大连理想食品有限公司营销现状及其策略

　摘要

近年来,随着人们生活质量的日渐提升,中国的休闲食品行业发展迅速,酝酿着巨大的市场机会,但同时也存在着剧烈的竞争。随着同类型企业的出现，产品在功能、口感、质量等多方面都有相似，导致企业在市场中陷入同质化竞争。罐头食品必须通过一系列营销策略与消费者建立联系，才能扩大品牌影响力，获得良好的经济效益。本文首先对大连理想食品有限公司在罐头产品行业中的概况进行了分析，介绍了罐头食品的定义和范围，对其行业特点、消费特征、市场发展情况、营销策略现状、行业发展趋势、企业面临的挑战逐一做了阐释。其次针对大连理想食品有限公司罐头市场营销的现状，通过对该公司具有代表性的成功与失败案例逐一进行分析和评价，找出当前存在的问题，并提出有效的策略，对大连理想食品有限公司的营销策略进行全方位的完善与分析。在此基础上，根据实际需求及相关理论基础，结合大连理想食品有限公司自身优势与不足，从产品定位、渠道拓展以及促销手段等方面提出了优化方案，以达到更好地服务客户的目的。

　关键词：罐头食品营销策略分析与完善SWOT分析STP理论4P理论

　一、引言

　　（一）研究背景

随着国民经济的持续稳定发展，食品行业在丰富人民群众饮食文化生活的技术方面继续保持了又好又快的增长趋势，日益成为改善人民生活、促进经济发展的一个重要支柱产业；同时，食品工业又是与人们日常生活关系最为密切的行业之一，其发展状况直接影响到国民的饮食结构变化及国家的经济实力。改革开放以来，我国食品工业得到较快的发展。整体水平不断提升。然而，近几年随着国民经济水平的大幅度提高，消费者在食品销售购买方面已经渐渐计入了理想的消费阶段，消费者在购买产品过程中越来越注重营养、健康安全。消费者在这些方面的意识逐渐提高，在对粮食的品质以及产品多样化方面业有了更高的要求。因此，企业应该针对食品行业进行研究，结合行业研究现状以及自身的发展优势研究出适合本企业的营销策略，企业拥有高效的营销策略方案，可以使企业提高市场竞争力。大连理想食品有限公司生产的罐头正是现在人们所需要的，与人们的生活息息相关。

企业拥有高效的营销策略对于企业产品的销售时至关重要的，从路边的小卖铺到食品产品的专卖店，再到高档商场，都是企业可以销售产品的地点。企业应该根据自身的产品条件以及根据产品特点所锁定的目标市场和目标人群，选择适合自己的罐头食品营销模式。在市场竞争日趋激烈的今天，只有不断的结合自身发展现状调整自己的产品结构，找到适合自身发展的产品营销结构，才能适应新环境下的消费者需求和消费习惯，赢得竞争优势。罐头食品营销也不例外。而罐头食品营销的终极目标就是尽一切努力吸引顾客，满足顾客的需求，获取利润。总之，根据企业的条件和目标制定市场营销计划，与将罐头食品企业推上正轨或更上一层楼的市场营销计划是相辅相成、缺一不可的。因此，罐头食品营销对大连理想食品有限公司的生存和发展起着至关重要作用。

　（二）研究意义

本文通过深入研究大连理想食品有限公司的营销策略，发现了该食品企业存在的一系列不符合当下发展的问题，并根据实际情况详细分析了问题存在的原因，优化设计出一套符合企业发展的营销策略方案。大连理想食品有限公司实施优化后的营销策略，一方面通过有效的营销促进产品的销售，满足消费者的需求，另一方面提高了企业综合竞争力，加大了投资回报率，满足了企业长期的发展战略以及人力资源的需求，使其符合新时代的发展，同时该研究对其他同类型的企业同样具有参考价值和借鉴意义。

理论意义。目前，大多数罐头食品公司在营销中都会采用一定的营销策略。然而，在营销策划方面仍然缺乏经验和理论支持。本研究将结合公司的实际情况，将理论与实践相结合，对公司的营销策略的制定进行建设性和示范性的研究，为罐头食品行业的营销策略和公司的发展战略示范意义。

现实意义。对于罐头食品生产销售企业来说，市场上罐头食品的生产和销售是直接和紧密相连的。因为罐头食品行业市场竞争激烈，所以我们应该更加重视食品市场营销策略的制定，以便准确定位企业的营销定位，从而更好地满足消费者的需求。通过营销策略的实施，企业可以提高自身的核心竞争优势，增强自身发展优势，巩固自身的地位，在客户心中形成良好的期望，使企业能够在激烈的市场竞争中稳步发展，扩大经营。

（三）研究内容

本课题对于大连理想食品有限公司的营销策略现状及未来发展经营展开相应的研究。本课题的基础是整理和分析借鉴国内外关于营销策略的相关文献以及理论，结合大连理想食品有限公司近一段时间以来的营销数据、策略以及在营销过程中发现的一些疏漏、短板以及有关问题的原因。通过案例研究法、观察法、文献综述法等方法贯穿整篇研究论文，以此得出大连理想食品有限公司营销策略的进一步改进的对策及建议，并从中总结出相关的理论与规律，重点分析罐头食品行业的营销现状。并及时对最新的市场动态与反馈进行充分的了解与分析，深入探讨大连理想食品有限公司的营销策略现状和具体的问题，并根据问题提出相应的解决方法，这样才可以更好地对罐头产品行业存在的问题进行深入的探究分析，这有针对企业问题找到合理有效的找出解决方法，才能帮助企业得到更长远的发展。

　（四）研究方法

　　1.文献研究法

指对同行业类似规模企业进行比较研究，利用SWOT、4P理论等分析工具，分析影响大连理想食品有限公司营销策略在实施和管理的内外部相关因素，总结出大连理想食品有限公司在行业中所处的竞争地位。

　2.比较研究法

　3.案例研究法

文献研究法主要根据一定的研究论文及课题，全面回顾已有的罐头食品营销罐头食品会时常出现在人们的日常生活中，在现有的营销策略基础上做出新的调整，对每个企业都是有一定的机遇及挑战。本研究通过对大连理想食品有限公司的营销现状，营销策略问题进行分析，并提出优化解决的方案。

（五）国内外研究现状

　　1.国外研究现状

（1）品牌营销

JS Wang（2016）以温州企业为例，指出企业必须依靠线下制造和网络营销渠道相结合，从而塑造良好的品牌形象，提升企业的核心竞争力。Russell Parsons指出了在同一类别下的产品存在着品牌差异，该品牌差异可以让品牌客户获得不一样的品牌体验。所以企业的营销策略应该从品牌营销着手。[1]

（2）文化营销

西德尼·利维（Sidneyj.levy）（1950）指出文化因素一方面可以在企业发展经营过程中大幅度的提升品牌的自身价值，为企业带来超额利润，另一方面可以帮助企业树立良好的品牌形象。在文中全面客观的总结了文化营销给企业带来的营销结果。

（3）网络营销

Sunil Erevelles,Nobuyuki Fukawa,Lindne（2016）指出大数据回给企业营销带来巨大的变化，企业应该尽可能的发挥其优势，让消费者了解他，通过他为企业带来价值。Chikweche（2018）认为，在电子商务的竞争中，企业应该充分利用不同的资源来满足消费者不同的需求，而不仅仅是专注于产品本身。企业应该结合传统营销和网络营销的不同优缺点，利用两者的各种优势制定一套完善的营销方案，可以将产品更有效的销售出去。[2]

　2.国内研究现状

（1）品牌营销：

杨克勤（2019）将品牌战略定义为是企业围绕着自身发展所指定的规划和进行的实践，其本质在于确保品牌可以为企业创造更大的价值[3]。潘胜娇（2016）指出当今企业间的竞争已经转变为品牌的竞争，企业要想在竞争中占据绝对优势，拥有强势的品牌时必要的成功手段，品牌已经成为决定企业是否获胜的关键，做好品牌营销是企业发展壮大的必经之路[4]。

（2）文化营销

姚钟华（2000）在文中系统详细的对文化营销和企业核心竞争力的关系进行了分析，并进一步指出文化营销可以将企业的文化转换为本，很大程度上可以为企业带来利益，该种由文化转化的资本竞争是其他企业无法复制的[5]。

（3）网络营销

王静（2014）详细阐述了网络营销的理论，分析传统营销与网络营销的不同，以及从我国中小型企业网络营销发展的自身和外界因素中分析了制约其发展的原因，比如国家法律的不完善，社会信用体系的不完整，都是造成企业网络营销发展不前的因素[6]。张宁（2016）提出，应该将中小企业引入到企业网络营销策略的制定中。刘铮认为现代企业想要在企业经营水平上有进一步的提升，那么就要重视对网络营销大数据进行系统性的分析[7]。

3.研究评述

根据上述研究所述可知，由于市场经济发展形势，市场营销策略对于企业的发展是必不可少并且至关重要的。通过上述对国内外营销策略的研究发现，近年来的专家学者们大多都是对营销策略进行了深入的研究，从小的方面出发对于食品行业营销策略的研究就相对较少。因此，这就给本文的研究提供了更大的研究空间。

　二、营销策略含义及相关理论

　　（一）营销策略的含义

营销策略一词是杰罗姆·麦卡锡在1960年《基础营销》一书中提出的。该书第一次将企业的营销分为产品、价格、渠道以及促销四个因素。营销策略是指企业在以顾客的需求为出发点，以顾客的需求为根本。以此为基础来获得顾客对产品的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，然后据此有计划的组织企业的各项经营活动。

（二）市场营销理论

　　1.4P营销组合理论

以4P为核心的营销组合方法是菲利普•科特勒在1967年《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中提出并进一步对其进行了确认。4P营销组合是市场营销的经典理论。4P营销组合策略包括产品、价格、渠道以及促销。产品是指用来满足人们在日常生活和工作等情况下的需求和欲望，是由市场供给的任何事物。价格是指企业在提供用来满足顾客需求和欲望的产品和服务等事务的同时指定的与其他企业相比具备竞争力的价格因素。渠道，是指产品从企业生产到通过中间商，再就是到达最终消费者的整个移动的过程。促销是指企业为了销售商品和劳务采用人员促销和广告等非人员促销的方式，在特定的场所向目标顾客投递产品信息，引起其兴趣，并最终达到将商品销售给顾客的一种活动[8]。

　2.STP理论

其中S代表市场细分(Segmenting)，T代表选择目标市场(Targeting)，P代表产品定位(Positioning).市场细分：企业在经过对消费者市场的现状进行详细的调查以后，对消费者的产品偏好、需求和欲望都有了更加详细的了解，进一步促进消费行为。在整个市场中，企业应该按照不同的标准，将消费者分为不同的群体，然后可以为企业选择出适合企业在未来经营发展的目标市场。目标市场：这一名词是由市场营销学者麦卡锡提出的，他指出应该将消费者看作为一个特定的群体。企业在经营是明确目标市场，可以更容易满足市场的需求。市场定位：这一名词是由阿尔·赖斯提出的,他指出企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需求的地位。市场定位的重点在于产品,在市场的同类化产品中提高辨识度,可以让消费者明确本企业的产品,并且最终可以让消费者接受本企业产品[9]。

　3.SWOT环境分析

SWOT分析方法是企业在分析情报时的主要分析方法。SWOT分析法主要是企业针对与研究对象相关的一些因素，包括优势、劣势、机会与威胁四个因素，通过对其四个因素的调查研究，并对信息分类排序，运用系统的分析思想，价格与相关对象有关的这四个因素进行分析研究，最后得出以系列相关的结论。该理论是X旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初的时候提出的，在这之后就经常被企业在指定战略、分析竞争对手时用到。

　三、大连理想食品有限公司营销策略现状及分析

　　（一）大连理想食品有限公司基本情况

大连理想食品有限公司成立于1996年，在辽宁省注册成立，是一家中加合资企业，是一家专业生产制造销售罐头的企业，本企业也是中国罐头工业协会理事单位。大连理想食品有限公司从一开始的小成本企业经过经营逐渐成为了现在拥有百万元资产，年产量上百吨罐头的罐头食品加工企业，经过多年的发展，已经成为一个拥有员工300多人，注册资本3686万人民币元。至今为止，大连理想食品有限公司是东北乃至全国地区的罐头食品加工的龙头企业，本公司主要是进行蔬菜、水果以及肉制品等各种罐头食品的加工制造。大连理想食品有限公司每年在技术研发方面投入大量资金用于研发罐头食品的生产制造工艺，以及对罐头食品储存工艺的研发改造。多年研发成果显示，大连理想食品有限公司拥有被国家认可的加工技术，是该企业为了提高罐头食品的加工生产技术为企业可以生产出更高端的罐头而研发的。有了该项认证，大连理想食品有限公司的罐头在出口业务上更加的具有有事，每年的罐头出口量都在增加，尤其是苹果罐头的出口量在2020年时就占据了全国出口总量的50%。目前来看，我国是全球最大的罐头生产国及出口国，每年都会远销日本、韩国、英国、X等地区。企业在大力外销的情况下也没有忽视国内市场，企业在河北，辽宁等国内的省份、市内建立起一个庞大的市场网络体系，用于在国内销售企业产品。随着我国居民整体知识水平的提高，以及对饮食健康的重视，罐头食品将拥有不错的发展前景。

　（二）大连理想食品有限公司营销策略现状

　　1.产品策略

大连理想食品有限公司以水果、蔬菜、畜禽水产品等各类罐头为主，各类包装不同，各有特色，修饰繁多，会给人增加食欲感，有想要品尝的欲望。色调主要以食品的颜色为主，例如黄桃罐头为浅黄色、蜜桃罐头为浅粉色等，盒型设计上主要以铁制的为主，采用在包装盒上图染的方式。铁盒背景采用产品实物和大连理想食品有限公司（林家铺子）字样，凸显大连理想食品有限公司的品牌。企业坚信可以通过好的包装为企业吸引客户眼球。

2.价格策略

大连理想食品有限公司价格由于受原材料的价格影响，各类罐头食品的差异较大，各个类别的产品根据产品使用原材料、制作工艺、以及保存加工方法等标准对产品进行定价，产品主要以罐区分。如表3.1所示。

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　3.渠道策略

大连理想食品有限公司的销售渠道，主要以国外市场和一、二线城市的消费市场为主导市场。该企业终端消费市场包括实体专卖店、大型超市、网店以及海外市场为主要销售渠道。

（1）一类市场：大型超市。重点策略：在该市场中的重点策略是，在节假日期间，企业在大型超市中的商品陈列应该一致整齐，这样方便消费者在第一时间发现本企业的所有的商品；企业还可以通过推销员与消费者近距离进行沟通交流，激发消费者的购买热情。

（2）二类市场：实体专卖店。重点策略：企业在专卖店中的销售重点应该是维护企业的品牌形象，使消费者将企业的品牌与其他品牌区分开。企业专卖店的重点布局应该在街边，可以让消费者轻易的捕捉到企业的店面，引导消费者购买企业产品；企业还可以通过在店门前树立推广产品的牌子，介绍企业产品，使产品在消费者心中留下深刻的印象，刺激消费者重复消费。

（3）三类市场：网点。重点策略：在互联网上占据价格优势，成本低，商品价格可以相对较低，造成薄利多销的形式；网点图片应该信息详尽，图片清晰美观，给消费者造成视觉效应。

（4）四类市场：海外市场。重点策略：保障真材实料，优化技术，并且在品质上始终坚持严格把控。

　4.促销策略

大连理想食品有限公司是在1996年建立的一个老品牌，该企业在多年前就已经涉足了出口业务，在这期间企业的管理领导一直把主要精力集中在提高产品生产效率，以及改善产品品质上，忽略了销售体系的管理，销售手法还是以前的老一套。现在的网络销售形势发展迅速，企业应该将发展方向往线上销售方向调整，且企业前期只是注重品牌形象，不注重销量，所以企业在促销策略上基本没有成就。

（三）大连理想食品有限公司SWOT分析

　　1.优势分析

（1）品牌优势。

大连理想食品有限公司自1996年成立以来，就一直走的是品牌战略路线，经过多年的品牌推广影响，企业的品牌得到了广大消费者以及同行企业的认可。该公司通过多年经营，无论在国内还是国外都有强大的品牌影响力。

（2）国际食品标准的认证。

经过多年的技术研究发展，大连理想食品有限公司的产品相继在中国罐头食品行业获得多项认证，包括英国摩迪公司的ISO9000、HACCP质量管理体系的认证以及IFS国际标准食品认证和BRC全球食品标准认证等多项认证许可，使公司产品在国内外市场上获得了很高的评价。大连理想食品有限公司拥有上述多项认证的认可，有助于公司可以在保持现有市场的情况下开拓新的消费市场，提前抢占市场份额，为企业产品的生产销售奠基。

（3）拥有国外市场

大连理想食品有限公司有庞大的海外销售市场。早期大连理想食品有限公司在生产制造方面面临种种压力及困难时，公司当机立断决定从管理着手控制成本，提高企业利润。企业在发展过程中一直以发展品牌为主，通过实施品牌策略，使企业产品以高质量为销售手段将“林家铺子”的品牌达到国际市场，企业在生存发展过程中一直不忘健康食品的理念。企业通过多年坚持，成功打入国际市场，将企业产品远销到欧洲国家，成为X、英国等国家的全球供应商。这是其他企业所没有的优势，是企业相较于其他竞争企业更具有的生存优势。

　2.劣势分析

（1）产品种类单一，口感单一

大连理想食品有限公司罐头种类多，包括水果、蔬菜、畜禽水产品等各类罐头，但是不懂创新，企业单靠罐头食品是比较单一的。与其他罐头食品类生产企业的产品会形成严重的同质化现象。

（2）企业营销停滞不前

企业缺乏系统新颖的营销，在市场上本企业的推广力度也小，现在陷入了早期的营销误区，对于现在的市场现状是不适合的。以客户为中心的观念不到位，销售服务水平也不是很高。

　3.机会分析

（1）消费潜力大

人们的消费水平的不断提升，对休闲食品来讲，他们的市场容量也在不断地扩大，作为一个人口大国。中国的休闲食品市场会拥有更多的市场机会和更大的消费潜力，市场竞争目前越来越激烈，在这种环境下，面临食品标准化和时尚化的发展趋势，企业的机遇和挑战会同样多。并且，大连理想食品有限公司还拥有更大的海外市场，外国人叫喜欢储藏时间长的食物，这也是为罐头食品企业提供的一个机会。

（2）网络营销

网络营销是现代营销手段中较有效的营销方式。网络营销可以给企业带来更大的产品市场，也为消费者带来更方便、快捷的消费方式，这是一种新式营销方式。在互联网的快速发展下，网络营销已经成为一种趋势，大连理想食品有限公司可以抓住网络营销的机会，现代社会的人们都会使用各种APP，和关注各种公众号，企业应该利用好这种形式，将企业的品牌在各种APP中进行推广，将企业广告打在APP以及公众号的首页上，可以让消费者在打开软件的时候，第一时间看到该企业的品牌。

　4.威胁分析

（1）不断更新的消费理念

现代人们的消费生活水平不断提高，以及现在绿色、健康、营养等生活理念的传播。消费者们开始关注每日身体食用食品的健康安全问题，对产品的挑选也是更加的严格。消费者认为不同的食品带给身体的营养健康是不一样的，消费者会针对食品采用“货比三家”的购买方式，并且不同年龄段的消费者对于食品的需求以及关注度是不一样的。

（2）食品安全控制体系不完善，市场监管不健全

近年来，为了规范食品行业标准，国家出台了一系列食品加工制造行业的政策，但总体上罐头食品制造业还没有形成一个较为完善的加工标准体系，标准的可操作性和指导性也不强。对“农田到餐桌”整个食物链是一个有机的整体，我国制订的一些标准存在“头痛医头，脚痛医脚”的问题，标准滞后，适应性差，我国现行的农业国家标准中，标龄在10年以上要占36.7%，5-10年的占36.4%，其中不少标准还是80年代制订的。加之对食品的质量监管不够健全，市场质量参差不齐，这就导致了一些企业钻法律的孔子，随意降低质量标准或者违规使用添加剂，损害了消费者利益，更阻碍了行业的发展。

（3）企业在实现利润方面有困难，产品同质化严重

罐头食品加工企业大多数都是价格导向性企业，主要是依赖于企业在销售时采用降低成本增加销量的方式，来获取消费者的注意。出口的产品也是依靠量大价格低来实现出口销售。[10]企业在生产过程中所使用的人工物料的成本相对较低，采用低价销售的方式，固然可以为企业带来暂时的顾客，但是随着时间的推移企业在实现利润方面是很难有建树的。如果企业对于技术的研发创新止步不前，就会和市场中的产品形成同质化的现象，产品没有辨识度，消费者在购买的时候也不会在众多家相同产品中挑中本企业产品。企业要想在市场同类企业中做大做强，那么就应该让企业的产品有辨识度，不拘泥于一种形势，可以在众多产品中脱颖而出。企业可以通过提高技术工艺以及产品创新等方式为企业产品改变同质化的现状。

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　（四）大连理想食品有限公司STP分析

　　1.市场细分

随着社会居民消费水平的不断提高，消费者对于罐头产品的品质有了新的要求。大连理想食品有限公司应该根据其对市场和消费者的调查分析，将本公司市场的消费者划分为若干具有共同特征的细分类别。

（1）按照区域划分

根据第七次人口普查可知，城镇居民得到了增加，相对的农村人口在不断减少，2010年第六次人口普查相比城镇人口增加23642万人，乡村人口减少16436万人，不同规模的人口分布，会有不同的产品偏好特征。如表3.3所示。

（2）按照消费需求划分

想要准确的掌握市场规律，就应先对消费者进行深入的调查，了解消费者，然后结合罐头类食品的特点进行科学细化。如表3.4所示以及如表3.5

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　2.目标市场的选择

目标市场的选择就是企业对市场进行细分后，在细分的若干个子市场中依据企业自身资源优势于市场的需求而对进入市场的选择。通常企业进入的市场应具备一下几点：有发展的潜力且其规模足大的市场、未被竞争者完全垄断的市场、符合企业自身发展和目标的市场、细分市场的结构汇聚有足够的吸引力。[11]

经过对细分市场和竞争状态的分析，因外国人对食物的耐储藏性要求比较高，而罐头食品正好可以满足这一要求，选择X、欧洲、澳洲、日本等国家为目标市场。本来该品牌在外国就有在一直销售，有一定的知名度，只要加大宣传力度，在口感，品质，包装等方面对罐头食品进行宣传，尤其是其保质期这一点上宣传，一定可以挤占部分市场，使该企业在外国市场站稳。在国内该企业选择的目标市场选在辽宁、吉林、河北、上海、北京等国内二十一个省、市建立起一个强大的市场网络体系，该企业以其优良的品牌和差异化的包装，在国内罐头食品市场引领消费终端。

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中低收入（2000<家庭人均月收入<4000）在购买商品时主要考虑的就是价格问题，容易受广告等促销手段的影响，在网络上对于价格低的商品会多次购买。

　3.市场定位

定位对于营销策略而言非常重要，如果定位出现偏差，即使企业的市场细分和目标市场做的十分完善，仍然会造成实物。由此可见，市场定位对于品牌和产品都十分的重要。现在的品牌和产品一般在顾客心目中都有一定的位置，而一个既定的企业也在顾客的心中有一定的形象。[12]当企业在指定自身的市场定位战略时，都应该有一个分析的过程。只有在对竞争对手、目标顾客和自身优势都有充分的研究分析之后，所指定的市场定位战略才是可行、可信的。大连理性食品有限公司的市场定位以安全、美味以及营养的农产品加工产品为企业的品牌定位。林家铺子的品牌产品在产品质量和科技含量方面始终居世界领先水平。林家铺子在国内建立了强大的市场网络，以其优良的品牌以及差异化的外观包装在国内市场受到全国消费者的喜欢。

四、大连理想食品有限公司营销中存在的问题

大连理想食品有限公司虽然有着一定的知名度，但是，作为一家罐头食品制造企业，在日益激烈的竞争市场中，公司在产品销售过程中遇到了一系列的问题，直接影响到了企业产品的后期销售。

　（一）产品的定位偏高

大连理想食品有限公司的产品定位在中高端市场，然而如果是在中高端市场，那么就需要搭配完美的促销渠道与手段。但是大连理想食品有限公司在这方面有明显的不足，这样严重影响了企业产品实现利润。在社会经济不断发展的现代社会，中低端市场的消费者正在不断的成长，正在逐渐的不断的向高端市场聚拢，挤占高端消费市场。[13]如果大连理想食品有限公司产品的定位依然一成不变，不懂得变通，就很难抢占市场先机获得利润。

（二）线上线下价格各异

大连理想食品有限公司在线上线下价格上各异，由线上线下价格对比可知，在面临线上线下两种销售环境，所设定的价格基本相同，这就使企业的线上价格没有优势，很可能会在企业发展的过程中失去线上的竞争市场。近年来，该公司致力于建立线上网络体系，如果就任由线上市场的流失，那么线上网络体系的建立也是徒劳。如下表4.1所示。

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（三）中间商成本较高，销售渠道单一

大连理想食品有限公司是多年的老品牌企业，在销售渠道上还是会遵守以前的旧形式，通过中间商来带动企业销售，这就无意间增加了企业的成本，降低企业的利润，给企业带来无形中的财务损失。以及企业的销售渠道形式还是比较单一，只是注重线下的超市、商场等门店的销售，忽略了线上网络的销售，大连理想食品有限公司近几年已经建立了网络体系，应该把该体系充分的利用起来，以此改变企业旧有的销售渠道形式。

　（四）促销工作不到位

大连理想食品有限公司是多年的老品牌，同时也是老的中加合资企业，作为一个从事出口贸易多年的企业。在销售促销工作上，大连理想食品有限公司所采用的促销方式吸引力完全不够，不可以把消费者的眼球吸引到本公司的商品上来。大连理想食品有限公司因战略管理当面的原因，即使是建立了良好的网络体系，但是在促销方面的手段依然是在竞争环境正处于下风，有时就会在线上发货等问题上出现货不对板的情况，售后服务也不完善。

　五、大连理想食品有限公司营销策略完善

　　（一）产品策略完善

　　1.低档产品策略

大连食品有限公司一直走的都是中高端的产品路线，但是低端产品也有很大的市场。企业可以实行低档产品策略能够为企业寻求新的市场机会。

（1）企业可以借助本企业多年老品牌的声誉，吸引消费水平较低的消费者慕名购买本企业的产品制造线上的低档廉价的罐头食品，这样可以有一部分产品被卖出，抢占到一定的低端市场。

（2）充分利用企业现有的生产能力，补充企业产品项目，形成系列产品。

2.扩大产品组合策略

大连理想食品有限公司可以通过开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度来帮助企业完善产品策略。一方面企业可以通过发展产品组合的广度，本企业可以开发不同的罐头产品，可以是不同口味的或者是不同产品型号的。都可以通过这种方式满足消费者对于产品的不同需求，以及根据对产品进行不同形式的改良，来满足消费者市场对于产品提出的更多需求，提高企业的市场份额。[14]另一方面企业还可以通过加深产品组合是深度，企业在生产制造时，可以有针对性的对生产企业的部分产品，不是必须要生产所有的产品，这样可以降低企业的生产成本，节约部分资源用于促销或包装等环节，并且企业还可以利用本企业的信誉和品牌知名度，完善企业的罐头食品系列，扩大企业的生产经营规模。

3.多品牌策略

大连理性食品有限公司作为一个罐头生产加工企业可以在经营过程中同时经营两种或两种以上相互竞争的罐头品牌。企业在生产销售时可以追求不同的产品形式，深度细分产品市场，多品牌策略可以帮助企业细分市场，占领市场份额。如果每个品牌都有自己的特色以及优势的话，那么就可以占据市场的发展空间，企业有多个品牌就可以在市场中有极高的占有率。

　（二）定价策略完善

面对不同的市场环境，企业拥有不同的目标，以不同的方式运作。随着市场环境的变化，企业需要在其产品或服务上采用不同的定价策略。

　1.价格捆绑策略

企业可以以低于产品单独销售成本的价格出售多种罐头食品。这样企业可以以这种策略方式帮助企业销售滞销产品，鼓励消费者囤积产品，不去单独购买竞争品牌的产品；鼓励消费者使用该企业新产品，或者可以刺激消费者在捆绑产品的情况下，买下不合意的产品以此来获得合意的产品。

　2.尾数定价策略

企业可以在定价时采用奇数结尾的价格策略。消费者通常会把299归类为200元而不是300元的范围内。以及企业还可以将0和5为结尾数字，这类价格结尾的产品，消费者通常会以为更有利于处理和检索信息。这样对产品进行定价会快速的增加产品销量，增加企业利润率。但是这种方式使用越多，效果就越差。当标注定价持续的有限时间可以积极促进消费者的购买行为。

　（三）渠道策略完善

　　1.摒弃中间商

对于现在的生产制造企业，主流的经营模式是是由本企业的自身与个体消费者进行直接对接，直接将产品对消费者进行销售，甚至因为消费者是产品的直接体验者，让消费者加入到企业对产品的设计构思中，更直接有效的达到消费者的要求，省去中间的由于需要中间商在企业和消费者之间进行嫁接的费用。[15]大连理想食品有限公司可以将一部分的产品采用直销的方式来获取销售额，从而减低中间商的成本，为企业节约部分成本用于生产促销等方面。

　2.搜索引擎营销

搜索引擎营销是企业网络营销方式中最普遍，也是最直接的一种方式。大连理想食品有限公司企业可以通过将企业的产品信息输入到搜索引擎上，然后将搜索引擎进行优化，可以将产品的详细信息展示到搜索引擎的前排。当搜索人输入关键字，在搜索引擎前排看到和企业的产品，可以通过关键字引导搜索人访问企业产品链接，进一步成为企业的顾客。大连食品可以通过投入部分优化资金用于企业引擎的优化改良，将百度等搜索引擎进行优化，当使用者搜索到“罐头”、“黄桃”、“林家铺子”等关键词时，大连理想食品有限公司的相关品牌及销售渠道就可以出现在搜索结果的前列。

　（四）促销策略完善

大连理想食品有限公司应该要有一个良好的促销系统，消费者往往是通过企业的促销活动来了解企业的，企业可以通过促销活动来树立企业的品牌形象。在企业的市场营销策略中，促销策略时较为重要的一个策略。企业可以通过广告、人员的推销以及企业准备的一些促销活动把企业的产品消息传送给消费者，激发消费者的购买欲望。企业促销行为的实质是企业与消费者之间的沟通行为，通过信息沟通，消费者可以了解认可企业的产品，将产品销售出去。

1.广告促销

广告促销是企业通过广告的形式引导消费者的一种消费形式。企业广告应该有时尚的品牌代言人帮助达到广告促销的目的。代言人的选择应该符合品牌形象的公众人物，可以让消费者产生亲切感，有购买欲望。[16]企业应该将该广告投放到网络页面，电视媒体以及街边的广告牌和公交车的广告位上。在选择品牌推广时应尽量低成本、高效果，同时广告内容应与企业产品相联系。广告内容要突出产品的特点与功能。

　2.活动促销

（1）赠送促销。可以在节假日的时候，与大型超市进行协商，在超市门口树立临时的促销摊位，给消费者讲解罐头的主要优势和特色，并给消费者赠送一些样品。

（2）折价促销。企业可以在销售时针对主要的顾客或者时企业产品的主要销售区域发放一些优惠券用于顾客在下一次购买产品的折扣，也可以通过微信、支付宝扫码等方式进行派送。

（3）包装促销。可以通过生产一些特殊的精美包装，以相对低的价格进行派送来销售企业的罐头食品。

　3.人员促销

人员促销是企业的主要促销方式。企业在产品新上市时，可以通过销售员促销的方式让消费者对企业的新产品有一定的认知。企业可以招聘大量的人员，对其进行系统的培训。在大型的销售场所，可以让销售人员穿着同一的服饰并且言行举止均需要一致，在本企业选定的销售场所，指定推销员进行产品推销，如果消费者满意并且购买的话，对企业未来新产品的消费市场会是一个好的开端。大连理想食品有限公司为了可以增加企业的罐头产品销售量以及拓宽企业竞争市场，企业可以招聘一些口齿伶俐，善于交流的年轻人，对他们进行系统的培训，然后作为销售员投放到市场中，对企业的产品进行推销。如果效果显著的话，企业的销售市场就会很快的打开。[17]企业在投放派遣销售员时，应该有一定的针对性，例如，销售业绩差的门店，更是要派遣最优秀的推销人员为企业销售商品。企业可以实行计件奖励制度以及绩效考核制度对销售人员进行管理，既节省人员又可以提高效率。

　　六、结论

本文基于4P、STP理论、SWOT分析理论等，在国内外关于罐头食品的营销策略等方面的文献资料进行研究基础上，对大连理想食品有限公司的内外部市场环境进行了分析，得以得出以下结论。

一是罐头食品虽然已经在食品市场占据一定市场，但是人在很多方面存在问题并且急需改进，例如产品在质量问题上以次充好，技术创新不够，网络营销售后不健全，下线营销较少等。

二是大连理想食品有限公司采取多种措施进行完善企业营销策略，注重产品以及技术设备创新改造，产品消费市场越来越多元化，在产品定价时实行差异化定价，以此来控制成本，在消费者眼中树立良好的品牌形象，完善产品销售渠道、促销、价格和产品策略等。

通过本研究，希望可以拉响罐头产品市场的市场营销策略止步不前的警报，使企业尽快改进企业营销策略，进一步提升市场占有率，增强企业竞争能力。但因研究资料有限，研究中还存在着不足，加上罐头食品市场的竞争愈演愈烈，所以提出的营销策略能否符合预期的效果，还需要深度的研究与实施。

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　　致谢

每一段学习经历总是会留下很多美好的回忆，不舍与感激总是结伴而来。在这段学习经历中，我不仅仅掌握了更多的只是和技术，而且结识了很多良师益友。值此文即将完成之际，内心不免油然而生对学校，对老师，对同学以及我最爱的家人的感激。首先，我要感谢我的论文导师，老师在我写论文期间，不厌其烦的帮助我找到论文中的问题并指导我改进。在这个过程中，您给予了我莫大的帮助，感谢您的付出，祝所有老师身体健康，一切顺利。同时，感谢一直以来与我一起奋斗的每一位同学朋友们，感谢你们的一路携行。也要感谢我的家人们，感谢你们多年来对我的支持和理解。最后，特别感谢参与论文评审的各位老师。