摘要：近年来人们越来越重视环境保护和资源节约，新能源汽车逐渐出现在大众面前，在汽车领域新能源汽车技术逐步成熟，其市场也在不断扩张。新能源汽车的发展对于汽车行业的发展有着深刻的影响，但是，传统的营销模式不再能够满足客户的多种需求，因此改变营销模式是必不可少的。如今，数字营销时代使企业能够更好地满足客户的需求。北京新能源汽车股份有限公司在我国新能源汽车产业市场占据很大一部分的份额，其在智能化和网络协同发展的电动汽车领域、充电桩的建设等领域都具有竞争力。本文针对大众帕萨特汽车数字营销的宏观环境、竞争环境以及市场进行分析，并根据大众帕萨特汽车的数字营销推广现状分析，发现大众帕萨特汽车发展面临品牌定位不清晰、大数据平台建设不完善、社交媒体建设不足、缺少线上虚拟体验平台等问题，并从数字营销的目标，以及产品、渠道、数据平台、网络口碑等策略对大众帕萨特汽车的数字营销提出优化的建议，期望大众帕萨特汽车能有很好的发展。
关键词：数字营销；新能源汽车；营销策略
引言
“十四五”规划纲要提出，我国要力争在2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。在“碳达峰、碳中和”的大背景下，国家相关部门先后出台了一系列的扶持培育政策，有力促进了新能源汽车的发展。而且降低碳排放、降低能源消耗是经济发展中的重要议题。新能源汽车是新兴的行业，新能源汽车的发展对汽车行业环境有着深刻的影响，对于改善环境污染、节能减排、保护环境等方面有着重要的意义。另外，传统的营销模式已经无法满足多样化的消费者需求，这是因为互联网的发展和智能手机的普及，改变了消费者的购买行为。因此，市场营销模式的创新是新能源汽车企业管理的必然趋势。当前数字营销在汽车行业内使用的占比越来越高，而且许多传统的营销已经无法满足当前汽车行业的发展，数字营销逐渐取代了这些传统的营销，成为汽车行业整体营销的重要组成的一部分。
一、数字营销概述
（一）数字营销的概念
所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销的一种营销方式[1]。数字营销将充分利用先进的计算机网络技术，以最有效和最具成本效益的方式开拓新的市场和吸引新的消费者。数字营销以明确的数据库对象为基础，使用短信、电话、网络平台、电子邮件等数字媒体渠道，来实现企业营销的精准化。
数字营销是通过数字通信渠道营销产品和服务并及时、相关、个性化且经济实惠地与客户沟通的做法。企业可以通过开展高级营销活动，优化营销，量化营销成果，实现数字化。互联网营销中的许多技术和实践也包括在数字营销之中。而且数字营销可以从多个方面进行诠释。例如，就营销理念而言，数字营销追求目标营销、直接营销、双向互动营销、聚焦营销等营销理念，追求营销的成本效益和时效性，即在网络和其他数字世界中的品牌建设。在营销渠道方面，数字营销融合了许多数字媒体的新营销方式，如基于移动设备的无线营销和基于互联网的网络营销。数字营销具有很强的实践性，所以理解数字营销的真正意义和目的是关键，企业可以运用各种新的数字营销工具来促进自身的发展。
（二）数字营销的特点
1.服务的个性化
在线营销是一种低成本、人性化的营销方式。数字营销可以推荐适合客户需求的产品和服务，也可以根据每个客户的兴趣、喜好和习惯提供相关的产品和服务，即通过为客户定制个性化的服务来满足客户的需求，从而吸引客户购买产品和服务。
2.集成性
企业可以在前台和后台无缝集成数字营销，这为满足客户的个性化需求奠定了基础。数字营销实现了商品信息、采集、售后服务一体化，能够更好地满足消费的消费需求。同时，企业还可以利用互联网确保统一规划、开发和协调各种各样的传播营销活动的实施，避免因不同传播方式而产生负面的影响。
3.选择空间大。
数字营销不会受到传统货架的限制，库存等都可以用数据展示，用户可以随时查到想要的商品还有多少库存，有什么具体的图文展示。数字营销提供了一个大型产品展示区域和销售区域，使客户有更多的选择，有了更大的选择空间。
4.低廉的成本。
企业直接将产品销售给网络上的客户，缩短了销售周期，扩大了销售范围，降低了成本。同时受众对象准确，依据订单情况来调整库存等都能降低成本。5.市场灵活。网络可以超越时间和地域的限制，使得企业可以根据客户的需求、库存情况等信息对营销产品的价格、种类和营销策略等作出及时的调整。
此外，数字营销是对传统营销策略的补充，增加了多媒体、个性化等新功能。由于这些特点，数字营销有许多以前传统营销所没有的优点，它整合了多种营销方式，实现营销整合的有效性，提高了企业的营销效率。
二、大众帕萨特汽车数字营销环境分析
近几年，我国一直在大力支持新能源汽车产业的发展。我国自2009年起相继出台了一系列关于新能源汽车产业发展的相关政策[2]。同时我国对新能源汽车的政策和方针涵盖着新能源汽车的研发、生产、销售等多个方面。
（一）大众帕萨特汽车数字营销宏观环境分析
1.政治因素
XX的政策对企业的行为有深远和深刻的影响，尤其是在新能源产业。
（1）国家层面
能源危机的爆发和石油价格不断上升，使得许多新能源的出现。而在汽车行业领域，许多国家都开始积极的探索和寻找新能源汽车的发展道路，我国也不例外。中央高度重视新能源汽车产业的发展，我国从补贴政策、税收优惠、充电桩建设等不同角度对新能源汽车产业提供了许多的支持和帮助。这些政策促进了中国新能源汽车产业的发展。政策补贴方面，我国XX在十三五期间出台了新能源汽车XX补贴政策，表明了我国对于新能源汽车产业发展的支持，但是随着新能源产业的逐渐成熟，XX的补贴金额也逐年减少。2022年新能源汽车补贴比上年下降30%，年底将全面取消。十四五规划指出将补助购买转向补助运营和建设基本设施。在税收优惠方面，国家针对购买者免征汽车购置税和车船税。在充电站建设方面，我们采取了各种策略，促进住宅区、公共社区、办公楼等的充电站建设。
（2）地方层面
地方XX结合中央XX颁布的广泛政策、公告和指导方针，制定了促进地方发展的相辅相成的措施。例如以国家补贴为基础的地方补贴机制；地方XX可与有关企业合作，建设充电站、充电站等充电器基础设施建设；地方XX也可以出台相应的限制政策。例如泉州市推出非公交汽车在泉州辖区上牌，省里配套补助国家补贴标准的60%，市里配套补助40%。深圳地区为加快充电桩的建设，设立了动力蓄电池回收的补贴。
2.经济因素
（1）居民收入的提高和消费结构的改善
由于我国社会经济的不断发展，我国人民的生活水平也在不断的提高，随之发生改变的就是我国居民的消费结构，这就导致居民对汽车的需求量逐年增加。国民的消费结构也随之由衣食为主逐渐向住行为主靠拢。在国内强大的消费市场促进下，我国乘用车产量已经连续七年保持在2000万辆左右[3]。2021年我国乘用车完成产量2140.8万辆，同比增长7.1%（如图1所示）
图12015-2021年中国乘用车产量及增速情况
而且在2021年新能源汽车已然成为汽车行业最大亮点。其市场发展已经从政策驱动转向市场拉动的新阶段，产量规模大幅提升。2021年我国新能源汽车产量达到354.5万辆，同比增长近1.6倍（如图2所示）。
图22015-2021年中国新能源汽车产量及增速情况
（2）石油的价格
汽车的销售和使用数量不断的增加，石油的价格也随之增长，而且石油是不可再生的能源，石油的产量是有限的[4]。虽然中国石油进口量和对外依存度出现双下降的趋势，但我国石油的对外依存度总体还是很高的，2021年我国石油对外依存度占比72%。一方面目前的国际形势对于我国的发展是不利的，且我国的油价与国际形势紧密相连，所以石油的价格在未来很可能还会上升。另一方面目前油费占据了汽车持有者消费的一部分，是汽车消费需要考虑的一大因素。所以，石油价格的不断上升给予了新能源汽车一个很高的发展前景。
3.社会文化因素
（1）居民的环保意识增强
随着我国生态文明建设的深入，我国居民的环保意识也在逐步地增强。全球变暖以及网络、电视等媒体对环境问题严重性的揭露，还有我国十四五规划提出对碳达峰和碳中的期盼，使得众多的社会公众认识到资源节约的重要性和环境保护的紧迫性，并以实际行动在他们自身力所能及的范围内做好绿色行为。正是因为社会公众的环保理念逐渐增强，新能源汽车才能在销售市场拥有更大的发展。
（2）对新能源汽车的认识
我国在近几年大力推动新能源汽车的发展，不仅在消费者购买上提供政策补贴，还在交通方面对新能源汽车进行管制，同时还进行了充电桩的建设。另外，还有一些城市还从公共汽车入手，将其更换为新能源汽车，让社会公众能够深刻的体会到新能源汽车的服务。但是，消费者对于是否选择新能源汽车存在一定程度的担忧，且新能源汽车的电池寿命、价格、续航能力等配套设施都影响着消费者的购车选择。
4.技术因素
中国在新能源汽车技术上有大的领先技术，并且其在系统、软件、硬件等方面都有相关的企业拥有领先技术。而且我国在这一方面已经拥有绝对的开发能力和良好的开发体系。虽然个别企业的个别技术已经达到了全世界领先的程度，但是纵观整个新能源汽车行业，我国新能源企业投资不足以充分利用技术。同时，车辆的成本、行驶的里程、效率等的方面与国外领先技术之间存在一定的差距，尤其是在技术复杂的关键零部件，如电机系统、机电耦合装置等方面，与欧美的国家相比较存在较大的差距[5]。而随着新能源汽车不断发展和完善，其充电设施技术也在不断革新，多元化的充电装置和智能联网技术、大数据等前端技术也在不断地运用到新能源汽车上面。
（二）大众帕萨特汽车数字营销竞争环境分析
1.主要的竞争对手
随着汽车行业的不断发展，许多汽车企业争相在新能源汽车领域布局和发展。大众帕萨特汽车主要坚持的是纯电动车路线，而现阶段我国的新能源市场主要是由传统自主品牌主导，但随着外资企业的进入和造车新势力的不断发展，新能源汽车市场在未来将行成这三者三足鼎立的局面[6]。同时这三者也是大众帕萨特汽车的主要竞争对手，它们的概况和代表企业如表1所示。
2.替代品的威胁
大众帕萨特汽车产品的替代品主要包括传统的燃油汽车、混合动力的新能源汽车、燃料电池汽车等等。
（1）传统的燃油汽车
传统的燃油汽车不受限制，能够满足长途出行，不受地域的影响，而大众帕萨特汽车目前因为受到充电桩配套不完善、续航里程短等原因造成只能满足城市内短途用车场景。特别是低耗能、低价格、排量小的传统的燃油汽车会对大众帕萨特汽车形成更明显的替代关系。
（2）混合的动力汽车
混合动力汽车在各方面已经逐渐成熟。这种车不仅比传统燃油车能耗低，而且比大众帕萨特车续航里程更长、使用区域更广、充电限制更少。所以会比新能源车更受大众认可。但是混动车的价格比大众帕萨特车高很多。所以混合动力汽车可能会成为大众帕萨特汽车的替代品之一，但替代性不会太高。
（3）燃料电池汽车
燃料电池汽车是现如今唯一的政策补贴不退坡的汽车，也是地方补贴不设上限限制的汽车。而随着我国汽车的研发技术不断的革新和突破，汽车的生产使用的成本不断的降低，燃料电池汽车可能会再不久的将来逐渐取代传统的燃料汽车，成为新能源汽车的强烈竞争对手，甚至会成为其威胁。
3.供应商的讨价还价能力
新能源汽车的整车成本主要来自于“三电”系统，包括电池，电机和电控。虽说有XX的补贴政策的支持和企业技术的革新使得动力电池的价格降低，但是新能源汽车的整车成本中将近一半的成本来自于电池。从整体来看，供应商的讨价还价能力不会产生较大的威胁，但是大众帕萨特汽车对于供应商的讨价还价能力还需加强，理由如下：
（1）国内可供选择的供应商较多。由于新能源汽车的不断发展，新能源汽车的电池供应商市场出现了两级分化的现象，电池供应商出现了产能过剩的情况，导致企业对于电池优质品牌的诉求增强，但是高端的产能供不应求，低端的产能需求较少。
（2）国外供应商的进入。海外的动力电池公司在我国投资建厂，由于其技术优势而受到了合资企业的青睐，导致我国国内的电池供应商受到威胁，间接的增加了我国新能源汽车企业的讨价还价能力。
4.购买者讨价还价的能力
大众帕萨特汽车的购买者包括个体、企业、XX等批量采购客户[7]。从大众帕萨特的角度来说，购买者的讨价还价的能力还需逐步加强，理由如下：
（1）产品种类繁多，消费者忠诚度降低。由于新能源汽车市场的不断发展，产品种类也在不断的增加，产品更迭的速度加快，使得消费者能够选择的范围增大，同时汽车的服务也要不断优化，才能满足消费者在日趋丰富的购车经验中得到满意的购车体验。据麦肯锡2017年调查，仅有12%的消费者会再次选购同一品牌的汽车。
（2）网络信息的影响。随着汽车电子商务渠道的扩增，消费者在购买汽车的时候，会通过各种汽车信息网站，关注汽车的性能、评价、价格、折扣等各种信息，这些渠道正在瓦解买卖双方信息不对等的交易壁垒。同时这些信息也在影响这消费者的购买决策。
（3）XX的采购标准提高。对于企业、XX等批量采购客户，他们的采购频率比较集中，采购的规模也比较大，主要采用竞标的方式进行购买，会考虑较多的因素，比如成本、质量、售后服务等。除了签订合同的企事业单位外，竞标企业往往需要考虑价格让步或者给予其他的优惠条件。
（三）大众帕萨特汽车数字营销市场分析
1.市场细分
由于汽车新能源市场的复杂性，不同的消费者会有不同的消费习惯，受到价格、质量和功能等各种因素的影响。相同的市场需求和购买行为构成了市场的部分市场。为了获得最大利润，公司必须为不同的子市场提供定制服务。为了取得更好的发展，大众帕萨特汽车企业首先需要完善市场，对市场进行细分。目前，大众帕萨特汽车的市场可分为个人消费市场、政企市场和公共服务市场。
（1）个体的消费市场可以细分为高端市场、中端市场和低端市场。其中高端市场的消费者大多为高收入群体，环保意识较强，更注重汽车的品牌和文化，追求独特性。中端市场的消费者大多为家庭，他们具有一定的经济基础，更注重用车的舒适度，更关注汽车的功能、质量等方面。从中等收入群体和新能源汽车市场增长趋势看，我国新能源汽车中端市场未来发展空间巨大[8]。低端市场的消费者大多为刚步入社会的青年群体，环保意识较强，有出行的需求但是收入不高。
（2）在保护环境和节约资源的大背景下，XX企业市场中的消费者为响应国家的号召，扶植相关的产业，就会选购新能源汽车来作为自己的公车。XX和企业选购新能源汽车不仅可以树立企业或者XX形象，还可以提高品牌影响力、推动新能源汽车的传播。
（3）我国在近几年出台了许多促进新能源汽车发展的政策，大力推动了新能源汽车的发展，不仅出台了许多促进其发展的政策，还不断在公共领域推动其发展。许多城市越来越多地使用新能源汽车，而公共汽车和出租车则同时用于卫生和物流领域。随着互联网的发展，许多新的出行方式也在发展，例如网约车、共享汽车、嘀嘀打车等，这给新能源汽车带来了很大的发展空间。
2.目标市场选择
大众帕萨特汽车当前一共拥有EV、EC等六大系列十几种产品，多样化的产品使得其可以在多个目标市场进行选择，以下是大众帕萨特汽车在不同的市场细分内与之相匹配的汽车车型（如表2）。
3.市场定位
由于互联网的不断发展，汽车企业依靠传统的方式销售汽车来获取利润已经不再是主流了。人们对于汽车的需求也随着日益增长的生活水平而提高。现如今，人们追求的出行方式是高端的、智能化的、环保的、易用性的等。
如何满足消费者的消费习惯，汽车行业需要如何思考，是目前新能源汽车汽车需要注意的。大众帕萨特汽车企业要紧跟时代潮流和消费者需求，定位市场，为人们提供更高品质、更独特、更智能的绿色出行体验。
三、大众帕萨特汽车数字营销推广现状分析
随着信息技术的不断发展，互联网科技也在不断革新，人类社会也逐步进入到数字化时代。汽车行业同质化竞争加剧，面对行业变局，需要大力推动营销模式创新，主要思路就是以数字化助力营销模式破局，汇聚各方伙伴合力，共同打造围绕客户为中心、贯穿研产供销整个产业链的数字化运营体系，制胜新时代汽车产业。
（一）大众帕萨特汽车的概况
北京新能源汽车有限公司是中国第一家独立运营的新能源汽车企业，第一家新能源汽车生产资质，第一家混合所有制改革，第一批国企员工持股改革试点。大众帕萨特汽车逐渐成为制造业企业转型升级和国企改革创新的典范。同时大众帕萨特汽车也是一家以环保乘用车为主要经营范围的新能源科技公司，并且经过多年的发展和积累，大众帕萨特掌握了整车控制系统、整车系统集成匹配、电驱动系统三大关键核心技术[9]。
大众帕萨特汽车已形成辐射全国的产业布局，技术实力和研发实力大幅提升。它的业务领域包括新能源汽车及其核心组件的开发、制造、销售和服务，以及用于分时租赁、充电站等的综合性服务板块。大众帕萨特汽车正在规划一系列战略性的新产业，比如智能制造、智能旅行、互联网等。
（二）大众帕萨特汽车数字营销推广的现状
目前，以汽车为载体之一的新一轮科技革命和产业变革正在加速演进，电动化、网联化、智能化、共享化成为汽车产业的新潮流。大众帕萨特汽车出台了一些的相关政策来应对数字化时代的到来，例如北汽集团在2011年开通了的官网，官网上主要介绍了它的品牌与产品、线下经销商的联系方式和地址等等，相对于其他的汽车企业它的内容相对比较完整；之后北汽集团又在2015年相继开通了官方的微博和相关的微信公众号；参与大量的搜索引擎排名竞价，增加其曝光度；推出了“充电吧”智能移动终端APP，为车主提供更好的充电服务等。
北汽集团一直坚持“以市场为导向，以客户为中心”的理念。为了更好地在数字化时代开展创新营销，北汽集团在4C营销理论的基础上，提出“4C+P”的数字化营销策略。4C就是消费者、成本、便利和沟通，P就是数字化营销平台。这种营销体系以消费者的需求为目标，关注消费者愿意支付的成本，为消费者提供全方位的便利，重视与消费者的双向沟通，搭建具有北汽特色的数字化营销平台，其目的是为了打造了业务与IT数字化协同生态，以数字化变革创新助推北汽高质量发展，其特色是利用新技术将用户、车、场景数据化、在线化、智能化，重构商业模式，并在云计算、车联网、车载计算及智能等领域展开技术研发和产品创新。同时提供智能高效的底层架构和干事创业的创新环境，实现客户、经销商和厂商的多方共赢。
同时大众帕萨特汽车企业也注重在业务层面推动研发、生产、供应链、物流、销售、服务全价值链的数字化转型。北汽集团全面聚焦自主创新、深化改革和战略转型，加速向“智能网联化”、“新能源化”全面发展，更迭新旧动能[10]。2020年7月，北汽出台数字化转型1.0行动方案，将分为三个阶段实现全面转型。首先，进行数字化管理转型，在2021到2022年面向业务实现智慧管理。其次，进行数字化运营转型，在2023到2024年，面向企业实现智慧运营。最后，进行数字化经营转型，在2025到2026年面向产业实现智慧经营。北汽将在全新的战略规划下，开启“百年北汽”全新征程。
在数字化转型过程中，北汽从“产品为中心（2B）”向“用户为中心（2C）”转变，围绕用户全生命周期，以数据、流程、场景为抓手，形成企业管理（战略、办公、人财物、创新）与经营（研产供销服）全价值链数字化闭环，推动管理和经营从定性走向定量，以数据驱动组织、业务、流程的高效运营与重塑。在底层技术方面，北汽打造了蓝谷云，具备支持集团向云化、服务化的开放式架构转型技术能力。其次，北汽构建了智能网联云控平台，用于服务智能网联车辆的云端管控，实现人、车、路协同。最后，北汽还打造了数字营销与用户运营平台，形成以用户为中心的泛汽车出行行业生态圈，目前已在蓝谷云上搭建核心平台。总的来说，大众帕萨特汽车正积极构建数字化平台，驱动企业全流程智能化升级。
（三）大众帕萨特汽车数字营销存在的问题
1.品牌定位不清晰
大众帕萨特汽车虽然是国内新能源汽车的领先者，但是和比亚迪、特斯拉等知名的品牌相比，缺乏清晰的品牌定位。比如特斯拉的品牌定位是针对高端市场，然而比亚迪的品牌定位是新能源汽车的领导者。但是大众帕萨特汽车尚未推出自主品牌定位，这就影响了它在新能源汽车市场的核心竞争力。
2.大数据平台建设不完善
随着大数据统计和分析的技术的不断发展，许多企业开始建设大数据平台。完善的大数据平台能够更好的帮助企业对目标群体的分析和舆情的控制，从而实施更为准确的营销策略。大众帕萨特汽车对于这一方面的建设还是不够完善，例如大数字平台系统与业务发展不同步、业务需求的系统响应太慢等，从而不能进行精准化的营销。
3.社交媒体的建设力度不足
大众帕萨特汽车虽然开通了微博官网和微信微信官方账号，但是活跃度和与用户的互动不够，导致客户粘性下降。社交媒体的建设可以帮助大众帕萨特汽车更好地留住客户，增加客户粘性，提高销售，从而提升品牌的传播力。所以，大众帕萨特汽车要加强这方面的建设。
4.线上虚拟体验平台的缺少
搭建线上虚拟体验平台，可以增加消费者的直观体验，满足消费者无法现场体验的劣势，实现线上销售。在线体验平台基于虚拟现实技术，让消费者虚拟体验试驾汽车。目前，大众帕萨特汽车还没有搭建线上虚拟体验平台，这也导致大众帕萨特汽车无法更好地满足消费者的需求。
四、大众帕萨特汽车数字营销的优化策略
大众帕萨特汽车正处于品牌战略升级的重要时刻。因此，如何利用数字营销帮助大众帕萨特汽车提升销量和品牌话语权，是大众帕萨特汽车营销的重要课题。大众帕萨特汽车需要提高品牌认知度，建立与之相匹配的市场地位和品牌美誉度，获得客户更多地关注和接受，以增加销售额和市场份额。大众帕萨特企业要充分的利用数字营销，使得更多的客户了解大众帕萨特汽车产品和品牌的更多信息，让目标客户群体更加形象、直观、立体地认识和感知大众帕萨特汽车。
（一）产品优化策略
从产品开发的角度来看，大众帕萨特汽车企业可以从最低端的电动汽车开始作为突破口，然后借助市场向更高端的纯电动汽车发展在产品开发过程中，大众帕萨特汽车制造商可以从最底层的电动汽车开始，随市场向更高级别的纯电动汽车过渡。考虑到不同的产品有不同的功能，需要逐步形成覆盖各个板块的市场，从而更好地满足个人消费者和XX企业的需求，更好地提升自身品牌。部分产品还可以引入其他开发模式，开发具有集中资源的核心产品。
大众帕萨特汽车目前主要生产纯电动汽车，但是随着互联网的不断发展，多样化的产品才更符合消费者的需求，特别是基于互联网的汽车。大众帕萨特汽车需要创新产品，这样才能扩大市场范围，提高品牌知名度。例如，大众帕萨特汽车企业可以更好地发展智能汽车，与知名互联网公司合作，互联网公司提供智能车载系统，通过互联网技术连接车辆和移动通信设备，通过移动设备控制车辆，使车辆的使用更加智能化和方便消费者，同时与互联网公司实现互利共赢；大众帕萨特汽车企业还可以发展无人驾驶汽车，因为目前该市场的竞争者较少，具有很大的发展空间，虽然前期的投入会比较大，但是一旦成功，它的投资回报率也是极高的。在这变幻莫测的数字化营销时代，大众帕萨特汽车企业要不断的调整营销策略，优化企业产品，才能更好的适应市场，企业才能更好地发展。
（二）渠道优化策略
大众帕萨特汽车企业在数字营销的过程中对品牌进行传播时，好的营销渠道能够更精确的向目标的客户群体传递高效的信息，使得企业的传播速度加强，达到更优质的传播效果，因此在数字营销过程中，选择好的营销渠道要考虑多方因素，如消费者获取信息时经常使用的媒体、品牌的特点、渠道传播的成本等。通过对这些方面的了解和这些信息的分析，可以从这几方面对大众帕萨特汽车的营销渠道进行优化：第一，搜索广告和点击付费广告在数字营销的发展过程中是跟上数字营销步伐的最快方法，占据了当前互联网广告的40%。品牌和产品介绍在关键词搜索结果中占有重要地位——关键词搜索引擎，关键词搜索可以在分析企业目标客户群体中发挥作用，因此有必要保持搜索领域的广告传播，包括百度、搜狗、360搜索等专业平台以及其他网站或智能移动应用程序的内部检索系统。第二，近年来，在线广告和大数据的组合形成了系统化的购买形式，就是通过分析当前的受众，然后使用该平台购买广告。这种广告非常受欢迎，目标明确，目的是提高传播效率，使大众帕萨特汽车能够在这种广告投资方面的百分比增加。第三，目前增长最快的数字营销方式是社交媒体营销，其低成本、高度互动的特点使企业能够在品牌或产品广告中做出选择；企业要在微博、微信、抖音等平台的品牌宣传要保持较大的活跃度，从而获得更大的品牌影响力。第四，企业也可以在一些具有影响力的高流量、高曝光率的网站、APP、汽车媒体等对品牌、产品等进行传播。
（三）数据平台优化策略
北汽集团可以打造北汽数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台，这些平台将立足以客户为中心，满足经销商对客户服务的数字化创新支撑、满足主机厂对经销商管理的数字化创新支撑，打造主机厂、经销商、供应商、合作伙伴以及用户的全域生态系统。前端将连接车主生态、连接经销商服务，拓宽潜客渠道，发挥私域生态流量优势。内部将集成企业级呼叫中心、车辆监控平台、电商平台、车主APP等全车主生态应用，打造客户数据平台，实现更加精准的客户营销和客户运营。
同时还将打造“产销存”经营数据平台，实时获取生产、库存、销售数据，降低沟通成本，实现业务运营动态化、信息共享实时化，逐步完善运营分析体系；通过打造“业务中台”将汽车金融、二手车、出行服务等共性场景通过模型化、组件化、网络化的方式共享，以服务的方式从平台输出至各业务板块，提升高附加值业务的服务能力。而且，面对新形势下市场竞争的态势和新特征，北汽将加大对营销公司、经销商等主体的帮扶力度，在政策导向、资金支持、机制保障等方面提供更好的创新环境，发挥各级主体潜能，巩固和提升竞争优势，建立以业绩为导向的营销激励机制，全力积极支持营销部门干事创业，激发营销创新的责任担当。
（四）网络口碑优化策略
网络的线上大众口碑主要包括社会化网络平台的的大众评价，微博、微信、豆瓣等社交平台，抖音、快手等视频平台，百度知道和百度贴吧，还有各大汽车论坛等平台，这些信息大多是消费者提出的问题或经历，在一定程度上影响到潜在消费者的购买[11]。
大众帕萨特汽车企业要想提升自身的网络口碑，从而提升新能源汽车的销量，可以通过数字营销的方式进行优化。首先大众帕萨特汽车要进行全网监控，全面抓取客户群体对其品牌的评价；然后通过数字化营销平台对于收集到的信息进行精准分类；然后，这些不同的信息类型将被官方、手动或自动回答，并创建一个明星团队来回答问题，以传达正确的品牌认知。这一方法既能解决消费者的疑问，增加工作效率，也能提高消费者的兴趣和忠诚度，也就有利于大众帕萨特汽车的发展。
五、结论
新能源汽车行业是新兴行业，相对于传统燃油车而言，其汽车保有量仍然占极小的比重，其发展仍处在起步阶段，发展过程仍面临诸多挑战。企业有效的市场营销推广一方面可以带来销量的大幅度增长，使企业获得较大收益以维持企业的发展空间，另一方面可以转变消费者对新能源汽车的认知理念，进而改善企业的发展现状。本文基于大众帕萨特汽车的数字营销策略研究，为经济新常态下新能源汽车行业的市场营销工作提出优化建议。本文针对大众帕萨特汽车数字营销的宏观环境、竞争环境和市场进行分析，并且根据大众帕萨特汽车的数字营销推广现状，总结出大众帕萨特汽车发展面临品牌定位不清晰、大数据平台建设不完善、社交媒体建设不足、缺少线上虚拟体验平台等问题，并从数字营销的目标，以及产品、渠道、数据平台、网络口碑等策略对大众帕萨特汽车的数字营销提出优化的建议，期望大众帕萨特汽车能有很好的发展。
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致谢
我首先要感谢我的论文指导老师。老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指导，提出了许多有益的改善性意见，投入了超多的心血和精力。同时，还要感谢授课老师们和所有同学们，大家在专业学习中互相学习，互相帮助，共同度过了一段完美、难忘的时光。
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