与顾客能够直面交流的良好环境，搭配上完善的检验设施，顾客将便于同店主一起实地验查翡翠的成色、质量等等。但世上难有十全十美之事，翡翠行业的现有问题十分明显，且已经存在了相当长的一段时间，例如质量参差不齐、滞销情况严重、种类趋于减少等等。此外，伴随着科技的进步，越来越多的黑心商家为追求短浅利益而违背商业规则和法律规则，不惜欺骗消费者去制造伪劣翡翠。长久以往下来，翡翠行业不仅变得乌烟瘴气，而且市场逐渐萧条，如今已经陷入了难进货、货源差、消费少的困境当中。面对此种困境，一些商家果断放弃了实体店，转而选择结合互联网去发展网店、微店等线上店。可惜，即便互联网为翡翠行业带来了生机，来路不明的货源、混乱的秩序与价格、实体店与线上店的串货等等现象给线上销售带来了不可避免的危机。

2.2.2翡翠饰品行业互联网经营现状

电商平台、网络社交圈和直播平台等等都为翡翠的线上经营做出了巨大贡献。但翡翠买卖的复杂程度较高，即线上销售既具备大量优点，也存在许多劣势，具体如下：一，线上销售多以视频、图片进行宣传，商家的曝光率大大增加，有利于扩大顾客量。但视频与图片的低xx成本使得虚假宣传层出不穷；二，大部分的顾客对翡翠的了解程度较低，大量的退货现象随之而来；三，线上售卖翡翠可打破时间与空间的限制，实现快捷交易，但与此同时也易造成冲动消费的出现，而冲动消费的顾客也有着高概率退货的特征。

2.2.3翡翠行业O2O经营模式现状

纯线下与纯线上的交易模式对翡翠行业而言利弊均存，为了破解所有难题，翡翠行业进入了O2O经营模式，即凭借互联网与大数据，引导顾客前往实体店购买翡翠。在某种意义上，O2O经营模式便是实体经营与虚拟经营相结合的模式的代名词，且具备了实体经营与虚拟经营的双重优势：既可发挥互联网的特点，通过新兴媒体去挖掘顾客并激起顾客的兴趣，又可引导顾客进入实体店，在缩短顾客与商家距离的同时，为顾客提供面对面交易的机会，改善顾客的购买体验。

第三章 广州购翠网科技有限公司的网络营销现状

3.1广州购翠网科技有限公司概况

3.1.1 公司简介

广州购翠网科技有限公司于2017年05月24日成立。是一家翡翠饰品销售公司，主要业务范围为多种文玩、珠宝、玉器等产品的经营。广州购翠网科技有限公司总资产1361万元。广州购翠网科技有限公司的销售产品多种多样，主要包括泛艺术收藏品、文玩产品和珠宝产品，泛艺术收藏品包含古文书画，文玩产品种类多多，囊括了菩提、核桃等等，至于珠宝产品，则以翡翠为主

3.1.2 公司网络营销管理结构

与其他商品的网络营销大不相同，翡翠交易对财力、人力与物力的需求极大，并且需要井井有序的环境去支持营销，以实现其网络营销的稳定性与持续性。目前广州购翠网科技有限公司拥有自己独立的网络部，网络部的组织结构图3-1如下：

翡翠饰品的网络营销策略研究-以广州购翠网科技公司为例

图3-1 公司网络部结构图

目前广州购翠网科技有限公司的网络部门如上图所示分为四个部分，其各自的职能分配具体如下：

一，电商部，以规划淘宝、微店等平台的经营为主要任务；二，策划部，为增强营销力度，以撰写营销方案为主要任务；三，技术部，以更新技术为主要任务；四，宣传部，以扩大产品的影响力、增强产品的品牌力为主要任务。该公司的网络部门人员较少，其数量仅达8位，因此，许多平台都未得到专项管理。如此看来，目前广州购翠网科技有限公司网络部中规中矩，还有诸多亟待完善的地方。

3.2产品网络销售现状

3.2.1竞品分析

当前市场己进入较为平稳的成熟阶段，新进入者选择在这个时候进入市场，供应商手中的翡翠玉石原材料和成品的资源非常广泛，数量很多，在这种行业的情形下，玉石翡翠产品类的成本是在增高的，这导致网络销售的企业最终利润被迫下降，整个行业内的利润空间都被形式压缩变小。目前行业内中等偏低价格层次的主要竞争者是以大型社会做批量生产的商家，这类商家与广州购翠网科技有限公司面对的市场方向是不同的，没有很大的威胁存在。广州购翠网科技有限公司的技术有着很强的优势，人脉关系网络也比较宽，比起那些距离市场接近和客户关系较好的商家来说，竞争力并不是很大。在此之外，专业性很强，在一些领域内广州购翠网科技有限公司并不参与，没有竞争者存在，在一些方面有着绝对优势。

3.2.2 产品网络营销占比

先从当前在网络中比较热门的翡翠珠宝品种进行入手分析，网络销售的种类主要是黄金、铂金、18K金或者银饰和钻石这一类，而翡翠玉石或彩色宝石的销量就比较低。原因主要有以下几种，贵金属或者钻石类的产品颜色很少，不存在色差这一问题，并且钻石都有鉴定证书和等级区分，消费者在购买的时候心里有安慰，只要选择喜欢的款式，就可以下单。但是彩色宝石或者翡翠和玉石这些品种的质量无法用证书来证明，只能从颜色上进行分析，而网络销售最常出现的一个问题就是实物和照片中颜色有差距，镜头下的玉石也会掩盖掉很多细小的裂纹，所以消费者收到的实物通常都不如照片上看起来那的好看，所以他们给予的评价都是这一类的，相对来说退换率会很高，如果消费者不能看清楚实物的颜色和质量，心中就会保持质疑，无法打消顾虑，很难造成这类珠宝品种有相对较高的成交量。

翡翠饰品的网络营销策略研究-以广州购翠网科技公司为例

图3-2 广州购翠网科技有限公司网络销售产品比例

第四章 广州购翠网科技有限公司的网络营销存在的问题

4.1 顾客粘性较低

各个行业的发展营销都受到互联网的快速发展的影响，长期以来，翡翠饰品行业都是以线下进行销售为主要业务，而且翡翠本身是具有一些特殊性的，在网络营销时，难免会产生思想保守，缺乏创新的情况，最终导致网络中的营销产品内容差异较小，无法勾起消费者的好奇心理和购买欲。在网络上进行营销，必须让消费者能够一眼看到实物，但是翡翠类的饰品种类非常繁多，涉及到很多的领域和产品类型，公司的产品不仅包括金银珠宝，翡翠钻石，还有很多的古玩玉器，文物等产品的档次从高到低排行都有涉及到，企业网站和电商平台都存在这样一个缺陷，展示产品的时候太过于笼统，不能让客户精准的找到企业主要经营的产品内容以及它的自身优势。

为了保障页面流畅性等其他标准，电商平台在展示商品时放置的图片数量是有限的，每一个角度中的图片会因为灯光或其它问题，使得饰品的色泽出现差异，并且翡翠制品只看图片是无法看的彻底全面的，必须要加上视频来将整个饰品进行一个完整全方位的介绍，把它的色泽质地以及整体的品相都展示出来，但是在很多的电商平台对产品进行描述时，都只放置照片，缺乏视频讲解，所以客户不能对产品有进一步的了解。

4.2各部门衔接不够融洽致使滞销

进行网络营销，必须和很多部门达成合作，因为它的工程量实在过于巨大，网络内部各部门要达成一致，公司的其他部门也要通力合作。在整个网络不中，四个子部门之间的合作关系非常紧密，供属于一个共同体有很多的合作内容，但是其他企业部门就缺乏连接，无法达成一个良好的互联网营销开端。

网络部的人员大多是技术人员，单场网络专业，但是对于翡翠的知识内容缺乏了解，也并不清楚翡翠饰品的市场动向，和服装类产品不一样，翡翠饰品需要足够的知识量，才能够让营销过程变得丰满成功。快手直播和YY直播目前在广州购翠网科技有限公司在播过的直播节目里，主要都是展示产品，讲解产品，但很少会进行专业性的翡翠饰品知识的讲解，网络部门的人员并不了解翡翠的专业知识，所以不能靠这一方向来博得粉丝的关注。网络部没有针对这一问题进行学习，没有和专业知识部门进行衔接帮助，所以网络营销的整个过程中都呈现出商业性过于强调的问题，文化底蕴过于缺失。

翡翠饰品的网络营销策略研究-以广州购翠网科技公司为例

图4-1 网络部人员对翡翠饰品专业知识的了解程度

4.3营销模式缺乏有效结合

从目前广州购翠网科技有限公司的网络营销模式来看，将其内部的网站和平台、以及媒体和论坛等方面进行了融合，其具体的宣传方式就是微信和直播等方式，对其整体进行分析，要加强对其综合性研究的力度。首先，各个平台之间的衔接并不稳定。销售模式当中文玩珠宝是较为繁琐的，客户对于见不到的实物并不能产生信任感，电商平台在销售产品时就可以录制一些小视频对其进行讲解，然后投放在直播和快手平台以及微信群当中，全方位的对产品进行展示，目前上述的方式并没有进行有效的结合。在直播平台中也可以对产品进行销售，电商平台也是如此，两者之间的配合还存在一些不足。由此，客户在直播过程中看到自己喜欢的产品，因为对于支付费用进行购买的过程存在质疑进而放弃购买的客户占一部分；还有一部分的客户对于产品仅仅看到了图片，而对产品并没有进一步的了解进而放弃购买。由此可见，两个平台之间并没有将两者的互补作用展现出来。

其次，销售方面线上线下也没有做好衔接工作。对于C2C模式来说，此种模式更适合销售文玩珠宝，也就是销售模式的一体化，此种方式目前 Y 公司也没有结合和应用，独立的网络部门使得其更加方便管理，因此其没有完整的结合线下的营销模式。

第五章广州购翠网科技有限公司网络营销解决策略

5.1加大信息发布量，抓住目标客户群

观察公司目前的客户群体主要分为三类：1.收入占中等的年轻人。这类人的个性比较独特，新鲜的事物对其比较有吸引力，拥有一定的收入用来购买自己喜欢的产品。由此，始终追随时尚的步伐和不断推出新型产品是翡翠饰品品牌目前应该重视的问题。2.商务类群体。这类人群拥有一定的社会地位的同时也拥有一定的经济实力，所以对于商品的要求也相对苛刻一点，对此，提供高品质的产品和服务是其所要重视的部分。3.品牌爱好者。在电商销售和推广的国内外各大翡翠品牌种类大于1900 个，对此，可针对占据主流品牌的商品设置专区，并提供一整套的服务，这样便能牢牢吸引住品牌爱好者群体。

5.2注重人才储备，提升销售人员专业素质

在其设计和加工的过程中散发着无限的文化气息，这就是翡翠玉石产品带给人们的感受，因此在网络销售当中，想要将其内部包含的含义通过讲解的形式展示出来，就要求销售人员的专业知识技能拥有较高的水准。对于专业合格的翡翠玉石方面的网络销售人员来说，将其培养出来需要漫长的过程，所以企业在招聘的时候，会对以前从事过玉石销售方面工作并拥有一定经验的人员进行优先的考虑，这样会节省很多培养销售人员的时间同时也减少了培训的成本。相对来说，翡翠玉石的产品价值普遍较高，体积小便于存在，目前我国个人信用评估方面的体系还有待进一步完善，所以在网络销售当中存在一定的风险。研究分析翡翠玉石企业的现状，应该结合自身的实际情况，进而制定出与企业相匹配的培训制度。培训制定要考虑到各个岗位的差异性，并根据不同的岗位制定出与之对应的培训计划，员工的综合素质也是培训的重点。对培训后的效果进行评估，让消费者在直播过程中感受到销售人员的专业素养和素质，进而给企业留下良好的印象。

5.3加大各部门之间的衔接

首先，将产品部和网络部之间的联系进一步加强。在特殊情况发生时网络部和销售部要及时进行联系和沟通，为了进一步完成各项活动和工作会随时抽调部分人员来完成，例如大型的竞拍活动，就需要上述两个部门共同来完成此项任务，进一步对宣传的专业化和详细的产品介绍进行保证。就像直播当中，也是要和产品部进行联系的，企业要进一步增强囤货方面的认知，对直播当中的产品以及企业的筹划之间的联系起到一定的保证作用。

其次，将技术部和网络部的联系进一步加强。分析发现网络营销当中其他种类的营销和翡翠营销的模式具有较大的差别，对于文玩类产品的网络营销过程中，专业知识和技术分析等方面要求比较严格，这些是网络部无法控制的，因此，要和技术部进一步融合，特殊情况下也会抽调一部分技术部的人员将问题进行解决。

外联人员主要负责的是和技术部进行沟通，进而对网络营销中的项目和活动的顺利进行提供一定的保障。

网络部除了会和上述的部门进行合作之外，在工作中还会和其他的部门进行联系，对于和各个部门进行协调工作的是外联人员主要负责的，对网络部开展推广和宣传工作提供一定的保障，最终使企业的知名度进一步提升。

结论

互联网的不断发展最终产生了网络营销，信息化和技术在飞速的发展，网络营销的模式也在不断变化，各个企业对于网络营销也越来越重视。观察国际翡翠市场，中国的地位逐渐攀升，中国消费者对于翡翠的喜爱也让各大品牌遇到了机遇。中国的消费者在消费过后往往会将重点放在消费体验的层面。翡翠饰品电商市场上的主体就是网络，在选择过程中，其具有特殊的差异和主动这两种特性。因此，营销工作的前提条件就是要对消费者的变化和心理进行分析和研究。在营销的过程中翡翠的种类繁多，电商对此要将不同功能和类型的营销战略陆续引进来，来满足此类产品的不同需求，将企业自身的网络营销核心竞争力进一步提升。

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致谢

我的校园生活行将结束，春天伊始，我也将开启新征程。经过这几年的学习，我学到了更多与自己专业具有密切联系的知识和技能，确立了奋斗目标和归宿。感谢导师！这是一段值得回味的人生旅程，将给我未来的学习与生活带来启示和帮助。我想向对我表示称赞及肯定的各位老师和同学表示真挚的谢意，是你们在我混沌时鞭策我，在我沮丧时鼓励我，无论成败时都支持着我。

学贵得师，亦贵得友。这里我结识了学识渊博又平易近人的老师，感谢每一位在我学习和生活上有帮助过的老师。特别对我的论文指导老师表示万般感谢，在我写作过程中，老师的指导和教师点拨让我少走了很多弯路，也对论文写作有了更加全面的认识。无论是开题、撰写初稿还是修改和定稿，恩师的及时指导给予我了很大帮助，老师严谨的治学态度以及为人处世，都让我受益匪浅，他的教诲让我终身铭记，奉效于行。