1引言
1.1研究背景
在我们现在的日常生活中，我们能深深的体会到互联网的使用给人们的工作和生活带来了很多方便，我们可以在网上交流、购物、充值、娱乐以及学习和工作等等。互联网的网民数量越来越多，互联网的服务质量也越来也好，据统计，到2011年底，全球已有15亿以上的网民。在我国，腾讯公司的即时通讯软件QQ已被世人所熟悉，并且占据了国内即时通讯市场75%以上的市场份额。在信息技术高速发展的当今时代，发展海外市场进行国际化拓展是目前腾讯公司的努力方向，看清当前国际形势，充分了解自身和竞争对手情况，制定科学有效的国际营销策略是腾讯公司谋求进一步发展的必要基础和先决条件。
1.2研究意义
国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性[1]。
通过发展国际营销，企业可以增加海外合作企业，学习先进的管理方式和经营经验，进一步开拓市场，提高自身科技含量，进而增强国际竞争力。通过对近几年来腾讯公司在国际海外市场的发展，分析其国际营销战略的特点，进一步了解腾讯公司的优势、劣势以及面对复杂多变的国际环境所面对的机遇和挑战，对于发现国际发展中存在的问题以及如何应对都具有非常重要的现实意义。结合自身实际情况和市场定位，制定出国际营销发展战略规划，对于腾讯公司的进一步发展，有这重要的前瞻性和推动作用。
2腾讯公司国际营销的现状
2.1公司概况
腾讯公司于1998年11月成立，总部位于深圳社区部位于深圳飞亚达大厦的9层，是目前国内最大的互联网综合服务提供商之一。自2001年以来的10年间，包括优酷网和当当网在内，中国已有25家互联网公司在香港和X上市，其中有11家公司流通市值超过100亿元人民币，目前腾讯控股市值位居首位，高达3623.2亿港元(合3067.62亿人民币)，与之相当的百度市值则高达450.63亿美元(合3037.94亿元)，两家公司的市值超过国内A股市场的招商银行、贵州茅台、中国国航等传统行业龙头企业[2]。据WIND资讯统计，截至2011年2月11日，腾讯控股、百度和阿里巴巴成为流通市值超百亿美元的3家境外上市的中国企业。
成立十年多以来，腾讯秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。2004年6月16日是值得腾讯骄傲的时刻，在香港主板上，股票代号为700HK的新股正式亮相，全称为腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Limited)的股市新军，带着第一家连续12季度盈利的中国互联网公司的殊荣在股票市场上稳步前行。2007年，腾讯投资上亿元在北京、上海和深圳三个城市分别设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发。腾讯的自主创新工作已经进入到腾讯公司产品研发、产品设计、产品销售等各个过程当中，自由创新正逐步带领腾讯公司走上高科技的互联网产业发展道路。用现代互联网的先进科学技术提高人们的生活品质是腾讯公司的发展使命，腾讯QQ的发展对人们日常生活的沟通方式造成了深刻地影响，改变着人们的生活习惯，它不仅为广大网民提供了一个方便、快捷、高效的交流平台，也正以闪电般的速度改变着人们的日常生活方式，成为日常生活中不可或缺的因素，为互联网的发展提供着更广阔的前景。
腾讯公司的年营收逐年增加，见表1，可加腾讯公司有很强的发展功底和发展能力。
表1腾讯公司历年营收入额及增长率
年份2006 2007 2008 2009 2010 2011
年营收入（亿元）28.0 38.2 71.5 124.4 194.5 285.0
同比增长率（%）96.3 36.4 87.2 73.9 57.9 45.0
以2011年第四季度来说，第四季度总收入79.225亿元（12.574亿美元），比上一季度增长5.7%，比上年同期增长43.4%。
图1腾讯公司2011年第四季度营业情况
图2腾讯公司2011年第四季度主要平台数据
图2腾讯公司2011年第四季度主要平台数据
目前，腾讯公司以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了公司的相关业务布局，构建了即时通讯工具QQ、门户网站腾讯网、QQ游戏平台以及交易平台——拍拍网这四大网络平台，形成了中国规模最大的网络社区。在满足用户对新闻信息需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ邮箱；在问题以及相关科学知资料识查询方面，拥有SOSO搜索；在满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出了QQ群、QQ空间（Qzone）、QQ聊天室；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live（音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务，包括手机QQ、QQ男女、彩铃、图片等；在满足用户的购物交易需求方面，c2c电子商务平台——拍拍网以及QQ商城已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝连接。截止2011年末，QQ注册账户数超过10.57亿，活跃账户超过7亿，同时在线最高人数达到1.45亿以上，其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间，QQ游戏同时在线最高账户数从2004年的100万，2009年的500万，达到了2011年相继而来的700万和800万。腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台[3]。着眼于未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划。目前，腾讯约有近万名企业员工，其中60%以上员工为公司的科技研发人员，腾讯在即时通讯、网络游戏、支付手段、搜索引擎、网络安全等方面等都拥有了一系列的专利申请，已经通过的专利数量居全国互联网公司的首位。
2.2公司海外营销的基本情况
近几年，腾讯公司在海外的营销主要在即时通讯市场和游戏市场两个方面。2011年网络游戏和互联网及移动增值服务占据了腾讯网总收入的90%(其中网络游戏的收入比例超过总收入的一半)，而网络广告的收入占总收入的比重还不到10%。，向用户收费的模式目前仍然是腾讯最主要的业务收入模式，这也是腾讯在去年经济危机席卷全球的影响下仍然能够保持快速增长的重要原因之一。
2.2.1即时通讯市场
经过10多年的发展，QQ占据了中国即时通讯市场77%的市场份额，微软MSN仅为4.2%。腾讯在中国市场即时通讯市场建立霸主地位后，开始寻求海外扩张。腾讯大部分海外投资是同南非的最大媒体公司Naspers一起完成的，Naspers持有腾讯35%股份，自2001年起就是腾讯最大的股东。
2008年，腾讯以750万美元收购了Naspers在印度的子公司MIH India的股权，MIH India拥有一个类似Facebook的网站，名为ibibo。
2010年4月，腾讯斥资3亿美元收购俄罗斯电子邮件服务提供商Mail.ru Group（DST）10%股份，后者持有全球最大社交网站Facebook部分股份，3亿美元约占腾讯净现金储备的20%，约占其当前市值的1%。DST全称为Digital Sky Technologies，是一家在俄罗斯和东欧市场领先的互联网企业：1)DST拥有mail.ru的股权，mail.ru是俄语国家领先的电子邮件和门户服务提供商。DST还在俄语国家排名第一和第二的社交网站中持有一定的股权。该公司所投资的互联网企业在俄语互联网市场的页面浏览量中占据了70%以上的份额，潜在用户超过3亿人。根据国际电信联盟的数据，俄罗斯的网民比例约为30%至35%，与中国市场相当，但低于多数发达国家70%至80%的水平；2)DST还持有全球第一大社交网站Facebook以及业界领先的社交网络游戏开发商Zynga的股份[4]。
2010年8月，腾讯斥资1050万美元收购了泰国门户网站Sanook一半股权。除此之外，腾讯还对X软件开发商Outspark进行过投资，腾讯还收购了Naspers泰国公司Sanook 49.9%股份。据国外媒体报道，腾讯于2010年12月发布3种外语QQ服务，将进一步加快进军国际市场的步伐。在过去的三年里，腾讯与其最大股东南非媒体集团Naspers已经在印度、俄罗斯、泰国以及X的互联网门户、电子邮件、即时通讯市场等领域进行过相当数额的投资。2010年前9个月，腾讯营收同比增长61%至人民币141亿元(21亿美元)，低于去年同期73%的增幅。腾讯于2010年8月份表示，预计互联网业务部门增速将放缓[5]。
2.2.2游戏市场
在游戏方面，腾讯获得了更大的成功。腾讯游戏，全球领先的游戏开发和运营机构，国内最大的网络游戏社区。以“用心创造快乐”的理念，腾讯游戏通过在多个产品细分领域的耕耘，对多元化四大平台的打造，致力为玩家提供“值得信赖的”、“快乐的”和“专业的”互动娱乐体验。
明确的进口壁垒和对伪造的忌惮绑住了日本和X公司的手脚，阻碍他们在中国引进游戏机。腾讯填补了这一空白：它开发了可以让用户免费玩在线电脑游戏的平台，然后通过出售武器或服装等虚拟装备来盈利。该模式达到了防盗版的作用，而且广受欢迎。腾讯还出售和Qzone（腾讯旗下的社交网络）配套的插件如壁纸图片等。腾讯公司的收益和利润每年增长率超过60%，而其中大部分都来自这些虚拟产品。公司占有370亿美元市值，是全球第三大的互联网公司。
腾讯代理的韩国游戏开发公司Neowiz Games开发的游戏《穿越火线》（Crossfire）游戏，在公测以后迅速创下了突破300万同时在线的超火爆人气业绩，成为了国内FPS领域中超人气的新一代枪战游戏。《地下城与勇士》是一款2D横版格斗网络游戏，凭借经典街机游戏网络化的创新理念成为了全球网络游戏发展史上的一个里程碑。腾讯代理的《英雄联盟》是由XRoitGames最新开发的3D大型竞技场战网游戏，目前在国际市场上也占有很大数量的游戏玩家。此外，腾讯还代理战地之王、QQ仙境、QQ音速等系列游戏，并且持有越南最大的网络游戏运营商VinaGame的少数股权。预计到2014年，中国网络游戏市场规模将增长一倍，达到100亿美元。此外，腾讯还在X波士顿成立了一家游戏工作室，主要从事神幻多角色游戏开发。
2.3公司的海外营销策略
2.3.1更加注重合作，加强并购
2007年1月25日，腾讯公司与可口可乐公司再次签订2007年战略合作协议，这是继2006年3月29日双方基于3DQQ秀缔结战略合作伙伴关系之后，再次联手互联网整合营销。腾讯在初期并购基于两种形式，一种是全资收购，接下来以壳公司的形式来运作。另外一种形式是合资控股，以实体公司运作。2008年，腾讯以750万美元收购了Naspers在印度的子公司MIH India的股权，在经受住2008年的金融危机后，据腾讯2008年财报显示，在各企业因全球经济危机的背景下，腾讯却逆市而上，总收入达到人民币71.545亿元10.468亿美元，比去年同期增长87.2%。经营盈利为人民币32.460亿元4.749亿美元，比去年同期增长98.5%。期内盈利为人民币28.157亿元4.120亿美元，比去年同期增长79.6%。随着2008年第四季度的持续盈利，腾讯已保持了上市以来连续18个季度的规模增长。截至到2008年12月31日，腾讯的现金、现金等价物及短期投资约为人民币51.286亿元。面对国际化的潮流，腾讯将加快并购步伐，如果有合适的机会，腾讯不排除透过直投和合资等方式，进一步扩大海外业务的规模。另外，坚守投资原则，在相关业务领域中投资达到业务间的协同作用，风险优秀的团队共同成长。2010年4月，腾讯斥资3亿美元收购俄罗斯电子邮件服务提供商Mail.ru Group 10%股份，2010年8月，腾讯斥资1050万美元收购了泰国门户网站Sanook一半股权。除此之外，腾讯还对X软件开发商Outspark进行过投资，腾讯还收购了Naspers泰国公司Sanook 49.9%股份。2010年前9个月，腾讯营收同比增长了61%[6]。
2.3.2更加注重研发和创新
2007年10月15日，腾讯公司投资过亿元在北京、上海和深圳三地同步设立了中国互联网的首家研究院——腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发。腾讯研究院科研团队拥有220多名科研人员和很多高精尖科研设备，设有智能计算、中文处理、多媒体、网络、数据分析五个基础研究室及无线和桌面两个技术中心。成功推出了QQ影音、QQ拼音、QQ旋风、TT浏览器、QQ软件管理、QQ浏览器（手机版）、QQ手机桌面、QQ for iPhone、QQ for Linux、MID QQ等多款产品，赢得了业界的好评和用户口碑。同时，研究院致力研究的音视频压缩、多媒体通信、图像处理、分词等核心技术还广泛应用于腾讯公司的QQ超级视频/语音、QQGame视频游戏、SOSO、问问等多项产品中。在腾讯公司2100多件国内发明专利申请中，超过58%的专利数来自于研究院。研究院下设腾讯高校创新俱乐部，它是以互联网产品创新为核心活动的高校学生社团，它通过提供一系列社会实践机会，和谐提升学生的技术能力和综合素质，同时帮助他们与未来的职业发展相接轨。通过与高校和科研机构的合作，能为未来腾讯公司的发展提供人才上的保障，为海外市场的发展提供充足的人力资源[7]。
2.4公司海外营销面临的困难
世界各国由于经济发展水平及语言文字、宗教信仰、法律、审美、传统观念、社会文化心理等方面的不同，因而存在着形形色色的文化差异。这些差异极大的影响着消费者的消费习惯、消费方式、购买行为、以及商业习俗与惯例，以至形成人们各具特色的生活方式、消费偏好和文化品位。目前，腾讯公司的海外市场主要在泰国、印度、俄罗斯、日本以及X。由于各国文化、风俗习惯和生活习俗的不同，各国在面对同一种新事物的时候，接受能力也不同。为此，腾讯公司需要根据不同国家的实际情况，去开发符合不同国家的产皮和软件，这就需要大量的投资和科研，无疑给公司在海外的运营增加了很大的负担。
3腾讯公司国际经营的SWOT分析
3.1 strength分析
3.1.1QQ品牌的深度影响力
腾讯公司通过十多载的发展，目前已经建立了基于QQ的即时通讯软件的网络平台，通过该平台，腾讯旗下的各种服务功能相互协助，共同发展。截止2011年末，QQ注册账户数超过10.57亿，活跃账户超过7亿，同时在线最高人数达到1.45亿以上，对中国网民有着强大的影响力，已经形成了一种QQ文化，影响了中国的一代人。随着世界国际化的交流和合作，在和中国人交谈商议的时候，这种文化会潜移默化的影响到外国人，随着中国经济实习的进一步增强，国际间的或作逐渐增多，这种影响也会越来越大。
3.1.2高效的产品研发能力
腾讯作为最早一批进入互联网领域的中国企业，互联网领域的技术已非常成熟。2007年腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了首家中国互联网研究院——腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发。腾讯自主研发的产品已经超过150余种，QQ手机桌面、QQ for iPhone、QQ for Linux、MID QQ、QQ拼音、TT浏览器、手机浏览器等产品深受国内外网民的喜爱。目前，腾讯发明专利申请超过2000件，授权量突破400件，是全球互联网公司拥有专利数量最多的企业之一。取得如此丰硕的科研成果很大一部分原因是腾讯内部一直注重提倡和实施的自主产品研发和做最受尊敬的中国互联网研究机构意愿的支撑。
3.1.3高校的内部组织管理和运作
腾讯高管团队在产品、技术、管理上都拥有极为资深而专业的能力。公司董事长兼CEO为马化腾，执行董事为刘炽平，执行副总裁为张志东。CEO马化腾一九九三年取得深圳大学理学士学位，主修计算机及应用，并在电信及互联网行业拥有逾十三年经验；现任执行董事刘炽平拥有密歇根大学电子工程理学士学位、史丹福大学电子工程理硕士学位及西北大学凯洛格管理学院研究生院工商管理硕士学位，他于首次公开售股、兼并与收购及管理咨询等方面拥有逾十一年经验。张志东于一九九三年取得深圳大学理学士学位，主修计算机及应用，并于一九九六年取得华南理工大学计算机应用及系统架构硕士学位，他在电信及互联网行业拥有逾十一年经验[8]。
虽然近年来腾讯员工急速增长组织日益膨胀，但内部组织结构扁平，信息传递高效。腾讯公司现有员工近万名且每年员工数量的增长保持在20%以上，公司内部结构组织中以科学技术研发为主要工作，其中辅以实地调研、产品销售和其他服务。腾讯公司内部根据业务范围不同把公司分成八个大的业务系统，每个业务系统又根据需要分成小的职能部门来有针对性的负责业务，系统由系统副总裁来统一领导。腾讯的每个业务系统在研发、财务、人力资源等方面都有较大自主权，除了在各自业务领域垂直专业发展，横向上也常常与其它系统共同协作开展联合项目。各个系统虽然拥有较大的自主权，但是他们并不是独立发展或者彼此孤立，公司高层领导经常直接参与指导或过问某个产品，公司的高层经常近距离接触公司基层员工。腾讯内部有每月一次的战略月会，公司高管和系统副总裁都会到场，在会上对公司的重要产品和业务都会进行讨论和指导。各产品或业务负责人轮流上台汇报，领导层直接针对产品特性或业务数据进行提问，在场的产品相关人都可以自由答辩表达自己的想法。这样的组织结构使得腾讯内部员工的关系更加融洽，沟通和业务协调变得简单，更加高效和快捷的传递业务数据和信息。
在中华英才网举办的最佳雇主调查中，腾讯连续多年入选互联网行业十佳雇主以及中国大学生最佳雇主TOP50。腾讯公司利用QQ、QQ．corn、腾讯微博、Q_zone等多种产品成功对2008年北京奥运会、2010世界杯、2010世博会、2010亚运会等世界大型活动进行跟踪报道，利用自己的产品间实现互动报道，不仅使腾讯的品牌价值进一步提升，也用事实证明了腾讯团队在前线报道、编辑、技术、服务等多种职能间相互协作的强大的实力。
3.1.4超强盈利能力，稳定充沛的现金
腾讯公司是最早通过海外上市方式融资的公司，在港股价也一路攀升。在2009年一年时间里涨幅有239.38％，成为恒生指数成分股2009年涨幅第二大股票。虽然2010年涨幅有限，但已稳居互联网企业全球市值第三位和中国首位的位置。2011年第三季度，腾讯公司互联网增值服务收入为人民币60.031亿元(9.446亿美元)，比上一季度增长11.4%，比去年同期增长45.4%。移动及电信增值服务收入为人民币8.449亿元(1.330亿美元)，比上一季度增长6.4%，比去年同期增长21.6%。网络广告业务收入为人民币6.006亿元(9,450万美元)，比上一季度增长17.2%，比去年同期增长57.0%。毛利为人民币48.347亿元(7.608亿美元)，比上一季度增长9.7%，比去年同期增长36.2%；毛利率由上一季度的65.4%降至64.5%。目前，腾讯市值超过300亿美元，已经成为中国市值第一、营收第一、盈利第一的互联网公司，同时，腾讯也超过雅虎、Ebay成为全球第三大互联网上市公司[9]。
3.1.5良好的企业文化
有自己特点的企业文化，有效的约束管理机制和和奖惩制度，确保了腾讯公司内部较高的执行力和员工的良好的工作氛围。腾讯内部工作氛围开放自由，上下级间等级观念不强，经常在一起讨论沟通，非常平等开放。通常这样的开放自由的氛围和环境中容易导致员工工作懒散、缺乏执行力等问题，但事实上腾讯内部能够非常高效的完成各项产品研发和各项职能工作，同时也使整个公司内部的合作和通沟通更加的轻松快捷。首先，腾讯公司长期以来非常重视企业文化的建设，有公司CEO马化腾亲自参与制定，可见公司对企业文化非常重视。实际上腾讯公司组织内部也长期不遗余力的推行和建设自己的企业文化，目前来看，企业文化起到的作用已经明显，内部工作氛围和谐有序，员工分工合理，相互沟通顺畅，团结互助，争先创优，积极的投身科技研发对企业各项工作的开展起到了很好的推动作用。近年来，随着腾讯的快速发展，企业员工对公司认同感和自豪感日益增强，内部凝聚力强，对外表现出强大的一体化竞争力。其次，腾讯公司内部具备比较完备的激励机制，主要包括以下几个部分：（1）有竞争力的薪酬和福利；（2）完善的绩效考核体系；（3）完备的员工培训学习体系（专门成立腾讯学院进行负责）；（4）与HP商学院合作设计了一整套员工职业发展体系，有效解决“千军万马挤管理独木桥”的问题，避免员工“官本位”思想[10]。
3.2 weakness分析
3.2.1产品多样化的弊端
首先，产品种类的繁多可能会导致内部产品间出现竞争。虽然腾讯公司在各中产品研发和生产时的立意出发点不同，但在某具体功能上则可能有冲突，当出现冲突时，就会使用户产生混乱的感觉，从而造成用户流失。其次，产品多样化分散腾讯的资金和科研。随着互联网发展，出现越来越多的新业务和新产品，腾讯基于公司防御会进入新的领域，但是通常难以产生竞争力，反而分散更多人员与财力，可能会影响主要产品的进一步改善。再次，产品多样化使后台数据体系更加复杂。复杂的数据加重了腾讯运营负担，虽然腾讯有多处数据中心，但由于用户基数庞大，增加一个产品就会产生庞大的数据量，这使得腾讯新业务发展的灵活度受到制约。
3.2.2一直模仿然后超越，创新能力不足
从腾讯公司成立至今，腾讯的模仿能力一直很强，QQ软件模仿QICQ，QQ飞车模仿跑跑卡丁车，QQ三国模仿冒险岛，QQ邮箱模仿163邮箱，QQ空间模仿51空间，QQ游戏模仿联众游戏，QQ堂模仿泡泡堂，QQ问问模仿百度知道，QQlive模仿PPS和PP live，QQ音乐模仿千千静听和酷狗，TT浏览器模仿遨游浏览器，超级旋风模仿迅雷，旋窝模仿迅雷资源网，拍拍网模仿易趣和淘宝，财付通模仿支付宝，QQ团队语音模仿IS，QQ相册模仿163相册，Q吧模仿百度帖吧，QQ对战平台模仿浩方对战平台，QQ播客模仿土豆网，腾讯SOSO网模仿百度，腾讯穿越火线模仿CS，qq华夏模仿封神榜，QQ炫舞模仿劲舞团，QQ地下城与勇士模仿龙与地下城等。通过微创新，腾讯公司虽然取得了很多成绩，但是微创新毕竟不是大规模创新，不能形成良好的口碑，反而会被用户忽视。腾讯公司一直奉行的追随者战略已经遭到越来越多用户的反感，如果腾讯公司不实行大规模的有效的创新，就无法与其他创新型公司进行竞争，无法获得更多的市场份额，甚至可能出现市场份额下滑的情况。腾讯公司自诞生到现在缺乏革命性创新，而互联网的本质是创新。层出不穷的创新型产品接二连三的诞生，而腾讯公司只能追随其后。长期的模仿与借鉴不仅抹杀腾讯公司的创新意识及创新力，更会给腾讯的品牌声誉带来毁灭性打击。创新的产品，如SNS，微博、团购等，能够迅速占领市场，使腾讯公司无法利用其平台优势占据领先地位，只能追随其后。
3.2.3内部组织日益膨胀
据统计，腾讯内部有近万名员工，随着公司的发展，员工的数量还会增加。业务的全面扩张和高速增长，必然带来人才需求的不断提升，如果没有一套完善的内部人才培养体系，随着业务的发展人才瓶颈终将出现，需要的人才没有，有的人才又达不到岗位要求。员工的快速增长和组织的不断膨胀势必增加管理的成本和难度，如果不能建立适应企业高速发展的组织管理体系，将难以保障内部组织的长期高效运转，最终成为持续发展的障碍。如果要想真正成为互联网的排头兵，腾讯必须在组织管理以及人才培养上建立长效机制，以确保组织快速膨胀需要。
3.2.4国际化能力不足，缺乏经验
腾讯公司成立于1998年，至今才经过14年的发展时间，是一个较为年轻的公司。面对国际市场，各国文化的差异，国际人才的缺乏以及产品的国际化发展都是腾讯公司面临的重大问题，对于一个起步不久的互联网公司来说，海外市场的每一个举措都是在做小心的尝试，在做惊心的挑战。
3.3 opportunity分析
3.3.1国际间交流与合作的增多
随着经济全球化和一体化的快速发展，国际间企业、地区和国家之间的合作越来越多。在此经济大潮中，腾讯公司已经先后与印度、泰国、俄罗斯、韩国等国家的企业发展合作关系，进一步拓宽海外市场，QQ品牌已被过个国家和地区所接受。中国经济的快速发展，也给腾讯公司的宣传起到了很大的作用，2010年在上海举办的世博会，腾讯公司是唯一的互联网高级赞助商，通过这次国际性的展会，腾讯公司的形象和品牌得到了很大的提升。随着以后国际间合作的增多，腾讯公司的机遇也会越来越多。
3.3.2 3G时代的到来为腾讯产品提供了更大的空间
第三代移动通信技术是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。宽带上网是3G手机的一项很重要的功能，届时我们能在手机上收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等，现在不少人以为这些在手机上的功能应用要等到3G时代，但其实目前的无线互联网门户也已经可以提供。尽管目前的GPRS网络速度还不能让人非常满意，但3G时代来了，手机变成小电脑就再也不是梦想了。腾讯公司有着大量的科技研发人员、科研机构和高效的产品研发能力，3G时代的带来，可以促进各种新型产品的产生，作为最大的互联网综合服务商，腾讯公司可以借助人们对于产皮需求的变换，研发适合国际化的产品，进一步开发国际市场[11]。
3.4 threat分析
3.4.1国际文化的风险
国际文化风险指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性．使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。在国际营销过程中．企业不可避免地要面临不同文化、甚至文化冲突。如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此，利用和控制文化差异、防止差异演化为；中突、消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。
据外国媒体昨天报道，尽管中国互联网巨头腾讯在国内市场上打败微软和雅虎等国际巨头，但是能否将其在中国的成功“复制”到海外市场，还是个未知数。日前，腾讯已经推出QQ国际版，提供英语、日语和法语版。明年年初，将推出一个英语版社交网站。由于中国业务增速放缓，腾讯已投资逾3亿美元开拓俄罗斯和泰国业务，但是国际文化的风险不容忽视。
3.4.2海外公司的竞争
投资银行麦格理的分析师邵烔分析称，腾讯在海外市场将面临诸多困难，“发布国际版QQ和英语版社交网站表明，腾讯对本土业务增长的担忧”。来自日本JiAsia的分析师贾斯丁·韦思说：“这看起来是腾讯寻求海外扩展的一步。从技术上来看不是问题，更大的困难在于在这些海外市场获取市场份额和吸引当地用户。”韦思指出，当地可能已存在了可替代性的本地化产品。不过，一名腾讯国际版QQ产品经理表示，国际版的服务主要面向在中国的外国人，以及在中国有亲朋好友的外国人。
海外市场中存在msn、facebook和其他各个国家各自使用的即时通讯软件，开发这些软件的公司本身都占据了当地的主要市场，发展海外市场肯定会受到这些公司的挤兑和竞争，制定正确合理的方法也是令腾讯比较头疼的问题。
4腾讯公司提升海外经营绩效的对策
4.1各种文化策略
4.1.1跨文化培训策略
发展国外市场，对国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径之一，通过加强营销人员对不同国家和地区的文化氛围的反应和适应能力，可以促进不同文化背景下相互之间的交流和了解。跨文化培训主要包括对不同文化的差异识别、文化的风俗习惯、文化冲突解决方法、实地情形模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。文化背景不同，操不同语言的人在交谈时，常常发生即使语言准确无误，也会产生误会。对于不同的人们，同一个词或同一种表达方式可以具有不同的意义。语言是文化的一部分，并对文化起着重要作用。理解语言必须了解文化，理解文化必须了解语言。
从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。发展海外市场，实施国际跨文化营销需要一批掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才，在进行国际营销之前，就应该对企业员工进行外语的培训，要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通。跨文化培训可以使国际营销人员理解不同文化之间的差异，把握不同文化的特征，从而有效的避免或者减轻在与海外客户沟通中可能带来的文化冲突[12]。
4.1.2文化本地化策略
在国际营销中，可以雇佣当地人作为公司的员工，因为他们更熟悉当地的风俗习惯、生活方式和沟通方式。跨国公司本土化过程中的融合策略，大体上可分为两类：内部融合和外部融合。文化融合问题是最高层次的管理难点之一，在整个管理体系中不仅占的比重大，它决定着制度管理的特色和效率。优秀的文化时时处处对人们的行为起到激励作用。
跨国巨头沃尔玛正是认识到了这一点，重视不同文化的整合，形成了公司独特的内部和谐力和沃尔玛团队精神。沃尔玛高管在接受采访时说，“每位员工就像墙上的一块块砖，每块砖头固然牢固，但要使每块砖凝结成具有力度的一堵墙，不可缺少的则是砂浆——团队精神构成的和谐力”。高通公司大中华区总裁孟樸对记者说，跨国公司在其母国总部的一些做法拿到中国肯定有一些不相适应的地方，其中最大的差别跟文化有关，这中间有一个互相融合、互相包容的过程。当年，德国的戴姆勒和X的克莱斯勒合并诞生了一个全球汽车巨头，一度被誉为“天作之合”。合并之初，双方对运营方面的整合考虑得多一些，对于不同企业的文化冲突显然准备不足。如公司总部设在德国、由德国人执掌大权，可是公司规定英语是通用语言，这常常在双方高层管理人员之间造成沟通的困难；在工作作风上，德国人以严谨刻板著称，而X人则崇尚自由企业经营方式；在营销理念上，X人喜欢尽快推出价廉而实用的新产品，有时宁可牺牲一点产品质量，而德国人却对产品质量极为重视，即使耽误新产品问世也在所不惜，双方经常在如何赚钱的基本理念上争论不休。要想把日耳曼人精雕细琢的工作方式与X人大刀阔斧的工作作风融为一体并不是一件容易的事。合并后的文化冲突使新公司陷入了困境。最近，戴姆勒同意将克莱斯勒80%的股权售予私人股本，从而结束了德、美两家汽车制造商之间的合作[13]。
4.1.3文化规避策略
文化规避策略是指当母国文化和子公司所在地文化存在巨大的差异时,母公司所派遣的管理人员要特别注意避开双方文化中重大的冲突，或借助第三方的文化作为沟通的桥梁的策略。处于不同文化背景的员工由于不同的价值观念、思维方式等差异，对企业经营管理往往产生不同的态度，从而给企业的全面经营管理带来隐藏危机，甚至从合作走上“离婚”或“解体”的不归路。即使像假日、马里奥特等成功的企业集团，也是在经历了艰难的文化磨合后才走上坦途的。因此，国际企业在其他国家要获得健康发展，就需要通过有效掌握和强化跨文化管理来化解企业间的各种文化冲突，达到跨文化的融合，积极促进跨国企业的健康发展，不断提高国际化企业的经营管理水平。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感区域”造成彼此文化的中突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。
4.2加强业务创新，引领国际潮流
在红海和蓝海面前，毫无疑问，蓝海的前景是广阔的。若想涉足蓝海就要加强业务的创新，扬起时代的风帆才能引领国际的潮流。腾讯的一大重要战略就是追随者战略。要想完善的实施追随者战略就要具备多方面的能力，例如信息的收集，创新产品，敏感的市场把握能力等等。腾讯在这些方面都具有一定的素质。但是也有些不够完善之处，以至于在某些领域与竞争对手的差距在扩大。就如腾讯具有广大的用户，腾讯新闻的传播力度也是众多商家望而莫及的，但是并没有十分准确的利用这一点做好宣传拓展电子商务和搜索等领域，拍拍的知名度与创造的收益与淘宝相比相差便甚远，但其与淘宝宣传相比更具有传播快，涉及广的优势。另外，追随者战略长期实施亦有弊端，突出的一点就是会导致内部创新能力不足，只追随不开拓蓝海，一旦涌现出革命性的创新而这个创新又正好威胁到腾讯的核心竞争力，那么腾讯长发展根基将被动摇，所以，腾讯必须从内部建立起一积极的创新氛围一套促进创新发展的体制，开拓属于自己的蓝海。
4.3筑造安全壁垒，建立多维度安全体系
腾讯产品作为服务中国最多的互联网用的产品，安全的重要性是不言而喻的。对于客户而言，安全是购买使用产品的定心丸，对于腾讯而言，安全是公司又好又快发展的有力后盾。腾讯虽然对其产品使用的安全性投入了非常多的心血及成本，但是也有些心有余而力不足的现象。就如当前非常盛行的QQ木马盗号、QQ Tips消息诈骗，几乎每一个使用腾讯产品的用户都有此经历或听闻。再如电信机房掉电这类安全事件也有发生。这些安全性的问题往往会产生非常不好的社会影响，舆论压力和社会压力也让腾讯备受煎熬。所以，我认为作为一家为海量用户提供互联网服务的公众企业，腾讯必须更深一步意识到安全问题的紧迫性、艰巨性和长期性，必须尽快建立起多维度立体安全体系，包括：基础设备安全、分布式网络机房、基础数据异地容灾备份、核心协议安全、前端接入平台统一安全认证、漏洞检测和木马病毒打击。因为，只有在确保服务安全的前提下，腾讯才可能更放心的进行积极业务拓展，也才能保障为用户提供持续优质服务。
4.4营造强大的企业文化
文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，是民族的灵魂，是综合国力竞争的重要因素，文化建设强国。同理，文化也是一个企业凝聚力和创造力的重要源泉，也是企业的灵魂，是一个企业综合实力的重要因素，一个属于企业自己的独特的文化会缔造一个伟大的企业。纵览全球，从IBM到惠普，从微软到Google，这些伟大的公司在经历初期发展和震荡后，最终走向稳定成为百年老店往往靠的都是文化。所以对于一个企业来讲，企业文化是不可缺少的，若想建设一个长青的企业必定要建设一套属于自己的独特文化。经过长期不懈的建设，腾讯已经拥有一套比较优秀的企业文化体系，良好的文化氛围亦为公司带来良好的效益，但细微比较，他独特的企业文化体系和某些伟大公司相比还有些微差距，所以腾讯若要想成为“最受尊敬的互联网企业”，成为最伟大的公司之一，就必须建立起自己更加强势的企业文化，更加独特适用自己的文化体系。
4.4.1文化宣导和文化培养相结合
企业文化很多时候就是一个公司的老板文化，所以，企业文化的宣导首先应该从高层领导做起而且应该身体力行的去实践，为员工树立起榜样，而公司内部应该专人负责强化宣导常抓不懈。另外，如果企业文化只停留在文字和宣传层面显然远远不够，而且势必变成僵化的形式，企业内部应该根据实际情况，在内部进行文化培养和引导，比如：腾讯企业文化中有一条是强调创新，而要真正培养起追求创新的企业文化，靠宣讲建立创新机构显然比较单薄，更多的是应该建立起鼓励创新行之有效的机制，以及内部追求创新的氛围，并持续不断的强化。
4.4.2通过文化的感召力潜移默化的影响员工行为
腾讯拥有一套非常优秀的企业文化体系，而且多年来也形成了许多独特的公司文化，关键是如何身体力行，让所有员工都融入这套体系中，通过文化感召力潜移默化影响员工行为。我们知道相对事来说人是最难管理的，尤其是流动性高、自主性强、追求个性的互联网企业中，人更多是靠影响、激励和领导而非管理，任何组织中流程对行为的规范往往有限，而文化却能渗透到组织的方方面面。所以，在成长为大型上市公司后，腾讯更应强化文化的感召力，对公司内实践文化的优秀个人和组织应加强鼓励，而对那些不符合文化的行为应及时纠正、取缔，以显示公司在文化执行方面的决心。
4.5加强人力资源建设
现代企业强调产业多元化发展，腾讯也是产业多元化，它的业务范围涉及到了电子商务、快捷搜索、新闻等全部互联网业务，并且在各个领域都有很强的竞争力。虽然腾讯整体上拥有前面所述的三大核心竞争力以及综合资源能力完备等优势，但是很多业务领域通常腾讯的一个部门甚至一个团队面临的是竞争对手整个公司，这样前面所述的优势就不明显甚至没有优势，在具体的业务领域竞争对手却能够更加专注和专业，只有拥有了大量高素质的人才储备，才能在与对手的较量中胜出。腾讯要保障其追随者战略及国际化战略的成功实施，满足其不断增长的人才需求，使公司的发展更加稳固，就需要有更多技术实力过硬专业能力突出的人才加入。因此腾讯需要不断加强其人力资源建设，吸引更多的高素质专业人才加入，突破业务高速发展过程中的人才瓶颈[14]。
4.5.1加强高素质人才招聘
腾讯应该从数量和质量上加强自己的人才招聘，尤其加强对新的高校毕业生的招聘，为企业输入新的血液，同时，利用自己日益增强的影响力和自己自由开放的企业文化吸引更多高端专家人才为自己服务。建立完备的招聘和考核制度，在招聘过程中更加公平和人性化，多方面考察应试者，绝对不能因为业务高速发展对人才需求大就放松标准求数量而不求质量。同时建立长效的高端人才引进机制，坚持高端人才方面应该持续引进，同时积极为他们创造良好的氛围帮助他们尽快的融入，伯乐常有而千里马不常有，帅才总是难得的，而得到一个良将往往胜过千军万马。
4.5.2强化内部员工培养与发展
内部的培养体系应该根据员工的个人特点为每个员工从进入开始就对其在腾讯的整个职业生涯建立完备的职业发展规划和培训体系，不间断的对员工进行培训。加强干部的管理水平的培养，提高他们的管理能力[15]。腾讯目前内部培养体系应该说在国内互联网公司中是最完善的，但是，这个体系的运行效率和效率要持续加强来保证公司业务不断发展对人力资源的要求。
4.5.3建立高效的全面绩效评估体系
建立科学高效的绩效评估的方式，来对从员工绩效评估到对管理干部全面的评估都需要落到实处，避免形式主义，利用科学高效的方式评估来提升员工绩效意识，调动他们的积极性。在企业发展到一定规模后通过科学的评估方式对员工的绩效进行全面评估更为重要，但是很多时候考核流于形式或者只重视结果，绩效评估的目的是让员工自己的差距和不足有更加清晰的认识，这样在接下来的工作中制定有针对性的发展计划来提高自己的工作效率。所以，对于目前的腾讯而言建立完备科学的绩效评估体系，评估过程应该贯穿员工工作全过程，决不能只重视结果而忽略过程[16]。
企业间的竞争，归根到底是高素质人才的竞争，一家公司的未来发展前景，首先要看看这家公司的高素质人才的储备。所以，腾讯的各项业务的高效持续发展永远离不开高素质的员工。
4.6海外市场的拓展
在进行海外市场营销时，除了加大研发，提高员工素质，增强企业文化，提高企业自身的综合水平外，重要的还有分析海外市场的形式，腾讯公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处。它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务，也可以作为腾讯公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使腾讯公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验，为公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为腾讯公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。腾讯公司的海外营销计划应包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势；强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。另外，要加强与当地媒体和电视的合作，做好宣传工作，提高品牌的知名度。
5结束语
从1998年成立，经过十几年的发展历程，目前腾讯公司已经成为了我国最大的互联网综合服务公司。截止2011年底，公司拥有员工近万名，在内部管理上高效有序，但也存在机构膨胀的问题。公司拥有众多科技研发人员和科研机构，但总体创新能力不强，模仿较多。公司旗下的产品种类繁多，业务覆盖面光，但也出现了多而不精的情况，给竞争对手一些渗透的空间，影响公司的发展。面对全球化得经济浪潮，进一步加强科研自主创新能力，评估企业投资并购的风险，增强与其他企业间的强强联合实现共赢，面对国际化营销，实施文化培训策略、文化本地策略、文化规避策略以及加强企业文化建设是当前腾讯公司发展海外市场，增强竞争力，把自己发展成为最受尊敬的互联网企业的必由之路。
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[16]王远征.中国企业国际营销的品牌战略.税务与经济,2007（5）.
致谢
论文是在我的恩师——焦百强老师的精心指导下顺利完成的。从一开始的论文选题、内容塞选、提纲编制、开题报告、文献综述到后期的内容调整、文字润色，都经过焦老师的悉心指导。在本论文的写作过程中，遇到很多的难题和迷惑，但在焦老师耐心的指导，简洁清晰的说明中，渐渐得找到了方向，解决了一个个难题。虽然在这学期刚刚认识焦老师，但在这短短的一学期里，从焦老师那里学到了很多，也得到了很多指导。我很荣幸在大四时由焦老师来指导我的毕业论文，由于焦老师的指导，我才可以有条不紊的完成论文写作，如果不是焦老师，这恐怕是完全不可能实现的。现在论文的顺利完成离不开焦老师求实、严谨的治学态度。在此，我要向焦老师表示衷心的感谢以及崇高的敬意。同时，我还要感谢论文组的同学，在大学的最后生涯中，和他们互相交流、互相帮助使我获得了许多有益的启发，对本论文的形成产生了有利的影响。最后，本文是在前人已有的研究基础上产生的，理论界与本文有关的已有成果给本文带来了很大的帮助，在此，要向本文所参考、引用的所有文献的专家、学者表示由衷的谢意。
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