一、研究背景
（一）营销团队建设与管理的重要性
营销团队建设与管理的重要性，其最终根源在于营销团队对于一个销售公司的重要性。下面从两个层次来进行说明。
首先，营销团队的重要性。企业界把研究开发能力和市场营销能力比作知识经济时代企业的两只翅膀，而市场营销的最主要形式就是团队营销，打造一个高效的营销团队是提升企业市场营销能力的基本条件。国内外学者的研究及社会实践都证明了营销团队对于企业营销的重要推动作用。
其次，营销团队的建设与管理对于保持一个团队活力的重要性。一个团队犹如不同零件组成的器械，要想起高效工作，从其设计阶段开始就要认真考虑，并在后期对其进行有效的维护。
（二）房地产营销团队建设与管理研究现状
1.研究现状
第一，团队内聚力方面的研究。即如何将营销团队成员稳定在团队之中，属于团队管理方面的研究。这方面的研究成果主要是外国学者，如Paskevich、Van Vianen等学者，他们主要从个人与团队内聚力、营销业绩与团队内聚力之间的关系等方面着手进行的。
第二，团队成员匹配方面的研究。即如何选择成员以最求构建一个具有强大生命力的营销团队，属于团队建设方面的研究，关于这方面的研究，国内外学者都不乏少见，最早开始研究的还是国外学者，如Gilliland、Johnson等，研究的方向主要包括一致性匹配和补充性匹配。
第三，房地产营销团队方面的研究。针对本次写作主体的房地产营销团队的研究，则相对较少，能见到的研究成果和著作不是很多，主要集中于营销团队的薪酬设计和如何通过程序优化工作程序来建立高效团队。
2.存在问题
国内外学者在营销团队这个较大层面的研究，具有普遍性、普适性，自然能运用于房地产营销团队建设与管理，并能为房地产营销团队的建设与管理的进一步探讨提供思路，但不能停留于这些宽泛而笼统的研究，因为每个行业都有自身的特点。
此外，虽然针对房地产行业的营销团队建设与管理也有一些研究成果，但主要专注于薪酬及工作程序等个别方面的研究，都侧重与团队的管理，对于房地产营销团队的建设方面则很少探讨，从而缺乏整体性和系统性，并不能更好的指导房地产营销团队的建设与管理。
二、房地产营销团队的建设与管理
（一）房地产营销的特殊性
房地产营销作为一种营销来说，具有营销性质的一般性，即通过一定手段使消费者认可自己的产品，并成功售出。但同时却有其自身的特殊性，这主要表现在以下几个方面。
首先，销售产品特殊。房地产营销是以房子为销售对象，是商品房改革后出现的一个房地产产业下游。房子作为人居住的场所，其质量安全是第一位的，也正因为如此，房地产营销产品的特殊性也就对于营销团队人员的责任感有着本质内在的要求。
其次，涉及金额大。一套房产的价值可能是一个普通工人一年工资的几百倍。在一套房子销售出去的同时，房地产公司就会有一笔数额巨大的收入。这就涉及如何针对销售团成员员进行收入分配与奖励等，使其能享受自己努力营销的成果。
最后，成交的非常规性。所谓成交非常规性，主要是指房地产销售具有时间季节性等，不会稳定保持一定成交率。此外，由于国家政策的干预也会对房地产市场产生重要影响。
（二）房地产营销团队案例分析
我们以东莞天邑湾销售中团队的重要作用及团队战斗力的培养为案例进行全面分析，从而为房地产营销团队的建设与管理提供一些建设性意见。
1.天邑湾简介
天邑湾位于东莞，相比于其他城区具有明显的经济发展和基础设施落后，所以在销售过程中要面对区域弱势和周边环境影响等难题。此外，当时的成本压力也较大，2009年天邑湾楼面均价2930元/平米，折算建安成本和财务成本后，成本达到7000元/平米，但当时商品房均价才5000元。天邑湾最大的优势在于一线江景资源，但调查发现这并不构成核心竞争力。
2.世联承销团队
针对上述天邑湾销售中的种种劣势与困难，世联公司组建了一直具有很强战斗力的房地产营销团队。队员都经过各种严格选拔，首选具有多年销售经验的销售人员，并建立了一个具有凝聚力的团队核心——销售经理。在管理上，突出体现了销售经理的协调、整合资源的能力，而且强调队员的主体性与积极性，并不断培养团队文化与精神，同时通过不断的学习培训提升销售团队成员的能力。
3.营销团队在天邑湾房项目中的表现
由于天邑湾自身位置等因素的影响，导致上门量少、销售冷清。此时整个销售团队的重要性就显现出来。团队销售经理通过每天晨会及经常性的激励短信等方式不断鼓舞团队成员，刺激其成交欲望与信心，使销售团队时刻保持积极的心态与昂扬的斗志。项目组还组成“5+1”即“销售代表+销售经理”团队作战，在销售代表接待客户时，其他团队成员通过电话扮演客户咨询签约手续、预定房号、报销控等方式使客户感觉到楼盘热销，提升紧张感，从而有效促进成交。
至8月初，营销团队的作用开始发，项目每周上门量稳步提升至50～60批/周。成交量从8月1日开始，上升至15～20套/周。8月共计成交59套；9月截至9月26日累计成交54套，一举逆转销售颓势，9月成交均价更接近7000元。
4.世联营销团队优势分析
在天邑湾销售中，自2010年5月15日至6月30日，天邑湾累计成交82套，在当时整个东莞房地产市场成功领跑。其中世联团队从2010年8月1日至9月12日，共计成交95套，其中世联79套，成交量比竞争对手多出近4倍。这就突出体现了销售团队建设与管理的重要性。世联营销团队，不仅在组建过程中，要求团队成员高质量，更在团队成员之间的互补性方面做了研究，提高整个团队的协作力。并在后期的管理中，通过强化领导核心的引导作用、团队文化的培养、设立有效的激励机制、及成员的素质培训等，来不断提升团队的战斗力。
世联团队营销的成功，恰恰从反面说明了我国目前房地产营销团队中存在的普遍问题。下面就结合世联团队的成功与其竞争对手的失败来分析房地产营销团队中普遍存在的问题。
（三）房地产营销团队建设与管理问题分析
1.房地产营销团队建设问题分析
从上述房地产营销团队建设现状及案例反面分析就可以看出其建设问题存在的原因。首先，最重要最根本的就在于对团队建设重要性认识不足，并没能清楚意识到团队建设对于整个公司的营销及业绩的关系；其次，营销团队经理能力不足。团队经理是一个营销团队文化理念的创立者、支持者和拥护者。如果没有一个突出的领导者，整个团队的战斗力必然大打折扣。最后，在人员选择上存在随意性。对于团队成员的选择，在理论界已经有很多的研究，并在实践中表明其重要性和成效。房地产营销团队由于各种原因，在人员选择上存在严重不足。
2.房地产营销团队管理问题分析
营销团队的管理是团队建设后的重要工作，虽然房地产企业在营销团队管理方面确实投入不少人力和物力，但依旧存在很严重的不足，正如上述管理现状提及的。问题本质在于管理意识薄弱和能力不足。管理的方面很多，要求具有全面的知识，更要有人性化的管理，这样才能既保持高效的工作效率，同时又能使得团队具有很强的内聚力。此外，房地产营销团队成员素质参差不齐，也加大了团队管理的难度和成员之间协作的不足。
3.团队建设与管理的互动性
房地产营销团队的建设与管理是互动性的，团队建设从根本上决定了管理的好坏与难度，而团队管理则是对团队建设的继续与完善，使营销团队之间协作性不断增强，使成员间产生的共同效应，远远大于个人努力产生的效果之和，同时让团队一直保持高效的运作与活力，服务于公司发展的需要，作为企业发展的先锋军。
房地产营销团队建设与管理的问题，很大程度上在于把建设与管理分开，或者更多注重于后者，这样必然使得营销团队存在天然不足。
（四）房地产营销团队建设与管理建议
1.如何组建高效房地产营销团队
要想构建一个优秀的房地产营销团队必须充分考虑各种因素，包括团队领导核心、成员选择与补充和指导理念等方面。下面就这三个方面具体阐述。
首先，建立团队领导核心。一个优秀的核心管理者是一个营销团队所必备的，是整个团队的精神领袖。团队领袖能通过自身感染队员，因而从一定程度决定着营销团队的绩效。一名优秀的领导者清楚了解自己需要建设一个什么样的建设团队，因而能有目的的进行选择性建设。此外，领导核心通过不断反省及思考，根据队员情况科学设计管理风格和管理优势。
其次，科学选择营销团队成员。房地产营销团队成员的选择应包括两个方面，一方面要求选择优秀的营销人员，能按照标准的工作程序，高效完成各自的工作任务，能共同努力实现营销团队的目标；另一方面，要注重营销团队成员的匹配性，即所有优秀的人聚在一起并不一定效率是最高的，如果不注重成员之间和工作性质进行科学的匹配，反而会是的团队效率低下，远不及个人努力的效果。
最后，要有科学的团队建设理念为指导。经过多年的实践和理论研究，有着许多关于团队建设的理论。房地产营销团队的建设，要根据自身条件，进行有目的性的选择，以保证团队建设的科学性。理论指导实践，能更好的进行团队建设。
2.如何管理好房地产营销团队
房地产营销团队的管理是一个复杂的过程，如果管理好一个营销团队则需要依靠各种管理手段，下面将介绍各种管理的几个方面。
首先，综合运用各种管理手段。如目标管理、信息管理、例会管理、汇报管理、压力管理和营销表格等，这些都属于日常管理手段。其中营销表格是指营销人员自我管理、客户管理的重要手段，是营销的过程管理更加具体可控。
其次，建立有效的房地产营销团队激励机制。房地产营销不同于其他行业的营销，因为其交易额大等特点，决定了其激励机制必须科学合理。激励机制又可以细分为目标激励、数据激励、奖励激励、典型激励、集体荣誉激励和关怀激励等。
最后，通过营造氛围促进队员发展并保持核心内聚力。通过培养和营造弥漫于整个营销团队的学习气氛而充分发挥员工的创造性思维能力并建立起来一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的营销团队组织。通过这种措施可以有效解决解决重销售轻营销的现代营销近视症，也可以改变房地产营销团队成员学历低、素质差等现状。
3.营销团队的建设与管理应有机结合
营销团队的建设与管理应当是有机结合在一起，两者在实践中很难划清界限，因为团队建设最终就决定着管理。一个科学的团队建设，将会使得管理变得更加容易，同时能产生累加效应，即整个团队会变得越来越好，集体效应边际递增。
三、总结
（一）分析思路与结构
整篇文章的分析主题为房地产营销团队的建设与管理。文章首先通过关于营销团队建设与管理的重要性及研究现状的介绍，分析了目前关于房地产营销团队建设与管理研究的不足。再通过对目前国内房地产营销团队建设与管理的现状分析，指出目前建设与管理存在的不足。最后，再对其提出建设与管理建议。
（二）分析结论
营销团队的建设与管理，对于一个以市场为方向的企业来说具有特别重要的意义。房地产营销团队建设亦是如此。要想打造一个高效的房地产营销团队要求从团队建设开始，科学进行团队建设与管理，使建设与管理形成有机统一。团队建设建议主要包括团队领导核心、成员选择与补充和指导理念等方面，而团队管理则要求综合运用各种管理手段、建立有效的激励机制和营造氛围促进队员发展并保持核心内聚力。相信房地产营销团队的建设与管理，若能根据自身情况，弥补不足，完善团队建设与管理，将会使得营销团队保持高效、活力，最终促进房地产公司的发展，在日益激烈竞争的市场上取得一席之地。
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