以纯公司4p市场营销策略研究

　　随着经济全球化的发展，越来越多的国外服饰品牌进入了中国的市场，并且在一定时间内很快占据了市场的份额。国外品牌因其知名度和高品质，虽然在价格上与国内生产的商品存在一定的差异，但是现在人们的生活水平向着高品质、高水平生活发展，因此，很快就被国内消费者所接受和认可。然而，在诸多的国外品牌进军中国内地市场的过程中，大量的中国自产自销的品牌被打倒，但也有大部分国外企业由于自身发展和产品观念、销售理念等问题没有结合中国的实际情况，一味地推崇自己的销售观念和理念而没在中国站稳脚跟。以纯是那一小部分在中国市场中能够站稳脚跟的中国服饰品牌，以纯很好的切合了中国消费者的购物观念，最终在中国服饰市场内占据了一定的份额。那么以纯公司是如何在在一系列的竞争和转型后，做到了在中国大众皆知的一个知名品牌，是值得中国市场营销人去思考和学习的。

　　以纯企业作为在中国内地发展较好，成型较快的企业，是值得学习和研究的对象，其在市场中运用的营销手段，以及对自身产品的改善和管理是其能够在中国快速被消费者所接受的主要原因之一。其中包含了市场营销中的4P理论，简单来说，从以纯企业的发展情况来看，以4P理论为主要对其进行分析的基本理论是相当合适的。就本文的实际意义来看，本文中的以纯公司是存在于实际生活中的，这也是本文能够进行与实际生活相符合的研究的重要依据，其次，以纯公司的成功是大众有目共睹的，其在服饰市场中的表现和产品带给消费者的独特特点，是其核心竞争力之一。本文将通过4P理论的理论知识来分析研究以纯公司在中国市场中的变化和发展，以此，希望能够给中国品牌服饰企业带来一定的参考价值。

　　以纯，东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。以纯集团位于中国最大的时尚之都——广东虎门。凭借地理位置优越，随着城市经济建设的步伐，在XX的支持和以纯集团全体员工的努力下，在短短的几年间以纯成为拥有超过28家制衣工厂，员工逾30000人的大型时尚服装企业，并拥有自主知识产权的品牌“YISHION以纯”，它以时尚休闲服饰为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。

　　随着经济全球化的进展越来越快，人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国，通过国家和社会的不断努力和发展，中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势，中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少，中国消费的趋势也向着中高端水平发展。对中高端服饰制造企业和中高端服饰制造企业来说，这一个很大的发展契机，而国内大部分服饰企业也正是看中了中国市场这一优势，纷纷进军中国服饰市场。

　　面对以纯的竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，因为以纯面对的不仅仅是国外服饰品牌在中国市场的植入，以及中国本身自有的服饰企业，更重要的是，以纯因为其服饰的定价和服饰的款式，决定了以纯在中国内忧外患的处境。简单来说，以纯在中国面对的竞争对手主要分为两类竞争关系，一是国外品牌近几年在中国服饰市场的大力植入，众多国外知名服饰企业以及小型服饰企业对中国市场的进军，二是中国服饰市场的需求度逐年上升，但是消费者在进行服饰的选购时注重的不仅仅是服饰的质量和款式，更加注重的消费的体验度，这一点可以从宜家看出中国消费者越来越倾向于高体验度的消费过程。这两点是以纯在进行市场扩展和市场占据过程中的主要外部和内部压力。[1]同样的，对于中国市场中现有的服饰品牌来说，其在中国发展已有一段时间，积累了一定的顾客和形成了一定有效地销售模式，这是不论国外品牌服饰的质量或是营销都不能打破的，这也是中国消费者的固定思维，时间越久的就是越好的。

　　但是以纯因为有其独特的商业模式和营销手段，在早起进军中国内地市场时已经占有了一定的份额，那就是通过互联网的手段来进行早期的产品信息的植入。大量的以纯服饰信息逐渐的进入中国消费者的眼中，具有时尚风格服饰、款式众多的选择迎合了中国消费者的购买需求，同时以纯专卖店内的陈设和布置也是显得尤为重要。

　　在中国的服饰市场中，不乏能够看到中国的国内自产自销的品牌，当然现阶段存在于市场，且占据了服饰市场一部分比例的有国外的中高端品牌，如：AE（American Eagle）、副牌aerie、A&F（Abercrobie&fitch）、副牌hillister、Polo等中高端服饰品牌，也有类似于以纯的与时尚有极高的结合度的中端服饰品牌。

　　随着中国服饰市场日益竞争激烈，以纯企业在中国很快的成型并且表现出快速发展、稳定转型的态势。其中以纯企业在中国所制定的营销措施对中国自产自销的服饰品牌企业有很大的参考价值，也正是因为以纯企业运用了正确的市场营销方式，完善了自身产品相对于中国市场中竞争力的不足，结合中国消费者的实际情况开展市场调研和分析，制定了符合中国消费者能够承受和接受的价格范围，不断推陈出新，使得自身产品的发展高度契合时代发展的脚步，在也就是以纯在中国能够站稳脚跟，占据了中国服饰市场的一块饼的原因。

　　从服饰这一行业中来看，1999年，中国自产自销的服饰品牌只有890多家，也就是平均每个省只有近30家服饰品牌企业，且是自产自销的服饰品牌。但随着经济全球化的发展，中国的服饰企业呈现出高增长的态势，时至今日，中国自主生产的服饰企业已经达到了近千余家，这就是市场变动带来的行业发展，但同时据不完全统计，在服饰行业的发展中被淘汰的企业与现存的服饰企业竟是一样多，换而言之，就是每有一家企业在市场中站稳了脚跟，就意味着有一家同类型的企业面临着破产的危机。[2]

　　在20世纪60年代，一位X的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。

　　在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。

　　定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。[3]

　　分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。

　　二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。

　　促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传播、产品推广的结果，不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广，还是企业借助大众传媒的力量对其产品进行推广，这都构成了促销的组合。而在这个组合中，现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。

　　服饰市场在近几年得到了较大的变化和发展，原有的小型服饰企业，逐步像中型服饰企业转变，或是几家服饰企业进行合并后形成一家大型的服饰企业，市场上较为常见的几家大型运动服饰品牌有：360、安踏、乔丹等中国自行生产和自行销售的服饰品牌。而纵观目前服饰企业中能够将价格和服饰质量进行良好的结合的企业却是为数不多的。[4]

　　中国现有的服饰市场内能够被人们所牢记和认可的服饰企业不多，且大部分都是国外的运动品牌，如：迪卡侬、NIKE等，中国的服饰企业能够同时具备性价比和高质量服饰的标准的企业并不多见，显然，本文中的以纯公司就是为数不多的企业之一。现阶段服饰企业的用户市场可以分为两大类，一类是分散的社会购买客户，一类是企业或是杂志社等有集中需求的客户。但在现代大部分的服饰企业发展中，第一类用户的市场较为多。因此这对服饰企业来说，如何占据用户市场、如何提升自身品牌的竞争力是当前服饰企业的发展要点。

　　服饰一直以来都是刚性需求中的一部分，但是就服饰的价格和品牌来讲，刚性需求中的服饰不是泛指所有服饰款式和价格，仅仅指的是能够满足基本需求的服饰。然后随着人们生活水平的不断提高，收入水平和生活品质也不断的提升，人们对服饰的要求产生了变化，从70年代时服饰只是用来进行保暖和代表着某一种身份的象征，演化至今，服饰所表现出来的是人们对生活品质的追求和生活质量的要求。

　　根据广东服饰制造厂的统计，广东仅2014年一年中产出的高端服饰的数量占据了整个服饰市场的25%，比2012年上升了60%，比2013年上升了整整100%，这就意味着人们对服饰的质量和品牌的要求也越来越高，服饰已经不单单是满足人们生活需求的物品，而是满足其心理需求和消费体验的物品。通过一项针对男女购买服饰的频繁度和价格的统计，统计显示，女性购买服饰的频率远远高于男性，且每一件服饰的价格都呈现出逐年上升的趋势。而反观男性的服饰购买情况，只有很小一部分男性会频繁的进行服饰的购买活动，大部分的男性通常都是一年购买一次新的服饰，而几乎所有男性对服饰的要求没有女性的要求高。[5]

　　以纯的服饰从外观上来看，是充分地结合了时代发展的背景，有老式的英伦风、以色彩为主的时尚风，另外针对各个年龄阶段的服饰也有相对应的产品。在以纯的产品中最值得一提的是以纯的各色休闲运动服饰，款式各具、风格独特、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品，在一定意义上来说，以纯的产品像是给消费者量身定做的，而不是大众产品。

　　在广州的的以纯专卖店中，我们能够看到不同款式、不同体验的服饰，例如有运动、健康、时尚系列的服饰，且服饰款式多样化，同一款式的服饰在色彩和制作上流程均有不同，有全棉的服饰和半棉的服饰，在服饰款式的设计上也是风格迥异，有的服饰左半身是白色的，但是其右半身却是黑色的，有些服饰是全色系的。这就是以纯的服饰带给人们生活和购买体验的高度享受，消费者在进行购买时可以选择适合与当时购买心情的任何一款服饰。

　　通过对广州以纯专卖店的调查，我们发现，以纯从2013年开始实行了中国大陆特质计划，计划的大致内容是根据中国大陆消费者的消费水平和消费习惯来进行手表的制作，其制作的工艺和制作的成果是中国国内独有的。由此可见，以纯在服饰的设计、服饰的包装方面是下足了功夫，这也就是以纯的服饰能带给消费者不同消费体验，消费者也更加倾向于购买其服饰的重要原因。

　　在价格的定位上，以纯也一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其服饰的市场价值低，而是因为以纯抱着回馈消费者的态度来制定的每一款服饰的市场价格。我们从广州以纯的专卖店中也能看到，最低的服饰价格是188元，其还是没有进行打折促销前的价格，而最贵的服饰格在2000元人民币左右，而以纯采取的定价手段是全国统一定价，不论其分销商还是实体店都是实行的统一价格。

　　单单从价位上来说，以纯的服饰可谓是十分的大众价格，因为188元对任何一个家庭而言都是在可接受的范围之内，而2000元对于中高端收入的人群来说，并不是一个十分高的价格，也在其可调控的收入范围之内。由此可见，虽然以纯服饰的定价在常人眼中较为低，甚至可以用便宜来形容，但其实不然，以纯的每一款服饰的定价一是根据产品的成本价值来进行制定，另一方面也是最为重要的方面就是高度契合产品在市场中的价值，将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，这也就是以纯的服饰能够在市场中快速销售，企业能够快速占据市场份额的重要原因之一。[6]

　　不同于浙派休闲的虚拟经营，东莞本地的品牌企业多以实体经营为主；以纯集团兴办实体企业，生产一般由自己的工厂完成，并且直接进入质检中心进行品质检验的流程，出厂之后，产品再全部到全检中心再次检查，而后在成品仓库进行抽查，以保证质量，凡是不能通过质量检查的款式，一律不能上市销售。以纯以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在服饰行业，崇尚“轻资产，重品牌”模式的今天，还能重视生产及质量的品牌，坚持做产业链的企业，并不多见。

　　通过对以纯专卖店的实际调查，可以得出以纯在中国设置的分销商其实并不多，由于其企业文化的原因以及对服饰的品质和质量要求极高的原因，以纯在中国开设的分销商的数量不超过500家，单单广州而言，在广州有25家以纯的主营店包括了专卖店和专柜，而拥有以纯服饰分销代理权的商家仅有52家。可见以纯在一定程度上偏重于自产自销的模式，但也不完全是自产自销，以纯虽然开辟了一定分销商，但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验，所以以纯仍旧是偏向于通过自己的专卖店和专柜来进行销售。[7]

　　在2012年的时候，以纯正式加入了淘宝成为了淘宝多家线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，以纯在线上推广和销售都得到了良好的推动。据专卖店的店长讲述，以纯每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广，而线下的推广主要是依靠实体店来进行实地推广。由于中国对互联网的运用起步要晚，很多互联网传播的方式都是从国外借鉴而来，所以以纯在线上进行推广活动也是更新其推广的观念和理念，其始终认为，互联网发展是当今时代的的大趋势，这也说明了早年前以纯主动与淘宝联手合作建立线上商铺的原因。

　　以纯服饰，对于每一个中国人而言，都不陌生，因为以纯服饰拥有者与超市大卖场一样的价格，但是却彰显出不同于大众风格的服饰款式，这就是以纯在中国内地市场独领风骚的关键原因。因此，以纯企业应该在传统的方式上，进一步优化宣传的方式，结合现代互联网流行的趋势，将企业的服饰信息通过互联网的方式来进行传播，一来，互联网传播的方式更能为人们所知，提高了企业的知名度和认可度；二来，企业在传播和宣传上的成本降低了，那么企业在其他项目中的投入便随之增大，对企业的市场拓展和用户维护都有着较大的作用。[8]

　　虽然以纯服饰在产品的附加价值上有着很高的价值，但是以纯服饰本身的成本也十分的高，出厂的价格几乎是一件服饰从运输到上架到由专业人员进行销售的80%，也就是说如果一件服饰以100元的价格来进行衡量的话，以纯每卖出一件服饰获取的经济收益仅仅只有20元。这对在反三俗行业中十分罕见，可以说是少见。服饰在大众消费观念中是属于日常消费品的行列，但是服饰的价格却是一直居高不下，随着近几年经济的发展和人们生活水平的提高，品牌服饰企业更是乘机提高了服饰的市场价格来获取更多的经济收益。

　　但是以纯并没有那么做，一直保持着较低的市场价格，并且在店内的装饰和产品的包装下也加大了制作的成本。虽然低廉的价格对市场占有起到了很重要的作用，但是企业低收益面临的也就是无法进行进一步的市场扩大。[9]

　　这便带给企业一个十分严峻的问题，那就是如何利用现代的电子商务平台来扩大自己的市场渠道，如何通过互联网来销售企业的产品。互联网电商的模式早在2012年已经被许多大型的快消品企业所看好，电子商务的模式有利于企业快速的占据市场的份额，且互联网的交易模式对现代繁忙的上班族来说，是十分便利的，足不出户就能够挑选自己想要购买的商品。因此，以纯企业也同样需要合理的利用电子商务的平台，通过电子商务平台来进行网络销售，一来可以加大自己的市场占有率，使得更多的初次购买以纯服饰的消费者能够快速的对企业进行认识和认可；二来，电子商务平台的运营成本仅仅只是人工的服务成本，即客服人员的薪资，而对电子商务平台的维护和更新则是由平台来负责的，这大大的降低了企业的实际运营成本，可以进一步提高企业的经济收益，避免利润单薄，或是亏本销售的情况出现。[10]

　　随着经济的发展和人们观念的改变，越来越多的人不再有老派的消费思想，那就是越贵的就是越好的，这一点上来看，以纯的服饰具备了很高的性价比，而且现在人们的消费意识也逐步开始由买贵的向买性价比高的这一消费意识转变。而以纯的服饰都偏重于性价比不论是其外观还是起价格，这都会打给以纯很大的发展空间。面对现在服饰市场的火热，不论是国内的高端服饰品牌还是国外高端服饰品牌都已经在向中断服饰的制作迈进，高端品牌的服饰在很大程度上已经被公众所认可，且在其知名度和产品质量保证方面被越来越多的消费者所青睐和接受，仍旧有很大一部分消费者持有传统的消费观点，认为大型知名企业的产品就是好产品。这对以纯来说是一个挑战，如何应对高端服饰品牌向中端服饰市场进军是以纯企业在中国发展中需要思考的问题。[11]

　　随着服饰市场的发展和服饰企业的不断完善自身的产品，越来越多的服饰出现在人们的消费选择中，从早期中国的自产自销的服饰品牌至如今的国内外服饰品牌云集，这给消费者带来了很多购买选择的机会，同时也带给服饰企业无限的机遇和挑战。以纯公司虽然在服饰市场中已经占据了一定的份额，也拥有了一批对品牌有忠诚度的顾客，但是如何进一步发展自身，规避高端服饰品牌企业进军中低端服饰市场是以纯企业需要仔细考虑的问题，另外在我国人均消费水平不断提高的过程中，以纯是否也需要定制几款高端消费人群的服饰也是值得考虑的。

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　　[2]喻思娈,赵永新.《第30次中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].公共图书馆.2012(03)

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　　[8]汪素芹.WTO面临的问题与挑战[J].世界贸易组织动态与研究.2002(06)

　　[9]黄津孚.WTO与人才战略[J].经济管理.2002(05)

　　[10]吴红.中国的服装市场及经营[J].丝绸.2001(04)

　　[11]景奉杰,曾宪伟.企业营销沟通发展的新趋势[J].商业经济与管理.2000(02)