湘荣酒店的服务营销策略研究

　　摘要：本文以探讨湘荣酒店的整体营销为中心，在借以实地考察法、问卷调查法、文献综述等调查方法的前提下，讨论湘荣酒店与国内酒店业现状，并根据当前现状提出更好更优的营销方案。为了使湘荣酒店在新的营销观念和新的营销手段引导下，酒店能迈向更高的台阶，酒店本身作为服务业的象征之一，本文主要研究如何采取多种策略，整合店内外各种有效资源，满足顾客需求，使顾客满意度和顾客忠诚度达到最大化，使各类资源得到最优化配置，从而实现湘荣酒店的经济效益与社会效益的有机统一。民以食为天，而当代的酒店早已不止局限于当初的食宿，还追求娱乐、信息交流、购物等多种事项。本文的研究意义在于通过酒店管理与服务营销的有机结合，以湘荣酒店单体为例，作为提高社会酒店业各项指标先锋中的一员，使企业能更好地进行营销。

　　关键词：营销策略；整合资源；满足需求；优化配置

　　近年来，高中端传统型酒店利润大不如前。如何提升普通商业酒店服务质量，改进和优化普通商业酒店在当前经济趋势下的配置，成为了一般酒店所关注的问题。就当前形势而言，经济型快捷酒店的数量在全国占比越来越大，整个快捷酒店业发展迅猛。而作为传统酒店，其优势也在被不断地削弱。如何在竞争日渐激烈的环境下求得生存且发展，是当前传统酒店所应当考虑的首选问题。

　　把服务理念融入到湘荣酒店的营销工作中，成为了提升本酒店市场竞争力的重要工作。笔者认为，了解自己工作的企业，积极参与到其营销策略研究中，加强并巩固专业知识的同时，探求部分由营销给传统酒店业带来的益处实为有百利而无一害。本文选题目的，在于笔者通过在湘荣酒店工作，从书本中学习服务营销知识，并结合理论知识明确酒店自己的优势以及劣势，分析酒店在营销过程中遇到的机会和威胁。首先在当前的营销基础上适当修正营销方案，提出自己的建议，并借此次机会，将酒店的服务营销更好的应用到日常的营销活动中。

　　在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的X银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。

　　从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在X市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题[1]。例如，肖斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。

　　80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以肖斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。肖斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。

　　从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（PhysicalEvidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合[2]。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。

　　我国的服务营销理论发展主要集中在20世纪90年代以后，这一时期我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习、成长。但由于国内引入这一理论的时间较短，因此，对它的研究还不是很深入，研究领域也并不广泛,相关研究理论比较少。虽然如此，在相关问题的研究上，国内仍然不乏杰出的学者。服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授在他的专著《服务市场营销》中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的”。服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授，在他与蔡浩然教授合编的《服务营销与服务质量》管理中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”。顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在《服务营销》专著中，提出“顾客满意：服务营销的立足之本”。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。这些理论在许多企业服务营销中有着不同程度上的应用[3]。

　　随着对服务产品的理解的加深,我国服务企业进行了一系列的服务产品营销,以满足消费者不断增加的需求,如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感,服务企业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试,并取得了一定的经验。在服务渠道方面,对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托,我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法,被我国服务企业普遍采用,主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销。

　　那么比较国内外的研究现状不难发现，国内外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意,服务质量、顾客满意度与服务绩效评估除此之外,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通服务与实物商品的经济属性服务的国际化与全球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。

　　本文主要采用工作体验和理论相结合的方法，对酒店营销理论进行收集、整理、整合。采用“4P”理论分析了湘荣酒店的营销现状，并针对湘荣酒店整体发展运用SWOT模型，对它进行了优势、劣势。机会和威胁的分析并提出相对应的结论。除此之外，笔者分别采取实地考察法、问卷调查法、查询文献综述等方法达到研究目的。

　　本文共分为五章，前面部分概括的是研究相关的概述如研究背景目的和方法等，第二章介绍的是酒店服务营销的基本理论概述，第三章阐述的是我国服务营销发展的现状，第四章提出了湘荣酒店的目标市场营销及定位的服务营销策略，第五章则针对其问题给出完善策略与措施，本文针对问题提出了几种策略进行分析研究。本文主要撰写当前传统酒店业的不足所在，结合湘荣酒店自身，描述其当前状况，利用SWOT分析湘荣酒店存在的一系列问题，提出能够加以改进的地方并探讨其可行性的同时，寻求传统酒店在服务营销方面的发展道路。

　　1.服务及其特性

　　几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。“服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。“服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。

　　无形性：在购买之前，服务是看不到也无法触及的商品。例如：当我们准备进入一家餐厅时，并无法确知其质量、口味是否如预期；订了旅馆之后，住宿。餐饮与服务人员的服务质量事前也没法确知。参加旅行团是享受旅游的体验，并不是购买任何有形的商品。

　　不可分割性：服务的特性是“生产”与“消费”同时发生，无法分割。例如：当我们接受律师咨询或是美容院美容时，律师、美容师所提供的服务，顾客也都在现场，所以顾客与服务提供商的互动关系都会影响服务的结果。不像实体物，例如矿泉水，生产与消费的时间是分割的。

　　变异性：服务的生产与价值传达主要是靠“人”，人就容易受到情绪与身体状况的影响，而无法确保每次都表现出一致的服务水平。因此服务质量依据提供者时间。地点以及服务方式的不同而有差异，所以所谓的变异性就是服务质量水平的变异程度。例如：当我们搭飞机时，可能感受到空服员的亲切态度，但是也可能同时感受到邻座小孩的哭闹声，影响整体飞行服务的质量；公交车司机某天可能因为他（她）的健康状况或当时的心情而被顾客抱怨；许多服务业在巅峰时间最容易出现服务变异的情况。

　　易消逝性：服务无法被储存以备未来销售或使用。例如：电影开场后不论只有一个顾客还是满场顾客，都要完整的放映；游乐场不论在暑假服务需求高时或是开学后服务需求少时，都要提供相等的服务质量，无法将淡季的服务能力储存到旺季来使用。

　　2.服务营销组合

　　服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。简而言之，“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。将服务纳入营销环节中去，将有利于企业整体的运营。

　　3.酒店市场细分法

　　就当代酒店业而言，所有企业毫无例外地将酒店管理与服务营销结合在了一起。秉持服务的理念对于企业内外进行管理已是常事，然而如何把二者做到融会贯通才是大家最终的目标。酒店本身带有服务的性质，且自身具有必须进行管理的特点。可以说，二者的共通点即在于内部员工与外来顾客。无论是服务营销还是酒店管理，从根本上而言都与员工、顾客息息相关。服务营销需要兼顾内外，酒店管理亦需兼顾内外。

　　1.SWOT理论

　　SWOT-CLPV理论（SWOT–CLPVTheory）这一模型是在SWOT模型的基础上稍作修改而成的一个模型。这种分析方法是一种能够比较客观而准确分析一个企业现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。S、W、O、T这四种因素相互作用，对企业的生存和发展影响很大。在四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势，即具有“杠杆作用”（L,Leverage）的优势态势；影响企业优势能力发挥的“抑制性”(C,Control)市场态势；降低企业优势能力强度的“脆弱性”(V,Vulnerability)竞争态势和由外部威胁和内部劣势共同作用下危害较大的“问题性”(P,Problem）竞争态势。

　　2.STP理论

　　市场细分（MarketSegmentation）的概念是X营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的，此后，X营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。

　　马炼在《酒店内部营销对员工工作满意度的影响研究》一文中认为，随着经济全球化速度的加快，以及服务经济时代的来临，中国酒店行业竞争越来越激烈。我国酒店面临“员工满意度低、流失率高”的管理困境。近年来，内部营销作为提高员工满意度的管理策略，受到了酒店管理者的密切关注。然而，国内研究尚未清晰阐述酒店内部营销对员工满意度的作用机理，实证研究较少，酒店内部营销的理论与利用价值未能得到充分论证。①需要将酒店对外的服务营销与对内的营销相结合，是当前传统酒店业面临的一大难题。而王英杰在《中小型单体酒店服务营销策略分析》中提出，我国中小型单体酒店服务营销存在的问题有：服务人员的素质普遍偏低、提供的服务存在同质性，定位不准确、服务品牌意识淡薄、客户关系管理水平偏低等。他认为，针对以上问题，首先应该加强员工素质，提高服务质量。明确服务定位，深化服务品牌意识，优化客户关系管理水平。准确理解顾客心理、及时为客户提供所需信息，才是当前各中小型单体酒店应该考虑的。

　　当前湘荣酒店的服务营销，据笔者了解，首先，在内部营销方面，湘荣酒店对于自身的内部员工采取的是日常工作轮休制。员工们有属于自己的休息间，在多人同时上班且业务不是很繁忙的时候，其中一位可以稍微去休息间休息一会。此外，不同部门的员工会在入职之前会进行入职培训，分别予以相关职业技能及服务要领、服务意识深化等知识。其次在对外营销方面，湘荣酒店也抓住一些重要的节假日适当地开展一系列营销活动。（例如春节团圆饭、情人节浪漫晚餐、元宵节宴会等等）湘荣酒店尤其注重对于就餐点的接待及服务态度等问题，要求在就餐点，除了特定的服务人员（前台及厨师等）因工作原因无法离开岗位，在工作却相对来说较轻松的员工都必须同礼宾员一起迎接顾客的到来并表示欢迎。在日常小细节方面，除了必要的工作（例如客房的衣物换洗），酒店会为前来居住的客人适当地提供一些“礼物”。（如额外提供餐点等）

　　1优势分析

　　据笔者工作期间观察及调查发现，湘荣酒店的主要优势有以下几点：

　　舒适的住宿环境。湘荣酒店的客房中，每个房间配备了相应家具，干净整洁。酒店有高级房、高级单人房、高级套房、豪华套房以及全景房等客房，可以从各个方面满足不同顾客关于客房方面的需求。由于来店住宿的有企业团购、单人住宿、外地出差在长沙等各类旅客，湘荣酒店为顾客提供了家一样的住宿环境，在住宿环境方面赢得了顾客的一致好评，大家普遍认为其“硬件不错”。

　　性价比优势。酒店在结构、布局、酒店人员服务、各种设备设施等方面都高于未评星的酒店，但是各方面管理都按照四星级标准去规范科学的设计并落实，然而相对而言价格却低于同星级的其他酒店，获得了消费者们对于性价比高的高度评价。

　　优质的服务模式及产品延伸。湘荣酒店的核心业务与普通酒店无误，为客房、餐饮和服务的结合。但在此基础上，酒店更是融入了像会议厅、宴会厅、练歌房、商务中心、棋牌室等各种不同类别的服务模式及场所，在满足了顾客入住酒店最基本的饮食住宿的同时，也照顾了顾客关于商务和娱乐方面的需求。

　　良好的口碑评价。以到到网点评为例，长沙湘荣酒店在到到网上的旅行者点评平均为4.0/5分，客人印象以“服务可以”、“房间安静”、“环境好”、“性价比高”等描述酒店并加以推荐。在长沙总共1289家酒店中，湘荣酒店在到到网点评为排名249位的酒店，为网上预订的客人留下了良好的印象，并促成网上消费。

　　图3.1.1-1长沙湘荣酒店的到到网点评

　　图3.1.1-2长沙湘荣酒店的社区点评

　　2.劣势分析

　　然而，湘荣酒店也存在其劣势。其中：

　　交通不便，地理位置不明显。长沙酒店位于湘江之滨，但目前尚处于开发区。当地地理环境不错，然而离繁华的市中心来说却有一定的距离，导致前往的顾客较少，客流量较少。其次，当地交通并不是很便利。据调查，当地路经酒店的公交一共也就4-5班左右，且计程车也较少。不显著的位置加上交通不是特别方便，是湘荣酒店的一大软肋。

　　硬件存在缺陷且宣传方式较单一。在笔者在酒店工作期间，维护客户满意度时候得知，湘荣酒店的许多设施设备还都不完善，例如无线网络覆盖不全面、热水在高峰期供应不上等问题。另一方面，湘荣酒店的宣传方式借助广告宣传（以海报宣传为主）和人员销售这两个途径，而疏忽了可以参加各种公关活动或其他可以快速提升并可以树立酒店形象的手段。而且据笔者工作期间观察，湘荣酒店在网络上的宣传几乎可以用没有来形容，并没有制定一个较为详细的宣传方案。

　　各类成本相对较高。湘荣酒店是近几年才成立的酒店，在硬件设施及酒店内部环境方面得到了部分消费者及旅行者的肯定。但同时也在侧面增加了酒店内部平日的运营及维护成本。

　　2.机会分析

　　对于当前的湘荣酒店来说，同样也存在非常大的机会。具体如下：

　　开发区的经济建设。湘荣酒店处于离市中心较远的开发区，毗邻湘江。近几年来，开发区的建设突飞猛进。江景房的优势，周围的商圈正在飞速发展。这也给湘荣酒店的客源及客流量做了一个隐性的保障。

 

　　长沙地铁的修建。据笔者了解，长沙轨道交通近期（2020年）建设规划由1号线、2号线、2A号支线组成，自现在至2020年，相应的地铁线路会不断地加以改进和完善，并逐步形成长沙轨道交通的骨干网络。地铁的修建完善了湘荣酒店的交通环境，弥补了湘荣酒店所在位置及交通不便的尴尬，也将带来更多的客源。

 

　　3.威胁分析

 

　　湘荣酒店当前面临的威胁分别分为两块。其一，经济发展迅速导致酒店运营成本日益增加，整体而言利润减少。酒店运营涉及到原材料费用、员工薪水、宣传费用、器材维护费用等等。随着经济发展，上述费用将只增不减，且上升幅度将越来越大，成本也越来越高。其二，长沙湘荣酒店开业日期较晚。经过笔者调查后的数据整理，湘荣酒店周边的竞争酒店主要有：美雅斯国际酒店、晟利隆大酒店、沐兰酒店等。这些竞争者仅仅从地理位置方面就给湘荣酒店造成了巨大压力。

 

　　（四）湘荣酒店存在的问题

 

　　首先从内部营销来说。虽然酒店对于员工在岗前都有相关职业技能及知识培训，但还不够深化。服务意识有待加强。以门卫保安为例，保安有巡逻、保卫酒店周边治安的职责，确实他们也做到了这一点，但当客户光临时，他们并没有明确服务意识，丝毫没有给予客户一点点融洽的感觉。其次，在重要的就餐点时刻，酒店虽然说管理层要求员工“着装上阵”，但相对来说比较僵硬和死板。更有甚者，由于酒店强制要求，部分员工当天若存在情绪问题，则愁眉苦脸，侧面来说严重影响顾客食欲和客户体验。而实际上内部营销最大的问题，笔者认为员工们虽然有一定的服务意识，但相当淡薄。并不是主动地为客户服务，只是做好自己分内之事。再者，“微笑营销”在湘荣酒店的员工上几乎毫无痕迹。服务人员脸部表情并不丰富，而这也恰恰说明了问题的普遍性及严重性。

　　其次对于外部服务营销而言，湘荣酒店也存在相应的缺陷。管理者虽然意识到营销活动能够对企业带来经济效益，但一味地追求单一的营销活动，没有在酒店本身产品或服务质量上做太大的优化或者改进。菜色相对而言略显单调，相对而言核心产品下的功夫不够。房间的布局、菜色的置换、待客服务有待提高。

　　民以食为天，而当代的酒店早已不止局限于当初的食宿。据笔者了解，当前酒店业，除了基本的饮食住宿，还追求娱乐、信息交流、购物等多种事项，将所谓“酒店”的意义做了延伸及发展，丰富了“吃了睡，睡了走”的运作模式。本文的研究意义，在于通过酒店管理与服务营销的有机结合，以湘荣酒店单体为例，在适合湘荣酒店自身发展道路的前提下，寻找除了酒店基本要求外所能延伸的“其他产品”。作为提高社会酒店业各项指标先锋中的一员，使企业能更好地进行营销，拓宽自身涉猎面，达到社会效益与企业效益整体提高的局面。

　　酒店主要的经营理念是经济舒服。他没有那么高档也比下一个级别好，主要的价位定在200元以上。针对这个价位能被很大一部分顾客所接受，所以，这类酒店其实数量和生意相对较好。这类顾客范围较广如：家庭旅游、自助游、团体游等都会选择这样的酒店。因为在服务设施上和三星级别一样都很完善，只是没有那么奢华，降低了运作成本，所以，对消费者吸引力较大。根据以上的分析，这类市场所关注的目标人群主要是那些旅游者，因为这些外来的旅游者首先在个人消费额度上较为高，所以，这类住宿的收益相对较好。同时，这类酒店也可以对商务人员，甚至部分学生都具有一定的吸引能力。

　　1.产品策略

　　由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。

　　2.价格策略

　　在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。（2）利用顾客心理寻找商机，利用心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、品位安全心理、大众印象心理、投机心理。（3）利用折扣和让价刺激消费，以购买服务的多少给与折扣，以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮动价格，以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。（4）由有服务产品具有空间和时间的限制性，因此商家需考虑如何以质量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地客源来增大自身的销售量或建立网络营销渠道，以联盟价格或网络竞拍价吸引顾客。（5）针对于服务业企业来讲，其成本支出具有相应时限性和不可挽回性，因此服务性企业需考虑如何利用价格、渠道、质量三结合的优势及时出售产品实现最佳收益，避免不必要的成本浪费。

　　3.渠道策略

　　传统观点认为，由于服务产品的生产、消费同时进行，服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者，不需要经中间商，不涉及分销渠道决策问题。但是随着服务业的不断发展，服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。在通常情况下，多数服务产品是不需经过中间商销售的，但也有相当多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通，如投资公司的股票买卖、职业球队的篮球比赛以及旅游等往往使用中间商或中间经纪人。由于服务的不可储存性特点，服务营销渠道选择不太涉及有关的仓储、运输、存货等问题，但提供服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于服务在空间上具有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，商家需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播，并节省中间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的光临，将服务的空间转移限制性降到最低[14]。

　　4.促销策略

　　由于服务具有无形性不可保存性，在我们强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时，应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光，同时将不可能转化或储存的滞留服务产品，以附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。为了更好地达到企业既定的目标，企业可以通过合理选择和搭配广告、人员推销、销售促进和公关关系等方式。如：为了提高知名度企业可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品性能和服务内涵可以通过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增加销量，企业可以运用人员推销结合广告达到好的效果。

　　1.产品策略的实施

　　湘荣酒店的产品策略，笔者认为可以分作核心产品、形势产品和延伸产品三个方面进行叙述。首先，酒店的核心产品，众所周知为饮食和住宿。在饮食方面，食品卫生安全自然不用说，湘荣酒店还在食品健康搭配方面对顾客能提出一定的推荐。当顾客对于菜品有兴趣了解或“选择困难”时，酒店的服务人员能够及时告知顾客关于食品健康搭配的原理，并向顾客介绍相关菜品的搭配优势。其次，长沙湘荣酒店的另外一个核心产品是让客人享受到体面、舒适的住宿环境。据笔者调查，在地理位置不占优势的弊端下，处于开发区的长沙湘荣酒店却反而提供了舒适、安静的环境供顾客们入住。相比于处于繁华路段、闹市区的酒店而言，湘荣酒店从另外一个角度吸引了更多追求恬静、放松的旅客前来消费。而在酒店客房方面，服务人员的贴心服务、不同价格层次的房间也满足了不同客户的不同需求。再者，在形势产品方面，酒店的有形产品指酒店的产品向市场提供的实体和外观，例如专业设备、酒店内装修装饰等。长沙湘荣酒店开业不久，内部的设备设施都非常新，获得了顾客的一致好评。最后在延伸产品方面。由于酒店业竞争越来越激烈，但整个实体产品都比较同质化，导致“服务”逐渐成为了抓住消费者心理的一个重要分水岭。笔者在湘荣酒店工作任职时，所能感受到的就是对于客户服务的深化和岗位职责的延伸。例如有远途的客人前来，刚下出租车且拖着许多行李时，行李生便可以主动为顾客开门的同时，为客户护住出租车的车顶，防止顾客碰伤的同时为顾客搬运行李。随客户订房后，主动带领客户前往客房，最后为其安置行李并可适当询问客户当前需求。（例如一杯茶水等）

　　2.价格策略的实施

　　长沙湘荣酒店在定价策略方面，选择了根据需求差异定价策略。其根据顾客需求的差异，充分考虑了不同顾客对不同价格的敏感度和承受能力。长沙湘荣酒店根据不同顾客划分了不同的消费人群：商务散客、公司协议单位和旅游团。对于商务散客，湘荣酒店统一向他们推荐置办会员服务。一方面考虑到商务散客的商务特殊性，在基本食宿的基础上附加各类商务器材及场所供散客使用。（如打印机、复印机、会议中心等）另外一方面，考虑到可以将商务散客发展为核心顾客的一部分，为商务散客置办会员服务、会员价等也是明智之选。而对于公司协议单位或旅游团，长沙湘荣酒店将一些对住宿需求率较高的大公司或长期合作的旅行社（旅游团）作为服务对象，公司或旅行社和酒店签订协议后，酒店将对其长期提供相对较为低廉的房价，以及对酒店其他设备设施的使用提供特价的优惠。

　　此外根据日期的不同，湘荣酒店也分时段对于顾客群体采取不同的房价。在周末、节假日时，具体时间的不同决定了湘荣酒店的房价高低。周末、节假日相对于普通工作日来说，消费者的需求、消费欲望及消费能力也会有一定程度的增长。湘荣酒店也将根据周末、节假日与普通工作日的不同调整房价，提高酒店效益。

　　3.渠道策略的实施

　　就当前来说，长沙湘荣酒店采用销售渠道主要是通过携程、艺龙、去哪儿网、大众点评等中介网站销售。各个中介网站都有长沙湘荣酒店产品的详细介绍，并且有顾客的入住心得，网站上有来自入住过的消费者的真实感受，大大提升了长沙湘荣酒店的透明度和在消费者心目中的形象。但同时，由于中介网站佣金较高，导致酒店整体运营成本提高，造成资金方面的浪费。笔者认为，湘荣酒店可发展属于自身的直接销售渠道，建立属于自家酒店的官网，并在官网上详细标注酒店所拥有的房型信息、客房数量、各类客房价格、客房的展示图片以及消费者点评等。对于自身官网，酒店更加容易管理，在控制成本方面也将更加容易。

　　4.促销策略的实施

　　据笔者了解，长沙湘荣酒店的促销策略以广告宣传和人员推销两种为主。湘荣酒店通过策划并制定宣传海报摆放在酒店显眼位置，（例如中秋节、情人节专属海报）吸引各类消费者前来入住。同时，湘荣酒店在有新的菜品或其他新元素加入时，也将安排工作人员发送一些宣传单在长沙各个地点进行发放。但相对来说，湘荣酒店的促销方面做得较为欠缺。笔者认为，湘荣酒店除传统的宣传方式进行促销，同时也可以同各大媒体合作，包括但不限于报纸、电视广告、杂志等，侧面提高酒店的宣传能力和竞争力。

　　在论文中，笔者通过对长沙湘荣酒店的当前整体状况、产品、价格、销售渠道、促销方式、当前存在的优劣势、机会及威胁、服务过程策略等各个方面分析。总结出了适合长沙湘荣酒店的营销策略，并针对酒店的营销现状提出了合理化建议。当前传统型酒店大多数招揽顾客的方式都如出一辙，而笔者希望通过内部营销与外部营销双方面的结合，能够最大限度地提高酒店整体效益。在产品同质化较为严重的当代，如何把服务做到极致才是企业需要关注的重点所在。酒店作为餐饮业与服务业的结合体，实体产品与无形服务双管齐下，才能抓住广大客户的心。关于今后在本研究方向进行研究工作的问题，笔者将力求探究出传统型酒店的新服务模式。

　　经过几个月的努力，终于完成了毕业论文。在本次论文的写作中，我遇到了相当多的困难和阻碍，例如资料的收集、方案的整合、策略的规划等等。而事实上，问题都在老师、同学和酒店同事的配合及帮助下顺利得以解决。本次论文的写作，我首先要对于论文指导老师——关森老师报以真挚的感谢。关老师在论文的构思、选材、作文顺序等各个方面给予笔者指导和帮助，在论文准备方面严格把关。在此对关老师表示衷心的感谢。同时，我还要感谢写作期间对于我表示极大关心和支持的同学和同事们，感谢他们对于我作文的支持。最后，我要感谢本篇论文所涉及到的各位学者，他们给笔者提供了丰富的文献资料，方便笔者考究并应用到论文中。

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