摘要：随着信息技术的快速发展，以及人们对精神文化需求的提高，文艺晚会对人们的影响力越来越大，但很多文艺晚会的策划跟不上营销时代的步伐。在此背景下，本文首先简述了营销对文艺晚会的重要性，然后分析电视营销时代文艺晚会的品牌推广，以《同一首歌》为典型案例进行分析，最后提出电视营销时代文艺晚会的发展策略，希望晚会在策划时注重营销，寻求良好的合作机制，满足群从需求等，从而不断提高文艺晚会的质量与品牌影响力，是具有实践意义的研究课题。
关键词：电视营销；文艺晚会；策划
概述
随着我国经济的快速发展，人类已经进入一个营销的时代，无论是商品，还是电视节目，都开始注重营销，创新营销方式，营销已经与人们的生活紧密相连。营销是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。电视营销就是发现未被满足的目标受众，发现目标市场的内在需求与利润潜力，以最适合的方式进入目标市场，为其提供最满意的电视节目服务。营销一定要注重策划，要充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。
随着人们对精神生活的需求不断提高，各类文艺晚会越来越受到观众的喜爱，不同的文艺晚会层出不穷。《同一首歌》自播出以后在观众中引起强烈反响，深受人们的喜爱，《同一首歌》无论在策划，还是舞台设计，明星的选择方面都有很多值得学习的地方，这也是《同一首歌》不断发展的原因。在受众资源一定的情形下，如何通过像《同一首歌》这样精心的策划与营销，提升文艺晚会的品牌影响力，提高观众对晚会的认可将是本文的研究重点，本人希望借鉴相关学者的研究，并结合所学专业，能提出有价值的建议，促进电视营销时代文艺晚会的健康发展。
一、文艺晚会的发展现状
电视文艺晚会是电节目中艺术性比较强的节目之一，它欢快热闹，现场感强，感染力大，很容易让观众接受，是一种很有思想性、艺术性和生命力的电视文艺节目样式。然而随着我们欣赏水平的提高，很多人都感到，国内晚会虽千姿百态不计其数，平庸之作也比比皆是，但优秀的晚会却不多，晚会的节目质量普遍不高。
（一）强势媒体的垄断被打破
以凤凰卫视为代表的新闻资讯类电视媒体，以湖南卫视为代表的大众娱乐，以江苏卫视为代表的幸福电台，这些不断强大的地方电视媒体正在影响着中央电视台的垄断地位。电视观众的眼球已经转向中央电视台以外的更多个性化电视媒体。电视媒体的收视率竞争日趋白热化。在此情况下，中央电视台的经典老牌节目都面临前所未有的危机。《同一首歌》同样是其它电视媒体同类栏目的竞争对象。
随着互联网的快速发展，以及听众对电视需求的多样化，任何一个节目要长久地保持垄断地位都很难，虽然央视电台的节目拥有众多优势，但是如果节目不注重创新，不进行专业化的运作是很获得持续发展的。
（二）恶性竞争造成市场的混乱
《同一首歌》品牌是通过占领空白市场的原创品牌，有品牌方面具有绝对的制高点。因此，它获得公众很高的的认可和成功。“正因如此，《同一首歌》品牌的创意和运作模式被模仿，即包括中央电视台自己在内的众多电视媒体栏目严重地肆意翻版并低价倾销。其结果，既损害了《同一首歌》品牌的至尊性，又造成了严重的市场混乱”。这种恶性竞争的结果一定最终导致所有人的俱伤甚至俱败。这是《同一首歌》品牌发展过程中遇到的致命性挑战。
整个中国娱乐媒体的素质不断下降，严重地影响媒体业的健康发展。如随着媒体数量不断增加，高质量的媒体却很少；媒体之间的炒作非常多，媒体尊严越来越少；没有媒体特点，只有媒体流量。面临如此恶劣的媒体环境，身在其中的中国电视媒体行业，尤其像《同一首歌》这样的固定品牌栏目同样会受到环境的污染。尤其是整个电视媒体行业的娱乐化更会使上述病毒恶性变异成媒体的灾难。“本来就俗不可耐的媒体节目加上这种传染病必将造成大众的心理分裂和本能抵抗。即便花钱请观众参与节目录制都将难以实现。消费者一旦本能的抵制就必将造成消费市场的崩盘”。对市场的恶性媒体竞争是对市场的反作用，一定遭到市场的惩罚。而对《同一首歌》品牌栏目来说，将遇到如何以崭新的品牌产品去抚慰人心、重振市场的自我挑战。
（三）资源浪费严重，忽视群众权益
只要是大型晚会，尽管是群众性、业余型的，不搞便罢，一搞就想上规模，上档次，上报纸，上电视，要轰动效应，要一鸣惊人。“因此不惜财力物力，小的投入少则二、三十万；经济实力雄厚的区县，稍大气一点撒手就是五、六十万。数十万的投入只为办一场演出时间不足一个半小时的晚会，值不值得，令人思考”。其实XX在一场晚会中投入的精力，从策划到定调，从审稿到每一个节目的取舍，层层把关，处处设卡，好像只有XX这样地投入精力、财力，才足以让举办者踏实，让当权者放心，为老百姓负责。
一场大型演出，从策划到方案；从和名角、外请演员的联系、洽谈到备用节目的准备；从节目编排、彩排到每一个演员的迎来送往；从场地搭台到灯光、音响、座位、车位、饮食的保障；从和公安、安检等各部门的协调到现场安全保卫工作的实施等等，所有这一切，由于时间战线之长，而且在具体任务具体细节上又马虎不得，因此承办者需要花费大量的精力，面对巨大的人力、精力投入，难免会心有余而力不足。
在晚会上众多明星云集，XX卖单，相当部分外聘演员唱主角，观众看到的许多是电视上常见的熟面孔、老段子。既然距离近了，自然会有轰动效应。一场晚会过后，往往是上级领导和承办者之间的评头论足、相互赞许，至于广大群众到底有什么反映，一是无心听，二是不想听，三是即便听到了也是置若罔闻。“晚会演出的落脚点不是广大群众而是上级领导，领导满意了就算万事大吉。因此，为适应领导口味，档次就得高，气势就得大，节目就得精，把关就得严”。至于花多少钱，能有多少群众参与，是否达到了举办目的，街道社区的感受如何，似乎这些都不是关注的重点。
晚会的主角很多时候都是所谓的明星，给钱不多，XX出面盛请，又明言非商业演出，拒之不恭，受之难言，实在找不出摆脱的理由，就只好强打精神穷应酬了。明星参考的场子太多，能见缝插针也算给面子不小了，同时由于专场主题演出，假若没有相当媒体转播，时过境迁，实在没必要投入过多的精力，因此，在短时间内能拿出新作品的“腕”确实也太少。考虑到如上因素，“不论是什么主题，一能应付“观众”心理，同时又可被主办单位勉强接受，于是乎，灵机一动，前辙可鉴，照方抓药，信手拈来。业余选手倒有创作的欲望，但一般迫于时间有限不得不临阵磨枪，明知是配角，审看节目能过关也就算完成任务”。
过多的资金投入，从开场到谢幕，演出时间之短虽然能够适应部分公务繁忙的高层领导者的胃口，但对大部分群众观众来讲，实在谈不上尽情享受，更谈不上大饱眼福了。名为面向群众，但群众的参与率其实很少，忽视了节目内容与晚会主题的紧密联系。
二、《同一首歌》的成功之道
2000年1月27日，《同一首歌》大型歌会诞生在中央电视台戏曲音乐频道。久违的歌唱家和久违的经典歌曲加上精美华丽的艺术包装顷刻间抓住了观众的眼球，引发了观众的强烈怀旧心态，引爆了观众的强烈怀旧消费意识。“《同一首歌》始终运筹帷幄在传统与现代、怀旧与时尚、明星与观众、中国与世界、国家与百姓之间，游刃有余地制作出一台台既能让人赏心悦目，又能让人心灵感动的节目”。它从再普通不过的电视晚会内容创意到再莫测不过的文化产业市场品牌创意；从自身商业品牌的树立到跨界商业品牌的营销；从市场化运营到产业化发展；从中国市场份额的大举占有到国际市场领域的不懈渗透。
（一）注重品牌营销，树立商业品牌形象
《同一首歌》是中央电视台名牌栏目，是中国最具权威的音乐品牌，是中国最具投资潜力的十大文化推动力品牌。栏目于2000年1月27日创立以来，坚持品牌定位，持续品牌打造，不断深化品牌形象。多年来品牌的知名度、美誉度、影响力大幅提高，成为中国第一娱乐传媒品牌，对人们的社会生活产生了积极、广泛而深刻的影响。凭借其强大的明星阵容，轻松、活泼、愉快的节目风格，热烈的现场气氛等优势，赢得了观众的厚爱，在最受欢迎的综艺类栏目中排在首位。
《同一首歌》深深打动着人们的心灵，改变着人们对精神工业产品的麻木，提升着人们的音乐艺术修养，影响着中国的社会生活。但《同一首歌》在这些年的时间里已经基本满足不了人们的观赏需求。由于《同一首歌》的制作靠的是中央电视台的栏目拨款，栏目制作费无法满足这种庞大的制作需求。谁能“请”到《同一首歌》谁就是最具实力的象征。在市场经济条件下，在商业社会，如果能有哪种产品能像《同一首歌》那样没有实现销售就会有如此的巨大需求而且是花钱买“请”是难以想象的。
巨大的市场诱惑摆在中央电视台面前，摆在《同一首歌》面前。演员参加《同一首歌》是为了录制节目。因为这个节目用途是为了公共播放，演员能参加也是一种荣誉象征。尽管演员已经商业化、市场化了，尽管栏目组的制作预算只能提供快餐盒饭和象征性的车马费，但如此巨大的免费宣传依然是再高身价的明星都愿意参加的。况且，只要能经常参加《同一首歌》的录制，演员的身价就会暴涨。《同一首歌》无形中即将成为演出交易平台。演员既然成为交易商品就必定会有价格。而演员的价格并不是《同一首歌》制定的，而是演员根据演出市场的行情制定的。而且，每个演员除去自身的演出劳务费，还包括演员及其助理、经纪人的接待费。一场《同一首歌》至少需要10几位演员。与演员相关的成本显然是最昂贵的成本。但这不但丝毫没有阻止消费者的消费热情。
（二）超前的创意和策划
孟欣导演在2000年1月27日正式推出《同一首歌》前，在中国传媒娱乐市场上根本没有类似《同一首歌》形式的电视栏目。《同一首歌》的创意和策划是对具有潜在的综合需求市场的超前判断和空白性填补。这种前瞻性的策划创意实际上已在空白市场和《同一首歌》栏目之间找到了相互需求的可能。“《同一首歌》品牌的成功首先是孟欣导演商务策划的成功，是其创意才智的结晶和体现。孟欣导演她对节目内容、设计、制作、包装、推广以及营销的具体实施方面的一体化水准和品质要求及掌控使得《同一首歌》的每期节目都异精彩”。导演和制作群的专业程度和实力技能是《同一首歌》品牌成功的根本原因。而擅长调度超大型晚会和善于直接触动人心灵又正是孟欣导演的特长。这是保证《同一首歌》品牌成功的专业水准因素。
《同一首歌》荟萃国内外歌坛的明星、新秀和一流的艺术家，以现代的包装方式，重新演绎脍炙人口的优秀歌曲，贯穿传统与现代，引领怀旧与时尚，是新老明星的风云际会，中外乐坛的顶级盛事。《同一首歌》紧紧抓住紧扣时代脉搏的重大题材，举世瞩目的奥运会、首次登陆中国的F1赛事，政协委员、人大代表走上了《同一首歌》的舞台，与演艺明星欢聚一堂，共唱同一首歌。
《同一首歌》一直致力于将品牌的影响力服务于公益事业。从儿童村到敬老院，《同一首歌》将爱的旋律带到每一个地方，飞进每一个人的心。奉献爱心是我们不变的信念，热心公益是永恒的主题。致力于同国际化媒体、制作单位的合作，力求走出国门，打造国际化音乐品牌。近年来和XMTV音乐台、韩国KBS电视台、日本NHK电视台、新加坡电视台以及中国香港地区、X地区、澳门地区各大国际性传媒机构开展了卓有成效的合作。其中，中日歌会、中韩歌会等大型活动在全亚洲和国际上引起强烈反响。
（三）商业化与产业化的运作
面对庞大的市场需求和品牌发展潜力，《同一首歌》积极探索市场化运营、产业化发展的新规律。《同一首歌》以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。在向产业化发展的探索过程中，《同一首歌》积极创新，不断拓展市场，与中华老字号共谱时代新曲，牵手世界500强企业，逐步形成了跨行业、跨地区的多元化发展的格局。
《同一首歌》与歌手和艺人之间的合作关系是新型的，互相作用的。一方面，《同一首歌》为各种歌手和艺人提供了他们难以达到的广阔市场空间并对这些歌手和艺人进行潜意识的主动开发和包装；另一方面，歌手和艺人的广泛参与为《同一首歌》在内容及题材方面提供了巨大的选择空间。在这种相互造就的关系中，《同一首歌》仿佛是歌手或艺人的经纪机构，不断实现着歌手或艺人的升值和经济收入；而歌手或艺人仿佛是可反复使用的商品，不断地进行着自身的更新换代以确保实现商品属性即能够卖出。这种前所未有的相互作用是《同一首歌》品牌成功的人脉因素和人际关系资源因素。
“《同一首歌》品牌的商业化成功在于顺应并引导了中国社会心理和普通大众心态，以现场观众狂热般的摇旗呐喊和忘情投入生生让人们把埋藏在内心深处的怀旧及想“秀”自己等方面的心理情结统一释放了出来。释放的人群越多，总量就越大，直到量变质变成客观存在的市场需求”。这种“制造”市场需求的手段是《同一首歌》品牌成功的商业机理因素。
三、文艺晚会的挑战与突围——电视营销时代的策划创新之路
《同一首歌》栏目于2000年1月27日创立，借用歌曲《同一首歌》，以鲜明的主题为线，请来大家熟悉的歌唱家和歌手，唱一些观众都很熟悉的经典老歌。虽然是商业化打造的节目，《同一首歌》巧妙地通过制作独具特色的系列大型演唱会和公益演唱会，总能吸引重量级歌手赶场，赢得了观众的喜爱和好评。但近年来，这个金牌节目却危机四伏，如营销方式单一，缺少创新，商业气息太浓等。在文化晚会面对这样的发展瓶颈的时刻，如何针对现存的问题进行创新，对文艺晚会的持续发展至关重要。在电视营销时代，电视文艺晚会的策划要从晚会的主题、品牌、晚会的艺术气息等方面来进行创新。
（一）注重晚会主题的策划
随着XX对公款追星相关条例的规定，《同一首歌》在最近几年受到很大的影响，加上缺少明星大腕，总是那些老面孔和老歌缺乏新意，由于同类栏目《欢乐中国行》、《中华情》的快速发展，让《同一首歌》对观众的影响力不断减少。《同一首歌》的成功在于栏目自身的艺术创意，失败在于晚会缺少策划创新。
所谓策划是提高成功可能性的思考活动。如果一个晚会导演或执行者只是做出几份文本，只是记录晚会的节目、舞美和演职人员等一些程序性的东西，那这个文本的策划只能说是初级水平。因此，“要真正把一场晚会策划好，必须对晚会或者文艺活动的命题要全面地了解和研究，对于命题的关键点和要点应该深思熟虑，进行全盘的筹划和设计。主题晚会首先必须突出主题。主题就是一台晚会的灵魂”。著名电视文艺导演邓在军就认为:“一台晚会的主题，直接关系着节目创作、演员选择、风格色彩各个方面。”因此，一台主题鲜明的晚会，能够自始至终给人以强烈的印象。
随着人们经济水平的不断发展及观众的审美价值和欣赏水平的不断提高，广大电视观众对于高品位、高质量的综艺节目的呼声可谓逐浪排高。综艺晚会节目是电视台文艺节目中一个重要的组成部分，目前，中国最大型的系列电视综艺晚会节目是“春节联欢晚会”。人们的物质生活和精神生活都取得巨大改善，人民群众对精神生活的需求越来越强烈，对晚会的质量也会要求越来越高。
大型晚会一般是根据一定的主题进行策划制作的。它或者是为了纪念某个重要的日子，或缅怀一段历史，或有目的的商演义演等。总地来说，晚会的主题一般都是较为正式而严肃的，策划者在进行晚会策划时，一切立足于主题，节目选择上要突出晚会主题，增强晚会的效果。一般来说，晚会主题都是根据当时的历史环境和时代特点来确定的，所以应设计相当一部分歌舞、小品等节目与主题相关，这样才能体现主题的内容，比如春节晚会这类的大型文艺晚会其定位应该是热闹和喜庆的，而赈灾义演晚会又是温情、感人的。节目的编排上要既要做到有悬念又要吸引受众。
（二）充分挖掘卖点，增强品牌经营观念
《同一首歌》的产业化经营已经进行了将近四个年头，给人的印象仅仅是成功的与各级XX、企业之间建立了较为良性的商业合作模式，实现了较好的商业效益。然而仅仅停留在这种程度的产业化经营，似乎模式较为单一，产业化进程也显得较慢。因此，《同一首歌》若想真正的实现产业化经营，应采取更加开放的营销思路，采取更多的营销策略。
晚会主题确定后，策划团队要根据主题发掘本台晚会的特色。俗话说：“一招鲜，吃遍天”。根据晚会的主题与定位，发掘晚会所具有的卖点，然后通过网络、电视进行大量宣传，给受众展示晚会的独特性。
例如，温州广播电视总台新闻综合频道曾举办过一个十大社会热心人的颁奖晚会，是歌颂热心人的主题晚会。这台晚会的主要参与者都是各个社区街道的民间自选节目，从串词到节目清一色使用温州方言，就是使用这种纯方言表达的特色，与以往所有晚会完全不同，让人耳目一新，这一个特点的成功挖掘和策划弥补了晚会在其他方面的一些不足。因此，挖掘晚会的特色，是晚会精彩与否的关键，也是晚会成败的主因。
“品牌经营的观念表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分”。晚会的品牌化经营有助于受众提高对栏目的支持与喜爱。它的局限性主要在会使企业增加成本费用。如企业为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的产品时，以产品的品牌带动自己企业其它的产品，以此影响整个的市场营销。
（三）增加晚会的艺术气息
为了追求节目的收视率，《同一首歌》在制作过程中过分注重商业利润，如免费使用《同一首歌》的版权，经常要求明星免费参加晚会，本来是商业化的运作，却总是以公益的口号进行节目的宣传。宝鸡XX官员请《同一首歌》给了税后费用700万元，700万还不包括场地、演员等相关费用。《同一首歌》进行市场运营后，由于员过高的演出费用影响了节目的资金运用，使节目无法解决市场高需求与自身供应低成本的矛盾，就削弱《同一首歌》栏目自身的号召力和影响力。随着《同一首歌》成本高，高场化的运作问题日益突出，本人认为可以增加节目的可看性与艺术性，从而提高收视率。
1、巧妙设置悬念，使晚会更具吸引力
电视节目要做到好看，就要有悬念，悬念是艺术创作中造成受众某种急切期待和热烈关切的心理状态的一种手法。因为悬念是兴趣不断地向前延伸和欲知后事如何的迫切要求，悬念设置得好，就能收到吸引受众始终怀着紧张情绪或关切心情看下去的艺术效果。
在新闻节目、娱乐节目、社教节目、电视剧等多种电视样式中，悬念的设置已经被编导人员充分重视，将其看作电视叙事的一个重要元素被广泛运用。“如以《艺术人生》为代表的谈话类节目在结构上体现出对于戏剧元素的借用。但是，巧妙设置悬念在电视晚会的策划中却很少被提及，也没有得到充分的重视”，因此，在晚会策划中需要更多地设置悬念，吸引观念的注意力。
在电视晚会的策划中巧妙地引入悬念，有助于打破电视晚会叙事的程式化，突破旧有的条条框框，为最大限度地吸引大众和自身的发展服务。悬念的层层推进让受众在充满期待的心理中逐步接近和认同晚会，同时，悬念的发出、铺陈、推进一直到最后的揭晓，也为晚会串联起了一条中心线索，始终能抓住观众的好奇心理，牵引观众的目光，成为晚会策划的一大创新。
2、创造陌生化意象，使电视晚会充满魅力
陌生化是俄国形式主义学派代表人物之一什克洛夫斯基提出的一种文学观点。他认为，人们对于习以为常的行为、动作、姿势、言谈都会进入无意识领域里面去，对之熟视无睹。因此必须以超出日常状态的感觉去重新认识和感受生活，使对象变得陌生，从而摆脱心理、情感和思维的麻木与迟钝，产生新的审美感受。
陌生化作为一种艺术创作方法，就是要使人们获得愉悦感、新奇感。因此，陌生化这种方法完全可以突破文化创作领域的局限，被包括电视晚会在内的更丰富的艺术门类所借用，在信息内容和表现形式上加强新、奇、趣，产生“突破观念漠视”的震撼力。
晚会策划时可以拒绝明星，让普通人们成为舞台的主角，给受众营造陌生感。电视晚会更侧重于视听语言的传达，因此，“电视晚会创造陌生化的重心应当放在超然不俗的视听独创意象上，以此给人以强有力的视觉和听觉冲击，造成引人入胜的审美强度”。具体来说，就是要发挥丰富的想象、联想和幻想，进行大胆创造，以卓越的创意、生动的形象和画面，多样的听觉表现手法，营造超越现实，神话一般奇幻美丽的新意象、新意境。
3、利用大屏幕为电视晚会营造“虚实相生”的艺术境界
艺术中虚实相生的表现方法，其目的是突破艺术的物质手段在表现丰富复杂的生活的局限性，诱导和唤起人们对另外一些还没有表现出来或是无法表现出来的部分的联想和想象，使创作者和欣赏者达到默契和意会。艺术规律是相通的。电视晚会作为声、画、诗、说等艺术样式的集大成者，更能充分地体现出中国传统美学中“虚实相生”的艺术境界，而舞台大屏幕的设计正是营造“虚实相生”艺术境界的最重要载体。
例如2012年中央电视台春节联欢晚会多次在节目转场时运用的电视虚拟视频技术。2012年春晚舞台效果是历年来最好的，可以发现整个舞台是由很多方柱组成的，每个方柱每可以上下左右移动，它们即是个体又是整体，而每个方柱的每个方向都是一个屏幕。再配上灯光和3D效果，看起来非常美丽逼真。例如在《万物生》节目里，一开始出现了立体的倒垂钟乳石，后来有发光的蒲公英类似物，再后来舞台上有生长出来的立体植株，这些立体效果都是通过虚拟演播厅，与各种舞台升降机，LED屏幕和数字灯完成的。
“正确的运作方式会改善筹办大型晚会所面临经费不足的问题，有了一定的经济基础就能保证晚会的质量，广大群众享受到了高质量的文化服务自然会对举办者予以支持，在此良性循环的前提下，就能把晚会做大做好做完美，做出地域特色”。创新是没有止境的，如何更好地突出晚会的立意深度和艺术个性，如何能够突破常规创造出让受众感到惊喜的艺术形式、节目样式和接受效果，这是需要长期思考的课题，又是需要及时总结的现实任务。
小结
随着信息技术的快速发展，促进电视媒体的蓬勃发展，为了争夺有限的受众，电视媒体之间的竞争日益激烈，已经全面进入了电视营销时代。在注重营销的时代，对文艺晚会的策划引起了很多学者的研究。大型文艺晚会的策划是一项很重要的工作，关系着整个晚会成功与否，不仅要对晚会的节目、形式等提前精心安排，还要加强晚会进程与细节的指导，晚会的策划对晚会的效果起关键作用。本人通过对《同一首歌》面临的机遇与挑战进行分析，从而提出电视营销时代文艺晚会的策划对策。
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