浙江服装专业市场的电子商务对策研究——以四季青服装批发市场为

　　中国人对于生活有着四大标准：吃、穿、用、住。浙江服装产业历经多年的发展，在全国有着举足轻重的地位，引领着全国服装市场的走向。在当今的社会，传统营销模式面临着种种考验，举步维艰，难以得到重大突破性发展。而随着电子商务的蓬勃发展，与之传统模式相比较下优势的突出使得浙江服装专业市场向电子商务上大军进发。本文对浙江服装专业市场的电子商务对策研究，以四季青为例，希望能够给中小型企业进入一个跨时代的发展做一个参考。

　　浙江是全国重要的纺织服装产业基地，浙江的纺织服装产业具有较强的产业优势，从1989年第一个服装专业市场—杭州四季青服装批发市场的建立，经过23年的发展，已从当初的斑斑点点的“马路市场”发展成华东地区最密集的服装专业批发市场。目前，全省共有包括：杭州四季青服装批发市场、宁波轻纺城、温州服装市场、义乌内衣批发市场等89个服装专业批发市场，拥有商铺3.9万个，10万多名来自国内外的经营者在此落户，日均客商流量30多万人次，日均货运量3600多吨，日均资金流量8.62亿，先后开通了538条辐射全国2000多个城市的客货运专线。2011年实现成交额2500亿元，成为数万个服装经营品牌的集群地[罗建幸.网络时代背景下浙江专业市场的电子商务转型模式与建议.特区经济.2011（2）：23-24]。

　　随着中国日益成为全球采购中心，互联网技术的创新、电子商务的迅猛发展以及银行业结算制度的变革，都成为配合纺织服装专业市场进行新一轮改造升级的推动因素。服装专业市场在注重市场定位细分和品牌经营管理的同时，更应该抓住机会大力发展电子商务和整合物流发展，从而保证服装专业市场的持续繁荣与和谐发展。本文以杭州四季青服装批发市场为例,通过对其进行的电子商务分析研究,进一步探讨电子商务这一运营模式在服装专业市场的发展与应用。希望通过对电子商务这一营销模式在服装市场的发展应用研究，为浙江服装市场的发展提供借鉴。

　　X的Emmelhainz博士在她的专著《EDI全面管理指南》中，从功能角度把EC定义为通过电子方式，并在网络基础上实现信息、物资的商业交换活动。加拿大专家Jenkins和Lancashire在《电子商务手册》中从应用角度定义EC为数据电子装配线的横向集成。

　　XNIIT负责人JohnLongenecker从营销角度把EC定义为电子化的购销市场，即电子化的商品购买和服务市场。著名电子商务学者RaviKalakota博士在其著作《电子商务2．0：成功之路》中，将电子商务定义为企业的业务流程、应用系统和组织结构的复杂融合，从而形成高效的企业经营模式。

　　中国专家王可研究员从过程角度定义EC，即在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政行业的全过程。在电子商务原理方面，王可研究员针对工业时代著名的准时制生产原理，提出了在信息化时代电子商务信息管理原理：把需要的信息在正需要的时刻和正需要的地点，以消除时间的浪费。

　　电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调入在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力定义的性质。

　　电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，是指以计算机网络为基础，利用简单快捷低成本的电子化方式，在法律许可范围内方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。

　　从电子商务的含义可以看出电子商务具有如下基本特征：一是普遍性。电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和XX带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。二是方便性。在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。三是整体性。电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。四是安全性。在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。五是协调性。商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。六是集成性。电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。

　　服装市场电子商务的主要特点是由专业市场建立网站，为市场内的客户和相关企业提供新的信息，同时也是对外宣传本市场与商户的窗口，是电子商务发展的初级阶段，但随着需求方式与交易环境的改变，电子商务发展迅速。企业信息与电子商务的结合是拓展专业市场的上下渠道、整合产业链的有力方式，同时增强了专业市场的物流配送功能，使专业市场成为名副其实的物流基地。近年来，一些产品供应企业信息化建设的步伐不断加快，很多企业拥有了自己的网站，搭建了与专业市场沟通的便捷平台。另一方面，随着专业市场的调整升级，尤其是随着个体经营户原始资本积累的完成，经营户经营规模的扩大，客观上要求进一步加强与更多生产企业的联系。生产企业与经营企业之间的这种共同需求，在信息技术和网络技术飞速发展的情况下，得到了有效的实现，从而整合了供应链资源。

　　2011年，浙江服装市场自建门户网站的比重占到了50％，但是，这类网站并不全部具备完善的电子商务功能，仅有19％的专业市场拥有网上支付功能，另外31％的专业市场网站为信息服务型。一些市场看准第三方平台低投入、高人气、操作简单的优势，与其合作开展电子商务。开展电子商务的专业市场中，2011年电子商务总成交额超过50亿元，但只占这些市场年交易总额的0.5％，而2011年中国网上零售市场交易规模达7326亿元，同比增长97．3％，约占全年社会商品零售总额的3％。由此可见，浙江服装市场的电子商务发展速度相对缓慢，但作为批零兼售与日常生活息息相关消费品的市场，不管电子商务是采取B2B还是B2C，都存在巨大的发展空间。在90％的市场中，商户电子商务应用比例低于30％。受制于硬件环境、文化素质、传统经营模式和电子商务意识等因素，商户在电子商务应用上还需要较长的历程[罗建幸.网络时代背景下浙江专业市场的电子商务转型模式与建议.特区经济.2011（2）：23-24]。

　　杭州四季青服装批发市场创办于1989年10月，是中国最具影响力的服装一级批发市场之一。内部具有物流中心、大型电子屏幕信息发布中心、银行、餐厅、医疗站、图书室等配套服务机构。四季青服装批发市场有20年专业从事服装成衣销售渠道建设，具有服装销售和信息上的明显优势，营销网络广泛分布在全国各地，并渗透到东南亚、欧洲、美洲市场。

　　杭州四季青服装市场，汇聚了1200余家服装生产企业，900多个品牌/商标的服装，种类已经涵盖了服装成衣的各个类型，且产品细分十分完善。市场建筑面积50000平方米，拥有营业房3000间，配套有物流中心、大型电子屏幕信息发布中心、银行等商务机构，及餐厅、医疗站、图书室等服务机构。四季青服装市场发展时间长，区域影响大，但在电子商务仍处初创时期，各项建设并不完善，大多采用传统专业市场前期运行模式，缺乏自主创新。同时没有结合自身市场的优劣势，制定出一套完善的电子商务构建方案，使其电子商务战略与公司整体运营战略融合[杭州四季青服装批发市场简介http://baike.baidu.com/view/1212374.htm]。

　　四季青服装网(www.sjq.cn)作为目前浙江杭州服装电子商务的行业龙头，它是全国第一家由服装批发市场官方出面开展网上批发交易服装的网站，受到了杭州市、江干区等各级XX和四季青服装特色街区管委会的充分肯定与大力支持。

　　自2003年2月正式对外发布以来，它不仅整合了被授予“中国服装第一街”、年成交额几百亿元的杭州四季青服装特色街区各批发市场的资源，还是目前中国唯一一家由服装实体交易、市场供货、官方服务和运营的网站。网站自2005年开展网上批发业务以来，影响力日益增长，目前处于全国服装行业网站排名10强，其中服装交易类网站第l位，现日均点击率已超过150万人／次，注册买家用户50000余人。

　　2008年10月10日“四季青服装集团"与“阿里巴巴(中国)网络技术有限公司”在省人民大会堂召开了“衣网天下·四季青阿里巴巴联盟"主题新闻发布会，标志着中国女装之都和中国电子商务之都的两个优秀代表正式结盟。自2008年12月起，四季青的分站，与阿里巴巴战略联盟的平台——四季青阿里巴巴专业市场频道上线后，四季青交易通会员以原有四季青服装网上的“四季青交易通网店”为总店的基础上，在阿里巴巴上开出了分店“诚信通旺铺"，通过平台的技术对接与运营对接，“四季青交易通网店"总店的信息和服务能同步和延伸到“阿里巴巴诚信通分店"上，总店与阿里巴巴诚信通旺铺相互一一对应。

　　到2011年12月为止，四季青服装网与阿里巴巴共同策划了3次春夏产品主题活动，并在四季青服装网与阿里巴巴首页及其相关栏目首页都做了全面的推广。这样，阿里巴巴这个超过3000多万会员，每天超过l亿浏览机会的平台，加上四季青服装网建立的专业针对服装垂直行业的交易体系和强大的服务团队，使来自阿里巴巴的海量采购商可以通过它们的结合建立起完整的网上贸易渠道，而广大专业市场商户及其它实体生产供应商也将从海量网络买家中更高效地挖掘到新的商业机会。杭州四季青网络科技有限公司的不断创新的时代精神，以四季青为依托，站在巨人的肩膀上向更高、更远的目标前进，力争打造全球最大、最专业的服装服饰行业的网上网下交易中心、资金结转中心和宣传推广中心。

　　目前，浙江省共有包括：杭州四季青服装批发市场、宁波轻纺城、温州服装市场、义乌内衣批发市场等89个服装专业批发市场，拥有商铺3.9万个。在这些服装专业批发市场中自建门户网站的比重只占50％左右，并且，已建网站并不全部具备完善的电子商务功能，仅有19％的专业市场拥有网上支付功能，另外31％的专业市场网站为信息服务型。很多服装专业市场不愿建立电子商务平台的原因有多种，一方面市场担心商户对电子商务平台的使用率低，担心资金的投入无法带来收益保障；另一方面在电子商务平台的运营和维护上缺乏相关人才，担心电子商务平台发挥不了应有的效果。由于以上两方面原因，目前整个浙江服装专业市场开通电子商务的比例较低。

　　以杭州四季青服装批发市场为例，目前市场内共有商户3000多家，入驻商户2615家，入驻率87%[杭州四季青服装批发市场官方网站]，虽然入驻率挺高，但用户对电子商务平台的利用率却非常低、效果很差。四季青绝大部分商户仅仅是在这一虚拟电子商务平台上公布信息，他们对于采用网络营销对企业未来竞争优势的必要性与紧迫性却没有充分的认识。一方面，由于专业市场商户对电子商务知识缺乏全面系统的理解和认识，不能积极配合市场使用电子商务平台，导致商户产品内容更新不及时、平台人气不足、浏览量低。另一方面，市场中的商户大多为代理商或经销商，定价权和供应能力受制于上游的品牌商，下游分销商担心与传统渠道产生冲突，这也是影响专业市场电子商务应用的主要原因之一。商户对电子商务平台的应用只仅仅停留在信息发布与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的，名称、品名、地址、电话挂在网上而已，甚至有极少数商户加入网站是为了赶时吃、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷、价廉的通讯方式。网址推广、顾客服务、网上调研等电子商务平台的职能都没有发挥出来。

　　商户之所以对电子商务平台利用效果差，一方面是自身认识方面的原因，另一方面，专业市场不能提供及时有效的培训，使得商户不知道该如何更好地利用电子商务平台。就拿服装陈列来讲，服装的网络购物最大障碍即是如何利用数字化技术描述面料性能及穿着效果,由于商户不知道该如何在电子商务平台上进行商品陈列，使得网络顾客对商品缺乏全面的了解。如果顾客对于面料的质感在计算机上难以观察清楚，如：面料的悬垂感，厚薄，软硬,，抗皱性等；款式合体性；色彩逼真与否及网络试衣。顾客就很能有购物的想法，也就不会产生购买的行动。

　　目前，复合型人才已经成为各大服装市场炙手可热的稀缺资源，所谓复合型人才就是既要懂电子商务又要对服装市场熟悉。零售方面尤其是不同类别的服装品类，例如快时尚品类、运动装、童装等，其运营过程中的操作方式有很大不同。正因如此，如今电子商务商行业更需要更多的是对“商务”的理解而不是对“电子”的理解。“电子”作为一个工具相对比较容易学，但服装产业已经过了几十年甚至上百年的发展和积累，要想真正理解十分困难。

　　因此我认为，对传统产业的理解的困难远远大于传统产业理解电子商务。此外，对网络营销推广擅长的人才也成为了各大服装市场企业纷纷追逐的目标。网络推广的主要模式有40种，几乎每一种都能够形成独立的营销模式，例如故事营销、新闻营销、博客营销、微博营销、数据营销等，每一种营销模式做到极致都可以为网站和网点带来大的流量。

　　因此掌握细分技能的人才变得十分抢手，营销总监、视觉设计、创意策划、广告运营、数据梳理等这类人才，通过发挥才能可以把将产品直接达到网上最大化的推广效果。在当今社会,对于企业来说，专业技术人才是一种无形资产,只有拥有一定数量的专业技术人才,企业才更具有竞争力。

　　而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才，在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。尤其是服装业本身电子商务起步较晚，在电子商务人才储备方面就已经滞后,要想大力发展服装电子商务就必须积极培养服装电子商务人才。

　　服装市场的竞争日趋激烈，电子商务是服装市场未来发展的又一主要路径，但现阶段发展电子商务各方面的资源都比较匮乏，因此，XX对浙江省服装市场电子商务发展的引导和扶持是相当重要的。

　　在浙江30多家有网站的专业市场调查中，18家网站拥有XX或者市场管委会的支持；在有电子商务成交额的市场中，XX或管委会支持的电商网站成交额占到97％[罗建幸.网络时代背景下浙江专业市场的电子商务转型模式与建议.特区经济.2011（2）：22-23]。由此可见，地方XX部门在资源整合、规范市场运作、税收财政给予扶持等方面提供保障，可促进电子商务健康稳定发展。

　　服装市场要加强商户的培训力度，提高商户应用电子商务的积极性，全方位多角度为商户提供电子商务课程培训，提高商户的电子商务应用意识和能力。培训内容丰富，形式多样，使多方广泛参与。同时，提高重点商户电子商务运营能力，树立实践榜样。专业市场电子商务发展还处于起步阶段，整体应用水平较低，商户积极性不高。针对这种情况，市场需要集中力量，筛选优质商户，进行重点培养，从各个方面给予支持和帮助，使之在电子商务实践中取得实质性成就，从而带动那些观望的或投入不足的商户。

　　电子商务也是眼球经济，初创的电子商务平台要与成熟的、有知名度的第三方电子商务平台合作，分享人气流量，提高交易量，达到初步的宣传推广作用。因此，服装专业市场在建立自己电子商务平台的同时，也要积极借助成熟的第三方电子商务平台，宣传推广产品。同时，要创新服务模式，提高电子商务服务水平。专业市场电子商务平台的建立，为商户提供的不仅是网站维护和线上推广的服务，更重要的是要参与商户的电子商务活动中去，甚至有些服务要对商户进行全程指导，为商户提供有力的服务保障。

　　服装市场电子商务平台的建设是一项系统工程，需要优秀团队共同完成。这一方面，要重视人才，应制定中长期人才引进战略，完善人才激励与约束机制；另一方面，研究人才开发战略，立足内部，从转变员工的观念和提高员工素质入手，不断进行员工培训，逐步形成一支专业化的素质高的工作团队。

　　同时，更要加强复合型人才的培养，培养复合型人才是服装市场电子商务发展过程中解决人才培养问题是最根本的。根据发达服装市场电子商务发展的经验,服装市场应坚持需求导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则,针对不同的对象,分层次地开展培训工作:开展社会化岗位培训、技能培训；建立电子商务学院、电子商务系,在高校开设电子商务专业和双学位;开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化,针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、学科专业教育、普及教育等。同时也可以直接引进优秀的网络技术人才,最好是同时又精通业务的复合型人才。其实,提高信息化水平、开展电子商务也是服装市场自己理念和观念转移的过程,因此服装市场建立适应网络时代的企业文化理念也是不容忽视的。

　　从现行的国内外的服装购物网来看,大多是通过照片的形式来展示商品，也就是说服装是处在一个平面世界里，然而，服装不同于其它产品，它强调衣与人体的亲和力，因此没有试穿的服装对消费者而言难免心存介蒂。根据服装商品的销售特点，改革现在的网上购物形式开发三维试衣系统，是众多的专业研究机构和服装商家着力解决的一个重点。国内最大的网上服装，服饰销售网站——麦网成功推出了网上服装式样的三维旋转图形(3D)展示，只要消费者点击平面图一侧的“3D”标识，就能立即看到由真人模特展示的服饰立体效果；X的Digibits公司也开发了一套网络试衣软件Webfitting，可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息,，然后以三维的模型呈现出来，消费者可以据此试衣，同时这套软件可以让消费者试穿的衣服变得透明,能够看到身体与衣服之间有多少空间，以感受这件衣服的舒适程度。服装企业与服装零售业如果在网上能提供试衣服务，将可以降低退货率25%-40%。

　　浙江服装市场“小商户大集群”的资源集聚优势非常明显，并且具有很强的市场应变能力，同时已在产品、渠道、顾客及品牌等方面形成积累优势。电子商务线上业务的开展，离不开统市场线下的业务支持及资源支撑。以有形市场为主体依托，充分发挥其优势，伴随电子商务嵌入专业市场的动力机制与降低其交易成本的协同效应的放大，电子商务必然在专业市场内外同时实现突破性发展。

　　同时，电子商务的集群也为专业市场注入新的活力，提高专业市场的交易额和竞争能力。电子商务可以突破有形市场的时空限制，潜在交易机会大增，电子商务交易数量及比例也大幅增加，而不管场内还是场外的电子商务交易量，都会最终体现在专业市场的总成交量上。

　　当今互联网和电子商务已成为社会经济生活中不可缺少的组成部分，越来越多的企业从事电子商务，电子商务作为2l世纪全球最热门的一种商务形式，得到了越来越多的企业的认同和接受，同时一些企业开始投资电子商务系统，把电子商务作为一个新兴的利润增长点。从杭州四季青服装批发市场的长远发展的角度和激烈竞争环境的角度来看，电子商务是对其原有的传统商务活动的革新，也给服装专业市场带来了新的机遇和冲击。有效开展电子商务己成为各个服装专业市场急需解决的问题。本文旨在以杭州四季青服装批发为案例，利用电子商务的理论，找到适合浙江服装市场的电子商务平台专业化发展战略，以提高在市场的核心竞争力。电子商务与杭州四季青服装批发市场内部管理两者相一致，共同结合发展能最终达到提高整体效率、降低成本、增强企业竞争力的优势作用。

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　　在论文完成之际，我要特别感谢曾经指导我的所有老师，在老师们的热情关怀和悉心指导下，我在人生经验上丰富了自身。最有风度的田雨院长孜孜不倦的教诲，尤其是在消费者行为学这门课程上让我体会到了为人处世的真理，能够很好的约束自身。最有魅力的汤筱筱老师教我的网络营销课让我在本篇论文写作中的思维拓展广泛。年轻有为的娄胜老师做为我们的班主任，在平常就已朋友的方式与每位同学畅聊理想，人生规划。最体贴细心的王春晓老师，最幽默又优雅的李霞老师等等。还有很多位老师，在我大学四年期间教给我了无限的财富。在我撰写论文的过程中，老师们都倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师们悉心细致的教诲和帮助，在此表示真诚地感谢。