我国零售业顾客满意度研究

　　20世纪90年代以来，以顾客为导向，力求满足顾客需求，追求顾客满意，期待获得顾客忠诚，成为零售企业竞争关注的焦点。顾客满意度测评作为企业了解顾客需求和期望的一种有力工具和手段，帮助零售企业在激烈的市场竞争中想尽一切办法来争取顾客、留住顾客和创造顾客，从而带来企业财富业绩的提升和股东收益的不断增长。顾客满意度的研究和度量并不同于市场调查，它是个双赢的战略。对零售业来说，顾客满意度测评不仅能更好的有利于了解顾客的需求，而且通过顾客的不同需求也可以进一步的了解竞争对手的优势，从而加大自己不足之处的完善和创新，更好地把握市场需求动态，从而扩大市场规模。同时，零售企业还可以根据对顾客满意度的测评分析，使零售企业对内部员工进行合理的调整，对零售企业内部政策以及相应的企业文化等不足之处进行完善，从而来提高顾客的满意度以及自身的竞争力，也能为零售业招来更多的顾客，从而促进零售业的健康快速的发展。

　　顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

　　而针对所有顾客的不同心理，零售企业就需要通过对顾客满意度进行一定的测量来测知顾客如何判断一个组织作为一个供应商的表现，从而全面的完善自身在发展过程中存在的不足，最大限度的提升顾客满意度。所以说，顾客满意度不仅是营销领域的一个新型的概念，而且是一种新型的企业经营战略，在实践中具有重要的意义。

　　一般来说，“顾客满意”是一种管理哲学。而加强“顾客满意”管理理念主要是能更好的赢得更多的顾客，从而促进企业的快速发展。所以就需要对顾客满意的标准加以规划，其具体包括：一是强调企业的产品与服务必须“以顾客的期望与要求”为导向，并以此界定产品与服务的质量标准，包括市场策略、资源配置、人力资源等；二是强调它更具有操作性与实用性，它是以“顾客的需求与期望”为导向，通过各类“反馈信息”，同时应用一些可使用的技术与工具，找出企业每一步的经营、管理重点，并对企业的经营成效做出判断与评价，以此调整下一步的策略；三是强调企业所制定的标准化产品、服务质量标准必须是能够衡量的，企业自身能够管理和控制的，是在对顾客进行深入的调查研究获取有效信息的基础上制定的，确保是顾客需要的和期望获得的，同时它是可以提升顾客满意度的；四是强调要随时掌握顾客期望与要求的变化趋势，满足顾客要求并超越顾客的期望，顾客的期望是在不断地变化着，影响顾客期望的因素也是多方面的，于是对“顾客满意”的监测是连续性的；五是强调依据所调查的“顾客满意度”，采用“顾客满意”管理技术可以对企业的经营成效做出判断，指导企业工作的目标与方向。

　　由此就可以看出，开展“顾客满意度”研究的目的就是要为企业的产品以及服务提供重要的信息，从而帮助企业找准当前的竞争薄弱环节，以寻找提高产品和服务质量的途径，增强企业的竞争优势。对此，企业就应该加强顾客满意度的建设，使其贯穿于企业经营活动的整个运作中。而开展“顾客满意度”研究的目标就是要找出顾客满意度方面的差异，度量顾客的价值，保留有价值的顾客，提升顾客忠诚度，增加企业利润，进入企业的良性循环。

　　随着经济全球化以及我国经济的快速发展，人们的生活水平正在逐步的提高，再加上人们对消费认识的逐步加强，从而使人们在消费时不在重点考虑价廉物美，而是更加的注重卖方市场的服务态度，对所提供的东西的设计、品牌及性能也很关注重要，对产品的评判用的是“喜欢与不喜欢”的需求标准。若企业不能为顾客提供足够的满意度时，必然造成顾客流失，从而也影响企业的发展。但对于产生不满意的深层原因，服务差异模型给出了清晰的描述，其具体如下图所示：

　　根据对这五种差距的分析发现，企业之间如果缺失这五种差距中的任何一种都会导致企业整体的服务质量差距，在很大程度上也会使顾客感到不满，从而造成很大一部分顾客流失，影响其发展的同时，也降低了自身的竞争力。这就需要企业为此采取相应的措施，而对顾客满意度进行一定的测量，通过测量结果来深入了解顾客的需求，进而使企业改善其不足之处，促进企业实现可持续发展，目前这一措施的实施，使很多企业留住了老顾客，同时也吸引着更多的新顾客，被越来越多的企业所重视。另外，众多研究表明，赢得一个新顾客代价昂贵，而保证顾客忠诚却能为公司带来巨大收益，具体情况可以从下表中看出：

　　表1顾客终身价值的研究数据单位：美元

　　第0年第1年第2年第3年第4年第5年

　　客户数目2000 2010 2029 2057 2092 2135

　　客户平均消费5000 5025 5050 5075 5100 5126

　　营业额10000000 10100250 10246450 10439275 10669200 10944010

　　通过上表的数据显示，我们虽然看到了顾客终身价值为增加利润率所提供的持续的价值。却没有精确的顾客满意测量，管理人员不大可能做出正确的决策以使顾客保留率不断增长。另外，开展顾客满意度测量还可以为公司人员提供动力，督促他们为更好的服务努力工作。最后，测量顾客满意，根据结果做适当调整将有助于提高利润。一些可信度高的PIMS(营销策略对利润的影响)研究表明，顾客服务排名高的公司比服务差的公司平均收费高出9%，同时指出顾客流失减少50%将会使利润提高25%–50%。

　　本次调查对象为深圳市(包括特区关内、关外)的商业零售企业的顾客，具体要求如下：

　　零售顾客：近一个月在所研究的零售业态内有消费行为；

　　深圳市民：在深圳连续居住生活半年或半年以上；

　　年龄：实际年龄在18-60岁之间；

　　未接受同类访问：过去三个月内未接受同类访问，同类访问指的是零售商业方面的访问；

　　职业：非同业、调研咨询从业人员，同业具体包括：百货商场、超市、购物中心、家电商场、欧洲城；

　　(1)深圳市商圈零售顾客满意度调查

　　深圳市(包括关内外)中心商圈内零售行业的顾客，即近一个月在所研究商圈、所研究零售业态的典型门店内有消费行为的群体。其他要求同“行业顾客”。

　　(2)调查方法

　　在项目预研准备阶段以定性研究为主，主要采用了实地考察、顾客深访等形式;在顾客测评阶段则以定量调查为主的调查方法。具体实施采用修正概率抽样，通过一对一、面对面访问的形式收集信息的调查方式。

　　(3)调查时间

　　整个项目从10月份开始，12月份结束。调查时间兼顾工作日和非工作日。

　　(1)总体满意度

　　2010年度深圳市零售行业顾客满意度总体得分为72.21分。从满意程度来看，位于基本满意和较为满意之间，总体上顾客感知良好。与历年得分相比，2004年以来深圳市零售业顾客满意度得分比较平稳，变动幅度在0.59分至4.22分之间，总体未出现大的波动。

　　(2)各业态满意度

　　业态分类结果显示，专业店在满足顾客需求方面较为突出，顾客满意度最高，为73.59分。其次是购物中心，再次为百货商场，超市的顾客满意度相对最低。与2009年相比，专业店从第二名上升为第一名，赶超购物中心的顾客满意度。织梦内容管理系统

　　2010年深圳市零售行业各业态顾客满意度

　　(1)购物体验优势突出

　　调查结果显示，“顾客感受与体验”指标得分为76.19分。该项指标得分位居各项二级指标之首，且比总体满意度高出3.98分，可见深圳零售业购物体验方面的优势较为突出。具体表现在商场整体布局与商品的陈列、购物的环境与氛围、明晰的标志与指引方面引起了顾客的共鸣与认可，满意度得分相对其他三级指标更高。

　　良好的购物氛围不仅能让顾客享受快乐的购物过程，而且已经成为拉动顾客前来消费的主要驱动力之一。2010年因喜欢商场的购物氛围而来的顾客比例为17.85%，较2009年上升了0.43个百分点，购物氛围对商场的吸引力仅次于“商品和服务质量”、“方便”两个因素。织梦内容管理系统

　　(2)商场营销创新能力待提升

　　随着消费者的消费需求越来越个性，眼光越来越挑剔，深圳零售商场在迎合消费者需求变化上，显得较为滞后和缓慢，顾客对商场的创新能力整体评价相对较低。调查结果显示：“不断创新，紧跟市场”指标得分为72.00分，低于总体满意度水平，是得分较低的测量指标之一;与2009年相比，该指标得分下降3.43分，下降幅度较大。

2009年与2010年“不断创新，紧跟市场”得分比较

　　(3)商场硬件服务好于软件服务

　　顾客对商场硬件设施配置的评价较软件服务好。“设施设备”满意度得分为75.58分，较2009年有所提升，表明深圳零售各大商场在设施配置方面更加完善。而由于企业快速扩张，人力资源严重不足，导致“服务人员”评价相对较低，与2009年相比有所下滑。

2009年与2010年“设备设施”及“服务人员”得分比较

　　(4)品牌商场号召力增强

　　品牌商场的吸引力和影响力正快速提升。调查结果显示：2010年因商场的购物氛围和商品品质有保障而选择该商场的顾客比例为51.21%;与2009年相比，同比上涨22.16%，上涨幅度较大。再从“品牌优势”对总体满意度的影响力上看，“品牌优势”连续三年快速上升，提升幅度居各结构指标之首，表明顾客对商场的品牌越来越关注。

 

2008~2010年商场品牌作用比较

　　(5)价格战不能带来顾客忠诚

　　“价格优势”是长期以来困扰顾客满意的一道硬伤，相比其他指标顾客的评价往往较低。2010年受通货膨胀和人民币升值的影响，居民的实际购买力大幅下降，直接导致消费者对价格更加关注，商场促销活动的边际效应递减。虽然商场促销活动不断，但顾客对“价格优势”的满意度走低。在本次调查中，“价格优势”指标得分仅为69.79分，低于总体满意度水平，比2009年明显下降。

　　促销活动无法让顾客满意，更不能带来顾客忠诚。长期使用“价格战”容易让消费者患上“促销依赖症”，哪个商场搞促销，哪个商场促销力度大，就到哪里消费。一旦价格优势不在，顾客便不再前来。调查显示，价格导向型顾客缺乏扩大消费的意愿，即商场内哪些商品便宜就买哪些商品，其客单价仅为381.18元，远远低于品牌导向型、卖场导向型和品质导向型顾客。

　　这一现象在百货行业尤为突出，值得警醒。调查显示，价格对百货业顾客的影响已经空前高涨。2010年百货业“价格优势”指标对总体满意度的影响力系数为3.97，也就是说如果该分项指标的满意度上升5分，那么百货业总体的顾客满意度将上升3.97分。该项指标的影响力系数近三年持续走高。对比其他业态，百货业该指标的影响力明显高于其他业态，是专业店的5倍多。

　　中国顾客满意度指数(CCSI)基本模型包含6个结构变量，它们包括品牌形象、与其质量、.感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。品牌形象有2个观测变量:品牌总体形象和品牌特征显著度;预期质量的4个观测变量是总体预期质量、顾客化预期质量、可靠性预期质量和服务预期质量;感知质量的观测变量与预期质量的4个观测变量相对应，

　　可以看出，CCSI结构模型基本上是ACSI模型与ECSI模型的综合，但结构变量对应的显变量(即观测变量)差异比较大，如品牌形象的内容与ECSI模型的含义就有所不同，特别是中心变量顾客满意采用了四个显变量，增加了一个同其他品牌比较之后的满意度。以下是模型实例

　　序号指标重要性得分重要性加权平均分加权平均分

　　（1）（四）

　　1产品表现

　　1-1产品质量一贯性9.33 1.24 8.23 10.21

　　1-2产品技术表现9.66 1.28 8.71 11.15

　　1-3产品综合范围4.16 0.55 7.71 4.24

　　1-4供应商的质量体系8.00 1.06 8.43 8.94

　　1-5供应商的卫生标准7.50 1.00 8.57 8.57

　　1-6其他要求，如健康、安全6.33 0.84 8.33 7.00

　　2交货及服务表现

　　2-1交货可靠性9.50 1.26 8.57 10.80

　　2-2交货速度8.00 1.06 9.14 9.69

　　2-3包装6.60 0.88 8.80 7.74

　　2-4订货便捷性5.00 0.66 9.20 6.07

　　2-5反馈，尤其是非客户问题反馈9.50 1.26 8.42 10.61

　　2-6持续供货信心7.83 1.04 8.57 8.91

　　3技术服务表现

　　3-1创新能力/研发专家7.50 1.00 9.00 9.00

　　3-2设计专家8.50 1.13 8.66 10.35

　　3-3对技术服务的负责性8.50 1.13 9.57 5.93

　　4现场销售表现

　　4-1经常与客户联络4.66 0.62 9.57 5.93

　　4-2代表的技术能力7.50 1.00 8.00 8.00

　　4-3代表的商业能力8.50 1.13 9.00 10.17

　　4-4代表的人际交往能力8.66 1.15 9.83 11.30

　　4-5适当的自主权/授权8.83 1.17 8.83 10.33

　　5价格表现

　　5-1供应商必须提供最低价8.00 1.06 8.33 8.83

　　5-2对价格或协商的处理6.75 0.90 7.66 6.89

　　6环保表现

　　6-1供应商对环境负责6.83 0.91 9.57 8.71

　　6-2供应商拥有再循环能力与专家5.33 0.71 10.99 7.10

　　6-3废物能返回供应商5.50 0.73 10.99 7.30

　　②列中的指标体系通过定性研究和小样本抽样测试结果确定。③列是通过顾客直接陈述或数理统计理论、专家确定法确定。④列各值的计算公式为:Xi4=Xi3∑ni=1Xi3，N为指标个数，I表示第I行，J=4，3分别表示第4列和第3列。⑤列各值是顾客对该指标打分的算术平均值。⑥列各值的计算公式为:Xi6=Xi5×Xi4。顾客满意度指数CSI=∑ni=1Xi6(n×10)。计算得该公司顾客满意度指数为88%，说明公司离最高顾客满意度还有12%，消除这一差距则成为公司今后改进工作的目标。提高顾客满意度指数的最佳途径则通过对各指标的理想得分与实际得分的比较进行选择。

　　我们知道，在零售企业中，其购物环境也会或多或少的影响顾客对产品的忠诚度。原因就是消费者在购买之前会有个挑选商品的过程，而这个过程就是零售企业应该注重的最关键的环节。那么，消费者在挑选商品的过程中会注意什么方面呢？意思就是零售企业的什么地方会影响到消费者对商品的满意度的问题。据统计，零售企业的购物环境和销售服务两个方面对消费者的影响较大。现实中，一些商场的灯光没有控制好，有的太亮，有的太暗，有些室内的空气不流通等常引来顾客的抱怨。另外，顾客对企业的装修也会很重视，能给人新鲜感的装修往往能吸引顾客关顾，但是现实中的各大零售企业的装修严重同质化，无法吸引顾客。还有安全等服务也会影响。

　　零售行业是一个典型的产业定位。在方便的消费趋势的影响下，便利，客户需要在整个过程中消费者的购物。一些零售企业以各种方式告知客户存储位置，路线，标志和其他信息，让客户更容易找到，甚至直接派遣购物班车，免费接送顾客，增加顾客转换成本的目的，赢得了区域优势。因此，无论是大型的购物中心，便利店，连锁店……位置是非常重要的从事商业活动。其意义在于，它是一项长期投资，直接关系到企业的经营策略，是零售企业开展客户为中心点的重要体现企业效益，是一个决定性的因素。

　　随着我国人民生活水平的提高，人们的消费逐渐形成品牌，品牌效应。以良好的信誉知名零售企业可以获得良好的企业形象，为商品，客户很容易企业的优质服务和品牌质量，加强他们的认同感和忠诚度的商品，从而形成了良好的品牌形象竞争优势。否则你会得到相反的效果。所以加强品牌形象建设，个人客户沟通和情感交流，保持高水平的情感承诺，可以进一步促进心理忠诚和行为忠诚。

　　通过对零售业深入的调查发现，零售企业的服务质量的作用日益凸显，逐渐的成为对顾客满意度影响力最重要的因素。一般来说，商业零售企业销售的是商品，提供的是服务。服务是一种无形产品，而且服务常常是一次性的、不可贮存的。员工优质的服务是零售企业在建立顾客对企业及其产品或者企业品牌的信任的重要环节，顾客自助式选购虽然不需要太多的人员帮助，但在遇到问题时希望能得到及时响应，一个友好、热情且耐心的营业员会令顾客的购物心情很愉悦。一般而言，顾客首先对服务质量进行感知，如果服务效果体验高于先前的预期，则认为服务质量高，受到很多顾客的青睐，并能提高顾客的满意度，反之，不但降低了顾客的满意度，还会影响企业的快速发展。所以说在商品品质、价位等“硬”指标相同的情况下，改善服务会提高顾客的满意水平并有利于培养顾客对企业的忠诚度，从而为企业带来持续的盈利。

　　顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。一般来说，顾客期望的形成，主要是通过顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及零售商和竞争者的服务承诺。一般顾客都是通过招贴、手册、广告、口头宣传、商店布局、店员着装等方面来看零售商的给予的承诺。另外零售商的承诺是买卖双方互利交换的保证，能够影响顾客产生“可实现”的期望，促使顾客做出决定。所以零售业就需要加强对顾客期望的管理，以此来保障承诺的实现，其具体做法可通过一下几点：（1）确保承诺的实现性。明确的产品或服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的产品或服务承诺（如产品或服务设施外观、产品或服务价格），都是企业可以控制的，对之进行管理是管理期望的直接的可靠的方法，所提出的承诺要和实际的服务水平结合起来，避免过分的承诺难以兑现，从而使顾客对其失去信任；（2）坚持沟通的经常性。经常与顾客进行沟通，理解他们的期望，对服务加以说明，或是对顾客光临表示感激，更多地获得顾客的谅解。有效的沟通有助于在出现服务失误时，减少或消除顾客的失望，从而树立顾客对企业的信心和理解；（3）重视产品或服务的可靠性。在顾客对服务质量进行评估的多项标准中，可靠性无疑是最为重要的。同时，可靠服务有助于减少优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。比如，本来第二天才能送到的货，却向顾客保证今天一定送到，结果未兑现自己的承诺，令顾客不满。所以，零售商企业一定要注重所提出的承诺，承诺的提出必须要建立在能实现的基础之上，以此来控制顾客的期望。

　　随着我国经济以及第三产业的快速发展，各行各业都加大了对服务行业的建设，其中，零售商也根据市场和顾客的需求建立了一系列的能准确反映顾客期望的标准和规范，在一定程度上促进了零售业的发展，然而这些标准和规范并不意味着完全的适合顾客的需求。尤其是这些标准和规范在实施过程中，并没有真正的去实施，从而使这些服务标准不能发挥其应有的效用。对此，零售商应该对服务过程进行全面监管。具体措施有：

　　第一，监控服务过程。主要监控方式有：一是服务人员自查，即服务人员对其所提供的服务活动的定期自我检查；二是服务人员相互监督，即企业内的所有员工通过对一些服务标准和规范的行为，来查看其它服务人员在工作过程中是否出错，并及时的给予提醒，同时也可以通过别人出的错来考察自身是否也存在主要的问题等；三是企业管理部门督查，即服务管理部门对其所属服务组织单位的服务工作进行定期的巡检或专项检查评定；四是设立投票箱，通过顾客对服务人员的观察和服务态度，对其进行满意、不满意等的投票，让各科来监督服务人员的行为，以此来加强服务人员的服务意识。

　　第二，加强员工管理。对员工的管理主要包括：（1）通过对个员工的专长和个人需求，来合理确定工作岗位，做到满足员工需求的同时，也能提高顾客的满意度；（2）加强对员工的培训，要制定一定的培训计划和培训内容，并根据实际的发展情况来定期和不定期的进行培训工作，以此来强化员工的服务意识，提高其服务技能；（3）制定公正的考核标准，不仅要考核员工的工作结果，还应考核员工的工作态度和行为，以激发他们为顾客服务的积极性、创造性和责任感。

　　第三，确保相关资源的支持。服务标准的实施还需要有资金、技术、设备、管理系统等相关资源的支持。

　　有的零售商不设身处地为顾客着想，而是凭想当然开展服务工作。当零售商不能正确认识顾客期望时，就会产生一系列适得其反的举动。一般而言，在顾客没有想好买什么东西时，就需要通过一定的时间来浏览商品，尤其是对那种本身就想以购物来打发时间或者是来改善心情的情况下，更需要有更多的自由时间，往往这时也不希望有人来打扰，若是服务人员没有没能很好的了解顾客的需求，而是想当然的为顾客推销或是跟随顾客，就会使一些顾客产生反感，甚至造成顾客把本来想买的商品也丢掷一旁走人。还有的服务员甚至会迫不及待地向顾客进行产品信息的“大轰炸”，这样一来，顾客逛店、购物的兴致荡然无存。一笔生意就因为服务人员的过分热情给勾销了。另外，也有些人为了赶时间，就想用最短的时间、以最快的速度来购得所需要的商品，若这时没有服务员给予及时的服务，这些顾客会因为找不到所需要的东西而离开，同样也会造成一定的损失。因此零售商应重视顾客需求调研，通过建立顾客投诉系统、向顾客发放调查问卷、开展定期或不定期的顾客座谈、鼓励员工进行信息反馈等多种渠道和方式真正了解顾客需求，正确理解顾客期望。

　　本次研究关注的是购物中心规模的商场，所确定的关键因素分别是核心利益、形式利益等依次顺序，对于不同的类型，不同阶段的商业业态影响因素的重要性是不同的。从旋转后因子载荷矩阵表可以看出，对顾客满意度影响排序的这些因子排序分别为核心利益、形式利益、期望利益、延伸利益、货币成本、非货币成本，本文也是按照这个结构来安排评价指标的。

　　从评价结果来看核心利益和货币成本最高，期望利益最低，说明商场在满足消费者的基本需求方面，在价格竞争方面，做得不错，但并没有在消费者心中树立起一个很好的商业信誉形象。由于商场营业以来的时间短，同时社区式的购物中心周边没有形成很好的商业底蕴，加之流动人口比例高，立足于地区的购物中心目前并没有在地区固定的消费者心目中形成忠实的消费群体。这都是需要商业经营者需要注意的。

　　顾客是每一个企业生存和发展的基础，企业必须把顾客需求放在第一位，顾客的不满意会直接或间接地导致企业失去顾客，失去市场。实践表明，绝大多数厂商的利润，1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，6/10由忠诚顾客带来。这就要求企业增强对顾客满意经营的认识，以顾客导向为基础，把如何满足顾客需求作为整个企业管理工作的出发点和立足点，通过不断稳定和提高顾客满意度，以使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。首先，商场应根据自身所处环境建立适合自己的消费者满意度评价体系；当然，同时也要关注顾客满意度变动情况，根据自己商场本身消费者结构、特点，来进行经营活动，小到具体的每一次促销活动，营销策略执行，大到商业布局、网点规划和商品分类，以及企业经营风格。

　　对于满意度研究，最终的受益者是企业和顾客。因此，在满意度研究过程中，企业相关部门的积极投入，能够产生多种积极的效果：满意度指标体系能够更加符合企业的实际情况，调查执行能够得到顾客的理解与配合，驱动力分析中能够加入行业经验值进行调整，公司的绩效考核能将关键指标与重点部门相挂钩等。此外，结合行业经验和数据库挖掘，对不同类型的客户，进行价值细分，并在细分的基础上，确定不同客户的营销策略。如可以结合会员数据库，对于重复购买或购买金额较大的客户，进行直邮、客户关系维护等，最终不断提升价值大，忠诚度高的优质客户比例。

　　零售业在我国的优势逐渐显现，竟争程度不断加剧，零售业的顾客满意日益成为国内学术界和实践界关注的焦点。零售商需要在竞争中赢得优势，就必须建立广泛的满意的顾客基础，而深刻理解顾客之所以满意的缘由则是企业竞争获胜的前提。

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