一、服务营销概述
（一）服务营销的内涵、特征及过程
1、服务营销的内涵
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。
2、服务营销的特征
（1）无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果。无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感觉可以了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。
（2）营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。
（3）服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性。服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。
（4）对服务人员的要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
3、服务营销的过程
（1）顾客细分与准确定位。将焦点放在顾客的期望上，通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。
（2）找出顾客的期望。企业应该把目标放在最重要的顾客身上，并找出企业本身产品的服务与消费者期望的服务有何差异，再通过努力减少这种差异。
（3）达到顾客的期望。企业制定一整套和顾客沟通的计划，努力使自己企业的服务水平达到并略高于顾客所期望的服务水平。
（二）旅游饭店开展服务营销的必要性
1．服务营销为旅游饭店的发展注入了新的元素
随着经济的发展，以旅游为龙头的服务经济发展迅速。饭店业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业得到了空前发展。但在空前的繁荣中，市场竞争也异常激烈，使得一些饭店的营销面临困境．将服务营销理论有效应用于当今饭店服务的实践中，实施服务营销策略，使服务更具个性化，使接待更富人情味应是饭店在新形势下营销的中心策略。
旅游饭店业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。旅游饭店业服务营销，就是采取多种策略，整合饭店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是以服务来竞争的时代。而旅游饭店作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。
2．满足不断变化的消费需求
随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。现代社会的消费者，很容易受到环境氛围的影响。在饮食、住宿上他们不太注重，但非常注重饭店提供的环境与氛围。要求饭店的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的旅馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。旅馆和饭店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代的桌号。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。
（三）饭店经营者实施服务营销的分析
1、服务营销为经营者带来了利润
越来越多的酒店经营者开始意识到饭店服务决定商机，他们通过不同的服务营销策略来提升竞争力。表现出饭店提供的独特的服务质量，有利于形成良好的口碑效应，吸引顾客，获取利润。
2、促进旅馆、饭店业的和谐发展
从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动旅馆和酒店服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。
二、宜兴国际饭店的服务营销策略
（一）宜兴国际饭店简介
宜兴国际饭店由宜兴市XX投资建造。主楼高24层，是宜兴首家三星级旅游涉外饭店，“宾客至上，服务第一”是饭店的服务宗旨。饭店于1994年开始营业，1996年9月28日正式挂牌三星。如今已是4星级饭店。酒店位于市中心，1995年开业，2002年装修，共有客房总数204间套。饭店拥有客房288间套，附设豪华套房2间、套房9间，普通标准间的面积为20平方米。饭店设有大堂吧、观光酒吧、KTV歌舞厅、桑拿、健身、美容、商场、商务、多功能厅、屋顶花园。酒店有会议室14个，可容纳100人的会议室。中西餐厅480个餐位。但随着宜兴旅游市场的不断发展，竞争者不断地涌入，像宜兴氿悦宾馆、宜兴华亭国际酒店以及一些像锦江之星的连锁酒店纷纷进入。这使得饭店原来的市场份额减少，面对日益激烈的竞争市场，饭店也只能不断的变化服务营销策略，来获得新的突破口。
（二）7Ps在宜兴国际饭店的应用
1、产品。
宜兴国际饭店主要面向宜兴市、省内及来市旅游人员等。饭店设有大堂吧、观光酒吧、KTV歌舞厅、桑拿、健身、美容、商场、商务、多功能厅、屋顶花园等服务项目。我选择了一周内入住在宜兴国际饭店的客人，在这些顾客中我随机选择了其中的100位进行了对饭店产品服务质量满意度的调查。通过对他们进行入住期间的问卷调查，根据统计归纳分析，我得出了以下的数据：
服务质量
顾客满意度方便美观舒适适用诚信可靠及时
非常好82 72 61 65 72 55 67
好17 18 27 25 23 38 15
一般1 10 12 10 5 7 12
从以上的数据分析，可以看出宜兴国际饭店在服务质量方面做得还是相当好的。饭店的服务人员严格的按照饭店的规章制度，秉承“宾客至上，服务第一”的服务宗旨来为顾客提供服务。饭店的管理人员每周例会，讨论如何提高服务质量，并在大会上进行分析。他们深信只有不断的了解顾客的需求，才可能不断进步，提高顾客满意度。从上面的数据可以看出：（1）方便性。饭店位于市中心，交通非常方便，无论是步行、公交、打的都非常方便。在我调查的100个人里，有82个认为宜兴国际饭店的地理位置是相当优越的。（2）美观度。宜兴国际饭店的服务人员都有统一的服装;饭店设有大堂吧、观光酒吧、KTV歌舞厅、桑拿、健身、美容、商场、商务、多功能厅、屋顶花园等服务项目，服务设施相当齐全;对于饭店的用具大多数顾客还是很满意的，但也有少数认为房间的设施过于陈旧，床太硬，这方面还有待改善。（3）顾客对饭店的服务设施的舒适度和适用度，分别有61、65认为很好，有27、25认为做得还好，还有分别12、10认为不能完全满足顾客的需求。（4）诚信。是饭店的立足之本，这也是饭店服务人员最基本的职业道德，从上面的数据可以看出，在这方面饭店做的还是相当好的，但仍有一些不足，一些顾客反映早餐没到时间就没有了。（5）从饭店是否可以为顾客提供正确可靠的服务来看，有55位认为非常好，如饭店顾客要出游时，主动询问游玩地点，提供游玩场所的地图，并告知相关的注意事项;38位认为好;而剩下的7位则认为饭店的服务不太可靠。（6）最后，从饭店提供服务的迅速及时方面来分析，大多数顾客认为饭店提供的服务还是很及时的。这对宜兴国际饭店来说，应在自身原有的优势基础上，改进自己不足的方面，加强和顾客的交流和沟通，为顾客提供差异化的服务，从而提高顾客的免疫度和忠诚度。
2、定价。
宜兴几家旅游饭店价格比较：
以上是我对宜兴地区的几家类似饭店的定价比价，从图表中可以很明显的看出，宜兴国际饭店的定价，人均在400-500左右。比宜兴的陶都大饭店、汉庭快捷酒店的定价要相对高一些。对于陶都大饭店来说，宜兴国际饭店位于市中心，有明显的地理和交通优势，这就使得游人的出行更加方便；汉庭快捷酒店，讲究的是快捷、方便，宜兴国际饭店提供KTV歌舞厅、桑拿、健身、美容、商场、商务、多功能厅、屋顶花园等众多服务项目，服务设施齐全，为顾客提供住宿餐饮休闲一体化的服务，这就使宜兴国际饭店的定价较之更高。而对于竹海国际会议中心，他是国际化的高档酒店，首先位于宜兴的风景区竹海，其次饭店的设施都是按照国际标准来布置的，为旅游者提供一流的服务和国际化的消费场所，所以他的定价较宜兴国际饭店高。据上图反映，宜兴国际饭店为中高档的饭店，其定价较适合中高层人群。
3、渠道
以下是宜兴国际饭店的服务渠道图：
（1）网上预定系统：宜兴国际饭店通过在网上建立自己的网页，并设有网上预定系统，无论是客房、餐饮、休闲等都可以通过互联网来预订，大大方便了游人的出行。
（2）宜兴旅行社：饭店和旅行社签订了一定的优惠合约，通过宜兴旅行社来游玩的顾客有旅行社同意在饭店订房，有享受优惠价。
（3）饭店的业务代表：由饭店的业务代表不断的为饭店开拓市场。
（4）客运公司：饭店和客运公司相结合，提供完整的旅游组合服务。
（5）宜兴观光旅游中心：饭店通过当地的旅游中心担任自己的销售代理，从而和其他饭店展开竞争，获取更多的顾客。
4、促销
以下是宜兴国际饭店采取的促销手段：
（1）XX：XX的力量是不可小觑的，XX对饭店业的影响也相当深远。宜兴国际饭店是宜兴的著名饭店，依靠宜兴XX的大力支持，宜兴国际饭店获得了良好的发展。
(2)媒体：宜兴国际饭店通过在电视节目的旅游频道，为自己做大力宣全，同时也在旅游杂志上刊登饭店的服务设施，提高自己的知名度，让外来的旅游者有机会来宜兴国际饭店，享受饭店的服务。
（3）树立形象：形象的树立已经成为现代服务营销的重要策略。树立形象是每一个企业乃至一个地区、一个城市需要十分注重的促销方式。宜兴国际饭店本着“宾客至上，服务第一”的宗旨，在顾客的心中树立了良好的形象，为自己创造了宝贵的无形资产。
（4）网络：现代科技极大的影响着我们的生活，网络促销已经成为世界范围内上升速度最快的促销手段。宜兴国际饭店当然也得与时俱进，通过网络让顾客就可以身临其境，选择自己喜爱的房间，预定餐桌。让顾客提前了解饭店的休闲和娱乐设施，一保眼福。
（5）举办活动：活动的举办是十分重要的，宜兴国际饭店通过在不同的时期，举办各种活动，包括强身健体的文体活动，邀请饭店客户参加的美食评选活动等等。其内容新颖独特、形式健康活泼。从而让每一个入住宜兴国际饭店的顾客在每一次旅途中都有惊喜和收获。
（6）口碑效应：宜兴国际饭店在进行促销的同时，不断地提高和改善饭店本身的服务质量，过硬的服务质量才能提高饭店的口碑，有了良好的口碑，就会获得更多的回头客，从而提高了顾客忠诚度。
5、人
宜兴国际饭店员工服务态度调查如下:
从图表可以看出：宜兴国际饭店的员工都非常的敬业，服务人员对自己的工作十分负责，工作勤恳，对顾客服务业很周到。同时饭店的服务人员能够礼貌待客，对顾客热情友好，给顾客的第一印象非常好。虽然饭店的服务人员有对顾客进行关心，但从表中可以看出服务人员明显不能和顾客进行及时且有效的沟通，加上服务人员的敏感程度不高，从而不能根据顾客的需要灵活的为顾客进行服务。因此导致饭店整体的服务能力不能得到快速的上升。饭店应加强服务人员与顾客之间的沟通，只有掌握了更多顾客的信息，才能有更多满足顾客个性化要求的服务。
6、有形展示
（1）环境展示：饭店的招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐，顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁，饭店有自己独特的装修风格，优雅的色调、齐全的设施、美味的菜色，琳琅的商品，美丽的观光花园，给顾客不一般的视觉享受。
（2）服务展示：饭店举行“服务规范情景展示大赛”,对前厅、客房和餐饮的服务要求，通过设计服务情景，将规范化和个性化的服务在舞台上面形象地展现出来。饭店在前厅服务比赛项目中，展示了总机、预订、门卫行李、登记入住、叫醒服务等8项内容。比赛分成甲、乙两个组进行，甲组为四星级旅游饭店，乙组为三星级旅游饭店。按照大赛的规则，每一个项目都设主角和配角选手，主角选手为参赛选手，是服务操作的主角，配角选手可以是服务操作的配角，也可以是服务的对象——客人。大赛规定，每项情景展示不多于6人。同时在大赛的各个项目中，还包括现场答题，考查比赛选手的服务常识。一个个比赛就如一幕幕饭店服务情景剧，通过精彩的情景设计和展示，微笑服务、人性化服务、个性化服务、超值服务等服务理念在大赛中不断体现。因此，大赛不仅仅是服务质量的比拼，也是一场生动的饭店规范化、优质化服务教育培训课。选手们精彩的展示赢得观众的阵阵掌声。使人们对饭店有了更多、更深的了解。
7、过程：下图是宜兴国际饭店的服务蓝图。
以饭店的客房部为例：
客房部的服务流程：宜兴国际饭店在客人到达饭店后，询问顾客所需要的房间类型饭店有普通标准间、贵宾楼单人间、豪华套房等等，可供顾客选择。在相关手续办好以后，客人就可以去自己的房间了。如客人电话或网络预定，则饭店会及时为顾客预留房间，保证顾客到来时可以马上入住。每一层的台班看到电梯的指示灯亮起，顾客进入楼道时，服务员会微笑着鞠躬表示欢迎，会接过顾客手中的手牌，并为顾客引路，期间，饭店的服务人员会为顾客简单的介绍饭店的服务项目、设施和设备等，使顾客对饭店有初步的了解。如果顾客有什么需要和问题，服务员会及时的为其解决。在到达顾客相应的房间时，服务人员为顾客开门，礼貌的请顾客进入房间。服务员会提醒客人手牌的重要性，向顾客介绍房间内的设备使用和各类消费价格。询问顾客是否有贵重物品需要寄存，如顾客有需要，则通知总台为顾客进行寄存。服务人员会礼貌的询问顾客是否需要洗衣服务，如需要就帮顾客通知洗衣房。若顾客没有需要清洗的衣物，征询宾客，帮顾客挂衣。服务员会为顾客将电视打开，并询问宾客喜欢观看哪个频道，并为顾客调至。将遥控器放在顾客方便拿到之处。接下来，服务员会询问顾客是否需要点餐，并会将顾客所需的食品送到顾客房中。当顾客提出洗浴，服务员会帮顾客把浴衣打开包装袋放在床边或帮顾客更衣。清楚告之顾客浴区的位置，并送往电梯口。
如顾客不需服务，提出休息，服务员会首先为宾客调节窗帘、灯光、电视音量、空调、电视遥控应放宾客身边伸手可拿到的地方，之后为宾客放一壶开水，询问顾客是否需要增加枕头，为顾客取出被子，放于床边。并告之顾客楼层电话和自己的工号牌及工作位置。如果是晚上，会和顾客说“晚安”并询问顾客是否需要叫醒服务。在退出时饭店的服务员会说：“我很高兴随时为您服务”。
在顾客入住期间，如有顾客的访客到来，饭店的服务员会热情、主动询问顾客，寻找的房号及寻访顾客的姓名及来访顾客姓名及工作单位等。了解到具体的情况后，为来访的顾客引路。
顾客准备退房时，服务员会主动寻问是否“退房”，如顾客要退房服务人员会在第一时间检房，并询问顾客是否将随身物品及证件都带好，检查房间设施、设备是否损坏，是否有污渍等。房内的配备食品是否短缺，有无遗漏单据，如没有服务员会请顾客在退房单上签字，并将单据交于顾客，并致欢送词。如在顾客退房时，发现在房中有物品遗失，或房中的设施、设备有损坏，服务人员也会心平气和，礼貌委婉的向客人索赔。而后将赔偿单送往总台收银处。在处理完毕后，服务员会送顾客到电梯口，向顾客致欢送词。
（三）宜兴国际饭店开展服务营销的具体做法和成功经验
1、对服务市场进行细分。
每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。宜兴国际饭店做到了这一点，饭店将自己的目标顾客定位为中高档的消费者，主要针对本地顾客及一些外来旅游人士展开。通过这一目标市场的细分，饭店也就有了自己的定位，四星级饭店正好符合中高档人群的消费需求。饭店设置了大堂酒吧、观光酒吧，KTV，各式中西餐厅等等服务设施，来更好的为中高档的人群服务。
2、服务的标准化。
宜兴国际饭店致力于服务的标准化，饭店把一些常规化性服务工作标准化，饭店拥有自己的服务蓝图，指导着饭店的服务。如点餐、KTV、观光酒吧都有严格的服务流程，饭店还制定了要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。饭店尽力改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待服务期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。饭店明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足消费者的不同需求。
3、树立良好的企业形象。
宜兴国际饭店是宜兴地区典型的旅游饭店，坚持以“宾客至上，服务第一”是饭店的服务宗旨，饭店不仅为员工提供了一个舒适、安全的发展空间，也为来饭店消费的顾客提供优质的服务。饭店为消费者提供了优美的环境、完善的服务设施，坚持“以顾客为本”正是这些为饭店赢得了良好的企业形象和服务口碑，使得众多的旅游者慕名而来，为饭店带来了盈利。
4、服务人员的内部营销。
宜兴国际饭店注重饭店服务人员的内部营销，因为饭店深知员工服务的好坏直接影响着饭店的服务质量，饭店在对员工培训时，使得员工了解到饭店的服务宗旨，并要求员工始终与其保持一致，饭店的管理人员主动与员工进行沟通，让他们了解饭店的服务营销文化，积极听取员工对饭店发展策略的意见和建议，并一起展开讨论，使得员工在饭店中感受到主人翁的地位和责任。对于一些表现的好的员工，饭店的管理人员不仅会给予表扬，还会颁发奖状或奖金，提高员工的积极性。“你对你的员工怎么样，你的员工就会怎样对待你的顾客”（出自约翰.舍尔《服务为王》，［143］），因此饭店的服务人员为饭店赢得了很多的顾客。
5、多样的促销手段。
宜兴国际饭店在不同的时期针对饭店的经营情况，开展多样化的促销活动，如二、三、四月是旅游团队的淡季，为了增加淡季的销售，吸引更多的团队在淡季提升客房出租率，充分抓住商机，提高饭店的整体经营。宜兴国际饭店在客房销售上制定了最新的销售策略：调整周末房价，设定每周四、周五为团队周末价，周六、周一至三为平日价；团队房价，在二、三月份实行“满十送二”即同期订房十间送两间，四月份实行“满十送一”，即同期订房十间送一间。饭店的餐厅在不同的节日也会有不同的促销方法，发送现金抵用券，在周一至周五进行打折，周六、周日则按原价销售。定期开展美食活动或厨艺比拼，邀请顾客参加，让顾客亲自体验。对于KTV、观光酒吧、健身房等休闲健身的场所在圣诞节、情人节等大型的节日里举行抽奖活动，给予丰富的奖品。这样就可以在旅游淡季和旺季都尽可能赢得消费者的青睐。
三、XX旅游饭店在服务营销方面存在的问题
（一）我国饭店、旅馆行业服务营销与国外的差距
1、服务环境的差距
顾客对酒店的各项卫生状况是十分关注的，尤其是外国的旅客，他们对卫生的要求特别严格。涉外酒店、星级酒店往往给人一种永远锃亮、整洁、舒适的感觉。但我国的一些旅馆饭店的卫生条件仍然十分脏乱，这严重的影响了我国旅馆、饭店服务行业的整体形象。
2、服务态度的差距
我国一些饭店在员工的文明素质方面与国外酒店相比还存在着一定的差距。例如，饭店的管理不到位，导致员工工作懈怠，不积极主动，造成服务质量下降。服务人员缺乏热情，表现为“机械式”的微笑和“无感情化”的言谈。厨房工作人员在客人还未离开餐厅之前，就随意地在餐厅内穿梭等。而国外饭店员工的观念恰恰相反，他们能正确处理角色的转换。在工作中能兢兢业业地做好服务工作，能细心观察宾客的需求，及时提供针对性服务，下班后善于调整自我，为明天的工作做好充分的准备。
3、服务效率的差距
国外的饭店十分重视时间观念，大大小小的服务都有着定量的服务标准。而我国部分饭店、旅馆还未树立服务效率的意识，在最需要体现效率的地方往往不能到位，诸如用“差不多”，“马上”，“很快”，“等一会儿”之类词语回答客人，从而造成客人的不满意。尤其是对十分讲究时间效率的外宾来说，任何拖沓，就是金钱的损失和浪费。国内的酒店一般以月计工资，以季度计奖，还有年度奖，这样就很难与员工的工作效率明确挂钩，即使出现了偷懒、浪费等现象也无法直接从相应的时间报酬中扣除。
4、服务规范的差距
服务规范是企业服务质量应达到的规格和标准，是企业员工必须共同遵守的准则。国外旅馆、饭店业把服务规范称为企业内部的法律。我国一些饭店尚未建立完整的服务规范化制度以致员工在工作中容易因饭店服务质量问题而引起宾客的投诉。如餐厅没有当天特别的菜单，而日常菜单又总有缺货，服务员斟酒功夫不到家。有些饭店甚至没到时间就开始打扫卫生，给人一种很不舒服的感觉。客房服务员在打扫卫生时擅自移动客人物品，客房必备品不齐，一次性客用品质量太差，无法满足客人的需求。
5、服务理念的差距
服务理念能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务，消费者可以期望获得什么标准的服务。因此，服务理念对于旅游饭店来说是十分重要的。随着生活水平的提高，消费者更为关注细节、关注自身的感觉。“现代饭店之父”斯塔特勒提出“客人永远是对的”[摘自《斯塔特勒服务守则》p23.]，国外的饭店业始终秉承的是顾客导向的服务理念，始终把顾客的需求放在第一位，但是我国的一些旅游饭店不注重企业本身的服务理念，只关注饭店有形的设施设备，忽视了细致温馨的服务更能让人感动，更能赢得客人的心。正是由于没有树立顾客导向的服务理念，才使得我国的饭店业始终不能和国际接轨。
6、服务标准的差距
饭店的服务标准指的是饭店用以指导和管理饭店本身服务行为的规范。服务标准化可以将饭店繁琐的工作具体化，让员工有据可循，一切按规章制度来办事，从而节约了饭店的资源，也提高了经营效益。在国外的旅馆、饭店来说，服务标准已成为员工工作的规范。但我过的旅馆、饭店却还没有形成自己的服务标准，一味的追求服务的效率忽视服务的质量，有的饭店甚至以降低服务成本来制定服务标准，形成了“脏乱差”的局面，严重的影响了我国旅馆、饭店业的发展。
（二）宜兴国际饭店在服务营销方面存在的问题
1、不能突出服务的差异化。
宜兴国际饭店提供的都是标准化服务，而顾客的需求是差异化的，越来越多的顾客追求差异化和个性化的服务，在这一方面，饭店虽然已经注意到了它的重要性，但仍然做得不够好，从上面的饭店的员工的服务态度调查图例中可以看出，饭店的员工和顾客的沟通和交流不够，不能全方面的了解顾客的需求。而饭店的服务人员敏感度也不是很高，在缺乏交流的情况下，不能很好的感知到客户的需求，这就使得这些顾客的特殊化需求得不到满足，导致顾客的流失。
2、服务不及时。
饭店的服务不够及时，不能迅速的为顾客提供服务，浪费了顾客的时间价值。例如顾客来饭店的餐厅就餐时，在饭店比较空闲的时候，顾客等待的时间就比较短；但在用餐高峰期，顾客则需要等待较长时间，一些没有耐性的顾客就不能很好的控制住自己的情绪，给饭店也给服务人员带来了不必要的麻烦，影响饭店的形象。
3、设施陈旧。
宜兴国际饭店建于1996年，自成立到现在已有15年，饭店的一些设施由于没有很好的维护和及时的更换，有些设备已比较陈旧。一些入住饭店的顾客反应，客房的床太硬、酒吧的吧台较老式。而对于如今追求时尚和前卫的消费者来说，这明显不能满足他们的需求，让一些刚刚发展起来和那些进入宜兴的经济型连锁饭店有了发展的机会，加大了饭店自身的竞争压力，导致饭店原有客户的流失。
4、服务的创新能力不强。
饭店的服务产品和实施的服务营销策略太原始，太僵化，老是强调操作层面东西的特殊性，一味的按照过去的那点经验来办事，不知变通。这种思维方式和营销策略必须创新，饭店的每一位管理人员包括服务人员都要下大力进行学习和服务创新。只有不断的突破，才有可能不被淘汰，如果饭店有让顾客备受青睐的产品，有一项让消费者备受好评的服务，这会使得饭店的品牌和信誉得到提升，同时也提升了顾客忠诚度。
四、提高XX旅游饭店服务营销水平的建议
（二）改进建议
1、绘制饭店的服务蓝图
“服务蓝图”通过描绘出服务流程中的关键时刻,如客人登记入住、客人点餐、询问信息等步骤,现实动态的展现过程的瞬间状况,使管理人员直观地了解顾客的总体需求,以及酒店应该在时间和地点方面做出哪些安排来满足这些需求。对关键时刻的控制,可以促使酒店体系不断改进,日臻完善。
2、满足顾客需求。
面对顾客不断成熟的消费观念和需求,只有及时了解顾客的需求变化,才能完成自己的目标,针对顾客的需求,开发出符合饭店市场和顾客满意的服务项目。比如在客房中增加网络设备,以提高顾客对信息需求的方便性。旅游饭店业中顾客的消费习惯和消费心理千变万化、各有不同,要求有更多个性化的服务,在满足顾客多层次的需求的基础上,提高顾客满意度。
3、培养员工的忠诚度
要想提高员工的价值,就必须在提高员工个人能力的基础上让员工的个人资源被充分利用。通过意识教育,让员工了解熟悉饭店的质量管理政策和具体做法,使他们掌握酒店服务的深层知识,以更好地提供个性化、多样化服务,使顾客对服务质量形成正确的期望,甚至可以帮助顾客购买和消费服务,指导顾客配合服务工作,同时提高顾客价值和酒店价值。技能的加强,可以使员工准确熟练地提供和传递服务,随着酒店越来越多地采用高科技的发展成果,很多酒店服务也需要专业的技术人员。此外,技能教育可以提高员工自身能力和价值,让员工对工作本身有一种满意感而对企业忠诚。
4、采用目标管理,实行团队合作
目标管理的实质是强调组织成员亲自参与目标计划,实现自我控制,围绕饭店的经营目标展开工作。将饭店的权利下放，使员工在独立解决顾客的问题时不会有所顾忌,从而在保持整体有效控制的前提下,把酒店服务搞得更加人性化和个性化。由于酒店组织都划分了部门界限,严格规定了标准的操作程序,餐厅和厨房之间、会议销售部和客房部之间、客房部和工程部之间等都存在一种潜在的权责的竞争,传统的等级管理制度限制了酒店组织决策能力,利用团队合作，制定出有效的绩效目标,并达成目标。
5、建立顾客导向的服务理念
饭店应提供顾客真正需要的服务，为顾客提供整套的服务，解决顾客所有的问题。扩展和提升顾客的需要，饭店要为顾客提供他所想不到的服务，在顾客需要做出判断时，提供最专业的建议。在顾客提出对饭店的建议和意见时，要虚心接受，并能与顾客一起讨论解决和改进的措施。饭店必须进行大范围的进行改革，从而贯彻顾客导向的服务理念。
6、建立顾客导向的服务标准
确定饭店服务接触到顾客的每一个环节以及顾客对饭店服务的期望和要求，并明确他们的重要程度。按照顾客对饭店的期望和要求来拟定服务标准，努力使饭店的服务质量符合顾客的期望和要求。接下来就要评估和选择饭店的服务标准，服务标准必须让饭店的员工所接受并得到认可，制定的这个服务标准也必须要有其前瞻性，能够促进饭店的发展。这样饭店就可以制定服务标准了。最后，要经常和顾客进行交流，认真对待顾客的每一个意见，从而建立一个真正的以顾客为导向的服务标准。
（二）提高宜兴国际饭店服务营销水平的几点建议
1、产品和服务的创新。
饭店应重视体验营销，饭店的服务人员应努力通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为饭店的消费者创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。饭店应为顾客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、可以提供具有宜兴当地特色的纪念品如紫砂壶、茶叶等；饭店要重视对顾客的感官刺激，将饭店的产品定制化、提供感性化的服务等。
2、突出服务产品的特色
大力宣传饭店的特色菜肴，树立招牌名菜、名点、名煲、靓汤等。针对不同客人的需求，提供丰富多彩的菜单。如宴会菜单、零点菜单、自助餐菜单、团队菜单、儿童菜单、老年人保健益寿菜单等。其中零点菜单和自助餐菜单是较适应中层消费者选择的菜单形式。超市自选餐是近期颇受大众消费者青睐的餐饮经营方式。可以借鉴零售业中的超市的布局经营原理，采用开架售货形式，即开启式摆放原料让顾客自选。与自助餐不同的是，它把自选过程提前到烹饪前。随着人们生活水平的提高，广大消费者对食物原料的鲜活度有了新的认识和要求，超市餐饮正满足了人们的这一需求。
3、提高自己的服务质量
饭店应根据自己的服务蓝图，明确服务的每一个环节，对每一个环节进行改善，为顾客提供及时准确的服务，提高服务的效率，提高顾客的时间价值。健全饭店的管理制度，制定有效的奖惩措施，提高从业人员的职业道德素养和专业水平，定期的对饭店的员工进行培训；重视顾客信息的反馈，及时的从这些反馈中发现问题，提出解决的措施。
4、更换服务设施
硬件设施设备的好坏是每家星级饭店是否能向客人提供相应的星级服务标准的最基本保证，也是客人对饭店选择最感兴趣的取舍之一。饭店应对这方面引起高度的重视，及时的将一些已经老化和不合时代的设施更换掉，不仅饭店要与时俱进，连服务设施也要与时俱进。
5、饭店品牌化
产品创新在市场上的集中表现就是品牌，品牌是饭店市场影响力、竞争力、创利能力等综合能力的集中体现。国际知名饭店如希尔顿、假日、喜来登、香格里拉、凯悦、雅高等不仅重视对内提高服务品质，对外传播自身形象，同时还紧跟时代动向，围绕品牌核心价值，适时进行品牌维护和创新，不断拓展品牌内涵，只有这样才真正具有品牌意义。经过这20多年的风雨，我国也出现不少自己的品牌，如北京凯莱、上海锦江等，首先它们在硬件上有档次，更重要的是软件上，要拥有名师、名菜、名点、名服务等。有的饭店推出品牌宴席，同样的一桌菜，只因为赋予它一个品牌，市场效果就大不相同。宜兴国际饭店虽然在宜兴小有名气，但要想在全国乃至全球有自己的市场，就必须有自己的独特品牌。饭店应结合不断变化的外部环境和内在因素，以过硬的质量作为品牌建设的基础，以鲜明、新颖的形象作为竞争的标志，以灵活多变的公关宣传方式作为品牌扩张的手段，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，以便在未来的全球竞争中掌握主动权。
五、结语
在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是顾客在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注顾客的需求，以便不断推出能满足甚至超出顾客预期满意度的新产品及服务。旅游饭店的服务营销一直是饭店经营的重中之重，直接关系着饭店的生存与发展。而我国的饭店业在服务营销策略的运用上和国外存在着很大的差距，因而一旦国外饭店进入，我国国内的饭店、旅馆业必将受到严重的冲击。
因此我国的旅馆、饭店业应该认真研究和把握服务营销的内涵和特征，不断提高饭店自身的服务质量和服务水平，缩小饭店服务质量存在的五大差距，对我国饭店市场进行调研和细分，制定顾客导向的服务理念和服务标准，根据顾客的期望和要求，删去那些顾客认为没有价值的活动，从而节约成本，增加效益。在互联网兴起的当今世界，信息已经成为企业开拓市场的重要契机，我国的旅游饭店也应建立起自己的现代化信息管理体系，时刻掌握市场的动向和消费需求的变化，及时调整策略，努力创造机会。注重旅游饭店客户关系管理，可以为顾客带来超出顾客期望的价值，使得顾客不仅获得了物质的满足还有心理的满足，也提高饭店的知名度和美誉度，创造饭店和顾客双赢的局面。通过创新和个性化的服务策略，提高顾客的忠诚度。并不断的对饭店服务营销过程中存在问题的进行分析，找出不足，理出对策，从而促使我国饭店的服务营销不断的丰富、完善、发展，向国际化迈进。
致谢
本毕业论文是在我的导师苏泽民的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，苏老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。同时，在写作这篇论文的过程中，我学到了许多关于饭店的经营管理方面的知识，实践能力有了很大的提高，为我以后的工作提供了很大的帮助。在此，我还要感谢我的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!
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