手游的广告营销策略—以网易阴阳师为例

　　摘要

人生来往往就喜欢游戏，似乎是一种本能，而新时代的发展又带来了新的契机。互联网技术不断升级，游戏也发生着巨大的改变，呈现出多种多样的形式，融入了更多文化的内容，彰显出新的价值，同时也富含美的意蕴，呈现出多样化的特征。生产力的飞速发展带来了巨大的资源，互联网又起到了协同作用，都进一步促进了手机游戏市场的发展，呈现出稳定增长态势。纵观整个市场，越来越多的游戏生产商涌入进来，竞争日益激烈，各种新的游戏形式不断涌现，呈现出白热化的特征。2016年，网易游戏推出了手游《阴阳师》，使得手游广告发生了新的变化，如何在现有的局势下脱颖而出成为必须要思考的问题，也是手游成功的关键。这个手游广告异军突起，成为了当年的一个爆点，本文对这一现象进行分析，探索背后的根源，引入案例分析和文献研究两种方法，在营销环境、营销策略和营销启示等维度深度剖析，对《阴阳师》手游广告的营销策略进行解读。

　　关键词：手游广告；营销策略；《阴阳师》

　　引言

手机游戏是相对于主机、个人电脑端等传统游戏平台而言，以平板、智能手机为载体的新兴娱乐产业。根据2016年的统计结果显示，我国手游用户超过了5亿人，市场规模超过了781元，并且未来有可能会进一步突破千亿，市场份额将会大幅度增加，呈现出持续发展态势。移动娱乐产业正在逐步取代传统的短信和通话业务，成为移动互联网增长的重要推动力量。

　　一、手游的概述

　　（一）手游的概念

手游是手机游戏的简称，我国的手机游戏市场消费规模一直在不断增长，根据2017年的统计结果显示已经超过2000亿元，这一新兴行业呈现出蓬勃发展态势，呈现出旺盛的生机。

　　（二）手游的类型

1.单机游戏:这种游戏一般无需依靠网络，不需要通过服务器才能进行，也不产生互动问题，只是单纯的自己进行游戏，仅仅依靠互联网激活，完成计费、上传积分等操作。

2手机网游:这种游戏一般需要依靠网络，必须通过服务器才能进行，可以与其他客户端互动，不是仅仅依靠互联网激活就可以。

　（三）手游的特征

1.庞大的潜在用户群

纵观全球，移动电话用户不断增加，电话使用量目前已经达到11亿以上，并且呈现日渐增长的态势。从发达国家情况来看，除个别国家外大部分手机用户已经超过计算机用户，这也就意味着手机游戏有着巨大的市场潜力，未来将会不断扩大，呈现出日益发展的态势，甚至超过PlayStation和GameBoy。

2.便携性

GameBoy是控制台游戏时代的一个热门，轻慢点就在于便携性。人们在玩自己喜欢的游戏时无需过多考虑时空限制，可以随时进行。手机在某些方面有可能无法与游戏控制台或者PC相比，却具有便携性优势。手机逐渐成为人们生活中的必需品，可以用来做许多事情，未来有可能完全替代其他付费装置，因此需要随时随地携带，这就意味着可以随时随地进行手机游戏，当人们需要打发时间时往往会想到它。

3.支持网络

手机本身需要联网才能工作，因此可以实现在线游戏，在一定情况下可以多人参与。从目前手游使用情况来看，受到了世界各国人们的喜爱，在全球范围内流行，未来这一市场将会进一步扩大。

　　（四）手游广告的概念

而对于手游广告来说，本身是属于移动互联网广告，需要依靠手机终端来实现，即将广告的内容放在移动互联网上，让更多的人所熟知，被称为移动广告。互联网是近些年来新兴的产物，其本质就是媒体，因此互联网广告本身也是属于广告的一种，是将广告界面展示给移动用户的一种形式。从目前移动广告的发展来看，形式呈现多样性，既有传统的图、文、视频，同时又包含图文信息。移动广告样式多样，如开屏、电子邮件、软文内容植入等，收费形式也呈现出多样化特征，如GD,CPC,CPA等。

　　二、手游的广告营销环境分析

　　（一）宏观市场环境分析

1.PEST分析

(1)政治

纵观全球各国，动漫行业的发展如火如荼，国家对此也十分重视，出台各项政策加以支持，地方XX也纷纷响应，文化创意产业呈现出新的态势。2017年文化部发表相关政策，提出要大力支持原创动漫产业，加大生产力度，重视宣传推广，建立自己的品牌，尤其在手机动漫方面更是如此，需要制定相应的标准，采取合理方式加强推广。指出应该推动动漫游戏产业一带一路国际合作。地方XX也纷纷出台政策响应中央号召，浙江省走在了前列，他们提出要打造省内的动漫游戏行业，彰显自己的特色，建立领先的数字娱乐基地，提高在国内的影响力，促进动漫游戏产业发展，成为其中的核心。广东省力图建设“动漫之都”，将其作为未来的发展目标，希望以此来推动当地的动漫文创产业发展。广电局也下发了一系列针对于手游的文件，进行严格审批出版，许多大公司经过了多年发展，在此方面游刃有余。总体来看政策上呈现出收紧状态，对大公司影响不大，但有可能导致中下游小公司受到排斥。

(2)经济

根据2017年的统计结果显示，我国的经济仍呈现持续发展态势，发展速度中的，互联网经济整体看好，不断平稳推进。移动互联网仍在不断扩张，日益普及，而版权意识也在不断变化，逐渐受到重视，这些都为文化娱乐产业的发展奠定基础，向其展现了一个广阔的情景。游戏行业发展状况始终较好，在泛娱乐产业中占据重要位置，并且规模不断扩大，资本相对充足，同时也受到国家经济体系的重视，未来将会有更好发展。

(3)社会

从当今社会来看，二次元群体不断扩大，与主流社会逐渐融合。根据2017年的统计结果显示，此类用户已经达到7000万人，泛二次元的用户规模更是达到了2亿人。ACG文化包含着多种内容，从漫画到手绘，从轻小说到动画，从游戏到COS，喜爱的人数不断增加，并且随着动漫节或动漫游戏会而逐渐发展起来，被更多人所熟知，二次原文化已经发生了巨大改变，不再是以往的亚文化，而是逐渐成为主流文化中的一部分。二次元文化不再是小众的文化，而是向着大众化方向转变，融入到了主流文化当中。

(4)技术。

随着科技不断发展，智能手机和移动互联网普及开来，为手游行业的发展创造条件，使其呈现出爆发性增长开始。移动互联网对ACG文化传播起到了推动作用，二次元文化以多样的形式呈现出来，也为二次元群体提供了便利。

未来5G网络成为主流，带来了移动通信的新纪元，传输速度大幅度增加，必然会带动更多产业发展。根据未来的规划，5G网络商用部分将会很快启用，各项经济数飞速发展，必然会促进手游行业的发展。

2.游戏行业市场环境

根据2017年的统计显示，我国当年的移动游戏收入超过了1122亿元，同比增长接近40%，超过了网络游戏市场份额的一半以上。游戏市场相比于前一年增长率有所下滑，手游市场的发展进入了平稳期。国内手游玩家数量不断增加，目前已渐趋饱和，这也意味着手游市场将发生变化，后红利时代已经到来。一方面体现在手游产品中，未来将会面临着更加激烈的竞争状态，呈现出白热化趋势；另一方面体现在玩家的需求上，相对于以往时期更为成熟，他们会更加关注于游戏的品类，从玩法到风格都会呈现出细分化的趋势。游戏厂商要抓住这一点，采取多种方式对品类进行精耕细作，这样才能够更符合玩家的要求，着重提高产品质量，引入创新因素，在玩法上呈现出多样性变化。营销方面也有所侧重，更加强调品牌的特色，优化广告植入，整合现有资源，从多方面加以改进。

　　（二）微观市场环境分析

从2017年的整体情况来看，移动手游市场发展状态良好，出现了许多爆款，如吃鸡游戏至今仍被人们所津津乐道，尤其《荒野行动》和《终结者2》更是如此。《恋与制作人》作为二次元女性手游备受关注。当年游戏市场规模已超过1000亿元，移动游戏更是呈现飞速发展，占比不断增高。有学者对游戏用户进行研究，发现呈现移动化趋势，需求上更加碎片化和精细化，而商家也发生了变化，更追求游戏的规模，质量也得到了优化。随着二次元文化的推广，其群体消费能力不断提高，未来必然会推动手游市场发展，呈现出新的特征。

手游是移动游戏中的品类，经历了4个发展阶段。第1个阶段从2013年开始，即发展的萌芽期，此时的手游行业刚刚发展，由于智能手机尚未普及，因此产品相对有限，数量并不是很多。到了2014年，该行业进入起步期，出现了现象级手游，如(LOVELIVE》等，人们开始重视二次元细分领域。第3个时期为发展期，从2015年开始，历经两年的时间，此时手游行业得到了巨大发展，进入了爆发期，各个厂商纷纷加入其中，发行了许多爆款产品，《阴阳师》都是其中一个。2017年以后，手游行业进入了成熟期，游戏厂商也随之发生变化，二次元细分领域得到发展，经过了前面的各个时期，从研发到运营都有所进步，经验日益丰富起来，手游呈现出多元化发展态势，走向成熟。

手游内容分为IP改编、原创。玩法种类繁多，包括竞技等。这些游戏主要面向的是二次元用户，即所谓的优质目标用户。这些用户具有一定特征，他们长期接触ACG文化，与游戏高度重合，往往会认可某种品牌，轻易不会发生改变，如果喜欢某种游戏，愿意付费去玩。他们热受ACG文化，因此注重游戏产品的品质，对可玩性要求较高，只有高品质的游戏才会吸引到他们，成为忠实的客户。手游有多种渠道，首先是传统渠道，如IOS的Appstore等。CPS渠道如游品位等。二次元垂直渠道则主要特征在于内容平台和社区方面，如半次元等。这些渠道拒绝了高质量核心二次元用户，规模不大，整体相对集中。

　　（三）目标市场分析

1.目标受众分析

将用户年龄作为划分标准分为4个群体，分别为9-25岁、25-35岁、35岁一50岁、50岁以上，对他们进行研究，确定二次元用户比例，结果显示以9~25岁为主。研究这类群体的特征，年龄相对较小，思维较为活跃，容易接受各种新事物，喜欢互联网和移动游戏，并且有较高的依赖度。

2.目标市场及定位

对游戏玩家进行划分，以信息需求为标准，主要包括三种类型。第一种为自娱自乐型，这类玩家玩游戏的目的就是为了满足自身需要，从中获取快乐，并无异于与其他玩家交流，但是可以接受朋友的推荐。第二类玩家是信息需求型，这类玩家对于游戏的相关信息有较强烈的需求，热衷于各种攻略与资讯，会主动去检索此类信息。

　　（四）手游的SWOT分析

1.优势

从阴阳师这部产品来说，首先其无厘头的漫画风格就极具特色，也是吸引人家的一个分享，这种风格充满新奇感，会使玩家倍感轻松，与传统MOBA手游明显不同。后者往往更偏重于写实，整体风格较为沉重，给人以暗黑之感，而阴阳师则与之完全不同，独特的画风更加讨喜，营造出诙谐的氛围，使玩家能够感受到其中的欢快，形成不同的体验。这部产品在设计上也具有特色，充满了趣味性，从游戏技能到道具，再到场景，各种设计风味独特，有脑洞大开之感。另外其优势还体现在对战节奏上，整体速度较快，符合碎片化的要求，人们可以随时随地进行游戏体验。《阴阳师》属于网易游戏集团，后者拥有强大的实力，研发上力度较大，运营方面就有经验，另外还有大量的二次元群体，建议有多种平台App.为手游商务合作创造条件，提供优势资源。

2.劣势

从目前市场情况来看，用户数量已接近饱和，未来将会面临着剧烈的市场竞争。MOBA手游市场的《王者荣耀》始终在于领先地位，《阴阳师》再想突破难度较大。从传播层面来看，IP改编手游粉丝群体较为庞大，而《阴阳师》在这方面不占有优势，无法有效借助IP进行发展，早期缺乏粉丝的支持，因此不具有这方面优势。从产品情况来看，MOBA玩法创新空间小，画风虽然较为独特，但与日韩风格具有相似性，本身并没有突出的特征，难以留给人们深刻的印象。从渠道情况来看，该产品也缺乏优势。渠道对于产品的推广至关重要，如腾讯社交渠道强大，如果开发游戏可以以此为依托，更容易谴责商机。而本产品在这方面则有所不同，要想积淀足够的用户就需要更多的时间，难度也逐渐加大。

3.机会

MOBA市场整体规模较大，未来还会有更好的发展，但也存在诸多问题，大量手游产品充斥其中，同质化情况难以避免，各产品之间缺乏创新，不足之处显而易见。《阴阳师》是精细差异化二次元领域产品，因此具有一定特征，完全可能在这些产品中异军突起。从目前情况来看，手游市场已经发生变化了，开始重视二次元细分领域，而《阴阳师》可以借此机会受到重视，并且得到一定资源。从目前的游戏市场来看，吃鸡手游发展情况就好，未来将会进一步提高，促进整个市场重新洗牌，可能对MOBA产生影响，但后者玩家仍然存在，如果能够充分唤醒将会带来不确定性因素。今年手游市场快速发展，进一步促进了二次元市场的扩张，目前已积累了丰富的经验，未来会不断成熟，拓展是大势所趋。

4.威胁

吃鸡手游是在2017年下半年突然兴起，成为休闲经济类游戏中倍受欢迎的一种，大有代替MOBA类手游的可能。而后者也不甘落后，出现了许多新品，其中不乏出色之作，富有创新之意。如(孤岛先锋》就是其中一个，既保留了原有的风格，又与新出现的吃鸡玩法相结合。在此背景下《阴阳师》将面临挑战，如何占领市场至关重要，只有不断创新，才能有所发展，避免被其他游戏所替代。

　　三、手游的营销策略分析

　　（一）话题营销预热

话题营销就是利用媒体或消费者口碑推广产品或服务的一种方式，使他们成为了谈论的话题，进而受到重视，达到营销目的[谭锐.微博话题营销策略探讨[J].新闻界(3):5-6+9.]。《阴阳师》中，运营商利用了这种方式进行预热。首先他们对二次元群体进行研究，了解他们的喜爱，采取合理的方式进行推广，强化产品的价值观，形成一个认知框架，作用于手游的其他成员上，在其身上发挥作用，从而达到营销目的。这些成员向往群体文化，为了赢得社交话语权，也为了赢得其他成员的认可，就会形成群体范式行为习惯，达到商家的推广目的。

画师、二次元网红作为次元《阴阳师》手游的中坚力量，他们擅长营造《阴阳师》手游受众的优越感，构建独有的话语体系，促进产品能够迅速流行起来，被更多的玩家所熟知。推广营销在游戏测试时期已经开始，将产品打入具有二次元标签意见领袖中。此时二次元领域的意见领袖开始发挥作用，纷纷助推这种产品，之后又围绕着二次元受众的文化消费需求而进行了产品的二次创作。。

二次元一线领袖联合起来，全力推广这一产品，互相转换自身的受众，使得《阴阳师》被广泛关注，几乎每一个二次元用户都能够对这有所了解。从游戏的手测情况来看，仅仅三天的时间就取得了巨大成功，反响十分热烈。二次元一件领袖最为贴合，二次元《阴阳师》手游，而后者作为精神纽带，在意见领袖的推动下受众们纷纷接纳这种产品，下载和使用手游，同时在手游内进行互动。在此过程中他们从原来的二次元手游产品中分化出来，在次聚合在游戏产品周围。

　　（二）社交网络的病毒式传播

网络本身具有自身特征，传播速度较快，可以覆盖更大范围，病毒性营销需要利用这一特征才能完成，可以促进短时间内的大范围传播，在网友之间快速流程，达到病毒式传播效果[季芳.病毒式营销在企业中的应用研究[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2010,22(5).]。

信息时代发生了巨大变化，社交网络成为人们生活中必不可少的部分，其传播方式被更多人所熟知，从人际到群体，从组织到大众，各种各样的传播形式集中于此。《阴阳师》手游就是利用了社交网络的这一特点，大量的聚集了各类受众，使其自主的参与其中，主动的向外传播，此时各种具有强吸引力的信息以几何的速度向网络迅速传播开来，得到了较大的关注度，而受众的人际网络在其中发挥主要作用，使得这些信息呈现出爆发态势。手游《阴阳师》就充分利用了这种传播手段，将产品信息以最快的速度传播开来，大大提高了到达率，同时也提升了接受率，其速度十分惊人。

病毒是传播需要依靠口碑和情感，运营团队就充分利用了这一点，大力宣传游戏质量，促进手游受众进行传播，利用自身的交际圈提高转化率，从而完成更高效的传播。运营团队立足于受众的情感需求，采取多种方式，运用各种手段，目的就是为了满足这种需求，让产品成为他们讨论的话题点，并且有强烈欲望想将自己的想法发表出来，抒发自身情绪，使得产品与受众的情感相互融合在一起。运营团队在中间不断制造舆论，用各种社会话题吸引受众，带动社会风潮。是这一手又成为了人们社交中必备的话题，事实上的代表，在年轻圈子中必不可少。社交网络是推广的基础所在，运营团队将其充分利用起来，不断扩大化，带领着市场需求，引领着未来趋势，让这部手游产品可以迅速成为讨论热点，实现病毒性传播，成为大规模爆发的网络话题。

　　（三）文化品牌的生态构建

品牌生态系统是近些年受关注的一个课题，可以使许多相关者受益，如传播媒介等[王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与对策(07):119-122.]。手游《阴阳师》就充分整合了各界资源，先后与多个知名品牌厂商合作，达到了有效的宣传目的。

2017年，该品牌与肯德基展开品牌合作，在全国多个城市设立联动主题门店，在一定程度上也对受众产生影响，与之形成情感链接。除此之外它还与欧莱雅一同合作，推出了定制礼盒，其中就使用了游戏中的人物形象，作为该礼盒的代言人，这种新模式创造性的利用虚拟偶像形象来代言品牌，给人以耳目一新之感。《阴阳师》与多种时尚品牌相合作，但选择时往往有所侧重，一般会考虑价值观的相似性，同时倾向于年轻时尚品牌，双方共同合作，有效的整合资源，充分发挥其他品牌的优势，利用他们的渠道满足受众需求，彰显出差异化的特征。通过合作将其他品牌纳入摩下，必然也会影响更多受众，促使其参与到游戏当中，大大扩张的数量。而站在其他品牌的角度来看，也是为了利用手游的强大优势，由于其传播效果较好，也利于增加自身品牌的影响力，同时商业变现能力较强也是考虑所在。《阴阳师》还与日本动漫文化品牌联动，如与《滑头鬼之孙》带来了更好的效果。用后者的主人公形象，将其纳入到游戏当中，两个品牌本身都有自己的受众，通过联动实现了受众的交换与融合，进一步加大了自身受众的数量，通过互相导流加强创新，融入了新的内容。双方受众在交融过程中又提升了对手游《阴阳师》的粘度，使各方都可从中受益，达到了良性循环的效果。由资源的跨界整合，充分利用了其他优秀品牌的优势，丰富了自身的内容，使得无形价值发生转化，以商业价值的形式体现出来，反过来又可以发挥作用，加强内容创新，形成良好生态。

　　（四）同人长线建设

同人指作品或者现实中的人物、衍生出来的文章等或“自主”的创作[郭瑶.同人文化作为潜在广告渠道的建设与传播——以国产网络游戏”剑侠情缘网络版叁”为例[J].视听,2019(6).]。

该词汇最早源于日本，有同好之意，即爱好志趣相同的人，经过了不断发展融入了新的内容，包括活动和作品。同人文化是只基于原创作品，在此基础上发生了衍生创作，形成了新的文化产物，如文本或影音等的文化群体，多指依存于网络的青少年亚文化。同人创作为UGC行为，为是二次元《阴阳师》手游独有行为文化。一些粉丝痴迷于动漫作品的人物形象，本身要具备一定的创作能力，因此会对这些作品形象进行二次元创作，以表达自己对角色的喜爱，因此形成了各种各样的穿梭形式，从绘画到文字，从视频到COS种类繁多。

《阴阳师》团队采取了多种措施进行建设，首先与知名的编剧等合作，打造光机化，充分采纳玩家的建议，将其以其他作品的形式展现出来，在影视方面有所突破。影游联动是一种有益的尝试，使得这一款产品为更多人所熟知，是打造品牌的一种有效途径，也是品牌的延伸之路，实现了泛娱乐化的扩展，对游戏行业进行了创造性探索，取得了一系列成果。2017年，它在VR游戏和移动电竞方面有所发展，并且推出了该品牌衍生电竞类手游—《决战平安京》，同时还上映了各种形式的作品，从动画到漫画，从舞台剧到番剧，实现了全面的布局和延伸。运营团队首先对受众进行分析，了解他们的需求，在此基础上进行筹备，该期间大量手游受众参与其中，也在发布会上表演了主题音乐剧，宣布来年春天与观众见面。通过这些方式提高影响力，利用网络的作用影响更多受众，取得巨大反响。《阴阳师》后续还在品牌生态构建方面不断探索，日益进化，形成市场长尾效应，力图无限延长其生命力，形成超级文化品牌。

　　（五）多层次公益事件传播

公益活动是指组织和个人的捐赠活动，从财物到时间，从精力到知识都可捐赠[兰天祥.近代商人的慈善公益活动[J].宁夏社会科学,2006(06):45-50.]。

《阴阳师》与其他一些公益组织形成联盟，慰问山区的孤寡老人，关注贫困地区的儿童，录制各种音频文件送与盲童，丰富他们的日常生活，开展了一系列公益活动，通过这种方式实现公益梦想，同时传达自身的红色价值观，彰显健康快乐的游戏态度。公益营销也取得了许多成果，既提高了品牌的形象，又增加了品牌的价值，促进其良胜发展，同时赢得了社会的口碑。健康的品牌形象能够获得更多的经济效益，二者之间有着相辅相成的关系，好的品牌形象可以提高自身知名度，从而扩大盈利空间，获得更多效益，反过来又会带动企业和品牌的发展，在社会效益方面得到更大的提升。

　　四、手游广告的营销策略启示

　　（一）提升手游产品的质量

从目前手游行业来看，虽然近些年规模不断扩大，但用户已经饱和状态，因此竞争日益激烈，产品研发周期较短，呈现出快速变化，节奏十分紧凑。一些手游企业并没有认识到目前的变化，虽然有着自己的研发团队，大多规模不足，产品推广上准确度较差，运营上缺乏持续性，这些都不利于未来发展。要紧紧跟随市场，在后续的发展中推广各种服务，从发行到渠道，从媒体到社区，甚至是辅助工具都应该到位。建立一体的游戏平台，完善相关服务体系，以玩家为中心大力发展。开发专门的APP助手，从而更好的服务于手游受众。

企业要提高服务质量，主动出击，采取合理措施，维护重点客户，保证留存率。服务质量的提升要从多方面入手，既要保证游戏本身的质量，同时要确保其稳定性与公平性，从后续功能开发入手，重视玩家的反馈，不断加以完善。优化新手引导，完善前期流程，修正目前短板，不断进行优化，推出更好的游戏版本。提升游戏收益率，让玩家可以从中有不同的感受，认识到自身的成长，形成更多快感。同时也要重视一些高级玩家，通过丰富的奖励吸引他们，优化各种玩法，满足他们寻求刺激的心理感受，从而形成快感，不但要重视理性体验，同时也要关注与感性体验。要认真对待玩家的反馈，及时进行调整，不断进行跟进，推出新的版本，玩法随着受众的成长而有所变化，以此来提高受众的留存率。

企业要重视投诉管控，发现问题及时处理，关注受众提出的问题，必须要作出反应。如果本身出现问题要勇于承担责任，同时最大程度规避风险，注重与产品之间的情感交互。运营团队在此方面有过失误，最终导致玩家流失，对此必须要重视起来，借鉴以往的经验，真正以受众的角度出发，聚集他们的注意力，不断的优化服务，提高更好的效果。一切以受众需求为中心，提升服务质量，从情感上做文章，真正能够打动他们，提升受众依赖性。

（二）提升手游互动的层次

在《阴阳师》手游中，要紧紧抓住每一个新入的受众，让他们认同《阴阳师》手游文化，对《阴阳师》手游形成形成情感链接，促进受众之间的相互交流，发挥互动作用，自主生产、传播、消费《阴阳师》手游文化内容。

《阴阳师》手游互动中主要有三个着力点。首先就是仪式感，通过这种方式提高手游受众的认同感，从而更认可其中的文化，通过考核体现边界与有序性。如在该手游游戏中的一些玩法就具有仪式感，受众需要通过一些方式才能够参与到游戏当中，考核是主要的一种形式，而游戏完成后还会根据成绩情况给予适当奖励。游戏感会给受众以不同的感受，同时也强化了自身的认知，把自己融入到手游当中，成为其中的一份子。另一种则为参与感，主要体现在日常互动当中，发挥激励效果，促进受众参与，随着他们不断的讨论而形成了归属感，成为了情感链接的节点。最后一个则是组织感，游戏中会设定各种规则，也会通过激励互助等方式产生凝聚力，使得受众改变以往的松散状态，进而聚集在一起，深刻的领会到手游的力量。这三个着力点可以有助于营造互动氛围，确定互动过程的方向性，明确最终的目标。人际交往圈中呈现出层次感，体现出远近亲疏之分，手游互动中同样也要关注这一点，并且从原点到拐点再到爆点，发展脉络清晰。原点就是最初的核心受众，他们是该手游文化的雏形所在。随着手游的不断扩大，越来越多的受众加入其中，参与到日常的互动当中，同时也形成了分享形式，此时拐点即会出现，以此来维持手游的活动度。当手游不断扩大，达到了一定程度，其影响力也会随之增加，成为了讨论的焦点，更多的受众参与其中，形成互动的关系，构成了手游生态，此时已经形成暴点。层次感是企业所要关注的，将其体现在互动过程当中，不断调整策略，达到传播要求，这样才能稳固手游的生命力，延长品牌的影响力。

　　（三）培育手游文化品牌

传播媒介发展需要经历三个阶段，即精英-大众-专业媒体。新时代人们的需求呈现多样化特征，而专业媒体就是为了满足这一需求，以不同受众为目标定位，呈现出多种多样的特征。站在受众的角度来看，专业媒体功能呈现细分趋势，针对于每一个更小的功能受众的规模相对比较小。手游目前正在向细分化方向发展，《阴阳师》同样具备这一特征，完成了对受众的分组与分层，这样有助于其发生角色擅变，改变以往的被动状态，进行主动传播。受众传播与生产被赋权，推动了这一手游文化的产生与发展，不但能够出现迭代产品，甚至能够建立超级手游文化品牌。

品牌《阴阳师》聚合力强劲，同时又具有文化输出能力。它的发展目标为培育超级文化品牌，建立循环手游生态，提高人们对品牌的认知，强化受众的感受。企业已建立完整的价值体系，树立自己的文化品牌，未来将会进行深度加工，引入创新因素，达到更好效果。企业要从手游受众出发，建立他们的价值认同，主动制定相应规则，建立自我完善机制，并且使每一位受众都能从中受益。要着力培养自己品牌的口碑，为培育超级文化品牌奠定基础。日本与中国文化具有同源性，也有相似的文化价值要素，往往重视协调共生，主张和谐。因此对于日本文化来说，中国受众往往更为熟悉，也更为认同，并且容易接受。手游《阴阳师》故事来源于日本文化，其中涉及了阴阳道。这是日本的一种民间信仰，最早来源于远古中国，与相士文化具有同源性。

梦枕膜将这种古老的文化融入到自己的作品当中，创造出小说《阴阳师》。轻松的主人公为阴阳师安倍晴明，他与武士源博雅的神秘故事是小说的主线。这部小说风格独特，既有吸引人们的诡异神秘氛围，又能够彰显日本人的审美取向，因此受到了普遍关注，使得阴阳师系列幻想小说不断发展成为了一大类型。中国本土也有一些文学作品，以此类文化为背景，如《平安夜行抄》就是具有代表性的一部。在阴阳师文化在日本大行其道，关注度较高，认知度也较好，国内也有一部分市场，但发展情况有限，仍需市场验证，属于弱文化品牌，缺乏粘度较高的用户群。网易以这一古老文化品牌为核心，在原有的基础上进行再创造，再以手机游戏的形式展现出来，并将深加工后的作品在中国进行深度传播，有效的实现了文化品牌的转变，促进了其向强文化品牌方向发展，使得此类文学作品绽放出新的生机。

　　结论

总的来看，《阴阳师》文化品牌经过一系列推广已获得成功，在国内手游行业中为许多人所知晓。通过再创造的《阴阳师》手游为自己打造了一片天地，在市场竞争中取得了一定地位，获得了发展的空间。手游企业应该从中有所收获，必须不断引入创新因素，进行多方位尝试，才能提高产品质量，力求将其做到极致。真正要以手游受众为核心，了解他们的需求，进行精准定位，深度链接受众情感，进而推广产品，实现多行业发展，多领域布局，这样才能培育成超级文化品牌，形成富有活力的品牌生态圈。手游产品要维持长远的生命周期，就需要提高服务质量，减少漏洞，管控投诉，提高服务水平，赢得受众的好感。同时要推陈出新，与第一他文化品牌联动，真正实现共赢，促进良性发展。

　参考文献

[1]徐洁、管雅茜、孙涔:从手游《阴阳师》看日本妖怪文化在中国的传播[J],现代交际,2018(16):52-55.

[2]麻舒瑞：手游设计异同对用户初期兴趣影响的分析——基于“阴阳师”和“崩坏学园”的对比分析[J].通讯世界,2018(07):271-273.

[3]许蔚：浅析日本妖怪文化中典型女性妖怪形象——以手游《阴阳师》中动漫角色人物为例[J].中国民族博览,2019(02):43-45.

[4]徐竞伟：二次元游戏的媒介融合趋势分析——以《阴阳师》为例[J].新闻知识,2019(04):90-92.

[5]《阴阳师:妖怪屋》评测:萌萌的剪纸弹球大战[J].电脑知识与技术(经验技巧),2019(09):98-99.

[6]丁燕：RPG游戏对比分析——《阴阳师》与《魔灵召唤》[J].艺术科技,2017,30(05):87.

[7]程玉慧、张春明：浅析手机游戏中的营销手段——以阴阳师为例[J].现代经济信息,2017(19):119-120.

　　致谢

值此论文完成之际，不禁感慨万千。回忆往昔，老师们的谆谆教导、同学们的深情厚意、亲人们的亲切关怀历历在目，是他们伴随我度过了四年美好的学习时光，谨向他们致以崇高的敬意。首先，我要特别感谢我的导师XX老师，本文是在老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了老师的热情帮助和悉心指导。老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、高尚的品德风范给我留下了深刻的印象，对我工作生活产生极大的激励作用，并将使我终生受益。我还要感谢各位任课教授在四年学习中给予我的帮助和支持。他们所讲授的各门课程启迪着我的思想，开阔了我的视野，这在我的研究过程中发挥了巨大的作用，使我的论文得以顺利完成。衷心感谢各位教授无私的教诲。同时感谢班主任和所有教辅人员的辛勤工作！