化妆品行业的发展现状和发展趋势

　摘要

化妆品是一个巨大的市场。在本文中，我将首先介绍我国化妆品市场的发展，分析我国目前化妆品市场的特征，化妆品市场的产品结构以及品牌市场的分布。其次，对中国市场上国际品牌的战略研究发现了我国本土化妆品的发展中存在的问题，并提出了在中国发展和改革本土化妆品的需求。日本国内化妆品的发展存在误解，因为国内外理论对中国国内化妆品的发展没有足够的重视。因此，基于现有国内外品牌战略理论和现状，我国家用化妆品的发展，提出从加强技术改造与产品创新；升级品牌战略提高营销水平；培养多元化人才加快企业管理改革这三个方面，为我国本土化妆品在中国市场的发展提供参考。

　关键词：化妆品；市场竞争；品牌战略；营销

前言

化妆品既是行业又是文化。随着人们物质文化生活水平和社会进步的不断提高，化妆品已成为广大市民生活美化的日常必需品。同时，化妆品行业不仅是一个投资相对较低，负担较轻的行业，而且是一个高税收和产生利润的行业，创造了许多就业机会。可以说，化妆品工业的发展与人们的社会生活息息相关。

20世纪80年代，随着中国经济对外开放，人民生活水平开始逐渐提高，到了90年代以后，这种提高日益明显。有些人的生活水平已经非常的富裕，因此自然需要化妆品。同时，中国吸收和利用外资的规模继续扩大。其中，跨国化妆品公司特别关注中国化妆品市场的规模和潜力，并继续在中国投资以促进人们的化妆品消费。

　一、化妆品行业发展现状

化妆品主要包括护肤产品，护发产品和美容产品，目前的市场销售基本上呈现4：3：3的格局。从细分市场的角度来看，护肤产品正进入快速发展阶段，尽管市场规模有所扩大，但仍不稳定，处于洗发护发的多品牌竞争状态。产品市场逐渐饱和，增长速度开始，但是，美容产品市场增长迅速，美容产品和香精的市场量还远远没有饱和，增长速度相对较快。市场竞争以多重品牌竞争模式表现出来。日常保养型化妆品将是中国市场的发展重点。

根据中国国家商业信息中心对全国主要零售商的监测结果，2018年1月至2018年10月，护肤品的销售额占化妆品总销售额的40.3％，与2007年同期相比增长了约15％。从品牌角度来看，1月至10月的前10个品牌的平均整体市场份额为69.1％，表明市场集中度很高。其中，玉兰油已连续10个月保持统治地位，第二和第三名之间的战斗是欧宝和欧莱雅之间。相反，美容化妆品的销量不及护肤产品。从1月到10月，化妆品和化妆品的销售额不到化妆品总销售额的1％，与2017年同期相比增长了近0.3％。从整体市场份额来看，1月至10月前10个品牌的平均整体市场份额为68.7％。在前三大品牌中，美宝莲已经连续十个月保持领先地位，其中Oupre和L’Oreal分别排名第二和第三[1]。

　二、化妆品行业发展中存在的问题

近些年来，中国市场上出现了不少的民族化妆品，却有好多品牌都已销声匿迹，有的还从未被消费者记住过。中国本土化妆品在发展中本身还存在着一些问题。

（一）在品牌建设中的误区

（1）品牌名称模仿其他品牌

我国很多中小型民族化妆品企业缺乏自己发展品牌的整体思路，常常会盲目跟风，完全没有自己的特色和个性，不仅让企业本身形象受损，也对化妆品行业的健康发展带来困扰。比如“六神”的出现以及普及后，与其包装、颜色甚至功效一样的“沐神”就随之而来，“夏士莲”黑芝麻洗发水成功上市之后，“夏之莲”等产品也随之诞生，诸如此类现象还有很多，中小型民族化妆品企业的这种跟风行为其实对企业本身的发展很不利。

（2）市场定位低

我国的很多中小型民族化妆品企业的产品都定位中低市场，价格低廉。由于资金不够，企业无法进行高科技产品的研发和推广，所以很多企业都寄托于低价格产品能在入市初期便于流通，便于企业内部资金周转。这样做很大可能会造成产品的质量不合格，不利于培养消费者的品牌忠诚度，进而不利于塑造产品和品牌形象。

（3）广告宣传没有特色

广告宣传是化妆品上市必不可少的促销手段之一。好多企业都看好明星的广告效应，所以都盲目的请明星拍广告，想借此提高自己品牌的知名度。但是目前电视播放的明星代言广告泛滥成灾，让消费者无所适从，有些广告甚至适得其反，造成了些不大好的效果。

（二）中国本土化妆品营销中的缺陷

（1）市场和消费者细分不到位

目前我国好多化妆品企业对消费者的细分只是很笼统的，比如就对消费者的年龄，收入，教育背景等做了细分，大而化之，忽略了从消费者的需求，行为特征和顾客的品牌忠诚度上去分析，这样做对企业来说在竞争如此激烈的化妆品市场上是很不利的。而在市场划分上，大多数企业也只是针对一些大众的常规的产品，忽视了化妆品市场的普遍性和特殊性。

（2）在客户关系管理上的欠缺

客户是公司生存和发展的基础，而市场竞争的本质实际上是在争夺客户资源。我国许多化妆品公司只注重吸引新客户，而忽略了保留现有客户。由于专注于售前和销售，该公司无法及时有效地解决许多售后服务问题，从而失去了许多现有客户。为了维持销售，公司需要继续增加“新客户”等。从表面上看，它不会影响销售业绩，但实际上，获得这些新客户的成本显然要比保留旧客户高得多。

（3）营销渠道和方式上的问题

化妆品企业往往都追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想覆盖，他们想利用在百货商店设专柜来树立品牌形象，然后依靠在中小卖场出销量，产利润，所以渠道愈多越好。但是现在的情况是树立形象的成本越来越高，而在中小卖场的利润越来越小。跨区域经营时过度依赖经销商，导致价格混乱，利益不均。

　（三）中国民族化妆品企业技术水平低，研发力量不够

与上百个国外知名品牌的研发团队相比，由于中国传统大学教育与商业化之间的脱节，在主要产品配方的研发阶段中可以发挥作用的技术几乎没有人才。同时，由于公司在科学研究上的投资减少并且无法升级其产品，因此利润回报率自然受到限制。这不能完全归因于公司。满足化妆品对科学和技术不断增长的需求的国内技术专家很少。人才是研发的重中之重。从一家公司来看，不可避免地缺乏科研人才。但是，从宏观角度看，中国并不缺少强大的科研人员。欧莱雅，雅诗兰黛，宝洁等公司在中国设立的研发中心主要利用中国的科研人员。中国研发缺乏的是这些分散的人才的最佳整合和利用。

　三、促进化妆品行业发展的对策建议

　　（一）加强技术改造与产品创新

1.强化技术改造

(1)加大对化妆品研究的投入

国外知名化妆品公司都在重视对科研机构的投资。我国还需要建立一个以市场为导向的研发中心，以消化吸收先进的外国人，重点是生物技术和信息技术在化妆品领域的应用和加强研究，积极开发具有中国特色的化妆品。

（2）加强对基本原材料，制造工艺和产品配方的研究

学习彼此的长处，并将我们在精细化工，制药和生物工程技术方面的杰出人才汇聚在一起，以研究和开发产品配方。

（3）生产设备及试验方法的变更

我国大多数化妆品企业现阶段的生产设施和环境仍然相对落后，各种产品的质量标准检测也相当落后。通过从国外学习药品和生物制品的制造和测试方法，并将其应用于化妆品制造中，我们可以真正提高我们产品的技术含量[3]。

　2.加速产品创新，促进产品多元化发展

(1)发展药妆

药妆泛指药物化妆品，是个具有市场潜力的品类，在过去3年里，中国药妆市场的年增长率高达10%-20%。功能性化妆品在化妆品中很流行。据统计，国际化妆品市场近四分之一是功能性化妆品。化妆品正在转变为功能性细分，强调区分性和适用性。合成制剂正朝着植物制剂发展，环境保护的概念已深入人心。中草药是我国传统医学的原料，符合未来市场对天然和环保的要求。我国的中草药植物的开发和使用在世界上要先进得多。只要我们能有效地利用这一优势，开发出一系列符合现代生活理念的化妆品，其发展前景就很好[4]。

(2)发展男士化妆品

我国男士化妆品市场正在迅速成长，已经成为一个新的消费热点。欧莱雅进入中国男士化妆品市场之前，它进行了详细的市场研究。调查结果表明，越来越多的精英男性对护肤产品有强烈的需求。如今，许多国际第一和第二品牌都在中国化妆品市场推出男士护肤产品，通过商场，大卖场，药房和超市等不同渠道与不同的男性消费者接触，以各种价格满足客户的需求。

我国在发展男士化妆品时，首先要加强男士化妆品的推广传播力度，增加其知名度；其次就是要将男士的化妆品独立用一个品牌，或者以子品牌或副品牌的形式出现，有利于推广。市场需要细分，产品也要细分，而产品细分的特征一是品牌属性，二是功能。我国中小型民族化妆品企业与国际品牌相比根本不具有比较优势，因此，国际品牌可以同时承载男士化妆品和女士化妆品，男士化妆品可以作为某品牌的男士系列出现，而我国中小型民族化妆品企业就运用与国际品牌差异化的营销手法，避开与国际品牌的正面竞争，以产品细分来获取契机。再次是要开发新的销售渠道，建立独特的男士化妆品品牌文化，加强企业教育培训，在产品的包装设计风格上也要有自己的特色，不要模仿国际品牌[5]。

（二）升级品牌战略提高营销水平

1.升级品牌战略

品牌是该行业的一项持续投资，也是这一行动的结果。这一结果的独立价值体现在对市场做出反应和抵御风险的能力上。

您当地的化妆品品牌战略应考虑宏观环境，市场结构，竞争格局，行业规则，消费趋势以及企业的运营模式和核心功能的融合。成功的品牌必须是完整的品牌，要让消费者了解足够的品牌信息，能够建立起消费者对品牌的信任，并且要让消费者和社会情感及文化认同。

（1）树立化妆品大品牌的建设理念

首先，母品牌的定位应该是高端，辐射到低端。欧莱雅，雅诗兰黛和高级礼堂等世界顶级化妆品品牌已经建立了高端形象。高端母品牌形象承载着高端，中，低端的子品牌，相反，低端母品牌形象难以承载高端和中端品牌的形象。就像大宝先前创造的中高端眼霜产品一样，以失败告终。

其次，子品牌名称要有张力。在创建子品牌名称时，它应该具有张力，以为市场创造一个转移产品和广告的空间。中低价位高端品牌的品牌名称暗示了这种社会形象和高质量的产品，并且可以满足消费者的精神需求。上流社会的品牌形象为将来可能发生的品牌价格的实际变动留有余地，因此可以方便地根据需求向上或向下推销销售市场。以玉兰油为例。玉兰油最初定位于中低价格范围。由于品牌的高端和张力，它成功地将其产品不断转移到网上并开拓了更大的市场。

最后，品牌名称必须具有时尚和丰富的含义。我们知道化妆品主要面向女性群体，因此化妆品品牌在命名时会回应消费者的情绪并传达尽可能多的语义和情感信息，请使用最直接的语言单位。让消费者了解美丽，温暖，优雅，纯正和梦想的深刻艺术概念。

(2)升级产品包装和设计

化妆品包装的国际知名品牌针对的是具有独特特征的消费者，他们也在寻找自己喜欢的品牌。中国公司在设计包装时需要注意一些重要事项。一种是根据化妆品的特性来增强包装的抗真菌，防暴和防潮功能，并延长化妆品的寿命。另一个是将产品信息和产品ID完全合并到包装中，包装上还有功能说明和用法以及其他重要元素。第三是根据产品特性选择包装材料，并选择内包装和外包装。有针对性的方法。创意包装是可以自由创建的，但前提是必须完整代表产品的属性，以便消费者一眼就能看到产品包装的创意[6]。

2.提高营销水平

（1）强化消费者和市场的细分

消费者细分不应局限于简单的公司模板，而应按消费者类型进行分析以更好地理解它们。需要考虑以下几个方面（见表3-1）：

f90df7a2855a455d4338b413a1401732

（此表根据“浅析影响品牌定位的因素[7]”整理）

通过这种细分来总结消费者类型的分布并了解消费者的多样性，有助于开发和实施产品策略，并为市场细分提供坚实的基础。

市场细分不仅应考虑产品销售区域和公司分布，还应考虑热门类型，品牌和时尚趋势方面的产品细分。了解品牌的分布和全面的产品类别的分布是公司制定品牌战略的基本前提。此外，基于许多方面的文化，审美观，偏好，品牌和产品类别以及对市场流行趋势的把握，充分加强了公司的销售策略。

（2）强化客户关系管理

一些公司做了足够的功课来吸引新客户，却忽略了与老客户的交流和沟通。根据《哈佛商业评论》的研究报告，回头客可以赚取其利润的25％至85％。吸引他们的原因是服务质量，然后是产品，最后是价格。因此，客户关系管理策略主要是保留现有客户。例如，如果雅芳销售代表向消费者宣传雅芳化妆品，则可以通过消费者教育来帮助消费者理解皮肤特征，提供免费的皮肤测试，指出皮肤属性并消费，我们经常教诸如告诉人们的皮肤护理方法。您需要使用什么化妆品，如何治疗它们，如何按摩它们，首先使用什么以及接下来使用什么。经过这一系列的教育实践，客户发现雅芳在帮助他们变得真正美丽和自信。

公司与客户和消费者之间的关系是公司发展和实现公司竞争力的关键。长期业务的基础是将客户关系从信任转变为信任，因为产品受到人们的欢迎，诚实和诚实的联系，信守承诺并以客户为导向。

（3）拓宽和完善销售渠道

我国的化妆品销售渠道越来越多样化，除了百货商店，超市和专营店外，工厂直销，网上购物，电视购物，邮购，自动售货亭，药房等各种形式都可以使用。进化了。我国许多大小民族化妆品公司也都不同程度地关注和参与这些新渠道。越来越多的国际化妆品品牌正在选择多种渠道共同发展。例如，资生堂有自己的商店，有些产品不仅在商店出售，而且在超市出售。中国化妆品企业在实现销售渠道多元化时要注意一级和二级的区别，并采取产品差异化措施，以防止价格差异造成的渠道混乱。日本化妆品公司在区域间扩展业务的现象正在增加，仅靠分销商就很难处理区域间的纠纷。理想的方法是执行特定于通道的特殊操作。它可以由企业管理或由企业指导。经销商可以通过外包管理进行管理，并建立以公司为中心的合作网络[8]。

（三）培养多元化人才加快企业管理改革

1.培养多元化人才

人才是企业发展的灵魂，没有人才的企业只是躯壳。如今，化妆品已不再是简单的护肤产品，而是需要跨学科和多方面的才能。例如，皮肤生理和衰老需要医学专业人员。多功能添加剂的使用需要生物工程和制药行业的专家以及精细化学品。因此，通过将这一领域的优秀人力资源开发与现有教育制度的改革相结合，我们对从事研发的现有人力资源采取了精神，物质，护理和激励等全面政策。需要整合的国内外高科技人才会来我公司，帮助尽快提高化妆品的科技含量。

2.组建优秀的营销团队

在执行相同的一个营销计划的条件下，一个较好的营销团队当然能比一个较差的营销团队完成的出色的多。因此，培养一支优秀的营销队伍也是我国民族化妆品企业的当务之急。

（1）招募适合的销售人才

计划组建一支战斗力强的团队，因此不要害怕在选择人员时浪费时间。一个好的销售人员需要三个条件：勤奋，专心和耐心。候选人需要对工作充满热情，并渴望取得成果。

（2）迅速培养合格的销售人员

首先，要让销售人员熟知公司的产品和服务，了解公司发展的历史和业绩，企业文化，竞争对手，企业机构和人员。其次，要稳定销售队伍，让销售人员知道有利可图。还有就是要让公司的老员工教受新员工一些销售技巧等，让他们更快上手。

（3）留住优秀的销售人员

由于销售工作的枯燥乏味，一般销售人员都会在一段时间后跳槽，这时候，公司就得再招新的人员，这种人员流动多少都会给企业带来损失。为了留住优秀的销售人员，企业应该给销售人员一个好的工作环境和一个职业的发展空间等。

　结论

如今，中国化妆品行业发展迅速，竞争日益激烈。同时，由于化妆品行业的细分和品牌影响，化妆品行业的竞争指南对如何打造领先的化妆品品牌以及发展工业和产品具有强大的战略决策。对于任何化妆品公司而言，无论公司规模大小，市场都必须确定客户的规格和需求，以确定公司的市场地位。由于其雄厚的资金和实力，欧莱雅、宝洁和资深堂等大型公司可以在该市场领域中进行广泛的产品覆盖。对于在我国具有这种能力的一些国家化妆品公司来说，在市场上占据这样的位置并不是明智的举动。明确公司的主要目标群体，以此制定相关的公司发展和竞争策略以及营销策略。

通过对中国几个国际品牌在中国市场的竞争策略的研究，结合我国化妆品市场的现状和国内化妆品企业存在的问题，综合考虑我国化妆品市场当前的激烈竞争。优势国内外公司的比例差异很大，国内化妆品公司需要努力提高营销水平，加强品牌战略和加快公司改革。准确的市场定位是基础，根据市场的实际情况和公司的文化特点确定正确的竞争策略是成功的保证。市场在不断变化，为公司发展竞争战略是公司繁荣的重要一步，只有不断改进和创新，它才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　参考文献

[1]张洁.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式探讨[J].商业经济研究,2016,01:63-65.

[2]刘玉亮,邓静.中国化妆品行业的现状与未来[J].日用化学品科学,2016,3901:1-8.

[3]袁田.中国化妆品行业现状分析及对策研究[J].中外企业家,2016,04:47-49.

[4]黎明,徐一民,杨庆华.我国化妆品行业发展现状及建议[J].中外企业家,2016,25:99.

[5]李思彦.中国化妆品行业的发展现状及战略分析[J].现代经济信息,2015,04:394-396.

[6]刘丽,宋亚欣,郭丽,孙吉梦,王静,刘海兰.《中国化妆品》杂志创刊25周年暨杂志出版400期特别奉献《中国化妆品》25年致力成长中国化妆品25载破茧而出——中国化妆品行业未来发展趋势高端访谈[J].中国化妆品,2018,11:32-79.

[7]朱虎诚.化妆品行业线上线下融合发展策略研究[J].企业改革与管理,2019,07:99-100.

[8]陈燮达.我国化妆品行业现状分析及战略思路[J].中外企业家,2020,06:111-112.

[9]赵华祥.新冠疫情对化妆品行业的影响及未来发展之路[J].中国化妆品,2020,03:50-53.

[10]曹振宇.从欧莱雅可持续化战略看中国化妆品行业绿色经济发展趋势[J].现代商业,2020,16:17-19.

[11]赵永杰.2019年-2020年中国化妆品行业发展概况[J].日用化学品科学,2020,4306:59-62+64.

[12]王炳东,陆鹏.发展经济内循环化妆品行业抓住机会方能行稳致远[J].中国化妆品,2020,09:6-9.

[13]郭华山.我国化妆品行业发展现状、瓶颈及趋势[J].日用化学品科学,2012,3507:6-9.

[14]姚丽.新《条例》推动化妆品行业向高质量发展转型[J].中国化妆品,2020,12:44-47.

[15]陆正飞,张轩旗.中国化妆品市场发展前景分析[J].商业时代,2013,30:42-43.