视频软件会员消费情况及营销策略研究——以广东药科大学（中山校区）为例

【摘要】在视频软件不断尝试拓宽视频会员付费制的盈利模式下，仍旧存在产品交互性弱，会员服务与权益性价比低，部分新会员权益市场接受度不足以及联名会员产品宣传力度不足等问题。为提高视频软件会员在大学生群体中的消费力度，本文将以广东药科大学（中山校区）为例，运用问卷调查法和对比分析法对大学生群体的视频会员消费情况进行问卷调查以及对各视频软件会员服务特点进行对比分析，找出大学生视频会员的消费特点。在这基础上，运用4P理论对视频会员制的营销策略展开讨论和分析，探寻视频会员营销策略改进的建议与方法，希望对视频软件会员营销的发展有一定的参考价值。

【关键词】视频会员营销；策略；分析；对策

1、绪论

1.1 研究背景与意义

随着4G的普及，5G的研发，网络的速度一直引领着人们的生活节奏，人们习惯于用各种视频软件随时随地的去观看他们喜欢的视频作品，据中国互联网信息中心最新发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的调查统计数据显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%，可见网络视频在互联网中所占据的地位是十分重要的。各大视频软件如：爱奇艺，腾讯，哔哩哔哩等不断的提供更全面更新的电视剧、电影、综艺、等视频，给人们的生活带来了更多的乐趣。大量的引进新的视频需要购买更多的版权及付出更多的成本维持软件的运行，起初视频软件通过加大广告的植入以换取利润，但是繁冗的广告使得使用者反感，反而得不偿失；为了满足使用者希望减免广告和自身盈利的需求，各大视频软件开始大力投入“会员制”的完善工作；因此针对这一现象，本文就以广东药科大学（中山校区）为例，在了解分析消费者对视频软件会员的消费情况后，通过案例分析的方法分析视频软件会员制营销策略存在的问题和成因，提出参考性意见。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

据中国互联网信息中心最新发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的调查统计数据显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。可见各大视频平台用户基数大，发展潜力大，但行业仍然在不断的探索尝试和改进优化阶段；虽然现在各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，逐步完善行业的娱乐内容生态，但是视频平台的盈利方式仍依赖于广告收入，因此视频软件会员付费业务市场空间很大，相应的对视频软件付费业务的营销策略也比较少。

1.2.2 国外研究现状

国外对视频网站付费业务的研究开始较早。因为国外的数字化新媒体很早就开始尝试通过开展付费业务来获取利润，且视频网站在XX版权保护、用户付费意愿等方面有明显优势，具备付费业务开展的有利条件。国外学者对视频网站的研究始于 YouTube 的问世。YouTube 作为最流行的视频网站之一网站所拥有的视频种类多样，能够吸引有不同需求的受众、引发讨论。1997 年在线视频俱乐部 Netflix 成立，主要开展在线视频付费点播和视频出租业务。它的赛季营销手段，更是引起全国范围电视付费点播热潮。继 Netflix 成立十年后，Hulu 由 NBC 环球、迪士尼和新闻集团联合成立，以“正版内容＋广告”的形式经营，2010 年之后开始尝试付费订阅模式。 Hulu 汇聚众多内容提供商的海量正版影视节目，因此拥有较强的核心竞争力，被认为是传统媒体面对新媒体挑战的一种回应。

综上所述，国外付费业务的开展时间早于国内、市场也更为成熟，但是由于市场环境不同、网站经营方式不同等，两者也存在着一定的差异，但是对国内视频软件会员付费制的发展也是有着一定参考价值。

1.3 研究思路与方法：

1.3.1 研究思路

图1-1 研究思路

1.3.2 研究方法

本文主要采用问卷调查分析法与对比分析法；在问卷调查分析方面，本应采取线上线下同步调查以确保数据的准确性与有效性；但由于2020年疫情的特殊原因本次问卷调查全部以线上调查的形式展开，通过发布在朋友圈，校友群等方式进行调查消费者对视频软件会员消费情况与营销方式的看法；同时结合爱奇艺，腾讯视频等视频软件官网提供的信息，对视频软件会员消费情况进行调查研究；

在对比分析法方面，主要通过对爱奇艺，腾讯视频，哔哩哔哩以及优酷视频四个视频软件的会员消费及营销策略进行对比分析；首先通过文献的查询和问卷的调查整理出四种视频软件在大学生消费者中的消费状况以及差异化；然后通过4P理论比较分析四种视频软件营销策略在大学生消费者群体中受欢迎程度；

1.4 理论基础：

1.4.1 4P理论

4P营销理论产生于20世纪60年代的X，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在X市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传：很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

2、国内视频软件会员制发展状况

2.1 视频软件会员付费制的基本概念与现状

2.1.1 会员制营销

会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或者服务与消费者组成一个俱乐部形式的团体，建立一种人与人之间，人与组织之间进行沟通的媒介，企业通过这种媒介关系，不断激发并提高消费者对产品的忠诚度；

目前国内视频软件会员制一般是通过提供免除广告、提供更多片源、提高视频清晰度、提前观影、特殊弹幕及身份特权等服务为消费者提供更好的观影效果和体验。随着大家对网络及手机各种软件的依赖性；各视频软件开始与其他各种软件推出联名，互动会员，如爱奇艺与携程合作，购买爱奇艺钻石年卡，即可领取携程一年超级会员；视频软件的会员与其他生活，学习软件会员挂钩，使得消费者在购买了视频软件会员后除了可以得到视频软件的会员服务还可以享受其他产品软件的会员服务，大大提升了消费者对软件的青睐度与好感度，在体验过相应的会员服务后以大大提高了消费者对视频软件会员的忠诚度。

2.1.2 视频软件会员制现状

目前各大视频软件会员都有各自的分级，不同的等级享受的会员服务也不尽相同，本文主要以爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩为例展开研究与分析；各视频软件会员均有包月，包季以及包年的区别，此处就不展开讨论分析，主要以四者不同等级制进行探讨。

（1）爱奇艺会员：爱奇艺会员分为五种，黄金会员、钻石会员、学生会员，体育会员，FUN会员；分别对应不同的会员服务。

黄金会员是爱奇艺会员制中最普通的会员，一天内最多仅可在三个设备终端使用；会员服务包括影视内容提前看，广告特权，VIP高清视觉体验，杜比全景声以及每月相应的优惠券。

钻石会员则是黄金会员的升级版，在享受黄金会员的所有权益的前提下，同时可以在电视端使用会员特权。

学生会员是黄金会员的低配版，是爱奇艺为22岁以下的学生提供的专属特权，其价格比普通的黄金会员要低,但是学生会员仅支持一台设备同时在线观看；

体育会员与FUN会员是爱奇艺会员的特色衍生品，体育会员顾名思义是专门为体育爱好者提供的会员，让消费者可以享受每一场体育盛宴；FUN会员是对动漫爱好者提供的会员，爱奇艺平台收录了许多动漫爱好者的番剧与国漫，FUN会员是动漫爱好者的福音。

（2）腾讯视频会员：腾讯视频会员主要分为腾讯视频会员与超级视频会员；腾讯视频会员是腾讯视频软件中的基础会员，享有广告特权，视听特权，超前点播等视频特权，同时还有娱乐特权，对于喜欢小说，漫画，游戏的消费者来说，腾讯视频软件平台上可观看的，一个腾讯视频会员就可以了。

超级影视会员则是腾讯视频会员的升级版，同样是在普通会员的基础上增加了可在电视端使用的功能，超级影视会员还可以适用于多个合作视频软件，还适用于多种智能电视，用户范围广。

在腾讯视频软件会员购买页面还有VIP＋套餐购买区域，吸引消费者在购买腾讯视频会员时通过购买套餐，获得更多与其他产品联动的会员，以获得更多更好的会员体验。

（3）优酷视频会员：优酷视频会员主要分为两种；优酷视频会员说优酷视频软件中的普通会员，最多只允许消费者在最多３台设备上使用；享受广告特权，高清视频，免费观影券，点播半价等会员服务。酷喵VIP会员则是电视端的优酷会员。

优酷视频软件中其实还有一项隐藏会员——“平民会员”，这种会员并非是通过购买而直接获得的，而是通过支付宝等其他阿里巴巴集团下的软件中消费所赠送获得的，其作用仅仅是跳过视频前的广告，这种只拥有广告特权的会员，被消费者戏称为“平民会员”

（4）哔哩哔哩视频会员：哔哩哔哩的会员分布是比较特别的一种，主要也是分为两种，普通会员与大会员；

哔哩哔哩普通会员是目前视频软件比较特殊的一种会员，首先哔哩哔哩的普通会员并不是通过金钱购买获得的，而是通过考试获得的，考试题目大多源于其软件中的视频内容与当下流行文化，以及哔哩哔哩特有的弹幕礼仪。而其会员特权也仅仅是可以在视频中发弹幕。这种独特的会员机制和特权与哔哩哔哩视频软件的性质有着紧密的关系。

哔哩哔哩的大会员与其他视频软件的会员大同小异，只是并没有广告特权，因为哔哩哔哩中的影视作品前并未插入广告，其主要的会员特权有抢先看，视频清晰度、音乐任性听，会员专属挂件，会员高级弹幕，以及每月赠送的B币券与“硬币”。哔哩哔哩大会员并未限制可同时登录多少台设备，同时也有额外在电视端使用的大电视会员，与普通会员和大会员区隔开来。

2.1.3 视频软件会员消费现状

此次视频软件会员消费现状以广东药科大学（中山校区）为例，数据来源为此次问卷调查数据，大致体现出视频软件会员在大学生群体中的消费情况。

图2-1 使用视频软件的频率

在本次调查中，有95.18%的人经常使用各大视频软件，有57.83%的消费者几乎每天都使用视频软件，仅4.82%几乎不使用视频软件，可见视频软件在大学生的日常生活中是十分重要的一环，大学生市场是一个庞大极具消费潜力的市场。

图2-2 视频会员购买人数比例

在接受调查的大学生当中，使用最多的视频软件是爱奇艺，其次分别是腾讯视频和哔哩哔哩，然后是优酷视频与芒果TV；由此可见爱奇艺，腾讯视频和哔哩哔哩这三款视频软件是比较受欢迎的。

在受访者中，共有75.9%的人购买了视频软件会员，仅24.1%的人并未购买会员，其中69.84%的人购买了腾讯视频的会员比购买了爱奇艺视频软件会员的68.25%稍微多了一些，其次是优酷视频的会员共占了44.44%，然后是购买哔哩哔哩的会员占39.68%。

通过此次调查，大概了解了各视频软件在大学生群体中的使用情况，绝大部分的大学生都经常使用视频软件，平均每次使用3.82个小时。使用的最多的视频软件是爱奇艺，其次是腾讯视频与哔哩哔哩，但购买腾讯视频会员的人数比买爱奇艺会员的人数稍胜一筹。也由此可见爱奇艺与腾讯视频就是大学生使用最多的视频软件；而且在受访者中有75.9%的人都购买了会员，所以目前视频软件会员在大学生群体中的消费情况至少是良好的，有大部分人都愿意购买，但主要以爱奇艺与腾讯视频为主，哔哩哔哩和优酷视频在会员消费状况略差一些，营销策略有待进一步的提升。

3、视频软件会员付费制营销策略对比分析

3.1 各视频软件会员付费制营销策略的对比

3.1.1 产品服务对比

（1）爱奇艺产品服务：

爱奇艺作为使用最多的视频软件之一，其主要优势是片源多而全，而且更新速度快，例如在爱奇艺独播的电视剧《完美关系》、《大主宰》等热播剧，更具爱奇艺官方公布的2020年公布的片单，2020年爱奇艺已上线和即将上线的影视剧作品，超过百部，其中包含了22部引进剧。爱奇艺另一个特色产品就是其韩剧的覆盖性，爱奇艺拥有《请回答1988》等优秀的韩剧独播权，深深吸引了一大批韩剧粉。除此之外，在2020年爱奇艺拿下了20项国际顶级赛事的转播权，2020年欧洲杯，2023世界杯亚洲区预选赛等等体育盛事即将呈现给体育爱好者们。

（2）腾讯视频产品服务：

作为互联网巨头腾讯旗下的视频软件，其用户量也是不可小觑，在产品服务方面也是极具吸引力，腾讯视频一直致力于全面覆盖热门影视内容，在其公布的2020年片单中共有36部作品，在已播出的独播剧《三生三世枕上书》、《安家》已经取得了十分火爆的热度，几乎每次更新都会登上热搜榜。其次腾讯视频作为HBO中国独家官方播放平台，其美剧阵容是国内各视频软件中领头羊；同时腾讯视频立志打造“国漫第一平台”，逐步抓取年轻人和动漫爱好者的消费欲望。综艺方面也有《创造101》等王牌综艺。腾讯视频在影视作品方面的覆盖面在国内各大视频软件中是数一数二的，这也是腾讯视频如此受大家喜爱的重要原因之一。

（3）优酷视频产品服务：

优酷视频作为视频软件中的老牌王者，近年来的产品拓宽方面显得有些乏力。2017年以《大军师司马懿之军师联盟》在优酷独家上线，开启了视频软件的超级剧集独播时代；独播网剧《白夜追凶》的热播也是在海内外掀起一波热潮。在剧集方面，优酷视频与TVB合作，取得了很多香港地区优秀港剧的独播特权，是很多港剧爱好者的福音，也是大多数用户选择优酷视频的主要原因，这是优酷的王牌之一。优酷的综艺系列“这就是”系列圈粉无数，优酷也就此把系列化作为综艺内容布局的战略方向。在国家不断宣扬中国优秀传统文化的过程中，人们对中国传统文化的喜爱越来越浓厚，优酷视频也致力于通过打造和输出高品质的文化节目，唤起人们的人文关怀，优酷视频中的德云社专栏是一个很好的体现，相声作为传统的娱乐节目也为优酷吸引了大批的用户。

（4）哔哩哔哩产品服务：

哔哩哔哩最开始其实是一个ACG内容制作与分享的视频网站，也是国内最早的弹幕视频网站之一，其最开始的初衷是希望用户在观看视频的同时可以实时和大家分享心情和看法，目前弹幕的形式已经扩散到了几乎所有的视频软件当中。在视频内容方面，哔哩哔哩最开始主要是动漫，与游戏等视频以及一些up主的自制分享视频，总的来说视频都是比较小众化，但是随着越来越多的年轻人对二次元的动漫，游戏的热爱，越来越多的用户加了到了哔哩哔哩。目前哔哩哔哩已经开展了番剧，国创，游戏，影视，科技等15个视频分区。哔哩哔哩的产品优势在于，哔哩哔哩是国内最大的游戏视频平台，最大的动画版权购买方之一，这也是哔哩哔哩最主要的王牌。随着哔哩哔哩各个视频版块的完善和发展，也吸引了越来越多的优质up主，甚至吸引了很多重量级的用户，如“中科院物理”，“共青团中央”也加入了哔哩哔哩。在2018年，哔哩哔哩在X纳斯达克上市，这也给哔哩哔哩带来了重大转变。哔哩哔哩不仅仅继续吸收大量优质的动漫和游戏视频，同时引进了大量的国内外的影视作品，给软件的多元化注入了强有力的元素。同时还有很多“身怀绝技”的up主不断在软件中分享知识，科普知识，哔哩哔哩已经不仅限于一个娱乐视频网站，它也是用户学习的重要阵地，根据哔哩哔哩数据显示，哔哩哔哩用户直播学习时长突破了200万小时，泛知识学习类内容观看用户突破了5000万。

总的来说4款视频软件各有各的专属产品服务领域，各有所长，爱奇艺片库片源较全，尤其是其韩剧方面。而腾讯视频则是在美剧方面独领风骚。优酷视频则是作为老牌的视频软件在不断的转型和变化，虽然片源不如其他软件新，但是其旧的影视资源比较齐全，综艺节目是其主要特色。而哔哩哔哩作为年轻一代的聚集地，更受年轻人的青睐，它已经跳脱出影视娱乐软件的局限，在娱乐的同时也可以找到很多学习的内容，不可谓不是新的视频软件发展潮流。

3.1.2 价格策略对比

下列表格是四种视频软件各类会员的价格（不含电视端）

表3-1 各视频软件会员价格

从表格中可以看出无论是连续还是单买月度，季度或是年度会员，优酷视频的会员价格都比其他软件要便宜，但是优酷视频片源数量和爱奇艺，腾讯视频都相差较大，因此更低的价格有利于优酷吸引一部分对片源新鲜度不是很敏感的用户。相对于其他视频软件会员，哔哩哔哩的价格都显得比较高，既每月优酷的低价策略，也没有爱奇艺，腾讯的联名会员，加上软件内大多数视频都不需要会员也可观看，所以哔哩哔哩的会员性价比较低。腾讯视频与爱奇艺的会员价格不想伯仲，但是腾讯视频会员在首次购买会员时适当的给消费者做了降价，让消费者产生了一种比爱奇艺会员便宜的错觉，从而诱导用户购买。

从定价策略来看，优酷视频会员主打低价策略，吸引消费者购买；哔哩哔哩则是尊贵体验来标榜会员，观看同样的视频购买了会员的用户可以比普通用户多看一集，弹幕比其他用户炫丽。头像挂件比别人高贵，给会员用户一种高贵的使用体验。而爱奇艺和腾讯视频则是走高性价比路线，更多更全更新的片源是他们吸引用户的根本原因，连续购买的价格比普通会员便宜，使得他们更容易留住客户，保证会员的数量。

3.1.3 促销活动对比

（1）爱奇艺促销活动：

①与京东合作：用户成为爱奇艺或京东年卡会员，只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益。即开通爱奇艺年卡会员可获得京东PLUS尊享价格、运费券礼包、专属客服、上门退换货等专享权益；开通京东PLUS会员可获得VIP独家内容、会员专属视听体验、专属活动参与、影视周边衍生特权等爱奇艺VIP会员专属权益。

②与移动公司合作：移动公司推出校园学霸卡，吸引学生办卡，然后每个月会给用户赠送一月的视频会员，爱奇艺就是其中之一。但是该卡只赠送一年的视频软件会员，其后还想继续享用视频软件会员则需要自费购买。这种通过体验使用的方法大大增加了学生对爱奇艺会员服务的依赖性。

③推出学生会员：这是爱奇艺独特的会员，比普通会员低100元的价格，只提供给22岁以下在读的学生。

（2）腾讯视频会员促销活动：腾讯视频在VIP区域推出了VIP+频道。直接把腾讯视频会员与其他产品的会员挂钩，推出联名会员；如腾讯视频+唯品会年卡只要198元。相当于只花了一个会员的钱买到了两个产品的会员。腾讯视频目前开展了四种类型的联合会员，VIP+购物，VIP+生活，VIP+视听，VIP+金融。把视频软件与生活中其他产品软件捆绑销售，把更多的潜在用户挖掘出来成为其忠实用户。

（3）优酷视频会员促销活动：优酷视频会员本就是四个视频软件中较为低价的会员，但是其促销活动仍是不少，把视频会员变得更有价值。联合会员已是常态，优酷会员与饿了么、喜马拉雅、微博等产品合作推出联合会员，价格基本维持在20-25元之间，是极富有性价比的联合会员。其次优酷视频背靠阿里集团，支付宝等软件经常会赠送优酷的免广告特权和月卡，年卡的优惠券给支付宝用户，吸引消费者购买优酷视频会员，潜移默化的扩大了优酷会员的潜在客户和目标客户

（4）哔哩哔哩会员促销活动：作为视频软件中的清流，哔哩哔哩平常很少会有促销活动。作为主打分享的视频软件，哔哩哔哩的促销活动也与分享有关，活动主要内容是两名新客户或者一名老客户与新客户组队购买年度或季度的会员。对于新用户的拓展他们把任务交到消费者自己手中，已低廉的价格吸引客户购买，而且一买就是两位消费者两年的会员时长，既拉拢了潜在客户，又巩固了客户忠诚度。

3.2问卷调查分析

本次问卷调查采取的是线上调查的形式，通过发布在朋友圈，群聊当中收集问卷，调查人群主要为广东药科大学（中山校区)的大学生群体，本次问卷调查共收集到83份有效问卷。问卷题目与答卷具体数据，请见附录A。

3.2.1视频软件会员消费和使用情况

受访者中有57.83%的人几乎每天都使用视频软件观看视频，25.3%的人两三天使用一次视频软件，12.05%的人每周使用1到2次，仅4.82%的人几乎不使用。根据调查平均使用软件的时间为每次3.38个小时，大概相当与2-3集电视剧，1-2部电影或者1-2期综艺节目的时长。由此可见，大学生的日常生活中有大部分的空闲时间，使用视频软件的机会很多，而且使用时间也偏长，对于好看的视频极易产生依赖感和渴求。因此大学生消费群体是一个十分庞大也是容易开发的大潜力新客户和忠诚度高的客户群体。

再来看看大学生对会员的消费情况，受访者中有75.9%的人已经购买了视频会员，仅24.1%的人并未购买各视频软件会员。尚未购买会员的人群中能接受的视频会员平均价格是14.75元。优酷视频最低每月9.8元，哔哩哔哩最低每月12.3元，爱奇艺最低每月14.8元，腾讯视频最低每月15元。优酷会员价格明显低于能接受价格，即使是最高的腾讯视频会员也只是略高0.25元，可见几乎所有大学生群体都是各视频软件会员的消费客户或者潜在客户，只要视频软件中有消费者喜爱的内容和足够的吸引力，那么大学生消费群体很容易就可以从潜在客户变为使用客户，甚至提升为忠诚客户。

3.2.2 是否购买视频会员的原因

在购买了会员的受访者中，购买最多的腾讯视频69.84%，其次是68.25%的人购买了爱奇艺，44.44%的人买了优酷视频会员，39.68%的人购买了哔哩哔哩会员，还有27.98%的人购买了其他视频会员，如芒果TV会员和搜狐视频会员。爱奇艺与腾讯视频作为使用人数最多的视频之一，其会员人数也是不相伯仲。

在购买视频会员的原因中，绝大部分的人购买视频会员的原因是视频软件有更多更全更新的片源片库占受访者的84.34%，其次是79.52%选择了可跳过长时间的广告，然后有34.94%的人是因为有与其他产品联动的优惠券而购买了视频会员；在主观购买会员的原因中，热播的电视剧与新上映的电影也是主要吸引消费者购买视频会员的主要原因，分别占72.29%和67.47%，其次是因为喜欢的明星上了某档节目而购买会员的占44.58%。由此可见，一个优秀的视频软件最基本的要求就是有一个良好的片源与片库，这是吸引消费者最根本的原因。其次才是消费者对明星，演员的喜爱程度而购买会员，当然与其他产品联动的优惠券也逐渐成为吸引消费者购买会员的主要诱因之一。

在某些视频需要会员才可以观看，只有不到一半的人选择直接购买视频会员，直接观看，有33.73%的人选择向身边好友借用视频会员进行观看，13.25%的人选择去其他网站找视频资源进行观看，跳过视频软件的会员门槛；还有9.64%的人选择等待视频免费了再去观看。可见视频会员并不是一个可以诱导消费者冲动消费的产品服务，所以视频软件更应注重会员服务对消费者的持续性和满意度 ，提高已购买会员的消费者的忠诚度。其次是国人的版权意识已逐渐建立，但仍待加强。仍有部分人会为了省钱而去某些盗版视频网站进行观影。

关于是否会与身边亲朋好友共享会员时，有75.9%的人愿意把直接的会员借给别人，有24.1%的人不愿意把会员借给其他人。反之，没有会员的消费者中，在可以借到会员时，有62.65%选择向别人借会员，而不是自己购买视频会员。但是仍有37.35%的人在可以借到会员时，依旧不会选择向别人借用会员。23.08%的人认为购买了视频会员并不能有实质上的满足所有不会购买；还有21.15%的人觉得没闲置的钱购买视频会员。而在选择购买会员消费者群体中，70.97%的人觉得找别人借会员比较麻烦，不好意思向他人开口。有45.16%人意识到购买了会员以后不只是可以观看单个视频，而是可以享受更多的视频而购买了会员，有32.26%的人认为购买会员观看的是正版的视频，支持影视作品的版权才是他们选择购买会员的原因。还有16.13%的人是因为有了相关的优惠券从而购买视频会员。

3.2.3 对于会员新功能（VVIP）的态度

在2020年初，随着《庆余年》的开播热潮，一种新的会员付费形式悄然上线，那就是超前点播。超前点播是在原有的会员机制基础上，会员进行二次消费提前观看到更多的剧集，享受VIP中的VIP待遇。在调查中有43.38%的人认为超前点播(VVIP)是有必要的，他们认为这是视频软件创新的盈利模式，在不久的将来可以给用户提供更好的观影体验。 29.33%的人愿意购买视频软件的超前点播（VVIP），还有70.67%的用户不愿意购买超前点播，主要原因是不愿意再在视频软件中再次付费，还有60.66%的人认为超前点播费用昂贵，而不愿购买。

在购买超前点播（VVIP）的前提下，消费者对于购买整部影视作品可以打折，更为期待；其次是在购买了超前点播后多赠送普通会员时长的期待人数占了46.99%，还有34.94%的人期待购买了超前点播可以与好友一起共享。爱奇艺与腾讯视频已经上线超前点播（VVIP）功能，在初期的确遭到了很多质疑与谩骂，但仍然有部分用户购买超前点播来追剧，进度始终快人一步，这部分用户沉浸在追剧的快乐当中，体验到尊贵的观影体验，不仅推进影视作品在人群中的传播速度，也通过这种体验吸引其他用户观看视频，从侧面增加了视频软件的使用用户，超前点播（VVIP）也必定在未来的时间里给视频软件行业的会员制带来更多变化，是各视频软件抓住新的会员用户的重要节点。

3.3 视频软件会员付费制存在的问题

通过对四种视频软件的营销策略对比分析和问卷调查，大致总结出以下几点视频软件在大学生群体中营销策略可改进的地方。

3.3.1 会员交互性弱

调查显示，部分大学生消费者在没有视频会员的情况下通过向他人借用的方式获得视频会员，同时在购买了视频会员的大学生中有相当一部分人都愿意把自己的视频会员共享给他人一起使用。由于大学生尚未完全实现经济独立，并不是所有人都有富余的钱支撑他们长期购买视频会员。而且不同软件中拥有的视频产品各有特色，当其他平台有消费者感兴趣的内容，又没有足够经济实力去购买多个视频软件会员的时候，这部分未购买视频会员的消费者便会去向购买了该视频会员的好友借用。同时因为视频会员有限制登录设备数量，因此就导致他们无法观看感兴趣的视频，也不会去购买相应的视频会员。

3.3.2 会员性价比不高

在本文讨论的四种视频软件中，哔哩哔哩作为以ACG内容为核心的视频软件，其视频会员对ACG爱好者是一个很好的选择，可以给他们提供大量优秀的二次元视频作品，但是对于大部分大学生消费者来说，哔哩哔哩的视频会员功能相当鸡肋，视频软件本身就有大量的优秀自制视频，而且还是免费，因此大部分大学生群体都不会选择购买；优酷视频会员价格较为亲民，但是其片源丰富程度远不如其他视频软件，不能满足大部分的消费者，即使价格较低，但性价比仍不高。而影视作品片源丰富的爱奇艺，腾讯其会员价格却偏高，让大多数大学生消费者望而却步。

3.3.3 新会员权益市场接受度低

超前点播作为今年刚出现的新会员权益，需要在视频会员的基础上二次付费才可以享受，其高昂的价格，却只能抢先多看几集电视剧，让以购买了会员的用户心中不满，本来已经花了钱购买了抢先看的特权，视频软件却用更多的剧集，让会员用户再次用钱购买，进行二次消费，此举遭到了大多数会员用户的反感，只有小部分会员因为对视频作品的热爱可以接受二次消费。

3.3.4 联名会员宣传力度不足

为了推广视频会员的使用用户，爱奇艺，腾讯视频，优酷视频都推出各种联名会员，但是除了与京东合作的京东PLUS会员和淘宝的88VIP卡广为人知之外，其余联名会员却鲜为人知，明明是提高视频会员的性价比的好处，却没有得到良好的宣传。

4、4P营销策略理论分析

根据上述可改进的地方，我将用使用营销学中的4P营销理论进行探讨与分析。

4.1产品策略

图4-1 视频软件会员的吸引因素

图4-2 购买视频会员的原因

根据问卷调查的结果可以看到最吸引消费者购买会员的因素是更多更全的片源和片库，吸引了84.34%的消费者前来购买会员；同时消费者购买视频会员的主要原因是追热播的影视剧，占了购买人数的72.29%，还有67.47%的人是因为观看新上映的电影，以及44.58%的人因为偶像上了视频软件中的综艺而买的会员。由此可见，吸引消费者购买会员最核心的要素就是良好的产品服务。

正如消费者一提到哔哩哔哩就能联想到动漫，弹幕，up主。这就是哔哩哔哩核心的产品要素。作为传统的视频网站，爱奇艺、腾讯视频，优酷视频，除了一波又一波的热播剧，并没有突出的产品特色。因此想要抓住更多的消费者，必须要有主打的产品特色分区。如爱奇艺可以利用手上现有的优秀韩剧资源，打造出一档王牌韩剧分区，当消费者想要看韩剧时第一时间就可以联想到爱奇艺。腾讯视频则可以利用作为HBO国内独家官方转播平台，继续扩大美剧，英剧再国内的传播范围和深度。优酷视频在影视剧作方面实力稍逊于前两个平台，但仍可以另辟蹊径，从综艺节目方面寻找机会，通过“这就是”系列综艺在观众心中的口碑，继续深化，打造出属于国人的原创顶级综艺节目。

4.2渠道策略

目前这四款软件的会员销售渠道仍然主要是线上销售，毕竟是属于互联网产物，但也不乏线下销售，如爱奇艺推出的电视盒子奇异果，通过购买产品可赠送爱奇艺会员。这也是互联网产品在线下销售的尝试，通过与相关产品捆绑在一起进行销售。但是客户面依然是有限的。但是其实他们已经有了一条良好的销售渠道，但是没有加以良好的利用。那就是各视频软件推出的联合会员，我们可以在视频软件中看到各种各样的爱奇艺+某某产品的会员，腾讯视频VIP+，消费者会通过购买了视频会员而享受其他产品的会员服务，变相的为其他产品引流。但是除了京东，淘宝等较大的合作方在销售会员时有同时放出与视频会员的联动，其他像饿了么，喜马拉雅，keep等产品却很少看到他们有推送出视频软件的会员优惠。因此，视频软件除了尝试拓宽线下销售渠道，其实更重要的是在线上尽可能的增加视频会员服务权益和优惠的曝光。通过联名会员的合作，让消费者在生活的每一个角落都可以看到视频软件会员的身影，潜移默化的暗示消费者进行消费。

2.3价格策略

图4-3 消费者能接受的视频会员的价格

根据调查结果显示，消费者们能接受的视频会员的价格为每月14.75元，已经很接近各视频软件最低的会员价格了，但仍然有不少消费者并没有购买视频会员。价格虽然是影响消费者购买欲的关键因素。但也并不是价格越低越受欢迎，真正主导的还是产品的性价比。相比于便宜的优酷会员，消费者更愿意去购买稍贵几块钱的腾讯视频会员，爱奇艺会员。最主要的因素就是腾讯视频和爱奇艺视频更多，资源更新。每每推出新剧都是热门爆火。优酷难道没有爆火的剧集吗？答案是肯定有的，如近期推出的港剧，《法证先锋VI》是多少港剧迷的青春与回忆，这部剧在优酷独播，有一部分观众也为之办卡，但是同时期优酷却没有其他火爆的剧可以挽留和吸引观众。相比之下腾讯视频，在爆款的《庆余年》热度还没完全消退就继续推出了《三生三世枕上书》，又是圈粉无数，紧接着又是都市剧《安家》。与优酷的“忽冷忽热”，“不温不火”相比，腾讯视频的热度就一直没有降下来，这个时候消费者当然更愿意去购买资源较多的腾讯会员，而不是只为了一部剧就买一个优酷视频会员。

图4-4不购买超前点播（VVIP）的原因

除此之外，关于价格营销还有一个新的要素，那就是刚推出不久的超前点播。这个VIP中的VIP一经推出就受到了不少会员用户的诟病。超前点播虽然有比抢先看更加抢先看的内容，但是有83.61%的消费者不愿意再在购买了会员的基础上再次付费，还有60.66%的人觉得“超前点播”特权价格太贵，一般的用户肯定接受不了，尤其是超前点播就只有超前这一个特权，并无其他权益。这种不注重会员权益，只为赚钱的行为无异于饮鸩止渴。但是如果在超前点播的权益下，在追加一些普通会员用户没有的权益，如可分享会员，普通会员时长延长，超高级弹幕等可以直接体现超级会员尊贵身份及体验，那么才会有更多的用户购买。

大多数消费者都是价格敏感型，对于价格叫高的视频会员，并不是所有消费者都会盲目消费，因此会员服务的高性价比才是吸引和留住客户的主要原因。

4.4宣传策略

图4-5 购买视频会员的理由

通过调查分析，我们可以看到有36.14%的人购买会员是因为有其他渠都道提供了会员优惠券。目前很多视频软件都在和各种软件进行开展联名会员，并发放一些优惠券给到消费者。但是大部分的消费者都没有合理利用这些优惠券去购买视频会员，以至于通过优惠券开通会员的人数不太理想

在宣传策略方面，优酷视频做到比较到位。优酷视频背靠阿里集团，经常使用支付宝的用户基本都或多或少的受到并使用过优酷视频的会员体验卡，虽然体验卡时长都是几天，一周的短短一段时间，但是如果消费者在体验过程中找到了自己心仪的作品，为了继续观看，肯定会续费会员，此时相对其他产品较为低廉的价格，成了圈住顾客最重要的一环。亲身体验是最能抓住消费者的产品宣传方式，只有自己尝试过，才知道这款产品是否适合自己。优酷就是紧紧抓牢了这一点，因此才可以在层出不穷的视频软件中屹立不倒。

5、对视频软件会员付费制发展的建议

根据上述的众多调查与对比分析，笔者将从以下四点中给出优化视频软件会员付费制的微薄建议，分别是会员交互性，平台内容，会员权益和推广渠道。

5.1加强视频会员交互性，实现双赢

视频软件可通过建立群组或拼团的方式，如推出家庭群组，好友群组的方式，让多人通过拼团的形式来购买会员，既能解决用户相互借用的问题，也能获取更多的会员用户。

同时针对希望可以跨平台观看视频的用户，可以通过视频软件之间的相互合作，使用视频观影券的方式观看，如此以来不仅能避免客户流失，还加强了用户的粘性。

5.2丰富平台内容，打造特色化产品

平台内容是立身之本，视频软件无论是多么的多元化也好，其最核心的就是软件平台上的视频内容。除了不断拓展平台上的视频内容，与相同类别产品建立其差异化产品也是十分重要的一环，手握王牌才可以在这个风云变幻的互联网时代中脱颖而出。

5.3优化会员权益，提高会员性价比

会员权益的优化是会员制的核心，理性的消费者不会在意花了多少钱买到会员，他们更在意的是会员权益值不值得买。就像刚推出的超前点播特权，虽然点播价格比普通会员价格高的多，虽然谩骂的人也很多，但依旧有人买，这是因为消费者的冲动型消费和盲从消费，但是更多的消费者处于理智状态，他们意识到这项服务性价比完全没有达到他们的预期，而是诱导他们消费的“骗局”。因此高性价比的会员权益才是会员付费制的前景,高性价比的会员才是提高客户忠诚度的基石。

5.4拓宽宣传推广渠道，提高促销活动知名度

推广渠道方面，最主要的就是要让更多的消费者接触到视频软件的会员。随着国家的有力推导，消费者们的版权意识稳步提升，视频会员付费终是大势所趋，视频会员制必定会走进每一个家庭当中。目前很多视频软件都开始和各行各业的产品进行联动推出联名会员。但是这些促销活动通常都只出现在办理视频会员的页面，如此一来只有即将成为会员的用户才会了解到这些促销，但是对于大多数尚未准备办理会员的潜在客户来说，他们并不了解这些活动，那么这些促销对他们来说也是无用功，因此既然作为促销活动就要频繁，显眼的出现在每一个使用视频软件的用户眼中，让他们了解这些促销优惠，视频会员可能不适合他，但通过其他软件会员可以免费获得视频会员，这必然会引起消费者的注意，从而才能把这部分会员潜在客户转换成目标使用客户。

6、结论与展望

本文通过对爱奇艺，腾讯视频，优酷视频和哔哩哔哩会员营销策略进行对比分析，以及消费状况进行问卷调查分析最终提出优化方案和建议。优化方案主要针对会员营销的四个方面，分别是推广渠道与方法的创新与拓展，会员权益的差异化改进，加强视频会员的交互性以及平台内容的多元化。希望对视频软件在会员营销策略方面提供到可行性的建议和帮助。

随着互联网科技的发展，移动视频软件逐渐成为了我们日常生活必不可少的一环，完善好视频软件的会员制度是对影视作品版权的维护，也是对影视工作人员莫大的激励。为影视作品付费是支持正版影视作品最好的鼓励，我相信不久的将来视频会员会走进千家万户，那么一个性价比高，资源丰富的视频会员则是每个人的最佳选择。因此视频会员制的改善应该得到更多研究与分析，引领我国的文娱走向新的高度。

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[23]菲利普*科特勒，凯文*莱恩*凯勒．《营销管理》18版：上海人民出版社，2012年8月

附录附录A 视频软件会员的消费情况调查

第1题 您的性别是

第2题 年龄

第3题 您经常使用的视频软件有哪些？

第4题 您平常使用视频app的频率是？

第5题 您单次使用视频APP的时长：

第6题 您有购买视频APP会员吗？

第7题 如果您准备购买视频软件会员，您能接受的视频会员价格是:

第8题 您购买了哪些视频软件的会员？

第9题 视频软件中哪些服务吸引你购买其会员？

第10题 在什么情况下您会购买视频软件会员？

第11题 如果您喜欢的电视剧/电影/综艺或者动漫，需要会员才可以观看，您会怎么办？

第12题 如果您购买了视频软件会员，您会选择把会员借给别人吗？

第13题 您认识的人有这类视频会员并且您可以借到，您会选择向他借吗？

第14题 您为什么会选择向别人借而不是购买会员？

第15题 您为什么会选择购买而不是向别人借会员？

第16题 您认为视频软件收取会员费这一行为是：

第17题 您觉得超前点播（VVIP）是否有存在的必要？

第18题 您会购买视频软件中的超前点播（VVIP)

第19题 您不愿意接受超前点播（VVIP）的原因

第20题 如果有超前点播（VVIP）附加福利，您对哪些比较期待

视频软件会员消费情况及营销策略研究——以广东药科大学（中山校区）为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月10日

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