寿宁东翔食品有限公司绿色营销策略研究

摘要

在可持续发展战略的引导下，绿色营销理念应用于各个行业和领域，在绿色营销潮流中，许多企业制定和实施绿色营销策略。对于企业而言，有效实施绿色营销策略不仅可以树立良好的企业形象，利于企业提升自身的绿色品牌价值，而且可以提升企业的市场竞争实力，引导消费者形成绿色消费理念，实现企业、消费者、社会的多方共赢。本文梳理国内外学者关于绿色营销策略的研究观点，总结绿色营销相关概念，以寿宁东翔食品有限公司作为研究对象，运用SWOT分析法对公司实施绿色营销策略的内部优势、劣势，以及外部机会和威胁进行分析，并从绿色产品策略、绿色价格策略、绿色渠道策略以及绿色促销策略入手为公司绿色营销策略的实施提出具体建议。本文的研究有利于为寿宁东翔食品有限公司实施绿色营销策略提供帮助，同时有利于为其他农副食品公司实施绿色营销策略提供参考和借鉴。

关键词：绿色营销；品牌价值；寿宁东翔；农副食品

1 引言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

绿色营销是传统营销理念在现代的传承和创新发展，是一种新型的营销思想，也是未来在环保政策引导下企业重点营销趋势。绿色营销是企业适合当代经济发展的重要体现，可以展现出现代企业的社会担当和营销思想。在绿色营销的指引下，企业在创造经济利益的同时，重视对生态和环境的保护，倡导自然和社会资源的可持续应用，以形成健康、持续的良性循环过程。企业实施绿色营销策略，既可以为消费者提供优质的产品和服务，又强调了对自然和生态环境的保护，实现了社会、企业以及消费者的三方共赢。但是目前企业的绿色营销实践仍然尚未普及，关于绿色营销的理论研究体系尚不完善，许多企业在实施绿色营销策略中出现了很多问题。本课题以寿宁东翔食品有限公司为例，运用SWOT分析法对公司内外部环境进行探讨，提出公司实施绿色营销策略的建议，以期达到寿宁东翔食品有限公司的绿色发展与环境可持续发展和谐共存的目的，为农副食品公司实施绿色营销策略的理论和实践提供参考。

1.1.2 研究意义

（1）理论意义

由于绿色营销理念兴起的时间较短，学者关于绿色营销策略的研究数量较少、研究深度不足，很少有学者将研究重点集中于农副食品企业，现有学者提出的建议不适合农副食品企业。因此笔者结合国内外学者的研究成果，并结合寿宁东翔食品有限公司的实际情况，提出自己的一些见解，形成自己的研究成果。希望对将来农副食品公司绿色营销方面的研究具有一定的理论借鉴意义，完善绿色营销相关理论的研究，形成完善的理论体系。

（2）现实意义

绿色营销已经成为企业营销的主要趋势，是企业获得可持续发展能力的保障。本课题基于寿宁东翔食品有限公司实际情况，以及公司当前内外部环境，运用文献分析法和案例分析法，明确寿宁东翔食品有限公司内部资源拥有的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。基于对公司资源和环境的分析，提出公司实施绿色营销策略的具体建议，对于公司实施绿色营销策略有所帮助，同时为其他农副食品公司实施绿色营销策略提供参考和借鉴。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外相关研究现状

国外学者关于绿色营销策略的研究起步较早，主要将研究重点锁定在绿色营销的定义、绿色营销策略等方面。Boztepe A（2012）重点总结了绿色营销的概念，提出绿色营销策略是基于消费者对于产品和服务的需求，在为消费者提供产品和服务过程中肩负社会责任，确保企业的绿色发展和可持续运行[1]。Sharma M（2015）从企业战略方面总结了绿色营销策略，提出企业实施绿色营销策略强调企业与周围环境的和谐发展，在此过程中企业可以形成优于其他企业的营销实力[2]。Mayur R（2016）重点从企业利益相关者的角度分析绿色营销策略，指出企业实施绿色营销策略对于股东、员工以及合作伙伴均有积极的影响，企业需要基于利益相关者的需求制定适宜的绿色营销策略[3]。Jorge Matute（2016）重点总结了绿色营销策略的定义，提出实施绿色营销策略可以为企业拓展新的利润增长点，企业需要根据发展战略在产品、价格、渠道和促销等方面制定绿色营销策略[4]。

1.2.2 国内相关研究现状

近年来，随着绿色营销策略的发展，关于绿色营销策略的研究逐渐增加。学者将研究重点锁定于绿色营销策略的概念、绿色营销策略实施问题以及相应的对策。

国内学者关于绿色营销内涵的研究，马智萍（2017）认为绿色营销强调企业与利益相关者之间的协调发展，充分考虑了不同利益主体的实际需求，在发展过程中将生态环境保护放在首位[5]。黎淑美（2018）认为企业实施绿色营销策略是对于传统营销方式的颠覆，有利于企业实现长远化、可持续发展，同时也有利于企业各项资源的合理配置和利用，帮助企业树立健康的绿色品牌形象[6]。顾涵君（2019）认为绿色营销是企业根据自身发展的需求，以保护生态环境和消费者利益为前提，制定一系列绿色化营销活动，如果企业利益与生态环境资源存在矛盾，企业需遵循长期发展的原则，合理利用所需的自然资源，坚持以生态环境保护为基本出发点开展各项营销活动[7]。

国内学者关于绿色营销策略的实施障碍及对策，杨园园（2018）认为我国企业实施绿色营销策略的时间较短，关于绿色营销策略的实践和理论研究均不完善，虽然部分企业萌发了绿色营销思想，但是在具体的实践过程中仍然存在诸多困难和障碍[8]。任晶洁（2019）认为企业实施绿色营销策略应重视应用统一的绿色标志，这是绿色产品品质的主要标志和说明，消费者可以根据绿色标志将绿色产品与普通产品相区分，给消费者留下系统化、绿色品牌形象[9]。王姗姗（2019）认为企业实施绿色营销策略需重视产品的绿色推广，企业可以借助人员推广方式改善消费者对于绿色产品的理解，普及绿色产品相关知识和信息，以此激发消费者购买绿色产品的欲望，以便帮助企业实现营销目标和宣传效果[10]。

通过总结和梳理国内外学者关于绿色营销策略的研究观点，发现已经有很多学者针对绿色营销策略相关问题提出了各自的观点。学者将研究焦点主要锁定于绿色营销策略的概念、实施困难及对策。学者的研究观点为本文的分析提供了充分的资料，本文以寿宁东翔食品有限公司为研究对象，重点分析寿宁东翔食品有限公司的内外部环境，并提出公司实施绿色营销策略的具体建议。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

本文关于寿宁东翔食品有限公司绿色营销策略的研究内容如下：首先，分析研究寿宁东翔食品有限公司绿色营销策略的研究背景，总结本研究具备的具体意义，总结和梳理了国内外学者关于绿色营销策略的研究观点。其次，本文概述和分析绿色营销的概念和要求，并介绍绿色营销策略的内涵。随后，本文利用SWOT分析法对东翔食品公司绿色营销策略的内部优劣势，和公司绿色营销策略实施面临的外部机遇和威胁进行分析。最后，结合公司的内外部环境和资源，从产品、价格、渠道、促销等方面提出东翔食品公司实施绿色营销策略的具体建议。

1.3.2 研究方法

文献研究法。收集和整理与绿色营销策略相关的文献，梳理学者关于绿色营销策略的研究观点，为本文分析东翔食品公司绿色营销策略提供理论基础。

SWOT法。本文的分析过程中利用SWOT分析法对公司绿色营销策略的实施优劣势，以及公司外部所面临的机会和威胁进行全面剖析。

案例分析法。本文以东翔食品公司作为研究案例，分析公司实施绿色营销策略的优劣势、机会和威胁，进而为东翔食品公司实施绿色营销策略提出可行性建议。

2 绿色营销及绿色营销策略概述

2.1 绿色营销概述

2.1.1 绿色营销的概念

绿色营销是企业将传统的营销活动与生态和自然环境保护相结合，在实施各项营销活动的过程中重视利益相关者的多方利益，推动企业的可持续良性发展[11]。实施绿色营销策略的企业在可持续发展观的引导下，企业需承担对于社会的责任，在经营运作中注意环境保护、资源充分利用，满足消费者的绿色消费和持续消费需求，是企业长期营销行为与社会利益高度统一[12]。

2.1.2 绿色营销的要求

绿色营销对于企业提出了两方面的要求：一方面，企业的营销过程中需要确保环境保护和生态平衡，需要把企业的经济利益与生态、环境利益放在一起，在企业的各项营销活动中注意对环境和生态的保护；另一方面，企业的营销过程中需要确保社会利益和消费者利益，企业需要秉持诚实经营理念，合理的回馈社会和消费者，肩负起对于社会的责任，树立良好的绿色营销形象。企业践行绿色营销，不仅有利于规范自身的营销观念和行为，在公众心中树立良好的企业形象，而且有利于保护自然环境和生态环境，促进企业和环境的协调发展，实现企业、社会以及消费者的多方共赢。

2.2 绿色营销策略概述

绿色营销策略主要包括四方面内容，包括绿色产品策略、绿色价格策略、绿色分销策略以及绿色促销策略[13]，具体内容如下：

2.2.1 绿色产品策略

企业制定和实施绿色营销策略需要将绿色产品作为基础和载体。绿色产品指的是在生产、销售过程中无污染的产品，与传普通产品相比具备的特征如下：首先，绿色产品的设计理念是在满足消费者需求的基础上，符合国家的相关标准和要求，且利于自然和生态环境的健康发展。其次，绿色产品的生产、销售过程中不会造成环境污染，其中不含对消费者身心健康有害的材料，同时产品的外保障也选择可降解材料。

2.2.2 绿色价格策略

绿色产品的价格策略直接影响营销效果，当企业实施绿色营销策略初期，由于研发成本、材料成本等各项成本增加，企业绿色产品的成本会比传统产品成本高。但是这种现象是暂时现象，随着绿色产品的大规模生产以及绿色生产工艺的不断优化，公司绿色产品的价格会降低，不仅可以帮助企业在同行业中赢得竞争优势，而且可以给企业带来更加可观的利润。

2.2.3 绿色分销策略

企业开展绿色分销策略可以从下述几个方面入手：企业借助营销渠道引导消费者的绿色消费意识，与企业构建健康的合作关系，形成相对稳定的营销渠道；企业关注营销渠道每个环节的绿色行为，秉持绿色理念选择绿色包装、建设绿色化仓储体系，到产品的绿色化运输、装卸以及管理等，在营销的每一个环节重视绿色营销策略的落实，切实为企业构建绿色化分销渠道。

2.2.4 绿色促销策略

绿色促销策略是基于绿色思想开展的各项促销活动，包括向消费者传递绿色化消费信息、指导消费者进行绿色化消费等，最终促进消费者完成绿色消费行为。企业实施绿色促销策略的方法如下：一是绿色广告，借助广告方式对企业的绿色产品进行宣传，激发消费者购买绿色产品的需求；二是绿色推广，企业销售人员开展的绿色推销行为或者营业推广行为，借助产品试用、价格优惠、满赠或者减免等形式引导消费者完成购买行为；三是绿色公关，包括企业积极投身于各类自然和生态保护行为，或是为公益事业或组织提供捐赠，以在消费者心中形成绿色品牌形象，为企业提高销售业绩提供保障[14]。

3 寿宁东翔食品有限公司实施绿色营销策略SWOT分析

3.1 公司介绍

福建寿宁东翔食品有限公司（简称：东翔食品公司）位于宁德市寿宁县，公司注册资金为260万元。公司的主营产品包括脱水香菇、保鲜菇、萝卜等农副食品。公司成立于1994年，自成立以来公司发展速度较快，公司的业务规模不断壮大。

福建寿宁东翔食品有限公司的产品以蔬菜类产品和蔬菜加工产品为主。公司在营销方面主要以传统的营销方式为主，而绿色营销策略作为新兴营销理念，符合公司长远的发展，也是公司未来营销策略发展的重要趋势。为了符合当地绿色农产品营销发展的潮流，以及为公司增强营销优势，东翔食品公司需要制定和实施有效的绿色营销策略。

3.2 优势分析

3.2.1 地理位置优势

地理位置对于企业的发展有重要的影响，东翔食品公司在地理位置方面拥有一定的优势。从地形角度分析，寿宁县的地形以平缓的坡地为主，适宜公司产品所需蔬菜的种植；从气候角度分析，寿宁县属于海洋季风性气候，以温度适宜和湿润多雨为主，尤为适合大规模种植蔬菜；从交通角度分析，寿宁县交通较为发达，与周边城市构建了完善的交通网络。东翔食品公司所处地理位置具有优越性，有利于公司主营业务的发展和壮大，也利于公司实施绿色营销策略。

3.2.2 产品质量优势

东翔食品公司实施绿色营销策略拥有产品品质优势。在多年的经营中，公司严格实施质量监管，重视产品品质的把控，公司所生产和销售的产品均经过国家食品卫生检验标准。东翔食品公司构建了产品品质追溯机制，所销售的产品可以通过品质追溯定位具体的生产车间、原材料供应商等，确保了公司产品品质。东翔食品公司产品品质成为公司实施绿色营销策略的重要优势。

3.2.3 绿色意识优势

东翔食品公司具备实施绿色营销策略的观念和意识优势。公司管理层拥有可持续发展的经营远见，发现消费者对于绿色产品的需求逐渐提升，以及意识到未来食品领域的绿色营销趋势，同时公司管理层也发现了实施绿色营销策略对于公司可持续发展的积极作用。东翔食品公司管理层提前洞察了整个行业的绿色营销趋势，在实际经营过程中将绿色经营理念融入到企业文化中，并在员工的具体工作中得以贯彻，为员工各项工作的开展提供了规范性要求。东翔食品公司管理层的绿色意识有利于绿色营销策略的实施，为员工执行各项绿色营销工作营造了良好的环境和氛围。

3.3 劣势分析

3.3.1 高素质人才缺失

东翔食品公司存在缺乏高素质人才的现状，成为公司实施绿色营销策略的劣势。东翔食品公司落实绿色营销，直接影响到公司生产经营的全过程，其中员工发挥着关键作用。但是东翔食品公司产品研发、产品销售方面缺乏高素质人才，尤其是绿色营销策略实施所需的高素质人才，无法为公司各项绿色营销工作的开展提供人才保障。

3.3.2 营销渠道落后

东翔食品公司当前营销渠道较为落后，也是公司实施绿色营销策略的主要劣势。公司结合寿宁县在农产品种植方面的优势，与大型商超、中小型超市、农贸市场等渠道销售公司产品。公司现有的营销渠道过于重视渠道的开发和利用，而忽视了从绿色营销视角优化营销渠道。

3.3.3 宣传方式单一

东翔食品公司当前宣传方式较为单一，是公司实施绿色营销策略面临的主要劣势。公司以人员推广为主，销售人员主动与各类型超市和市场取得联系，积极推广公司销售的以蔬菜为原材料的食品。但是当前公司产品未使用统一的绿色标志，难以赢得消费者的青睐，不利于公司实施绿色营销策略。

3.4 机会分析

3.4.1 市场发展空间巨大

农副食品市场发展空间巨大，近几年宁德XX积极扶持各类农副食品企业，积极培育农副食品品牌，帮助企业开辟更多的营销市场。在农副食品市场发展空间巨大的背景下，农产品种植面积以及产量不断增加，未来的市场空间和利润空间较为可观，为东翔食品公司实施绿色营销策略提供难得的机会。

3.4.2 绿色消费意识增强

如今消费者的绿色消费意识逐渐增强，消费者在选购产品的过程中更加关注产品自身的环保性和安全性。在绿色消费意识的影响和驱动下，消费者更加倾向购买绿色农副食品，此类产品在市场中拥有大批量忠实消费者。且消费者在挑选农副食品的过程中，尤为重视农副食品是否具有绿色标识，以及产品的包装是否符合绿色营销理念。消费者绿色消费意识的增强对公司实施绿色营销策略提供难得的机会。

3.5 威胁分析

3.5.1 市场竞争过于激烈

农副食品竞争者越来越多，市场竞争过于激烈，成为东翔食品公司实施绿色营销策略的主要威胁。东翔食品公司主要经营脱水香菇、保鲜菇、萝卜等农副食品，如今市场上经营类似产品的公司数量众多。虽然消费者对于此类产品的需求量较大，但是仍然出现了供过于求的市场局面，使得东翔食品公司面临着严重的产品销售压力，给公司实施绿色营销策略带来威胁。

3.5.2 绿色营销快速发展

如今国外已经掀起了绿色营销的浪潮，各国均积极发展绿色营销理念，特别是经济发达国家更加重视绿色营销策略。随着绿色营销理念的逐渐传播和普及，各国对农副食品的品质提出了更高的要求，迫使企业不断优化营销策略以提升竞争优势。国内各地均在积极发展绿色营销，部分地区已经形成了具备知名度和影响力的农副食品绿色品牌，比如大围山水果、罗代黑猪、浏阳豆豉等，很多地区农副食品企业率先实施绿色营销策略给东翔食品公司的绿色营销之路带来了更多的威胁。

综上所述，东翔食品公司实施绿色营销策略既拥有一定的优势和劣势，同时又面临着相应的机会和威胁，而公司只有发挥优势、把握机会，主动规避劣势和威胁，才能更好地开展和实施绿色营销策略。

4 寿宁东翔食品有限公司绿色营销策略建议

4.1 绿色产品策略

4.1.1 绿色产品设计策略

东翔食品公司在绿色产品设计过程中应重点突出农副食品的绿色特征，一方面，公司研发生产的绿色产品在符合国家制定的食品标准和食品质量安全的基础上，需要严格控制各类添加素和防腐剂的添加量，确保农副食品具备品质优良、营养健康的特征；另一方面，公司绿色产品研发过程中需要注意环境资源的保护，要确保所有产品的清洁生产，比如脱水香菇的制作工艺需要经过原料选择、晾晒烘干、分级包装过程，在生产过程中需要注意避免对环境造成破坏，避免出现浪费资源的情况。

4.1.2 绿色产品包装策略

东翔食品公司在实施绿色产品策略中，需注重利用绿色化包装，在产品包装方面践行绿色营销策略。东翔食品公司实施绿色产品保障策略可以从下述几个方面选择包装材料：一是公司包装材料应具备易于分解的特性，包装材料废弃后不会对周围的环境造成污染；二是公司包装材料具备易于回收的特性，公司应重点选择可以再生或者循环利用的包装材料；三是公司包装材的选择具备经济性的特征，可以为企业节约包装材料。在绿色产品包装策略方面，东翔食品公司需要避免产品包装过于奢华，且包装与产品性质和功能相适宜。东翔食品公司主营农副食品的主要消费者为喜爱零食的消费人群，其中以小孩和女性消费者居多，因此产品包装设计需要注意包装的创意性、简洁性。

4.2 绿色价格策略

4.2.1 成本导向定价策略

东翔食品公司在绿色价格制定方面应实施成本导向定价策略，根据产品的成本制定相应的价格。公司为消费者提供健康、优质的绿色农副食品，会在一定程度上增加公司的成本支出。公司根据不同产品的成本，确定产品的销售价格，以公司热销产品脱水香菇为例，根据绿色香菇产品的大小确定相应的等级，较高等级的香菇产品定价相对偏高，而较低等级的香菇产品的定价相对偏低。为消费者提供产品品质较高，且价格合理的农副食品。

4.2.2 产品差异定价策略

在绿色营销策略的定价环节，东翔食品公司应根据产品的市场价值情况，以及当地经济发展水平和消费者对于产品的实际需求，确定符合市场发展和消费需求的绿色产品价格。建议东翔食品公司实施差异化定价策略，在制定价格之前充分进行市场调研，深入了解产品市场的变动情况和消费者的需求状况，尤其是了解公司主要竞争对手制定的价格水平。在大量调研数据的基础上，针对不同的产品制定不同的价格水平，确保公司产品与竞争对手提供产品相比具备一定的竞争优势，可以借助差异化的价格吸引消费者购买绿色产品。

4.3 绿色分销策略

4.3.1 绿色渠道选择策略

东翔食品公司实施绿色渠道选择策略时，应积极开发当地各类型超市、各层级经销商等下游渠道成员，引导经销商学习了解农副食品绿色营销能力，将公司绿色品牌和绿色产品有效地传递给目标消费人群。同时东翔食品公司应逐步拓展新的绿色分销策略，构建线下销售网络与线上销售网络相结合的渠道网络。在当前网络时代中，东翔食品公司应积极借助网络营销的优势，积极搭建网络销售渠道，将高品质的绿色农产品借助网络渠道销售给消费者。公司可以与淘宝、天猫等第三方电子商务平台合作开设网店，或是借助快手、抖音等短视频平台宣传公司产品和品牌形象，不仅节省了公司渠道开发费用，而且帮助公司极大地扩大了消费者范围。

4.3.2 绿色渠道保障策略

东翔食品公司绿色渠道策略的开展需要建立与分销渠道相配合的保障措施：一是在运输工具选择上，东翔食品公司应选择绿色化、低成本的运输工具，比如选择安装了污染控制设备、节约能源的交通工具，防止运输过程中造成的环境污染；二是在运输路线选择上，东翔食品公司应综合选择适宜的运输路线，综合选择铁路、公路等交通运输线路，选择运输线路短、运输时间少的最优组合，以降低运输过程中的能源消耗和成本支出。此外，东翔食品还应注意绿色仓库的建立、绿色装卸的运用等，为公司各项绿色营销工作的开展提供全方位的保障措施。

4.4 绿色促销策略

4.4.1 绿色广告策略

东翔食品公司实施绿色广告策略需要重点突出绿色特点，建议公司从下述三个方面入手进行广告宣传：一是在广告中用通俗易懂、简洁明了的广告语阐述绿色产品具有的营养价值、健康安全、无任何污染和添加剂的特征。二是在广告中既宣传绿色产品，又注重培养和引导消费者形成绿色消费理念，给消费者传统的消费方式带来改变，促使消费者养成追求绿色消费、健康消费的习惯；三是东翔食品公司在广告宣传中，还需要注意绿色产品形象和绿色品牌形象的树立，通过广告宣传在消费者心中留下绿色品牌印象。为了实现更好的广告投放效果，公司应该组合投放广播广告、网络广告、户外广告，更好地宣传推广公司绿色产品。

4.4.2 绿色公共策略

东翔食品公司应实施绿色公共关系策略，与消费者建立绿色消费信息沟通，在消费者心中树立良好的绿色形象。建议公司从下述两个方面入手：一是定期举办以绿色为主题的各类活动。东翔食品公司可以借助当地媒体的力量，定期举办以绿色为主题的活动，借助活动契机向公众讲述产品在研发、生产以及运输过程中的绿色化，在公众面前树立鲜明的绿色形象。二是公司应积极参加社会举办的慈善活动，可以捐赠金钱，也可以捐赠公司生产的绿色农副食品，或是为各类公益活动赞助农副食品。比如，每个月定期向当地的养老院和孤儿院捐赠公司生产的脱水香菇、保鲜菇等产品，在公益活动中实现绿色宣传促销效果。

5 结论

随着消费者消费意识的转变，越来越多的消费者优选无污染的绿色产品，未来绿色消费理念成为不可逆转的主流趋势。为了顺应市场的绿色消费热潮，许多企业纷纷实施绿色营销策略。本文以东翔食品公司为研究对象，在概述绿色营销以及绿色营销策略的基础上，借助SWOT分析法对公司实施绿色营销策略的优劣势、外部机会和威胁展开分析。东翔食品公司在地理位置、产品品质以及绿色意识方面具备优势，但是同时面临着人才缺失、渠道落后、宣传方式单一的劣势。对外而言公司面临着市场发展空间巨大、绿色消费意识增强的机遇，同时面临着市场竞争过于激烈，其他公司绿色营销策略实施过快的威胁。公司需要基于当前的优势和机会，实施绿色产品策略、绿色价格策略、绿色分销策略以及绿色促销策略，在绿色消费热潮中最大限度地满足消费者的绿色需求，帮助公司在同行业中形成竞争优势，对于公司未来的发展和壮大有所帮助。

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致谢

本文是在指导老师的耐心指导下完成的。从最初的选题、文献的查找到论文的修改指导老师都给予我很多帮助，本文的整个创作过程都渗透着指导老师付出的时间和心血。指导老师开阔的视野以及对问题的深刻、独到见解深深地影响了我，在老师的指导和帮助下我不断修改和完善论文。在此，向指导老师表示最诚挚的感谢！

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