郑州凑凑火锅营销策略研究

摘要

郑州凑凑火锅，作为知名火锅品牌，品类多样。但营销手段的缺失导致其对消费者的吸引度不够致使其占据的市场份额有限。所以，本论文针对郑州凑凑火锅的营销问题进行了深入研究，提出完善措施；实地考察郑州凑凑火锅的经营状况，调研目前存在的问题，利用4P理论给予分析和总结。再次，分析了郑州凑凑火锅存在的营销问题，包括：产品可能出现安全隐患、服务参差不齐、菜品价格偏高、顾客等待时间过于长，导致郑州凑凑火锅发展受到影响。最后，针对郑州凑凑火锅存在的营销问题，给出了要提高产品品质，确保食品安全与质量；提高服务水平和员工的整体素质；采取高低结合的价格策略；缩短顾客等待时间等对策建议。

关键词：郑州凑凑火锅；营销策略；4P理论

1 绪论

1.1 研究背景

随着生活水平的提高，人们对生活质量越发重视，餐饮行业与顾客的饮食息息相关，成为生活中不可或缺的组成部分。经济水平的提升使我国餐饮行业也取得了迅猛的发展。但同时许多问题也随之而来，比如，产品出现安全隐患、服务参差不齐等。面对瞬息多变的市场环境，餐饮企业只有不断深入研究和了解消费者需求变动并对产品与客户进行精准定位，才能提高自身的行业竞争力，不断优化产品与服务，才能成为行业的引领者。当下激烈的竞争市场对餐饮企业提出了新要求，他们必须时刻思考自身发展的问题，进而对问题进行整改，保证企业的持续平稳发展。因此，郑州凑凑火锅作为餐饮企业，面对激烈的市场竞争，应该全面审视自身的营销问题，努力提高自身的市场竞争力。

1.2 研究意义

随着市场竞争的日益激烈，如今的餐饮行业都越发重视企业营销。合理有效的营销手段，可以保证企业的市场份额，维持企业的健康发展。当下火锅市场非常火爆，各种火锅品牌相继进入市场，这给郑州凑凑火锅的发展带来了压力，所以该企业要发展自己的核心竞争力，必须注重自己的品牌特色，获得消费者的认可和信任。所以，本论文深入系统的研究了郑州凑凑火锅的营销状况和现存的问题，进而针对性提出整改建议。这对于郑州凑凑火锅在激烈的餐饮行业市场竞争中稳步发展具有一定的实际意义。本论文的研究可以为其他企业营销方式的改进和提升提供参考。

1.3 研究内容

以郑州凑凑火锅为研究对象，主要分为七个章节进行阐述。具体内容如下：

第一章主要是绪论。系统介绍了论文的背景、研究过程和研究意义。

第二章中主要介绍了国内外的研究进展及相关的基础理论。

第三章对郑州凑凑火锅的市场环境进行了深入分析，主要对宏观和微观环境进行分析。

第四章中针对郑州凑凑火锅的企业概况和营销现状进行了调研和分析。

第五章主要是郑州凑凑火锅的营销现状问题分析。主要对郑州凑凑火锅所提出的问题来进行剖析。

第六章主要是郑州凑凑火锅的改进策略及建议。针对当前存在的问题，提出整改建议。

第七章主要是总结。对整体进行展望分析。

2 国内外研究现状与相关理论概述

2.1 国内外研究现状

2.1.1 国外研究现状

国外对营销方式的研究起步较早，至今已取得了长久的发展。Adrian (2000)系统划分了营销的五个功能：分析对手、应对市场环境改变、划分市场、产品差异化、准确定位[1]。Aleksandar Grubor (2008)高度评价了服务营销的重要性，明确指出服务营销对企业经营至关重要，服务营销有五个内涵：可靠性、响应能力、有形价值、保证性、服务共鸣[2]。George S. Day（2011）提出营销能力应该适应市场环境的改变，具备感知市场的敏感变化的能力、应对市场变化的实践能力和利用现代科技的营销能力[3]。

2.1.2 国内研究现状

我国真正意义上的现代餐饮行业研究在历史上起步相对较晚，至少要追溯到20世纪80年代。由于对国外餐饮行业研究的引进，使国内餐饮行业市场营销策略的研究开始萌芽。目前，我国餐饮行业已经步入到成熟阶段，相关理论研究与实践的运用也越来越多，并且已经取得了可喜的科学研究成果。其中最为重要代表性的科学技术研究成果有:

第一，关于营销能力的评价相关研究。李巍（2019）系统研究了传统建筑行业，分析了这些企业的营销方式[4]。张旭梅，李家俊，陈旭，吴胜男（2019）通过对大量的数据收集分析，研究生鲜电商动态营销能力的形成过程，归纳总结出了该行业营销能力的组成，分析营销对企业发展的作用。韩莹（2019）指出高新技术产品的营销与其他产品或服务不同，既要对营销手段进行创新，同时要提升营销观念和营销组织[5]。郭惠玲（2019）首次对营销能力进行了分类：响应型营销和先动型营销。同时构建数学模型，分析营销能力对企业发展的影响[6]。郭丽雅（2019）指出企业要维持持续平稳发展，必须提升市场营销能力[7]。

第二，关于营销策略的研究。王飞（2018）系统调研了九江锦绣江南酒店的公司概况和营销现状，分析企业现存的营销问题，明确了企业的市场位置，提出营销问题的整改措施[8]。牛耘（2018）研究了戴小河公司旗下的三家主题餐厅的营销方式，进而从多个方面对公司的营销方式提出了改进建议[9]。豆双录（2018）研究了陇东情餐饮公司的营销方式的演变，分析潜在问题，提出整改建议[10]。

2.1.3 国内外研究评述

综上，营销策略对企业经营至关重要，引起了众多学者和企业界的研究兴趣。国内外的研究重点有所差异，国外注重理论研究，广泛研究了餐饮行业的营销方式，重点关注了企业的服务策略与服务模式，但是对消费者喜好的改变、市场形势的变化不够重视。与之不同的是，国内的研究过于片面，提出的建议都是基于当前餐饮行业共同面临的问题，对当前餐饮业发展的差异分析不够深入。因此，本研究能够弥补这方面的不足，促进火锅餐饮企业营销水平的提升。

2.2 相关理论概述

市场营销理论问世较早，至今已经经过了上百年的发展，成为一门系统科学理论，包含经济学、社会科学和心理学等。营销理论中非常重要的理论——4P营销策略是杰罗姆·麦卡锡于1960年提出的。该策略始终以企业可控作为指导，通过合理运用四个核心要素：产品、价格、渠道、促销，有效配置公司资源，选择合适的营销方案[11]。

营销的目的在于推广传播产品，任何营销方案都要以产品为主导。产品的基本属性包括安全便利、健康和质量。产品能给消费者带来一定的影响，因此我们必须要重视。价格也是消费者在购买产品时的一个重要部分，企业是主要靠产品的经营利润而存在的。渠道研究的关键在于明确消费者何时何地可以方便的接触产品进而购买产品。渠道包括实体零售终端、网络。促销的目的是促进顾客购买产品，方式是通过打折等让利行为。合理的促销方式首先应该对消费者喜好进行调研，根据调研结果制定合适的方案满足顾客需求，进而发生购买行为。市场营销中的4P策略指的是产品新颖、定价合适、渠道畅通、促销合理，进而促使消费者购买产品。高效的营销方案会提升公司的经营效果，促进公司发展。

3 郑州凑凑火锅营销环境分析

3.1 宏观环境分析

第一，人口环境分析。俗话说:“民以食为天”，一个企业要高度重视人口环境的研究，从而根据我国的人口环境变化及时制定出相应的营销战略，使餐饮企业能够占领主导地位。火锅是餐饮行业中一种多元化的餐饮形态，它能够满足不同类型消费者的不同需求，不仅在国内拥有众多消费者，在国外也迅速开拓了市场。通过对人口和环境的分析，抓住了人口和环境的变化，才能够为企业取胜赢得更多的消费者。

第二，经济环境分析。经济环境因素是直接影响我国企业市场经营和生产活动的重要环境性因素之一，它主要包含了收入和消费支出、财政投资支出、经济成本和增长率、XX开支等多种因素，其中财政投资和消费支出的结构对于企业市场经营和生产活动的影响较大。近年来，伴随着人们消费水平的不断提高，我国国内餐饮行业已经进入到了成熟阶段，增长势头不减，整体水平不断提升，人们也趋向于追求更加舒适的餐饮服务与体验。餐饮业已经在近十几年里持续保持超过两位数的年均增长速度，餐饮行业公司的市场经营和销售业绩正在不断地快速突破一个新的行业舞台。

第三，社会文化环境分析。不同的国家、地区及少数民族，都有着不同的生活方式。在这种文化大背景下，影响凑凑火锅餐饮服务营销的因素主要包括消费者地理位置、生活方式、收入等。所以，企业在制定营销方案时，需要对社会文化环境进行调研，从而采取合适的营销手段，提升经营效率。

3.2 微观环境分析

第一，企业本身。一个企业要想真正实现自己的目标，就必须从事产品设计、技术、人才、资源、信息、营销等各项业务，进行多元化发展。凑凑目前不仅仅有火锅项目，还有消费者喜欢的奶茶，以及线上的外卖的服务，这种创新性的营销管理方式，为企业创造了更多的发展价值。

第二，竞争主体。目前，餐饮行业与广大人民群众的工作和日常生活密切相关，人们对于餐饮产品和行业的要求也愈来越高，行业内部的竞争愈来越激烈。市场利润促使众多火锅企业快速扩张，同时大量新品牌进入市场，如海底捞、贤合庄等获得了飞速的发展，占据了一定的市场份额。广大消费者面对如此众多的火锅品牌会有不同的选择，所以当下火锅行业面临激烈的竞争。

4 郑州凑凑火锅营销现状分析

4.1 企业概况

郑州凑凑火锅从创立以来获得了长久的发展，秉持公司的企业文化“持之以恒，独具匠心”，以成为餐饮龙头企业为主要目标，致力打造火锅行业的领导品牌，立志做到极致完美。

发展至今，郑州凑凑火锅已经成为具有100多家加盟店的大企业，为了保证产品口味和质量，维持顾客的信任，公司始终坚持标准化管理，对配料和配菜严格管理。并且凑凑火锅坚持以公司利润最大化为重，为各加盟店节省时间、人力和资金，为各个店的运营提供最大的便利，为没有经验的餐饮人士提供简单、灵活、安全的操作方式和操作流程。

郑州凑凑火锅一直秉承并坚持：“厨匠出品，必是精品”的独具匠心理念，坚持以“绿色、营养、健康、安全、美味”为创新产品理念[12]。凑凑火锅与其他企业相比，具有一定的优势，菜品质量安全、种类多样、服务贴心、环境优美，获得了大量顾客的信任。公司更是多次荣获“中国好火锅”“最受消费者喜爱火锅”等称号，并成功加入中国烹饪协会，这种种荣誉已是证明凑凑火锅实力的最好象征。

4.2 营销现状分析

基于4P理论为依据来详细分析郑州凑凑火锅的整体经营发展策略，以求在我国火锅产品市场迅猛发展的大背景下进一步了解凑凑火锅整体经营的基本内涵、模式及其所面临的困境，提高对凑凑火锅的正确认识。

4.2.1 产品分析

第一，多元化和差异性的产品。凑凑火锅在原本的基础上，会对菜品进行创新以及改进。凑凑式火锅目前在市场上已经出现了多种不同口味和风格的火锅锅底与蘸料，以此来满足广大消费者的各种个性化要求。同时，顾客类型不同，喜好也会存在差异，公司会针对性进行菜品推荐。

产品创新策略。凑凑为了吸引消费者，打造了一个新型的吃火锅方法，主打“火锅+奶茶”的组合，来吸引到更多的年轻消费者。

4.2.2 价格分析

第一，区域性的定价策略。凑凑通常选择的店面都会在大型的商场里面，郑州也不例外。商场业态多种多样，周围都会有配套的娱乐性设施和场所。例如：电影院、电玩城、KTV等，进而在不同的时间和地段消费者的购买欲望也不一样，所以郑州的凑凑在定价方面采用区域性的定价策略，在各个区域都会有不同的定价方式。这种方式不仅能够符合周围的市场消费水平，也可以使企业从中得到一些好处。

第二，价格优惠策略。凑凑在价格上采用优惠策略。一方面，根据顾客的需求程度不同，在美团或者大众点评上购买优惠券来使用，在结账时只需要展示领券即可。另一方面采用给予好评就会送的方法，可以让顾客在结账时对门店进行好评，好评完可以送菜品打折券或者奶茶优惠券。

4.2.3 渠道分析

凑凑火锅当下是直营店和加盟店一起经营。到2020年底，凑凑火锅门店已经累计开了140家。凑凑火锅餐饮以连锁直营店和加盟门店的方式出现，可以统一调动人力、物力和财力，便于管理。

另外，凑凑火锅的渠道据实地调查，可以从进货和销售两个方面入手：

凑凑火锅的进货渠道。菜品主要包括来自澳洲纽西兰的新鲜牛羊肉、阿根廷的象牙红虾、南亚的阿拉巴沙鱼等。都是新鲜、优质的进口食材，带给消费者美味体验。第二，凑凑火锅的销售渠道。经调查得知，大部分消费者是通过朋友介绍了解到郑州凑凑火锅的。同时，凑凑也在线上网络平台上进行宣传，比如美团上的附近推荐美食，成立了微博账号、微信公众号和百度官网，通过不定时地上传郑州凑凑火锅的美食图片和活动来吸引消费者。这样不仅能节约大量的宣传成本，还能刺激消费者来门店品尝，给消费者带来福利惊喜。

4.2.4 促销分析

第一，口碑营销。凑凑火锅之所以这么受人们的喜爱，是因为食物本身味道好吃。再加上人们一传十，十传百，形成了一个很好的口碑。因此，口碑营销的力量不容小觑，它作为较隐形于其他促销方式的一种潜移默化的方式，其带来的经济影响也是所有企业意想不到的效果。

第二，广告营销。互联网技术的日新月异，使得广告营销的方式趋于多样化，电视、广播、自媒体网络等媒体的充分利用，宣传了凑凑火锅的品牌，使得企业深入人心。凑凑拥有自己的正式官方网站，顾客们可以清楚地了解到很多关于凑凑的资料。企业也利用网络发展，开通微信和微博平台，消费者可以方便的在微信公众号里预约点餐，查看一些品牌口碑评估、门店信息等，拓宽了销售渠道，这也很好地符合了我们现代中国年轻人的购物和消费习惯。

5 郑州凑凑火锅营销现状问题分析

5.1 产品可能出现安全隐患

当今社会，企业的良好口碑和信誉愈来愈重要，餐饮行业则更是如此。食品安全对餐饮企业举足轻重，我国虽然在食品安全上制定了严格的法规，但仍然有食品安全问题的爆出。餐饮企业在食品安全问题上出现问题，面临的就是灭顶之灾[13]。例如，2020年12月22日，网曝西安某凑凑门店销售变质火锅锅底立即引起了全民关注，在社会上被广泛传播和热议。即便该加盟门店迅速响应，向公众致歉，获得了网友们的谅解。但是不可否认，这次事件削弱了顾客的信任，对这家门店的影响极为深远。

俗话讲：民以食者为天，食以安者先。这句话从内心深刻地表达了我们认识到食品安全对人类的生存和发展具有巨大的重要意义。凑凑火锅的这次变质锅底事件，即便真诚道歉之后获得了顾客的原谅，但是损害了公司形象，破坏了顾客对公司的信任，降低了品牌价值。因此，越是知名餐饮公司，就应该更加如履薄冰。企业必须清醒地意识到知名度和口碑不一定等于是免检的标签，而应该更加重要自己的产品质量。

5.2 服务参差不齐

众所周知，服务在餐饮行业是一个非常重要的部分，越来越多的餐饮门店开始注重服务。凑凑也是如此，会更加重视他们的产品服务。尽管在入职培训时，会教给大家一套标准化的服务流程，但凑凑的服务水平仍然参差不齐。

服务不到位是一个严重问题。通常在这种情况下，餐饮业的年轻消费者人流量很多，尤其是对于火锅行业来说。在晚餐的时候，店内由于人流量的增多，导致了服务员工作量的增多。再加上一些服务员的服务意识相对薄弱，有时对顾客的需求不能及时满足，甚至会在忙碌了一圈之后又将顾客的要求遗忘，引起了顾客的不满。这种情况在凑凑也时常出现。比如，在郑州正弘城的一家凑凑门店，位于商圈中央，周围办公楼、住宅楼非常多。下班之后，周围的消费者前来就餐，顾客数量增多。除了就餐的顾客，还有顾客排队等候。服务人员数量有限，单个服务人员需要对多个餐桌负责：点菜、上菜、擦桌子等等，非常忙碌，难以实现流程化服务。甚至，有些顾客在要求加水和加菜时，难以及时获得服务。在这种情况下，各种失误不断，如菜品上错等。

5.3 菜品价格偏高

凑凑火锅的人均消费金额在120元左右，对此很多消费者认为凑凑定价过高。同时顾客也普遍认为凑凑的菜品定价过高，像一份肉类定价通常在50元以上。锅底的价钱也比较高，按就餐人数收费，人数越多价钱越高。虽然经济飞速发展会带来物价的上涨，这是情理之中。但是值得注意的是，凑凑定价的涨幅与其他火锅品牌相比偏高，导致许多消费者选择其他火锅店就餐，顾客出现流失。毋庸置疑，凑凑定价高于同行业的其他火锅品牌。

5.4 顾客等待时间过于长

由于火锅深受消费者喜欢，因此，吃饭排队是正常的事情。但在凑凑家吃饭，据调查，消费者不断反映等待时间太久，如果要六点左右在凑凑火锅店就餐，必须四点就打电话或在官网及APP上预约，才有可能实现按时就餐，但一些不知情的消费者还是会直接到店里就餐。所以，即使所有消费者都提前预约就餐，排队现象仍然难以避免，只是换了一种形式，转为线上排队。餐馆排队的等待时间少则半小时，多则两三个小时，很多的顾客大多数都是没有耐心地排队等待，就可能会自动选择辗转到另外几家好的餐馆后再去吃饭，导致了餐馆顾客的大量流失。

6 郑州凑凑火锅营销改进策略及建议

6.1 提高产品品质，确保食品安全与质量

食品安全问题是餐饮行业的重中之重，从火锅的主菜到各种小料，都必须予以严格管理，不放过任何细节。凑凑店铺分布在全国各地，应该建立可追溯的原材料生产基地，这是解决食品安全卫生问题的终极解决方案。在目前的条件下，要进一步构筑区域化原材料采购的网络服务平台，尽可能多样化地做到原材料集中采购和统一配送，防止弄虚作假伪劣的原材料、半成品、辅助剂等一切食材乘虚而入。设立专项部门负责食品安全管理，提高食品安全管理等级，建立完备的食材追溯体系，做到整个食材链条的规范化。制定危机预警和处理预案，一旦发生问题即刻采取标准流程予以解决，保证企业平稳度过危机。

6.2 提高服务水平和员工的整体素质

要从基层员工中选拔优秀人才，或者从当地人力资源市场招聘。因为当地的人力资源和管理人员，比较熟悉当地的政策法规，有着一定的人脉，能够与当地管理部门进行很好的交流和沟通，与顾客有着一定的共同语言，处理应急事件更为及时。他们最了解当地的民情、社情、生活习惯、消费习惯以及风土人情，便于产品和服务的创新。

人力资源投资可分为两方面。首先通过薪酬激励员工，其次提升员工素质。在薪酬福利方面，凑凑一直在行业内保持领先，为员工提供优厚待遇。除此之外，凑凑应该注重员工的专业技能的培训，尤其是一线服务人员，公司应当注重对员工知识层面、感知力、分辨力方面进行培训。毕竟凑凑的管理层都来自于一线员工。随着门店数量的增加，未来两年时间里凑凑还要新开许多家门店，店长的成长速度是否能跟上企业的扩张速度，这是凑凑要面对的非常严肃的问题，因此在人力资源上要加大投资力度。

6.3 采取高低结合的价格策略

凑凑是推出“火锅+奶茶”组合策略的先驱者，但在竞争激烈的今天，如果凑凑不采取合理的价格策略，忠实消费者流失速度将会越来越快。高低结合的价格策略有两种具体的实施方案，一种是对特色产品实行高价策略，对一些普通或当季的蔬菜产品采用低价策略，第二，根据门店所在地区的发展水平的不同采取定价差异化策略。一二线城市消费水平高，可以定价高一些，而二三线城市物价水平低，人们的收入也偏低，可以采取低价策略。核心地段房租高，装修成本高，可以定价高一些，而非核心地段的成本偏低，可以定较低的价格。同时地界的不同也可以采取不同的路线，在核心地段的火锅店可以选择轻奢方案，而位于非核心地段的店铺可就简装修，以低成本高质量的产品来回报广大消费者，当然就简装修的前提是得保留品牌风格。

6.4 缩短顾客等待时间

第一，扩大店面。虽然火锅店里设置了许多区域来为顾客服务，但是人流量多的时候，凑凑难以满足顾客需求。很多消费者往往需要等候很长的时间才能就餐，降低了消费者对凑凑的好感度，影响了品牌吸引力。所以，在经过对人流量和市场进行深入分析之后，扩大店面面积成为必然。

第二，增加包间数量。虽然在开放空间里就餐可以得到服务人员及时有效的关注，需求可以迅速得到满足。但是顾客会有不同的需求，一些消费者喜欢安静舒适的就餐环境。当下火锅店的包间数量非常有限，而且有些门店还要收取费用，使得消费者对凑凑产生不满。因此，满足不同消费者需求，应该合理增加包间数量。

7 结论

激烈的市场竞争要求餐饮行业必须采取合理的营销手段，提升市场份额，进而维持平稳发展。然而，每个餐厅都具有鲜明的地方特色，食物也有很大不同，因此餐厅必须实事求是，分析自身的营销问题，寻求解决方案，提升竞争力，促进公司发展，进而获得消费者认可。所以，本论文系统深入分析了郑州凑凑火锅当前的营销现状，归纳面临的问题，同时利用“4P”理论提出整改方案，主要结论如下：

首先，餐饮行业已经成为我国经济的重要组成部分，随着经济发展，消费者越来越重视消费体验，这对餐饮业提出了新的要求。

第二，郑州凑凑火锅人文情怀深厚，但在营销上存在诸多问题；第一，产品可能出现安全隐患；第二，服务参差不齐；第三，菜品价格偏高；第四，顾客等待时间过于长。

第三，在郑州凑凑火锅的营销过程中，经济效益、社会效益要两手抓，据此，根据郑州凑凑火锅现有的营销问题给出了相应的对策建议。第一，提高产品品质，确保食品安全与质量；第二，提高服务水平和员工的整体素质；第三，采取高低结合的价格策略；第四，缩短顾客等待时间。

参考文献

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