一、引言
（一）研究背景与意义
1．研究背景
近年来，随着国民经济发展、居民收入增加、消费观念和饮食结构的改变，我国乳制品的生产能力和消费量大幅提高，乳品的供给量与市场需求量之间存在较大缺口。越来越多的人认为，乳品行业是改善国民营养、增强民族体质的朝阳产业，在我国经济发展过程中占有重要地位。乳业的发展对于提高我国经济水平和人民健康指数具有重要意义。
中国乳制品工业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年XX出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳制品行业正面临增长方式的转变，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。
2.研究意义
天友乳业股份有限公司是一家老牌的奶制品企业，从发展到现在规模不断扩大，而且产品也不断更新，在经历市场改革、传统乳业向现代乳业发展的冲击下仍然能够逆势而上，可见其实力。但结合中国乳制品的发展现状以及充分考虑市场需求就不难发现，随着大量企业的涌入，市场逐渐被瓜分殆尽，各个企业纷纷亮出利器抢占市场份额，使原本平静的乳制品市场风波诡谲。如何能够在未来的市场竞争中占得一席之地，同时，针对天友乳业来说，如何在继承历史的前提下更好地在传统的基础上进行创新发展，去粗取精，不断攀登新的台阶，对天友乳业以及其他像天友乳业这样类型的乳制品公司和企业来说是迫在眉睫需要思索和探求的发展方向。
（二）国内外研究现状
1.国内研究现状
农业部《中国乳业战略的研究和探讨》阐述了我国乳业发展的历史和现状，提出了到2000年的乳业发展战略目标。该课题组提出应在大中城市发展高产奶牛，而在饲料充足地区建立干乳品基地；并提出在政策上应给予倾斜。刘东、王苏、韩远等先后在《食品技术》中对X、德国、荷兰、爱尔兰以及2001年的世界乳品市场进行了研究。南庆贤、韦薇、吕玲的《高新技术与乳业和乳品工业》首次从乳业及其制品的营养及其特殊地位出发提出发展和保持技术制高点的重要性。
中国农业大学的伏浩《中国乳业消费研究》中围绕“消费”这个中心环节从我国的乳品消费状况、消费者对乳品消费的真实想法、消费的偏好和特征等三个方面对我国的乳品消费展开研究。
2.国外研究现状
菲利普·特纳认为中国正处在一个全新的乳业世界中，高价格和高需求将给生产者和加工者带来巨大的机会;同时，也将给生产者、消费者与政策制定者都带来压力。而保证牛奶的高质量将是中国乳业持续与和谐发展的关键。
Arming Wei(1999)的《中国乳业经济:需求、供给与贸易机会》考察了中国乳业经济发展的一些基本因素。该报告指出，受消费观念和收入的影响，中国人均牛奶消费量非常小，但是今后3-5年的增长幅度将达到7%。他认为阻碍中国原奶生产的主要问题是生产过于分散和生产成本过高。在对过去几年中国的乳品贸易状况进行分析后，指出中国加入WTO后，乳品的生产成本会降低，这对提高中国乳品的竞争力有利；同时，部分乳品的进口会有较大的增长。
二、重庆本土乳制品企业所面临的机遇
（一）国家经济的腾飞，消费者经济水平的提高
随着我国经济社会的持续快速发展，人民生活水品已经得到了显著提高，并且随之提高的是人们对于健康的追求。而乳制品作为很多家庭的一种必需品已经逐渐占据了中国相当部分的家庭消费。乳制品中含有丰富的维生素、矿物质、碳水化合物、蛋白质，也还有一定比例的易溶性脂肪。人们对于乳制品的营养价值越来越认可，并且存在相当份额的家庭固定订奶，基本固定的时间段是在早晨或者晚间，随之所带动的是乳制品制造企业的兴旺发达。
重庆市作为直辖市，人口近3000万，市场资源十分丰富，并且重庆作为经济发达地区，乳制品企业发展早，人们的认识也比较到位，后来认识的人群也比较认可。像天友乳业股份有限公司就属于这样一家老牌的乳制品加工制造企业。人们生活水平的提高带来的是越来越认可乳制品，并且更加关注不同品种的乳制品的作用和功效。比方说鲜牛奶的功能、酸奶的功能等等，可以说人们的需求也在不断增加，这也给乳制品企业不断扩大经营范围，丰富经营种类等提供了进步的动力。
（二）消费者对本土乳制品企业的日益熟悉
不仅作为本地的行业管理部门有惯性的地方保护主义，消费者对本土产品尤其是优秀本土产品有一种由衷的亲切感。尤其是伴随着企业一起成长的一些消费者，他甚至见证了企业的一步步发展壮大，所以在心理上自然会产生一种认同感。
而作为后来兴起的乳制品企业或者原乳制品企业后来新发展的品牌，消费者也往往“近水楼台先得月”，提前对新产品的诞生或者新企业的诞生有一个初步的了解和印象，属于本土意识的范畴。而消费者的认同对于乳制品企业来说一种十分利好的消息，这就意味着乳制品企业可以省下相当一部分做市场拓展和产品营销的宣传费用，他可以把更多的精力投入到企业产品研发和成本控制上，提高企业竞争力的同时，最大限度地把实惠提供给消费者。
（三）新的销售渠道的兴起，交通的日渐发达，使本土以外的市场触手可及
多年前，对于销售渠道一个词还比较单薄，因为真正能称得上为渠道的销售的确不多。大多数的销售仍然是从厂家到门店，或者从厂家到代理商到门店，以批发零售业为主，并且销售的规模也都局限在小宗，当地发展，很少有本土的产品能够走出去。这样的一个后果是造成企业规模很难扩大，产品销量总体受限，可以说是一种十分单一的一种销售渠道。
而如今，销售渠道已经不仅仅局限在此，随着交通的日渐发达，海陆空物流运输体系逐渐形成。产品外销甚至远销国外都已经是触手可及的事情，发达的交通网络把国内外市场紧密联系在一起，给乳制品企业提供了巨大的商机，也为一些中小规模的乳制品企业扩大规模发展提供了可能。
三、天友乳业的发展现状及营销模式分析
（一）天友乳业简介和企业发展现状
重庆市天友乳业股份有限公司成立于1930年，从无到有，从小到大，从引进奶牛到发展杂家，不断改良产品质量。历经80多年的发展，如今的重庆天友乳业股份有限公司以加工乳制品为主，还包含了下设的牧业公司、销售公司、物流公司、技术中心，另外兼营一家四星级的酒店。可以说，老牌企业经过市场的洗礼，不断改革创新，焕发出了新的生命和活力。
天友乳业发展至今已经成为西南地区最大的乳制品加工企业，年销售收入过十亿元，在行业中率先通过质量管理体系、食品管理体系。乳制品体系、良好农业管理规范等多项认证。其旗下拥有国内一流的现代乳品加工工厂和45万吨/年的牛奶加工能力，拥有80多个乳制品品种。天友乳业如今建立了较为完善的销售网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，以重庆市为中心，向周边辐射600公里为销售市场，销售终端涵盖了“健康馆”“服务中心”“专卖店”和酒店。实行送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。
如今，天友的销售网点已经上万，并在逐渐向外辐射扩张中。产品和网络的双重保险，为企业进一步拓展市场，提升规模提供了可能。
（二）天友乳业的营销模式及存在的问题
纵观天友乳业的整个营销模式，其中几乎没有创新的成分，因为几乎天友正在使用的营销模式，像设立健康馆、酸奶吧等销售终端的方法推广产品，各大乳品生产商也都在使用，并且，天友并不是首创。在营销模式上，天友乳业仍然没有打破中规中矩的发展模式，存在一定的发展阻碍。
首先，在产品种类上，天友现如今的产品种类在80种左右，而同行业平均产品种类也相差无几，这就说明，天友的产品在行业中并不是做得最为丰富的，有的产品没有因人制宜，因地制宜，比方说在天友乳业的产品中，针对老年人群的奶制品还相对贫乏，而针对儿童开发的“i酸乳”和“贝贝星”系列产品的包装设计不够精彩，不利于产品的推广。开发创新效率偏低，对市场的信息的反馈渠道建立不完善，这也就说明，在市场中还有很多缝隙，天友的产品还没有进驻，因此还有很大的发展空间。产品的品种和口味同样重要，南方地区人们对于奶制品的口味更偏重清淡，企业在推出产品之前，应做好详细的市场调研，根据不同地区的不同需求推出不同的产品。天友乳业在这方面做得还不够。
其次，市场的竞争除了产品质量的竞争外，还有就是价格的竞争。谁更物美价廉，谁就能在市场竞争中占据一定的主动权。天友如今的乳品价格略微高于行业平均价，而针对不同产品、不同消费群体以及应对竞争所推出的促销产品还没有进行更为细致的价格核定。乳品价格也不应过低，在保障奶制品品质为前提下，应该适当提高产品价格，保证企业收益。很多消费者也存在“买贵不买贱”的保质心理，综合这几种因素，奶制品的价格不宜定得过低，也不能定的过高，适度而为。
第三，在销售网络的覆盖范围上，我们可以看出，天友乳业的发展范围基本是以重庆市为中心，偏重江南一隅，向周边辐射600公里的范围，作为销售主战区。作为江南最大的乳制品生产企业，这样的地位显然已经不能满足企业发展的需求，起点偏低，目光偏短。周边地区对乳制品的需求也在不断提高，尤其应该不断拓展广大的农村市场，生产适合当地人饮用的乳制品，保证销售渠道的不断拓展完善。
第四，销售渠道和销售方式过于落后和单一。信息时代，竞争已经不能只停留在靠双手双脚一张嘴，更需要依赖技术进步带来的沟通交流变革。天友乳业的销售渠道建立并没有达到预期的完善，很多郊区和农村还没有被辐射带动，而且单纯依靠批发零售的方式进行销售显然已经逐渐落伍。
销售渠道的建立更多地应与时俱进，与网络结合，不断提高企业知名度，推广产品，让品牌意识深入人心，提高市场知晓率，让广大民众参与到企业文化和产品种类的传播推广队伍之中。天友乳业在这些方面还应该不断提高。
总之，如今的天友乳业在营销策略方面还存在很多的不足，这些不足的产生是日积月累的历史遗留问题，需要因其企业管理者高度重视，一一寻求破解之道，逐步建立起畅通有效的营销渠道，为公司发展注入新的活力。
四、天友乳业营销的改进策略
（一）扩大产品线，严把质量关
1．开发适销对路的乳制品
以前的市场规模有限，人们的选择较为局限，而随着市场机制的不断深化，市场竞争日渐白热化，抢占市场促进销售赢得利益最大化是每家企业唯一存活的理由和根基。而作为乳制品企业来说，只有不断进行产品包装和升级才能不断适应随时变化的市场需求。而在生产之前，一定要密切把握市场动向，在产品种类上尽量丰富，同时根据市场的不同需求，做好市场细分，生产方面有所侧重，生产适销对路的产品。
在上述问题的分析中，我们了解到天友乳业的产品有80多种，看似产品十分丰富，但针对庞大的市场来说，这些种类的产品可以说是九牛一毛。消费者的喜好、习惯、口味，从根本上决定了一款产品的畅销和滞销。只有不断开发创新，才能跟上市场变化的节奏。当然，在进行开发研究的过程中，也要适时淘汰以往品种或者被市场不能接受的品种，使企业的产品链始终保持在高水品的轨道上运转。
开发新的乳制品需要进行大量的市场调研，只有真正地了解市场需求，才能真正搞清楚消费者的喜好，企业才能投其所好，在竞争中抢得先机。同时，在国内市场进展缓慢的时候，可以借鉴国外市场的产品，虽然国内外人群消费能力、喜好、口感等都存在一定的差异，但是毕竟国外的乳制品行业发展更早，且经历的改革变迁也往往较国内同行业来说更加丰富，因此可以适当学习国外的乳制品种类，实验性引进并做试点销售，根据销售情况以及消费者的反馈来进行抉择。
2．针对不同人群推出针对性产品
我们可以看到，如今在市面的包括牛奶在内的各种乳制品都开始进行年龄、性别、口味甚至适用季节等进行划分。范围较大的是针对不同的人群和口味两种产品归类。而作为乳制品行业的一员，天友也不能落下在起跑线上。针对不同人群推出不同的产品是市场细分的表现，也是督促企业创新提高的一种动力。
根据年龄、性别来推出产品从营养学来看其实是十分科学的。毕竟人根据年龄分段、性别差异来看，各个年龄段所需要的营养成分是不同的，而男女从自身的构造机能上来说，需要的营养成分也各不相同，根据特殊的条件有针对性地进行生产是眼下很多乳制品企业的必然之选。像之前提到乳制品基本上就固定在牛奶和酸奶两种，而现在，提到乳制品还有像布丁酸奶、各种儿童喝的酸奶饮料、乳酸菌饮料等等不胜枚举。因此，天友乳业在今后的发展过程中也应该着重加强这方面的品种细分，把网尽量织大，当然织的前提是要做好市场调研，不能盲目开发新品种，在考虑扩大市场规模的的同时也要考虑消费者的接受能力。
3．重视产品质量，塑造良好的企业信誉
企业也发展，宣传、销售都不能放在第一位，第一位从来都无可撼动，那就是产品质量。有言道：酒香不怕巷子深。好的产品质量是进行其他任何环节的大前提，没有这个大前提，一切都是空谈。产品质量的好坏直接关系一个企业的生死存亡。很明显的一个例子就是三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件，这一重大事件的发生，不仅仅让一个龙头企业在一夜间崩盘，更波及了很多无辜的企业，可以说影响十分巨大。而随着事态的逐渐平息，国家加大对企业产品质量的监管力度，企业也逐渐认识到这一问题，不再盲目搞超越，搞跳跃式发展，而是用心做好每一件商品。
产品质量就是一个企业的最好的形象广告，是一个企业的命脉，天友乳业在品质方面始终严把关，对产品的各个生产环节都密切监管，严防出现意外事件。但合格并不等于优秀，产品质量在合格的情况下，仍然有提升的空间，可以不断提高产品的整体质量。
（二）产品合理定价
价格也是市场竞争的一个重要元素，过高的价格会吓跑相当一部分的消费者，造成销售市场萎缩，而价格过低，那么企业是吃亏的，如何在价格与利益之间寻求一个均衡点十分不易。市场细分之后存在类别较多，并且消费群体也不十分固定，同行业之间的竞争优势日趋白热化。这些因素的共同作用的影响是影响定价的主要原因。例如，可以针对高端客户，进行产品外包装的升级以及，使之更加能够符合可续需要，在满足客户需求的前提下，价格反而成为了不重要的元素。
但合理定价是必然的选择，如何定价才能做到合理呢？如果从企业的角度进行定价，企业会追求利益最大化，那么消费者就得不到实惠，而与同行业之间的竞争也让人不可忽视。本着节约成本的原则，企业往往引进先进的技术设备，这块投入就要加到消费者的头上。当然，合理定价也不是不可以进行控制，这就要求乳制品企业从生产、销售、运输等各个环节进行成本核算，严密监管，以用最大的效率来创造更大的价值。
（三）扩大覆盖范围，开辟新渠道
1．向郊区农村深入布局
以往的一些销售终端，往往都是分布在城市中心位置，最远的地方也不过是在市郊附近。可以看出市场还有很多空白。天友乳业的发展已重庆为中心的办法可取，但在后期，往往不能满足周边地区群众的需要。所以，销售的范围应该逐步扩大。
向郊区农村深入布局的其中一个原因是市场的空白，再一个原因是农村是市场主力军，但长久以来，农村在奶制品的任何消费上都十分滞后。原因是农民首先对奶制品认识不到位，认为喝包奶浪费钱，而没有看到乳制品所蕴含的各种维生素、矿物质等对人体有益的成分，村民文化水平普遍不高，对此认识不够是导致乳制品在农村难以铺开的重要原因。而随着经济社会的发展，农民意识的提高，很多农民家庭也开始接受乳制品，因此乳品企业也应该开始关注农村市场，把销售网络逐渐延伸向农村。
2．把握重庆市场以外的切入点
天友乳业的产品只放在重庆地区销售是一种资源的浪费，周边区市的需求不仅不能通过市场很有效的反馈回来，反而让企业在盲目中发展，这就造成了市场信息的不明确。不利于天友进行产品的升级优化，以及创新。在产品销售范围不断扩张的同时，也应注意产品质量的不断升级，在进驻本地以外的市场之前，要做好市场调查，明确自身优势及劣势，并重点找准对方市场的颓势展开合理竞争，加大宣传力度，为强势进驻和市场延伸做好铺垫。
天友乳业在今后的发展应该着重把重心放到除重庆以外的周边地区甚至更远一点的外省区，不断开拓市场，加大销售网络的建设力度。很久之前有句话说：要想富，先修路。而这句话放在如今，要想致富，必须首先建立完善的销售网络，没有渠道和网络，产品就销不出去，产品滞销，打不开市场，消费者难以接触和关注，产品就更加难以进入到市场当中，这样就进入了一个恶性循环，最终会导致产品在外地的竞争力逐渐下滑。因此，天友乳业在今后的外地发展铺货中应该注意这一点。
3．开辟电商销售模式
B2B销售模式发展到今天已经十分成熟，网购已经俨然成为一种新时尚。阿里巴巴、拍拍等一些大型的购物网站成交额急速上升。如今，大多数品牌和产品几乎都会通过网络销售的途径进行消息发布。并且，通过网络发布销售消息十分便捷，并且如今网络普及率如此广，传播面也十分广。商务部电子商务司司长李晋奇日前在主题为“新兴电子商务模式的创新”的虹桥贸易论坛上指出，金融危机以来，全国电子商务逆势上扬，2007-2010年增速保持在30%以上，2011年电子商务交易规模接近6万亿元。截至今年6月底，我国网络购物用户规模已达2.1亿人，预计今年超过日本，明年将成为全球第一大网络零售市场。利用网络平台进行产品推广，已经具有越来越大的优势。
天友乳制品种类中，只有那些保质期比较长的产品比较适合开辟电商销售模式。因为毕竟不需要实体店，网上下订单，最快也要1到2天才能到达，远距离运输基本不现实。并且乳制品属于液体，很多的运输方式也不能实现运输。因此，比较合适的电商销售模式，是采取终端网络销售，即在所在区域实现电商销售。把终端投入到网络当中去，从网络接收到的信息通过终端来进行短程实现，这样就可以保证运输的合法化和产品的质量保证。
（四）通过各种营销方式进行促销
1．增强终端人员推销
销售，销售是一个企业发展的不竭动力，没有销售，一个企业必然面临崩溃。从销售规模上来看，终端是最小的销售点，即可以第一时间与消费者打交道，又可以第一时间将新产品信息及公司所要表达的所有信息及时向市民传播。因此，必须重视终端销售人员的推销。企业需要加强对一线销售工作人员的培训，从营销策略，语言表达，穿着打扮等等各个方面都要进行培训。定期对终端人员开课充电，传授理论知识。加强销售人员之间的沟通交流，经验分享，共同提高。
终端促销要讲求方式方法，不能单纯摆摊发传单，时下较为流行的是组合促销法，即动用一切可能引起消费者关注的方式来进行促销。打折、降价、让利、试喝、赠品、户外路演等等，这些方法都不失为好的促销方法，但必须免于流俗，尽量不给消费者植入一种产品低廉的错觉，最终降低了产品的层次那就得不偿失了。
2．主动进入社区宣传，提供便民服务
产品销售顺利，受到服务影响的是很大一方面。很多服务先行的企业如今都凭借其强大而温馨的服务赢得了消费者的青睐。在人员密集地区，如居民区、社区等地，天友乳业不妨尝试提供便民服务，可以为小区居民投资体育器材，设立橱窗，安装便民取奶装置，设立便民服务点等等方式为消费者提供服务。也对自身进行了宣传，还树立了很好的服务形象。
宣传、服务进社区体现的是服务终端和宣传终端的不断深化下移，同时也是为销售终端的进一步拓展而做准备。
3．加强与学校的合作
有调查统计显示，如今乳品消费中，有5成以上是青少年消费。之所以产生这样的统计数据，是与现实情况密切相联系的。很多家长往往订购乳制品的一个主要的原因就是给家里的孩子补充成长所需要的营养。当然也有部分孩子住校，这就需要乳品行业与学校进行合作，为学校提供品质保障的乳制品，进一步将市场拓展延伸。
4．通过大众媒体发布广告
通过媒体发布广告属于一种比较传统的宣传方式。通过报纸、广播、电视、杂志等方式，进行广告发布能够产生一定的效果，但是也存在一定的问题。往往存在的问题是传播效果不佳，这种原因的造成是网络的普及，人们对于传统媒体的淡化处理。发布硬性的整版广告或者硬性的电视信号和广播节目不是很妥当，效果也不是很好。
新的方式通过媒体发布广告方式是通过发布软广告，所谓的软广告是指通过一些别的手段来实现宣传的目的。比方说通过慈善捐助的方式，举办大赛，召开发布会等等。
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