摘要
随着改革开放的发展，我国的经济水平得到巨大飞跃的提高。人们对于美丽，健康日益重视，化妆品对人们的生活影响越来越大。在电子商务的发展过程中，我国化妆品品牌营销在促进消费中扮演着越来越重要的作用。而在过去，人们对化妆品品牌营销的理解仅限于在电视广告上的形式，没有特定的目标人群，从而导致了一系列问题：营销内容没有吸引力，市场开阔力度不够，目标人群定位不清晰等问题，这些问题造就了百雀羚品牌发展出现停滞不前，品牌营销定位不清晰，市场占有率不高等问题。为此，本文采用文献追踪法，归纳分析法，数据收集法进行研究。并为解决上述问题，提出了科学的解决意见与方法。期望能够促进百雀羚品牌的发展，推动国货化妆品行业继续更好的发展。
关键词：品牌营销；百雀羚；化妆品
前言
百雀羚成立于1931年[1]，在中国化妆品市场中属于历史悠久的“老品牌”，在激烈的化妆品市场竞争中，如何更好的去进行品牌营销，如何找准市场定位与消费人群，如何进行市场细分，如何利用化妆品营销策略去吸引更多消费者，进一步来促进本土化品牌百雀羚的发展[2]，这些问题都是百雀羚公司要更好的发展需要去解决的问题。
随着经济发展水平的提高与对外开放程度的发展，国际化妆品对国内化妆品的市场造成一定的冲击。除外，国内化妆品的不同品牌的崛起也对百雀羚公司造成一定的竞争压力。本文利用现有的品牌营销知识进行分析，进一步研究百雀羚品牌营销策略，凸显出品牌营销的重要性。因此，就化妆品营销角度而言，通过对本文的研究，一方面能够为百雀羚品牌发展提供一定的建议，另一方面对其他国货化妆品的发展也具有借鉴意义。
1.百雀羚公司的PEST分析和SWOT分析
1.1.百雀羚公司的PEST分析
1.1.1.政治环境分析
政治环境对企业营销方向有制约作用，其中好的政治环境会促进企业的发展。好的政治政策对行业的发展有很大的扶持作用，好的政治环境为企业提供好的生产经营场所和市场。有利于行业的蓬勃发展。
随着我国经济的发展，化妆品行业经济日益变好，百雀羚作为国内知名的老牌国产化妆品品牌，合理的利用时代背景，不断创新广告形式和内容，通过故事化传播的方式打造品牌营销，刷新了互联网，重新赢得消费者的青睐。
1.1.2.经济环境分析
我认为在社会主义市场经济条件下，化妆品市场经济环境很健康。据统计，我国20221年的国内生产总值达114.37亿元，同比增长8.1%。经济总量增幅保持稳定。有利于我国化妆品行业的发展，为百雀羚化妆品行业提供良好的市场。消费者经济收入的增长，促进了消费能力的提高。
我国消费的恩格尔系数逐步降低，在整体消费中食品支出的比例在不断减少，在精神消费与享受消费方面的消费比例增多，这就促进美容化妆品行业的发展。
我国的日化用品行业发展迅速，中国人口多也为资本家带来市场，这就有利于化妆品行业的发展。外国化妆品公司要进入中国市场，想要降低市场阻力，利用了本土化的方式或者并购的方式。但是面对外国产品的入侵，也带动了中国企业的改变。市场不断发展，我国的化妆品市场也不断变化，走上了科技创新的道路。伴随着市场经济的变化发展，我国的化妆品市场利润减小。这就促使化妆品行业改变发展模式，从依靠人口模式带来的利润到依靠科技创新带来利润。
我国人口数量巨大，人们消费水平不断提高，农村也是巨大的消费市场。但是外国公司也意识到这个问题，不断开创产品迎合中顶端市场的消费人群。比如欧莱雅，兰蔻等品牌也针对市场开发出产品，满足不同层次的消费人群。百雀羚公司在面临巨大机遇的同时也有机遇。但在中低端消费市场中，百雀羚因为属于本土化化妆品，在价格上具有一定的优势。
1.1.3.社会文化环境分析
社会文化的概念比较广泛，每一家企业开展活动时都会进行社会文化的调查，也会受到社会文化的影响。我国的化妆品自发展以来，消费能力在不断扩大，也壮大了化妆品市场。统计显示，2021年化妆品消费市场的消费总额达到4026亿元。人们对颜值与颜值至上的社会文化的影响，越来越重视外表的好看，在这种社会文化环境的不断影响中，也促进了化妆品行业的发展。
随着男性颜值经济的逐渐崛起，也为中国化妆品市场带来了新的动力。近年来，越来越多的男性购买和使用化妆品，男性化妆品市场已经成为我国化妆品行业的新蓝海。在众多女性化妆品品牌占据着国内市场半壁江山的情况下，男性化妆品品牌却鲜有进入中国市场，这不得不引起我们对未来男性化妆品发展方向的思考和探索。2020年初以来，我国化妆品市场持续回暖。
《2021年CS新兴消费者调查》显示，近年来，我国男性购买化妆品的比例不断上升，2021年首次超过70%。
1.1.4.技术环境分析
技术环境是指当前的技术水平对化妆品行业的发展的影响。技术环境对化妆品行业带来的影响广。我国的化妆品行业市场广泛，但受其发展时间的限制未形成成熟的体系。
随着科技环境的发展，很大多化妆品行业意识到科技是第一生产动力，要促进企业的发展就要发展科技力量。须重视科研力度的投入，化妆品对人的皮肤的影响是很明显的，好的化妆品使用好的原料会保护我们的皮肤，反之，坏的化妆品就会对皮肤带来伤害。所以现在越来越多化妆品企业加大科研力度，开发好的化妆品原料，比如使用天然的或者有机的矿物质等原料。这在化妆品界掀起一股新的浪潮。天然化妆品市场受到广大消费者喜爱，具有巨大的市场。
1.2.百雀羚公司的SWOT分析
1.2.1.优势分析
在化妆品行业，消费市场很大，生活水平不断上升。对化妆品的需求也日益上升。百雀羚的品牌历史有八十多年，在国内属于国民经典品牌，拥有较高的价值。这是国内众多化妆品企业无法比的。百雀羚其悠久的历史已经在国内贴上了信任的标签。
1.2.2.劣势分析
目前我国化妆品公司规模较小，大型的化妆品公司也很少，难以与国外的化妆品公司竞争，在激烈的市场竞争中优势不大。另外，随着WTO的加入，跨国公司的涌入中国市场，让中国的化妆品市场竞争变得更加激烈。他们凭借强大的资本力量在高端市场占据优势。而随着市场的发展，国外化妆品市场也意识到中低端市场的巨大潜力，也已经想方设法的打入中低端市场，这也加重了本土化品牌占据国内市场的压力。
1.2.3.机会分析
在这个，化妆品行业拥有很多企业，约3800家国内企业获得化妆品生产许可证，国产化妆品约50万种。国家统计局数据显示，我国是全球第二大化妆品消费国，而排在第一的就是资本主义国家X。由于我国具有较大的人口消费市场，所以也给百雀羚公司带来更多的机会。
1.2.4.威胁分析
化妆品行业存在着替代品的威胁，装换成本和消费者忠诚度都会对产品产生一定的影响。产品受到替代品的威胁就越大。对于化妆品行业来说，消费者忠诚度越高的产品，受到替代品的威胁就越小。
2.百雀羚公司的品牌营销
2.1.百雀羚公司的介绍
百雀羚品牌成立时间是1931年，百雀羚品牌多次被评为“上海著名商标”，2021年荣获“中国驰名商标”。品牌不仅传承经典，也做到勇于创新。
图2.1百雀羚包装
图片来源：百雀羚官网
上海百雀羚日用化学有限公司生产的化妆品有很多，因此我对化妆品做了分类，介绍化妆品的作用与主要产品，表格如下。
表2.1化妆品分类
数据来源：公开资料整理
2.2.百雀羚品牌营销之产品与定价
截止2022年2月，百雀羚旗下有八大系列：百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男士、百雀羚经典等。百雀羚草本和百雀羚经典为大多数人所熟知，但其他产品却不然。百雀羚的大部分产品都是基于草本花卉精华的提取和提炼，倡导天然和无刺激的护肤理念。
在产品定价上，百雀羚一改以往廉价、大众的品牌印象，将产品的价格划分成了五个档次，中高端的产品定价在两百元左右。超过300元的价格，通常定位在高端产品。当前宫廷系列的美妆产品的售价属于最贵的系列。这一产品主要针对高端人士，与故宫博物馆合作推出故宫精致版。这样的定价方式有助于打破以往百雀羚的低廉、大众品牌印象。
2.3.百雀羚公司的品牌营销现状
2.3.1.品牌人格化引起情感共鸣
百雀羚品牌的年轻群体一般集中在85后，该群体普遍受到互联网的影响。因此，品牌的发展需要拥有充满活力和年轻力的态度，建立真诚的品格。赋予品牌人格化特征，才能吸引年轻消费者的关注与支持。表3.7的事件体现了百雀羚品牌从品牌价值观出发，引起了消费者的共鸣，获取了情感利益。
2.3.2.产品联名营销打造品牌双赢
联名看似只是两个品牌的互动交流，但是适宜的联名带来的利益却一直是1＋1＞2，不仅可以收获用户的认可，还可以拓展用户群体的延伸，比如百雀羚品牌就请了明星周杰伦，王一博等来代言，实现了百雀羚品牌与明星的联名营销，这样子就可以为品牌带来流量，利用明星的粉丝效益来营销。也可以为明星带来曝光度。
2.3.3.跨越产品圈层引导消费
很多品牌上新产品都还停留在自身品牌的圈层内，在怎么做出创新和新品的同时，都不能为品牌带来很大的利益，很难引导消费者获取新鲜感，引导消费。而百雀羚也意识到这个问题，尝试跨圈层上新产品，提高品牌的曝光率。比如，百雀羚2014年冠名“中国好声音”、“快乐大本营”，2017年推出魔术广告，2017年刷屏广告：过年不开心、韩梅梅快跑等做法都是在跨圈层去进行品牌传播。
3.品牌营销策略存在的问题
3.1.品牌问题
3.1.1.品牌营销不到位
百雀羚在品牌营销上一开始是使用老上海的风格，在三生花系列中，大方又文艺的形象，吸引了消费者的眼球。虽然在一定程度上摆脱了刻板印象。但在在品牌包装上还是不能做到准确定位。比如草木精华系列，为了突出草木清新，采取大面积的绿色，容易让买家感到审美疲劳，不能激发购买欲望。这是不能够抓住消费者心理，没有做到营销到位的表现。
此外，百雀羚因为营销不到位不能做到打开更多年轻人的市场，在把握当代年轻人的潮流元素中，没有做到与时俱进。比如，在“开心就好”系列中，广告营销选择了早年周星驰的电影内容。如今，周星驰在现代年轻人中的人气已经逐渐下降，在现代年轻市场上，无论是年轻客户还是连锁消费反应，都难以掀起一股热潮。
3.1.2.品牌形象老化
随着时代与社会的发展，人们的消费理念与之前发生了改变，更强调在生活品质方面的需求，特别是年轻消费者，对于消费的品质以及个性有了更多的要求。现在百雀羚的品牌已经开始老化，销售和利润都大打折扣，市场占有率越来越低，销售收入也越来越少。虽然七八十后的消费者已经知道了这个品牌，但是他们的消费习惯，大部分都是选择国外的品牌，并没有太多的购买欲望，90后、00后消费者逐渐成熟，形成了一种与年龄呈正比的关系。百雀羚的品牌发展遇到了重大障碍，甚至是生死危机，要想打破传统的标签，打破传统的标签，让品牌重新焕发生机，开辟新的发展空间。基于这一点，百雀羚必须在不断的研究和实践中，重新建立起自己的品牌。
3.1.3.品牌定位不清晰
百雀羚品牌发展历史悠久，虽然有一定的知名度，但是在发展过程中没有随时代的改变而进行明确的品牌定位，没有对产品进行规范的划分，没有对品牌产品进行定位，导致在发展阶段有过停滞时期，对消费者的影响也在不断降低，这就造成了产品的需求量减少，销量大幅下降，一些销售点甚至出现了滞销，市场增长很难保持，原本的利润空间也在大幅缩水。
3.2.价格问题
从品牌的角度来看，百雀羚的产品价格太低，很难满足消费者的消费需求，面对中、高档的化妆品市场，百雀羚需要让百雀羚的产品更加贴近消费者的心理，让消费者对自己的品牌有一个全新的认知，吸引更多的年轻消费者，同时也要不断地更新自己的产品，让自己的品牌不断的变得更加的年轻和活力，也要做到让产品的功效符合定价，解决好价格问题，能让百雀羚的发展变得更加的有活力。
3.3.市场问题
从百雀羚企业来看，公司不是很大。无差异市场策略强调投放单一产品来适应所有市场。差异性市场策略强调的是多种产品针对多个细分市场，营销策略更复杂，对企业要求更高。集中性市场策略的产品和市场相对单一，不管是管理体制还是运营成本都不高。由于百雀羚公司本身实力不够强大，管理体制也不够强大，产品推广等方案也不能与国外其它大牌想比，所以百雀羚目前的现状适合集中性市场策略。百雀羚公司要在市场上要打开更广阔的空间，还需要加强自身实力，找好市场定位的同时，稳扎稳打的前进。
3.4.产品问题
百雀羚的新品被消费者了解较少，百雀羚产品不能在众多化妆品品牌中获得消费者认可度，企业资金链就会受到影响，不能及时让资金回笼，这样子企业就不能为产品进行良好的营销，消费者就不能更好的认识到百雀羚产品。另外，产品的多元化也存在一定的风险，不同消费者有不同的消费体验，容易为产品带来负面影响，从而影响产品的销售。
4.百雀羚品牌营销的建议以及对策
4.1.优化品牌定位更新品牌形象
产品和价格是市场定位的两个重要因素。品牌文化产生的前提是产品的性能与消费者的体验。产品本身就很好，品牌的生命力才会很强。
近年来，消费者偏爱安全天然的化妆品，并关注产品的技术是否符合人体健康的需求。随着绿色环保理的普及，化妆品行业也被带动。消费自然护肤产品，既是保持身体健康的必要手段，也是消费者融入潮流的一种途径，并逐渐成为一种社会地位的标志。而收入愈高的消费者则愈容易使用低刺激性的化妆品。
4.1.1.善于利用民意积极听取群众意见，加强品牌营销
消费者首先购买产品，使用时体验感很好，最后对广告的真实性进行了验证，品牌才能经久不衰。古语有：“民能载舟，亦能覆舟”所以善于利用消费者的意见是能够为企业带来好的发展的，反之，如果企业一意孤行不提取消费者的意见，就只会被市场淘汰。以此，百雀羚企业要善于利用社群营销，或者利用微博微信等社交软件，多发起不同的话题，听取不同消费者的意见。利用传统与时尚相结合，优化品牌形象。加强品牌营销，而且，没有好的产品做后盾，再强大的广告攻势也无法改变它注定要灭亡的命运。
4.1.2.划分好产品分类，优化品牌定位
好的品牌会给自己的产品做一个明确的定位，让顾客明白，不同的商品有不同的功能。这样子做一方面有利于公司更好的对产品进行研发升级与管理，另一方面有利于消费者明白自己的需求，对品牌也会产生依赖度。
4.2.统一线上与线下价格
百雀羚公司目前存在着微商价格与实体店价格不一致的情况，如果这个问题没有得到解决，就会影响消费者的购物体验，也会对品牌形象造成一定的影响，所以，百雀羚公司应该积极去统一管理线上线下价格，与管理层沟通，制定统一的价格表。
4.3.加强竞争优势，积极拓宽国内外市场
首先，百雀羚公司可以利用自己本土化的优势，积极占领国内的农村市场与中高端市场，加强国内市场的渗透。其次，百雀羚应该加强科研投入，积极开发新原料，来打造高端的优质产品吸引国外消费者。其次，随着中国国际地位的不断提高，可以利用东方文化，在传播中国文化的同时，做好国外营销，让更多喜欢外国人认识到中国文化的同时也相信百雀羚品牌的力量。
4.4.开发差异化产品
百雀羚公司目前采用无差异化市场策略，要想或得更大的市场，百雀羚公司还需要加强资金投入，开发更大产品，并对新开发的产品进行营销与推广，在不同的国家与不同年龄段之间，加强品牌知名度，打造更多容易出圈的产品。
5.总结与期望
5.1.总结
本论文以化妆品百雀羚品牌为营销为研究对象，采用文献追踪法，归纳分析法，数据收集法进行研究。首先介绍了国内外化妆品营销策略之品牌策略相关研究的状况，接着以化妆品行业为大背景，对化妆品行业进行PEST分析和SWOT分析，然后介绍了百雀羚品牌公司的基本情况和分析百雀羚品牌营销的现状问题，其次指出了百雀羚发展过程存在的问题，最后为百雀羚品牌发展目前存在的问题提供了一些解决思路与方法。
网络的低成本、及时性、反馈性、参与性，为百雀羚的发展提供了新的发展空间，百雀羚品牌要抓住这个机会，不断地进行品牌的开发和创新，更好的进行品牌营销，以适应时代的日益激烈的发展。
5.2.期望
在当今市场环境下，营销的过程就是传播过程，传播的过程同时也是营销的过程，本文通过对百雀羚品牌营销策略的研究，作为老字号，在发展品牌的同时忠于品牌文化，但是其发展过程也存在一定的问题，希望通过我的论文可以为百雀羚发展提供一定的创新思路，实现更好的发展。也希望可以推动国货化妆品行业继续更好的发展期望百雀羚在做好产品的同时也拥有正确的化妆品品牌营销方式，不断适应市场的变化。积极传播东方文化，早日在国内外市场取得更好的成绩。
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致谢
落笔在此处，也意味着我的大学生活即将结束，始于2020年秋，忠于2022年夏，目光之及，皆是回忆，心之所向，皆是过往。
感谢我遇到的好老师们，用心的教会我真理与知识。感谢家人的默默支持与关爱，是他们给予我前进的勇气与动力,感谢大学里面每一个带给我快乐的小伙伴。
最后，希望我们都能带着初心，勇敢的奔赴更美好的人生。希望我们可以以最好的心态，去爱我们不确定的人生。人生百态，自律与自控才是常态。
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