蜜雪冰城的营销策略研究

　摘要

蜜雪冰城从1997年创立到现在，产品品种多，并且消费者可以亲眼看到整个制作过程，还可以自行选择所想要的图案、形状、口味。蜜雪冰城饮品的性价比比较高，价格非常大众化，适应大部分人群的消费观念，同时也存在和其他饮品店的低价竞争危机。希望通过本论文的研究，能对蜜雪冰城公司的经营管理有所裨益，也能为国内同类公司的营销工作提供一定的参考。

本文把蜜雪冰城作为研究对象，通过多方获取的资料和数据，基于4Ps营销理论，对其产业的发展状况和“蜜雪冰城”营销战略进行了剖析，分析了蜜雪冰城的营销策略现状和问题，对其营销战略的意义进行了探讨，并根据所掌握的相关理论，针对性提出对应的优化措施，以此帮助蜜雪冰城企业发展得越来越好。

　关键词：营销策略；蜜雪冰城；4Ps营销

1绪论

　　1.1研究背景及意义

　　1.1.1研究背景

中国的经济发展和人民生活水平的提高，使人们的收入和支出都得到了迅速的发展。当前，休闲消费在我国的消费结构中占有很大比重，消费者开始重视体验消费[]。奶茶的盈利能力很强，而且在行业和市场上都有很大的竞争。尽管现在的人们都比较崇尚“健康”和“养生”，但是他们也同样热爱年轻和浪漫。

蜜雪冰城大多位于大学周边，由于其价格便宜，深受广大消费者的喜爱。然而，随着市场竞争的加剧，良好的市场营销战略常常会对品牌和公司未来的发展产生一定的影响[]。文章以“蜜雪冰城”为例，对奶茶产业的发展状况进行了剖析，并对其营销战略的意义进行了探讨。通过对“蜜雪冰城”营销战略的分析，得出了其营销战略中的问题与缺陷，并根据所掌握的相关理论，提出了相应的营销对策。

　1.1.2研究意义

国内茶饮产业经历了粉末时代、传统连锁茶饮时代、新茶饮时代，通过对各个时期的比较，得到的结果见表1.1[]。在接下来的二十多年里，生产现制茶水的商店从最初的雏形发展到现在的快速发展，并开始向内地销售相关的商品和商店。近年来，随着消费者对食品的健康意识越来越重视，新的茶饮料也随之问世，奶茶产业在国内迅速发展，许多品牌从一座城市开始，逐步走向全国。但是，在发展的同时，也有许多问题。本文对传统的市场营销理论进行了回顾，总结了当前市场营销的发展状况，重点从4Ps营销的角度，强调理论与实践相结合，并通过实践来验证其正确性。要坚持理论创新，以适应新的社会发展需要。从这一角度来看，本论文的研究在理论上是有价值的，可以为我国相关产业的发展提供理论上的参考。

表1.1中国茶饮行业发展阶段对比表

维度	粉末时代	传统连锁茶饮时代
原料及制作	将原料制成粉末状，饮用前先加入适量水进行勾兑	将茶叶研磨成茶渣等形式，或直接运用茶叶来制作饮品，一般会在其中奶精粉等以增强口感
店铺及布局	街边店铺，面积大都为3-5m2，装修风格各异	连锁店铺，面积大都为15-20m2，会做比较简单的装修，且整体风格统一
品牌文化	未树立其设立品牌的意识，更加看重产品本身	形成品牌连锁意识，更加看重产品本身，品牌发挥的主要作用为便于开展加盟业务
产品价格（代表性品牌）	通常10元以内（无）	通常10-20元（蜜雪冰城、一点点等）

　1.2相关理论概述

　　1.2.1营销策略的概念

营销策略是指以消费者的需求为起点，以消费者的需求为基础，以消费者的需求为基础，获取消费者的需求和购买力信息，并以商业的期望为基础，有系统地组织各种业务活动，并通过产品、价格、渠道和推广策略来达到客户的目的[]。

　1.2.24Ps营销理论

1960年，杰里·麦卡锡教授在他的书《市场营销》（第一版）中首次提出了4Ps模型。4Ps模型是一种市场营销理论，它强调从企业的角度来确定产品和服务的分销渠道和销售策略。4个P一般可以分为四类，即：产品、价格、渠道和促销。表1.2总结了4Ps的基本概念[4]。

表1.2 4Ps的基本概念

种类	产品	价格	渠道	促销
4Ps	研究产品或服务范围、项目、产品或服务定位、品牌等。	考虑基本价格、付款、佣金和折扣。	产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。	采用广告、个人推广、促销、公共关系等形式。

（1）产品（Product）

产品是指由一个公司所提供的产品和服务，它包含了产品的质量，服务，外观，包装，规格等。要达到市场营销的目的，其核心是要把产品卖给目标顾客。所以，在设计、制造一种具有一定市场竞争力的产品时，能够很好地满足顾客的需要，从而使公司获得更大的收益[]。企业应重视产品的功能，发掘其满足和发掘顾客需求的状况，为顾客提供差异化的服务和体验。

（2）价格（Price）

价格的影响因素包括基本价格、付款期限和方式、折扣和借贷方式等[5]。其定价战略有三个方面：一是以成本为导向的价格，该定价战略强调了在生产和运营中，商品的价格是基于消费者的真实成本，而预期的利润是最终决定商品价格的关键[]。二是基于需求的价格。该定价战略强调了在生产和运营过程中，根据目标市场的需要，产品的价格会随着需求的变化而变化。在目标市场需求大的情况下，产品的定价也比较高；如果目标市场的需求量不大，那么产品的定价就会比较低。三是价格竞争。该定价战略强调了在企业的生产和运营中，企业的产品价格是基于同类企业的产品的价格，而同类产品的价格是由同类企业的价格决定的[]。对于公司而言，针对不同的产业状况，制订适当的定价策略，与品牌形象、产品销售及获利息息相关，产品的定价与品牌定位及竞争优势有关，而品牌价值与竞争优势则会带来较高的品牌溢价。以成本为导向的定价方式不适用于高档白酒的定价，其定价策略是以市场需求和市场竞争为主导。市场决策人员要理解在不同的市场环境下，顾客对产品的需求有不同的渠道，比如超市和五星级饭店的顾客对产品的需求有很大的差别，而五星级酒店的同一商品可以设定更高的价位，而顾客也会乐于接受[]。为了提高产品的增值能力，企业需要对顾客的需求进行深入的调查，提高其竞争能力，提高其品牌价值，使其具有更高的增值能力，进而形成一套合理的定价机制，以达到更高的利润率。在定价策略上，企业应充分利用付款条件、付款时间、借贷等因素，以更具灵活性的定价策略，以适应市场的需求。

（3）渠道（Place）

渠道是从一个公司向消费者提供商品或服务所需的路径或程序，包括分销路径、存储、运输、场合等。营销渠道分为直接和间接两种，不同的渠道会对消费者的购买行为产生影响，进而影响到企业的销量，因此，企业应合理地选择合适的营销渠道。在激烈的市场竞争中，商家必须要扩大渠道，多与顾客建立联系，这样才能给顾客带来更多的商机[]。而间接渠道则会带来委托-代理风险，很容易被竞争对手所转化，因此企业应该结合自身人财物等资源情况，适当的组合建立企业的直接渠道和客户，增强企业的市场敏感度和控制力，确保对市场的控制能力[]。

（4）促销（Promotion）

促销是一种利用多种形式的信息媒介来与顾客和顾客进行交流的一种传播行为。营销战略是以顾客的实际需要为基础，以各种形式将产品展示给顾客，从而达到公司的销售目的[]。促销包括与顾客交流的媒介与方法，透过多种渠道与目标顾客进行交流，进而产生情感共鸣。目前主流媒体是以电视、电台等传统媒介为主，但考虑到消费者的经济状况、生活习惯、职业、年龄等因素，这些细分群体的主流媒介传播途径也会有所不同[]。年轻、受教育程度高的消费者，其主要的传播媒介已转变成了手机、网络等新媒介，因此，企业的宣传战略也要相应地改变，并探讨怎样才能更好地与顾客进行交流[]。促销方式的合理与否直接关系到企业对资源的有效利用，必须寻求最小的投入以获得最大的产出，进而影响到品牌的建立和销售的提高[]。

　2基于4Ps的蜜雪冰城营销策略现状分析

　　2.1蜜雪冰城简介

蜜雪冰城品牌创建于1997年，以郑州为基地，在国内迅速发展，拥有多家门店。蜜雪冰城本着“以人为本，以客户为本”的经营理念，以高品质的原料，高品质的团队，为客户提供优质的服务，让蜜雪冰城在国内饮品行业稳步成长，并致力于推动全球冰淇淋与茶饮行业更好、更快发展。

　2.2产品策略现状

　　2.2.1产品同质化程度高

蜜雪冰城在产品种类上与周边茶饮店基本无异处，且品牌知名度不相上下。一个全新的产品还未进行知识产权保护便在大街小巷皆可看到，严重的同质化品类，相似的品牌影响力，使其在产品竞争上毫无优势可言。

　2.2.2产品品质缺乏保障

奈雪的茶在产品服务方面，如产品口味有异，可在任意时间任意门店要求重做，体现其对自身产品保质保量的自信。蜜雪冰城主打产品是柠檬水，口味偏甜，而主攻产品是烧仙草，因为原料太少，如果产品的质量问题，与产品的标准化生产紧密相关，没有一个标准进行衡量，那么产出的物品便形色各异，使消费者在消费过程中产生质疑，尤其是在同一门店不同时间品尝到相同产品，且口感不同时，那么消费者对该品牌的印象就会大打折扣，甚至失去对该品牌的忠诚。

　2.3价格策略现状

　　2.3.1产品价值认知不高

蜜雪冰城的定价，是以低价为基础，在下沉市场上，与华莱士等公司的合作模式，有着巨大的发展空间。但是，由于其长期的低价位战略，虽然吸引了大量的消费群体，但其造成的品牌价值感低、消费群体缺乏信任感等问题，也会催生出一大批对价格非常敏感的消费群体。蜜雪冰城店铺基本位于人流密集、商场密集的区域，是中高档商业区，周围的居民住宅以高档住宅为主，可支配收入略高，消费水平较高。

　2.3.2产品价格相对偏低

蜜雪冰城的大部分商品，都不到十块钱，比如卖得最好的冰激凌，只要2块钱，味道就能和十块钱的冰激凌一样，所以在价格上，他们占据了很大的优势。最贵的牛奶盖子，也才11块钱。从最低到最高的差别很小，使得消费者的选择余地更少，消费者的消费水平也更低。

　2.4渠道策略现状

　　2.4.1营销覆盖市场狭窄

只靠产品和提供相关服务而获得额外的收益，不能突破其所经营的产业。而与其它品牌相比，品牌的同质化、品牌忠诚度、消费者体验度都不高，消费者对消费者的满意度也不高，因此，如何在提升产品和服务的附加值的基础上，打造一个新的盈利营销模式，来吸引更多的客户。

　2.4.2线上营销渠道不畅

蜜雪冰城的线上销售渠道很少，虽然有APP可以下单，但都是摆设，不能下单，只能提供各种外卖；商店的免费送货也成了摆设；公众号的更新速度很慢，只有几个产品的广告。由于线下店面空间小、内部设备不完善，往往会出现长队排队现象，由于长时间的等候，一些顾客丧失了购买兴趣，没有购买欲望，从而导致了顾客的价值体验。

　2.5促销策略现状

　　2.5.1相关媒介利用不足

尽管大多数消费者都知道“蜜雪”的品牌，但是他们的品牌忠诚度还需要进一步提升。许多潜在顾客不熟悉该产品，也缺乏促销活动；在经营过程中，传单、广告等都没有采用。蜜雪冰城的线上推广、微信、微博等公众号的更新缓慢；线上APP的点单软件就像是一个摆设，不能很好地使用；线上和线下的联合推广是没有的。

　2.5.2产品宣传效果欠佳

蜜雪冰城的线下店，一般都是在地段好，人流量大的位置，但除了开业宣传之外，后期几乎没有什么促销活动，大部分顾客都不熟悉蜜雪冰城的相关产品，也没有对品牌进行推广。门店附近的大商场的知名度比较高，但并未将此与此相结合来做品牌产品的宣传。在经营过程中，传单、广告等也都没有采用。

3蜜雪冰城营销策略存在的问题

　　3.1产品策略问题

　　3.1.1产品同质化程度高问题

随着网络的持续发展，网络的推广和传播渠道越来越多，人们之间的交往和共享空间也越来越大，这是一种新兴的茶饮潮流，它的出现和发展，是一个很好的平台和媒介。广袤的茶饮料市场吸引了众多投资者的目光，短时间内涌现出一批茶饮料企业和品牌，尤其是以互联网为基础的网红产品迅速进入并占领了市场[]。网络红茶在成为热门的同时，也出现了大量的山寨、抄袭等问题，使得整个茶饮料产业出现了同质化、同质化的趋势，在激烈的市场竞争中，各个品牌都在加速生产，导致产品的开发速度和空间都被压缩[]。另外，茶叶产业上游原料供应链相对垄断，原料供应同样不能掀起创新浪潮。另外，饮茶产业以原料供应为主，其生产工艺简单、操作容易、行业门槛较低，更加剧了产品的同质化，从而导致各种品牌错综复杂，竞争无序[]。另外，对于那些专门从事“配方”研究的公司来说，由于国内法规和行业法规尚无相关的知识产权保护，很难有效地杜绝“倒卖”[]。蜜雪冰城是老牌品牌，虽然开了很多店，但大部分都是在下沉市场，在一线城市的知名度和知名度都比不上高档的茶水。解决这一问题的关键在于打造全新的产品，提升品牌知名度。

赋予产品传统文化的概念，传达传承及传播文化的愿景，让消费者在消费产品本身的过程中，得到一种文化氛围，获取一种知识层面的价值。另关注并承担社会责任，如公益、环保、捐助等行为，并将其内化为门店的经营态度和责任，使消费者产生一种共鸣。蜜雪冰城是由一个大学生创立，属于出身草根，前期的快速发展及其低价定位，使其在发展过程中侧重于门店的扩张、产品的推广等，而忽略了对品牌赋予的文化及价值。

　3.1.2产品品质缺乏保障问题

因为店铺的生产是自己监督生产，而蜜雪冰城是以加盟的形式，只对核心员工进行简单的加工和制作，大部分的产品都是由员工自己配制，根据个人的喜好来配制，即使是同一种商品，到了消费者口中，也会有不同的口感[]。由于目前国内还没有专门针对糖、咖啡因等方面的标准，所以对于“无糖”和“少糖”等概念的认识还没有一个基本的定量。对于产品的生产工艺和生产流程，原料的配比、含量的标准非常重要，只有达到了严格的标准，才能做出同样的产品。

　3.2价格策略问题

　　3.2.1产品价值认知不高问题

在市场上，有很多公司都是以低廉的价格走在潮流的前列，比如优衣库的价格优势，就是因为它给了品牌更多的内涵。优衣库的品牌理念是“LifeWear服适人生”，它以高品质、低成本为核心，提倡将原来耗费在物质上的精力和金钱，都投入到生活的本质中去，从而达到精神上的富裕——简单、回归本质、追求高品质、不受消费主义的影响[]。这就是在功能和质量上，满足了人们对品质生活的期望和放心的信任。所以蜜雪冰城的定位就是为了方便它的迅速发展，而低价带来的麻烦，不在于它的价钱，而在于它的价格以外，而在于它自身的含义。

　3.2.2产品价格相对偏低问题问题

蜜雪冰城之所以能够在价格上占据优势，就是因为它的起步阶段，市场还没有完全饱和，而且国内的消费能力也不强。所以在这种情况下，它应该利用自己的成本优势，在竞争中占据上风，扩大自己的规模[]。但是，在不断变化的市场趋势下，必须根据市场和行业的整体发展趋势适时地作出相应的调整[]。

3.3渠道策略问题

　　3.3.1覆盖市场狭窄问题问题

蜜雪冰城由于是连锁加盟品牌，其渠道策略主要体现在单店的营运力与加盟数量上。很多连锁加盟品牌好像收取了加盟费用后就完事了，完全让店铺自负盈亏，由于费用的限制，所以它的发展空间很小，而且没有更好的服务于顾客。仅依靠消费者在店铺消费时的微信点单以及外卖业务，尚未无其他经营活动消费者，对店铺的创收十分有限，应该积极扩大店铺的辐射程度。

3.3.2线上营销渠道不畅问题

现在还处于生存期，店铺的首要任务就是吸引顾客，赢得品牌的忠诚度，所以他们的盈利方式很简单，主要是注重产品的品质和味道，然后才是更好的服务。另外，由于总部对特许经营的限制比较多，审批程序也比较困难，其消费者对网络的灵活运用程度不高，接受新事物的能力差，所以在网络营销上的投资相对薄弱。商家对新媒体的认识也较少，在运作中不断摸索，寻求适当的推广方法。

　3.4促销策略问题

　　3.4.1相关媒介利用不足问题

在2018年，喜茶上线了一款名为“喜茶Go”的APP。注册用户超过三千万，回购率高达300%，其中80%以上的订单都是在网上下单。可见，采用科学方法，既可以解决现实订单问题，又可以扩大影响。线上销售是互联网迅速发展的结果，它通过扩大和吸引线下店铺的人流。现在蜜雪冰城的线上APP形同虚设，光靠门店和外卖是很有限制的。

　3.4.2产品宣传效果欠佳问题

对于新茶饮料行业的发展还处在摸索期，前期投资大、开业后资金紧张、宣传力度不足，当前茶饮行业的多样化、甜品茶饮化、品类等涉及的比较少，同行间的调研比较少，且同行业的宣传的了解程度不高，在运转过程中不断探索，寻找合适的促销方式。

4蜜雪冰城营销策略改进建议

　　4.1提升产品策略

　　4.1.1丰富产品种类

以创新为根本，实现产品差异化在日下如此激烈的市场竞争中，不同品牌不断涌现，产品逐渐走向与同类化，而消费者的喜好又处于不断变化之中，因此企业只有坚持不断的创新，才能持续获得消费群体的热爱，使之保持消费的热情。以创新为主就是在产品品质、品类、配方上进行创新，定期推出相应季节的主打产品，例如可根据季节的变化，主打对应季节花茶调制的新茶饮，推出网红产品，这样，一来，符合消费群体求新立异的消费需求，刺激消费者自发传播。二来，在给吸引消费者眼球的同时传递一种创新精神，显得与时俱进，塑造品牌影响力。

茶点为传统茶道中的一个环节，是由喝茶顺势发展起来的，主要特点是种类丰富、包装精美、体型小而少、品质高。过半的人喜欢搭配烘焙类产品，表明市场潜力极大。

茶饮与传统茶行业区别较大，但牵连甚多，茶饮由传统茶行业衍生而来加上传统文化，无论是文化传播还是视觉设计风格都应该拥有它独特的风格。如：故宫文创实现对文化底蕴及流行元素的有效融合，且将其运用于箱包、服饰等方面，形成具有较高附加价值的文创产品。故宫原本的皇家文化在融入现代化创意后，具有更强的趣味性，极易引发消费者的购买欲望。因此加强学习茶行业深刻的文化底蕴，形成独特故事。且在宣传过程中，给消费者传递传统文化，普及产品相关的茶常识等文化，通过文化的宣传来宣传产品，吸引消费者眼球。

　4.1.2管控产品标准

手工调配及行业无标准的情况下，出现产品不一致的现象层层出现，那么，如何避免这些问题呢，制定一个量化的标准显得尤为重要。门店在产品制作工艺、制作流程标准的基础上，对外公布门店产品的配方标准、配料比例等，在门店展示原材料及标准产品供消费者查验，并对每日的新鲜果蔬进行严格的筛选并展示出来。同时，对门店员工进行一个约束，要求必须按照产品的配方及配料比例等严格执行。强调门店产品安全。近年来食品安全问题频频出现，2019年便有知名茶饮出现绿头苍蝇一事，对该品牌负面影响极大。因此产品安全也是消费者异常关注的热点，所以门店可率先强调注重产品安全，让消费者安心放心的消费。例如对店内用具的清洗消毒、飞虫盲区清理、店员个人卫生、门店整洁程度等进行严格要求，做到定期检查、日常监督，并将每日检查对外公布，形成门店特色，即影响产品安全的行为绝不出现。

　4.2优化价格策略

　　4.2.1提高顾客感知价值

蜜雪冰城低价产生的并发症，很大一部分原因是产品本身背后的意义。提到蜜雪冰城这个品牌，熟知品牌的消费者能够回忆起学生时代的生活，即那个时代的心愿，如黑暗吃土人生的一颗闪耀的星星、学生时代毫无压力的感觉、期待的茶饮自由、炎热夏天争先恐后购买的清爽等等，在对产品进行研发时，应充分考虑这些方面，使用于享受物质的钱财，能够投射到生活本身，加强消费者在精神层面的体验。

茶饮时社交及消费理念的依托物品，只有当消费者在产品消费过程中获得极大的满足，他们才会对产品产生复购行为，并成为品牌的忠实消费者。因此，可在新品推出使对产品的命名、包装的设计、口味变换等由消费者进行出谋划策，提高消费者的参与度，使其获得最大程度的满足，达到共鸣的效果。门店可推定定期制作及品鉴活动，让门店员工手把手教消费者参与制作过程，并且全程直播，让消费者亲眼可见整个制作过程，让员工与消费者建立实实在在的零拒绝接触。

　4.2.2制定合理产品价格

蜜雪冰城一直有超高性价比占比市场，且多为下沉市场。既然为该品牌的优势，那么应该进行深度强化。四线城市中的人员会选择更为高端的产品，一线城市人员也更看重性价比。仅依靠高性价比能够对所有消费者的需求进行满足。门店在进行产品宣传时仍然以性价比高为卖点，强化在消费者心目中的形象。

产品或品牌之所以呈现衰退趋势，最关键的原因为消费者对该产品的需求有所衰减。在产品方面，如大宝，曾几何时，以超低价占领化妆品市场，然而随着消费者对化妆品功能需求的明显划分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以来，始终以低价占领市场，单品控制在10元以内。但当下消费者的消费水平在快速的提高，对同类产品的需求千差万别，因此在保持原有产品价格的基础上，推出定价稍高新产品，丰富价格区间，一方面留住原有定位消费者，另一方面，适应时代，转化更多消费群体。

4.3创新渠道策略

　　4.3.1拓展线下营销空间

完善和强化门店的线上销售渠道，邀请专业人士，对线上APP及社交网络平台进行设计，开发属于自己功能齐全的线上APP，为消费者提供点单、会员管理等消费体验。在社交网络平台账户进行专业化的布局等，提升网络推广。其次，综合运用线下线上渠道，对于线下消费人员可引导其关注门店的线上公众号等，为后续发展奠定基础。

　4.3.2完善线上销售渠道

线上销售是互联网快速发展的产物，是对线下门店的人流量进行扩充和引流。目前线上APP形同虚设，仅仅依靠门店及外卖局限性较大。2018年喜茶上线“喜茶Go”小程序，具备预约、外卖等不同功能，有效解决了排队问题，也标志着新茶饮正式步入数字化阶段。注册该小程序的人员数量超过3000万，复购率超过300%，且总订单中超过80%均是通过线上方式点单的。由此可以看出，运用科技化的手段不仅能够解决实际存在的问题，而且能够起到扩大影响力的效果。因此，在门店线上APP开启点单、预约、免费外送服务等。

　4.4改进促销策略

　　4.4.1充分利用新媒体

（1）社交网络平台宣传

开设门店官方微博，微信公众号，发布店铺信息，产品活动，新品信息，粉丝反馈等。同时，还会定期筛选顾客的作品，将其与产品的故事展示出来，并对其进行奖励。这种方法，可以抓住年轻人的好奇心，让关注微博和公众号的人，在最短的时间内，掌握最新的商品。而且与消费者的密切、正面的交流，让他们主动地浏览帐号，留意他们的动态。同时，还推出了一系列的门店公益活动，吸引顾客参加。除了新产品的宣传和促销外，还设立了一个“文化”专栏，定期推出茶文化、养生知识等，让消费者了解传统文化、养生知识，并与顾客产生共鸣。

另外，在网络平台，如大众点评、小红书等进行图文打卡活动，一方面提高门店曝光度，另一个方面，及时获取消费者意见建议。通过视频平台，以寻找学生时代与奶茶的故事为主题，鼓励消费者通过拍摄短视频的形式回忆奶茶自由、夏日冰凉等感受，从而传递对美好生活的态度。在此过程中，植入门店或产品，或弹幕的形式出现，以此来进行宣传。

利用第三方社交网络平台的方式，传播门店产品及文化，解决当下门店知名度不高的问题。

（2）与网红合作进行新品宣传

邀请社交媒体中的知名美食博主、文化传播人等开展活动，并在在新品上市前，来门店拔草，进行尝鲜宣传推广，吸引其粉丝了解门店，从而产生消费。

（3）实施联名营销

通过和知名度较高品牌以联名的方式进行联名营销。例如，与商场知名度高的烘焙类产品实现联名，在新产品中搭配带有其logo的小样，而烘焙类门店销售有该门店字样的烘焙产品，并且门店之间进行互相营销活动，实现互通的代金券、满减活动，且第二杯半价可保留下次使用，但须在联名门店消费，实现共赢。

（4）出版产品衍生物

产品衍生品在现代产品设计中占有重要地位，其在发挥着产品本身作用的同时又将文化得以延续发展。门店在创新产品时，赋予产品文化内涵；在价格售卖过程中，放大精神体验，拉近消费者距离。那么利用以下两点，一方面，结合蜜雪冰城网红产品2元冰激凌在前期出版一些产品衍生物。以重回1997年1元吃冰淇淋口号为活动主题，推出产品衍生物，与顾客产生共鸣。另一方面，在新产品独特的命名下，出版同名物品，以古城为设计思路，使消费者在拿到物品的同时，联想到产品背后的故事，进而提高产品的附加价值。

　4.4.2加强产品营销宣传

（1）参加商场宣传活动

在大型商场内，具有很强的商业氛围，人流量较高，商场本身及商场举办的活动在社交媒体宣传力度很大，能够吸引一大部分消费者前来消费。商场背景雄厚，拥有固定的营销传销渠道，例如在传统媒体渠道曝光度高，报刊、新闻网、电视广告等，因此在商场举行各类活动时，运用展示窗口积极参与活动。这样不仅能够提高门店曝光度，也可进一步知名度，增加与消费群体的接触。

在遵守总部要求的情况下，可在推出新品或主打产品时，联合商场知名烘焙品牌，提供类似小样的烘焙类产品，以茶饮+烘焙的新品类组合的形式进入市场，满足大部分消费者的需求，而且利用蝴蝶效应，吸引更多消费者，为门店提供新的营业收入点。

5结论

本文通过对蜜雪冰城销售的产品、价格、渠道、促销的现状及问题进行了解析，运用4Ps营销分析法对蜜雪冰城所面临的营销问题进行了研究，有以下发现：

第一，蜜雪冰城推出的产品与其他休闲饮品店产品同质化严重，价格策略单一，以低价模式抢占市场的套路有些过时；蜜雪冰城的产品没有自己的特色，不独立，针对性不强；店铺工作人员和顾客互动性不强，工作人员服务态度有待改善。

第二，蜜雪冰城的产品应具有性价比高且充满个性的特点；价格定位上持续走高性价比路线，同时发挥连锁加盟渠道的优势，控制成本保障店铺利润；品牌定位上应维持亲民形象，服务也应持续走亲民路线。

第三，蜜雪冰城应定期研发新品，依据消费者偏好的改变调整产品品类，促进消费者参与新产品的研发，制定差异化的产品策略；凸显当季招牌产品实行价格诱导，制定丰富产品价格区间的价格策略；制定扩大店铺经营辐射范围的渠道策略；制定重视传统促销，同时加强线上推广和网络营销的促销策略；制定激发员工动力、加强和消费者互动环节的人员策略；制定符合服务蓝图流程的过程策略以及制定店铺独有甜蜜氛围的有形展示策略。

第四，为了保障营销策略的实施，蜜雪冰城应在制度、人力、品牌建设方面优化升级：健全监管制度，保障服务过程中发现的问题和客户投诉能及时处理；招聘专人，组建适合本店铺的营销团队；推出特色单品，强化品牌建设。

参考文献

[1]方宇.蜜雪冰城，低价为王[J].经理人,2022(05):66-68.

[2]许礼清,孙吉正. 蜜雪冰城启动上市计划 “低价高质”博弈寻突围[N]. 中国经营报,2021-10-18.

[3]刘青. 蜜雪冰城的本地化市场营销策略研究[D]. 西北大学, 2021.

[4]Jianting R, Feng G. Marketing Mix Analysis for Goethe Institute Based on 4P and 4C Theory[J]. Journal of International Studies, Prince of Songkla University, 2012, 2(1): 55-64.

[5]刘玉雅.蜜雪冰城在郑州市的营销策略分析[J].中国管理信息化,2016,19(15):70-71.

[6]王颖昌.新式茶饮的4P营销策略分析——以茶颜悦色为例[J].经济师,2020(07):280-281.

[7]黄婉玲. 自我概念与品牌个性一致性对消费者公民行为的影响研究[D].华南理工大学,2018.

[8]Anna D, Fernandes T. Services marketing influence on marketing theory evolution[J]. Handel Wewnetrzny, 2017 (371): 86.

[9]刘婧,刘璇,陈敏,李家仪.基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究——以“茶颜悦色”为例[J].现代商贸工业,2020,41(01):64-66.

[10]Lahtinen V, Dietrich T, Rundle-Thiele S. Long live the marketing mix. Testing the effectiveness of the commercial marketing mix in a social marketing context[J]. Journal of Social Marketing, 2020.

[11]Sutrisno S, Yuningsih N Y, Agustino L. Komparasi Teori Marketing Politik 4p Menurut Niffenegger dan 3p Menurut Adman Nursal[J]. JPPUMA: Jurnal Ilmu Pemerintahan dan Sosial Politik UMA (Journal of Governance and Political Social UMA), 2018, 6(2): 106-111.

[12]陈雨澜.大学生网红饮品消费行为及需求差异调查分析[J].现代商业,2019(05):22-24.

[13]费明胜,杨伊侬,徐宁,郭萍,胡慧,熊艳. 消费者行为学[M].人民邮电出版社:, 201708.261.

[14]叶甜甜,吴美珍.网红经济背景下茶饮营销策略研究——以喜茶为例[J].纳税,2019,13(33):197+200.

[15]浩飞龙,王士君,冯章献,于婷婷,马丽.基于POI数据的长春市商业空间格局及行业分布[J].地理研究,2018,37(02):366-378.

[16]李娟,施雨晨.低端市场中网络供应商的运作模式研究[J].管理科学学报,2018,21(09):76-90.

[17]李颖.茶饮店风生水起品牌加盟须谨慎[J].中国质量万里行,2020(12):92-93.

[18]石亚娟.奶茶行业现状及未来发展模式[J].合作经济与科技,2016(09):20-21.

[19]王新刚,张琴.品牌摆架子行为对消费者购买意愿的影响[J].经济管理,2018,40(06):86-99.

[20]顾宝坤.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J].营销界,2020(19):46-47.

[21]林少龙,纪婉萍.消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功[J].南开管理评论,2020,23(04):25-36.

[22]于斌斌,陆立军.专业市场线上线下双渠道选择的策略研究[J].科研管理,2019,40(11):185-195.

　　致谢

感谢我的导师！他用孜孜不倦的精神和严谨的学术态度激励着每一个学生。从论文选题到框架修改，老师都对我进行了认真地指导。甚至在论文语言的学术化与规范性上，老师都细心地提出了修改意见。师恩难忘，老师对我的谆谆教诲，我会永远铭记在心，并在以后的工作中坚持不懈地钻研专业知识，以便更好地将理论运用到实践中去。也要感谢各位老师，你们教授的知识让我在工作的实践中受益匪浅。其次，我要向一起学习的同学们表达衷心的谢意和祝福。在和你们的讨论中，我开拓了自身的视野，也进一步提升自己的知识储备。祝愿你们在今后的事业、生活都越来越好。能够来到长沙医学院与同学们相识是我这辈子最大的幸事之一。学术严谨、学风踏实、环境优美，在这里的生活美好而令人难忘，所学所想受益一生。祝愿长沙医学院的明天更加美好！