网上购物服务质量研究分析

内容摘要

在“互联网+”这个大的环境背景下，电商行业得到了飞速的发展。然而，电商企业在极速扩充业务的同时，也应意识到服务质量对于企业发展的重要性。本文以网上购物服务质量作为研究的切入点，通过分析服务质量和顾客满意的基本理论，并以京东作为实际案例进行网络购物服务质量与顾客满意的分析，并针对所出现的问题提出有效的解决策略，目的就是为了进一步完善京东网上购物服务质量机制，从而推动京东企业能向更高层次迈进。

关键词：网络购物，服务质量，顾客满意度，京东商城

1绪论

1.1研究目的与意义

在“互联网+”这个大的环境背景下，尤其是在商业模式向O2O转变的过程中，电商如雨后春笋般出现，并成为发展的主流趋势。它为人们提供了更为便捷的服务，各大企业纷纷参与其中。然而作为企业而言，在看到发展大好势头的同时，也应意识到自身所存在的问题，如盲目扩张下的产品质量下降，资金链短缺等。

通过调查以往的研究发现，针对电子电子服务质量和购买意愿等方面的研究寥寥无几，然而这两个方面对于企业的长远发展却有着至关重要的意义，因此笔者选择此方向进行研究，希望能更好推动我国电商企业发展。

1.2文献综述

1.2.1关于服务质量的研究

早在1970年，学者PhilipCrosby就提出顾客需求满意这个概念。后来VeronicaLiljander在其著作中提出了针对服务质量而采取的新方法，由此提出要分析顾客感知服务，感知价值及顾客满意和忠诚这些问题，认为它们与服务质量存在着较为紧密的关系。在国内关于此项研究开始于1990年，如汪纯孝教授提出影响服务质量的五大因素：环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。范秀成教授则提出交互质量的概念。陈毅文则将服务归结为顾客的满意度等。

1.2.2关干顾客满意的研究

早在1980年就有许多学者针对顾客满意进行了研究，如日本博士NORITAKIKA将此项研究总结为一种定性分析模型，利用图表的形式来查看顾客的满意度。而X教授Fomell则使用一种计量的形式建立起经济学逻辑模型，从而测得顾客的满意度指数。在国内通过岑成德教授等人的研究总结出一套新的顾客满意模型，以此来分析消费者在购物中的购物体验。

1.2.3关于服务质量与顾客满意的关系研究

Gronroos将顾客感知服务质量这一概念提出。PZB、VeronicaLijander则更加强调了顾客感知服务与顾客满意度之间的关系Oliver则认为所谓顾客满意度是指顾客在购物体验后的一种主观性评价。Bolton和Drew也将顾客满意度作为影响服务质量的最大因素。而我国的韦福祥则利用计量分析方法，分析出服务质量与顾客满意度之间的比例关系。蒋波则提出了满意度测量模式，进一步验证了服务质量与顾客满意度之间的紧密关系性，认为服务质量的高低将会直接影响到顾客获得满意度的多少。

1.3本文的创新思路

网络化时代企业的发展要迎合时代的特征，因此需要建立起适合时代特点的网络公司价值评估体系。

2.相关概念及理论

2.1顾客满意度

2.1.1顾客满意度的定义

全球经济的发展，市场激烈竞争的局面，使得更多的企业开始关注顾客满意度这个问题。其实所谓顾客满意度就是指顾客在购物之后所产生的心理体验，也就是对于满意与不满意范围内的心理状态。

2.1.2顾客满意度的测评方法

关于顾客满意度的计算方法主要有以下几种：

（1）模糊评价法

模糊综合评价法，它是在X自动化专家L.A.Zadeh所提出的。模糊评价法也就是将一些不确定因素作为定量因素加以计算，公式为：评价结果=评价因素的权重*模糊关系矩阵（*为算子符号）

（2）绩效-实绩模型

此模型主要应用于零售服务业中顾客满意的测评，通过消费者在购物前的期望与购物后的体验之间所形成的比值进行对比，越大表明顾客满意度越高，反之则越低。

（3）顾客满意度指数模型

它最早由瑞典提出，随后在X得到发展。目的是为了帮助企业检测顾客的满意度水平。其中包括（SCSB）模型、（ACSI）模型和（CCSI）模型。

2.2服务质量

2.2.1服务质量的定义

关于服务质量的概念，不同的写作给予了不同的解说，通常情况下，服务质量被界定为：企业为了满足顾客最基本的需求的特征与特性。在本文中，服务质量被界定为顾客对服务过程和效果的一种感知，换言之就是在购物前的期望值与购物后的体验值之间的比对。

2.2.2服务质量顾客满意的测评方法

通常情况下可采用问卷法来进行调，有关服务质量的各个影响因素，其次，还可预先设定目标客户群具有针对性的进行测试，并可通过运用数量统计的方法进行综合测量。此外，还可借用CCIS模型，要对顾客的满意度进行检测。

2.3网上购物服务质量的一般理解

2.3.1网络环境下服务质量的定义

随着互联网电子商务的迅速发展，人们越来越多的开始关注网络环境下服务质量问题。Santos将此定义为顾客对网络商家所提供的服务进行有效的评价。它包含了消费者购物体验的整个过程，也就是说它是一种综合性的整体评价过程。此外，Martin和Ibrahim则认为要想获得顾客更高的满意度，除了注重过程质量外，还要注重结果质量。

2.3.2网络购物服务质量的测量

通过研究国外的相应资料发现，针对服务质量的网上购物研究寥寥无几，根据此种情况，笔者大胆尝试将网络购物商的服务质量进行划分，如图2-1所示。

3.网购服务质量现状调查——以京东为例

3.1客户期望值及感知值测量

为了更为清晰的得到客户对京东服务质量的满意度数据，本文采用问卷调查法的方式进行检测。

3.1.1构建调查问卷指标体系

在进行调查问卷设计之前，笔者对近年来京东的业务内容进行了充分的调研，并具有针对性的设定出问卷内容，具体如表3.1所示。

3.1.2调查问卷设计

本次问卷主要针对三个部分，第一部分，针对此次调查的说明，包括调查目的、选项的说明以及分值说明，从而保证此次调研的有效性。第二部分，顾客个人信息。包括性别，年龄，教育程度等，所有相关的个人信息全部囊括在内。第三部分为服务质量调查问卷，结合SERVQUAL量表设计出有针对性的调查问卷，并从可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性这五个维度展开顾客对京东服务质量的调研。

3.1.3调查问卷结果分析

本次调研采用电子问卷形式，共发放300份，收回有效问卷256份，回收率为85.3%，符合此次调研预期值。

(1)客户基本情况

这里主要涉及到个人的信息，具体数据如表3.2所示。

(2)调查结果简析

表3.3通过对调研结果的分析，可判断出顾客对于京东的服务还是比较满意的，但也应意识到，京东所提供的服务与顾客原本的期望值还有一定的差距，还有待进一步提升其服务质量与水平。

由表3.3可知，可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性这五个维度中，响应性、移情性以及保证性这三个维度最为突出，它们带给顾客的期望与感知值，所产生的差距较大，各维度的平均差距分别为-1.01，-0.99以及-0.68。可靠性和有形性则带给顾客的期望与感知值差距较小，各维度的平均差距分别为-0.51和0.04。经过比较能够带给顾客感知值最高的是有形性，其次才是保证性，可靠性，响应性和移情性。

通过对这个表格分析，表示的5个维度中能够带给顾客期望值和感知值差距较大的一次是服务要有针对性，也就是说要将顾客的利益作为行动的出发点。此外还包括有效解决客户在购物中所存在的问题，和他们的购物诉求以及企业对顾客所进行的人文关怀等。由此可知，作为企业只有学会换位思考，想顾客之所想才能为顾客提供更好的服务。

3.2管理者与员工访谈

3.2.1访谈目的及对象

为了能够使京东电商获得更为长远的发展，也为了能够制定出更有利于京东电商的优化方案，笔者考虑到企业管理者与员工在其中的参与度及角色的重要性，特此选定部门管理人员6名，客服人员24名，第30名作为访谈对象。

3.2.2访谈结果

此次访谈共三周，访谈结果如下：

（1）与管理者访谈结果

通过对管理者的访谈得知，作为公司的管理层，对于公司的长远发展给予了高度的重视。在他们看来，只有将服务质量提升到一个高度，才能使客户获得更愉悦的购物体验，它们之间是一个正相比关系。此外公司的管理层意识到在以往的工作中顾客所投诉的意见并没有给予高度的重视，所做的处理过程缺乏主动性与服务精神。并且作为管理人员，当个人利益与公司利益发生冲突的时候，要以公司的利益为主，并且要做到与各部门之间进行沟通与协商。建立有效的投诉机制，售后机制，完善顾客的购物体验。对此作为企业的员工，应给予高度的重视，毕竟在工作中客服员工与顾客相处的时间最多，因此要加强对员工的培训机制，使他们能更加清醒的认识到顾客的满意程度关系到公司未来的发展。

（2）与员工访谈结果

通过对员工的访谈得知，员工对顾客的服务意识水平表现参差不齐，95%以上的员工能够做到礼貌服务，并且会严格的遵照公司所制定的标准来执行，因为他们意识到，他们的服务将直接决定着顾客的购物体验。当然他们也表示在面对较多的工作压力时，对于顾客的购物所需常常被他们所忽略，而针对顾客所做出的回馈或投诉，则没有引起高度的重视。并且根据员工的反馈得知，尽管在工作中所参与的培训项目较多，单并无计划性，以至于产生走马观花般体验，收效甚微。也有部分员工指出，作为员工与领导层之间的沟通难度过大，即便是有一些好的建议也因为沟通不畅而产生了滞后性，甚至是阻隔性。这些方面都是急需注意的。

4.京东服务质量问题归类

4.1认知方面

在对待不同客户类型的服务诉求时，应给予区别性对待，然而系统却设定了统一的处理时间，以至于不能做到具有针对性的解决客户的问题，也因此达不到所作出的承诺标准。

服务动态反馈的客户需求认知不足。京东应对不同的客户的需求做出不同的反应，而不是毫无差别性的对待，如此统一化的流程设置，必将影响到服务的效果。

4.2标准方面

流程设计有待加强。部分流程过于繁琐，这不仅耗费了大量的时间，并且员工直接面对顾客却因权限受限，而得不到顾客的信赖，也因此影响了员工工作的积极性。

员工配比与工作量安排欠妥。员工人数的配比要讲究科学性，应根据工作任务的多少以及处理平均业务的时间来进行决定，统一型的人数配备，除了浪费人力资源外，还可能造成某些时段的人员短缺。因此在面对不同的工作需求时，要进行灵活的人数调配，来激励员工工作的积极主动性，这也有利于提升员工与客户之间的服务关系改善。

对于紧急或者重要的服务诉求识别和处理能不规范。每位员工都应有风险意识，这样在面对突发情况时，不至于盲从，不知如何处理，从而错过解决问题的最佳时机。与此同时还存在着未解决的客户诉求处理流程不规范和投诉处理流程不规范等问题。

4.3传递方面

培训机制有待完善。培训一定要具有针对性、计划性，每一项培训的内容都要经过严格审核，保质保量的完成，达到培训员工的目的。

对于新入职员工缺乏服务技能的培训。新入职的员工在他们进入公司前从事着各项行业，因此要统一进行服务技能的培训，形成完善的培训机制，将培训时间确地，并长此延续。

其实不论是老员工还是新员工，对于服务技能这项要求始终不容忽视，毕竟在服务行业中最看重的便是员工对顾客的服务，当员工为顾客提供好的服务时，顾客将获得较高的满意度。这方面京东需要加以强调，使员工认知到这一问题的重要性，可这恰恰是京东所欠缺的部分。

服务质量审核机制有待完善。建立起标准的服务质量审核机制十分重要。一套良好完善的服务制度审核机制的建立，有助于推动企业的发展，对提升员工的服务质量，促进他们工作的积极性同样有效。

4.4沟通方面

公司内部各部门间沟通不畅。作为与客户接触最多的销售与客服人员，因为他们之间缺少沟通沟通性，从而不能及时了解客户所需。此外，因为他们之间沟通较少，从而导致在某些观点或某些问题当中不能达成一致性意见，进而影响到客户的服务质量。

管理层与员工沟通不畅。作为管理层，一定要及时密切的与员工进行沟通，了解基层工作情况，以便对管理工作做出及时有效的调整。

与客户沟通不畅。作为员工应充分了解客户的需求，多创造与客户之间的沟通渠道。

由此看来，京东在对客户需求的认知、培训体系、人员安排、服务质量考核机制、流程的设计以及沟通效率方面都需进一步加强，找到更适合提升服务质量的优秀方案。

5.京东服务质量的改进措施

5.1优化对服务环节的服务质量调查改变管理者思维

影响服务质量的因素有许多，其中涉及到客户、员工以及管理层，作为三大影响服务质量的主要因素，应该具有针对性的来调整，找出其中的差距，特别是找到与顾客感知、期望之间的差距。因此作为企业要加强对员工与客户之间关系性的调查，找到其中不完善的方面，将员工对公司的忠诚度、对客户的服务度都要作为重点要求来加以强调。并且作为公司本身视为一个团队组织进行自查、自问，在自查中找出问题所在，并具有针对性的制定改革措施。除此之外，还要对客户的需求进行细致的调查，充分了解顾客的需求及意见后，制定出科学性的服务环节，通过细致物入微的服务质量打动顾客的心进而提升顾客的满意度，从而获得顾客的信赖感。

本文认为其中最主要的就是作为京东的管理层要将管理思维模式改变，增强自身的服务意识，要充分的意识到“顾客就是上帝”的真正含义，并将这一理念作为经营之本，营销之道。除此之外，也要重视员工，员工既是雇佣的劳动力，也是并肩作战的“战友”，企业在关注员工的同时，也就相当于结交了盟友。因为从某种意义上来讲，员工也是公司的客户群之一，因此无论是公司的员工还是公司的顾客，都要得到公司的重视，充分充分发挥出他们的主人公意识，对他们给予充分的尊重

因此，本文建议提高管理者对于员工满意度的重视程度。从员工的角度出发，满足他们适当与合理的需求，不论是工作方面还是生活方面，此外还要实行奖励机制，对做出杰出贡献的员工要给予充分的肯定与奖励，除此之外，管理者与员工要制定好并肩作战的协同改进方案，将管理者与员工看作是一个密切相关的整体，一种集体意识提升对客户的服务质量，从而实现一种良性循环。

5.2优化客户诉求和投诉流程

对于未解决的客户诉求，建议制定规范的处理流程，尤其对那些较为突出的问题，一定要按照处理流程来加以积极的解决，对顾客所提出的投诉，要进行及时的沟通，并将最后解决的方案及反馈信息进行标准的设定。

从上文得知，公司缺失投诉处理的流程设计。要充分意识到客户的投诉将意味着服务的不完善，如果不能及时的针对所出现的失误进行及时有效的解决，势必会造成更加恶劣的影响与损失，因此要对此方面的问题给予高度的重视，建立投诉反馈机制，制定统一的处理流程，以便以最快的速度，最正确的解决方式来处理一些突发事件，包括顾客投诉方面的问题、除此之外，还要加强对员工的培训，包括服务技能与业务技能方面的培训，使他们在增强对顾客服务意识的同时，也能提升他们为顾客提供更好的服务质量做好充分的准备。

5.3完善培训内容缩短传递差距

公司加强对员工的培训促进企业长远发展的最佳举措，如何去对员工进行培训，下文将提出具有针对性的建议。

5.3.1服务意识培训

服务意识的培训在整个培训流程中至关重要，是不可缺失的一项，作为企业，要使每一位员工都要具有服务的意识，尤其是作为服务行业更是如此，通过培训来加强与激发员工的服务意识，使他们明白，自身的利益永远是建立在服务顾客的基础之上，要将自身的发展与公司的发展协调起来，既要有主人翁意识，服务于公司，又要有服务的意识，服务于顾客，只有拥有服务的意识，才能站在别人的立场上去考虑问题，也才能使顾客得到有如上帝般的关爱，从而形成愉悦的购物体验，也能获得超出期望的购物体验。

5.3.2服务技能培训

此项培训在之前的新员工培训体系中是没有的。此笔者建议将培训内容贯穿到整个服务流程，就是说要将每一个环节都要进行培训，从提供服务前，到服务中，对于客户的服务诉求给予有效的反应，至服务完成后，对顾客提出的建议给予及时的回馈，包括对上级进行汇报等。通过增加此项目的培训，使员工能够更加意识到服务的方向，从而能为顾客提供更为优质的服务。需要注意的是由于培训的内容涉及的方面较多，因此建议将培训分阶段来进行，以保障培训的质量，对每一阶段的培训内容要进行科学的设定，保证每一季每一环节能够顺利的完成，做到培训到位。

5.4优化沟通方式

5.4.1优化管理者与员工间的沟通

作为管理者，除了管理企业内部的协调性之外，还要注意与员工之间的有效沟通，员工每天都要面对顾客，他对于服务过程有着详细的了解，并且作为员工而言，他们在电商企业中扮演着重要的角色，协调者的角色。所有关于产品或企业的信息都是通过这些客服员工来进行反馈，因此，管理者与员工之间的有效沟通就等于与客户之间的沟通。传统模式下的上传下达方式已经不适用于电商网络企业的发展，这种沟通频率过低却效果并不好，因此建议优化员工与管理层之间的沟通对话。

首先，是沟通的渠道。这个渠道是双向的，而不是单向的，也就是说管理者既可以与员工进行主动性沟通，员工也可主动向管理者进行工作方面的汇报。他们之间应是互通有无的关系。各位管理者可以利用电子邮件，聊天工具等主动与员工进行了解关于客户需求方面的内容以及服务感知方面的内容。这不仅仅是管理层需要做的，更是员工与客户之间需要进行沟通的，好的沟通机制能够促进三方之间的关系和谐，从了解到彼此的所需以及达成的目标来看，有效的沟通能够更好的服务于顾客，以便随时都能够了解顾客的动态以便更好的了解到他们的期望及感知。

公司发展中，如果公司内部不能达成协同一致的目标，那么无论是对公司目前的发展还是长远的发展都是十分不利的，因此各部门之间要定期进行业务之间的沟通与交流，将彼此所出现的问题及经验进行相互的探讨，谋共策，以此来了解彼此工作的内容及重点，与此同时，也可以针对用户的需求，首先在内部中达成一致，避免因彼此意见不一而形成对客户的干扰，在日常生活中可通过各种沟通渠道，如电话网络等，这样既能够彼此的时间，又能及时的解决问题。

6.结论

通过以上综述可得知，网上购物服务质量的好坏直接关系到网络企业的发展，本文通过对京东这个实际案例的分析，结合着调查问卷，分别从客户的感知值和期望值两个维度对京东的网络服务现状进行了调查分析。并针对所存在的问题，如认知方面，标准方面，传递方面等提出有效的调整建议，目的就是为了进一步完善京东网上购物服务质量机制，从而推动京东企业能向更高层次迈进。

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附录

附录一：客户满意度调查问卷

尊敬的女士/先生：您好！本人正在进行京东服务质量的调查研究。此调查问卷采用不记名方式，恳请您抽出宝贵的时间填写。您的积极参与对于本研究起着至关重要的作用，衷心感谢您的理解与支持！填表说明：本调查问卷旨在了解您对京东服务质量的期望和感知，答案无对错之分，如您有不清楚的地方，可向调研员咨询。

问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。请您根据您对京东服务质量的“期望感受值”和“实际感受值”进行打分，谢谢您的配合！

个人基本资料

以下调查内容仅限于研究使用，内容保密，请您选择合适的选项，谢谢！

您的性别：□女□男

您的年龄：□25岁及以下□26-35岁□36-45岁□46-55岁□56岁及以上

您的职业：□销售部门□客服操作部门□其他

教育程度：□高中、中专及以下□大专□本科□硕士及以上

您的职务：□高层管理人员□中层管理人员□基层工作人员

出货量（每周）：□5FEE及以下□6-15FFE□16-25FFE□26FFE-35FFE□36FFE及以上

本次调查到此结束，请您检查是否有题目遗漏、未作答，再次感谢您的配合!

附录二：员工及管理层服务质量现状访谈提纲

管理者访谈提纲

1.您认为客户体验对公司发展的影响大么？

2.您是否了解客户的真实需求？

3.您认为客户期望得到什么样的服务？

4.您有经常跟员工讨论服务质量现状和优化方案么？

5.您会主动听取客户的意见么？

6.您有定期跟销售部门以及其他相关部门沟通如何能更好的合作为客户提供优质的服务么？

7.您在日常工作中，接收到的投诉量是怎样？投诉机制是否完善呢？

8.您接到投诉以后，有标准的操作流程指导如何处理投诉么？

9.您认为员工是否有严格遵守公司流程为客户服务？

9.公司的操作流程是否是以客户的需求为出发点？

10.您认为公司是否需要在客户服务质量上做提升？

11.您认为员工对于工作的满意度高么？如果不高，主要有哪些问题会影响员工的满意度？

12.公司是否在员工上岗前给予足够的培训，使其能为客户提供稳定的服务？

13.员工是否有被授权？如果有，可以举例说明么？

14.员工人数是如何配置的呢？

15.对于给客户反馈的频率，公司是否有作出要求？就您了解的，员工的执行程度如何？

16.服务质量审核机制是怎样的？审核内容有哪些？审核结果会反馈给员工吗？

客服人员访谈提纲

1.您会及时，准确，忠诚的服务客户么？您认为什么是好的服务？

2.您乐于帮助客户并且一直礼貌相待么？

3.您认为您现在工作量如何？超负荷？还是刚刚好？还是不够？

4.您对客户的承诺有做到么？

5.您认为您有足够的权利为客户提供服务么？

6.您觉得客户体验的好坏对于公司的发展重要么？

7.您在上岗前，接受了哪些内容的培训呢？如何判定培训合格呢？

8.公司的流程，系统和设备是否能够满足您的工作需求？

9.您的领导与您是怎样的工作/沟通模式？

10.对于做的好的地方，领导是否有及时提出表扬或者奖励？

11.当客户的利益与公司的操作流程发生冲突的时候，您是怎么处理的呢？

12.您跟其他部门的同事沟通多么？一般是通过什么方式进行交流的？

13.在客户问题没有完全解决前，您会定时的跟客户反馈解决进度么？如果有的话，频率是怎样的？反馈的内容公司有做要求么？

14.您是否有给客户设定合理的期望值并对客户不规范的行为进行正确的引导？

15.对于客户的服务诉求，您是如何跟进的？是否有安排优先级？

16.您了解客户的需求么？您能理解客户为什么有这样的需求么？

17.您能在第一时间正确判断紧急服务诉求吗？

18.您觉得这份工作对你来说最重要的是什么？