1绪论
1.1研究的背景
我国的童装行业是随着服装行业的整体发展而发展起来的，但相对于男装业、女装业来说，童装及其研究仍然处于“幼年”阶段，显得稚嫩而薄弱，与庞大的、日益增长的市场需求存在一定的不相适应。
国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有四亿左右，约占全国总人口的30%。随着国内生活水平的不断提高，特别是我国城市化步伐的加快，众多的城市家庭对小孩的服装要求越来越高，也越来越有品味，对品牌童装的需求也就越来越大。海外品牌童装看中了中国大陆童装市场的潜力，不失时机地进入我国大中城市，这些“洋品牌”凭借新颖的款式和图案、上好的面料及细致的做工，很快吸引了中国父母和孩子的视线，虽然在价格上普遍比国产童装高出20％～200％，但仍然受到消费者的追捧。
随着时代的进步，以及消费需求观念日益更新的影响，购买习惯发生了较大变化，品牌之间的竞争也日趋激烈，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。服装品牌是一种商业文化现象，是商品经济发展到一定阶段的产物，它依赖于、决定于商品经济的发展水平和状况，同时又在一定条件下反作用于商品经济的发展，起到“酵母剂”的作用。所以，研究服装品牌不可以不研究服装品牌赖以产生发展的服装市场、服装生产状况；不可以脱离对品牌具有潜在影响的社会消费心理、消费文化以及大众购买力。消费者和市场对品牌的认同程度、接受程度是决定服装品牌成功与否的唯一标准。对童装消费行为、消费理念的研究和顺应程度是决定童装市场迅速发展的关键。
1.2研究的意义
消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。童装市场的消费行为分析就是为了更好地了解童装消费者，把握童装消费者的购买偏好，促进童装业的发展而进行的其中一种消费者行为分析。一般说来，将16岁以下的人称为儿童。据国家统计局调查，我国16岁以下的儿童4亿左右，约占全国人口总数的30%，从而形成了一个庞大的消费群体。由于童装消费的心态变化以及家庭生活水平的提高等原因，预计未来我国童装的需求会增长，对于如此一个庞大的消费市场来说，研究其消费行为是有必要的。
研究童装消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。任何科学的企业管理，在开发新产品或在生产周期的起始阶段，务必明确该产品将服务于什么对象，即满足哪些消费者的哪些方面的需求，避免走不必要的弯路。由于童装市场消费群体的特殊性，所以要从儿童以及成人两大群体来研究童装市场消费行为，更好了解童装市场，为企业制定科学的营销策略提供可靠的依据。据陕西统计局调查，陕西西安市儿童有234万左右，约占西安市人口总数的30%，如此庞大的西安童装市场，它有着巨大的发展空间和诱人的发展前景。本文研究西安市童装市场的消费行为，分析影响购买决策的主要因素，可以有效地制定市场开发策略，占领更大的市场空间，让西安童装市场更迅速的发展。
1.3文献综述
从文献研究的数量上看，国外对于童装市场的研究较多，但对童装市场消费行为的分析与研究较少，国外最大数据库CAB数据库可以得到对童装市场的研究文献672篇，主要研究童装市场的特点、营销策略、以及存在的不足等等。但对童装市场消费行为的分析与研究仅有93篇。由此可见国外对于童装市场的现状以及策略研究的很透彻，但是对于童装市场消费行为的分析与研究相对较少。并且国外研究成果对于中国的实践是否适用还需要更多的理论探讨和实证分析，对童装市场消费行为的分析与研究研究有助于中国童装市场的迅速发展。
在对国内最大数据库(万方数据库)检索中发现，研究童装市场的论文有214篇，其中期刊论文有174篇，学位论文有38篇，会议论文有2篇。主要有研究童装市场的现状，童装市场的特点，童装市场存在的不足，童装市场的营销策略等等，目前国内服装消费行为方面的研究较少。经广泛搜寻后，童装消费行为方面的研究2篇，那2篇论文主要涉及到消费行为模型，在模型中，儿童连同父母一起都被放进了购买决策的“黑箱”中，研究了儿童年龄、性别和父母收入、受教育程度对购买决策的影响，为童装消费行为研究做出了贡献。但是该模型内容较为简化，对实际童装消费行为指导意义不足。
总的说来，目前国内外学者对童装市场的消费行为分析与研究过为简化。对于这样一个特殊的消费群体来说，它不能忽略成人或者儿童任何一方。从研究领域上看，国内外的文献大多都是理论知识与简单的模型，而这些已经不适应童装市场的快速发展。任何一个行业都需要了解消费者的行为，根据其行为研究出不同的产品，制定出合适的营销计划。对于童装市场来说，我们必须通过对儿童以及成人两大群体的消费行为进行分析，制定出合理的童装市场开发策略，帮助童装市场更迅速的发展。
1.4相关理论概述
儿童是指从刚出生到16岁以下的人群，通常将16岁以下的人穿着的服装称之为童装。
消费者行为分析:消费者行为分析是对对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的分析。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。由于消费者受到个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因素的影响，不同类型的消费者的需求和行为是各不相同的，并且是不断变化的。因此，只有建立一套与市场调查相结合的科学研究方法，才能对消费者行为有一个客观、真实和系统的了解。童装消费行为分析就是为了更好地了解童装消费者，把握童装消费者的购买偏好，从而更好地服务于童装市场，促进童装业的发展而进行的其中一种消费者行为分析。
市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。
市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。
1.5研究的思路与方法
1.5.1研究思路
本文的第一章是绪论部分，主要介绍研究的背景、研究的意义、文献综述、研究的思路与方法、本文主要内容及框架，从总体上对全文有个初步认识。第二章是西安童装市场的现状及存在的问题分析，首先介绍了相关理论概述，其次通过市场调研数据和文献资料,了解到西安童装市场的现状以及存在的不足。第三章分别对儿童和成人两大群体的消费行为进行调研分析，最后进行小结。第四章分析影响西安童装市场消费者购买决策的因素，也是从成人和儿童两方面进行的分析。第五章根据市场调查和分析结果,提出了西安童装市场的开发策略。
1.5.2研究方法
1）观察法。主要观察消费者的现期行为，如广告、商标、包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对商品价格的反应。
2）调查问卷法。主要是对陕西省西安市的童装市场的消费者进行问卷调查。
3）文献调查法。主要对国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴，各经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报，国内外有关报刊、杂志、网络等大众传播媒介，研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等提供的各种直接或间接的数据信息作为统计、分析的基础，得出最终结论。
4）图表法。通过对搜集数据的整理制作成图表，便于直接观察出统计结果和数据特点。
5）定量分析法。对童装市场进行定量分析，以便对童装的认识进一步精确化，更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，最后预测童装市场的发展趋势。
2西安童装市场的现状及存在的问题
2.1童装市场的现状
2.1.1对消费者分析
儿童可以分为五个群体：婴童(0岁～1岁)，幼童(1岁～3岁)，小童(4岁～6岁)，中童(7岁～12岁)，大童(13岁～16岁)。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母。是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性。大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权。特别是12岁以下的儿童，多数是家长购买或者在家长的指导下购买。
2.1.2市场现状分析
A、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少。
B、国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额。
C、产品结构不合理，中、大童服装严重断档。
D、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理。
E、童装成人化，我国童装业起步晚，观念落后。
F、营销方式落后。
2.1.3发展前景
在童装市场进入新一轮发展期，由于家长的消费习惯和需求心理趋向品牌消费，所以对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。
2.2童装市场存在问题
2.2.1童装市场竞争处于无序状态
目前西安市场有234万左右儿童的庞大消费群，面对这么大的市场，从设计人员到厂家都既感到兴奋又感到无奈。兴奋的是，童装市场的潜力是巨大的，据有关部门预测，每年西安童装需求量将以6%的速度递增；但无奈的是，据调查由于童装生产工序相对比较简单，很多童装企业没有经过国家正式批准注册，只简单租赁厂房，购置一些旧设备，就开始生产和销售童装。这些不具备生产资格企业生产的童装占据了很大一部分童装市场。即使在西安市登记注册的几百个服装企业中，有品牌的童装专业生产厂家就几十家，仅占30%左右的市场份额，而另外70%的市场份额被不知名的小企业所占领。
2.2.2童装市场价格定位不合理
由于服装业在我国兴起于20世纪80年代后期，童装市场发展速度非常快。市场上便出现了各种各样，质量参差不起的童装，但是童装市场发展始终不如成熟的女装市场和男装市场。出现了高档的童装柜台前看的多，买的少。而在一些低档的童装销售处同样也是看得多买得少。目前儿童服装的生产经营情况已出现了奔“两头”的做法:要么商家经营的全是高档货，品牌货，价位高得只能适应少数消费者;要么档次太低，质量难以令人满意。如何既能满足不同消费层次需求，又能适应儿童生长特点和童装市场现状，同时也能保证生产经营者的合理利润，对于西安来讲将是一个亟待解决的问题。
2.2.3国外品牌童装市场占有率高
目前我国童装市场竞争激烈、国内生产的童装由于各种原因缺乏竞争力，近年来，一些国外品牌纷纷打入我国童装市场，并且市场销售情况较好。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，如法国的皮尔卡丹童装，在我国开设的专卖店和专柜已近200家，本三丽欧纯棉针织短袖T恤，DISNEY,草毒女孩，蜘蛛侠，芭花娃娃，朵拉女孩(DORA)，海绵机器人(海绵宝宝)等等。而且这些品牌在我国的销售量一直很不错，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小。
2.2.4市场上的童装产品结构不合理
西安目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服，婴儿服居多，中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。现在很多青少年在市场上挑选不到合适的服装，以中学生的校服为例，很多学校是以简单的运动服做校服，但据了解很多中学生反映校服不合身，不好看。另一方面近年来生活条件的提高，儿童的身高也在不断增加，我国现有的关于儿童的国家服装标准已经不太适合现在儿童成长的生理和心理特点，所以生产出来的童装和实际需要有脱节现象。
3西安童装消费特点及行为分析
3.1童装消费特点分析
童装消费者的年龄段不同，其对服饰的审美偏好也是不同的。年龄较小时，童装选择是父母全权决定的；随着年龄的增长，儿童的生理和心理开始发生变化，服装购买转向父母尊重儿童的选择，直接干涉不多，一般情况下只考虑价格；而年龄到7～12岁之后，由于孩子开始有成长的意识，以及有一定的消费力，购买服装开始走向自主，开始喜欢更成人化的服装。
由于童装市场中购买的决策人并不唯一，童装企业的品牌生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。正是由于对消费者品牌消费的研究缺乏，所以有许多企业只好去买别人的设计来自己生产，不能开发自己的主打产品，或者是开发出新产品之后又不能满足消费者的要求等等。
儿童是童装的直接消费者，但是父母等出资者在消费中往往拥有决定权。童装消费群体可以分成四类：
0～6岁，他们服装的购买几乎完全依赖父母的决策。
6～9岁，随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物的能力越来越强，因此童装生产企业的营销应该建立在他们的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同。
10～13岁，这个阶段的儿童消费能力增强，他们不仅参与购买，而且还会逐渐成为童装购买的主要决策者。
14～16岁，这一年龄的群体已经成为家庭的经济决策的参与者，特别是在本人服装的购买上有时候有决定权。由于他们接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，喜欢时尚，追求自由，他们对家庭购买决策的建议也收到了比较好的效果。由于后两个时期是人心理、生理发育最重要的成长阶段，因而也导致了与其他年龄段人群不同的消费特征，表现在以下几点：
1)追逐时尚：生理的渐趋成熟使得个体开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合中学生想引起他人特别是异性注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合青少年的心理需求。
2)追求新奇：中学阶段是人一生中最具好奇心的成长岁月，相比幼儿时期，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意。
3)模仿心理：和其他年龄段的消费者一样，中学生仍然具有从名的消费特征，这一时期他们对影视歌星、运动员、探险家、社会高层政要极为关注，尤其是对前卫名人更是趋之若鹜，因而便有了大批的“哈韩”、“哈日”族、以及穿着某球星队服上学的中学生们。针对这一消费特征，许多以中学生为目标消费者的商家不惜重金邀请明星加盟代言产品。
4)个性特征：与成年消费者不同，中学生一般没有从众的心理特征，一旦发现与某同学服装或者发型一样都会立即改变。处于这一年龄段的青少年，心智、生理趋于成熟，心理上要求独立，但生活、经济上却仍然有很大的依赖性，必须依靠家庭才能良好的生活下去，同时家长也会将自己的一些价值观强加在子女身上，而不管他们是否认同，加之他们在学校的学习生活也有很大的被动性，在家长、老师双重管理下，会在某些程度上长产生反抗的心理，甚至引起叛逆的思想行为。于是，中学生在能够自由支配金钱的情况下，更是随心所欲地进行消费，追求、展示自我，以发泄心理生理上的压抑感。打扮得与众不同，标新立异，这会让他们感觉到趣味性与成就感。所以在服装购买上常常会挑选独一无二的，不喜欢千篇一律。
5)消费动机日趋多样化：随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。在童装的陈列上要容易让人懂，因为对儿童的心理分析要比成人更简单一些，表现形式上更加直观些，并不需要追求太多像成人服装表现的生活内涵或者意境。
3.2童装消费行为分析
3.2.1购物地点选择
大部分消费者选择在综合性百货商场购买儿童服装，因为百货商场品牌选择范围大、质量可靠、促销活动多，而且购物环境舒适宽敞，也能体现消费者的消费水准。例如西安的开元、世纪金花、百盛、大洋百货、金鹰、人人乐、华润万家等等。而童装专卖店相对比较少，可选择的范围相对小，知名也度小。批发市场和个性小店的童装质量没有保证，但由于其款式新颖独特，价位适中，也吸引了不少中低层的消费者。
3.2.2品牌选择
西安市场的童装品牌主要有叮当猫、娃哈哈、abc、小猪班纳、麦当劳、史努比、蓝猫、好孩子等。调查结果可以看出对于娃哈哈、小猪班纳、蓝猫等品牌的购买率比较高。有40%的家长会习惯性地购买某一品牌，当问及其原因时，则表示主要是因为这些品牌的质量可靠，孩子也比较喜欢。另外有60%的消费者不会习惯性购买某一品牌，主要是因为还没有找到特别中意的品牌，而且希望孩子的服装能够比较多样化。
3.2.3色彩、款式、图案的选择
从色彩选择方面看，父母为孩子多选择粉色柔和的和鲜艳夺目的色彩。粉色柔和多是年轻的父母为婴幼儿选择的色彩，婴幼儿的皮肤和心理都比较脆弱，因此选择柔和的色彩有助于儿童身心的发展；对于小童和中童，父母多选择的是鲜艳夺目的色彩，强烈的色彩搭配可以显示出年轻、朝气和愉悦，而且易引起人们的注意，也反映了父母希望自己的孩子开心、充满活力地茁壮成长，也体现了儿童追求个性、自由和自我的意愿。
图案、款式风格在童装购买过程中起着重要的作用，因为以多项选择的问题形式进行调查，来获取最大量的信息（如表3-1所示）。从图案类型的选择来看（如表3-1所示），孩子容易受到动画、卡通片的影响，家长就多为孩子选泽那方面的图案。但同时对天文地理、自然科学知识很感兴趣，童装上的图案反映了儿童的喜好，也具有一定的时代性和时尚性，也将引导着儿童的审美和心理的发展。
表3-1图案类型百分比
图案类型人物类型动物类型植物类型文字类型风景类型
百分比8.08%66.67%10.10%6.06%9.09%
资料来源：根据调查问卷计算而得。
在选择款式时(如表3-2所示)，休闲风格的童装占有很大的比例，为50.50%。休闲装是最适合儿童的，也是最受儿童欢迎的服装品种，其次为卡通造型的服装，主要是年龄在0—3岁的儿童。
表3-2款式种类百分比
款式种类休闲时尚严谨卡通
百分比50.50%17.17%2.02%30.30%
资料来源：根据调查问卷计算而得。
3.2.4价位选择
由于家庭消费观念和收入水平的差异，消费者对价位的选择考虑较多，大部分消费者认为童装不必买高价位或者品牌的，只要质量可靠、舒适安全就可以，但是也有部分消费者倾向于购买高价高质的品牌童装。从表3-3可以看出，消费者选择价位在51～200元之间的占有比例最大为87.1%，另外选择价位在50元以下的，以及200元以上所占比例仅为12.9%。中低价位消费者占有比重较大，也说明了大部分消费者在童装消费方面注重经济实用。从西安市场销售的童装来看，价位在51～200元之间的居多，百货商场销售的童装价格一般定位在100元左右；批发市场、个性小店里销售的价位多在100元以下，主要面对中低收入层。
表3-3所选价格百分比
价格50元以下50～100 101～200 201～300 300元以上
百分比11.11%52.52%34.34%2.02%1.01%
资料来源：根据调查问卷计算而得。
当然，当一个家庭收入高的时候，家长给孩子购买童装时就会选择价位高一点的，反之会选择价位低的，所以说家长在选择购买童装时会衡量家庭的收入水平。
3.2.5购买决策与信息渠道
大部分家长表示在购买童装时，是和孩子一起做出购买决策的。一般随着年龄的增加，家长让子女参与购买的比例越高，这与儿童生理心理发展有着紧密的联系。儿童在1～2岁是感觉动机阶段，3～7岁是形成思想前的阶段，8～11岁为具体执行阶段。一般说来，年龄较大的儿童一般是由自己的偏好做决定，年龄较小的儿童一般是靠潜意识做出决定的。在调查中也发现如果在购买童装中父母的意见与孩子的意见形成冲突时，部分父母会采纳孩子的意见，或两者的意见都采取，同时购买两件童装。
从购买信息渠道看，橱窗展示已成为主要的信息来源，一部分的家长表示以橱窗展示获取有关产品、品牌的信息，另外有少部分的消费者主要通过朋友介绍获取信息。由于童装产品消费对象的特殊性，在橱窗设计时可增添更多的童趣色彩，较容易引起儿童的兴趣和产生共鸣，加之店内环境的乐趣性设计，家长掏腰包自然不在话下。
童装消费市场潜力巨大，而对童装消费行为的研究是让业界更多的关注这一产业的发展，注重从消费者研究开始进行产品设计、品牌建设。童装业要达到现有男装、女装的发展水平估计需要较长的时间。因此对于西安地区来说，童装业要取得快速的发展就需要企业、社会、XX、协会以及高校等相关组织共同努力，通过XX有力的政策引导，促使童装业向规模化和品牌化的快速发展。
3.3童装的组织购买
童装的组织购买一般体现于校服的购买，学校在为学生购买校服时会考虑两方面的因素。首先，校服必须先经过质量技术监督部门的随机抽样检查，才能发给学生。中小学生校服制作、采购不能游离于学生、家长和监管部门的视线之外。教育局会同有关职能部门要以服务为目的，严把质量关、价格关、审批关，坚持“货比三家、公正透明、家长参与、社会监督”的原则，公开招标选定校服生产定点企业,严禁各学校私自与厂商进行校服经营交易；制定全市中小学校服面料的品种、规格标准，全市中小学（含民办学校）校服的面料选用必须执行此标准；教育行政部门和学校的领导、教师、职工均不得在校服订购和销售中索要或收受任何形式的回扣。其次，校服的设计要有美感、有特色，符合学生各年龄阶段的特点，让校服更漂亮，让学生爱穿。校服设计时应该征求学生意见，在款式上明显体现出男女学生心理和生理上的差别因素，在一定程度上有效地指导学生度过青春期这段懵懂岁月，帮助他们建立起健康的性别意识。另外，校服应有日常、运动、正规三种不同类型，在款式上要有明显的区别，以适应学生日常学习、体育锻炼、升旗及其他典礼的着装需要。必要时可学习国外校服设计理念，并与本国文化有机地结合，比如:英国校服以经典优雅的款式使英国学生传承了英国人严谨高雅的气质；日本在校服的设计中加入流行元素，在潜移默化中培养了学生对于时尚的正确认识；韩国较为西化的校服款式，体现了韩国飞速发展的国际化步伐。而我国的校服，应以东方传统文化为依托，以适合学生健康成长为主旨的理念，使校服也能成为展示中国文化和年轻一代风貌的窗口。
4影响西安童装市场消费者购买决策的因素分析
4.1购买决策的过程
菲利普．科特勒将购买决策过程分为五个阶段：确认需要→信息收集→方案评估→购买决策→购买后行为。
家长首先要确定孩子需要什么服装，然后收集信息，比较一下哪个好，然后再决定购买什么，以及看它的售后服务方面做的好不好，在决定要不要再次购买。消费者在消费过程中，或许没有步步的按照以上阶段来购买童装，但是在大部分商品的选择时无形中都涉及到了以上几个方面。
4.2影响儿童购买决策的因素分析
儿童在家庭消费中具有非常强的影响力，在童装购买过程中其行为将直接影响父母的消费决策，所以我们有必要分析什么产品因素最吸引儿童，下面对儿童特征和儿童选择童装的因素进行相关性分析。
儿童的年龄与儿童选择童装时服装上的的卡通图案、颜色、款式有关，还和同伴所穿的服装上的卡通图案、颜色、款式有关。儿童对服装的知识知道较少，卡通图案和颜色是最能吸引儿童选择服装的因素。随着儿童年龄的增长，越来越喜欢追求成人化、时尚和休闲款式的服装，但相比较不喜欢校服。
儿童性别不同，选择童装时对卡通图案、颜色、款式的要求不同，男孩子对服装评价时主要考虑的是卡通图案，而女孩子更看重服装的色彩。相比较而言女孩子更喜欢白色、粉色等颜色，男孩子则更偏重于蓝色、绿色等颜色。另外还有学校、同伴、电视广告、生活的环境、家庭等方面也是儿童对童装选择的主要影响因素之一。
4.3影响成人购买决策的因素分析
4.3.1款式
童装的款式应该设计的更时尚，成人世界里的一些时尚元素在童装中已不难找到痕迹，例如，成年人穿风衣，在童装中也出现了风衣。童装市场将是继成人品牌服装市场的又一新生市场。
4.3.2品牌
在今后很长一段时间我们将面临另一个婴儿潮，80后逐渐成为父母，这一代人的购物观念与70后完全不同，他们会对70后们重视的实用性不太关注，而更关注品牌和品牌附加值这部分，因此对于品牌童装这是个发展的好时期。
4.3.3价格
作为消费者，他们对童装款式、质量要求很高，价格也是关心的主要要素。商场里动辄几百甚至上千元的母婴产品，让不少普通消费者望而却步,而购买价格低廉的用品又不能保证质量。在价格和质量中做选择，这让很多中层消费者头疼不已。消费者急切呼唤中端产品的出现，既能减轻经济负担，又能买到放心满意的产品。因此，这正好给了中端价格童装一个抢占市场的机会，童装企业可以适时开发和生产适合市场需求的中端童装，更好的满足市场的需要。
4.3.4面料
基于全社会对儿童健康关注程度的提高，童装消费逐渐趋向于环保型产品，不少企业在童装的设计环保方面有了大幅度的改进，不少企业以纯天然纤维和保健型面料为童装材料，适时推出无污染、无毒素的染料加工的纯棉童装系列。纯棉布系列的夹克衫、裤子和牛仔系列休闲装大大提高了童装的吸湿性、透气性和柔软性，这些环保型产品将迅速抢占童装主流市场。
5西安童装市场开发策略
5.1童装市场环境分析
5.1.1政治环境
西安是陕西省省会，下辖九区四县，是西北地区的中心城市，在政治经济上，对周边各地区有较强的辐射作用。服装市场的发展是既涉及到地区经济发展，又涉及到国计民生的大问题。儿童服装市场是服装市场的一个重要组成部分，理所当然的应该受到XX的重视。服装市场，特别是儿童服装市场的健康发展，甚至可能成为西安地区经济发展的新亮点。在这一方面，大连给一些城市做出了一些榜样。因此，西安市XX应该制定出相应的政策，支持、鼓励童装市场的健康发展。
5.1.2自然环境分析
西安的气候属暖温带半湿润季风气候，四季冷暖分明；春季升温迅速，干燥多风；夏季炎热高温，日照强烈；秋季温和湿润、时有阴雨；冬季寒冷干燥，雨雪偏少。西安四季分明，就需要及时提供各个季节的童装，使得童装适应季节的变化。西安身处内陆，加上位于黄土高原之上，自然环境欠佳。虽然这几年的环境保护工作有所起色，但空气质量仍是不好，主要是空气中的颗粒悬浮物还是较多，也就是常说的灰尘大。灰尘的大小我们虽不能左右，可是我们可以在设计上做一点保护措施。比如说，童装厂家在童装设计上应该多设计带有帽子的童装，这样做就可以让儿童少受风沙的侵袭。
西安自古就是交通要道，“丝绸之路”的起点就在这里。西安已形成以航空、铁路、公路为主的四通八达的交通网络。全市公路里程2800千米，有5条国道和12条省道经过市域。西安国际航空港西安咸阳国际机场已开通国际国内航线80多条，是同内最繁忙的机场之一。这么便利的交通，使西安的童装市场更占有优势，不仅可以打开国内市场，让西安的童装可以方便的运往全国各地，同时也可以打开国外市场，运往国外也很方便。西安的童装的未来前景可以想象其发展的潜力。
5.1.3经济环境分析
据西安市统计局发布的情况，去年西安消费持续旺盛，社会消费品零售总额1611.04亿元，同比增长18.9%，较上年提高1.5个百分点，扣除物价因素，实际增长15.8%。由此可见，西安的经济在迅速的增长，人民生活水平也在提高。家长理所当然会越来越重视孩子的穿着，从以前的“有的穿”到现在穿的舒服，穿的有品位。
5.1.4社会文化环境分析
西安是世界四大文明古都之一，有着辉煌灿烂的文化。西安曾长期是古代中国的政治、经济与文化中心。西安童装的设计方面可以从它的历史文化背景中得到启发，例如可以把传统的服装样式和民俗的绘画作为服装设计的参考元素，使我们设计的童装既具有现代的气息，又具有传统的韵味。
5.2童装市场细分和目标市场定位
5.2.1童装市场细分及特征分析
儿童是指从刚出生到16岁以下的人群，通常将16岁以下的人穿着的服装称之为童装。
儿童的生长发育迅速，不同年龄段儿童的心理特征和生理特征都存在显著的差异。根据儿童不同年龄阶段的生理和心理特征，可以将童装市场按照儿童的年龄划分为4或5个子市场，通常的划分结果如下：
1）婴儿装市场：这一市场的消费者是处于0～3岁年龄段的儿童。
婴儿装又可进一步细分为0～1岁的初生婴儿装和1～3岁的乳婴服装。
初生期的婴儿(0～l岁)以最快的速度发育成长，由于各月龄中婴儿均有明显变化，童装更注重功能性、卫生性、安全性及有利于婴儿活动和发育增长的需要等因素，要求能够方便地更换尿布和护理婴儿，不能妨碍婴儿的活动和行走。
乳婴期的婴儿已经开始学习并逐渐掌握站立和行走等初级技能，但自理能力仍很差，一些卫生习惯仍没有稳固形成。乳婴期服装要特别强调不妨碍婴儿的活动和体态发育，同时便于穿脱和洗涤。
2）幼儿装市场：这一市场的消费者是处于3～6岁年龄段的儿童。
3～6岁的幼儿已经在幼儿园接受学龄前教育，从生理发育角度看，具有头大、颈短、肩窄、肚子较大及活泼好动等特点，自控能力有所提高，有一定的生活自理能力。心理发育上，已有一些思维活动和主见。开发这一细分市场时，除了要考虑其生理发育特征外，需开始注重服装对孩子心理发育的影响，以利于孩子健康成长。
3)中童装市场：这一市场的消费者是处于6～l2岁年龄段的儿童。
这一年龄段的儿童处于小学阶段。运动量较幼儿时期提高很多，活动内容也大为增加。因此，中童装市场的特点是要考虑产品宽松且耐磨，牢度不够或过予紧身的服装．会影响和限制儿童的活动范围。
4)大童装(少年装)市场：这一市场的消费者是处于12～16岁年龄段的儿童。
12岁以上的儿童开始进入青春期，生理上出现明显的变化，如男女性别的差异、身高增长迅速等。同时，心理活动增多，有一定的社交圈和朋友。此阶段的儿童已经有自己的一些爱好，以及对事物的辨别能力和观点。对服装的选择不仅有自己的主见，还受到周围同学和朋友，以及流行时尚的影响。此细分市场要较多考虑儿童的心理因素。
5.2.2目标市场的选择
市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：
第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。X的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。
第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的需求，因而有可能属于自己的市场。深圳的“小数点”童装品牌就遵循了这一原则，成功的选择了自己的目标市场。根据“小数点”童装的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足童装市场的年轻人也将越来越多。
第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。
5.3西安童装市场的营销策略
5.3.1产品策略
1）产品设计开发策略
为了满足消费者的需要，让儿童服装消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。例如，XABC童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。
2）产品质量
在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。孩子的运动量大、出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁。乔洛.卡乐贝尔品牌推出用抗静电、防辐射、抗菌、透气、具有保健功能的面料制成的童装，已逐步被消费者认可和接受；红孩儿品牌童装采用天然彩棉面料，迎合了顾客对健康型童装的需要；派克兰帝童装不但款式新颖、时尚，而且科技含量高，并精心选用纯棉面料，染料环保，进行特殊缩水和固色柔软处理，使该品牌服装洗涤后仍然颜色亮丽。
5.3.2渠道策略
正确的运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转交到消费者手中，任何一个企业都想要把产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金的周转，降低流动资金的目的。一个企业想要把自己的产品顺利的销售出去，就要正确的选择产品的销售渠道。
1)直接销售与间接销售的选择
这是指选择直接销售、实行产销一体化，还是选择利用中间商进行销售的决策。
直接销售具有销售及时、中间费用少、便于控制价格、及时了解市场、有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广、市场规模大的商品不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识、经验和关系，从而起到简化交易，缩短头卖时间，集中人力、财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。
2)长渠道与短渠道的选择
企业决定采用间接销售的策略后，就面临着选择渠道的长度，即经过的流通环节或层次的多少。只通过一个中间商的分销环节叫做短渠道，连续通过两个或两个以上的中间商的分销环节叫做长渠道。从节省商品流通费用、加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是，也不要认为中间环节越少批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。
3)宽渠道与窄渠道的选择
企业在确定了渠道的长度后，还面临着渠道宽度的选择。分销渠道的宽度则取决于渠道的各个层次中使用同种类型中间商数目的多少。只选用一个中间商来销售自己产品的，叫做窄渠道，通过两个或两个以上中间商来销售自己产品的，叫做宽渠道。
在西安这些渠道都可以实现，所以企业应该根据自己公司的情况，选一种合适的渠道，使童装发展的更好。
5.3.3定价策略
童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装企业采用何种定价策略，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。
撇脂策略：企业以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。这种定价策略主要被一些知名、优质的品牌童装企业所采用。对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动，特别不要随意运用优惠价、折扣价或最低价等促销手段，还要特别注意全国各地的价格统一。
渗透策略：渗透策略是以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。此种定价法主要适用于多数的非品牌童装企业。它们可以通过价格上的优势来扩大销路，提高市场占有率。但随着童装市场的不断成熟，竞争的日益加剧，运用这种策略必然会给企业利润造成重大损失。
地位标志定价法：消费者有时会用价格来衡量一种产品的质量或威望，因此当价格降低至某个价格点后，该产品的需求反而会有所下降。地位标志定价法就是给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买产品，尤其是童装，部分家长认为孩子有面子了，就代表他们也有面子了，所以有时候在帮孩子挑选衣服时会选择那种能够显示出自己地位的衣服。
5.3.4促销策略
1）加强媒体宣传
服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选购。
2）人员促销
要利用季节交替和节假日的时机，如六一儿童节，配合较有吸引力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的形式来宣传自己的品牌，往往成为童装企业的主要广告方式。还可以利用色彩、造型、声音等造成的冲击力，吸引潜在顾客来关注我们的产品。
3）开展网络营销
为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。如X的ABC童装，就拥有覆盖全国的销售网络。
4）开展会展营销
童装的会展营销主要目的是提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流。这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会,国产品牌童装取长补短，也使国内童装企业尽可能形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。其次，品牌童装的会展营销有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。
5)公共关系
企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，采用公共关系的策略，如举办各种健康有益的公共活动，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动，树立企业的社会形象，提高美誉度。
6)营业推广
品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用。在生产条件允许的情况下，可以采取这种方法。
西安童装企业在童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须研究其消费行为，针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展。
结束语
本文通过研究西安童装市场的消费行为，发现目前西安童装市场存在的主要问题是价格偏高、规格不全、设计不合理等，这些都应当引起商家的注意。提供满足消费者要求的童装产品，是吸引消费者注意，从而获取最大利润的途径。研究还发现大童装市场是一个急待开发的细分市场，非常值得商家深入研究。
这里介绍了童装市场细分的一般方法，即分别采用两种或两种以上细分方式对市场进行初步细分，并分别描述每个市场的特点。然后结合商家自身生产能力和经营方针，在细分后的几个市场中选择一个或几个相近的市场作为目标市场，制定合理的营销策略。当然本文也存在一些不足，比如本研究主要从对消费者方面获取信息，是在消费者市场调研的基础上完成的。从市场和厂商、童装专家方面获取的信息有限，这是本研究的局限性。进行市场和商家的走访、获取更多专家信息是完善童装消费行为研究的方法。因样本的采集数量有限，因而没能对所有消费者童装消费行为进行深入研究。
总之，随着社会的发展、人们生活水平的提高，儿童消费将逐渐成为家庭中重要消费之一。本文的调查中发现童装市场还存在价格偏高。有些年龄段童装出现断层(如大童装难买)，有些年龄段童装设计还不合理(如婴儿装)等等问题，与国外品牌的童装存在很大差距。这意味着，我国童装市场存在机遇，又面临严峻挑战。研究童装市场、研究童装消费行为，了解影响童装购买决策的因素、消费者因素是商家占领市场、把握机遇的关键。
参考文献
[1]毛丽莉.我国童装市场的现状及发展趋势及前景[J].中国纺织经济.1999(06)
[2]姜蕾.童装市场的细分与目标市场的选择[J].纺织导报.2001(09)
[3]林松涛.中国童装市场现状及建议[N].江苏纺织时报.2003(08)
[4]安杰.中国童装变局的锐器[P].中国经营报.2006(03)
[5]王秀芝.制约我国童装市场发展的因素分析[J].市场论坛（产业市场版）.2008(03)
[6]刘晓州．童装设计[M].东华大学出版社.2008(01)
[7]崔平.浅谈建立名牌童装策略[J].纺织导报.2002(02)
[8]常亚平．服装市场营销学[M]．湖北美术出版社．2006(06)
[9]周丽娅.童装品牌文化与发展趋势的探讨[J].纺织导报2002（02）
[10]邵克勤.儿童服装市场营销策略初探[J].中纺商务网2003（05）
[11]周晓鹏.走进儿童消费[J].中国名牌网1996（06）
[12]刘蓉、徐青青、梁亚林.品牌童装消费倾向与流行趋势[J].纺织导报.2002（6）
[13]艾宏玲.我国品牌童装的定位与营销策划册[J].北京纺织.2004(04)．
[14]罗有立、胡勇军.儿童服装市场营销策略研究[J].企业活力.2003(04)．
[15]William D.Perreault.Basic marking,E.jerome McCarthy,McGraw-Hill book Co,1996(05)：P4-24
附录
调查问卷
您好,我正在做一项关于童装的消费者调查问卷,本问卷采用不记名的方式,希望您作答时没有任何顾虑,真实的填写问卷.非常感谢您能在百忙之中能抽一点时间来完成这份问卷,谢谢您的支持!
1.请问您是否购买过童装（0—16岁少儿服装）？
A有B没有
2.请问您有孩子吗？
A有B没有
3.请问您小孩的性别？
A男孩B女孩
4.您平时的购物方式是？
A商场B专卖店C批发市场D个性的小店E其他
5.您买童装时注重品牌的选择吗？
A注重品牌B不注重品牌
6.请问您购买一件童装的价格范围是？
A 50元以下B 51-100 C 101-200 D 201-300 E 300以上
7.您认为一件童装的合理价格范围是？
A 100以下B100-200 C 200-300 D 300以上E只要孩子喜欢或者合适，价格不重要
8.您认为驱使您去买一个儿童服装品牌最重要的因素(可多选）？
A物美价廉B渠道便利C终端卖场有特色D售后服务E广告或代言人吸引人F产品款式主题独特
9.您选择童装图案的类型？
A人物图案B动物图案C植物图案D文字图案E风景图案
10.您选择童装的款式种类?
A休闲B时尚C严谨D卡通
下载提示：
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/9908.html,
