国际服装品牌在华促销策略对我国本土品牌的启示

摘要：改革开放40年以来，我国积极推动对外贸易发展越来越多的国际服装品牌随着我国开放的大门走进来并且取得了巨大的成功，对于我国本土服装品牌，在国内无法与成功的国际服装品牌对抗，更缺乏冲出国门的能力和资本。本文通过调查分析我国本土服装品牌促销中遇到的问题和国际服装品牌在华的促销策略，找出了适合我国本土服装品牌在我国市场经营的促销方案，并以此为基础扩展出在外国市场经营的促销策略。通过先介绍国际服装品牌在华的发展现状，再从国际广告、人员促销、营业推广和公关活动四个方面介绍了国际促销策略的概念，然后分析我国本土品牌在促销上存在的问题，接着从国际广告、人员促销、营业推广和公关活动这四个方面分析了国际服装品牌在华的促销策略，最后分析了国际服装品牌在华促销策略对我国本土品牌的启示和最后的结论。通过研究分析可以了解到虽然现在我国本土服装品牌还不能大量且成功地在国内市场和国外市场打出自己的一片天地，但是只要这些国产服装品牌能积极学习吸取国际服装品牌成功的促销策略，去其糟粕取其精华，在保持其独特的特色的基础上坚持创新，坚持下来就可以获得成功。

关键词：国际服装品牌；本土品牌；促销策略

在当代中国，由于我国越来越深入的对外开放进程和互联网的高速发展使我国人民尤其是当代年轻一代受到了各种外来文化的冲击，外来文化已经渗透进了我们的日常生活中，尤其在衣着方面深受其他国家的影响，比如现在很流行的欧美街头风，韩国文艺风，日本少女风的影响。所以，许许多多国际服装品牌随着这些风格的广受欢迎进入了中国，并取得了巨大的成功。中国作为世界上最古老的国家之一,拥有深厚的文化底蕴,作为我国文化传播载体的中国国际服装肩负着冲出中国，像世界宣扬中国文化的责任。国际服装品牌的引入，虽然对我国国内的部分服装企业的发展带来竞争压力，但是却为我国的服装企业的经营模式提供了可以借鉴的经验，并且帮助培养了大批的专业人才。同时，也进一步培养了国内消费者的时尚意识和着装品位，进而促进了市场需求的进一步增长。

渐渐地我国的有一些本土品牌已经开始学习其他国际服装品牌的促销手段，并摈弃了一些我国传统的促销手段，但是我国的本土品牌目前还没有找到适合且有效的方法使自己走向国际，走进其他国家的服装市场。大量国际服装品牌在我国站住了脚跟，混的风生水起，甚至还处于龙头老大的位置。所以我国本土服装品牌可以通过分析国际服装品牌的促销策略，找到适合自己的方法，冲出中国走向世界。向其他成功的外国品牌的学习各种促销策略不仅只适合服装行业，其他各种行业如食品业，建筑业，等等行业都适合。

我国的服装行业鱼龙混杂，大部分服装企业存在着个各种各样的问题，所以在这些问题否没有解决的情况下想要找到适合自己的发展之路是非常难的，国有服装品牌到底怎样才能在国内市场占有一席之地，并打开国门冲向世界，一些国内外的专家学者做了一些研究并得出了一下结论。吉林大学经济学院的学者赵晓茂认为，外国国际服装品牌在我国发展的风生水起，是基于对我国本土文化很好的借鉴与尊重的前提下，将外国的服装文化与我国的文化相结合，充分得到了我国大众的肯定与喜爱。贵州大学学者彭红认为国际服装品牌通常会在基于其全球化战略的基础上，在本土化和全球化之间找到动态平衡。通过合理的进行投资理念、人力资源、营销策略和管理方式的交互实施，达到经营本土化。本土化战略已经渐渐成为国际服装品牌占领全球市场中不可或缺的策略，是国际营销公司出于提高其长期适应能力所作的系统化械略安排。安徽大学的管信林教授认为将向本土品牌分别以单纯的标准化战略推广到国外和以单纯的本土化战略推广到国际市场存在着一定的不足，在他看来，有效的国际营销战略应该是两者的相互融通。天津工业大学学者刘宇，王晓云认为在如今的中国市场中，国际服装品牌占据了大量的市场份额，对我国本土服装品牌的发展带来了巨大的阻碍。由于这些国际服装品牌有着十分成熟且完善的营销策略，加上其在全球的知名度，因此进入我国市场后大受追捧，以很快的速度在大中华区扩大了规模，提升其影响力。中国的服装品牌进入市场较晚、缺乏有效的营销方案，所以我国本土品牌在进行推广营销时应吸取国际时尚品牌的营销策略，取长补短。波兰大学著名学者Kaczorowska-Spychalska认为在当前的大数据时代，数字转型的激烈过程导致了时尚市场消费者行为的变化。数字消费者对各种产品的需求推动了公司发展的方向。许多专家学者提出了我国本土服装品牌现存的问题，可是解决方案还不够清晰，本文将通过分析得出所涉及问题的价位具体的解决方案。

　一、国际服装品牌概况

　　（一）国际服装品牌的概念

X营销协会对品牌的传统定义是：“品牌是用于区分每个销售者或销售团体的商品和服务的名称，术语，徽标，符号或这些概念的总和。”与此同时，该品牌也是广大的消费者从各种产品中，我们可以区分不同质量和服务体验等重要指标。国际服装品牌是指那些相对于我国产品来说来自外国的并且在全球各国已经基本上是人人皆知，或者到处都开设了店铺的品牌，比如我们最常见的来自德国的运动品牌阿迪达斯，来自X的耐克和来自瑞典的H&M。

（二）国际服装品牌在华发展现状

　　1、品牌规模逐步扩大

中国有着世界上最大的人口，随着近年来二胎政策的开放，人口基数已经逼近15亿，这就意味着中国有着一个十分庞大的服装需求市场，根据Euromnitod的数据显示，在2017年，我国的成人服装市场规模约14,578亿元人民币，同比增长5.2%。预计到2019年，市场规模将会达到15,920亿元人民币。随着市场需求的不断扩大，越来越多的国际服装品牌走进了我国，从高端的奢侈品服装品牌到中低端的快时尚服装品牌，针对不同的目标人群，这些品牌都制定了具有自己特色的营销模式和营销策略，大部分品牌渐渐在中国站稳了脚跟，有的甚至做到了龙头位置。对于那些早在很久之前就进入中国的国际服装品牌，大多数都发展的十分顺利，在我国的营收也是逐年上升。例如2018年，X知名运动品牌Nike在中国的销售额超过了51.34亿美元，其主要竞争对手德国知名运动品牌Adidas在中国的年销售额达到37.9亿欧元，同比上升二十六个百分点，毛利上升25%达到了21.62亿欧元。在华店铺开设方面，以快时尚行业为例，H&M以其他品牌难以望其项背的速度在大陆地区新增实体店铺，仅在2016年和2017年两年的时间内就新增店铺153家。根据统计数据，在2017年年末，H&M在中国的店铺数量超过了500家。2017财年，瑞典快时尚服装品牌H&M在华销售额约为81.3亿人民币，占全球总销售额的4.8%。H&M的竞争对手之一的Zara在中国内地的扩张也是相当快速的，在线上，在天猫平台开设了官方旗舰店，同时在全国各地的实体店铺的增长同样是如火如荼的进行的。从2014年开始以每年10家以上的速度在国内扩增。

1e68c41f618ab41336725d41e7c281cc 　　图1-1 Zara2014-2017在内地新店总量

　2、营销模式多样化

服装品牌营销是指以消费者提供的价值为核心的综合营销活动，是为了创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好服装品牌的基本设计，并将其自始至终贯彻到做出评价的一系列活动。每个档次的服装品牌的目标人群是不一样的，比如快时尚品牌和奢侈品品牌的目标人群是完全不一样的，购买快时尚的人大多数是消费能力较适中，追求的性价比，在追求质量的同时，也追求一定的时尚性，而购买奢侈品的人群大多是消费能力高，且只追求时尚和极致的质量，并不在乎性价比的人群，所以针对不同的人，品牌的营销模式是不一样的。

它们在华的营销模式主要有：

差异化营销快时尚品牌的一大特色就是款式丰富，产品更新速度快，较于奢侈品的购买人数，消费快时尚品牌的人数要多很多。所以，针对这么多的顾客，根据他们生活习惯，文化差异，不同地区的风俗习惯，快时尚品牌必须做出差异化的营销策略，以确保能够在不同的地区，不同的顾客中找到盈利的方法。以快时尚品牌三大巨头之一的ZARA为例，ZARA的产品主要分为ZARA女装，ZARA男装和ZARA童装。在女装中又分成了3个系列，以优雅成熟为特色目标顾客为25-35岁女性的ZARAWOMAN系列，以基础百搭，舒适居家为特色的ZARABASIC系列和以青春活力，时尚潮流为特色的TRF系列。而且，ZARA在中国不同的城市的营销模式也不一样，以北京，上海等文化包容度较高的一线城市的款式会更加的新潮时尚，而在以武汉，绵阳等文化包容度较低的二三线城市，款式相对就会更保守，更基础。

多渠道销售较于传统的实体店销售，ZARA很好的抓住了中国发达的网上购物渠道，在天猫京东等网上购物平台开设了官方旗舰店。在实体店中，除了在各大广场，购物中心开设店铺，仅在成都，基本上每个区都有好几个实体店。店铺密集的地方，甚至是过几条街就有一个店铺。在价格方面，一般是网上的价格要低于实体店的价格，但是ZARA是线上线下一个价，而且还可以在网上购买了以后到实体店提货。尤其是在双十一等网上购物节的时候，网上的价格会打折，消费者可以到实体店试穿以后到网上以5折甚至更低的价格购入，这样的销售模式是非常讨喜的，这就是为什么ZARA能在实体店和网上称霸的原因之一。

　（三）市场占有率逐步提高

在人流量比较多的繁华商业区，经常会看到这些情况如：优衣库的试衣间排队，然而，有的在同一地段的国内服装品牌的门店内确是门可罗雀。在实体店铺数量各方面，单从ZARA来看，根据外媒报道，拥有Zara的Inditex集团近年来在亚洲发展地顺风顺水，目前集团在亚洲地区拥有门店超过1400家，值得关注的是，中国已成为该集团仅次于西班牙的第二大市场。另一国际服装品牌优衣库，截止到2017年年底，在华开设的门店数量达到了560家，在华销售额达到了20.62亿人民币。另外在我国运动服装市场中，市场占有率TOP3的分别是Nike、Adidas和安踏。从2008年到2017年间，中国TOP3运动服饰品牌市场份额增长超过13%，尤其在2017年前三大运动品牌份额已超过其他品牌市场份额（48.5%）总和。由此可见，以耐克和阿迪达斯为代表的国际服装品牌在中国是取得了巨大的成功。当然，这只是服装市场中的一个分支，在奢侈品服装市场中，基本上所有的奢侈品品牌都是舶来品，国产奢侈品服装品牌少之又少，拿的出手的奢侈品品牌更是凤毛菱角。

a6135cf345538cc04a655ce2ae6e49f6 　　图1-2Nike和Adidas在华市场占有率

　二、国际促销策略的概念

国际促销策略是国际营销策略的一部分，主要是指进行国际贸易的企业通过各种不同的促销手段刺激消费者的购买欲望，进而增加品牌营收以达到营销目标的策略。国际服装品牌用成熟的促销策略在我国市场揽获大量消费者，以达到其营业额增长，影响力扩大的目的。

（一）国际广告

广告对于任何一个行业的任何一家企业来说都是至关重要的，因为广告意味着宣传，宣传的好与坏直接与企业的利益有关，宣传的好，就会有更多的人俩消费该企业的产品，宣传的不好，企业的收益就会受到直接影响，甚至是最后退出市场。

对于服装行业来说，广告的最终目的是打开自己的知名度和激起消费者的购买欲望。

正因为广告对于一个服装品牌的作用如此之大，以至于大到从顶级的奢侈品品牌到一般的快时尚品牌的广告基本都由设计师来策划和指导，甚至有的由设计师自己来拍摄，比如前几天刚刚仙逝的CHANEL首席设计师-Karl Lagerfeld,从他接手Chanel以来，基本上所有的广告拍摄都由他来完成，因为设计师才是能将服装的设计理念和市场需求联合起来，并用平面广告将自己的设计理念传达给大众。同时，广告还是服装品牌树立自己品牌形象的媒介，比如世界知名奢侈品品牌Givenchy 是以暗黑街头风为特色的，所以纪梵希的广告大多都是简洁暗黑风而且很酷的风格，而且纪梵希的御用模特比如意大利超级名模Mariacarla Boscono就是高冷风超模的代表。与此同时，广告在服装品牌生命周期的延续和品牌发展上有着极其重要的作用。优质的广告可以将好的品牌一直延续下去，可以让渐入颓境的品牌重获新生。

　（二）人员促销

人员促销是指店内的推销人员通过与消费者面对面的交流，通过宣传介绍商品同时加以优质的服务来刺激消费者在店铺进行消费的过程。它是一种古老却又不可替代的促销形式。人员促销是连接消费者与品牌的桥梁，品牌通过人员促销向消费者提供商品，消费者通过人员促销购买到称心的商品。随着社会进步，人员促销的形式也在发生着变化。过去，最常见的促销方式就是在门店进行打折。在现在，随着科技的进步，各服装品牌开始使用网络这一媒介进行促销。相较于网络，门店促销在规模，速度上有着极大的劣势。在这个大数据时代，网络作为信息传播最快的媒介，在信息传递上有着其他媒介无可比拟的速度优势和规模优势。所以越来越多的服装品牌开始通过微信，微博等用户巨大的平台来推广自己的产品。比如在微博开设服装品牌的官方微博，在微信开设服装品牌的官方公众号。通过在官方微博或者微信公众号进行自己产品的宣传，达到了门店无法匹敌的效果。再者，通过一些促销活动，比如微博抽奖，朋友圈积攒，让品牌名声在网络世界里广泛传播。

（三）营业推广

营业推广是指品牌自为了增加收益而进行的各种如向消费者赠送礼品、代金券、赠品等福利的促销形式。营业推广包括各种类型的工具——赠券、比赛、展览会、和奖金以及其他——这些工具都拥有许多独特的性质。通过给消费者提供消费者需要的信息，再加上商品以外的额外福利，刺激消费者的购买欲。对于品牌自身来说，不仅可以吸引更多消费者购买产品、而且可以增强品牌忠实用户与品牌之间的消费粘性，对于竞品公司来说，还可以破坏消费者对其他企业产品的品牌的依赖性，达到营业推广的最终目的。营业推广的方式有很多，针对不同的对象有不同的方式，主要的对象有消费者和代理商。对于消费者，营业推广可以用赠送促销、折价券、包装促销、联合促销等方法，对于代理商，可以是批发回扣、推广津贴、销售竞赛和贸易折扣等方式。

（四）公关活动

公关活动是指品牌通过公关部门策划的利用一些公关工具进行营销的活动。其中，公关营销是主要的公关形式，主要形式有新闻报道、公益活动、线下线上活动、企业识别媒介等形式。以上的只是一些传统的公关活动，在现在这个流量时代，催生一批一批的流量巨头，不论是网络上的 “网红”还是娱乐圈的明星，只要有流量，就可以利用其影响力和带货能力为服装品牌带来大量的收益，所以自然会有很多品牌找到他们请求合作。其目的有为品牌建立强大的顾客群体，提高品牌的公众信任力、提高品牌在社会的认知程度等。

　三、国际服装品牌在华促销策略分析

国际服装品牌在中国的促销策略从现有的数据来看是非常成功的，从耐克到Zara，从LV到Gucci,大中华区的业务无疑是这些国际服装品牌的最重要的市场之一，它们的盈利状况与在华经营状况有着紧密的联系。在促销策略方面，这些服装品牌紧密的将其促销策略与中国的现有情况紧密集合。下面将通过四个方面进行介绍。

　（一）国际广告

广告促销指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。在当今这个经济全球化和信息大爆炸的时代，广告促销在服装品牌的促销活动中起着越来越大的作用。国际品牌主要通过线上线下这种形式的广告的投放来进行产品的宣传。

　1、传统线下广告投入

传统线下广告投入是最经典的促销方法，也是最传统的，最根深蒂固的。中国经历了打开国门的改革开放，到现在第二大经济体，国民的生活变化了许多。服装品牌的广告形式基本上变化的不多。由于我国国民已经习惯了随处可见的线下广告，所以走在大街上，广告随处可见，不论是大型的购物中心还是小街小巷，从各种奢侈品到普通服装的商店，横幅、报纸、传单、大屏幕等让人应接不暇，而且中国人对线下各种形式的广告是很喜欢的，有的做的很好的广告还会成为网红地点，吸引很多人去观赏、拍照。

很多国际服装品牌是在上个世纪或者这个世纪初进入中国的，当时网络还没有像现在这样发达，所以线下广告是它们促销的主要方法。直到今天，线下广告的投入仍然是国际服装品牌的主要方式之一，比如在上海东方明珠的建筑体上还经常看到维多利亚的秘密等品牌的广告。例如，耐克在大中华地区用新款跑鞋Nike Epic React精心策划了“奔跑地球”离线闪光灯活动。耐克将上海新城的球形建筑变成了一颗地球，并在其上方建立了一个弯曲的屏幕。当不同的跑步者踏上建筑物前面的跑步机并开始跑步时，他们的肖像在屏幕上现场直播。它们的奔跑速度影响着地球的速度，从而显示出在地球上奔跑的奇迹。奔跑的强大力量。

　2、线上广告输出

在中国，如果说线下广告是服装品牌从上个世纪到到二十一世纪初的主要促销方式的话，那么现在是线上广告输出的新纪元。随着中国互联网业的逐渐发展，线上广告正在渐渐吞噬着线下广告的市场，且占据了现在的大臂江山。相较于线下广告，线上广告具有传播速度快，传播范围广的特点，而且相较于线下广告来说，成本会节省很多。

线上广告主要是服装品牌自通过天猫、京东、微博等平台进行自己产品的宣传。而且许多国际服装品牌在中国很会利用各种国内外节日在线上做各种广告。我国最火的线上广告活动就是火遍全球的双十一购物节了。很多国外服装品牌会提前一个月在线上进行活动宣传，通过各种活动来吸引消费者。在2018年得双十一活动中，优衣库夺得冠军。其官方旗舰店只用了35秒就使其销售额破亿元人民币了，当然这归功于优衣库在大家心中的品牌知名度，当然还有很大一部分原因是因为优衣库在大约一个月前就开始在微博、微信，天猫首页等各大平台宣传造势，为其双十一的活动进行了全方位的宣传。当然淘宝不是唯一的平台的，各种国际服装品牌还通过微博等平台进行宣传，例如自2013年以来，耐克一直在推广其数字平台Nike +，并推出了许多量化用户流动的产品，如用于手机的Nike + Running，具有GPS定位的运动手表以及用于运动乐队的Fuelband，日常活动记录应用Nike + Move等。

此外，耐克还为跑步人群Nike + Run Club创建了一个公共服务帐户。它还吸引了超过10000名粉丝，用户在微信群上自发创造了1000多个运行主题，并继续通过社交网络。吸引更多人加入。在这个信息大爆炸的时代，利用网络在华掀起一股浪潮，对于这些国际服装品牌来说是挺容易的。

　（二）人员促销

人员促销是指业务销售人员直接联系客户，协商，宣传商品和服务的引入以实现销售目的的过程。国际服装品牌的主要的目标人群是广大的消费大众，为了尽可能的获利，人员促销在服装品牌的促销策略中有着非常重要的地位。

在国内，国际服装品牌的人员促销主要是通过店内的导购的服务来进行衣服的促销。国际服装品牌在进行人员促销前会对店员进行促销前的培训，培训可以增强店员的促销敏感性和解决问题的可能性。通过培训可以在一定程度上降低促销成本，增加品牌的收益。消费者到店进行消费，消费的不仅是衣服，同时也消费着品牌提供的服务。不同的服装品牌的人员促销是不一样的，对像Chanel这种高端的奢侈品品牌，消费者在到店进行消费时，店员所提供的服务是非常完善的，从提供消费者进入店铺到付款离开，这些服务都绝对是顶级的，所提供的服务在一定程度上就抓住了消费者的心，不仅稳固了固有消费者，也会吸引来一些新客人。除了这种高端细致的人员促销形式，另一种就是以快时尚品牌Zara优衣库为例的人员促销，店铺内的货物是仓库式摆放的，由于消费者人数过多，品牌所配备的店内人员有限，无法做到像奢侈品服装品牌做到的那样人人都会分配专门的导购，所以消费者到店大多数时候是自行选购衣服，自行到试衣间试穿衣服。这种半自助式的人员促销形式在中国很快被接受，甚至一些国内的服装品牌开始学习这种模式。服装品牌在进行人员促销时，导购通常会根据顾客的要求给其选取比较适合的单品时，通过自己的专业知识再推荐更多的其他搭配，加上一定的促销话术卖出更多的产品。

人员促销是国际服装品牌在华促销最主要的形式之一，所带来的直接收益也是最多的，很大程度上一个国际服装品牌的收益与人员促销有着很大的直接联系，品牌想要在在市场立足盈利，在提供品质优良的产品的同时还要加以优质的人员促销服务，这样才能销售吃更多的服装，以获取最大的利益。

（三）营业推广

营业推广是指各种形式的促销形式，可以快速刺激需求并鼓励购买，例如打折，礼品，竞赛，展览，优惠券，奖品销售和廉价商品或者将流行文化与传统文化联合起来以吸引眼球以达到促销的目的。

在国内，营业推广最主要，最有效的形式是打折。打折的对象主要分为消费者和国际服装品牌的代理商。对于一般到店消费的消费者来说，最具吸引力的就是以低于心理预期价位的钱购买到自己心仪的服装，打折这一营业推广形式无疑给消费者提供了这种可能。国际服装品牌以打折不仅打破了服装品牌之间的竞争事态吸引了大量的潜在顾客到店的选购，而且扩大了老顾客全体数量和增强了老顾客对品牌的依赖性。以国际快时尚品牌Zara为例，在中国Zara的竞争对手很多比如H&M、优衣库等，所以为了保留自己的客源和尽可能的吸引更多的潜在顾客，Zara实行了独特的季度性打折和递进打折这两种打折手段。在每个季度的末尾，Zara的大部分商品都会进行打折，在增加了其盈利的同时也消耗了大量的积压库存。同时，Zara的折扣力度是随时间推移而逐渐增加的。在活动进程末尾，积压的库存可以会以很快的速度被卖出。国人对这种营业推广的模式很喜欢，折扣期间店铺一定是人山人海的。另一打折对象就是针对国际服装品牌在华的代理商，品牌以一定的价格将服装代理给代理商让其帮忙在国内销售，如果对代理价进行了打折，那就意味着代理商的利润就会提高，这不仅大大提高了代理商的代理积极性而且在一定程度上也促进了品牌的服装在华的销售，给品牌带来更大的收益。

除了打折这一营业推广形式以外，近些年越来越多的国际服装品牌开始利用中国的传统节日进行促销。无论是国庆还春节，很多国际服装品牌都会在节日期间进行营业推广。2018年2分钟销售额就突破100亿的双十一购物节无疑是国际服装品牌进行营业推广最重要的平台了。很多国际服装品牌在1个月之前就开始进行宣传，在淘宝等平台首页打广告，以诱人的折扣力度吸引大量消费者。有的服装品牌如优衣库甚至推出了线下门店取货的服务，以网上便宜的价格购买，然后到店直接提现货，省去了中间漫长的物流运输时间，并且也引入了更多的顾客到店购物，创造了更多的可能性消费。这些营业推广方式在国内广受好评，还引起了其他行业的借鉴。

公关活动

1、新媒体公关

新媒体公关是21世纪新出现的一种公关方式，是指借助新媒体进行公关活动的方式。当今中国的互联网发展迅速，新媒体这一媒介以成为了品牌进行活动宣传造势，发布声明等品牌行为的主要载体。在中国，这些国际服装品牌很容易在网络上掀起大风大浪。

以Nike为例，2016年4月，耐克推出了Kobe在北京奥运会上穿的运动鞋的复制品。它在官方网站上以每双人民币1499元人民币的价格售卖，主打里面的一个气垫。后来消费者发现在切割后，发现根本没有气垫，Nike涉嫌虚假宣传，甚至引起了工商监管部门的干预。超过60名消费者自发组建了一个与耐克谈判的权利组织。经过多个来回，耐克最终认为标签描述错误而不是xx，最终解决方案是新旧全额退款和购买另一件商品25％的折扣。但是，有些消费者认为，根据新修订的“消费者权益保护法”，应该有一个“假一赔三”损失赔偿金，这被Nike拒绝。中央电视台报道后，耐克中国官方微博发表声明就“气垫门”事件正式向中国消费者道歉，每双鞋赔偿4500元，此事逐渐平息。

这次公关事件因新媒体推波助澜发展到一定影响后又以新媒体公关的形式来解决，足以表明在当今社会，新媒体公关的重要性。新媒体公关既能顺舟也能逆舟，运用的好就能像阿迪达斯那样引起全球效应，运用的不好就会像杜嘉班纳那样退出中国。

　2、明星代言

邀请明星代言是最常见的促销手段了，利用明星在社会中的影响力来推广自己的产品是很多服装品牌的常用促销手法，大多数代言活动都给品牌带来的巨大的收益。以阿迪达斯为例，Adidas运动休闲系列Adidas Neo于去年11月27日宣布TFBOYS成员易烊千玺成为品牌首位全球青年创意官，为这个年轻系列注入更年轻的血液，同时，二者合作设计的新系列也已揭晓，限量1128份，相关话题已经获得近170万的转发及近25万的点赞，宣传效果极佳。

明星代言这一促销手段经久不衰，是服装品牌乃至个产品市场品牌的主要促销手段之一，其效果之明显，影响力之大是大众有目共睹的，所以所有国际服装品牌在华都启用了话题人物或者影响力巨大的明星来代言服装。

举办时装秀以全球最大牌的内衣品牌为例，维多利亚的秘密每年都会举办一场年度大秀，邀请世界最顶级的超模和明星进行演出，从而被称为时装秀中的奥斯卡。在2017年，维多利亚的秘密首次到亚洲举办，来到了中国上海。随后在中国上海开设了品牌直营店，加上中国超模刘雯等加入，随后又签约了中国超模何穗、奚梦瑶成为中国区天使，维密这个品牌在中国大红大紫，成为了中国最出名的内衣品牌，其包括香水、美妆等销量激增，当年品牌收益大幅增加，拯救了今年来维密销量下降，收益减少的颓势。

四、国际服装品牌在华促销策略对我国本土品牌的启示

　　（一）我国本土服装品牌的促销现状

“制造大国、品牌小国”被称为是中国品牌格局的现状，但状况也正在改变。2015年全球100个最具价值品牌中有14个中国品牌入列;在2018年的世界品牌大会上，共有32个纺织服装品牌登上了中国500最具价值品牌。

虽然我国的本土品牌的发展相较于之前已经进步了很多，但是在促销方面还存在着不少问题：

　1、品牌促销概念模糊无法体现品牌个性

国产服装品牌本来在设计上就没有品牌概念，设计上抄袭现象较普遍，以至于整个促销过程均无品牌概念而言。从产品来看当今的国产服装品牌，产品同质化很严重，质量又参差不齐。从数据来看，国产品牌在创新上的资金投人相较于国际服装品牌相当于九牛一毛。例如Nike每年用于研发的费用大概是其销售收入的2%-3%，而我国的服装品牌用于研发的费用不足销售收入的0.1%，而且Nike的销售收入比我国国产品牌的销售收入多很多，达到了望尘莫及的地步。所以我国本土服装企业的品牌概念一定需要明确出来，例如优衣库一路走来就经历了多次品牌标语的变更，最近一次是在2013年，优衣库把其标语从Made for All换成了Life Wear,品牌标语的转变可以看出优衣库运营态度的转变，从“向消费者传递自己能提供怎样的产品”态度改变成去“思考消费者的需求”，通过这次标语的转换，可以说是一次向消费者表达自己一心向消费者考虑的决心。这种促销策略是非常讨消费者喜爱的。同时为了迎合其新的品牌标语，优衣库的线下店都是仓库型店铺，一搞促销活动就会吸引很多人到店消费。

　2、品牌促销策略无差异缺乏个性

在上个世纪80年代，走在大街上，放眼望去，映入眼帘的是一片蓝色。因为当时流行的就是蓝色，所以基本上不需要宣传。但是现在，我国的经济，政治，文化水平已经进入了一个新纪元。可是如果去各大商场或者网上的商店浏览衣服，就会发现很多的服装品牌店的促销活动的策略基本上市雷同的，不是打折就是满减，在这个信息爆炸的时代，这些毫无新意的促销活动是无法吸引消费者的眼光的。而且，有很多国产服装品牌可以做到频繁的促销，不经会让这些促销活动在消费者眼里已经失去了可信度。本来与国际服装品牌在国人心中的地位就存在差距，在促销策略上又与其他同档次的国产服装拉不开差距，这就导致了大部分国产服装品牌搞的促销活动实际上是失败或无意义的。

　3、缺乏合理的促销方案

很多我国本土品牌在我国的促销方案存在着问题却没有认真的在想要推广的国家做市场调研，导致还没有出去就使自己的国际化计划胎死腹中。有的品牌没有认真的做好文化调研工作，直接就将品牌推往国外，导致不同的文化相冲，致使自己的服装在外国的销量惨淡。在做广告方面，一般邀请的是一些模特，缺乏号召力，相比国际服装品牌在国内邀请大牌明星或者流量巨头，普通模特的购买引导力实在太弱。这样欠缺思考的促销方案是无法打开国外市场的。

再者光用一般毫无特色或者大众化的促销方式来吸引消费者消费实际上效率是很低的，在促销方案创新上可以借鉴Nike的促销方式，开设线下体验店，或者策划一些比较有意义的快闪活动，既可以增强消费者的活动参与度又可以增加或话题度，当然这里的话题度不单单指线下的话题度，弄的好的还可能在网络上引起一定的讨论。

4、难以利用国际知名度进行促销

很多中国的服装品牌无法找到打开国际知名度的方法，所以即使冲出国门在国外也暂时没有取得巨大的成功。但是越来越多的国内知名服装品牌已经开始在借鉴国际服装品牌的方法。李宁换了设计师后，直接将自己的产品推向了巴黎时装并取得了巨大的成功。当然除了李宁以外，还有一个中国的知名服装品牌借鉴了该方法，也取得了巨大的成功。这个品牌就是波司登。虽然在之前经历了艰难时刻。旗下非羽绒服饰发展不佳、库存积压，波司登近年来大量关店、频繁剥离非羽绒服装业务。从2013财年开始业绩连跌三年，店铺数量也缩水至三分之一的情况，但是在啊2018年的纽约时装周上，波司登大放异彩，邀请到巴西顶级超模Alessandra Ambrosio开秀，并邀请了好莱坞知名国际女星安妮海瑟薇和一种知名人士去看秀。波司登的这一举动是其在国外一炮而红，随后越来越多的好莱坞明星穿上了波司登的衣服。所以找到打响国际知名度的方法是极其重要的。

　（二）国际服装品牌在华促销策略对我国本土品牌的启示

　　1、国际广告

在国外进行线上线下的广告宣传一定要注意尊重别国文化和消费者，任何有意或无意的疏忽就会引来巨大的损失。去年意大利奢侈品品牌杜嘉班纳的广告和联合创始人的种种行为深深中伤了中国消费者的感情和中国悠久的文化，使得这个品牌失去了中国市场。所以，在国际广告的实施上，务必做好前期调查，联合相关法务部门和相关领域的专家进行仔细地审核，确保万无一失。

在尊重文化的同时也应严格遵守市场所属地的广告法，在进行促销活动中的广告促销前一定要吸取一些国际服装品牌的教训，做好前期调查与策划，免得引来不必要的纷争。同样，需要联系当地相关人员进行以广告法为基准的审核，去除任何可能引起问题的广告。同时在进行广告促销时也要注意目标地区消费者的信息偏好程度，迎合消费者的偏好才能取得理想的效果。

　2、人员促销

在人员促销方面，应该对促销对象加以区分。对于不同的促销对象施以不同的促销方案。对于普通消费者的促销方案应该更加灵活，应加强线下线上与消费者交流，认真听取消费者的意见与建议，并根据这些意见与建议对产品及服务进行正确的处理和升级，以满足广大消费者的需求，加强巩固忠诚消费者的人数并扩大人数，达到理想的目标效果。对于消费者提出的任何意见进行总结分析，再逐级向上反馈，最终由管理层做出相关的调整和改革，务必确保利润的同时向消费者提供最合适的服务。对于代理商的促销方案应围绕代理商的利益进行，在保证自己最大利益的情况下将代理商的利益最大化，尽可能的向代理商提供更多的资源和平台，这样才能巩固代理商对品牌的支持与拥护，提升代理商对品牌的依赖性，从而带动代理商更加积极地与品牌合作，与品牌共同创建一个共赢的结果。

　3、营业推广

服装品牌的营业推广的形式有很多，但是大多数都是些比较老旧的方法，缺乏创新，所以无法在大众中制造影响度。通过学习国际服装品牌在华的营业推广策略，我国本土的服装品牌在营业推广手段的创新上有了长足的进步。其中以李宁和波司登在国际市场上的表现最为出色，都以让大众惊叹的产品亮相四大时装周，吸引了大量的国内外粉丝。还有许多国内服装品牌虽然还未能打开国际市场，但是在国内的营业推广越做越好，根据自己越来越明确的品牌定位发展了各式各样的创新，有了自己的特色。各方面的数据都有了很大的提升。所以，只有坚持自己特色的营业推广才能获得最后的成功。

4、公关活动

在当今社会，服装品牌的公关活动在品牌的促销中起着至关重要的作用，好的公关活动所带来的效果可以超过前三个促销策略效果的总和。从国际服装品牌在华的公关活动可以看出，想要在目标市场首先做好前期调研工作，在筛选代言人等关键吸引力时要注意对代言人进行背景调查，避免任何可能带来公关危机的人。全球营销咨询公司R3负责人Greg Paul曾表示，中国的关键意见领袖在数量和影响力已经领先包括X在内的国家，成为一种真正的媒介载体。同时品牌在进行公关时要注意准确性，不可发布带有任何可能带来纠纷、麻烦的信息，否者到时候会酿成不可挽回的局面。其次，公关活动的分工一定要明确，要避免分工交叉。最后，要紧跟时代潮流，时时创新，不要墨守成规，积极创新，为公关活动注入源源不竭的动力。

结论

通过对国际服装品牌在我国的促销策略，我们可以得出以下结论：首先想要在本土品牌拼出自己的天地，本土品牌必须走出自己的创新之路，以属于自己的特色才能赢得消费者的青睐，揽获一批忠实顾客，只有不断创新的理念与产品结合才能走出一条辉煌的道路。其次，要提升自己的服务，以尽可能完善的服务给消费者满意的消费体验，做到做到消费者来消费的不仅是商品，也消费了优质的服务。在外国市场上，要注意与目标市场的传统文化相结合，充分尊重外国的文化，才能赢得外国消费者的信任和好感，以开拓国外市场。虽然现在要使我国本土服装品牌彻底改变现状还需要大量的时间和精力，金钱，但是只要我过本土品牌坚持创新，努力提升品牌的服务，从国际服装品牌手上夺回市场就指日可待了。

　致谢

四年的大学学习生活在即将划上一个句号，而于我的人生来说却仅仅只是一个逗号，我将面对新的征程的开始。仿佛昨日才是刚刚入校的我，如今还有只有不到两个月的时间就要离开西南科技大学了，心中有万分的不舍，但是在这一路途中所遇到的所有人，我的辅导员，老师，同学都是我人生道路中不可缺少的一份子，很幸运很荣幸能与大家相遇。与大家相处的每一分每一秒都是我生命中重要的一部分。本研究及论文是在我的导师亲切关怀和耐心的指导下完成的。我不是您最出色的学生，但您却是我所最尊敬的老师。您是如此的治学严谨，学识渊博，视野广阔，思想深刻，您用心为我营造一种良好的学术氛围，让我的论文更加的严谨。至此论文付梓之际，我的心情无法保持平静，从开始选择课题到论文终稿的定稿，苗译丹导师一直认真的给我修改指导，在这里请您接受我诚挚的谢意! 最后，再次对那些在四年大学生活中和论文完成过程中，关心、帮助我的同学和朋友们表示衷心地感谢！

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