第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
展望现今和未来，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业意识到最有价值的资产不是企业的有形资产，而是企业依托于品牌建立起的无形资产。伴随着中国市场经济体制日趋成熟，市场开放程度不断提高，企业先后经历了商品经营时代生产导向型的经营观念，在利润最大化原则下追求资本再生产过程中实现保值增值的资本运营阶段，到现今更多以市场为导向，注重制定品牌战略，扩大品牌知名度的品牌经营时代。企业竞争从产品走向品牌，企业的营销观念也随之发生转变。如今品牌营销成为市场营销的主导因素，拥有自己的品牌是所有企业谋求发展的共同选择，各国企业纷纷打造强势品牌以赢得竞争的胜利。可口可乐公司总裁伍德拉夫说：“如果可口可乐在全世界的所有工厂一夜之间化为灰烬，那么，可以肯定地说，大银行会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放在任何一家公司的头上，都会财源滚滚。”1原因在于品牌已经成为企业最重要的无形资产，其重要性已经超过货币、土地、技术和人力资源等诸多要素。品牌作为企业的无形资产和企业形象识别系统的主要有形载体，在很大程度上决定了企业的发展空间。有形产品可以被竞争者仿造和侵蚀，而品牌却是唯一不变的；产品容易过时老化，而成功的品牌却能经久不衰，保持活力；消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时常常无所适从，而品牌尤其是强势品牌则往往给消费者选择商品时产生了购买偏好。
我国的商业性健身俱乐部自20世纪80年代中期出现以来，在快速发展的经济形势下如雨后春笋般涌现。在生活水平的不断提高，人们的生活方式和消费观念发生深刻变化的推动下，“健康”已经成为人们最为关心的话题，健身也逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分，越来越多的人加入健身俱乐部，进行各种体育运动，并将其作为社交活动的一部分。同时，在国家倡导全民健身工作方针的指导下，商业健身俱乐部的政策体系和市场环境已经形成并得到不断改善。从最早的马华健身俱乐部到后来的北京青鸟健身、浩沙健身、英派斯健身等国内著名的健身俱乐部，到近些年国外一1黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，3
些大的健身俱乐部集团开始抢滩中国市场，如香港的美格菲健身、X的亚历山大健身，X的宝力豪健身等，各种形式的商业健身俱乐部迅猛发展，数量增长很快，竞争日趋激烈。相对而言，国外健身俱乐部行业运转成熟，经营规模较大，拥有先进的管理经验和完备的连锁系统，并涌现出一大批以品牌作为市场竞争利器的健身俱乐部，我国本土品牌的商业性健身俱乐部面对国外强势品牌的进驻时，无法与之抗衡。
自2008年起，商业性健身俱乐部倒闭数量在不断攀升，健身行业正在由盲目扩张的初级发展阶段向行业调整的中级发展阶段过渡。在经历过价格竞争、服务竞争之后，如何进一步完善和发展我国商业性健身俱乐部的管理与运营体制，如何在这片红海中占据有利位置，健身俱乐部经营管理者开始重新思考管理模式，开始注重培育和维护自己的品牌，从片面追求短期效益转变为追求长期品牌战略，重视品牌营销，商业健身俱乐部进入品牌经营时代。从“没有品牌管理—品牌意识的启蒙—有一定的品牌意识—注重品牌竞争”，从早前对品牌只是一种商标、名称的片面理解，到现今深刻认识到品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。商业健身俱乐部的品牌竞争力包含了公司在资源、管理、营销、服务等方面的综合优势，是实现俱乐部可持续增长的动力源泉，是俱乐部核心能力的外在表现。对于现今成熟的健身俱乐部产品差异化程度低、从店面装修到内部管理同质化严重，创立一个优良的品牌形象尤为重要。商业性健身俱乐部只有根据选定的目标市场确定自己独特的品牌形象，增强消费者对俱乐部品牌的认同感，并通过优质的服务维护品牌形象，建立顾客的品牌忠诚，强化俱乐部品牌并开展连锁化经营，才能降低经营成本，形成规模效益，确保持续稳定的发展。因此，品牌营销日益成为各商业性健身俱乐部应对竞争的发展趋势和重要手段。
A健身俱乐部这个创立初期定位于三线城市，立足于江苏省的本土品牌，在公司不断向周边城市扩张的目标下，如何把A健身俱乐部这个品牌从泰州、江苏走向全国，塑造成强势品牌，如何加快发展提高其核心竞争力，如何制定正确的品牌营销理念，创新其品牌营销策略，获得自身品牌优势提升品牌形象，与本行业知名的强势品牌同台竞争是A健身俱乐部面临的重大课题。
二、研究意义
面对我国体育健身市场的日益繁荣和加速发展，面对各商业健身俱乐部以品牌连锁经营方式的快速扩张，面对国外知名品牌健身俱乐部大举进入我国市场，品牌营销已经成为我国商业性健身俱乐部应对激烈竞争的必然选择，品牌营销能力的强弱优劣已成为衡量一个商业性健身俱乐部市场竞争能力的关键。积极开展品牌营销创新，进行品牌建设，提高品牌的竞争力，将品牌做大做强是进行品牌营销必须要解决的关键问题。
加快制定A健身俱乐部的品牌营销策略及其创新是确立未来发展定位和模式的关键环节，这对A的未来发展方向的明确，自身资源的配置，企业凝聚力的提升、组织效率的加强都具有积极的推动作用。
品牌营销创新策略的有效实施能够强化A健身俱乐部的凝聚力，提高各个部门和人员的工作效率，有助于激励和明确A健身俱乐部的经营活动。借助有效的品牌文化理念，让俱乐部的员工广泛参与公司的长期发展规划的制定，不仅能使公司的发展路径更具有可操作性，还能促使全体员工更加清晰的认识到公司面临的形势，进而积极发现并解决公司的重大问题。同时，员工也能从这一过程中获取公司发展壮大所带来的经济利益。
通过具体分析A健身俱乐部的品牌营销现状，找出问题与不足，分析其原因，提出适应本公司品牌营销的创新策略，选择并运用行之有效的品牌营销途径和方法，扩大经营规模，提高管理水平，提升俱乐部品牌知名度和美誉度，使之成为健身行业的强势品牌，拥有更多的市场份额，具有领先于竞争对手的独特能力。
本文深入剖析俱乐部的品牌经营与品牌营销策略，所运用的理论、观点和方法同样对其他健身俱乐部实施品牌战略、提高品牌营销水平起到借鉴作用，有较高的参考价值，对俱乐部内部工作人员的工作也具有重要的引导和指导意义。
第二节研究对象与问题
一、研究对象
本文以A健身俱乐部为研究对象。A健身俱乐部，一家初创期定位于三线城市，立足于江苏省的民营资本投入的本土品牌，目前主要以直营连锁方式运作的综合性商业健身俱乐部，自2007年第一家俱乐部成立至今，先后在宜兴、泰州、兴化、南通共成立6家专业健身俱乐部，2013年个别门店由于受到销售业绩无法突破、资金有限等限制，公司转让出宜兴店与兴化店股份，改为特许加盟店。
二、研究问题
A健身俱乐部自2007年第一家健身俱乐部成立以来，公司坚持深化经营创新，优化结构调整，在各个方面保证俱乐部稳健、持续、健康发展，借助成熟的运营体系，各个门店在所属范围内已获得一定知名度，具有相对的品牌影响力。目前，公司正处于品牌发展、实施品牌战略的管理初期，在深化经营中发现一些影响品牌提升的问题：1，品牌营销观念落后：仍是传统营销活动居多，以网络、电子商务为核心的多渠道营销意识不足。2，品牌营销缺乏系统性：营销策略注重局部忽视整体；3，品牌传播效果不明显：品牌思想停留在高层领导，员工的品牌意识不足；4，品牌营销的经费投入匮乏，持续性不够：缺乏对懂得品牌运作的人才投入。面对现今管理模式容易被模仿，同质化现象严重，以及与强势品牌的健身俱乐部同台竞争，如何创新现有的品牌营销策略以适应自身的发展壮大，提高俱乐部的经营能力、品牌建设，是值得我们管理者深思的问题。
第三节研究方法与结构
一、研究方法
研究方法是准确认识并正确得出结论的重要前提，能否选择科学有效的研究方法，关系到研究能否顺利进行。本文采用文献资料法、案例分析法、实地调查法相结合。
（一）文献资料法通过文献、因特网（中国期刊网、万方数据网、维普网以及谷歌学术、百度等各
大网站）等检索方式，搜集、整理国内外有关健身俱乐部发展概况、经营状况调查等方面的资料及相关课题成果，并阅读有关品牌学、品牌营销、品牌战略规划方面的资料及专著，为全文的分析与研究奠定坚实的理论基础。
（二）案例分析法
选取在泰州地区健身行业内极具代表性的A健身俱乐部作为典型案例，通过对A健身俱乐部品牌营销策略的研究，了解健身俱乐部行业的整体状况，总结出A健身俱乐部品牌营销中存在的问题，提出A健身俱乐部实施品牌营销创新的有效途径。
（三）实地调查法通过实地调查，深入健身俱乐部内部进行观察、分析，获得第一手现场资料。同
时与A健身俱乐部资深企业家、管理人员、市场营销人员以及消费者进行交流，对健身俱乐部的发展及影响因素等问题进行咨询，了解其对健身俱乐部经营、发展、品牌建设等方面的看法，共同探讨健身俱乐部市场的品牌发展策略。
二、研究结构
本文研究的组织结构图如图1-1所示：
图1-1本文组织结构图
如图所示，本文首先介绍了品牌与品牌营销的相关理论，了解相关理论的方法和特点。通过对A健身俱乐部品牌营销现状的分析，发现并指出A在品牌营销中存在的问题与根源，从而提出其品牌营销的创新策略。
第一章绪论。主要介绍论文的研究背景和意义，研究的对象与问题，以及研究方法与结构。
第二章理论基础。主要介绍品牌营销的相关理论阐述，包括品牌、品牌营销、
品牌营销创新。
第三章案例背景。详细介绍了A健身俱乐部品牌营销的现状，包括我国商业性健身俱乐部发展现状与前景，A健身俱乐部创建与发展现状，A健身俱乐部品牌与理念，并重点分析了A健身俱乐部品牌营销存在的问题与根源。
第四章案例分析。根据A健身俱乐部品牌营销问题，详细提出了A健身俱乐部品牌营销的创新策略：品牌理念创新：转变品牌营销观念；创新品牌营销文化，强化文化价值传播；调整组织结构，培养品牌营销的专业人才。品牌定位创新：目标市场定位创新、品牌主导型的品牌营销定位。品牌传播创新：网络品牌传播、公共关系营销、数据库营销。品牌延伸创新：打造A社区健身俱乐部、创办A健身培训学院。根据以上创新策略加强A的品牌经营，促进公司的可持续发展。
第五章总结与讨论。包括理论意义与实际意义、研究限制与未来方向。
第二章理论基础
第一节品牌的相关理论
一、品牌的内涵所谓品牌，
X市场营销学会（AMA）的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2该定义从生产者视角强调品牌是一种产品区别于其他产品的标志，重点在于强调构成品牌的外在元素。
随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大。凯文·凯勒
（Kevin Keller,1998）认为：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反应顾客的独特性。3该定义从消费者视角深入剖析了品牌内在的机理，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。品牌名称、标志等外在元素只是表明不同品牌来自不同的生产者，真正让消费者动心的是品牌内在的与众不同的气质、个性和形象。
真正的品牌不仅是消费者熟知的一个名字，更是品牌所代表的产品或服务的独特性。品牌是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息。李业认为一个完整的品牌应具备六层内涵，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者，并设计了品牌内涵的金字塔模型，具体关系如图2-1所示4:
图2-1品牌内涵的金字塔模型资料来源：宋永高：《品牌战略和管理》，浙江大学出版社，2003，15
2黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，3
3黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，3
4宋永高：《品牌战略和管理》，浙江大学出版社，2003，15
由图可知，这六种要素是紧密联系的统一体，“属性、利益和使用者”是形成一个品牌的基础，具有功能定位作用；“个性和文化”是在此基础上的浓缩和提炼，体现识别差异；“价值”则是进一步的提升。如果一个公司把品牌仅仅看作是某一个元素的符号，它就忽略了品牌内容的关键点。如果一个品牌只具备了“属性、利益和使用者”这三个基本要素，我们称它为浅意品牌；能被看出所有六层意义，则为深意品牌。在品牌的六大要素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键，一个品牌最独一无二最有价值的部分通常会表现在核心价值上，强势品牌无一例外是靠其核心价值获得消费者品牌认同的。
二、品牌的特征不难看出，品牌具有如下四个方面的特征：
1、品牌的识别性品牌所表达的理念和价值取向对消费者具有“锁定”效应。品牌名称、标志物等符号系统表现出不同的外在特征，特殊的个性和视觉冲击力能够有效地区分本产品和其他竞争者。此外，品牌所传递的隐喻式感情也能够彰显品牌功能和内部信息，帮助消费者从情感上区分。
2、品牌的价值性品牌因其具有优质性能和服务，给拥有者带来巨大的经济利益；因其自身具有知
名度、美誉度等社会因素，又可以独立与产品而存在，形成一种可以买卖的无形资产价值，在市场上进行交易，比如以品牌入股形式组建企业；并且品牌拥有者可以凭借品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力进行不断发展，使企业的无形资产迅速增大。
3、品牌的不确定性高速变化的市场环境，信息技术等的变革，企业的品牌资产和附加价值也会随之
变化，这种不确定性因素使品牌的评估存在风险。品牌的风险由多种因素共同作用，如产品质量意外、服务不过关、品牌资本运作不佳等，很多企业品牌甚至在竞争中衰落，退出了历史舞台。
4、品牌的领导性品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它代表了与众
不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了市场口味，就具有非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是其他产品难以企及的。
第二节品牌营销的相关理论
一、品牌营销理论的发展品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸和发展而来的，旨在满足消费者需求、
扩大市场占有率，从企业的整体概念出发，以品牌的表面层次特征为代表，积极营造品牌深层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经营管理过程，包括品牌的创建、宣传、发展、经营等各项商务活动，是品牌战略的一个重要组成部分。品牌营销作为一种立足于企业长期发展的战略性营销活动，是各种营销形式和竞争形态在更高层面上的集中反应。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，所有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺设到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
品牌营销理论的产生和发展离不开市场营销理论研究的普及、深化，并深受品牌理论研究进展的推动。20世纪中期开始，品牌理论研究领域逐渐形成了诸多学术成果，且逐渐成为品牌营销理论体系的重要元素和组成部分。
（一）品牌形象论
20世纪50年代，大卫.奥格威从品牌传播的角度首先提出品牌形象传播的概念，其后品牌形象的概念得到学术界的广泛关注。Biel（1992)认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，并提出品牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理。5Keller（1993）认为品牌形象是消费者对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。6研究表明，品牌形象是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键因素对品牌资产具有显著影响。Park等（1986）认为品牌形象包括功能性利益、象征性利益和体验性利益。7可见，品牌形
5 Biel.,Alexander,L..1992,How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research,(32)6:6-12
6 Keller,K.L..1993,Conceptualizing,Measuring,Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,(57)1:1-22
7 Park,C.W.,Milberg,S.,Lawson,R..1991,Evaluation of Brand Extensions:The Role of Product Feature Similarity
and Brand Concept Consistency[J].Journal of Consumer Research,18(2):185-193
象不仅包括功能性属性，还包括象征性和情感性属性，企业塑造品牌形象不仅要重视品牌的有形属性如产品功能、款式等，更要善于挖掘品牌的无形属性和利益，如声誉、象征价值等。品牌形象反应了品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度等具有显著影响。
（二）品牌定位论
20世纪60年代以来，媒体的快速发展使广告信息泛滥，出现传递虚假信息和夸大形象等问题，对品牌信息进行准确的定位传播成为当务之急。针对解决市场传播问题，1972年艾.里斯和特劳率先提出定位概念。定位被认为是产品或品牌在消费者心中找到一个合适的位置，定位理论的出现为品牌定位概念的形成奠定了基础。品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌与其他竞争品牌相互区分，或使本品牌与消费者的特定需求与目标相联系。8可见，品牌定位需要充分考虑消费者需求、竞争者以及企业自身三方的情况，以此满足消费者需求和追求差异化的竞争优势。品牌定位是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及发展具有决定性意义。
（三）品牌延伸论
品牌延伸理论的研究始于20世纪80年代，菲利普·科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒对其定义为：“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。”9品牌延伸在企业推出新产品时经常采用，也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸提高了品牌的经营和扩展能力，是品牌营销的重要组成部分和策略要点。但是，品牌延伸是一把双刃剑，运用的好有助于提升品牌形象、降低营销运用；运用不好则会损害原品牌形象，产生“株连效应”等，企业在品牌营销过程中需综合考虑各方面因素做出科学的品牌延伸决策。学术界和实务界将品牌延伸分为向上延伸、向下延伸和水平延伸三种类型，影响品牌营销的关键因素总结为核心品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素和公司因素。品牌延伸需要考虑来自产品、品牌、消费者、内外市场环境、营销策略等方面以提升品牌延伸的整体价值性，既受品牌营销的策略作用，又体现了品牌营销的后续开发、利用能力。
8黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，30
9黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，215
（四）品牌资产论
20世纪80年代以来，随着公司并购浪潮的兴起，强势品牌以数倍于其有形价格出售，促进了社会各界对品牌资产的研究，从三个层面分析出了三种观点：财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流差额；竞争导向观认为品牌资产是本品牌产品比竞争者赢得更多销售额和利润，使该品牌比竞争品牌具有更牢固、持久、差异化的竞争优势。消费导向观认为品牌资产来自消费者对品牌营销反应的差异化影响，这种差异化影响取决于由品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识，并体现在消费者的感知、偏好和行为上。10在品牌资产的构成和测量上，戴维·阿克（1991）提出品牌资产包含品牌忠诚、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想与其他专属的品牌资产（如专利、商标和渠道关系等）五个方面的10项指标要素。11研究表明，各种营销策略对品牌资产的构成要素具有重要作用，并通过消费者、产品市场和资本市场综合表现出来。
（五）品牌关系论
品牌关系的概念由Blackston（1992）首次提出，迅速成为品牌营销理论中的前沿性课题，它是将人际关系理论引入品牌关系研究中，主要聚焦于品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细分领域。品牌关系根据参与主体的构成，可以划分为品牌与品牌、品牌与消费者、品牌与产品、消费者与消费者、品牌与营销者、品牌与其他利益相关人及环境等类型。其中，品牌与消费者的关系始终处于研究的核心地位。12品牌关系研究为品牌营销提供了新的思维方式，企业进行品牌营销本质上就是建立、发展和维系各种品牌关系，品牌关系构成品牌营销中的重要隐形要素及无形资产，随着品牌营销实践的发展而发生变化，其松散紧密程度是企业品牌营销成熟与否的重要标志。
二、品牌营销的内容品牌营销包括战略和策略两个层面，品牌营销战略是指企业为了适应外部环境，
满足市场需要，为使其品牌长期、稳定发展，实现企业的经营战略目标，而对企业或产品品牌展开的一系列全局性战略谋划；品牌营销策略则是为落实品牌营销战略和实
10黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，270
11 David A.Aaker,1991,Managing Brand Equity,New York:The Free Press,10(2),15-19
12周志明：《品牌关系研究述评》[J]，外国经济与管理，2007,(7):49-54
现其目标而进行的具体的品牌营销活动。根据品牌营销的内涵、整体步骤、策略重心及定性产出，以及品牌资产和品牌关
系两个维度，将品牌营销从整体上划分成四方面内容：建立品牌、宣传品牌、发展品牌以及经营品牌，四个逐步提升的阶段也是品牌营销的过程。另外，在每个环节都必须实施有效的品牌保护。随着品牌营销阶段的升级，不断取得品牌资产和品牌关系两种定性产出，并表现为品牌资产越来越高，品牌关系越来越紧密和复杂。根据上述模型构建出的品牌营销二维阶梯模式如图2-2所示13：
图2-2品牌营销的二维阶梯模式资料来源：沈鹏熠，胡正明：《品牌营销理论研究：回顾与探索》，河南商业高等专科学校学报，
2008,21(1):50-53
（一）建立品牌—品牌定位、品牌设计这一阶段重点解决品牌定位、品牌设计，处于品牌营销的导入期。企业在市场调
研的基础上，对自身的资源优势、市场竞争状况、目标消费者的需求进行科学的整合分析，制定出合适的品牌定位以及进行品牌设计，使之与其他品牌的产品或服务区别开来，为品牌营销的长远发展和提升提供基础。
品牌定位不仅关系到营销资源的合理有效配置和使用，而且会影响消费者心目中的品牌整体形象，品牌定位是品牌营销的第一步，同时又处于品牌营销模式中的核心策略位置，对品牌营销的整体阶段具有导向作用。品牌定位系统的基本结构如图
13沈鹏熠，胡正明：《品牌营销理论研究：回顾与探索》，河南商业高等专科学校学报，2008,21(1):50-532-3所示14：
图2-3品牌定位系统结构示意图
资料来源：王丰国：《品牌定位系统浅析》[J]，企业经济，2004,285(5):55-56
图示表明，品牌定位源自于对目标顾客的透彻了解、目标市场竞争者定位信息以及企业本身所拥有的特点、优势，在此基础上围绕品牌定位理念开展定位工作，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等角度对品牌进行系统的定位。
品牌设计是指对一个企业或产品进行品牌名称设计、品牌标志设计、文化理念等的提炼，从而使其区别于其他企业或产品。品牌名称是品牌识别中可以用文字表述并用语言传播的部分。品牌名称提供了品牌联想，一提到某个品牌名称，人们就会自然地对该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特色等产生一个整体的印象。品牌名称还可以从不同的侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的视觉识别系统，通常是运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌的形象。品牌标志生动形象，让消费者容易识别、能够引发消费者的联想、提高品牌附加值、有利于企业进行品牌宣传。
（二）宣传品牌—品牌形象、品牌传播宣传品牌即对品牌的形象推广，对品牌进行整合营销传播，加速目标受众对品牌
14王丰国：《品牌定位系统浅析》[J]，企业经济，2004,(5):55-56
的认知并最终形成品牌偏好，是品牌营销的关键环节，处于品牌营销的成长期。它以建立品牌阶段的核心定位为基础，在品牌的产品、定价及渠道策略的支撑下，完成品牌形象的消费者认同，获取品牌营销的个性化表现和差异化竞争优势。
品牌形象是消费者对传播过程中接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的综合。品牌形象的塑造是一项系统工程，所有品牌与消费者接触的地方，都是品牌形象形成的来源。品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓—价值、文化和个性传达到消费者。
品牌传播，是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，推广品牌形象，突显品牌个性，迅速加深消费者对品牌的识别和联想，最有效地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。15菲利普·科特勒认为，开发有效的品牌传播应包括七个步骤，如图2-4所示16：
图2-4品牌传播的步骤资料来源：黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，130
同时在品牌传播方面，营销传播能使公司的品牌与其他人、地点、品牌、体验、感觉和事物联系在一起，营销传播能建立令人印象深刻的品牌形象，成功地打造强大的品牌资产。营销传播组合由六个主要的传播工具组成，即广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、人员推销和直接营销。而且为了使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，使得传播的效果最大化，各公司都会运用整合营销传播来将各种促销工具和其他营销活动更好地结合起来，协助品牌建立起与消费者之间的长期关系，使得传播效果最大化。
15黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，119
16黄静：《品牌营销》，北京大学出版社，2008，130
（三）发展品牌—品牌市场扩张发展品牌标志着品牌营销进入快速上升阶段，处于品牌营销的后成长期。品牌营
销经历了前两个阶段后，开始突破市场区域限制，探索更广阔的市场空间。从空间范围来看，品牌的市场扩张路径表现为“地区品牌区域品牌全国品牌国际品牌”。从消费者群体来看，品牌市场扩展表现为品牌日益被更多的非目标市场群体接受、认可，突破原有的目标消费群体范围，品牌的消费者不断扩大。从品牌运作上看，通过授权其他商家在一定范围内使用本企业品牌获得收益，或以品牌投资入股，通过建立合资企业获得收益。发展品牌阶段以品牌定位和品牌推广为动力来源，品牌的资产价值逐步放大，品牌关系更加的复杂和多变。在发展品牌的过程中，逐步形成了其他品牌无法抗争的牢固优势。
（四）经营品牌—品牌延伸经营品牌是品牌营销的最高阶段，处于品牌营销的成熟期。当品牌营销经历前三
个阶段后，品牌已经建立了强大的品牌资产和复杂的品牌关系，成为了更大市场范围内的知名品牌。品牌作为企业的一项重要无形资产，需要不断强化经营来保值增值，需要对公司所拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作。在这个阶段，如何将已获得的品牌资产和关系加以后续利用成为品牌营销的核心任务，实施品牌延伸策略成为经营品牌的主要形式，品牌的延伸能够将原有品牌的优势使用到新产品上，产生出辐射效应，事半功倍的推出更多的品牌产品，进一步丰富和提高企业的市场运营能力和品牌竞争力。
（五）维护品牌品牌创建后，竞争对手会有意无意地加以诋毁，企业自身也会不自觉地做出有损
品牌形象的事，在瞬息万变的市场中，品牌维护起着非常重要的作用。品牌维护包含两方面的内容，一是注意品牌形象的维护，稳固品牌地位和声誉，及时修正定位；对消费者提出的意见和建议，给予适时的反应。二是品牌保护，运用法律、行政等手段保护品牌的合法权益，使品牌不易被侵权或被不正当竞争而受到损害，保证品牌的无形资产和品牌价值。
三、品牌营销创新品牌营销创新，即根据营销环境的变化情况，结合企业自身的资源条件和经营实
力，寻求以品牌输出为核心的营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程，一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。
随着我国改革的不断深入，经济的高速发展，市场竞争的焦点从最开始的单个因素竞争：质量竞争、价格竞争、服务竞争、提高到高层次、综合性、全方位的品牌竞争，前三个方面的竞争其实是品牌营销的前期过程，是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面起着至关重要的作用：（1）质量第一；（2）诚信至上；（3）定位准确：（4）个性鲜明；(5）巧妙传播。所以对于品牌营销的创新改革，必须注重以下几点措施的运用：
1、品牌理念，是品牌营销创新的实施保障。品牌理念是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并反映整个企业明确的经营意识的价值体系，包括企业使命、经营思想、营销制度、文化建设、队伍建设、行为准则、士气激励等。
2、品牌定位，是确立品牌个性和品牌形象的基础，坚持品牌定位是品牌营销的一般原则。紧跟市场环境的变化，如果原有的品牌需要更新自我以获得市场认可，那么就需考虑通过品牌设计、品牌概念、产品价格、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等对品牌进行重新定位。
3、品牌传播，是品牌营销创新过程的必备措施。包括传播对象、媒体策略、广告风格、公关活动、口碑形象、终端展示、通路策略、事件营销等。
4、品牌延伸，是品牌营销寻找新的利润点的需要。包括产业延伸：价值链上下游的纵向延伸与平行延伸，产品线延伸：产品线扩展（即在档次上改变：向上、向下双向延伸），产品线填补，产品线现代化策略等。
当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级，对现有的品牌营销策略进行不断创新，根据自身所掌握的资源条件，整合集中品牌资产，打造出自己独特的个性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体，提高品牌知名度、忠诚度。
第三节总结性评论
从品牌营销的实践角度来看，国内外学者都做出了不少的贡献。例如，国外的组
织结构理论和企业品牌推广领域教授Mary Jo Hatch发表的《Bringing the corporation into corporate branding》著作对企业和企业品牌推广的关系、企业品牌推广手段和效果进行了细致的分析和研究。X杰克逊女士在企业促销实践中提炼并总结出色彩促销理论，被欧美许多企业广泛运用到实际品牌营销策略中。国内的吴斯睿和王枫（2004）构建了品牌定位模型，该模型包含了信息的收集与分析、品牌定位的确定、品牌定位的传播、品牌定位的检测与评估四大部分内容。这些研究均在企业的品牌营销实际工作中起到了指导作用。
而对于商业健身俱乐部的研究，国外学者大多集中在对大量具体的商业问题上的探究，对健身俱乐部如何实施市场营销策略，树立品牌形象，开发强有力的营销团队、整合营销手段等方面。如Tock发表在Fitness Business Pro上的文章认为一个成功的健身俱乐部营销战略就是开发一个强大的品牌形象，他强调，健身俱乐部应该不断地评估自身的品牌营销策略来创造优质的服务。17我国学者大多集中在对某个区域范围内健身俱乐部经营状况的调查：经营手段、经营方法的相关研究，以及对深层次的管理模式，品牌创建与运营，品牌发展的影响因素与对策等进行的研究，这些对我们都起到了很重要的参考作用。
就目前国内外的研究状况来看，随着体育产业的飞速发展，对于商业性健身俱乐部的研究也逐渐增多，近几年关于俱乐部品牌运营、发展的研究开始受到专家学者的关注，但对于某一地域、某一具体品牌商业健身俱乐部的品牌营销个案则少之又少，对于商业健身俱乐部的品牌营销创新研究，目前尚未见到。笔者力图借鉴各位学者的成果，运用最新的品牌营销知识，对健身俱乐部品牌营销的创新策略问题进行系统的研究，以求丰富理论、指导实践17 Tock,2009，A Good Brand Leaves A Good Impression[J].Business Pro，7
第三章案例背景
第一节商业性健身俱乐部行业发展概况
一、我国商业性健身俱乐部发展现状商业性健身俱乐部，是指在健身市场上依托经营者面向大众提供健身、休闲、娱
乐服务，以商业健身娱乐设施为活动场所，以有氧健身操、力量器械、球类等内容为主要经营项目，依靠市场运作和利益机制运转，自主经营、自负盈亏、享有独立法人资格的体育俱乐部。商业性健身俱乐部的收入来源有：会籍会，私人教练服务费，餐饮收入，商务服务等。
商业健身俱乐部作为一种体育健身组织形式，最早于20世纪60年代在X出现，
因其提供便捷安全的健身服务逐渐被人们认可，我国从20世纪80年代中期开始引进这种组织形式。在我国快速发展的国民经济和蓬勃兴起的全民健身运动的大背景下，从无到有，从单一功能到综合性的健身俱乐部，以我国经济发达的大城市为星星之火，迅速向中小城市蔓延，经过二十多年的发展，我国健身俱乐部行业取得了突飞猛进的进展。根据健身俱乐部发展的程度，可将我国商业性健身俱乐部的发展分为三个阶段,如表3-1所示：
表3-1健身俱乐部不同发展阶段经营特点一览表
资料来源：姚伟：《英派斯健身俱乐部CRM应用研究》，复旦大学硕士学位论文，2009,10
由于健身俱乐部行业进入门槛低，在现今的快速发展阶段，我国健身俱乐部的数量成几何式增长，这其中既有本土健身俱乐部的快速扩张，也有海外健身俱乐部的抢
滩。据统计，在2000年到2005年国内健身俱乐部增长幅度达到37%，2005年到2010年其增幅更是41%。申奥成功、北京奥运会的胜利召开对我国健身市场起到了非常好的助推作用，许多有着雄厚实力的个人或企业开始投资俱乐部。国外先进的管理经验开始被我国的健身管理者们学习、采用，各品牌俱乐部在自身富裕的情况下都开始涉足连锁经营的管理模式。通过电话和网络查询，各大品牌一兆韦德、英派斯、浩沙等健身俱乐部在全国已开展一百多家加盟店，但总体来说，目前国内健身俱乐部市场上品牌比较分散，中国前十大品牌健身俱乐部总体数量740家，仅占市场整体的16.4%，剩下的俱乐部中又以非连锁为主（占66.8%），出现大量个人工作室。国内健身俱乐部市场集中度如图3-2所示：
图3-2国内健身俱乐部市场集中度资料来源：中商情报网：互联网健身市场产品模式总览
在地域分布上，对于一、二线城市繁华的商业区，弹丸之地可能会云集多家健身俱乐部；在市场潜力大的中、西部欠发达地区，与东部发达省份呈现了很大的差距，仍需开拓。健身市场在经过多年的精心培育后，除了国外健身俱乐部的强势品牌，在东部沿海发达城市中，一些民族健身俱乐部品牌已经崭露头角，形成市场优势。对于相对分散的健身俱乐部市场来说，有一定知名度、美誉度的健身品牌以连锁加盟形式进入一个新地区会相对更加容易，这也是各大品牌健身俱乐部广泛采取的一种扩张形式。
然而健身俱乐部的管理理念和水平远没有跟上俱乐部的发展速度，只重视短期利
益，一味的扩张导致在一定范围内商业健身俱乐部供大于需，为了抢占有限的健身市场，价格战、广告战使健身市场竞争混乱，甚至出现无法抵御市场冲击的停业、倒闭现象。据统计，自2008年以来，商业性健身俱乐部倒闭数量在不断攀升，仅2011年就出现几家大型俱乐部倒闭的现象：6月，艾瑞特健身俱乐部四方坪店销声匿迹；7月青鸟健身5家门店停业3天，中体倍力阳光100店突然关张等。18据健身中国网对中国健身行业2013年的监控调查数据显示（见表3-3），年度媒体公开报道的健身俱乐部关闭、停业门店数量涉及事件共达133起，分布在24个省市，涉及会员人数高达151814人，涉及影响会员的权益金额2.41亿元，达到1406.63元人均量的影响。
表3-3 2013年媒体公开报道的中国健身俱乐部停业事件统计
健身行业的竞争加剧使各大健身俱乐部经历了一次行业“洗牌”，健身俱乐部数量由2011年前的迅速增加变为忽增忽减，表明健身行业正在由盲目扩张的初级发展阶段向行业调整的中级发展阶段过渡，这也引起各大健身俱乐部经营管理者对粗放式发展模式的反思，开始重新思考管理模式，开始注重培育和维护自己的品牌，商业性健身俱乐部进入品牌经营时代。
二、我国商业性健身俱乐部发展前景对比发达国家的健身行业情况，我国健身人口比例远低于发达国家水平。在X，每8个人就有1个在健身，平均1万多人就拥有1家健身俱乐部，我国目前平均100
万人还不到1个健身俱乐部；目前中国健身(健身市场分析)市场规模只有约150-200亿美元，过低的健身人口比例所蕴藏的是巨大的行业发展空间、市场需求、市场价值空间。随着经济增长，国家对加快体育产业、促进体育消费推动大众健身的政策指导下，商业性健身俱乐部将迎来巨大发展机会与增长潜力。
（一）相关的政策倾向将推动行业快速规范发展10月20日，《xxxx关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》于“四中全会”开幕之际发布，意见提出到2025年体育产业总规模超过5万亿元，把全民健身上升为国家战略，鼓励社会力量参与，促进体育与相关产业融合发展，提出完善健身消费政策、税费优惠等7个举措。健身行业将率先受益，健身市场发展的速度和规模会越来越快，同时XX各部门将完善相关政策，出台配套的措施，健身俱乐部行业的发展也将更加规范，更加专业化。
（二）经济快速发展和消费升级为行业发展提供了广阔空间2013年我国人均GDP突破6000美元，国人享受发展消费型需求上升，这也预示着体育健身娱乐消费爆发的临界点到来了。社会经济水平发展而导致居民可支配收入的增加、城镇化进程的加快和高收入人群的增加，为健身行业的崛起提供经济基础，也为商业性健身俱乐部的发展提供广阔的空间。
（三）健康意识、健身素养不断增强为行业发展提供动力如今，都市人群亚健康引起了全社会的关注，健身已逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。从人们对于健身娱乐的消费趋势上来看，人们对健康的需求正逐步从被动的治疗型向主动的预防保健型转换。同时，在国家促进消费升级、拉动内需、倡导全民健身的推动下，我国的健身人口正处于一个飞速增长的阶段，必然会快速拉动健身服务产业的快速发展，也必然会快速拉动商业性健身俱乐部的增长。
（四）管理、营销水平更加丰富和完善为行业提供可持续发展从2004年开始，我国每年一次的北京国际健身大会聘请了大量的国际知名专家和俱乐部的经营管理者前来讲学和指导，为我国健身俱乐部管理和营销水平的提高提供了很好的契机。面对不断出现的健身俱乐部停业事件的警示，各健身俱乐部经营管理者以及准备投入健身行业的投资者将会更加重视俱乐部经营管理，不断优化创新，从产品经营走向品牌经营理念，注重俱乐部的品牌建设，向国际知名品牌俱乐部学习、借鉴，借助机遇，使健身俱乐部行业健康持续稳定发展。
第二节A健身俱乐部品牌营销现状
一、A健身俱乐部创建与发展
A健身俱乐部隶属于A健身管理有限公司，一家集全天候，顶级、室内、运动、休闲、娱乐为一体的综合性健身、健美场所，致力打造专业、科学、全面的健身休闲服务，充分利用长期积累形成的先进管理经验实行连锁经营，目前拥有员工120人，累计服务会员数约7万人。自2007年第一家俱乐部开业以来，公司坚持强化管理、深化经营、优化结构调整，在各个方面保证俱乐部稳健、持续、健康发展，在宜兴、泰州、兴化、南通共成立6家直营连锁经营的俱乐部，后宜兴店与兴化店股份转让后成为特许加盟店。公司拥有战略同盟的乐天玛特泰州店、乐天玛特南通店、A运动城、A工会店，四家直营连锁俱乐部营业面积均在3500到10000多平方米之间，均设有器械训练区、有氧活动室、动感单车室、瑜伽房、武道馆、乒乓球场、斯诺克中心、网吧、营养餐吧、儿童乐园、韩式汗蒸区、桑拿沐浴区、私教区、体能测试中心、休闲商务中心；引进世界顶级的健身设备JOHNSON、MATRIX、BH等；每周推出超过60小时新颖时尚、丰富激情的群体活动课程：肚皮舞、高温瑜伽、踏板、有氧拉丁、钢管舞、跆拳道、空手道、散打、高低冲击、街舞、球操等。此外A运动城还拥用泰州独有的成人、儿童游泳池和泰州最大面积4000平方米、最多场地25片的羽毛球场地。
A健身俱乐部从成立之初至今，各门店经营情况如下表3-4：
表3-4 A健身俱乐部各门店经营情况
俱乐部门店城市经营模式成立时间经营现状
新天地店宜兴直营2007年2013年转让
海陵店泰州直营2009年经营中
海德国际店兴化直营2010年2013年转让
运动城泰州直营2011年经营中
工农路店南通直营2012年经营中
总工会店泰州直营2013年经营中
资料来源：根据A健身俱乐部内部资料整理
A第一家健身俱乐部于2007年在宜兴成立，由于当时我国二、三线城市健身行业还属于初创期，健身俱乐部受到很多健身爱好者的追捧，对当地健身事业有极大的推动，宜兴店实现了经济效益和社会效益的双丰收，A健身俱乐部第一家门店一炮打响。2008年考虑创办第二家，在省内各市考察，发现泰州地区的健身市场还未形成气候，只能用“星星点点”来形容，市场空间非常大。在“泰州需要一个上规模的健身平台来拉动全民健身，推动健身普及化”的理念下，公司决定以自营连锁经营方式进驻泰州。经过一年多的精心策划和筹备，A健身俱乐部泰州海陵店于2009年7月25日隆
重开业，此馆占地3500平米，坐落在乐天玛特超市楼上，是当时泰州面积最大、项目最全的健身休闲场所。受益于宜兴店的成功经验，以及没有强有力的竞争对手，海陵店开业当月实现营业额280万，拥有会员2000多人。经过一年多的探索性经营，A健身俱乐部在泰州迈出了成功的第一步：自营连锁经营。为了抓住泰州这个有利市场，在“A”品牌逐渐被消费者熟知、认可，并已形成了一定知名度的基础上，积极拓展周边市场，陆续在兴化、泰州经济开发区设立门店，至此全面打开了泰州市场。A健身俱乐部通过发展分店，不断完善自身管理与服务规范，使自身管理实践升华，从而为分店经营提供最基本依据和最实际内容，同时各门店借助A的品牌资产增加其竞争优势，提高销售额和利润。2012年设立A南通店，“A”品牌开始辐射省内，向全国进军。
A健身俱乐部目前各门店的组织结构如图3-5所示：
图3-5 A健身俱乐部组织结构图资料来源：根据A健身俱乐部内部资料整理
如图所示，通常A健身俱乐部设有市场部、教练部、客服部和财务部，通过四个职能部门的专业分工，为健身俱乐部的会员提供专业的服务。
A健身俱乐部就经济成分来看，属于民营性质的俱乐部，公司一直采取直营连锁经营模式开拓市场，此种经营方式下筹集形式单一，资金的来源渠道单一，资金压力较大，风险承受能力低，限制了俱乐部的发展。由于受销售业绩无法突破、资金有限等的限制，公司在2013年转让了宜兴店与兴化店股份，改为特许加盟店。现今，在公司已具备了完善的健身俱乐部连锁体系和坚实的管理资源输出的支持下，公司决定整合市场资源，在今后的发展中，除直营连锁外，增加特许加盟经营方式来拓展品牌发展渠道，提升市场占有率，扩大在全国各地的业务。
A健身俱乐部目前拥有泰州最广泛最具实力的数万客户平台；国内知名专家讲师团队；国内资深教练职称证书和考评、认证系统；完善成熟的连锁店专业系统管理模式；会员智能化管理系统；是“国家十二五规划”体育产业重点领域项目、江苏省体育产业示范项目、泰州市体育局重点扶持项目，连续三年拿到江苏省体育产业引导资金，成为江苏省知名健身连锁企业，我国健身行业的一匹黑马。二、“以产品为导向”的营销组合策略现状
（一）产品策略产品指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，
包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品，它们作为产品的三个层次是不可分割和紧密
相联的，其中核心产品是基础，是本质；形式产品是核心产品的表现形式，满足顾客的特定需求，反应该产品的市场定位；延伸产品是各种附加利益的总和。根据上述的产品三层次理论，A健身俱乐部的产品策略如图3-6所示：
图3-6 A健身俱乐部产品策略分析图资料来源：根据A健身俱乐部内部资料整理
A健身俱乐部提供的核心产品是健身指导和服务：包括科学合理的课程设置：了解会员兴趣和需求，明确课程设计的宗旨，时间安排上科学合理；多种措施保障课程质量、积极开发特色产品：应聘的教练均需持有行业资质证书，保障教练的基本素质和课程质量，针对青少年开发特色课程，如跆拳道；形式产品则为使会员达到健身目的的条件：根据会员需求设计不同种类的会员卡、提供专业的健身器械、完善的配套设施、便利的运动商品零售；延伸产品则指为会员提供的超值服务和利益：不定期的体适能检测、组织多样形式的会员活动。
（二）价格策略价格是消费者感受健身俱乐部最直接的切入点，是决定市场流通的最敏感、最关
键的定位点。A健身俱乐部根据俱乐部的经营成本、市场供求关系与竞争状况、消费者收入水平与消费心理、会员能享受的不同服务制定出了不同的卡种，表3-7列出了以泰州海陵店为例的价格情况：
表3-7 A健身俱乐部（海陵店）价目表（部分）
卡种价格（元）享受项目
健身一年卡1700器械健身、有氧课程
健身三年卡2700器械健身、有氧课程
健身五年卡3500器械健身、有氧课程
暑期卡500/7、8两月器械健身、有氧课程
培训卡800/12次课所开设的培训班
资料来源：根据A健身俱乐部内部资料整理
A健身俱乐部在明确的定价目标下：保持和扩大市场占有率、利润最大化以及保持和稳定价格目标，综合考虑影响定价的相关因素，采取有效的阶段性、差别性定价策略，多年来一直使价格稳定在一定的水平上，在经营中获得了稳定的利润，在消费者以及泰州市健身行业中树立了良好的品牌形象。
（三）渠道策略有形的物质商品的渠道指销售渠道，而无形的服务产品更多的指地域的选择，其
中的意义和销售渠道的选择相同，都是寻找最适合的方式把产品和信息传递给客户。关于健身俱乐部的选址，需要考虑很多因素，如XX区域规划及经济水平、租金、人流量、市场竞争状况和周边交通情况等，主要有四个方向：一是繁华商业中心；二是综合性体育场馆内部；三是社区集中地；四是高端社区内部会所。A健身俱乐部由于处在品牌开拓期，目前均采取第一种，选择地域辐射能力强，常住人口多，周边是大的商业区和写字楼，交通便利的地点。
同时，公司清楚的认识到健身是一个有绝对地域性限制的行业，连锁经营，扩大规模，是健身俱乐部发展的一大方向。随着A健身俱乐部第一家门店的成功，公司也采取了连锁经营的形式来扩大盈利点，通过数家分馆共享教练资源、品牌资源、管理资源等。A健身俱乐部目前都是以直营为主的连锁经营模式，特许加盟模式将是公司未来的发展方向。
（四）促销策略促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担着唤起和激发需求的功能。促销有人员促销、广告、销售促进等多种工具。A健身俱乐部目前采取的促销方式有如下几种：
1、人员推销：企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。A健身俱乐部负责推销工作的是会籍顾问，主要的推销方式有电话销售、派发传单和接待上门客户等几种。
2、广告：企业介绍产品、扩大销售、树立形象的重要途径。A健身俱乐部运用的广告宣传主要有：通过与泰州广播电台合作的健康讲座栏目的宣传、A自身网站不定期的广告宣传、各场馆外都有较明显的“A健身”的户外广告牌、商业中心放置公司广告。
3、赠品促销：每一名新加入A健身俱乐部的会员都有赠品赠送，包括运动包、运动毛巾，以及体制检测。
4、节日促销：节假日或俱乐部周年庆期间是最好的促销时期。如节假日A健身俱乐部在商业中心设点宣传，推出100元的优惠活动等。
5、赞助：企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为，目的是树立赞助者形象，刺激公众对企业形成积极认知和反应。A健身俱乐部在2009年泰州海陵店刚开业时赞助“同一首歌走进泰州”，取得了良好的效果，宣传了自身品牌。
6、广泛开发联盟商户：商家联盟指甲、乙双方经过共同协商，本着相互信任、相互支持的原则，为更好的拓展市场，促进双方的共同发展，在相互合作的基础上以互惠互利长期发展为目的，在遵守法律法规的前提下达成的一种联盟合作。A健身俱乐部先后开发出与汽车美容店、理发店、美容院、宝马泰州CS店、农业银行、保险、证券公司等合作，在各自的店面互相放置宣传单页，扩大宣传效果，促进销售。三、A健身俱乐部营销环境分析
A健身俱乐部在外部环境方面：随着经济增长，工作节奏和生活节奏大大加速，大量的脑力劳动导致人们的压力过大，加上营养过剩、体力劳动减少，使得人们对体育健身及娱乐等方面的需求越来越强烈，健身热已经形成；国家大力发展体育产业，提倡全民健身，健身市场前景广阔；居民生活水平不断改善，提升了工薪阶层的经济实力；更多拥有资金的非健身行业投资者对投资健身俱乐部意向浓厚以及互联网的发展、信息技术的进步为品牌传播提供了支持，这些为A健身俱乐部的品牌拓展提供了
发展的契机；同时，同行业强势品牌的威胁；竞争的日益加剧，各大品牌扩张、新进入者、替代品场馆类俱乐部等的威胁；缺乏统一的行业标准与管理规范，无序的价格竞争；对健身业认识不足，没有特色产品，理论研究滞后等这些风险也影响到了公司的发展。
在公司内部资源环境方面：通过前面对于案例背景的介绍，可以了解到A这些年的发展历程，已经在泰州及周边城市取得了较高的品牌知名度，成为一个地区品牌；连锁经营体系已经完善：统一的品牌形象，专业的经营指导，优秀的管理团队、教练团队，专业的健身器械，完善的配套设施、会所管理软件体系等，有了一定的品牌竞争力。但是在品牌营销方面的工作有待改善：品牌营销经验不足，缺乏品牌战略管理组织和人员；员工品牌意识薄弱，欠缺完善的企业文化建设；品牌运作时间短，企业财力有限等导致对外宣传力度有待加强。A健身俱乐部需综合各种因素加以分析，从中得出应对威胁、把握机遇、发挥优势和弥补劣势的措施。
四、A健身俱乐部的品牌与理念从品牌的表现形式来看，品牌的组成要素可大致概括为显性要素和隐性要素。显性要素是品牌外在的、表象的东西，直接给消费者较强的感觉上的冲击；隐性要素是品牌内含的，它存在于品牌的整个发展过程，是品牌的精神和核心。健身俱乐部品牌的显性要素主要指包装设计等，如品牌名称、标志、口号、装修风格等；隐形要素主要包括品牌个性、品牌承诺、品牌体验、品牌文化等。显性要素中A健身俱乐部的品牌标志如图3-8所示
图3-8品牌标志资料来源：根据A健身俱乐部内部资料整理
公司采用英文“HUANG SPORT”、中文取其谐音“A”以及与狮子形象融合。狮子在大自然中被称为“百兽之王”，它是智慧与力量的象征，也是人们的保护神，隐含着志存高远、不断努力、走向未来的意思。同时字体与图像采用黄色，黄色给人轻快、充满希望和活力的感觉，代表企业蓬勃有朝气。不论是英文的“HUANGSPORT”还是中文的“A”，都易读、易记，能够给人一定的品牌联想。
“A”品牌在市场定位上，对消费者市场进行分析后，考虑到行业特点和市场特点，将“消费者年龄”、“收入状况”和“职业”三个维度的组合作为市场细分的标准，最终把25岁—45岁，中等以上收入，公司职员、个体经营者及高校学生为特征的细分市场作为目标市场。因为这一目标市场的顾客大多有一定的经济实力，需要健康健美的体魄，愿意接受新的观念，注重休闲时尚的生活方式，A健身俱乐部可以作为他们锻炼、健身、休闲、社交的场所。公司坚持要么不做，要做就做第一。一旦在哪个城市落户，一定做到规模最大、地址最好；一定考虑足够的车位，场馆结构一定是大型开阔空间；一定选择适合的训练设备，最好的教练班子。针对消费者对健身产品与服务的重视程度，根据自身资源、市场上同类产品竞争状况，A健身俱乐部把三线城市作为建立品牌的突破口，把自身品牌的市场定位描述为提供高质量服务、时尚休闲、中高价位的会员制健身俱乐部。
另外，A健身俱乐部秉承“不断创新，服务至上”的经营理念，发扬“感恩、诚信、快乐、分享”的企业精神，以贯彻国家全民健身计划纲要为宗旨，以提高民族素质，让每个中国人拥有健康自信体魄为使命，以坚持社会效益与经济效益相结合为原则，以一流的场馆、一流的管理、一流的服务水平，在公司深化经营中，致力打造成为中国健身行业的知名连锁健身品牌，努力实现到2018年底在中国开设50家连锁店的目标。
一个品牌的形成，是一个漫长的情感体验的过程，是一个不断积淀与叠加的过程。A虽然有了独特的品牌标识，特定的品牌用户，在消费者心目中有了一定的品牌形象，但由于公司在先前的品牌经营中只注重了品牌的浅层含义，并没有挖掘出自身的深意品牌：没有形成所有员工的核心价值观，只有与其他竞争者相同的以客户至上的基本价值观；品牌个性形象不够鲜明，在同质化现象严重的俱乐部各品牌之间没有突出特点；对品牌的文化建设还不够完善，未能充分认识到品牌文化是品牌的内部支撑，它应该被贯穿于品牌创建与运营的始终。A健身俱乐部在品牌的长期经营中还需不断改进自己，创新品牌理念，形成自身的核心价值观、独特的品牌文化和俱乐部无形资产。
第三节A健身俱乐部品牌营销存在问题与根源
一、A健身俱乐部品牌营销存在的问题
A健身俱乐部创建至今，在泰州及周边地区建立了一定的品牌知名度，拥有部分
消费者的品牌忠诚，有一定的品牌影响力,确实取得了斐然的成绩，但企业的快速扩张使原先并不引人注意的品牌营销管理问题变得日益突出，尤其是宣传品牌、发展品牌等问题。随着品牌的深入，A健身俱乐部的品牌营销在营销战略、营销策略等方面的问题逐渐显现出来，成为阻碍其进一步发展的主要因素，这些问题主要表现在以下四个方面：
（一）品牌营销观念落后
A健身俱乐部的品牌营销实践还是以人们熟悉的传统营销活动居多，如营销传播仍然以宣传单页、广告牌、人员促销为主，网络媒体等新兴传媒应用较少，以网络、电子商务为核心的多渠道营销意识不足。虽然于2013年推出了公司网站，但并没有进行持续的维护和有效利用，网站内容得不到及时更新。公司高层领导对社会化营销、关系营销、网络营销、竞合营销等营销观念没有一个正确的理解和领悟，没有一个明确的营销观念和理念。在这个移动互联网盛行的年代，借助互联网的品牌营销尚未能完全开展起来。在现今，消费者的自主性与参与感增强，这要求公司在营销过程中从品牌设计到品牌维护等都需要有消费者的合作参与，但实际工作中，对消费者与公司的互动性、参与性未引起足够重视，品牌文化的引导性也不够。
（二）品牌营销缺乏系统性国外健身俱乐部品牌在营销系统上已经形成了成熟而完善的流程，以统一的营销
策略指导公司行动，以品牌打市场。而国内的健身俱乐部品牌营销理论与实践不足，大部分采取模仿、照搬的营销做法开始了品牌营销之路。A健身俱乐部也不例外，模仿借鉴同行其他品牌健身俱乐部的经验，虽然在实践中积累了大量的营销管理经验，培养了一批经验丰富的营销人员，但营销策略注重局部而忽视整体，在营销组合管理、品牌价值和形象、品牌营销流程和整体协同、品牌生命周期的管理等方面尚未形成完整的系统，对整体品牌营销的运作刚刚起步。俱乐部强调服务质量没有错，关注销售业绩也没有错，但这些都只是品牌营销的局部效应，而不是整体的品牌营销策略。当度过“A”品牌的市场进入期后，如何结合不同市场阶段，做出具体的品牌建设和传播推广计划，如何更有效地选择不同的传播工具，采取不同的品牌推广策略，公司尚还欠缺这方面的系统考虑。
（三）品牌传播效果不明显
A健身俱乐部虽然逐步重视品牌的传播与推广，如进行了网站建设、微信平台的运用等方式，通过各种品牌传播方式取得了一定的成绩，但对绩效的改进并不显著。而且品牌思想停留在高层领导，只在高层经理办公会议提起，而对普通员工的品牌思想的传播不足，员工的品牌意识不足，未认识品牌传播的重要性。现今，网站建设对品牌传播来说很重要，但网站需要及时的更新维护才能吸引网络消费者，收益受到受众数量的影响。在传播内容方面，更像是在进行初级产品的推销，缺乏指导思想，只是进行产品介绍和价格说明，传播过程中应体现的品牌定位、品牌文化、核心理念等内容没有得到充分的展示。
（四）品牌营销经费投入匮乏，持续性不够品牌是一种特殊的产品，需要不断的创新、传播和维护。A健身俱乐部对品牌营
销的投入不足，只是简单的推出一些项目，忽略了对品牌塑造的一些投入，如对员工品牌思想的传播不足，缺乏懂得品牌运作的人才投入，资金的制约等。无论是品牌经营的前期、中期还是成熟期，都需对品牌建设进行持久性的投入，A健身俱乐部的服务项目虽然有推陈出新，但更新的项目对消费者来说是陌生的，只是简单的用以前的宣传单页以及口传效应模式去传播，导致顾客了解不够深入，认知度偏低，接受时间过长。
二、A健身俱乐部品牌营销问题的根源
（一）缺乏正确的品牌营销理念，品牌战略认识不清晰
A健身俱乐部从品牌创立之初至2013年，品牌意识淡薄，并未深刻领会品牌深意，对品牌的认知仅停留在品牌演化初期的浅层含义，“A”只是作为公司的一个商标、名称、符号，作为区别于同业其他俱乐部的品牌形象，没有认识到品牌与消费者之间的关系，没有认识到对品牌价值与个性、品牌文化的深层把握，缺乏正确的品牌营销意识，不能准确理解品牌的基本概念和内涵。2014年在公司创新连锁模式，从单一的直营连锁增加特许加盟的情况下，品牌营销开始引起公司经营管理层的关注。尽管意识到品牌竞争力对一个企业生存和发展的意义，但全方位的品牌化方法要求战略性视角，由于经验的缺乏，对品牌价值及品牌营销活动认识程度的不足和片面性，品牌营销技术含量低，营销体系不健全，品牌建设缺乏系统性、专业性，还没有立足自身制定出适合自己发展的品牌营销策略和战略，以此为依据的品牌营销相关业务流程和关
键环节也没有得到调整和优化。在品牌营销理念上，只注重在价格层面，往往以低价竞争为手段；在品牌营销战略上，往往以扩大市场占有率为目的。营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。
（二）缺乏品牌文化内涵的支撑品牌的实质是产品品质，品质的背后是技术，技术的背后是人才，人才的背后是
文化。一个品牌实质上代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。然而，公司并未建立有效的品牌文化开发体系，企业文化没有得到足够的重视，对品牌文化设计及推广的广度、深度不够，更缺乏对公司品牌文化的核心价值的定位。品牌文化建设资金投入少，在品牌文化宣传过程中只重视广告轻视品牌营销，未能在俱乐部服务经营全过程灌输品牌文化，造成品牌推介手段单一的局面。
（三）缺乏个性化的品牌特征现在，各健身俱乐部不论装修风格、器械配备、集体课程种类还是经营策略方面
基本雷同，没有体现各个俱乐部的特色，使消费者不甚了解各品牌健身俱乐部之间的差异，使健身俱乐部的会员忠诚度受影响。A健身俱乐部品牌个性特征不够鲜明，品牌特点不突出，缺乏区别于其他健身俱乐部的价值特色，很少有人能说出“A”的品牌想象形象，不足以满足消费者诉求。而现在的消费者都是品牌消费者，都是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，品牌个性特征是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的重点。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍没有区别，将无法与消费者建立感情，形成偏好。
（四）缺乏品牌战略管理组织和人员品牌的发展，需要构造一个完善的管理体系，公司没有建立起专门的品牌管理组
织，缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌管理组织仍然是传统的业主负责制，品牌决策活动全部由各门店的高层领导负责，在品牌管理上没有一个统一的控制计划，缺乏对内外部环境的综合分析，不能运用科学的决策手段和方法，在决策中还停留在公司所有者说了算的品牌初级管理阶段，既排斥了优秀人才的加盟，又增添了高层决策失误的可能性。组织结构上没有足够重视品牌营销的统一管理，缺乏品牌战略管理的专业人员，公司内部有懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深
入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的经验，对品牌决策往往比较“短视”，一般仅考虑半年至一年的短期目标，对长远战略目标考虑甚少。
第四章案例分析
A健身俱乐部要实现下一步跨越式发展的目标，将“A”品牌从泰州、江苏走向全国，从地区品牌发展成为区域品牌，增加特许加盟连锁经营门店，创建全国连锁,打
造成为中国健身行业的知名连锁健身品牌，则必须走品牌营销之路，必须改进其在品牌营销上存在的问题以利于快速发展，明确新形势下的战略任务，不断创新营销体系，不断挖掘健身市场潜力，扩大品牌认知度、品牌的市场占有率，提高公司经济效益。
第一节A健身俱乐部品牌理念创新
一、转变品牌营销观念品牌营销对任何一家企业来说都是一个长远的发展方向，必须具有战略高度。A健身俱乐部只有从战略高度上认识到品牌营销的重要性，它才能在激烈的市场竞争中取胜。重视品牌营销要体现在各个环节，例如对营销战术安排的整体把控；更新品牌形象的塑造等。公司需制定适合自身发展的品牌营销战略，认识品牌营销理念，将品牌营销及其创新确立为自身发展战略的有机组成部分，市场部、客户部、教练部以及管理层等诸多方面相互配合，以此机制为依托，保证品牌营销得到持续的有保障的资源资金投入，减少品牌营销中出于短期利益博弈的行为和短视，同时对于影响和制约品牌营销的重点业务流程和辅助环节进行调整优化和重塑，以提高其对于创新公司品牌营销的支持力度和匹配程度。
要保证品牌营销战略的实施，就必须改变公司现有的经营理念和领导方式，利用完善的制度和规范的管理来运营企业，让先进的品牌营销理念融入到企业的营销实践中去，这样企业才能不断蓬勃发展。品牌营销要实现快速发展，在营销理念上的创新不可或缺。A健身俱乐部需要创新市场理念，实施观念营销。“以产品为导向”的营销是低层次的被动销售，而“观念”营销则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。从满足顾客到创造顾客，从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域，以寻找更多的目标客户群体。改变过去以满足顾客需求为出发点和归宿点的营销观念，变被动为主动，通过营销去刺激消费，诱发顾客，唤醒客户的需要。充分利用知识资源、智力资源去创造顾客需求，掌握市场主导权。把健康观念、快乐健身、生命在于运动等消费理念、消费情趣的思想灌输给消费者，去创造消费者主动健身的意识，并赋予品牌强烈的情绪感染力，从而引发消费者内心深处强烈的情感共鸣，引导更多顾客加入俱乐部。
二、创新品牌营销文化，强化文化价值传播文化是品牌的灵魂，企业文化的塑造和传扬，是形成品牌核心竞争力的关键所在，文化创新是品牌塑造的重心所在。从当前A健身俱乐部的品牌营销实践来看，在文化方面的创新需突出以下几点：
（一）注重品牌文化的塑造通过对品牌名称、商标图案、标志字、标志色等方面进行富有文化内涵的挖掘，
大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量；同时，制定出公司统一的CIS企业形象识别系统，整理成册，包括俱乐部的MI理念识别，BI行为识别和VI视觉识别。视觉识别是表层的最直观的，如店名、店标、标志色等，是容易给消费者留下印象的部分；而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为识别，如俱乐部的经营风格、人员服务及管理等；理念识别是最深层次的，反映俱乐部的经营宗旨、文化和价值观。CIS是企业品牌文化的形象体现和外化，能树立公司的独特形象；同时需要拍摄公司视频形象片，传达公司经营理念，给消费者留下深刻印象。这都是一种与消费者的对话，更有利于公司的进一步发展。
（二）创新品牌个性形象，树立核心价值观品牌形象在品牌的成功过程中扮演着关键性的作用，对比行业内有着鲜明品牌形象的英派斯健身俱乐部的视觉形象设计，如图4-1所示，
图4-1英派斯健身俱乐部品牌视觉形象资料来源：苏州英派斯健身俱乐部官网
如图可看出英派斯的品牌形象设计更有内涵，符合健康和健身观念，突出了自身鲜明的品牌个性、经营理念，形成英派斯特有的品牌文化，准确的抓住了消费者的心理，满足消费者诉求，是一个深意品牌。
A健身俱乐部在强化个性化品牌形象时需从行业特征、目标市场、目标消费者的心理特质、竞争对手的品牌个性等方面选择适合自身品牌的个性维度，在“健康、时尚”这一健身行业趋同主题上，在与其他竞争者相同的“服务至上”的基本价值观上，培育“A”品牌鲜明的个性，树立A的核心价值观，塑造“A”成为一个深意品牌，以此达到与消费者产生共鸣，赢得消费者的情感认同。
（三）注重品牌宣传的文化性品牌宣传要有文化力，以品牌文化的感召力赢得顾客，以品牌文化的影响力吸引
顾客，在品牌文化传播中，要通过新闻、网络、公关等多种渠道进行立体运作，推进品牌的有效传播。在原有的品牌文化体系不健全的情况下，重新构建出公司文化体系，采取三层结构方式进行。第一层为“以客户为中心”的行业共同价值观，是企业文化体系的出发点。第二层为核心理念层，包括核心价值观、企业愿景、企业使命和企业精神，回答A健身俱乐部要做什么，怎样做，成为什么等核心问题。第三层为经营理念层，包括管理理念、品牌理念、行为理念、社会责任理念。同时，在此基础上，A将在四个方面进行企业文化融合工作：建立统一的CIS企业识别系统，包括视觉识别、行为识别和理念识别，整理成册作为公司的形象展示；树立员工认同感、使命感；建立规范高效的管理文化；规范员工行为。通过资源优势、价格适宜、人才领先、优质服务等方面实现和推行公司品牌文化建设。
三、调整组织结构，培养品牌营销的专业人才人力资源是企业核心竞争力的重要衡量指标，如何留住和吸引优秀的人才是企业
在发展过程中需要解决的问题。A健身俱乐部未来的发展至关重要的是品牌营销专业人才的培养和员工激励机制的完善。首先要高度重视引进具备品牌营销经验的专业人员，提升现有营销人才的专门技能，给他们提供多层次多角度的培训计划，并且给他们机会去展示自己的能力，善于挖掘自身潜能，激发他们的主观能动性；其次，为了发挥员工的主动性和积极性，应建立激励机制和选拔机制，为员工提供自我展示的平台，有能力、有责任心的员工在这样的环境下可以脱颖而出，成为部门的领导者、公司发展的决策者；实施职业生涯规划，为员工提供深造和培训机会，给员工实实在在的实惠，提升员工自身能力和素质的同时，也为A健身俱乐部的品牌发展积蓄能量。同时，A健身俱乐部品牌营销创新策略的良好实施，需要建立在完整完善的组织机构上，要建立专门的品牌管理部门策划公司的品牌营销活动，通过市场调研和反馈，分析和处理报告，促使品牌管理和品牌营销的发展；整合营销策划、品牌传播等多种职能，保证俱乐部各门店的品牌营销开展工作的一致性，这样的组织机构设置才是良好品牌运营的基础。
第二节A健身俱乐部品牌定位创新
一、目标市场定位创新随着社会的发展和时间的推移，品牌应该努力保持和发挥自己的优势与特征而不
断创新，这样才能保证品牌的不断成长。定位不是凝固的，企业在发展过程中，会不断开拓出新的市场领域，原有的定位需要在新的基础新的目标下进行战略性调整，以保持品牌贴近市场和顾客，品牌定位必须适应竞争转型。A健身俱乐部初创期在市场地理定位上选准了竞争并不激烈，健身并不普及的三线城市，上规模的健身平台的搭建不仅拉动了全民健身，而且打响了自身品牌，带来了意想不到的社会效益和经济效益。随着门店的增加、时间和实践的推动下积累了丰富的连锁经营管理经验，现今A处在品牌发展阶段，公司面临扩大市场占有率、提升品牌知名度以及吸引有实力的投资者加盟“A”品牌的新目标，公司需要考虑自身资源条件、品牌的竞争能力等创新品牌定位。根据消费者所在地区的人口数、经济实力等地理条件划分的市场中，把二线城市作为公司接下来发展的首选目标地理市场，同时进攻和夺取一线城市的市场份额。
一线城市：北京、上海、广州、深圳、天津；二线城市：杭州、南京、济南、重庆、青岛、成都等；三线城市：南通、徐州、盐城、扬州、泰州、昆山、芜湖等；品牌定位是品牌营销策略是否成功的基础，是发展品牌的出发点，由于资金实力
的限制以及目前“A”品牌的辐射能力，而且一、二线城市其他知名品牌健身俱乐部的市场占据，不能急于求成，把二线城市尤其南京、杭州等省内及跨省周围城市作为首选地来稳步开拓市场。同时在俱乐部选址上，需要创新方向，除繁华商业中心地外，增加综合性体育场馆内部、高端社区内部会所的选择，扩大品牌影响力，使“A”这个地区品牌逐渐发展成为有竞争力的区域品牌，全国品牌。在价格及卡种的制定上，也需结合二线市场的特点，综合经营成本，增加季卡、次卡等更具层次、更多选择的卡种。
同时，在多年的经营中，A深知建立有效覆盖单个特定城市的门店网络是连锁健
身俱乐部在品牌扩张中能够成功的一个重要因素，在全国范围内选择几个目标城市，然后在每个城市内开一两家门店，理论上来说可能创造了一个全国性的门店网络，但是这样做并不能在每个城市内形成足够的规模来满足会员便利的需求，缺乏门店网络将可能导致现有会员和潜在会员的双重流失，因此不能取得“规模”回报。A健身俱乐部在直营连锁方式中将追求稳步拓展市场，切忌盲目扩张。而由于公司财力及风险方面的考虑，面对距离远，开发成本比较高的市场，A健身俱乐部会更多的采取品牌特许加盟形式，将“A”品牌授予投资者使用，并且给予投资者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助，相应的投资者支付一定的费用给A。特许加盟是品牌扩张中最快的一种经营模式，品牌授权的推广是精细、复杂且专业化要求极高的执行过程，借助A自身成熟的连锁运营体系，规范加盟流程，明确授权规定，制定选择标准，全面考核投资人资格，确立以长远互利关系为征招的基础条件。在特许加盟门店的后续经营中，A还会提供不断更新的销售、管理指导，帮助各加盟店提升经营绩效，使品牌授权实现真正的效益，实现“A”品牌价值的最大化。二、“品牌主导型”的品牌营销定位
A健身俱乐部在品牌营销的定位上需要做些改进。营销定位一般可分为“品牌主导型”和“市场主导型”两种，市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润、股票价格等“结果指标”达到预定目标，而品牌主导型企业虽然也看中市场占有率、利润等指标，但是在确保获利的同时，还树立一个更重要的目标：企业员工、消费者及企业本身共同实现品牌的梦想，即品牌所蕴含的品牌精神。A健身俱乐部过去属于市场主导型，在营销策略上也是以产品为导向，如今需要创新营销定位，从市场占有营销战略转变为品牌营销战略，围绕品牌建立营销定位，减少实质产品的营销介绍而转战品牌精神的价值提升，重视俱乐部与其他相关利益方的关系。在确保利润等基本目标达成的情况下，更主要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产，追求愿景的实现，并融入到企业的文化、体制以及产品中，促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致。
第三节A健身俱乐部品牌传播创新
品牌的传播推广，已经成为企业在竞争中得以生存的重要手段，通过宣传活动的整合及实施，企业可以有效地帮助消费者形成和加强对健身俱乐部品牌的认知和理解，同时，企业对品牌的投入，还会转化形成品牌资产。品牌传播的最佳方式是运用整合营销传播策略，以顾客价值为导向，统一的传播风格，循环沟通。根据这些特点，公司需做好下面的工作：
1、“整合”不是“总和”，是把各种营销传播工具如广告、公共关系、人员推销等有效的整合成一体，在传播中相互促进相互补充，形成一种更具影响力的传播形式，达到理想目标。一旦有一个步骤或环节的实施效果出现问题会影响到整体目标的实现，应毫不犹豫地舍弃，否则整体效果会遭到破坏。
2、重视对公司内外部所有资源的整合，以推动产品或服务改进和提升。在操作上，审视公司已经开展的宣传工作后，提出需要在如下几个方面创新品牌传播。一、网络品牌传播
网络品牌传播是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种品牌传播活动的总称。随着网络技术的不断发展，通过网络营销推广品牌将节省大量的人力、物力，对企业控制成本起到革命性的作用。现在的消费者跟随网络潮流，引领时尚，网络成为消费者接触市场的一个新平台，企业可以根据消费者反馈的信息和要求及时调整营销方案。A健身俱乐部品牌营销需要借鉴和利用网络营销进行创新，改变传统营销所占比重，让网络成为公司发展新客户，提升销售额和经济效益的重要渠道之一，实现网络品牌推广包括以下几个方面：
（一）推广公司网站企业的网站相当于企业的网络名片，通过网站可以向社会各界人士展示俱乐部形
象、品牌文化，甚至传达俱乐部的价值观念。A健身俱乐部应重视网站宣传，做好公司的网站维护和优化，可以采用在公司网站上连接其他合作网站的方式让更多的消费者了解A；在公司网站上开通聊天服务工具，迅速快捷的和客户交流，解决问题；进行SEO搜索引擎优化，改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多流量，吸引更多目标客户，包括俱乐部消费者及有投资意向的品牌加盟者。
（二）社会化媒体营销社会化媒体营销，指利用社会化媒体（微博、微信、社区论坛、新闻、博客、视频等）特性把握不同人群在不同社群的行为特点进行作品的创意化设计，从而传播产品的品牌，提高用户忠诚度、提升品牌和促进销量的营销方式。现今的社会化媒体类别分布如图4-2所示：
图4-2社会化媒体类别分布资料来源：百度百科社会化媒体营销
社会化媒体营销有如下特点：（1）低成本病毒式传播：互联网的开放平台为每一个能够接触到互联网的网民提供了发布、传播、反馈、在线推荐信息等平等机会，信息的传播无论从广度还是深度上都实现了极大的突破，在这一系列开放平台上，企业可以利用社交媒体用户的强黏着度进行免费营销；（2）单向式营销转为对话式营销：营销模式不再是传统的“一对多”单项广告传输，以关系为基础的人际网络中，企业被具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者建立联系，实现即时充分的沟通与互动，增强与消费者的亲近感；（3）深入互动，精准定位：社会化媒体为营销所带来的这种即时互动使商家与客户更为熟悉，从而针对客户需求，提供更加精准的产品与服务。社会化媒体的时代已经到来，以互联网为传播平台的社会化营销是健身俱乐部今后最主要的传播策略，进行社会化营销时需要把握以下几点：
（一）注重强关系链基础上的口碑营销社交媒体时代，铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的，互联网中
的冗余信息不计其数，要想真正抓住观众眼球，真正带来客户的消费行为，需要利用口碑营销，依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉，也是社会化媒体下强关系链发展的必然趋势。
（二）即时传播，借势造势
社会化媒体的实时性与飞速传播的特征，使得很多营销机会可能转瞬即逝，所以品牌营销团队的即时快速反应显得尤为重要，需要在最短时间内将最关键的要点转换为品牌的传播点，以利于品牌提升。
（三）社会化媒体成为公司危机公关的新平台社会化媒体给公司带来无限发展空间的同时也成为公司遇到危机时与用户真切
沟通的平台，为公司提供更多的渠道来化解难题，需要妥善运用。A健身俱乐部需抓住社会化媒体带来的机遇，掌握社会化媒体营销利器，融入社会化媒体中，给自身的品牌营销带来创新，提升公司魅力。比如，利用公司二维码，将用户从线下引到线上，参与互动、驱动社交、收集数据。实际操作中，把握各网络营销媒体以上所列特点，关注那些最有可能为公司传播信息的人。（1）定位大众影响者，包括大众联系员和大众内行，摒弃传统的认识，把客户视为潜在的营销资源，客户就是公司的营销渠道。大众联系员在网络上拥有大量好友，通常通过社交网络影响他们，公司则可针对性的提供他们想要传播和链接的信息内容；大众内行对他人的影响是通过博客、论坛发帖、参与网上评论等方式，他们的影响力能涉及上千万的受众，A应提供尽可能多的产品或服务信息，他们会更好的有感而发。（2）注重品牌内容的输出，分析客户喜欢在哪些平台讨论公司的相关信息，了解他们讨论的内容，在客户经常出现的网络平台建立企业形象，建立专门队伍负责提供客户感兴趣的话题和内容，扩大粉丝的营销效应，形成持久的影响力。（3）利用移动应用技术提供客户所需信息，采用品牌植入和品牌体验的方式推广，保证客户的满意度，增强他们对其他消费者的影响力。
二、公共关系营销公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。该策略的实施需要通过有计划的和长期的努力，运用合理的原则和措施，使得企业的各项制度和活动符合社会的需求，达到宣传企业品牌、塑造企业形象、协调企业与社会各界公众关系和情感。
（一）事件营销创新
A健身俱乐部需要在品牌管理部门设置专门的公共关系小组来有计划、有组织、系统性地策划和承办活动，吸引公众的注意力，加强与公众的联系；积极参与社会公益活动，通过媒体和大众展现企业责任心；利用企业品牌制造话题，依靠公众事件推出企业品牌，利用媒体制造新闻效应，如组织员工及会员参加城市马拉松比赛等，树立良好的企业形象和品牌效应，把它与公司的品牌营销有机地结合起来，达到借势造势的目的。
（二）服务营销创新
为了加强A健身俱乐部与消费者的联系，公司需要以客户为中心，积极创新公司服务，提高A品牌在会员心目中的品牌美誉度。公司不仅要为会员提供健身方面的服务，还需建立与之配套的健康咨询、营养搭配、风险认知等方面的服务，帮助消费者树立正确的健身理念，练就健康的生活方式；定期举办健身知识讲座，帮助会员更合理、规范的锻炼，掌握科学的健身方法；为会员提供一些增值服务：制定老会员奖励计划，奖励介绍新会员入会的老会员，如延长一个月的会籍或赠送礼品，让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报；不定期地组织会员聚会、外出郊游、参加公益性表演和比赛等联谊活动，增强会员对公司的凝聚力及粘性，提高会员的品牌忠诚度，同时，组织的外出活动向市民传递了青春、阳光、欢乐的健身形象，不但能提高公司品牌的价值，而且促进了公司的品牌推广，起到广告宣传的作用；为A会员搭建互动交流平台，为现今流行的户外骑行爱好者、跑步爱好者等成立A骑行俱乐部、A乐跑俱乐部等，A为各会员俱乐部提供专业的训练指导、专业的技能知识、完善的组织流程，让会员们得到更好的体验、交流，让更多的爱好者参与进来，从而扩大了公司影响力，提高了品牌知名度。
三、数据库营销
A健身俱乐部拥有数万名客户数据平台，在会员入会时，公司会登记会员的相关信息，建立会员档案，包括个人基本情况、会籍情况、体质监测情况等，但很少为会员建立依据体质监测而成的健康档案，只对私教会员录入。A健身俱乐部尚未能对健身消费者的信息进行深入细致的分析，对客户信息的整理、应用等方面还处在比较低的水平。而会员的基础档案只要加以合理利用，就能够分析出健身行业的会员发展趋势，大大提高公司营销的效率。比如根据会员的基础信息，进一步了解会员的大概收入、文化程度、居住区域等，在此基础上分析出他们的消费动机、消费层次、消费类
型以及他们所在区域和群体的大致情况，便于公司进一步挖掘出潜在的顾客群体，继而扩大公司的市场份额。A健身俱乐部需运用大数据思维分析这些资料，注重统计方法与工具的运用，运用基于事实和数据驱动的管理方法来指导公司开展品牌营销活动，将新产品介绍、促销活动等公司发展动态推送给目标客户群，让他们时刻了解俱乐部的最新动向，提升“A”品牌的知名度、美誉度，同时也加强消费者的品牌忠诚度。
第四节A健身俱乐部品牌延伸创新
品牌的发展是一个动态的过程，它要经历诞生、发展、成熟、消亡等阶段，市场发展，品牌停滞不前，优势就可能转换成劣势。品牌作为企业的一种重要的无形资源，应该发挥它的最大经济效益。一项针对消费品生产商产品及品牌的调查发现，89%是同品牌、同类别的新产品，6%是同品牌不同类别的新产品，只有5%是真正新品牌下的新产品。19可见，品牌延伸是企业发展的重要手段。通过品牌延伸可以充分利用品牌资源使品牌长存，可以规避经营风险。品牌延伸是企业综合实力推动的结果，企业寻找新的利润点的需要。A健身俱乐部品牌发展的基本指导思想是：保持风格，提升水平，打造行业品牌；发挥优势，丰富链条，拓展发展空间。面对公司在不断深化发展中逐步培养起来的专业讲师团队、教练团队，成熟的管理顾问，不断壮大的连锁经营门店，对自身品牌进行细致分析，慎重确定品牌延伸策略。
一、打造A社区健身俱乐部
根据2012年德勤发布的中国健身俱乐部市场调查报告显示，影响中国连锁健身俱乐部长期发展的成功要素如图4-3所示：19黄静，品牌营销。北京大学出版社，2008，219
图4-3连锁健身俱乐部在中国的成功要素资料来源：2012年德勤健身俱乐部市场调查报告
连锁健身俱乐部最终的目的是追求持续的盈利，而客户保留：会员续会率显著的影响着盈利性，是行业成长的阻碍；一个好的商业模式、优质的服务质量、强大的分店网络效应与利用广告宣传等传播手段进行持续营销，这些是健身行业的驱动力，各健身俱乐部需紧紧围绕消费者需求，把它作为健身行业的发展方向创新俱乐部经营，这样才能带来俱乐部的长久发展。
和欧美市场的健身消费趋势类似，中国消费者现在已经开始形成成熟市场的“15分钟步行距离”的规则，会员不愿意花多于15分钟步行时间去健身俱乐部，否则，去健身俱乐部很容易就转化为一种负担。为了满足消费者对便利的需求，连锁健身俱乐部需要通过扩张形成一个可以有效覆盖单个城市的网络，A在泰州地区的成功也应证了在单个城市内建立强大的门店网络在吸引和保留会员上具有更大的优势。而相对于依附商业中心的健身俱乐部选址，更加便民化、社区化的健身俱乐部将是有待开发的一块巨大的健身市场。按照香港亚洲运动及体适能专业学院发布的调查报告显示，2012年北京483家健身俱乐部中，社区会所和酒店公寓附属型健身俱乐部仅有70家，比例不到15%，而香港有419家，约占全市600家健身俱乐部的70%。香港建的楼盘如果没有配建健身俱乐部，就很可能滞销。同时，在今年发布的《xxxx关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中用了一系列数字，其中有两个数字，一是15分钟：在城市社区建设15分钟健身圈；二是0.1平方米、0.3平方米：新建居住区和社区要按照相关标准规范配套群众健身相关设施，按室内人均建筑面积不低于0.1平方米或室外人均用地不低于0.3平方米执行，并与住宅区主体工程同步设计、同步施工、同步投入使用。这两个数字预示着未来更大潜力的社区健身市场，为社区健身俱乐部创造了极大利好。
现在，内地一些大城市的高档楼盘已经把社区健身俱乐部作为必建项目，比如碧桂园在每个新建的城市楼盘中都提供配套的健身俱乐部；一些知名品牌的健身俱乐部也已经瞄向这个市场走在了前列，比如一兆韦德健身俱乐部与万科地产签订俱乐部管理战略联盟。A健身俱乐部需抓住机遇，积极开拓社区健身市场，利用自身资源、已有的品牌知名度，放眼全国范围，组织调研、深入分析，把握社区健身俱乐部的特点，打造出A社区健身俱乐部的特色优势，抓住这块潜在市场，扩大“A”品牌。二、创办A健身培训学院
借鉴同行业中英派斯健身俱乐部、中体健身学院等优秀经验，为满足健身行业迅速发展对健身及管理人才的需求，利用优势资源扩散延伸“A”品牌，创办A健身培训学院，包括健身教练培训，健身俱乐部管理培训。在课程科目上，配合不同人士需要设置成四种课程：
1、基础课程：运动解剖学，运动生理学，健康体适能评估，运动技术，运动计划，特殊人群，营养的补充，固定器械有氧器械的讲解示范和保护，肌肉的主被动伸展等。
2、提升课程：普拉提、瑜伽等各种操课，体态评估，运动康复，私教销售等。
3、精英私教课程：运动营养师培训。
4、俱乐部管理课程：健身场馆内部管理知识。采取理论结合实践的方法，为健身行业培养和输送高级管理和健身人才，成绩优
异者可优先推荐至A健身体系内工作，同时为自身品牌扩张中后续的特许加盟俱乐部储备人才，提升“A”品牌价值。
第五章总结与讨论
第一节理论意义与实际意义
X品牌价值协会xxxx拉里.莱特说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”这句话正是对品牌绝对优势的最好概括。20 A健身俱乐部是一个在健身行业品牌中逐步崛起、很有潜力的地区品牌，随着健身行业的快速发展，不断学习、摸索、创新，凭借完善成熟的连锁经营管理模式和优秀的管理、教练团队，努力使“A”成为一个区域品牌、全国品牌，使自己成为健身行业的佼佼者。本文对商业健身俱乐部行业的发展现状与前景作了详细的介绍，健身俱乐部已由价格竞争、服务竞争等单个因素竞争，进入品牌竞争时代。之前的研究都过多集中在对健身俱乐部经营状况的调查：经营手段、经营方法，品牌的创建与运营、品牌发展的影响因素等方面，对健身俱乐部品牌营销、创新策略方面的研究几乎没有。通过对A健身俱乐部进行品牌营销研究，运用品牌营销理论知识，对照公司品牌营销现状，结合所处环境，提出相应的品牌营销创新策略，丰富了商业健身俱乐部对品牌营销方面的研究，给同行业其它健身俱乐部起到很好的理论指导和借鉴作用，对健身俱乐部提高品牌营销水平很有意义。
本文通过查阅和整理国内外品牌营销策略相关文献，结合商业健身俱乐部行业情况及A健身俱乐部现有的品牌营销现状，理论与实践相结合，重点在品牌营销的创新方面提出了若干具体建议。主要结论如下：
1、面对激烈、残酷的市场竞争，A必须走品牌营销之路。
2、品牌营销要坚持不断创新，从品牌营销理念，品牌定位，品牌传播，品牌延伸上创新营销策略，建立品牌的差异化优势，全方位打造强势品牌。
3、完善以品牌营销为主体的营销体系，包括组织建设、人员培训激励、企业文化建设等。推进品牌创新，建立品牌优势，加强品牌经营，提高品牌忠诚度，促进企业的可持续发展。
品牌营销不单单仅靠一种营销手段和措施就能完成，A健身俱乐部需要根据自身
20胡艳芳：《盘古电视在澳洲市场的品牌营销策略研究》，大连海事大学硕士学位论文，2012（46）
资源条件、目标市场需求等特征科学的制定和规划各种营销理念和手段，不断创新，实现其有效的衔接和配合，发挥整体营销协同优势，使之走上持续、健康发展的轨道。第二节研究限制与未来方向
本文基于在A健身俱乐部工作的实际情况，将其作为研究对象,重点探讨了A健身俱乐部品牌营销过程中存在的问题及原因分析,利用品牌营销的相关理论，提出了创新品牌营销的一些方法和建议,希望对A健身俱乐部品牌营销拓展有所帮助。
关于商业健身俱乐部品牌营销的问题是一个极为现实和紧迫的课题,更是一个综合的课题。本文局限于笔者的工作经历、数据来源等问题,还有很多问题有待进一步研究。比如,文中所提问题的解决方法或建议,有些仅仅从理论层面提出,具体执行还要和实际情况相结合进一步研究；有些创新策略的实施效果如何，在今后的工作中还须积极进行跟踪和学习，不断完善创新方案。
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致谢
美好的时光匆匆而过，我即将结束两年的求学生涯。从2012年我从北京回到南京工作后，我就开始了备考，非常顺利的进入南京大学学习，让我在每周末都非常充实，在这期间我从毫无头绪的概念到案例的深入研究分析，逐渐从一个彻彻底底的工科男转向了较为成熟的管理者。
论文作为整个学习的最后一个环节，能够如期顺利完成，要感谢我的导师何健副教授、博士后的耐心指导。早在开始阶段选题阶段，何健老师就通过面对面耐心的沟通，让我说出最想写的话题以及最关心的问题，并对论文的整体结构的安排和调整、中心内容的铺开，给予了我很多宝贵的建议。在这即将毕业走出南京大学的毕业时分，我还要感谢我们南京大学商学院的其他老师们，感谢他们孜孜不倦的教诲以及对我的精心教导，让我系统的掌握管理知识的同时，也让我从他们的身上学到了南大学者做人踏实诚恳的精神，正是他们严谨的教学态度，广博的知识让我在MBA的学习生活记忆深刻，并且已经在改善我的日常工作，并会一直让我终生受益。
在这里我还要感谢那些与我共同分享、共同奋斗的同学们，大家在学习中探讨人生，在课后活动中增进友谊，在课外教学活动中各自发挥能力和集体主义精神。他们无私的分享各自过去的经验、使得我能够较好的吸收老师的课上内容，他们都将是我一生的宝贵财富。
我还要特别感谢我的妻子××，在我的学习期间，给了我很多无私的帮助和支持。在上学期间我们举行了结婚，都要感谢她对我学习的理解，正是有了家人的支持，让我才可以安心的翻阅资料、企业研究、思考问题、并最终完成这篇理论结合实践的论文。
“诚朴雄伟，励学敦行”。这是南大的校训，也是我今后人生的风向标，感谢南大。
谨以此文献给所有帮助过我的人，并与他们一起共勉，一起前进。
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