A公司军工产品市场营销策略研究

　　摘要：随着我国军工行业改革力度的不断加大，整个行业的竞争也在持续加剧，越来越多的民营企业涌入军工市场，这无疑对军工企业是一种挑战。长期以来，由于军工行业本身的特殊性，我国这一行业都是相对封闭以及孤立的，行业内企业没有树立起来营销意识，营销能力更是偏低。在此背景之下，军工行业企业必须充分认识到自身在营销方面的不足，全面提升企业市场营销水平，实现企业更好的发展。因此对A公司军工产品的营销策略进行研究就成为迫切需要探讨的课题。

　　论文运用案例分析方法，以A公司为研究对象，对A公司军工产品的营销策略进行了研究。论文对A公司进行SWOT分析和五力分析，A公司作为传统的国有军工企业，有着技术领先、人才等方面的优势，但同时也面临更多即将进入或已经进入军工行业的民营企业的威胁。在此基础上，论文提出了A公司军工产品的营销策略，分析了军工市场的特点。由于军工产品定价方式的特殊性，军工企业要加强科研院所之间的合作来降低生产成本，同时要加强与客户之间的沟通，随时了解客户需求。对于军工企业而言，客户主要有部队总部机关，各兵种装备主管部门，装备使用部队等不同的对象。最后从产品、价格、渠道、促销、品牌管理、客户关系管理等几个方面提出A公司的市场营销策略。

　　军工行业营销环境的变化客观上要求军工企业要做到市场营销策略的不断推进，军工企业要构建新的市场营销模式以及现代营销体系，同时不断提升营销能力，从而推动企业的行业竞争力。当前对军工产品营销战略方面的研究相对较少，因此通过本文对A公司营销策略的研究，不仅能够为A公司军工产品的营销策略制定及实施指明方向，更能够为其他同类企业制定营销战略时能够提供有益的借鉴。

　　关键词：军工产品；SWOT分析；营销策略；4P营销组合

　　1.1.1研究背景

　　长期以来我国军工市场一直处于传统的计划经济模式下，计划带有指令性是军工市场的显著特征。缓和的国际形势与新时期军事战略的转变以及市场经济的不断深化促使了我国的国防装备建设发生了深刻的变革，军工市场的形势也随之发生改变。国防科研生产已经引入合同制，军工产品的科研生产计划以合同的方式来实现，同时军方鼓励一些非军工国有企业和高技术民营企业进入军工市场，以此来打破军工市场的垄断局面，招标竞争方式也在国防技术预研、科研项目开发和国防装备采购环节中逐步展开，这样能够使资源在市场中得到合理的配置。预计这种招标竞争机制将会是未来军工市场的发展趋势，其实施程序和细则会越来越规范。基于军工市场这种采购竞争机制，军工企业面临着在相对范围内的优胜劣汰。军工企业要想赢得市场，赢得竞争，就必须转变机制，尽快适应军工市场的变化特点，运用现代营销理论和方法，以市场营销策略来开拓军工市场，赢得快速发展的机会。

　　1.1.2研究价值

　　由于军工市场受计划经济的制约，传统的管理理念比较落后，一些传统的国有军工企业根本不存在市场营销，因此对市场经济的适应性就较差。目前，还有一些军工企业仍然存在着等靠要观念，缺乏市场营销意识，没有相应的营销理论和策略作指导，致使企业在这种竞争环境中陷入困境，面临破产的危险。在此背景下分析和研究军工市场的营销策略来指导企业的实践活动将具有重要意义。军工企业要摆脱计划经济的束缚，转变经营发展理念，将企业发展的重点放在科研上，不断追求技术创新，要根据内外部环境的变化，充分发挥自身优势，让产品与市场有效结合，让产品快速占领市场份额。通过对营销策略的研究，对于军工企业的市场营销体系的完善是十分有现实意义的，能够帮助其建立与当前市场经济相结合的现代化营销管理体系。

　　1.2.1研究方法

　　本论文研究拟运用的是案例分析方法，对A企业军工产品的营销策略进行研究。案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，向参加者展示真实性背景，提供大量背景材料，由参加者依据背景材料来分析问题，提出解决问题的方法，从而培养分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力。

　　案例分析法是把案例作为一种工具，身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位，认真对待案例中的人和事，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。案例分析既可以通过分析、研究各种各样的成功的和失败的管理经验，从中抽象出某些一般性的管理结论或管理原理，也可以通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识。具体的案例能够让理论的认识变得感性和具体，能够让研究者对于理论的理解有更加充分的浸透。

　　本论文主要采用案例分析方法，以军工企业A公司的市场营销实际案例为研究对象，通过理论与实践相结合的方法，运用市场营销策略相关理论，借助波特的＂五力＂理论模型、SWOT分析，制定出符合企业发展的营销策略。本论文首先分析了A公司现状，接着详细分析A公司的内外部环境，结合对企业的SWOT分析，提出当下企业发展所面临的机遇和挑战。利用波特五力模型分析法对A公司所面对的竞争环境进行有效分析，提出可行的市场营销策略以及保证营销策略实施的配套措施。

　　1.2.2结构安排

　　为了研究A公司军工产品市场营销策略，使A公司军工产品能够有效地与市场结合，让产品快速占领市场份额，提高公司在市场中的竞争力，论文将对下述问题进行分析。第1章引言。主要阐述本论文的研究背景，对论文研究的相关概念进行界定。

　　第2章A公司发展历程。主要介绍A公司的现状，指出公司目前所处的发展阶段并对多年来公司的发展经验进行总结。

　　第3章A公司制定市场营销策略内外影响因素分析。论文运用SWOT分析工具、五力分析指出A公司在营销方面存在的优势、劣势及面临的机会与威胁。

　　第4章A公司的营销战略选择。论文分别从4P营销组合策略、目标市场、市场定位、品牌管理、客户关系管理8个方面制定出A公司军工产品的市场营销策略。

　　第5章A公司实施市场营销策略的配套措施。论文从加强营销体系创新、做好售后服务工作、开拓市场三个角度提出为保证营销策略能够有效实施的措施。

　　第6章结论。对论文做出总结，同时提出相关政策建议。

　　1.3.1A公司军工产品

　　军工产品是指军队用于实施和保障作战行动的武器装备，装备的采购是现代军队获得武器装备的主要手段，是XX采购行为的重要组成部分，通过军工市场来进行。军工市场指的是军队按照国防需求提出军品要求山军方主管装备采办组织军工企业进行论证设计招标，以合同的形式向生产企业约定研制和购买以全寿命管理的形式实施质量监控和经费支付以保证军队能够及时得到其预期的武器装备这一交换的过程。参与国防装备这一交换过程。市场营销活动的主要有军方装备论证和采购部门，相关行业的军工企业，代表军方实施全程质量监控的驻厂军代表室，军品进出口外贸公司，行业主管部门，以及众多的经过军方论证的配套厂家。军工企业是指承担国防科研生产任务，从事为国家武装力量提供各种武器装备研制和生产经营活动，并具有独立法人资格的企业。

　　1.3.2营销策略与A公司军工产品营销策略

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　无论企业的营销战略是什么样的，下列都是其需要去面对的问题，首先，企业的客户是谁，企业的目标市场应该是哪些？其次，企业想如何定位自己的市场情况，企业想在行业内达到什么样的地位？再者企业如果想要在激烈的市场竞争中取胜，如何做好品牌管理及客户关系管理。

　　市场定位、目标市场、营销组合、品牌管理及客户关系管理是市场营销战略的重要组成部分。

　　1.市场定位

　　市场定位是在上世纪70年代由X营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

　　市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

　　2.目标市场

　　著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

　　3．市场营销组合

　　市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

　　企业在营销活动中有几十种因素是可控的，这些因素被称为变数或者说是营销变量。麦卡锡这位X教授通过将各种变数进行归类，最终形成了产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)这四个变数，即4P组合。

　　产品：对于产品来说，功能的开发是其注重的一个关键要求，因为只有独特卖点的产品才是符合人们期望的产品，同样放在第一位的就是产品的功能。产品主要包括保证、服务、包装、品牌、材料、规格、式样化及质量等方面的内容。

　　价格：不同的价格策略是根据市场定位的不同而有所差异的，而企业的品牌战略就是定价的依据，不同的品牌的影响力是不同的。这一策略主要包括信用条件、付款期限、折让、折扣及目标价格等方面。

　　渠道：消费者一般直接接触的并不是企业，而是企业销售网络及经销商的培育和建立。消费者与企业的之间是由分销商来联系的。这一策略主要包括位置、运输、储存及分销渠道等方面。

　　促销：刺激消费的行为是企业所关注的一个重点。主要就是对过一些短期的活动或行为来提升消费者的购买动力，将其他品牌的消费者吸引到本品牌的一种策略。主要包括推销、广告及公共关系等。

　　品牌：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。

　　5.客户关系管理

　　客户关系管理就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　1.4.1国内研究现状

　　历来我国的军事行业一直处于计划经济状态下，市场化程度低，相应的市场营销理论与实践研究也很少。随着军工市场的逐步市场化，相关市场营销理论的研究也随之发展起来。具有一定代表性的有关军工市场营销的研究者的研究方向和内容主要有：郭红（2008）在军品市场中营销要素一文中以军品市场要素中的顾客、成本、便利、沟通几个方面展开研究；吴在东（2005）在国防装备市场的营销策略分析和思考一文中分析了国防装备市场的主要特征，提出了要在科研技术开发、客户关系管理、企业形象塑造等几个方面作为军工市场营销策略的重点；郭红（2009）在市场经济条件下军工市场营销的模式选择一文中分析了军工市场营销的内外影响因素，指出了目前军工市场营销中存在的问题，并针对问题提出了相应的市场营销措施；马学斌、韩威（2010）在军品市场营销工具的探索性研究一文中提出了军工市场营销策略的4C模型，即实力、价值、关系、信誉四个方面。

　　1.4.2研究评述

　　综上所述，无论国际还是国内，市场化已经成为军工市场发展不可扭转的大趋势。军工企业在某类武器装备上会形成技术上的垄断，但这种垄断不会是长期的，具有同样技术垄断单位的合同竞争也会出现在十大军工集团内部。己有的研究从广义上对军工市场的市场营销工作具有较好的理论指导实践的意义，但针对军工企业的市场营销策略研究很少，随着市场经济的发展，军工市场面临的竞争会愈演愈烈，因此本论文针对当前军工企业营销管理现状，探索如何制定出符合军工市场发展的市场营销策略。

　　A公司直属中国航空工业集团公司，成立于1958年，是老牌军工单位，经过现代化企业改制，公司现已发展成为涉足军民多领域，投资多行业的大型企业，成为中关村高新技术产业区骨干企业之一。该公司商标被评为北京市著名商标，公司曾获国家级、部级进步奖近四十项。作为国家航空工业企业，公司主营业务仍在航空科研生产领域里，以研制、生产飞行器自动控制系统、航空陀螺仪表、速率陀螺、加速度计、无线电高度表、综合显示设备及航空电表等系列产品为主业。公司军工产品技术处于同行业的领先水平，是航空机载设备的重点企业，曾被授予“中国航空工业建设有重大贡献单位”称号。

　　现阶段公司公司的客户主要有部队总部机关、各兵种装备主管部门、装备使用部队、驻所军事代表室等行业主管部门。并外提供海空机载设备维修、军品环境试验、理化计量检测、专业人员培训、系统集成开发等专业服务。

　　与大多数军工企业一样，A公司的管理者也是由行政任命，管理者大都是从军工企业单位成长起来，对军工企业的发展情况十分了解，但管理方式相对单一。管理模式还是处于高成本低效率的状态，延续了在计划经济体制下通常围绕以满足国家指令性计划任务展开工作，形成了以产品为中心的管理方式，缺乏以关注用户需求、提升用户体验的营销意识，管理方式没有与时俱进。

　　A公司是中国航空工业集团公司的骨干企业之一，是我国航空机载设备的重点企业。公司经过几十年的发展，已经拥有了雄厚的科研生产能力，产品的技术已处于同行业内先进水平，在军工行业内已经站稳脚跟，公司发展处于稳定时期。

　　产品技术方面，公司拥有先进的产品设备及高水平的科研研发队伍，同时积极寻求与行业内企业、科研院所及高校合作，提高公司的技术创新能力。公司拥有处于国际一流水平的机器设备，提高了产品的科研生产能力。从整个行业来说，生产能力的大幅度提高，公司的竞争能力也随之增强。人才队伍方面，A公司注重关键产品型号设计人才队伍建设，组织产品技术专项培训。目前，公司已具备高素质的人才队伍，大大提高产品科研生产能力。客户资源方面，A公司地处北京，有着良好的地域优势，对于部队总部机关、各兵种装备主管部门,能够及时了解产品需求，重点是向他们多汇报企业最新发展态势,包括企业战略、关键技术进展、型号产品研制进度等，对产品订货交付有很大的帮助。经过与其他客户多年的合作关系，已经形成很高的客户信任度，客户资源比较固定。产品质量方面，A公司的产品出厂要经过两次检验，特殊产品需要客户厂家下场验收，严格的产品检验标准保证了产品的质量，客户满意度高。

　　A公司自建立以来，一直秉承“航空报国、强军富民”的集团宗旨，不断提高自身实力，在几十年的发展过程中也积累了一些经验，总结如下:

　　2.3.1雄厚的科研生产能力

　　经历多年的国家项目攻关和技术研发，A公司已发展成为涉足多领域、投资多行业的大型国有企业，公司研制的自动飞行控制系统、自动油门系统、航空陀螺仪表等产品均处于同行业领先水平。公司配备了一批具有国际先进水平的设备，能够生产出高技术含量的产品，公司在行业内处于技术领先地位。

　　A公司还拥有高素质研发队伍，参与设计、装配的工艺及技能人员经验丰富，能够提供最专业的技术保障，A公司定期组织技能人员专业技术培训，参加外出学习等，不断巩固研发队伍。近年来，公司注重高学历人才的引进，尤其是在技术研发部门，硕士人数比例达到80%，高素质人才的增加为技术研发带来了新的力量。

　　2.3.2高质量的产品

　　产品检验标准严格遵从国家规定的军用标准，对于一些关键部位的产品检验标准更加严格，其标准远远高于国家军用标准。严格的高标准是高质量的保证，部件的质量是总装质量的根本保证。对于一些关键部位的零部件，产品会预留一些试验件，用于对产品进行破坏性试验，以保证该产品在高低温状态、震动状态下能够正常工作并对其使用寿命进行检验。

　　为了保证产品的高品质，A公司对于产品进行三道工序的检验，产品生产完成后要进行车间检验（自检：由质量部驻承修单位检验室检查）、工厂验收（由环境试验中心验收）和顾客代表（军检：军代表验收），确保了产品质量。

　　2.3.3完善的售后服务体系

　　军工产品性质更为特殊，为了保证使用效果，保护机上人员的安全，做好产品的售后服务工作至关重要。A公司成立仪器仪表事业部，专门从事产品技术支持和售后维修工作。公司已经建立由市场营销部、生产部、人力资源部、质量部等单位共同支撑的售后服务保障体系。产品在主机厂完成总装后，飞机需要进行试飞试验，A公司安排专门的人员长期驻外场跟飞，对产品在试飞过程中出现的问题进行记录并反馈到公司内部，这样既可以为客户及时解决问题，又可以积累经验，避免同类产品同样问题的出现，公司也因此在外场服务中获得很高的评价，客户满意度高。

　　3.1.1优势分析

　　A公司拥有专业的技术研发团队，从事多年的项目攻关和技术开发工作，技术人员有着深厚的技术积累，研发经验丰富，使公司的多项核心技术和产品处于行业领先地位，产品在军工市场内存在很强的竞争力。作为中航工业集团中的一份子，同时作为整机制造中的关键环节，A公司在长期的企业发展历程中，积累一批优质的客户资源，公司生产的航空地平仪，市场占有率超过90%，A公司在行业内具有较高的信誉度，客户忠诚度高。A公司拥有完善的售后服务保障体系，公司安排专门人员负责跟踪记录产品使用情况，对有故障的产品及时安排人员赴现场排故。

　　3.1.2劣势分析

　　在企业发展方面A公司也面临资金不足的窘境。由于军工产品产出周期长，导致前期投入的大量资金无法及时回收。传统的企业管理制度缺乏规范性，使企业运行效率低下，企业效益较差。现有管理水平导致成本偏高，没有建立起现代企业制度，仍然采用事业单位的运作方式。生产水平低，难以满足客户要求。另外，由于国有军工企业传统存在一定的弊端，导致军品科研生产骨干力量流失严重，而且在人员在短时期内无法得到补充，从而导致某项产品研发周期延长，产品质量下降。

　　3.1.3机会分析

　　对于承担武器装备研发、生产任务的A公司，也得到了国家政策的优先扶持和保护。2015年3月，xxxxxxx明确提出＂把军民融合发展上升为国家战略，开创强军新局面，加快形成全要素、多领域、高效益的军民融合深度发展格局。＂政策鼓励民间资本进入国防科技投资建设领域，并支持和引导民间资本有序参与到军工企业的改组改制当中。军民融合一方面通过军民深度融合，吸引各种渠道资源进入军工领域，促进技术创新，加快军工产品升级换代；另一方面，可以提高军工资产的效率，构建国家主导、需求牵引、市场运作、军民融合的运行体系，促进我国军工产业升级。

　　3.1.4威胁分析

　　客户的选择权竞争者的威胁。为了打破军工市场的垄断，XX正在加紧推进军工市场的改革步伐，逐渐引入竞争机制，通过招标、合同制等形式来扩大军品采购的市场范围，客户将具有更多的选择权。军工企业面临的竞争对象不断增多，竞争压力不断增大，既有集团之间的竞争，又有集团内部企业之间的竞争，还有部分民营企业也加入进来。有的企业即便生产能力并不过剩，但是为了追求扩大规模，占有市场，恶性竞争，以挤压对手。

　　3.2.1新进入者威胁

　　最近这几年，XX已经开始让军工产品与民营企业联合起来，这就让军工行业的市场竞争开始激烈起来。在2011年6月发布的《装备承制单位名录》中，1600余家上榜企业中，有近900家民口企业，已超过了半数，总装备部将进一步扩大资格审查范围，不断吸纳社会优势资源为装备建设服务，加快推进了加快了推进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建立，可想而知，将会有更多有实力的民营企业进入军品市场，对于军工企业，将会面临前所未有的激烈竞争。

　　3.2.2供应商的议价能力

　　对于生产军工产品这样的企业来说，产品的质量是第一要素，因此采购的产品零器件的质量必须要有保障。采购由于军工产品交付有着稳定性、长期性的特点，确保产品按时交付显得尤为重要。所以对于产品零器件采购也要保证零器件的质量及采购的及时性。军工产品零器件的供应商为数不多，企业选择的余地有限，供应商市场具有一定程度的垄断性，他们的控制着军工产品的零器件的价格，因此军工企业的议价能力有限。

　　3.2.3买方议价能力

　　军品的客户主要有：XX机关、业务管理机关、技术支撑单位及专家系统、最终客户，其产品用途具有特殊限定性。由于服务对象的特殊性，导致销售体制也具有特殊性。当前我国军品销售实行“订货销售体制”。为了降低风险，客户基本上都会采取两种方式签订合同，第一种就是采取分阶段签订合同的方式，针对于每一个完成的阶段，客户对其进行验收，本阶段产品合格后再进行下一阶段的合同签订和产品生产。第二种是前期阶段与多家军工企业签订合同，在每个过程结束后，对军工企业的技术能力做出判断，进而选择能力最强的企业进行合作。这样不仅价格在客户讨价还价过程中降低了，而且企业的市场竞争也更加激烈，军工企业想要在这种环境下生存，就必须从各方面完善自己，提升自己，从企业发展的长远眼光来看，如果企业能够突破自己，将会在市场竞争中取胜。

　　3.2.4替代品的威胁

　　随着军工市场改革的力度不断加大，越来越多的民营企业加入到军工市场中来，国家的扶持给予了民营企业更多的发展机会和空间。现有民营企业的技术发展甚至已经赶超老牌的国有军工企业，相应产品也在逐渐占领市场份额。传统军工企业面临着相关替代品的威胁，在这样激烈的市场竞争中，传统军工企业如果不能在技术研发上有所突破，在未来市场中将面临被淘汰的风险。只有不断实施技术开发研制新产品，以高效率实现客户需求，才能在市场中站稳脚跟。

　　3.2.5现有的竞争对手

　　军工企业面临的竞争对手有行业内的军工企业，也有行业外不断加入的民营企业。目前，民营企业发展潜力巨大，使其在军工市场中的竞争力不断增强。在新品型号立项中，军方采取招标的形式选择研制单位，对于科研生产能力很强的研制单位，军方会引入一个或多个竞争对手，以此来降低研制风险，加快研制单位新品的研发进度，降低研制成本。因此，A公司必须转变观念，快速适应市场变化，直面竞争，不断加强科研生产能力建设，争创产品技术一流水平。

　　4.1.1符合国家政策原则

　　军工产品是在国家政策指引下完成的，A公司的营销策略制定为了保证公司军工品顺利销售，才能实现公司的最终目标。因此，对于A公司来说，营销策略的制定，必须依托于并紧随国家相关政策的指引，才能实现国家的目标，实现A公司的整体利润。

　　4.1.2符合市场要求与企业发展原则

　　A公司营销策略的制定，必须要符合军工巿场的要求。在整个军工市场上，A公司仅是这个市场的一个微观主体，要考虑到A公司与企业外部环境的关联性，不能仅考虑A公司的内部变化而A公司的战略目标的实现很大程度上又依托于营销策略，这也是A公司能否适应市场环境的一个重要表现。因此，A公司的营销战策的制定必须要符合市场的要求，否则只能与市场脱节，最终影响公司的整体利润。同时营销策略的制定也要符合企业自身的发展，一方面是需要综合考虑公司自身的优点及具有的特殊的资源，进而有效利用自身的长处，将所有资源发挥到极致，才能有效的解决制约A公司营销策略实施的各项因素，才能保证A公司能够长久健康的发展；另一方面则需要考虑到A公司处在一个不断的变化环境中，企业在营销策略制定及实施的过程中需要不断的跟踪反馈外部环境的变化，进而根据企业的实际情况，及时调整营销策略，适合企业发展的需要，只有这样才能保证企业营销策略顺利执行。

　　4.1.3跨部门协作原则

　　对于A公司的营销策略来说，营销策略是一个从制定、实施、监控能及反馈完善的一个动态管理过程，在营销策略管理的过程中不能只考虑营销战略是某个部口或者是公司领导的事情，不能认为市场营销只是市场部的事情，而应该打破公司部门界限，让相关部门的员工参与其中，集思广益，听取大家意见，毕竟公司营销策略的实施是离不开员工的支撑的。因此，对于A公司来说，必须有跨部门间的协作才能保证营销策略的顺利实施。

　　A公司所在的市场为军工市场，A公司的军工产品主要面对的是军用战斗机的专业市场，有以下几个特点：

　　4.2.1军工市场受国家宏观环境影响大

　　与一般商品不同，军品的采购是通过XX委托部队以国防订货的方式进行，国防的需求决定了军品市场，而国际政治、经济环境的变化及国家军事战略调整等宏观环境会对国防需求产生很大的影响。

　　4.2.2军工市场集中度高

　　军工市场属于买方垄断市场，军品的采购者是XX，且具有唯一性，同时由于存在市场准入机制及行业壁垒，行业外的企业进入比较苦难，卖方数量有限，而且规模较大、相对比较固定，很难再找到其他替代者，这就使军品市场买卖双方存在很大的垄断性。另外，军品市场集中度高也体现在军品营销没有中间环节，一般采取直销模式。由于军工市场的封闭性和高度集中性，维持军工企业与客户之间交易的长期性与稳定性至关重要，双方必须建立起稳固而牢靠的合作关系。军工企业的市场营销人员要加强与客户的沟通，及时了解客户需求，做好售后服务工作，确保合作关系的长期发展。

　　4.2.3军工市场容量有限

　　国家军费预算决定了军品采购，军品的采购以军队武器装备五年规划做指导，具有典型的计划性特征，因此军品的市场容量在一定时期内相对比较稳定，很难出现爆发式增长，同时，由于国家政策的支持和军工企业高速增长的要求，越来越多的民企加入进来，在有限的市场容量内，企业间的竞争残酷而激烈。

　　4.2.4军品价格制定

　　由于军工行业的特殊性，其价格管理也和一般行业有很大不同。一般行业其商品的定价完全市场化，根据市场需求和原材料价格，企业结合自身情况制定商品价格的。军品的定价机制，由于历史原因和行业特点，一般由国家计划指令制定。军工产品的定价一般先按照国家指导性文件拟定，再经过厂方核定成本，报由军方审定，最后确定产品价格。军工产品由于没有市场参考标准，厂方只能给出成本价，而不能决定其产品的最后价格。在我们国家军品定价，现在规定的是成本加成定价法：首先由军工企业给定产品成本，交由军备管理机关专门设立的定价核价指导小组进行审计；整个价格审定后，报备军备管理机关。

　　4.2.5军品采购程序

　　军事装备的采购一般是军备管理机关进行统一采购。由于军事装备种类繁多，各军种各军事单位组成多样，军事装备的采购仍旧是计划性的，本年度签订下一年度的采购合同，决策周期长，各军事单位采购流程不尽相同，这就要求市场营销人员必须熟悉装备采购流程，掌握用户各种需求。另外，对于军事装备来说只有完成定型的产品才能生产和销售，新品研发首先由厂方申请立项，必须交由军备管理机关论证，最终由军方组织专家委员会进行评审，对产品进行定型。对于军工企业来说，获得订单的前提是必须争取到科研立项，立项后进行科研攻关，评审定型，组织生产，进而获取订单。这种行业特点要求军工企业不仅要把市场营销工作的重点放在向客户提供的产品上，更要注重产品科研生产能力的提升，市场营销部门要积极与客户进行沟通，及时了解产品需求信息，为企业科研产品立项指明方向。军工企业要结合自身科研能力，通过营销方法向客户展现自身的科研实力，来申请到更多立项，争取到更多军方订单。

　　4.2.6军事行业门槛较高

　　军品的研制生产有着严格的准入制度，企业必须有装备承制单位资格认证、保密资格认证等各种资质，才有资格承担研制生产任务，企业才能够获得军备生产准入资格。由于军品的质量要求高，技术复杂度高，生产销售流程复杂，企业投入资金量大、成本回收周期长。另外，军品市场多年计划经济形成的行业领域划分，造成军品的研制生产进入门槛很高。

　　A公司产品主要细分为：自动飞行控制系统、陀螺仪表、无线电高度表、电子飞行仪表、自动油门系统等七大类。

　　对于A公司来说，进入行业时间长，积累了丰富的生产销售经验，公司产品在可靠性、使用性都有良好的口碑。A公司就需要根据自身的资源及生产优势，找准在市场中的地位。公司是国内唯一一家能够生产无线电高度表的企业，公司要借助这一优势精准定位高端市场需求，立足专业领域，满足客户专业化需求。无线电高度表、速率陀螺这两款产品技术精细度高，可将产品市场定位于军用航材市场，主要的客户是部队。自动飞行控制系统、油门系列产品每年销售额比较稳定，主要定位于各大主机厂。

　　4.4.1产品策略

　　军工产品的客户主要有：XX机关、业务管理机关、技术支撑单位及最终客户。军事装备行业的特点决定了军工企业应当把产品营销和技术营销放到同等位置来抓。军工企业与客户的关系不仅仅是简单的市场交易的买卖关系，也存在着技术合作关系，例如有的军工产品需要企业提供现场技术支持，有的军工产品需要与客户进行合作，共同对产品进行技术研发。

　　军工产品技术含量高、采购生产周期长，因此客户在与企业签订合同时会存在一定程度的风险。为了降低这种风险，使产品能够顺利交付使用，部分客户会在签订合同后在企业生产现场进行监督，对不符合要求的可以及时修改。客户一般会选择两种方式签订合同，第一种是分阶段签订合同，企业在完成一个阶段的产品生产后，客户将针对其具体生产要求进行产品验收，产品验收合格的情况决定了客户是否继续选择该企业进行生产。第二种是客户选择与多家企业进行合作，在产品生产过程中逐渐了解掌握企业的真实科研能力，最后选择技术能力最强的企业进行合作。这样军工企业间的市场竞争会更加激烈，要想在这种环境下生存，A公司就必须提高科研实力，能够针对客户的特殊需求，研发出高技术水平的产品，且能够保证生产交付产品的高质量。

　　产品质量的保证可以使企业与原有客户的交易关系更加稳定和长久，但同时也要提高新品的研制开发能力。在计划经济体制下，供给创造需求，生产厂家在产品创造方面起决定性作用。航空产品的研制与生产亦是如此，飞机研制需求由军方和国家提出，但是决定飞机具体参数和性能是研制单位的研发能力，辅机单位负责研制开发各项系统部件和零部件产品，最后产品在主机厂装配成功交付给军方使用，在整个飞机的研制过程中军方的需求不能起到关键的指导作用。随着军工市场的市场化程度不断深入，A公司要转变传统的思想观念，做到以客户需求为中心，注重捕捉客户需求信息和前沿科技发展动态，不断进行科技创新，使企业的产品在技术和性能上处于市场领先地位。

　　4.4.2价格策略

　　目前，军工产品的价格逐渐受到军方的重视，产品的审价流程和程序逐渐增多，价格的审定更加严谨。由于军工市场买卖双方的相对垄断性，使得产品的价格受供求关系影响较小，产品价格一般先由企业根据产品原材料、零件等成本报价，后由军方进行现场审价，最后军厂双方核定最终价格。对于一些无需审价的小零件产品，则由企业参考市场中同类产品价格并结合产品生产过程中的成本来核定价格。

　　由于A公司产品类型多样，因此A公司可以选择在定价时按产品不同类型进行一定的差异性定价。在进行定价时，会因为产品类型的不同而进行一定的差异性定价。首先对于公司生产的无线电高度表类型，由于国内能够提供这种产品的企业没有几家，而A公司就是这为数不多的企业之一，在市场领域内的地位非常高，所A公司就可以选择髙价定价策略，不仅能够快速收回成本还能够在很短的时期内获取高额利润。但是随着其他竞争者的在这一行业内的进入，价格如果不能进行灵活的调整，将不会现在有此行业的优势地位。其次对于自动飞行控制系统类型，当前市场内存在很多生产此类产品的竞争者，而A公司则是属于抢占市场的一个角色，因此，在制定价格策略的时候需要采用渗透定价策略。在抢占市场的初期可采用较低的价格。但是如果始终是较低的价格，必然导致企业的整体利涧受到影响，甚至出现亏损的可能性，因此A公司应该在抢占市场份额后通过产品功能的提升而使价格得以提升。除此之外，A公司在制定价格时会因为产品性能及数量的不同而使用差异定价策略，进而保证公司的客户占有量及公司的利润。

　　产品价格的高低也取决于成本的高下，A公司也可通过降低成本的方式来赢得价格上的优势。A公司可以展开科研单位间和高校之间的军工技术合作，通过科研技术能力的提升，使公司拥有一些产品外购件的生产能力，从而降低成本，使企业在产品价格上取胜。

　　4.4.3渠道策略

　　由于军工市场信息的保密性要求，往往不能在公开媒体上找到相关市场需求信息，产品需求信息及市场动态只有通过市场营销人员逐渐建立起来的客户渠道获得，企业要重视维护好与客户的合作关系，及时与客户进行沟通，培养与客户之间的感情，掌握客户内部的决策程序。

　　为了有效及时地收集市场信息，企业可以在靠近客户和部队决策部门的地方设置办事机构，即办事处。通过办事处，可以更好地维护企业与客户之间的关系，了解部队装备建设的方向和需求信息，这些信息的获得为企业新品预研指明了方向。办事处是企业的对外窗口，对树立企业的良好形象、完成企业目标有着重要意义。军工市场的封闭集中造成了军工市场空间和业务面相对狭小，办事处就成为企业获取市场需求信息的有效渠道。在获取市场需求信息后，市场营销部门和技术研发部门需相互配合，进一步落实客户具体要求。大致有以下几个方面：客户规定的要求合同、技术协议、研制总要求等，包括对交付时间进度以及交付后的服务等要求；客户对于产品性能、具体技术参数上的要求；产品有关的法律，法规要求如型号产品可靠性、维修性和保障性工作规定，标准化工作要求；法规及国家标准和国家军用标准研制单位附加的其他要求，如通用化、系列化、模块化要求，技术上继承与发展要求，内控标准等。在产品相关要求明确后，企业要形成市场调研报告，初期综合论证报告，立项申请报告等，作为合同评审材料。企业获取需求信息的及时性对企业争取更多的订单有着至关重要的作用，企业通过争取科研立项获取订单，能够为企业带来更多的效益。

　　4.4.4促销策略

　　当前面对市场竞争日趋激烈的局面，A公司要积极扩大市场开拓对象、规模和领域。要统一宣传目标，协同开展军工企业基本情况和文化、产品和在研项目的宣传推广活动，突出性能和质量优势，增强顾客对产品的认知，鼓励其购买本企业的产品。

　　对于A公司来说，由于其产品的技术性较髙，基本上产品都是定制化生产的。因此，在进行宣传销售是需要注意走专家营销之路，进而建立一条专业推广渠道：专业学术交流会、专业行业协会及专业展会。首先可通过聘请行业专家作技术指导，同时在公司内大力培养能够在行业内具有较强话语权的专家，这样就能将企业的知名度在很短的一段时间内得以提升。其次，在拓展新的市场时，要注意与行业内的龙头企业加强合作，达到强强联合，便能够为其他企业树立榜样，能够快速打开公司的销售之路。最后就是通过专业航空行业内展会的参加，关注行业动向、国家的行业政策，进行专业方面的技术交流，不断的提升在此行业的话语权。总而言之，由于A公司的生产的产品，带有一定的保密要求，不宜通过常规产品宣传渠道进行宣传，更多的还是需要通过学术交流的形式，不断的占据行业的话语权，再进而不断的扩张市场。

　　A公司产品的最大特点就是可靠性高、稳定性好及技术含量高，且面对的客户都是空装机关、部队等，都是专业领域的髙端客户。所以A公司在制定其产品促销策略时，就需要有一定的商务关系及采用高端营销手段，通过不断的高层领导之间的相互交流，让客户了解企业发展动态和科研产品生产能力，建立较为亲密的合作友谊，从而保证市场地位的巩固。

　　随着市场竞争的日趋激烈和我国军工企业民用产品市场份额的不断扩大，军工企业依靠品牌经营成为我国军工企业发展的必然要求。

　　4.5.1提高品牌管理意识，树立品牌观念

　　A公司作为传统的国有军工企业，其经营管理理念受计划经济影响比较严重，缺乏品牌竞争意识，要想在激烈的市场竞争中取胜，必须树立市场竞争意识和品牌管理观念，并将品牌观念渗透到企业文化、企业制度中去，形成全员的意识行为与行动。企业必须认识到品牌对于军工企业生存发展的重要性，将品牌管理贯穿于企业生产经营活动中的每个环节中去。将品牌管理与产品生产作为企业发展的主线，使品牌理念一直延伸下去。

　　4.5.2造就优秀人才队伍，提高科研水平

　　产品的技术创新可以增加品牌的价值。企业要通过加强技术创新，提高科研生产能力，大力开发具有高技术含量的产品，这样才能培植出一批具有高质量、信誉好的优质产品。A公司必须加大技术人才队伍建设，积极引进高技术人才，同时注重公司内部的人才培养，定期组织外出学习培训，了解当前最先进的技术，努力造就一批具有国际前沿水准的优秀人才队伍，通过他们的努力，不断实现军工企业产品的创新，以此增加品牌价值。

　　4.5.3提供高质量的产品与服务

　　产品质量是企业塑造品牌的基础，没有好的质量，品牌就无从谈起。质量是品牌的生命，关系到其生存和发展。对于A公司生产的产品来说，产品的质量关系着飞机试飞过程中的安全，质量上存在的一点点纰漏就可能酿成巨大的损失。因此，企业在品牌建设上要牢牢把握住产品质量关，加强对产品质量的监督检验，使产品的各项性能、参数符合军用标准。同时注重提高全员的质量意识，确保产品保质保量的生产。

　　品牌的建设还需要完善的售后服务做支撑，为客户提供优质的售后服务能够树立良好的企业形象。由于军工产品关系到国防建设的需要，因此产品售后服务工作显得至关重要，A公司应设立专门的售后服务保障团队，提高客户对产品质量的认可度和对品牌的信任度。

　　4.6.1客户分析

　　A公司在进行客户关系营销之前,首先需了解本企业所处的行业特点，然后分析市场中主要客户是哪些单位。对于军工企业而言,主要客户是由部队总部机关、各兵种装备主管部门、装备使用部队、驻所军事代表室以等组成。了解客户组成是制定营销策略的第一步，对不同的对象,采取的策略和方式也不尽相同。

　　对于处于领导地位的部队总部机关、各兵种装备主管部门等机关单位,重点是向他们多汇报企业最新发展态势和进展,包括企业发张战略、关键装备技术进展、重点型号产品研制进度等。让上层领导及时了解企业的发展情况及相关项目产品进展,增强对企业的信心,使得企业在未来项目竞标时取得先机。同时,热情邀请机关领导和专家来单位进行业务指导,让他们实地考察企业科研制造实力和生产经营情况,加深合作印象。企业在来宾接待上要下足功夫，在情况汇报时,要结构清晰，分清层次,展示企业与众不同的风采,给机关领导和专家一个深刻的印象和积极地评价。

　　对于一线装备使用部队,重点要做好技术服务工作。军事装备是一套复杂的系统，往往需要较强的综合知识,操作和维修需要较长的一段时间才能掌握，对操作有较高的技术要求。本公司除让部队操作人员来单位培训外,单位培训要充分考虑到他们的操作习惯和知识背景；还应该制定应急预案在平时日常装备使用过程中,与使用部队保持联系,及时收集他们的使用反馈，并随时对部队进行技术解答和指导；售后保障体系要完善并设定分级制度，一般设立常驻部队保障人员，专家支持系统等，在产品突发故障时，能及时响应,确保问题得到妥善解决。本企业建立快速反应机制,做好售后服务工作,这些措施对提升企业产品形象,维护与使用用户的良好关系,增强企业竞争力,意义重大。

　　对于公司内设立驻厂所军事代表室而言,他们是部队为了跟踪装备研制进度和装备质量而设立的常驻机构,代表部队机关行使监督职权。本企业充分尊重和配合军代表的工作,建立常态化的沟通机制，就产品质量和研制进度与军代表们到每个节点都进行节点汇报。在遇到研发困难时,及时与军代表沟通，双方共同协商,找出最佳替代方案。经过多年地实践证明,与军代室关系能保持及时高效的沟通,对项目进度和企业的发展益处很大。企业在后期新的项目争取、合同签订、产品定型及生产、售后服务等能争取主动。军代室代表的是军方，即用户的权益,虽说不能最终决定任务合同的签订,但其建议权会直接影响企业的口碑。对于行业主管部门,重点是争取企业优惠政策,技改资金支持,各种资质和成果的评定等,为企业争取一个宽松的发展环境。

　　4.6.2基于客户关系管理的营销策略

　　A公司要转变服务理念，要把以客户为中心贯穿于企业运作的整个过程中，努力提高服务质量，使用户的要求成为企业不断努力的方向。在营销队伍建设上，要注重全面提高人员素质，强化营销管理工作的服务意识，提高营销人员的营销技能。在服务监督体系方面，要定期上门拜访客户，了解客户需求，倾听客户意见，沟通双方感情，不断改进服务。

　　5.1.1构建现代市场营销体系

　　构建现代化的市场营销体系是营销工作转型升级的关键，必须把营销管理工作作为最重要的工作来抓，A公司才能应对日趋激烈的市场竞争。夯实市场营销工作的基础，是构建现代市场营销体系第一步，统筹规划需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程，把市场售前系统、技术开发系统、供应链保障系统和客户售后服务系统按照工作职能，向市场化方向进行整合，让各部门营销体系服务客户的重要性并在其中发挥作用。构建现代市场营销体系要善于运用最新的科学技术包括互联网+技术、大数据技术等，要高度重视运用信息化的知识管理和客户信息管理，以技术提效率降成本；用大数据技术建立产品档案和客户档案相对接的产品交付体系。加快各层次营销人才的培养，把最新的技术运用到加强营销团队建设中去，科学的激励机制保障营销官对的积极性，提供可行的措施鼓励营销创新。

　　5.1.2建立现代营销理念，抛弃落后工作观念

　　建立现代营销体系，首先要转变“酒香不怕巷子深”的陈旧落后观念，摆脱传统政策带来的军工优越的心理，构建以客户为中心的市场意识、客户意识，把危机意识和竞争意识贯穿到市场营销工作当中去，让营销一线员工快速适应现代市场经济发展和新的技术趋势的新形势；在培养一线营销员工时，坚决破除依靠老本、小富即安的落后心态，树立快速发展、精品战略的雄心壮志；现代市场营销不仅仅就是产品销售、仅仅是销售部门职责，把营销纳入整个公司运营体系中去，让研发生产人员能站在客户的角度去考虑，用户体验才能提升上去，用户需求才能落实到产品生产中；用“用户体验”代替“技术导向”、用“客户需求”代替“产品本位”的传统思维，牢固树立以市场为引导，让客户满意的新观念，以市场化的观念推动现代市场营销。充分利用现代互联网+思维、运用大数据技术，建立以市场为中心等现代企业管理制度，以市场化的观念推动现代市场营销观念在企业落地生根。

　　5.1.3建立市场营销激励机制

　　在传统军工企业中，由于军品的生产任务是按国家计划指标下达的，基本不存在像民用航空产品需要销售人员去开拓市场，行业内的竞争基本不存在。因此，在企业内部奖励政策上向民用航空产品的销售人员过度倾斜，军品销售人员工作成果不受重视，挫伤了军品销售人员的积极性。因此，为了科学评价军品销售人员在营销过程中的工作,充分调动一线人员的积极性,应建立市场营销评价和激励机制。可以军品（型号）项目为工作单元,每个工作单元分为若干能够独立表达、独立测量、独立评价的基本单元，所有项目都必须有明确工作量化方法并设立年度计划完成标志。建立考核及激励机制。企业想得到快速的发展就必须有足够的营销、技术及管理人员，同时在公司的人才战略指导下，营造一个较好的环境和氛围，而考核及激励机制的有效建立与完善，是提升员工积极性，考核、检査和监督员工工作过程的有效手段，而经过薪资体系的创新、考核机制的建全，能够有效的规范公司的经营管理过程和水平，有效的促进公司的发展。

　　5.2.1坚持客户价值

　　过去由于历史政策原因，军品企业的客户是单一的，军品行业一直处于计划经济时代，企业之间并无竞争。但随着国有企业进行改革，特别是我国军品市场进行改革后，对于传统军工企业来说，市场竞争日趋激烈，这是时代发展使然。长此以往毫不夸张的说，传统军工企业的命运掌握在客户手中，企业应当把工作重心放在培养和提高员工的营销意识和业务能力上；具体来说，做好客户的跟踪回访，及时收集客户的反馈信息，提升服务意识，以让每一个客户满意为目标，逐渐深耕的专业市场。军品采购程序较为繁琐，涉及多个决策部门，同一客户不同部门关注点也不同，针对这种行业特点企业需要真正深入的挖掘客户需求，利用多种渠道的企业资源创造客户价值。把客户需求尽量细化，分成具有共性的需求和针对不同企业具有特殊性的需求，有所侧重的制定方案或设计产品的特点尤其在产品性能、销售成本、供货周期和售后维护性等方面带来的益处，打消客户的各种疑虑。

　　5.2.2坚持用户导向提高全员营销意识

　　军改前传统军工企业广泛存在市场营销队伍建设欠缺、销售观念不强的问题，一方面因为军需用品加入要求高、研造时间久、早期投资多，另一方面因为军工市场以计划经济为主，基本处于无竞争状态。军改后，军需用品采办注重军民综合和市场竞争，构建公正、有序的市场体系，让竞争常态化。这样，现代军工单位要想在竞争中立于不败之地，就必须加强企业营销队伍建设，提高企业员工市场竞争意识，让企业在市场中接受检验，有效占据市场份额。

　　另一方面，现代军工企业必须强化全体员工市场竞争意识。传统军工企业员工的职责明确，各个人员在大部分情况下只考虑各自职责范围内的需求和进步，缺乏全局意识、整体意识。企业内有些科学研究人才更多考虑的是装备技术，生产人员更多的考虑的是装备质量，对于整个市场状况了解甚少。军品市场非常特殊，军品采购受国家政策影响比较大，随着军工行业想社会资本开放军方在军品采购中引入竞争机制后，行业竞争将成为常态，企业要在竞争中脱颖而出，必须做到用户满意，否则将很快被竞争者取代。因此，市场化的军工企业必须坚持用户导向，从用户需求开始直到产品交付，采用营销思维；充分调动企业员工，从领导层做起，到市场人员、项目管理岗位人员以及科研生产、组织计划、采购部门的专业人员等的参与积极性；另外，加强与外部环境沟通协调，跟进最新的行业动态，建立健全客户服务体系，从生产环节到销售环节，让营销观念深入融合到每位员工的工作，这样才能增强企业的客户服务和市场开拓能力。

　　5.2.3坚持服务是永恒的主题

　　对于生产制造企业而言，产品生产制造出来、投放市场后,其中内蕴的效能和价值必然是既定，随着使用和消耗，产品的品质逐渐下降。产品的潜能,是要靠售后服务来激活和挖掘。产品服务周到是提升产品品质的第二种办法。产品服务是一个动态的、发展的过程，并不是保持一层不变的。活态满意服务是提高物态优质产品品质的不二法门，更能打动客户，赢取目标客户信任。产品服务本身的效能和价值,应当持续和一贯，决不能放任听之任之。产品服务本身完全能够创造新的价值，并且具有不断创造物态产品和拓展新市场的价值。产品服务既能依从物态产品保值和增值,又能相对独立地创造二次价值。应当把次要地位、从属地位的产品服务转变和提升为主要地位、首要地位。在服务方面,实行以企业的目标客户为中心,真正做到标准化基础服务到位、个性化优质服务到人、特别细微化满意服务到心的全方位满意服务。首先做好基础服务到位是基本功,就是为产品制定标准化服务的方式,确保达到国家标准、行业标准,确保产品符合有关的法律和法规所明确的必须做到的各项服务要求,满足目标客户的基本需要。其次做好优质服务到人,就是以人性化服务的方式,根据实际客户人员的具体需要、使用问题和单位特点,调整和落实基础服务的各项标准和要求,满足具体客户的实际需要。最后就是以细微化服务的方式,超越基础服务和优质服务的标准、规范、承诺,对目标客户现实的和潜在的个性化需要提供额外解决办法,把服务向更广、更深、更高的领域扩展,满足具体客户合情、合理、合法的个性化需要,永远给客户实际得到的利益和价值大于其所期望得到的利益和价值。不仅要更加主动和充分地同企业内外目标客户沟通和认同,制定和实施符合具体客户个性化需要的质量服务规范、传送服务规范、考核服务规范,始终同目标客户互联互动,有效拓展细微服务的方向、范围和内容,组织攻关小组,采取个性化举措。由于细微化满意服务的个性化极强,特别要运用创造性地思维方式来确定创造性的操作规程,采取创造性的特殊举措,在第一时间落实并且抓出成效。就此跟踪指导、监督、检查,把客户的满意度作为考核和评估的重要指标。

　　上述建议在实行过程中不仅要主动地同企业的目标客户沟通和交流,制定和实施符合具体客户需要的质量服务规范、传送服务规范、考核服务规范。在实际实施过程中要反复确认目标客户的需求,并及时反馈给企业管理层，管理层进行评估，客户正当的要求要及时的向生产部门进行传递。在追加、落实满足客户个别需要的各项承诺时,要组织专业、高效的团队,及时听取客户的意见,尽快做出评估，并接受客户的监督,从而优化双方的合作，为进一步加深合作提供便利。公司在考核评估营销人员时，要在完成基础服务考核评估的前提下,重点考核评估因为客户个别需要而调整，而追加的标准、规范、承诺，这是具体问题具体分析的能力,把客户的满意率作为考核和评估的重要指标。做好满意服务到心。

　　5.3.1加强对军事需求研究论证的能力

　　武器装备的特殊性决定了军队在武器装备采购中始终处于主导地位，军队对武器装备的研制生产享有最终决策权。长期以来，航空军工企业习惯于计划经济条件下的军品采购方式，航空武器装备需求的研究论证能力有一定的缺失。在武器装备采购制度改革日益深化的情况下，不关心国家的国防安全形势，不掌握军方对未来武器装备的现实需求和潜在需求，将越来越不适应军品市场的激烈竞争。因此，发展军品产业同样要具备研究客户需求的能力。满足军队对武器装备建设的需求，首先要强化军品市场研究职能，完善军品市场研究体系，形成发掘市场机遇、研究和引导市场需求、推介军用产品的能力；其二，采取服务外包或联合国防研究机构（大学）开展军事需求研究论证的形式，加强与相关机构/大学交流与合作，利用其影响力加大与军方的沟通力度；其三，在充分研究军品需求的基础上，制定军用产品营销战略，以XX/军方为对象，开展市场公关，力争使军品发展规划纳入部队武器装备长远发展规划，保证军品业务持续发展。

　　5.3.2有力增进军民融合进程，全力进军国际军贸市场

　　近年来，国防军费的增长幅度不断下降，越来越多的民营企业开始涉足军品市场，原本就相对饱和的军品市场变得更加热闹，市场竞争进一步加强，实现现代军工企业的高快发展越来越难。在这样的情形下，增进军民融合和开拓国际军贸市场成为现代军工企业一条势在必行的理想之路。

　　首先，增进军民融合可以采用军技民用、民技军用两种方式。“军技民用”在我国的效果较好，也被人们所认可，运用相对娴熟，但是其潜力还远远没有被全部开发，军工企业应尽最大努力将先进的产品在前景和利润都绝佳的民品市场广泛推广；“民技军用”也是一条切实可行的路，现代军工企业在保证国家利益的基础上应积极提高民用技术在军品中的利用，减少开支，确保市场资源利用最优化。其次，在全球，国际军贸市场不断扩大，吸引了越来越多的目光。军贸出口比重偏低的中国应积极将目光投放到国际军贸市场。我国现代军工企业应该切科学有效地分析国际发展中国家的军品现状和需要，运用资源调配、加大投入等方法，强化装备出口力度，拓展国际军贸市场。

　　6.1.1研究总结

　　在激烈的市场竞争背景下，军工企业的营销战略制定的成功与否关系着公司的整体目标的实现。而对于A公司这样一个极其具有典型性质的军工企业来说，它的营销战略成功与否，关系着A公司能否在未来市场中占据着较大的市场份额，是A公司在市场竞争中能否取得成功的关键。因此，在研究A公司的营销策略制定之前，就需要了解当前国内外关于军工市场的营销策略方面的研究；其次通过波特五力模型、SWOT方法分析了A公司所处的内外部环境，并在此制定出公司的市场营销策略，分析了A公司的目标市场，并对目标市场进行了定位，在渠道、促销、价格及产晶方面制定了4P组合策略：最后则是通过建设完善的体系机制、建设市场营销体系、加大研发力度及培养人才等几个方面提出了促进A公司营销策略能够顺利实施的保障措施。

　　A公司是一个非常典型的军工行业的企业代表，坦然在本文中提出了A公司的营销策略，但是全面实施还是需要有相当长的一段路要走，同时还需要对A公司的各项管理体系进行完善，建立市场为导向的企业文化，才能使A公司的营销策略得以顺利实施。但是希望通过对本文的研究，一方面能够解决当前A公司在营销策略制定时所面临的问题，完善公司的营销体系，实现公司长远发展；另一方面是希望能够通过对A公司营销策略的研究，能够对类似的军工企业在制定产品营销战略时提供一定的参考意义，帮助其建立与当前市场经济相结合的现代化营销管理体系。

　　6.1.2不足及展望

　　未来军工行业间的竞争将会愈演愈烈，因此对A公司的营销策略进行研究，可为其他类似企业的营销策略的制定和执行起到一定的参考性及借鉴意义。但是由于本人水平所限，对A公司营销策略的研究处在较浅的层面上，因此在文中对这些信息的收集是极其有限的。这些内容将会在笔者以后的工作和学习过程中不断的去研究和探讨，实现研究内容的最终完善。

　　6.2.1加强技术储备及人才培养

　　A公司如呆想要在市场竞争中占据技术优势就必须要有自己独特的产品，而独特的产品必须对公司的技术人员有着较高的要求，因此必须加强技术储备及人才培养，建立一支较为成熟的研发团队。公司的人力资源部应积极组织技术人员培训，将在本专业领域内有较强影响力的专家聘请过来当技术指导，同时在企业内部是不断的培养一些能够在某个领域占据较高位的专家。公司应设立专项课题奖励，鼓励技术人员设计开发，从而提高团队的技术研发水平。加强技术人才的储备与培养能够让技术人员将不同的专业进行有机的整合，进而转化为新的技术，最终能够通过新技术的引进及自身学术水平的基础，实现研发团队不仅能够在研发上有所建树还有着较高的市场敏锐性。

　　6.2.2加大研发力度

　　公司的设计研发部门要加强对项目分析，公司已经对于一些控制系统产品的研发基础和条件已经具备，但是目前这种研发的实力与当前市场的需求还不够匹配，所以只有通过不断的技术创新，提升核心竞争力，才能使A公司在未来的市场中占有较大的份额。在开发新的产品时就需要根据操作、技术及市场等方面的可行性进行严格分析，降低风险。而对于一些能够直接应用的技术，要慎重的进行市场化论证，明确其进入市场的可行性及商业价值量。同时在研发进度方面一定要加强，目前军品采购已经引入招标竞争机制，而谁先进入市场谁就会在竞争中获得先机。其次预研项目研究要加强，寻求能够带领市场的需求方向。毕竟对于企业来说，如果想在市场中一直处于领头地位就必须是拥有这项技术的最核心的部分，并能够用送些技术引领整体市场。毕竟从长远来看，现有产品改进不会在市场中占有过多的优势。所以对A公司来说，若想在未来能够引领市场、把握市场趋势，对前沿技术进行研发是非常有必须的，同时是起决定性的作用。再者就是要在技术开发方面加大投入，通过知识产权申报，掌握核心技术，最终达到技术领先的目的。

　　6.2.3加强企业营销队伍建设

　　军改前，一方面因为军需用品加入要求高、研造时间久、早期投资多，另一方面因为军工市场以计划经济为主，基本处于无竞争状态，传统军工企业广泛存在市场营销队伍建设欠缺、销售观念不强的问题。军改后，军需用品采办注重军民综合和市场竞争，构建公正、有序的市场体系，让竞争常态化。这样，现代军工单位要想在竞争中立于不败之地，就必须加强企业营销队伍建设，提高企业员工市场竞争意识，让企业在市场中接受检验，有效占据市场。

　　A公司应该不断加强市场销售队伍建设，走出传统军工企业仅仅保证完成科学研究任务计划的局限，实现市场营销和科学研究同步推进的跨越。加强市场营销售队伍建设，这不仅仅是单一的企业人员数增加，同时应该加入技术骨干人员，打造集技术骨干人员和市场销售人员于一体的高质量市场销售团队。将军工企业科学研究和市场需要有机结合，最大程度贴近市场。

　　在论文完成之际，感谢敬爱的XXX老师对本论文的细心指导，XXX老师在论文结构、内容上给了我很多指导，本人也从写论文的过程中收获到很多知识。同时也感谢我的同事提供给我的帮助，感谢同事给予的意见和建议。

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