从“网络大V”看自媒体营销的优缺点

　　2017年，是微信公众号的第5个年头，微博开放注册的第8年，今日头条成立的第5年，博客诞生的第13年。随着自媒体规模越来越大，自媒体营销在我国的前景和空间也越来越大。

　　自媒体营销是指以自媒体为运营平台，运用多种营销渠道进行品牌传播和公共关系维护以及市场开拓的的一种营销方式。自媒体营销的最主要特点就是自媒体运营者与用户的互动。通过与用户的直接交流和用户点赞、评论、分享等方式，深切感受用户态度，充分把握用户需求，迅速调整策略方向，自媒体营销能更及时有效避免因信息延迟带来的损失。

　　随着自媒体营销兴起，自媒体和企业越来越分不开。作为自媒体的代表，“网络大V”也越来越往职业化方向发展，而且把网络号召力和粉丝关注度转化为现实的购买力，实现商业化的营销与运营模式。2016年最火的“网络大V”“papi酱”通过定期在微博发布吐槽视频拥有2764万粉丝。2016年4月21日，papi酱第一次广告进行拍卖以2200万的高价卖出；3月，papi酱获得罗辑思维1200万融资，并同New Balance、欧莱雅等品牌完成了营销推广合作，是“网络大V”将人气和粉丝关注变现的代表。除此之外，罗辑思维本身估值也超过70亿。自媒体营销蕴含的商业价值和经济效益越来越不容小觑。

　　1、自媒体营销的概念

　　自媒体营销是一种利用社会化网络服务，在线社区、互联网社交平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布信息，并以此拓展客户关系和维护和发展公共关系的营销方式，

　　自媒体营销以自媒体为基础发展而来，当自媒体营销形式所产生的媒介聚合效应达到一定程度时，自媒体营销才会产生其传播价值。因此当具备了传播力之后，其影响力和行销力价值便会循序渐进而来，最终构建完整的自媒体市场价值链条，至此，自媒体营销的价值便会得到市场强烈的认同和广泛的应用。

　　自媒体营销的兴起是基于自媒体的蓬勃发展，自媒体在实现媒体聚合的效果侯自媒体营销就会产生其传播价值。因此，只有当自媒体的影响力和营销力的价值形成一个完整成熟的媒介市场价值链，自媒体营销的价值才会得到市场的认可和应用。

　　自媒体是网络媒体的一种形式，被称为“公民媒体”或“个人媒体”，它指的是私人的，普遍的，自主的传播者，以互联网的电子手段对非特定人或特定人传递信息的新媒体。X新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”在自媒体时代，个人或者团队都可以借助微博、微信公众号、直播、博客等自媒体平台向特定的人群传播非规范化信息，每一个普通个体都可以通过互联网发声，借助社交平台进行自我经营，获得粉丝的关注。

　　2、自媒体营销的现状

　　到目前为止主流的自媒体平台分为文章综合类、直播类、视频类等三类。文章综合类自媒体平台有微博、微信公众号、头条号、企鹅号、百家号、简书等；直播平台有斗鱼、全民、熊猫和虎牙等；短视频类自媒体平台有抖音、火山小视频和快手等。

　　到2017年9月为止，微博的日活跃用户有1.65亿：今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿，其中头条号账号总数超120万：微信用户超10亿，其中微信公众号超2000万。从“旁观者”到“当事人”，个人或团体都可通过自媒体平台宣传自己和包装自己，每个人都可以通过自媒体平台表达自己的观点并且形成自己的粉丝群体。依靠互联网低门槛的特点，网民不用专业的媒体知识就可以成为一个“媒体人”。

　　（1）自媒体的用户群体非常的庞大。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，我国近年来使用自媒体的人群越来越多，自媒体营销具有强大的用户市场。

　　（2）关注量多，但阅读量少和互动参与低。当前自媒体账号“虚胖”成为普遍现象。很多用户关注大量的自媒体账号，但实际阅读参与却非常少。虽然自媒体营销平台具有较多的用户资源，但是一般用户的积极性不高。以微信公众账号为例，微信公众号运营已经进入“5+2”时代，用户打开率只有5%，阅读率仅为2%，这意味着，对于大部分用户来说，一些公众号只是一个有红点的订阅号：与之对应的是用户在微信公众号后台只是数据，并没有营销价值。如何在增加关注的同时让用户积极地参与到传播和交流中来，是很多自媒体营销者的当务之急。

　　（3）竞争混乱无序。由于市场承受能力有限，自媒体营销的竞争已经到了白热化阶段。自媒体营销自身所具备的低门槛、多元化、平民化和普遍化等特点，不仅让自媒体营销成为当下火热的营销方式给自媒体营销者带来了巨大的收益，而且也直接导致其成为一个“烫手山芋”。在这个网络媒体高速发展的年代，一哄而上的社会心理引发的市场竞争极度混乱，为了从众多自媒体营销者之中脱颖而出，难免会有部分自媒体营销者“剑走偏锋”，再加上市场监管技术落后和监管能力受限，无法进行及时有效的监管，因此大多数传播平台往往无法在第一时间对这类违规内容进行处理整顿，甚至在某种程度上只能进行迫不得已的纵容。

　　（4）宣传浮夸失真。自媒体营销在宣传过程中频频出现信息虚假失真的现象。公众对于新鲜的事物都会持一种猎奇心理，自媒体营销者也正是利用了粉丝的这一心理，擅长通过制造轰动，在自己的社交平台上策划作秀，用浮夸的语言哗众取宠，这样传播的非但不是优质的内容，甚至还有一些虚假夸张、不真实的信息，消费主义不断影响诱惑着消费者，误导消费者，杀鸡取卵，竭泽而渔。当消费者所购买的物品与宣传中的物品相差太大，久而久之就会失去对自媒体营销的信任与支持，最终对整个自媒体营销行业造成不良影响，给那些用心经营诚信宣传的自媒体营销者造成阻碍，也令自媒体营销发展停滞不前。

　　1、“网络大V”概念

　　大V，是指活跃在自媒体平台上并且拥有大量粉丝和较强影响力的“公众人物”。微博平台上“粉丝”在50万以上的账号被称为网络大V。“V”是指贵宾账户（VIP，全称：Very Important Person），贵宾账户会在名字后面显示一个V字符，指的是是经过微博实名认证的高级账户，后来就泛指有影响力自媒体。大V的粉丝信任和喜欢他们输出的内容，他们时时引导着互联网上的言论和话题。

　　从另一个层面说“网络大V”就是“意见领袖”。“意见领袖”一词出自于于著名社会学家、心理学家、传播学者阿扎斯菲尔德于1940年所著的《人民的选择》一书，意为“在际传播过程中，对他人提供信息，并对他人意见施加影响的一类人群”。随着科技的进步，媒介也随之发展，网络成为大众生活的重要组成部分，意见领袖也开始向互联网转移，活跃于各类社交媒体平台，在营销领域对消费者的购买行为和购买习惯产生了巨大的影响。“网络大V”通过在社交网站的自我经营和自我包装宣传，将自己塑造成某一领域的专家，如微博上大量的“时尚博主”“美妆博主”和知乎上“话题优秀回答者”等。他们通过自己的使用和推荐，向粉丝进行宣传，创造消费氛围诱发消费者产生购买动机，并最终完成购买行为。“网络大V”通过自己所在的自媒体平台发布品牌的商业推广信息，可获得几千到几万不等的回报，具体价格根据粉丝数量和影响力而定，级别更高的“网络大V”还可以取得更加深度和高端的合作机会。

　　2、“网络大V”的分类

　　“网络大V”的分为主要分为四大类：

　　（1）娱乐界人士。自媒体平台起步时，自媒体平台就被定义为一个大众化、开放的媒体平台。在自媒体平台中，每个用户都可以进行资源的交流和共享，而与娱乐相关的信息更是是大量普通大众最欢迎的需求。最近几年，“网红”经常成为热门话题。从自媒体平台看，它不仅包括娱乐界的名人，也包括娱乐界新出现的人气高的普通人。这些草根明星以其独特的特点在短时间内吸引了大批粉丝，这些普通基层的自媒体大V也具有巨大的广告价值。

　　（2）商业知名人士。近年来，随着市场经济的不断发展，拥有财富的多少已成为当今社会评判个人是否成功的的重要标准，国内外的商界人士的受关注度越来越高，商业成功人士经常会在各种平台中讲述自身经历、人生经验以及对社会事件的看法等。自媒体发展起来之后，商业知名人士在自媒体平台上更是非常活跃。商业知名人士不仅仅只是通过利用自媒体平台展示自我，更重要的是传播自身价值，塑造亲和形象，拉近与消费者之间的距离，以此对自家企业及企业品牌进行宣传和推广。

　　（3）媒体意见领袖。媒体意见领袖分为类，即官方团体类和私人个体类。官方团体类的自媒体账号代表的是某一媒介机构，通过自媒体平台发布媒介机构内部对某一事件的观点：私人个体类意见领袖主要代表私人和个体发声，充分表达个人对某一时间的看法，但私人个体类意见领袖受到社会舆论质疑相对较多。

　　“网络大V”的粉丝大都在互联网，跟“网络大V”之间是跟随关系，所以在自媒体营销中“网络大V”可以向自己的粉丝做信息传播。自媒体平台是“网络大V”天然的信息传播渠道。“网络大V”自身的粉丝和受众，这本身就是一种传播媒介本身。明星也是“大V”，而“网络大V”亦是明星的亚种。品牌方通过结合“网络大V”自身的内容、渠道，将产品信息植入进去，让更多的人知道品牌方的卖点，产品的信息和优势

　　法国著名社会心理学家古斯塔夫・勒庞（Gustave Le Bon，1841-1931）在《乌合之众：大众心理研究》说“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感”。“网络大V”们扮演的角色就是群体的领袖，他们可以根据自身需要给群体成员下达指令，其中会有相当大部分成员会执行指令。在自媒体营销中品牌方依照这样的行为习惯做营销，通过“网络大V”去煽动粉丝去用自己的产品，从而达成品牌的营销传播。

　　模仿是人的一种本能，分为有意识模仿和无意识模仿。新百伦的鞋子、喜茶丧茶、网红店以及潮牌等事物的流行，都是模仿效应的体现。根据个别人物法则：“当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系。再加上他们自己的热情和个人魅力。能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来”。由互联网意见领袖带领作用下，在产品优质、需求旺盛、卖点契合、时机成熟的的情况下产品的热点就会被引爆。品牌方让“网络大V”使用自己的产品，在自媒体平台上无意中展示产品，创造引爆机会。“网络大V”的粉丝在无意识模仿“网络大V”时，又无意识的使用产品并且展示在自己的社交平台，又产生二次传播，淡化广告宣传概念，渲染出产品的流行氛围。

　　“网络大V”的核心是内容，内容的本质是价值。亦如品牌输出品牌价值，“网络大V”也输出自身的价值。以早期的“网络大V”罗永浩为例，其输出的就是一种执着、奋斗、向上的精神。锤子手机品牌的粉丝里，很多是就被罗永浩输出的精神所吸引从而成为其所创手机品牌的消费者和粉丝。消费者喜欢一个“网络大V”，认同他的价值，爱屋及乌的喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。比如韩寒选择代言强调“不将就”的一加手机，一加手机所传递的价值就经过韩寒传播给粉丝进而深化和提升一加手机在消费者心目中的形象。因此品牌方会根据自己不同阶段的品牌诉求选择适合自己品牌调性的“网络大V”。

　　“网络大V”与自身的粉丝，是建立在粉丝信任“网络大V”基础上的，这点可以参照明星与粉丝的关系。这种背书价值在传统广告中亦是如此。王自如为代表的电子产品评测达人和以陈震为代表的车评人，由于他们在大众心目中的专业形象，当他们推荐或使用某个产品时，可以迅速降低消费者的信任成本。也就是说，品牌方通过“网络大V”的背书，降低“网络大V”粉丝对品牌或产品的信任成本，从而使消费者更加容易接受品牌和产品。

　　1、高效抵达

　　自媒体营销比起传统营销和其他网络营销具有更高的到达率和精准度，是一种更便于准确定位、收集和分析用户习惯的营销模式。在互联网在线社区环境中，首先要给观众提供他们感兴趣的内容，最大限度地引起他们的共鸣并且吸引他们的注意力，从而利用自身的关注度和受众的粘性来获得利润。

　　2、口碑效应

　　口碑传播是一种链式传播，对信任度要求很高。这是一种很容易传播的牢固关系，它通过忠诚的用户延伸到陌生人的链条上，这是一个雪球形式的“我”吸引粉丝和粉丝吸引粉丝，这些自发涌过来的用户，都是经历过信息的洗礼的，可以称为精准用户。

　　通过自媒体平台的展示，粉丝们关注着“大V”们精心策划着的生活场景和生活状态。许多大V的主要收入是淘宝店，以此将粉丝的关注转化成商业价值。最近几年的“双11”活动中，“网红”店铺销量大多名列淘宝网女装类目的前列，几千件商品可以在数秒内售罄，以“网红”店主“张大奕”的店铺为例，开店一年就做到四皇冠，2017年“双11”更是达到1.5亿的销量，这在一般商店是需要几年努力才能达成的成就。成功的背后是她将近600万的微博粉丝。刚开始起步时张大奕用视频讲解商品，让消费者充分了解商品，直接减少消费者的顾虑。2016年6月20日，张大奕在晚上6点开始以网红店主的身份进行四小时的直播，给自家店铺新款商品宣传，观看人数超过41万人，直播结束后，自家店铺2小时内成交人民币2000万元，创造了了销售纪录。成功营销的基础是信任，好的口碑来源于信任，增强用户的信任，需要建立“个人品牌”。个人品牌的建立不仅需要专业知识的储备，更加需要涵盖乐观、积极的人生态度和生活方式，以及丰富的生活经验和解决问题的能力。它使用与用户相似的标签提高个人魅力，保持与用户的亲和力，类似于意见领袖的存在，正是这种灵活的力量加深了用户对他们的信任，提高了他们自身在用户之中的口碑。

　　3、强互动效应

　　如今，随着互联网社交媒体的发展，自媒体越来越流行，用户类型变得越来越丰富。自媒体营销模式的多样化赋予了用户自主选择、准确定位和及时互动的便利，拉近用户之间的距离，也使整个过程生动有趣。

　　1）全方位的营销和互动。仔细研究《罗辑思维》的营销传播策略，罗振宇的营销可谓是全方位一体化宣传。在优酷等视频网站和微信平台深耕多时，老罗还拥有多个微博账号和通过“罗利”积累的用户互动线下活动。就是这样的全方位的营销渠道传播下，《罗辑思维》获得了不断关注和支持。连续几年成功举办跨年演讲，这种极具创新特色的广告创意，不仅让罗辑思维吸引了焦点，更是在未来发展中，将“跨年演讲”视为他的特色品牌。

　　2）自上而下的一站式的自我营销。“罗辑思维”在短短几年间，从无到有，每一步的发展都是自我营销传播方式的更新，罗振宇通过微信公众号进行推广，同时在和用户的交互中为赞助商打广告；通过举办线下活动，与用户进行互动从而培育忠实用户。《罗辑思维》就是通过这种小众的狂欢以点带面，实现了通过线上到用户的渠道。自媒体营销取得成功的原因就是自媒体粉丝认同以及情感归属，这些过程的每一个细节，包括构建、聚合、运作和推广都包含着“人性化”的氛围。通过相同的兴趣标签牵引，即使少数派的兴趣爱好也能在此找到一种认同感，那么日常的交流和沟通是自然而然的，这就是所谓的强互动效应。

　　1、营销内容公信力差

　　由于采集信息能力的缺乏和信息来源单一，自媒体对媒介内容的选择和判断是完全掌握在个人或小团队的手中，甚至一些自媒体经营者为了提高平台本身的影响，吸引注意，扩大营销效果，肆意造谣，夸大效果的宣传、惊悚的标题、商业化软新闻、旧新闻编造新闻，以及观点和新闻信息的混合，使得自媒体用户对自媒体营销的信任度降低，从而减弱下一步的营销效果。中山大学大数据传播实验室发布的《“两微一端”用户报告》显示，通过对2015年4月至2016年3月间微信中被举报次数较多的2000多条疑似谣言文章分析研究发现，占比最高的失实报道类达31.4%。

　　2、大平台激烈的竞争。

　　自媒体的发展往往与平台的兴起息息相关，自媒体平台的兴起伴随着大量自媒体的兴起。随着自媒体浪潮的消退，自媒体平台的竞争日趋激烈。用户通常会关注几十甚至几百个自媒体公众账号，这些自媒体公众账号之间必须竞争用户的有限时间，各自媒体帐号的阅读时间变得越来越少。而下一个大平台崛起的机会还不得而知。平台中也有优胜劣汰，大V取代普通自媒体没有逃脱出经济学范畴。

　　3、同质化严重，缺乏个性和创造力。

　　对于自媒体来说，突出其个性，细分市场，寻求差异化运营无疑是取得成功的必由之路。但现在自媒体面临着低水平的同质化问题，它具有以下特点：

　　1）.抄袭多，原创少。抄袭他人的文章并稍作修改甚至不修改就发布，成为有些数自媒体账户的常用方式。

　　2）.随意多，延续少。一些自媒体的生产水平很弱，不断更几乎是极限，一些自媒体的只有当热点事件发生在他们自己的领域才会动笔，比较随意，缺乏连贯性；

　　3）.形式单一和缺乏个性。大多数自媒体账号采用图文结合的单一推送模式。虽然有很多“爆文”，但真正引起共鸣和发人深省的内容却寥寥无几。没有自己的风格，缺乏独特的洞察力，缺乏自己的个性，用户自然会减少关注，乃至取消关注。

　　4、网络直播开始，音视频异军突起

　　在2017上半年，在短视频领域有两个主要的动作。一是腾讯对快手的战略投资，二是将阿里系的土豆全面转型为短视频平台。直播行业业也一直受到资本的青睐。腾讯在直播中投入了20亿，几大巨头的入场拉开了直播市场第二轮竞争的序幕。

　　中国的网民数量已将近8亿，由于用户数量增长放缓，占有用户时间就成了互联网巨头竞争的重中之重。比起浏览图文与网络直播，用户更加容易沉浸在短视频中。优秀而富有创意的音视频节目成为吸收流量的一匹黑马。

　　根据《中国新媒体发展报告（2017）》对网络直播行业的市场规模做出的预测：网络直播的市场规模从2015年的约90亿元涨至2016年的约150亿元，增幅高达67%，预计2020年将长成千亿级大产业。与2016年相比，直播行业的融资呈现出明显的头部化、垂直化、融合化趋势：花椒直播、熊猫TV的融资额度都在10亿元量级，快手融资额度最高为3.5亿美金，即23亿多人民币。相比于直播，短视频更可谓是异军突起，因为时间短，用户可以利用碎片化的时间来观看，从而得到视觉上的享受。抖音，这款在2016年9月上线的产品，在一年多的时间里，以黑马之姿一路狂奔。根据第三方机构QuestMobile的数据显示，抖音的DAU（日活用户）已过千万，而在2017年5月初，抖音的日均vv才刚破亿，DAU为数百万量级。

　　5、营销模式匮乏，盈利手段少

　　目前，大多数自传媒盈利模式都很单一，尚未形成多元化的经营模式，收入主要还是依靠软文和广告。在自媒体营销平台有效期内，如果缺乏适当的方式增加利益转化的数量，没有建立起多元化盈利模式，这种状态持续下去将会影响和阻碍自媒体平台的进一步发展。

　　坚持输出高质量的内容，注重提高内容的质量，即使不能原创，也要有自己的个性和创造力；不断持续内容纵向化趋势，关注某一方面的内容，保持自身的调性；把握优质用户，使得内容契合高质量用户认知；增加独家内容发布，留住精准粉丝，实现营销价值，打造自己的媒体品牌，实现自己的商业价值，结合自身优势的领域和未来，为自己带来利润价值。细分用户以找到具有相似值的目标用户，为了提高用户附着，有针对性地生产内容和精确推送，从而形成了良好的经济模型。

　　从个体运营走向团队化运营模式。自媒体营销市场中团队作战更可能取得成功。2017年3月，长三角影响力最大的微信自媒体“周末做啥”、“行周末”、“南京头条”、“深度苏州”宣布成立“长三角自媒体头部联盟”，合作后这些自媒体总用户矩阵规模将会超过1000万，未来还会有其他本地自媒体陆续加盟。在自媒体通过创新营销手段获得了商业利润的同时，为了实现自媒体利润来源的多元化，越来越多的自媒体开始尝试内容电子商务、知识薪酬等的变革。

　　自媒体营销平台的运营商们总是期待着他们的用户粉丝增加，因为随之而来的就是用户将转化为利益渠道的机会增加。“网络大V”与自媒体平台的关系具有共生性和共同繁荣性，这种重要伙伴之间的关系也使得内容创建者开始跨平台发展。企鹅智库发布的《2017自媒体趋势报告》显示，近六成自媒体运营者入驻了四个及以上的自媒体流量平台。同时，对于个人而言，多平台分发将成为获得稳定的流量和收入的重要手段，而更重要的是形成一个有计划的、集约化的“智能分发”。与不同自媒体流量平台的粉丝进行沟通和交流以此获得用户群的习惯从中提炼精准的用户体验反馈从而形成社群营销模式，不断开发丰富的后营销产品。

　　自媒体营销需要高素质的自媒体营销者，而自媒体营销的重点是分享富有精神内涵的新鲜事物。只有把握住实时热点，并且不间断输出高质量的内容，分享新鲜真实有内涵的事物以及输出高质量的内容才会持续吸引用户的注意力。

　　随着经济的发展，人们对个人生活质量水平的要求越来越高，他们对与生活息息相关的事物更感兴趣。因此，深入把握用户消费思维和消费习惯以及输出贴合用户生活的内容是自媒体营销的真谛。以养生、健身、家居、旅游和美食为例，这些内容与用户的生活息息相关，不仅适用于自媒体营销平台的发布，更适合用户转发，很多人也会分享，用户在不知不觉中进行了两次无意识信息传递，在潜移默化中增强媒介营销的影响力，加快媒介传播的速度。

　　成熟的自媒体营销平台将有大量的用户群，但它们的数量永远达不到瓶颈，而自媒体运营平台总是期待着他们的用户粉丝不断的增加。

　　每增加一个用户就会多增加一个转化为价值传播渠道的机会，然而只依赖用户数量的增加永远不会达到自媒体营销平台经营者的期望值，所以自媒体营销运营者拓展多元化的盈利模式、提高转化率刻不容缓。

　　自媒体营销虽然具有很多传播优势，但是必须承认自媒体营销同样存在着一些问题，其自身内容和形式都需要完善。为了形成真正成熟的自媒体营销传播环境，促进自媒体营销在经济浪潮中发挥更大作用，各种自媒体平台需要克服网络恶性营销的障碍、质量监管的缺位、信息碎片化、传播影响力和效果难以量化等问题。要完善监管机制，净化和引导媒体传播环境，积极有效地利用好自媒体平台，形成良好的自媒体营销环境。经过发展和沉淀，自媒体营销的价值将显现出更大的潜力。

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