“粉笔公考”在线教育平台营销策略研究

　　【摘要】随着社会的转型升级，在浩浩荡荡的历史发展长流中，互联网的发展与教育的创新与改革使在线教育成为热门的话题。在线教育，在家就可以接收到方便、快捷、优质的教育资源，并且可以利用碎片化时间进行学习，而且与传统的教育方式相互协调、相互促进，共同推动了教育质量的提升。而公务员又是每年应届生与已毕业大学生甚至是在职人员的热门选择，公务员国家考试被称为“天下第一考”。因此，目前各大教育培训机构纷纷抓住了这个商机，不断推出新的网络教育产品和优质的量身服务，因此,市场竞争非常激烈。众所周知,成熟的营销策略在企业在激烈的市场竞争中立于不败之地起着不可或缺的作用。粉笔教育作为一个在线的公考培训平台,利用互联网+教育教学方式,正确地定位自己,并充分利用互联网的优势,在最近3年内创造5亿的收入。本文是关于粉笔公考的品牌营销策略，包括自身优势、面临的问题及威胁等进行研究。

　　【关键词】在线教育 粉笔公考 营销策略

　　

　

　　在目前信息技术空前强大的社会中，大学生数量庞大，面临就业选择也愈发困难与难以捉摸，大学生就业难已然成为现代社会的一大痛点、难点和堵点：企业工作环境以及工薪制度不明朗，自我创业阅历薄弱、经验尚浅、风险重重。而公务员以其特有的稳定性和良好的社会口碑性吸引了越来越多大学生的目光，应届大学生报名参加公务员考试人数年年上升，“你公务员考试报名了吗？”更是成为了应届大学生的交流语。公务员考试凭借它的被称为“国字号第一考!”虽然目前艺考异常火热，但是人们羡慕的是公务员,高福利、高薪酬的垄断行业,考公务员热度不亚于现在的艺考。人们羡慕的公务员安逸舒适的工作环境和有保障的体制,向往垄断企业的高薪高酬[1]。公务员的火热程度在这些年来考试报名统计中就可以看出，在2018年国家公务员考试中更是突破了以往报名人数的最高值，达到了160多万。

　　

　　网络教育是互联网第一次与教育结合，通过网络当媒介对教育进行了变革。随着网络的发展，在智能手机、互联网的出现推动了在线教育的发展，互联网不只是一种载体的姿态对教育进行了变革，更多的是深入到教育的各个环节、教育的内容、教育的主题、教育的效果等方面，给了网络教育新的面孔。[3]而在线教育培训也覆盖到了天下第一考的公务员选拔考试领域，它将计算机、网络和多媒体有机结合，充分利用互联网资源，将培训方式有原来的当面授课方式转换成

　　只要你有一台网络计算机就能完成学习任务，这样节省了教育资源，也能使学员反复学习，哪里不懂可以学哪里，达到知识巩固的效果，使所学的的内容能够真正的理解融汇贯通，学员在学习的时候不用统一时间学习，这样学员的学习时间也能够更灵活，不用占用固定的学习空间，这样学员能够学习地点不限，公交和地铁都可以；在线教育培训同时提供课程视频和学习资料下载的功能，丰富了在线学习的方式；同时推出了配套的公考APP供学员随时随地练习，将理论与实践相结合，所学立马有所练：还可以以邮件和论坛的方式与授课老师进行交流，也可以与同班同学进行线上交流共同进步，通过这种方式完成学习任务，提高学员的公务员应试水平和做题技巧，顺利地通过公务员考试选拔。

　　纵览国内如火如荼开展中的公务员考试培训机构，有遍及全国的中公教育、华图教育等实力比较强劲、规模比较宏大的培训机构，也有在地方冉冉升起的新兴中小型机构比如圣儒公考、博学教育等，均凭借自身的优势与特点，在大浪淘沙的社会变型中立足了脚跟，展现了自己培训机构的独特风华与风采，培养着一代代公考人。而利用互联网在线教育培训杀出重围的粉笔公考，立足自身，紧紧抓住时代发展潮流趋势，以“互联网+教育+服务”的新模式更新了传统的公务员教育模式，并凭借受过培训公考学员业内良好的口碑，在激烈的公务员培训机构市场中独树一帜，屡创佳绩。

　　粉笔公考CEO张小龙前身从华图首席明星师资身份中走出，后投入于猿题库的产品运营中。猿题库的公务员在线产品可谓是在线公职教育的“第一产品”，CEO张小龙正是看到了互联网发展潮流趋势，传统的线下培训模式已经满足不了甚至已经追赶不上时代的发展，线上教育的潜力是无限的。2013年3月上线的猿题库是国内首个在线智能题库，采用大数据挖掘和人工智能算法，为考生提供简便高效的刷题练习。猿题库上线不到半年的时间，使用行测题库的用户已突破32万。[4]猿题库的产生颠覆了公考学员的学习习惯，替代了在天猫、亚马逊购买纸质图书、试卷等进行刷题练习。2015年粉笔公考CEO张小龙创立了北京粉笔蓝天科技有限公司，主要负责技术推广服务；软件设计；教育咨询；从事互联网文化活动。公司涉及领域包括事业单位、公务员、教师、财会、英语、研究生考试等，其主打的公务员考试培训主要包括粉笔直播课以及粉笔题库。粉笔直播课是通过购买粉笔笔试系统班以及面试系统班等进行直播学习，粉笔题库是一款公务员刷题练习的APP，包括电脑客户端以及手机客户端，内容包括了近十多年来的国家公务员考试真题和每个地方省级考试以及联考真题，另外富有特色的是粉笔独家的模拟题，更是通过专业的师资团队进行题目模拟，切合真题，并且所有题目的答案解析都由多位专业老师反复教研共同编辑审核，因此其准确性和专业性都是有一定保障的，适合公考学员分时段检验自己的学习，反思并巩固自己的学习成果。粉笔公考旨在激励学员“遇见更好的自己”，据大数据统计，10个参加公务员笔试的学员中有6个是经受过粉笔公考教育的，而且效果都颇为满意，并通过学员口口相传的口碑力量，使粉笔公考创下了营收的奇迹。

　　1、笔试：主要推出笔试系统班和笔试冲刺强化班，提供十余年国考和省考真题，涵盖五大专项如常识判断、言语理解、数量关系、判断推理、资料分析，并且每五大模块都细分数十个小考点，每一个专项演习考点,逐一粉碎。学员可以通过细化知识点来达到巩固学习成果的目的。粉笔题库推出数据报告、智能练习等功能，根据目标考试的考点，考频，难度，用人工智能算法实现一对一智能出题；通过记录用户评价报告生成能力,准确预测考试成绩，实现个性化刷题。粉笔公考在原有公务员行测的基础上新增直播课，比如专项指导课，专门针对难题以及比较复杂的题，并推出每个模块特色讲解直播课，如常识判断模块的常识补充，实现在线名师指导。直播课在线观看耗流量少，高品质伴随简洁的画面达到更好的学习的效果，并且伴随弹幕互动，每个直播课都配套2名助教，将主讲老师的言语用笔记的方式呈现。当然，错过直播也不怕，实时课程中的所有课程都是缓存的,你想随时随地、免费地都能看到它。

　　2：面试：推出包含多个岗位面试系统班，针对不同的岗位如海关、国税、银监会等等推出不同的课程，为学员量身定制贴身的课程服务。如2018年国税系统刚推出的结构化小组面试，粉笔更是采用了客户端学员在线抢麦答题模拟的形式，真实地还原了面试的现场，让学员身临其境，掌握各个流程的规则以及细节，做到胸有成竹，迎接考试。当然CEO张小龙更是在近两年来新推出了线下班的模式，采用线上线下结合的超越纯在线教育互联网+模式的新结构，打响了粉笔公考在公务员培训市场中的立足之地。

　　粉笔笔试系统班推出880元全套服务，里面包括各类精致图书二十多册，更是采用独特的180度平铺包装以及小清新简洁封面的风格占据公考学员的心里满意地位。而这些图书单买就已经超越了880元，其/0中更是有系统班学员专享的申论格式用纸、反思总结册、激励小卡片等特色纸质附加产品。而且系统班根据不同的时间分为不同的班级，学员可以根据自身条件选择合适的班级进行学习培训。与此同时，粉笔公考还推出各项知识点一元课，每个学员只要支付1元钱就可以获得一个知识点的专攻与破解，时长为一小时到两小时不等。而且还推出1元图书包邮活动，让学员享受更好的更贴心的优质资源享受。此外，粉笔公考还推出各类国考省考笔试协议班，未通过笔试环节将退款部分费用，使其课程更具价格优势，更具性价比。

　　时空分离本来就是网络学习的一大缺陷,它阻隔了师生间的有效交流。倘若我们不能清楚地意识到在网络学习中加强师生互动交流的重要性,尤其是情感交流的重要性,那么这种冷冰冰地学习将与我们追求的终身学习形态相去甚远。学生的身心被分离,在学校没有情感的发展空间。[5]而粉笔公考正是看到了这一重要性以及痛点，在接受粉笔公考在线教育平台中，每一位报名相关课程者即可进入粉笔公考设立的QQ群组织。里面包括每日晨读材料递送、相关常识语音播报、每日时政每周时政演练、每日直播课程的相关资料文件等以及设置网络QQ群班主任在线值班，学员有任何问题即可向班主任提问。在QQ群组织共同学习中，可以感受到成群结队奋斗在公考前线的动力，组员可以通过良性的竞争与合作，在交流中获得学术问题的详解以及疑难杂率的破解，能够解决之前在线教育平台只能听老师讲课，却无法沟通交流的痛点。笔试和面试协议班中更是推出家庭教师式监督学习服务，专属学员的学习作业布置安排、个性化定制联系、持续答疑解惑（不仅包括公务员学习内容，更是囊括整个公务员选拔流程细节）直到考前。

　　粉笔公考题库可以随时随地进行刷题，在学员进行刷题过程中，突然因为其他事而中断刷题，在下次登录时会有痕迹保存，能够选择是否继续刷题学习。虽然粉笔公开考试课程直播课程,但课程可以进行多次播放,如果学生有一定的知识点不理解,课后可以重播，而且也有直播课助教老师所提供的WORD笔记，里面包括PPT详解以及老师的口头授课内容，学员用户在上课时没有听懂老师所讲，可以通过课后录播以及课后笔记进行双重回忆。同时,粉笔课程支持下载,提前向用户下载一个好课程,在没有网络条件的情况下也可以随时随地观看这一课程，使用户的时间更加灵活,更加自在，特别是对于专职的公务员的用户来说,可能他们由于上班并没有大把的非碎片化时间进行学习，通过粉笔公考这种弹性学习的性质可以更好地提高公考应试的技能。

　　对考试重要性的判断和考试预期在备考中均发挥着重要的中介作用。其中,考试重要性的中介作用尤为明显,考生对考试越重视,其备考实践越投入、越积极。[6]粉笔公考每周将会举行国考模考行测申论大赛，通过报名，无需费用，即可参加模考行测申论大赛。通过智能批改与批改报告，统计全国考生分数以及报名率等相关数据，进行有效排序，让考生知道自己的定位以及明确奋斗目标。而每次模考进步者都有机会获得一些粉笔公考专属定制产品，很大程度上地提高了学员在备考期间的信心和动力。

　　独创性的产品服务,可以是技术上的领先、质量上的优良、功能上的独到、形式风格上的别具一格等等,或者是各方面优势的综合。一个品牌的建立必须依赖某种产品优势,而这个品牌能够长久存在,必定源自其所代表产品优势的长盛不衰。[7]粉笔蓝天科技有限公司的CEO张小龙坚信产品是从事一切教育活动的基础，只有产品做得好，用户才会买单，才会心甘情愿地为你宣传。粉笔公考的产品分为线上虚拟产品以及线下实物产品等。线上网络产品独具优势，包括内容推送、优质有序服务等，线下实物产品不仅包括与公务员息息相关的学习课程教材，更是含有激励小卡片、粉笔抱枕等等精美礼品。与单纯的在线教育平台不同的是粉笔的每个产品都是请相关的专业人士进行设计的：比如粉笔APP的界面简洁清晰，功能多却不杂乱，营销广告都井井有条地排列摆序，并不影响用户体验;粉笔的全部教材用书都采用线装书的形式，书本可以180度展开，解决了几百页书籍翻页做笔记难得问题，非常地贴心，并且书籍的封面采用小清新的风格，满足了公务员考试应届生以及年轻群体的心理需求。产品优势不仅包括学员使用资源上，更是在师资队伍上，粉笔所有授课老师都是经验丰富、学历很高的老师，就连直播课的助教老师都是相当的有来历，比如说是已经上岸有过公考经验的学员、优质研究生等，而且授课老师上课风格多样，满足学员与时俱进年轻化的需求。

　　世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪口碑营销的定义是：口碑是由商品生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方许可的处理和加工，传递关于某一特定或某一种类产品、品牌厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息和改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。[8]粉笔公考能够在众多在线教育平台杀出重围，很大一部分归功于体验过的学员用户口口相传的良好口碑。不仅是在产品、服务、内容上独具特色，更是能够借助微信、微博、知乎、贴吧等等互联网工具，进行口碑传播。我们可以看到粉笔CEO张小龙的微博并不单单是宣传自己粉笔公考的微博，更是将生活化与功利化相结合，能够以幽默风趣的风格与众多学员互动，形成了良好的联系。而且粉笔公考官网微博以及微信公众号每天都会发布相关信息，确保学员做到实时学习，实时掌握直播信息，更是在每周模考之后进行互动，与学员一起查漏补缺，共同进步。这些无形的粉笔公考产品无疑是粉笔公考的一大亮点与特色，通过无形的口碑宣传来吸引有形的用户，达到业内的好口碑，打响粉笔公考的招牌。

　　基于在线教育的特点和优势，网络学校受到越来越多人的认可，各类新兴的网校及相关网站也越来也不断涌现。在线教育逐渐走进大众的生活并成为一种学习的主流趋势。仅2017年一年，中国在线教育市场份额已经达到923亿元，并且在不断增加。

　   当今在线教育的主要营销模式有：

 　  第一,教育游戏化。网络游戏已经成为一个巨大的产业。为了扩大游戏的吸引力，他们对人类行为做了大量的研究，并运用到游戏中去。课堂上图文兵茂，趣味性很强，跳出了传统的公开课一个老师配上几个PPT的单调方式。在线教育还使用了大量的网络游戏对参与者进行激励，如对完成了多少课程的给网络勋章等。试验证明。给勋章的课程，有更多的学生去选，学得也比较好。

　　第二，个性化学习。在线教育提供了个性化学习的可能性，与传统的公开课不同，在线教育采用了大量數据分析的方式。学生在网络上看视频。做题。老师在后合直看全班同学的学习进度。

　　第三，反转式教学法。在传统的学校中，学生在校听课，回家做家庭作业。学生们可在家中完成知识上的学习。到学校来写作业。老师答疑解感。与同学们交流。

　　第四，优化教育资源普及化。网络不受时间与空间的限制，即使是在遥远的乡村学校，只要有网絡，有一定的硬件条件，就可以听全国乃至企世界几个最优秀的老师讲最好的课。

　　第五，学生的参与方式和自学习组织。学生不仅能在网上上课，还可以线下参与讨论。学生并没有脱高学校，间是在学校里更多地与教师交流。与同学讨论。这样的参与式学习、讨论式学习，已经成了未来教育的大趋势。

　　为了更好地研究粉笔公考的营销模式的用户体验，针对208位有意参加公考的人员做了问卷调查，以下是统计结果：

　　

　　从数据中可以看出，粉笔的知名度虽然比较高但是与中公等还存在着一定的差距；用户非常看重培训机构的性价比，可以接受的价格在1000-3000之间；了解机构的主要渠道为亲友介绍和新媒体宣传；选择机构的标准主要为价格合理以及有一定的名气。

　　将选择过粉笔为培训机构的问卷单独进行统计：

　

　　可以看出了解粉笔公考的主要渠道是亲友介绍，粉笔被用户选择的主要原因是价格比较便宜和名声好，但是也存在着师资力量不够雄厚，课程枯燥等问题。

　　自媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。根据用户调查，从微博等自媒体了解到粉笔公考的用户比例比较少，说明粉笔公考在自媒体的营销力度不够大。比如腰果公考，在微博上举办了晒成绩送玩偶等活动。

　　目前网红经济大行其道,这个趋势蔓延到教育产业也只是时间问题。

　　学生短期内是根本听不出老师讲课好坏的，尤其是在老师认真准备的情况下。所以学生或者家长一节课就听出特点的教师才有可能成为教师网红。

　　说这层话的意思是，在线时代，一个老师只能讲课是不行的，如果不能短时间内抓住学生的眼球，就没有后续学习来印证他真的是一个好老师

　　所以，老师要么美，要么逗，总之你要有特色。

　　但是从用户调查上和机构对比上来看粉笔的知名的有特色的老师不多，师资力量不够雄厚。有大量的客户会慕名去别的机构的老师而选用别的机构，这使粉笔公考流失了一定生源。

　　学校作为一个大量学生的聚集地，在学生心目中是提供优质靠谱教育资源的地方。如果可以和学校合作进行推广，可以达到事半功倍的效果。与中公，华图的对比可以发现粉笔在这一方面不够重视。

　　当前在线教育中网络游戏已经成为一个巨大的产业。为了扩大游戏的吸引力，他们对人类行为做了大量的研究，并运用到课程中去，但是用户调查中反应粉笔课程比较单调，授课的主要形式就是单一的讲课。

　　可以从多个角度以及多个方面来提升：（1）微博运营：加强与粉笔学员的互动，经常开创和参与热点性话题讨论，适当地选取一些学员使用课程后的亲身体验，用于分享来吸引更多的学员了解到粉笔课程。（2）微信运营：可以开设学员签到或者分享公众号至朋友圈、微信群获取相关课程、周边奖励功能，提高学员的积极性以及扩大粉笔品牌的知名度。（3）APP运营：可以开发课程使用后评价有奖的功能，在app上选取优秀学员的经验分享用于宣传。

　　首先包装老师，教育平台之间的竞争，到了最后，就体现在一个教师的竞争上制胜。没有几个老师会在你这里干一辈子的，也没有几个老师，干一个月就离开的，教师才是在线平台质量和特色的唯一不可以复制的东西，教师是教育平台一切制度和措施的执行者，因此必须把教师的问题放在办学的第一位。所谓好的教学方法，就是让学生对老师的讲课内容更加容易理解和接受。好的教法，会让普通的教师“站在巨人的肩膀上”。我们是培训机构，我们做的工作就是查缺补漏，但是，在我们自已的培训学校内部，我们自已的学习也一定是基础和接受能力是参差不齐的。一个负责任的老师，不能上完课就完了。课上完了，才是第一步，学生掌握的情况我们可以很简单很容易地知道：哪就是练习。学生课堂上没有掌握住的内容，我们平时的在线沟通就有必要了。这样，无论从教学效果和项固生源来说，都是一个很好的形式和渠道。每一个学生都应该有学习情况的档案。学生知识的细目，哪些是会的，哪些是不会的，如果补课，补课的方法和渠道是什么，都要极其清晰。

　　可以定期在学校举行相关的公务员演讲会、经验座谈会，适当地在学校开设基础课程以及模拟考试服务，也可以定期赠送粉笔相关图书以及周边用品，提高粉笔公考的知名度。

　　可以在线上课程中穿插教师与学生互动的小游戏，比如知识知多少比拼、做题反应训练等等。也可以增设一些经验分享座谈会，通过优秀高分学员的自身经历演说，减少学员在公务员备考中的弯路，适当地采取一对多经验问答，解决学员最关心的问题，加强粉笔公考的口碑营销。

　　在社会发展中，从原始使其的非形式化教育到现代的在线教育，从形式、内容、手段都发生了根本性的变化。[9]在线教育平台为一代代学习者提供了更优质的资源，而粉笔公考CEO张小龙说过，他们要做的不只是线上的教育平台，更是要做公考市场的垄断者。粉笔公考在短短的几年时间中更是做出了榜样和模范作用，利用互联网＋教育的模式独辟蹊径，凭借自身的优质产品服务以及良好的口碑占据了市场激烈竞争中的一席之地。其营销手法以及产品推广值得我们学习与研究。

　　[1]沈萍霞.教室权威的困境与出路探索

　　[2]国家公务员考试报名（近五年）人数统计

　　[3]在线教育盈利模式分析》2015傅明

　　[4]《粉笔公考在线教育平台的竞争环境及策略研究》

　　[5]《网络课程研究》，赵剑

　　[6]《高风险考试反拨效应研究：研究生入学统一考试英语写作任务的备考研究》徐莎莎2014

　　[7]《房地产品牌建设管理理论研究》王洪娟2008

　　[8]《营销管理[M].上海人民出版社:凯文·莱恩·凯勒，菲利普·科特勒,2009.

　　[9]《以体验为基础的在线教育产品设计研究》曹洁2015

　　在浙江海洋大学学习了四年的紧张学习时间，我系统地研究了市场营销的各个方面，对专业教师的知识深有钦佩，从中我不仅学到了知识，还学到了很多人，做事和学习的真相在这里表达我诚挚的感谢。由于论文即将完成，我要感谢我的导师王晓慧。在撰写论文的整个过程中，从论文的选择到开放性报告的撰写和文本的最终写作，老师提出了许多宝贵的意见。王晓慧老师指出的每一个问题，以及每一个指导思想，都让我受益匪浅。让我印象最深的是王晓慧老师严谨的学术态度。无论格式规范，论文要点，还是文章结构，老师都毫不犹豫，给了我适时的帮助，以便我能成功完成论文写作。

　　在此，我要感谢浙江海洋大学的所有教师。你们的无私奉献和敬业的学术态度不仅使我对市场营销理论知识有了更好的理解让我能够将我所学到的理论应用于分析和解决实际问题。

　　感谢所有同学，这是你无私的帮助，让我感受到校园的温暖。在写论文的过程中，有不少学生给了我信息支持，我想在此表示感谢。最后，我再次感谢浙江海洋大学学给我带来宝贵的学习机会，让我可以踏上新的平台，开创新的生活！