企业营销区域差异研究及对策——以NOVO商场为例

　　摘要：不同区域由于环境的不同造成明显市场差异,这种差异表现在需求、竞争、渠道等方面。企业实施基于区域市场差异的营销策略可以更好满足目标市场的需求,提高企业核心竞争力。本文从NOVO商场区域化营销战略优势出发探讨了企业实现区域市场差异化营销的主要途径，同时进一步提出改善NOVO商场区域营销管理的建议措施，为NOVO商场的发展提供有力的帮助。

　　关键词：营销；区域差异；NOVO商场

　　一般来说,每个生产者在出售产品或服务都需要三个渠道:销售渠道、送货渠道和服务渠道,组成这些渠道的组织称为渠道成员。在营销渠道流程中,渠道成员很可能会因未在合同或协议中明确规定某些不可预知的责任分担和利益分配等问题产生分歧,进而可能产生渠道冲突。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业在渠道管理实践中，遇到了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的现象。因此，企业应正视渠道冲突，积极有效地解决渠道冲突问题。本文针对NOVO商场区域市场营销管理存在的问题，分析NOVO商场所实施的区域差异化战略，并进行完善。

　　所谓区域营销,就是企业根据不同区域的市场差异有针对性地采取不同的营销策略,以期更好地满足目标顾客的需要更有效地占领市场。区域市场营销的本质就是差异化即针对不同区域实施不同的营销策略。这种差异化并不光基于目标顾客的不同最重要的是基于地区差异。随着我国各类产业市场发展的日趋成熟,不同区域市场在需求、竞争、环境、渠道等方面的差异性逐步转化为对企业的竞争压力,要求企业的营销活动从全国市场无差异营销走向区域市场差异化营销建立区域营销机构,在产品开发与产品组合、服务策略、形象等方面进行匹配。企业实施区域市场营销战略可以更好地满足不同地区消费者的需求,提高消费者的满意度。

　　NOVO起源于拉丁语，在英文里面对应的单词为NEW，作为TOPPY国际新拓展的方向，NOVOCONCEPT着重于带给消费者一个商业化和艺术化完美结合的新概念百货境界。NOVOCONCEPT即为新概念的意思。我们的目标对象具备中高水平收入、不断地追求各种新方式来表现他们的个性、独特和自我的都市年轻白领。

　　在NOVO新概念商场里，你可以感受到不同一般的时尚魅力，全新打造的百货形象，融合了前卫设计、时尚潮流及尖端科技诸多元素。这里汇聚了当下最有代表性的年轻时尚品牌，迎合年轻、时尚和独立的新一代时尚品位。所有的一切都在传递着一种NOVO所独有的时尚讯息，让每个年轻人都可在NOVO更好地认识自我及展现自我，找到一站式消费至IN的感觉。

　　目标市场是在众多细分市场中选择出,准备为其提供产品和服务来满足其需要和欲望的细分市场。

　　NOVO起源于拉丁语，在英文里对应的单词为new。NOVOconcept即为新概念的意思。在NOVO，你可以感受到不一般的时尚魅力，全新打造的百货形象，融合了前卫设计、时尚潮流及尖端科技等诸多元素，这里还汇聚了当下最具代表性的年轻时尚品牌。

　　这里有众多知名的牛仔服饰，比如EVISU、Armanijeans、Levis、Edwin等，也有许多街头运动品牌：VANS、novoplus、Lacoste等。二楼的日系女装也是众多女生的最爱，有著名的olivedesolive、collectpoint、niceclaup等品牌。

　　短短8年间，NOVO的店铺已经遍布全国各地。目前，NOVO在上海、北京、杭州、成都、重庆、深圳、广州、武汉、长沙、宁波、南宁均已落地。2013年，NOVO更多的店铺将会与广大的潮人们见面。期待未来NOVO将会带给您更多的时尚讯息与潮流文化，让您永远处于youngfashion的尖端。

　　目前NOVO对经销商的管理方法有三种:

　　(1)合同管理

　　公司总部在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、货源供给、

　　信息反馈等方面明确了双方的权利和义务。其要点是:A、NOVO产品的零售业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。B,经销商必须达到中等规模，每年的销量必须达到NOVO所规定的数值，所在区域内NOVO的服装必须具有一定数量的保有量，与其它NOVO的经销商必须保持一定的地理距离。C、经销商的责任是销售NOVO的新货，提供售后服务等。D、NOVO对经销商强制执行统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。F、经销商必须统一使用“NOVO”标志，必须放在醒目之处。H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。

　　(2)价格控制

　　公司对经销商给与不固定的价格，不同的经销商根据不同实力和合作意向给

　　与不同的返利，年终再根据经销商的年度业绩给予不同的年终奖励。

　　(3)采取激励机制

　　公司销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过

　　物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖、卖好。根据对经销商季度及年度的销售业绩、展厅形象、顾客满意度的综合考评，给与不同的奖励。

　　在市场营销方面，NOVO联合经销商与主流媒体长期合作进行产品及品牌宣传，参加XX组织的有影响力的区域展会来展示新产品，扩大影响力。对于促

　　销形式新颖、效果显著并且完成计划销售任务的经销商给与奖励，对于没有促销

　　活动及其它市场开拓方式的经销商取消相应资金返利的支持。对经销商的促销活

　　动的管理有着详细的申报、审核、监控和报销制度。

　　2.3.1成本过高导致价格不够灵活

　　欧元汇率的提高，加上知名品牌服装在中国市场上政策的失误使得在中国的合资企业的成本居高不下，使价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势，这一点在NOVO已经吃到了苦头。目前NOVO主要靠一些虽然潮但不知名的低端品牌赚钱，企业其他的众多知名品牌利润非常薄，许多甚至快到“赔本赚吃喝”的地步。

　　市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的服装销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。以大连为例，该区域的价格受到NOVO公司和知名品牌中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。

　　2.3.2经销商发展不均衡

　　营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着NOVO的支持不同，有两极分化的趋势，越强的越强，越弱的越弱。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销售，低价倾销等不利于市场秩序的现象。

　　2.3.3二级市场开拓缓慢

　　随着我国经济的快速发展，占有我国绝大多数人口的农村和县级市的经济得

　　到快速发展，居民的收入不断提高，购买力增加，对潮流服装需求增大，形成了经济型服装的新兴市场。NOVO长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而郊区、县级市等周边地区的市场形成了销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。

　　2.3.4顾客满意度不高及顾客忠诚度下降

　　一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品或服务，因此，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较，即满意=期望一结果。对于顾客忠诚度来说，即使顾客满意了也并不一定保证顾客对产品品牌的忠诚，这就提出了更高的要求。当顾客实际感受到服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好，他们就会感到满意或十分满意;当他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量时，他们的感知服务质量就差，他们就会感到不满意或相当不满意。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，给顾客小小的.惊喜，使顾客获得对企业的产品或服务的满意，进一步拴住顾客的心，使其成为我们的忠诚顾客。服装市场进入买方市场后，顾客可供选择的产品增多了，顾客的购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

　　在营销学中，产品的整体的概念，包括实质产品、形式产品和附加产品三部分。具体包括产品的功能、品质、款式、特色、包装、品牌、维修、安装、保证、运送等十多个要素。缺少或忽视任何一个要素都不是一个完整的产品。产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理，要想在市场竞争中取得良机无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。

　　3.1.1强调形式产品差异化，建立强势品牌

　　随着服装市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是当前营销的必然选择。开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与NOVO的长期战略密切相关，因为品牌战略取决于公司发展战略。目前国内服装品牌大多不长久，与国内服装企业缺乏长期发展战略有密切关系。服装市场从过去的卖方市场到今天的买方市场，产品质量及品牌意识的重要性已深入人心，品牌的高质量应该是产品整体的高质量。传统的产品质量观，主要是保证产品的几个技术指标达到什么标准，如国家标准、行业标准、企业标准、协商标准。这些标准仅代表技术标准，并不能代表产品的整体质量。传统的质量观反映的是在计划经济体制下的产品所要求的技术指标。没有体现以市场需求或者说以消费者需求为中心的质量观，消费者需要的产品是整体产品，决定了消费者对产品质量的要求也是产品整体的质量。为了实现我们产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，我们需要在每个区域市场上建立起NOVO产品的强势品牌，区别于竞争对手。

　　3.1.2实现附加产品增值

　　随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要

　　舍此择彼呢?于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一件潮流服装，有的保换一月，有的保换俩月，同是进行售后服务，有的实行8小时服务，有的实行24小时全程服务，由此可见，如果提供了售前售后一整套优质服务就会让每一位顾客赏心悦目。

　　(1)心理定价策略是一种根据消费者心理所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。具体策略包括以下几种:

　　1)整数定价策略，即在定价时把名牌服装的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高NOVO品牌形象。

　　2)尾数定价是指在潮流服装定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使消者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。

　　3)分级定价是指在定价时，把同类服装分为几个等级，不同等级的服装，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。

　　（2）产品组合策略

　　任选品定价策略。任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客去展厅购买裤子，除了要买裤子之外，可能还会要上衣、外套、鞋子等。在这里裤子是主要商品，上衣、外套、鞋子等就是任选品。为任选品定价现有两种策略可供选择:一种是为任选品定高价，靠来盈利;另一种策略是价，把它作为招徕顾客的项目之一。

　　发掘出产品的卖点，抓住时机，开展不同服装的针对不同目标顾客的宣传促销活动，形成有连续性、系列性、主题突出的活动组合。新产品刚上市，消费者对其一概不知或知者甚少。对此，必须发掘出产品的卖点，抓住时机展开广告、公关攻势。通过广告可以使消费者在短时期内了解某一新产品，加快扩散速度。

　　与此同时，在营销活动中召开产品发布会，厂商用户联谊会、大型服装展、免费赠送、适当的巡游展示，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动等都能达到广而告之、促使消费者加深对产品的印象、加快产品扩散速度的目的。在产品推广中，要统筹考虑产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。

　　为提高顾客满意度，NOVO部分区域骨干经销商必须在以顾客为中心的前提下建立顾客关系管理(CRM)系统，全面实施数据库信息化管理，通过系统的统计分析，以更全面地了解顾客当前的和潜在的需求，及时掌握市场动向，为企业调整战略、开发顾客满意的服务提供依据，力求从源头做好顾客满意的工作。另外，在以顾客满意为目标、质量优先的前提下，建立以人为本的企业文化，明确员工满意是顾客满意的基础，只有有了满意的员工，才会有满意的顾客。在实际工作中，鼓励和鞭策员工积极上进不断创新，将员工的愿望和企业的发展紧密结合，为他们提供发展空间。经销商建立专门的培训部门，组织各种管理和技术的知识培训，经常邀请知名专家学者讲学、组织专项脱产集训、大量派遣技术骨干参加全国性的技能培训，以不断提高员工的专业知识和管理理念。

　　服装行业发展到今天，己经从以前的生活必需品演变为当今时尚代名词，尤其是潮流服装行业。因此，研究市场、研究消费者，应该成为现阶段我们经营的核心。同时，我们也看到，随着地区经济的进一步发展，购买力不断提高，消费者对潮流、名牌服装的需求日益呈现多样化，针对不同喜好，不同消费层次购买力，甚至消费者的不同性别、不同生活方式，来确定不同的目标市场，以多样化、差异化的产品系列来最大程度的满足消费者。

　　在今天的相互影响的市场中，对服装企业来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

　　这种要求在传统的重产品、轻市场，以生产带销售的企业经营模式下是很难实现的，为了能在激烈的竞争中抢夺先机，我们必须要提高市场反应速度，这就要求我们要建立以市场(客户)为导向、以市场带生产的组织结构，密切关注消费需求的变化和竞争的动向，强调市场信息的收集和反馈，否则，就会在竞争中陷入被动。

　　在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。因此，客户关系管理将成为我们市场营销中重要的一环。完善客户资料档案、构建顺畅的企业客户互动平台(如呼叫中心)、提升对客户要求的反应速度、对客户进行合理的分类以实现个性化营销都将成为企业在营销方面竞争的重点。

　　服装市场的发展要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略及规划，应该认真研究和把握服装消费的特点和规律，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，只有通过适宜的营销策略和促销手段满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，并且在服装市场的竞争中胜出。

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