关于宜家营销策略的研究

　摘要

宜家家居是一家著名的瑞典跨国公司，成立于1943年,拥有着悠久的发展历史,自1998年宜家进入上海至今，已经在中国经营了13年，积累了丰富的营销经验，且在世界范围内已经建立了超过300多个宜家商场，包含了中国北京，上海等23个发达城市。宜家家居因地制宜，根据中国的具体国情结合自身发展现状，在中国制定了针对性的营销手段。并根据时代的发展而不断调整与进步。在他们的经营过程中，仍遇到了很多困难。在面临全球经济衰退和疫情之后经济复苏新局面的背景下，疫情环境下的不稳定因素加强了它们将面临的挑战。本文通过系统分析法，探究、分析宜家家居的营销现状和环境。结合SWOT分析法，辩证的分析宜家家居的营销策略，发现宜家家居的营销策略上的滞后性以及未来发展的瓶颈以及客户粘性问题。并对问题进行探究，尝试找到新的方法。以科学，严谨和认真的方式进行研究。帮助企业完善其营销策略，完善高质量，低价格的销售策略，吸引和留住客户，并力求研究结果为业务模型的运营和发展提供长期指导。

　关键词：宜家家居；营销策略；SWOT分析

引言

企业在制定营销策略的时候会充分考虑到客户群体不断攀升的需求以及对于产品多样化和个性化的追求。在这样谨慎决定下制定的营销策略可以起到奇效，为企业的可持续性发展和核心竞争力助力。作为跨国的家居品牌，宜家家居通过对中国市场的详细分析，不断的调整与优化在华营销策略。同时也获得了耀眼的成绩。宜家家居改变了人们以往的家居购买方式，不再需要满大街的跑不同的商场进行购买，宜家家居给消费者提供了一个舒适的购物环境，同时给客户营造了有温度的家居氛围，在该种环境下，消费者购物更像是一种享受。越来越多的消费者来到宜家采购家居用品。同时宜家家居还提供送货上门的服务，更加便利了一二线城市人们的选购。这种因地制宜的创新型营销策略值得国内其他家居企业的学习。因为，本文将重点探究宜家家居在华的营销策略，同时找到该策略的借鉴之处，并进行反思，为国内家居品牌们的发展提供借鉴

1宜家家居中国市场营销策略的SWOT分析

纵观宜家家居企业的发展历史，从一开始的小规模零售企业迅猛发展为全球先进零售商之一，在全球家居市场占领重要的一席之地，这与其独特的经营手段和极具特色和灵活性的营销策略分不开，这种发展模式和方法值得国内其他零售企业们的学习与参考。笔者拟采用SWOT分析的办法，对宜家家居在中国市场取得成功的原因进行全面分析，以期总结出一套成功经验。

　1.1宜家家居在中国市场的营销策略

　　1.1.1产品策略

宜家在其商店中出售9500多种商品。对于这么多产品，品牌还需要具有良好的店铺设计。这不仅增强了顾客购物的便利性，而且还有助于提供舒适的体验并树立良好的品牌形象。如果在商店购物本身是一种特殊的体验，那么越来越多的顾客希望光顾并重新访问。传统上，宜家商店就像城外的仓库一样，让顾客在购物时安心。但是，城市化进程和电子商务的兴起使宜家尝试了新的形式。介绍接送点，小商店和镇上的商店。提货点提供给可以在线提货的在线客户。小型商店建在您可能不需要大型商店的城镇中。这些商店展示的产品范围有限。第三种类型在大型商店的中心开了一家运输公司，开了一家大型商店。但是，宜家在设计商店时为客户提供了难忘的体验。除此之外，从产品名称到配色方案，该公司采用一致且易于识别的主题。混合搭配的产品策略可满足每个客户对于独特风格的追求和需求。产品提供了在大众市场可承受性和可重复使用的耐用性之间的界限。创意合作伙伴提供的赞助内容将品牌吸引到新的受众特征。所有促销商品的显示方式都旨在激发客户的视野。该品牌具有参与性，鼓励人们采用宜家的创意并与之合作。宜家利用最新技术来提供与其精神相一致的尖端体验。

　1.1.2价格策略

价格策略是企业在营销过程中的重要战略因素之一，宜家始终贯彻这低价好物的价值信念，同时在打出低价牌的同时，也保证了产品的高质量，甚至做到了个性化定制和服务。宜家的目标市场主要是全球中产阶级。它销售质量好，经久耐用但价格适中的家居产品。中产阶级消费者通常会寻求外观设计和质量都不错且价格低廉的产品。这也是宜家在全球范围内日益普及和流行的原因。消费者人口统计也在全球范围内发生变化，现在的重点是千禧一代。但是，宜家销售的现代和时尚设计在千禧一代客户中非常受欢迎。通过其价格合理的价格和优质的产品，该品牌已经能够吸引大量中型消费者和中产阶级消费者。它以出色的客户友好型购物体验来补充其产品。同时宜家鼓励灵活，定制和混合搭配的家具模块。负担能力和可持续性的结合是成功的关键。在宜家令人眼花陈列室中漫步后，客户满意的产品将被组装外包给消费者，这有助于公司简化供应链并降低最终用户的价格。为自己组装宜家产品可帮助企业腾出更多精力，专注于自身的可持续发展计划。

　1.1.3营销策略

宜家采用多种促销方式来推广其品牌。宜家用于推广其品牌的最独特，最成功的工具是促销目录。这是一个产品列表，也是所有营销传播渠道中最常用和最有效的渠道。这些宜家产品目录以多种语言印刷，并在不同的市场提供不同的目录。除了独特的家居装饰创意外，目录的数百页还显示了真实的故事和各种产品。该目录有印刷版和在线版。此外，宜家应用程序中还提供了目录的扩展版本。宜家网站，出版物，小册子，广告和公共关系活动也用于品牌推广。宜家通过传统渠道和数字渠道来推广其品牌。使用社交媒体吸引和吸引客户。来自另一个国家的页面用于在Facebook上吸引客户。该品牌还使用Pinterest，Twitter，Google plus和其他社交媒体渠道进行自我促销。有时，他们会使用精心设计的户外活动进行促销。如今，宜家使用增强现实技术来帮助客户在家中和日常生活中体验更好的宜家产品适应性。可持续发展是宜家致力于提高声誉的另一个重要领域。人与环境是宜家的重要重点。这使得宜家可以建立更强的品牌形象。

　1.2宜家家居营销环境的SWOT分析

　　1.2.1政治环境

宜宜家商场在超过41个国家/地区运营，因此公司必须遵守国家/地区法规。在某些国家，可能会有类似的立法和政治影响。然而，这并非总是如此。可以肯定的是，所有国家都得益于政治稳定。没有它，就无法实现经济稳定。简而言之，宜家可能会在一个地方比另一个地方损失利润，这取决于负责人和代表的位置。例如，一个不友好的XX可能在进口和出口外国产品方面遇到麻烦。宜家依靠这些关系来维持稳定性。否则，他们的收入将受到威胁。另一方面，良好的关系对宜家来说是一种福气。印度和中国对国际品牌更加开放。宜家正在看到这种积极的变化，并正在考虑进入亚洲市场。今天，诚实的桥梁已经打开，宜家抓住了这个机会。自1998年以来，宜家已经在中国开展业务。该公司应该做的是扩大其业务范围并吸引更多的市场份额。中国政治经济稳定，利于企业发展，当宜家在包装中提到X是一个单独的国家时，宜家受到了中国媒体的广泛批评。这场争论为公司带来了许多适得其反的效果。除此之外，宜家还因为一件政治敏感话题，导致企业涉入丑闻：有传言说宜家的创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾经与纳粹德国人有联系，且他对这些纳粹党很同情。虽然，公司目前的管理层已代表其创始人向公众道歉。但是，无论过去发生了什么，现在都无法撤消。稳定的政治环境在有效的供应链和分销系统正常运转中起着非常重要的作用。企业的营销策略应该与该国的政治制度和法律制度相互配合。

1.2.2经济环境

正如宜家受到国际法的影响一样，宜家也容易受到全球经济的影响。即使到了今天，一些知名品牌仍在遭受2007年经济衰退的困扰。当时有数千人失业。作为回应，我们目睹了消费者自觉地做出购买决定。购买是根据需求而不是奢侈品。您可能需要家具，但升级床垫，敷料和沙发并不是一件容易的事。知道钱很紧，宜家价格适中。当您需要时尚，便宜的家具时，宜家便会浮出水面。您可以在节省$1或$2的同时找到家里的所有物品。这个现象已经存在了数十年。在商业方面，宜家受到美元坚挺的影响。美元越高，更多的X品牌将亏损。幸运的是，经济有所增长（尽管仍在复苏中）。越来越多的就业机会被打开，销售再次增加。但2021年新冠肺炎大流行是全球经济危机的最新例证。关闭和锁定对于阻止病毒的传播是必不可少的。但是，它对任何国家经济的商业和经济状况都产生了非常严重的影响。现在的问题是，大流行之后世界将会是什么样。经济学家们预计全球经济将持续多年衰退。在这种经济外部环境的巨大挑战下，宜家还能继续保持业绩增长吗？或者这次挑战不仅仅是危机也是机会，宜家会因为此疫情，将营销策略往互联网平台倾斜吗？让人拭目以待。

1.2.3社会环境

跨国公司在不同国家下的营销手段应该遵循与业务所在国家/地区相关的趋势产品和服务。这是因为世界各地的国家有着不同的文化，并且它们的趋势也各不相同。因此，宜家的营销活动应顺应不同国家的社会趋势，并相应地设计广告。众所周知，同性恋在俄罗斯是合法的。但是大多数公众认为这是不对的。宜家在俄罗斯的目录中展示了一对女同性恋夫妇的照片时，引起了很多批评。这是因为此类广告在国外造成了不良的国家形象。尽管该公司后来将图片删除了；但它也受到一些抨击。宜家在沙特阿拉伯的产品目录中展示了一张女性照片。它引起了很多反效果。我们知道，女性没有在南非公开露面的许可。当公司删除图片时，西方媒体对公司很严厉。除此之外，在中国，由于人民已经习惯于使用手机购物，支付，这势必要求宜家中国要顺应中国互联网+的大时代背景。

1.2.4技术环境

众所周知，宜家在全球不同国家拥有数百家砖铺。他们具有提供真实生活体验的重要性。公司正在这样做，我们接受事实。如今，我们生活在社交媒体和互联网的世界中。该公司应该专注于数字媒体，以吸引更多的客户。尽管该公司拥有网站和社交媒体帐户，但其访问权限非常有限。因此宜家也致力于技术上的创新，使用数字化运营，在生产，运输，销售，服务等运用技术的革新减少成本，增舔购物趣味性。同时，covid-19的大流行在很大程度上推动了电子商务零售业务和在线购物。好消息是，该公司拥有一家电子商务商店，并且拥有数百万的追随者。现在，该公司需要改进其电子商务平台和交付系统。这是因为许多人都为公司体验了糟糕的送货服务。如果公司对此进行了改进，那么对公司来说将是一个巨大的优势。

2宜家家居在中国市场营销中所存在的问题

　　2.1线上营销策略发展缓慢

当今世界深受互联网和信息科技技术的影响，电子商务出现并快速发展，来自于线上的冲击，致使很多实体店的零售商们非常头疼，大部分都开始顺应时代采取线上+线下的营销策略。尤其在疫情的影响下，网上购物更加深入人心，便利人们的生活。集美在2021年启动了家居线上体验馆。2013年居然之家的推出也映射了居然之家在线上线下的尝试。2015年，两家家居巨头-百安居、月星家居入驻天猫，开设旗舰店。2016年华美推出线上商城。终于在18年宜家中国也开通了网上商城，这一消息使得很多中国的宜家粉丝惊喜万分。因为地区限制的原因，宜家在中国的门店多是开在1.2线城市。对于受地区限制的粉丝来说，这无疑是个大好的消息。相对于国内的其他家居卖场来说，宜家发展互联网的进程已经是处于落后的阶段。且各大电商平台早已上架了多个店铺售卖宜家的产品，这不利于宜家品牌的管理。

　2.2同类行业竞争对手快速发展

2015年互联网家装的模式正式出现。经过两年多的研究，已经实现了标准化和定制化的完善。同时，随着年轻消费者涌入市场，时尚和消费者的生活方式的改变使得互联网家装的兴起于普及，整个互联网的重构正在逐渐兴起。您需要通过手机订购。互联网改造公司的施工主管负责创建和管理一套完整的水，电和暖气改造计划以及整体改造的效果图。整个翻新过程。改建公司负责从设计到交付的人工和材料。顾客只需要拎包入住即可。互联网一站式家居翻新减少了消费者自愿购物的机会，从而减少了家具店的销售。

2.3销售额和客流量增速逐年下滑

宜家依靠完善的供应链系统，个体经营商店和民主设计理念的好处，物美价廉的产品和独树一帜的商业理念赢得了市场。2012年，宜家在中国的发展开始加速，每年大约开设三家新店。随着商店的增加，宜家在中国的销售额在2015年突破了100亿。总体销售额逐年增加，但增长率却在下降。数据显示，2018年宜家集团在中国市场的销售额为155亿元人民币，同比增长8.4％，2017年的销售额为143亿元人民币，同比增长14.4％。2016年销售收入125亿元，比上年增长19％。但是，尽管销量持续增长，但增长率却逐年下降。同时，更值得注意的是，宜家曾经引以为傲的线下购物体验已经疲于刺激消费者。2018年，宜家商场的访客人数同比增长9.6％，达到9,830万。2016年，它比上一年增长了20％，而2017年，它下降了11％。

　3宜家家居中国市场营销策略的建议

　　3.1调整价格策略，重新定位价格

1998年宜家进入中国后遇到前所未有的难题。居高不下的价格和令人耳目一新的产品形象，让宜家成为中国消费者心中的高端品牌：在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价钱，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。为此，宜家迅速做出调整．实行高品质低价位营销策略，让中国人买得起的家居用品。高品质低价格的营销策略目的就是让更多的国人选择宜家的产品，获取中国更大的市场份额。上一章节也分析过了，不断的降低价格，给企业带来了困惑。这就说明为了保证企业的品质维护宜家的形象，高品质低价位营销策略还需要进一步的完善．保证质量为前提条件下采购，从本质上实现高品质低价位。宜家是加大采购力度和供应商密切合作来达到降低成本。为了降低成本宜家实行国内设立采购点，目前中国是宜家最大的采购地区。在采购的同时把采购环境考虑进去。项目的外部环境对采购策略的制定、采购计划的实施会产生重要的影响，外部环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指能对项目组织怎样及如何采购产生影响的外部变化，包括市场季节性的变化、国家宏观经济政策的变化、国家财政金融政策的调整市场利率及汇率的波动、通货膨胀的存在及战争罢工等各种因素。而微观环境则是指项目组织的内部环境，包括项目组织在采购中可能采取的组织政策、方式和程序，即实施采购的过程和程序。在符合微观环境原则的前提下，一个好的项目采购策略应当充分利用外部市场环境为项目整体带来利益。把供应商行为的绩效管理加入到企业策略中。在与供应商的合作过程中应该对供应商的行为进行绩效管理，以评价供应商在合作过程中供货行为的优劣。比如：建立供应商绩效管理的信息系统，对供应商进行评级，建立量化的供应商行为绩效指标等等，并利用绩效管理的结果衡量与供应商的后续合作：增大或减少供应份额、延长或缩短合作时间等，对供应商以激励和奖惩。这样能促使供应商持续改善供货行为，保证优质及时的供货，从而有效的降低项目采购总成本。

3.2加快线上转型

宜家希望加快在中国二三线城市的门店扩张。自1998年进入中国以来，宜家总共开设了30家门店，在过去的10年中，基本上以每年新开2-3家的速度开设新店。最多的时候，四家门店将于2016年开业，而计划中的长沙和贵阳门店也将开业。同时，宜家还与太原，石家庄，合肥，昆明和福州签订了合同，这些合同将在3-5年内完成并开放。宜家现有的大多数购物中心都位于中国的一线城市，而二三线城市也有很大的市场空间。您可以在三线城市开设小商店，以覆盖和交易更广阔的市场和人群。随着销售和客流。两种增长率都在下降。进入第三方平台是宜家不断增长的业务量的必要步骤。宜家需要扩展各种在线渠道，包括自行开发的APP，小程序，微信公众号，包括微博和其他互联网在线运营在内的独特在线渠道，以及与多种跨境行业的联合品牌。实现在线流量的增加。“新零售”是当今商业领域的主题。令人惊讶的是，像宜家一样，红星美凯龙和居然之家曾经拒绝电子商务，并在在线转型期间相继碰壁。但是在2018年，这两家巨头放弃了独自做这件事，并与阿里巴巴和腾讯联手打造一个新的家庭零售领域重新团聚。宜家还应带头指导互联网公司发展和赶上电子商务。在过去的几年中，陆续出台了预制装饰政策，现在全国已经宣布了28个预制装饰政策，包括哈贝，河南，山西和江苏。预制内饰是房地产开发的新趋势，宜家需要顺应发展趋势，并与房地产公司，酒店公寓和办公楼合作，共同开发住宅预制内饰，实现住房装修的标准化装配式内装主要由地面、墙面、顶面、布线体系以及集成厨卫等空间系统组成。为了避免室内装修污染与浪费，企业们致力于解决程序化设计和工业生产的不可控性，减少工人技术难度。宜家的产品策略从卫生间到厨房，从客厅到卧室，每一个环节都可以让消费者全程参与，致力于将工业化装修标准化，完善家装。

　3.3降低物流成本

在疫后新时代的背景下，由于控制疫情的必要，导致人们不得不在家里呆着，而电子信息发达的现阶段，物流运输是人们日常生活中必不可少的，但由于5g网络的不成熟，信息技术的待完善，导致运输还是以大巴车的形式运作着，这对于地大物博的中国来说压力是巨大的，由于消费需求的上涨，包裹快递给到物流巨大的压力，在此时，如何能创新物流体系，减少物流成本就成了各大企业的难题。对于超市来说，像新零售兴盛优选，他们是以区域作战，团长牵头，实现了快速将网上的货物送到消费者家中的盈利模式。宜家也有送货上门的服务，毕竟一张大桌子，沙发不是去购物的客户可以一下字拿回家的。

　4宜家家居的营销战略对家居企业的启示

对于年轻一代而言，宜家新潮且时尚的产品设计以及独立性自主性强的购物体验，对于年轻一代的消费者很有感染力。因此结合前文分析，笔者在总结宜家家居的营销优点后，以此提出以下三方面对于中国家居企业的启示。

4.1打破成规，创新营销模式

组装家具的想法来自宜家的一名员工。这个绝妙的主意来自于切断桌腿以简化交付的简单想法。信不信由你，它可以降低运输和仓储成本。接下来，扁平包装方法如下。这种方法使客户但家具成为一体。客户将能够自动设计自己所需的内饰。让客户参与的想法是一个绝妙的主意。宜家不仅选择生产并找到让顾客购买产品的方法，还选择了一种不同的购物方式。客户将更多地参与设计过程。产品独特个性化设计的可访问性和简单性是宜家在与其他各种家具零售商店和在线商店（如亚马逊）竞争中取得成功的不可否认的因素。但是，让客户参与设计和组装家具的想法并非总能成功。例如，在日本，宜家未能获得成功的扩张。仅仅是因为该公司不能很好地了解日本社会的客户特征。尽管他们的想法很棒，但现实表明，日本人倾向于选择已经组装好的家具。他们不会浪费时间或忙于组装自己的家具。这就是为什么需要仔细进行一些案例研究和深入研究，以与预定扩张的某些社会状况紧密相关的原因。

　4.2将品牌理念带入消费者的生活

宜家把他们的理念变为现实通过产品简单，价格实惠和高品质。今天，我们只需访问宜家网站，在线目录和应用程序，即可获得宜家产品。为了与世界各地的客户保持更紧密的联系，宜家遵循互联网技术的飞速发展，以抵御亚马逊，Flipkart，Home24和德国的奥托等几家竞争对手。为了让真正的，宜家计划投资约310十亿欧元的2018年和2020年扩大他们的营销技术在数字化服务和电子商务仓库开发。投资率有望在2020年增加20％的销售额。对于宜家来说，这是一个真正的挑战，因为宜家需要面对亚马逊成为最大的在线商店之一，并加入各种品牌。但是，宜家一直在继续发展，以与竞争对手竞争。

　4.3科技创新谋求营销模式创新，追求未来发展

你们大多数人可能认为单个横幅框最多可以应用5种产品。宜家通过其创新的网站横幅成功突破了这一概念。他们的300 x 251像素网站横幅上有2800多种产品。他们声称，这是他们传达关爱和提供最喜欢的家具的能力的信息的方法，无论客户有多大的面积。如今，宜家产品目录已经完成了增强现实技术。增强现实本身是一种在现实世界的用户视图中创建计算机生成图像的技术。最终，这项技术将为客户提供综合视图。通过访问安装某些应用程序的站点已经可以达到该技术。从客户的角度来看，我认为这对习惯于仅查看产品目录并想象在复合视图中完全看到产品目录的客户将很有帮助。娱乐和游戏内容通常使用的VR技术或虚拟现实。但是，宜家勇于创新，在设计房间时使用虚拟现实技术。客户可以简单地访问虚拟现实技术，并尝试设计自己的个人创作并根据需要自由更改。这种个性化的创新吸引了客户的极大兴趣，因为它使他们可以轻松地按需创建。宜家本身从这项技术中获得了很多好处，例如更贴近客户需求并赢得了更忠实的客户。实际上，任何其他公司都可以像IKEA一样制造具有竞争力价格的各种产品，但并非所有公司都能像IKEA一样提供理解。使用VR技术肯定超出了销售和营销策略，但更多地是为了取悦客户。通过让客户尝试自行寻找完美的设计和产品，这将提高客户满意度和宜家销售。这怎么可能？在常规的制造销售策略中，客户只能询问他们需要什么，然后根据制造商的观点建议在某些产品中进行选择。VR的概念使客户可以随意进行自己的设计并找到适合他们需要的产品。它会自动提高探索另一种宜家产品的可能性。这与削减他们拥有的每种产品的促销成本相似，因为客户本身会感到好奇，并很高兴最终在许多产品系列中自己寻找，以找到与自己的款式或需求相匹配的产品。

　结论

通过对宜家家居的研究，分析宜家家居在中国市场采取的营销策略以及优劣势，得出以下的结论：一方面，宜家作为国际家居品牌，其营销策略以及方法有着很典型的参考借鉴作用。中国家居行业处于发展阶段，所以需要更多地了解国际上已经成熟的家居企业。这样才可以更好地制定出进一步发展的方针及对策。另一方面，通过分析宜家在华营销历史中获得的成绩以及出现的问题，来分析出家居企业在当下的经济发展趋势中如何调整自身的策略和位置，从而能够在中国家居市场上有更好的发展。笔者在整理研究思路与梳理论文内容后发现，在对宜家家居中国市场营销策略分析采取SWOT的分析方法中论述有关我国的市场营销环境，此处的制约其发展的环境包括但不只限于政治环境、经济环境、社会文化环境、家居行业环境等。除此之外笔者通过对于文献的梳理和对宜家全面的分析，为今后宜家家居中国市场的发展提供一定理论帮助，具有一定的现实价值。

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