淘宝直播推荐特征对消费者网络购买动机的影响——以广东药科大学中山校区为例

【摘要】淘宝直播是目前最流行的“电商+直播”营销平台之一，备受消费者关注和喜爱，也是众多商家的必争之地。但是，淘宝直播一直没能迎来属于它的高峰时期。原因在于淘宝直播存在着自身定位不明确、宣传力度不足以及忽略三四线城市人群等的问题。本文以广东药科大学中山校区调查为例，通过问卷调查的研究方法以及定量分析、描述性统计、交叉分析等分析方法，探究淘宝直播推荐特征，如产品、主播、自身需求、直播形式，其对消费者网络购买动机的影响。调查研究发现，产品的价格与质量、自身消费水平、主播人数以及对商品价格预期为细分的最大影响因素。因此，本文根据研究结论，提出解决淘宝直播平台现有问题的相关建议。

【关键词】淘宝直播推荐特征；动机；研究；建议

1、绪论

1.1选题的背景、目的及意义

（一）选题的背景

2016年市移动直播爆发的一年，淘宝直播的出现，使得淘宝的营销模式如虎添翼，掀起了人们直播购物的热潮。淘宝直播兴起到迅速发展成为一种新的互联网文化业态。淘宝直播营销给用户带来真实性、互动性、参与感等特点。在消费者消费心理的基础上，促进消费者与商家之间的信任构建，从而达到营销的目的。淘宝直播越来越成熟，使得消费者与主播之间形成依赖性，不断促进直播营销的发展。因此，在万物皆媒的环境下，新型的网络直播营销模式是新媒体时代的必然选择

（二）研究的目的与意义

目前，淘宝直播主要是以一二线的城市为主，而在三四线城市并没有普及这种的营销模式，仍有大部分人没有完全进入淘宝直播圈。因此，针对这一现象，本文展开了淘宝直播推荐性营销特征对消费者网络购买动机的影响。探究出三四线城市对淘宝直播的看法与态度。在产品、主播、自身需求、直播形式这四大因素中，找出最相关的因素，从而进行深入分析并对其作出可行性的建议。这不仅是对未来的淘宝直播发展趋势走向的摸索，更是互联网时代发展的必经历程。

1.2研究现状

本文通过对直播营销和淘宝直播相关研究等文献的收集，然后自己进行分析。在收集的文献中，国内外对淘宝直播以及相关的研究中比较完整，在宏观方面上的直播营销策略研究也比较全面，但是在实例的运用中，国外主要是对直播营销方面进行了相关性的研究较少，国内大部分是对直播发展趋势以及淘宝直播整体上进行相关性的研究，但是淘宝直播推荐性特征的因素分析比较少。为了丰富在这方面的研究内容，本文以对广东药科大学中山校区为实例进行研究，从这类消费者群体的角度分析影响淘宝直播购买动机的原因，通过调查问卷的方法，在淘宝直播的营销下，对大学生网络购买动机影响因素进行探究，找出具体相关因素，有针对性地提出营销策略。

1.3研究的主要内容

本文以广东药科大学中山校区为例，了解大学生对淘宝直播的相关认识以及网络购买动机的影响程度。并通过调查问卷的形式对大学生在淘宝直播行为活动情况进行初步的调查，结合问卷数据进行分析，最后对淘宝直播推荐性的营销中，找到最相关的因素，提出创新性的策略。

1.4研究的方法

1.41问卷调查法

为了更好地了解淘宝直播推荐性的特征对大学生网络购买动机的影响，为此设计了一份调查问卷，通过发放调查问卷，可以对影响大学生网络购买动机有一定的了解，对后续的优化建议有一定的参考价值，是调查结果也比较真实。

1.4.2定量分析法

本文通过直播营销理论、可持续发展理论等相关理论对淘宝直播营销进行定量分析，并得出优化方案。

1.4.3统计学分析法

通过描述性统计、分类统计以及交叉分析等对调查结果进行分析，得出相应的结论。

1.5创新之处

（1）本文结合问卷调查和访谈的方法，对淘宝直播推荐性的营销在大学生的使用情况有初步的了解，并结合实际情况分析影响淘宝直播带货量的因素，并寻找解决办法，刺激更多的消费者通过淘宝直播购买商品，促进直播营销经济的繁荣；

（2）通过查阅大量文献，借助互联网等相关媒介，运用定量分析等方法就提高淘宝直播影响力以及淘宝直播推荐性营销等方面提出建议；

（3）虽然在直播营销相关方面的研究文献比较多，但是大多数都是以整个大市场或者一二线城市为研究对象的，很少文献是研究下沉市场，因此通过对本文的研究，可以丰富该方面的研究内容，并为其他相关研究者提供参考，具有指导意义。

2、理论基础

2.1淘宝直播的概述

淘宝直播是阿里推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”，涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。直播类型包括淘宝达人直播、店铺直播、全球买手直播、天猫直播。淘宝直播不仅打造了像薇娅、李佳琦这些有名主播，而且还吸引力杨幂、吴亦凡、朱迅等明星，甚至有部分县长、市长们亲自现身直播间，担纲主播为地方特产宣传带货。这些在数年前是根本无法预料到的。同时淘宝直播不仅获得了人民日报、新华社、央视的权威官媒的携手合作与高度赞许还在一个月时间里4次登上新闻联播，在社科院专家最新发布的《责任直播榜》上，淘宝主播以7成占比实现霸榜。

2.1.1淘宝直播推荐特征的定义

淘宝直播推荐这一平台的特征主要在主播、产品、直播形式以及自身需求这几方面。主播又包括个人形象、表达方式、知名度、才艺和品味；产品包括价格、质量、销量（直播带货量）、品牌和种类；直播形式包括互动、游戏、福利赠送、背景音乐、布局风格和直播人数；自身需求包括个人爱好、消费能力、对商品的价格预期和需求度。这些相关特征都是影响消费者购买动机的主要特征。

2.2相关理论基础

2.2.1AFAS模式

AFAS模式主要描述的是消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的四个心理阶段：Attention（引起注意）、Fans（称为粉丝）、Action（消费行为）、Share（分享传播）。这种传播模式与直播营销非常吻合，直播营销四要素：产品、主播、直播形式、自身需求。其中主播占据营销链条一个很关键的角色，取代了传统的销售和营销渠道，实现品牌、平台与消费者之间的双向沟通。

2.2.2电商+直播营销模式

在上世纪90年代，电视直播的营销推广方式由于打破了销售地域的限制而流行，消费者可以通过拨打电话订购商品。随着现在中小商户数量的激增，现在直播营销模式更多的是应用在电商平台上。

2016年，蘑菇街、淘宝等电商平台上线网络直播服务。商家会在线上进行推广，以及发送优惠券等增大消费者购买欲望。此外，抖音等其他社交平台也逐渐提供此类服务。可见电商+直播营销方式普遍成为人们购物的方式，各大电商、社交平台也呈现激烈竞争态势。电商+直播已经成为了非常成熟的营销渠道之一。目前淘宝直播间可以分为两种类型:一类是商家主播，直播间主要介绍和销售自家淘宝店内商品;另一类是网红引流主播，直播间介绍和销售的主要是其他商家的商品。

3、淘宝直播发展现状与分析

3.1国内淘宝直播营销的发展现状

3.1.12019年淘宝直播推荐营销现状

无论是UGC（用户原创内容）还是PGC（专业内容生产）这证实了淘宝直播越来越被用户认可，汇集了各大网红和商家进行淘宝直播，已逐渐成为了网络营销的突破口。淘宝第一女主播薇娅在2019年双十一直播销售额超30亿；口红一哥李佳琦15分钟卖掉15000支口红。原“锤子科技”老板罗永浩，开始直播当天卖出1.1亿元商品。

天猫负责人陈艳在接受《独家网上》独家专访指出，“过去商家在传统营销推广完后，不清楚实际广告效果，但是直播是‘边看边买’模式让商家当场知道转化率，转化率明显高于其他平台”。

3.1.22020年疫情下的淘宝直播现状

受疫情的影响，百分之九十的企业都面临很大的风险，众多商家涌入电商直播平台，使得直播类型丰富了起来。然而，阿里巴巴集团也进行资源调整，所有的商家店铺一律可开通淘宝直播平台。全国上下五百多家房地产机构在线卖房；友阿股份作为湖南本土百货零售企业开设了1064场直播；淘宝直播官方联合十几家武汉银泰百货发起线上导购直播；居然之家联合线下两百多家门店开设了4810多场的线上直播，营业额高达4.8亿和新客暴增11万人；芝华仕聚集了两千多家门店进行线上直播，营业额上涨13倍之高；护肤品牌林清轩在疫情初期店铺营业额下滑百分之九十多，通过云复工，线下的营销模式转为线上直播，直播达成超过90%。

淘宝直播云工作项目负责人简柔表示：“云工作”本身就是淘宝直播一直在做的规划，让更多职业来到淘宝直播间。云工作不仅仅是现在的应急，更是未来的发展趋势。

4、淘宝直播营销体系构建

4.1淘宝直播背后的供应链模式

4.1.1淘宝直播供应链的分类与分布

从供应链的类别来看，目前主要有直播基地、产业带、线下市场、设计师直播基地等；从供应链类目方面看，淘宝直播供应链已涵盖男女装、主播、服饰鞋包、美妆彩妆、配饰、食品、家居小电、农产品等多个不同的类目。

杭州是电商的发源地，也是供应链分布最多的地方。其次是武汉、上海、广州、深圳、常熟、成都、湖州、揭阳、海宁、东莞、南通等地，这些供应链已超过1000家。

图 41淘宝直播供应链的分布

4.1.2淘宝直播供应链的优缺点

表 41淘宝直播供应链的优缺点

4.2淘宝直播营销的主播人群

主播在营销过程中起引导作用，通过试吃、试穿等为顾客提供最真实的 感觉。在直播营销中，主播是起着非常重要的带货营销作用。一名优秀的主播可以创造巨大的销售量以及改善消费者对一个品牌的认知。以下是2020年2月份知瓜数据的淘宝主播排行榜及信息，如表 42。

表 42淘宝主播排行榜（单位：百万人）

5、淘宝直播存在的问题

目前淘宝直播正在转变信息传播者、信息接受者对于营销和消费的思维方式。商家主播以及达人普遍出现在淘宝直播平台中，但在直播运营过程中都存在不少问题。

5.1自身定位不明确。

首先品牌定位不明确，不同人群应推荐不同的产品以及不同的人群适合不同的主播、直播形式等。唯有精确的定位才能使得信息传播者与用户在所购买的商品上达到一致，从而增强消费者购买的欲望，大幅增加直播所带来购买商品的转化率。由于定位不明确，没有对一二线城市以及三四线城市进行区分，忽略了三四线城市人群的重要性。三四线城市的人群共有的特征是生活水平一般，家庭支出受限，盲目消费较低。目前，淘宝直播推荐只是单纯地输出，大多数站在商家的角度，对商家认为好的产品进行推荐。但是这样的营销模式很难影响到三四线城市人群，以及缺少对商家的信任度。

5.2直播宣传力度不足，影响范围不广。

目前，淘宝直播推荐的宣传主要是在淘宝平台宣传，总体来说广告投放较少，弹窗几乎为零。在新媒体上很少看见淘宝直播的宣传广告，尤其是抖音、快手这样的热门视频软件。因此，仍有大部分人不了解淘宝直播推荐这一购物平台，并且认知度不高，信任度低。直播的宣传不如人心，没有给消费者带来很大的冲击力，甚至影响消费者购买力。由于缺乏对直播营销的理解，使得消费者不懂得从直播中获取有价值的信息，刺激购买欲望，从而达不到预期宣传的效果。

5.3忽视三四线城市人群在淘宝直播中的重要性。

在阿里巴巴集团发布的截至2019年12月31日的2020年财年第三季度财报中首次出现低级城市的淘宝直播业务数据。三四线城市人群特征为人数众多，消费水平中等，向往新媒体营销等。此类人群持有很高的开发可能性，一旦出现他们想要的产品，而且在消费能力范围内，他们就会前往购买，并且将是一些忠诚度极高的消费者。尤其是大学生这一个消费群体，他们有更多向往与追求，愿意为自己买单。他们也愿意通过任何一种合理的渠道，只为争取购买更加优惠的商品。因此，淘宝直播营销策略应该为这些人群量身定制，最大程度去吸引三四线城市的潜在消费者。针对这类群体的需求，作出相应的营销策略。

6、淘宝直播推荐特征对消费者网络购买动机的影响的实例分析——以广东药科大学中山校区为例

6.1调查背景与目的

目前，淘宝直播是一种很火热的营销，几乎所有人都知道这种电商+直播的营销模式。尤其是一二线城市，其人群占比最高。但是，我们会发现淘宝直播的出现，并没有打破三四线城市人群的网购方式，这部分人群仍然使用着传统电商模式。因此，针对这部分的人群，本文通过问卷调查和访谈的方式，去了解影响他们购买动机最主要的因素是什么。为开发这部分人群做出一个完整可靠的策略，进一步提高淘宝直播营销的转化率。

6.2调查对象、时间、地点

本次调查的对象为广东药科大学中山校区全体学生。中山市为三线城市，而中山校区的学生大部分都是来自三四线城市，因此选为调查主体。调查时间为2020年2月25日至2020年3月7日。调查的地点不限。

6.3调查和分析方法

本次调查采用线上问卷调查形式。主要是微信转发、朋友圈、群发等方式收集不同年级的学生问卷。本次线上调查优点在于调查方便、目的性强以及收集信息范围广。缺点在于调查对象年级不均衡。

本次调查结果分析方法主要是描述性统计、分类统计以及交叉分析，通过对数据的分析，找出消费者在淘宝直播购买动机的最大影响因素。

6.4调查结果的数据分析

6.4.1消费者基本情况调查分析

本次问卷填写134份，其中有效问卷129份。问卷一共20大题，其中在Q9选择后开始跳题，目的在于保持独立性、不相关性。针对影响被调查者的最大因素，再进行小类的深入分析。

由第一部分可知，被调查者男女比例约为3:7；就读年级大一、大二、大三、大四比例为4:6:7:10。其中大三大四占63%。其次，Q3调查了广东药科大学中山校区学生的生活水平，从调查数据可知，学生的平均每月生活费普遍在于1000~2000元之间，甚至有小部分学生的生活费低于1000元，如图 51

图 51Q3被调查者平均每月生活费

根据Q4调查结果，可知93.8%的学生每个月都会网上购物。其中46%的学生每月网购的次数在4次以上，也就说明他们几乎每周网购一次。通过分类统计得出64%男生平均每月网购次数在1~3次，如图 52；而女生平均网购次数1~3次与4~8次占比皆为42%，如图 52，说明了男生网购习惯相对较弱，而女生更偏爱购物。综上所述，学生的网购市场开发度很高，开发可行性也很高，是网络购物的主力军。

图 52男生平均每月网购次数 图 53女生平均每月网购次数

6.4.2消费者对淘宝直播基本认识情况

为了了解消费者对淘宝直播的认识以及熟悉成熟，本次问卷设置了相关题目。由调查结果数据显示，调查情况大致为：如表 51。

33%的学生根本不了解淘宝直播；通过各网站宣传了解淘宝直播只占了32.56%；36%的学生没有观看过淘宝直播；72%的学生没有在淘宝直播上购买过商品。由此可知，淘宝直播推荐性营销的方式并没有的到这部分人的认可，没有刺激到他们产生网络购买动机以及流量变现。从a和b可以看出，这部分学生并没有受到网络宣传的强烈刺激，缺乏了解直播的最有效途径。直播的宣传并没有针对性地对这部分人群产生刺激，网络宣传力度不足。

表 51学生了解淘宝直播的方式

6.4.3淘宝直播对消费者购买动机的影响因素研究分析

为了了解淘宝直播推荐特征对消费者网络购买动机的影响，本次调查主要从产品、主播、直播形式以及自身需求四个因素展开调查分析。其中，产品包括价格、质量、销量（直播带货量）、品牌、种类；主播包括个人形象、表达方式、知名度、才艺、品味；直播形式包括热点互动、游戏、福利赠送、背景音乐、布局风格、直播人数；自身需求包括个人爱好、消费能力、对商品价格的预期、对商品的需求度。调查结果如图 54。

图 54淘宝直播特征四大因素对消费者购买动机影响

6.4.3.1自身需求特征

根据调查结果，可知自身需求特征是最大的影响因素，其占比为45.74%。大部分的人会选择有需求购买，因此，可以从其特征深入研究，进行有针对性的淘宝直播推荐。

从Q15知，影响消费者购买意愿的最大特征因素是消费水平与对商品的需求度，平均分皆为4。如表 52和图 55。结果表示这部分的人群属于理性消费较多，他们会根据自身需求与消费水平进行合理购物。其次是对商品价格预期3.92平均分，这类消费者会对商品的价格进行预算，只有商品价格在自身预期内，才会为此购买。最后是个人爱好，占比较小。显然，很多人都会认为大学生会为个人爱好、虚荣心等产生不合理购买，但是本次研究对象三四线城市的大学生并没有出现这种现象。

表 52Q15自身需求特征对消费者购买动机的影响

图 55自身需求特征对消费者购买动机的影响的平均分

6.4.3.2产品特征

调查数据显示，由Q9的数据可以看出，除了自身需求特征因素，产品因素是第二大影响因素。约32%的人认为产品是最能影响购买动机的。说明产品特征是促进这部分人群产生购买的最大因素，因而改善各方面产品特征，将会带来更多的顾客。

从Q10的结果总体来看，产品的质量与价格的平均分皆为4.02，是影响最大的两个产品特征因素，如表 53和图 56。同时也说明这部分的人群在淘宝直播过程中最关注商品的价格是否合适，商品的质量是否过关。58.8%的学生会因为产品直播带货量而影响自己购买意愿，说明了足够大的销量可以进一步刺激消费。而在产品品牌与种类上，选择一般影响的人数最多，因此可以看出这部分人群认为品牌与种类对其影响不大。

表 53Q10产品特征对消费者购买动机的影响

图 56产品特征影响程度的平均分

6.3.3.3主播特征

调查结果发现，在认为主播是影响其购买因素的最大影响下，主播的个人形象是影响最大的，平均分为4.05，如表 54和图 57。说明了很多消费者会因为主播的相貌、气质、身材等个人形象的优美，进而产生消费欲望。第二大影响是主播的个人品味，平均分为3.95。说明也有很多人因自身存在对商品的不了解或者对商品领域的审美不足，从而需要主播推荐，但是因自身要求较高，同时对主播进行要求。

其次，消费者对主播要求最低的是个人才艺，他们认为主播有无个人才艺没有太大影响。很多人会认为淘宝直播最大影响特征是主播，但是本次调查发现，事实上主播个人特征并没有想象中的那么重要，重要的是产品的本质与自身需求，尤其是对于三四线城市的消费者来说。不可否认的是，主播确实是淘宝直播的第一大亮点，但不可盲目地忽略了其他因素。

表 54Q11主播特征对消费者购买动机的影响

图 57主播特征对消费者购买动机的影响程度

6.4.3.4直播形式特征

本次调查结果发现，大部分的消费者认为淘宝直播形式对其购买动机影响不大。但是在选择直播形式的人群中，淘宝直播中的主播人数是最大影响因素，平均分为3.86。根据Q14数据，71.43%的人选择两名主播，可以看出消费者认为最适宜的主播人数为2名，达到最合适的观看效果。

其次，淘宝直播中红包、优惠券等福利赠送也会对消费者产生一定的影响，平均分为3.5，如图 58。说明优惠政策不仅可以促进消费者直接购买商品，而且会增强潜在消费者购买动机。

图 58淘宝直播形式对消费者购买动机的影响程度

6.4.3.5分类统计与交叉分析

从整体描述性统计来看，男生女生都认为自身需求因素是最影响淘宝直播购买动机的因素。在自身需求因素下，通过分类统计，男生会认为个人对商品的预期和需求度影响更大，平均分均为3.8；而女生认为个人消费能力的影响更大，平均分为4.14。因此，女生会因为节约等控制自己的消费，男生会因为需要去消费。

以Q9为X轴，Q19为Y轴，进行交叉分析。由下表7768可知，虽然产品和自身需求是最大因素，但是他们交叉分析出来的结果中，无法确定的占比也相对较高（产品29.27%和自身需求32.20%），如表 55。而主播与直播形式得出的结果可以看出其改善后的到的预估效果较大，更加理想。因此，在一定的程度上，可以说明主播与直播形式是改进的最有效渠道。

表 55Q9和Q19交叉分析结果

6.4.4消费者对淘宝直播营销未来看法的研究分析

由调查结果可知，80.62%的人对目前淘宝直播营销的满意度为一般，说明淘宝直播的营销还有很大的进步空间。从Q17和Q18可以看出有大部分的人会主动去关注淘宝直播推荐性营销的未来发展并且对未来发展有信心，其占比分别为71.32%和81.4%。这部分的人群认为淘宝直播营销是一种XXX营销方式并给予支持。但是，结果表示28.68%的人是不会去关注淘宝直播，这说明了淘宝直播的营销模式并未受到广泛认可，未来的研究可以针对这一部分人群，探究是什么因素影响不去关注淘宝直播营销。

为了充分了解这四大淘宝直播特征因素的改善后，消费者对淘宝直播营销的态度，本次问卷设计了Q19。调查结果发现26.36%的人表示不确定，然而65.89%的人认为会增强消费者购买欲望。如图 59。

图 59淘宝直播特征因素改善是否会增强消费者网络购买动机

6.5研究结论

总体上看，在被调查的这部分人群中，存在一部分人是不了解淘宝直播的，并且大部分人是无淘宝直播购物经历，以及网络宣传力度不足。淘宝直播推荐性特征四大因素中，主要影响消费者购买动机的是产品特征与自身需求，其中自身需求特征影响最大。在淘宝直播推荐性特征四大因素的整体分析下，可知：

在选择需求为最大影响中，男生认为影响其购买动机的最大因素是对商品价格预期和需求度；女生认为影响其购买动机的最大因素是个人消费能力。调查四大因素改善后其影响效果发现，主播和直播形式改善得到的预测效果较好，而产品与自身需求的预测效果中不稳定。

6.6调查局限性

本次调查研究过程中，因个人能力有限以及各方面因素的制约，本文存在以下这几个方面的局限：

调查样本本次所调查的样本主要范围局限在广东药科大学中山校区，并且不能保证样本的绝对均匀。其次，所调查的样本数量相对较少，因此样本数量存在不足。

调查方法这次的调查，主要是采取问卷调查，无其他调查方式配合。而调查方式为线上调查，不能保证调查问卷填写的绝对准确度。以及问卷调查缺乏弹性，无论是问卷设计还是作答，都受到信息量限制。

分析方法分析主要是由问卷答案统计得出，无法确保分析的结果的绝对准确性。大多数是通过比例进行比较大小，不能得出准确数据。数据也会因样本数和样本范围受到影响。

7、淘宝直播推荐营销的建议

7.1明确自身定位，有针对性输出

开设细分直播间，不同人群推荐不同直播间。如一二线城市与三四线城市的人群，打造不一样的直播营销模式。不同的直播间设定不同人设，消费者可以进行判断和进入适合自己的直播间。针对女性群体，可以推荐有价格优惠的当季产品或非当季产品；针对男性群体，就要有方向地推荐当季产品，从而达到最优策略。

7.2加强网络宣传力度，重视线上推广

新媒体广告投放，以抖音、快手、头条、B站等这些渠道去推广，加深对淘宝直播推荐的认识以及刺激线上购买。在首页、信息和微淘开设淘宝直播页面弹窗，有针对性地推荐直播间进入界面。适当投放电视频道硬广，增强消费者对淘宝直播推荐的信任。

7.3针对三四线城市人群的营销策略

建议淘宝直播间最佳容纳主播人数为2名，以及保证主播个人形象达标。可以对主播作出选拔标准以及适当个人品味培训。商品价格跳动幅度不宜太大。消费者对价格有一定的预期，抓住消费者价格预期心理，开展相关促销活动。建议有针对性性的推送商品直播间，不同人群的需求推送不同价格的看商品。其次要对直播商品的全程监控，保证质量。针对三四线城市这部分人群的推荐，尽量保持价格波动较小。价格升降幅度太大，消费者就会更为敏感，对产品的信任度与依赖性都很低。直播过程中尽量设置更多福利赠送环节，赠送物品金额无需太大，目的是刺激消费者立即购买，避免消费者在思考过程中降低购买欲望，以致于放弃购买行为。

8、未来展望

随着大数据时代的到来，电商+直播的营销模式越来越成熟，传统电商模式已经逐渐被替代。人们普遍进入视频播放期，通过视频获取新闻资讯；通过视频网上购物；通过视频传播日常行为活动等等。这些都说明我们已经进入视频时代，人们不再依靠图片去判断事物。淘宝直播也是顺应潮流的产物，但在完全进入电商领域的前提，淘宝直播应该更加完善自我。直播的粉丝群体只会越来越庞大，人们的消费欲望也将会越来越强，因此淘宝直播营销的模式存在很大的发展空间。2020年受到新型冠状病毒的影响，线上营销模式逐渐广泛和成熟，很多企业开展云工作，线上直播营销，并且带来大反转。目前，很多企业纷纷走向直播营销，想要在直播营销界立足，淘宝直播就必须开发更多潜在消费者，完善直播体系。

本次调查研究的建议是淘宝直播一个小方向，其次在今后的研究中，可以针对本次调查中不了解淘宝直播这一人群进行深入探究。最后，今后的调查研究应该避免上述调查局限性和不足之处，使研究更加精确和有代表性。

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附录A 淘宝直播推荐特征对消费者网络购买动机的影响

尊敬女士/先生：本问卷是一份调查淘宝直播推荐特征对消费者网络购买动机的影响因素的学术性问卷，主要针对淘宝直播的推荐性营销方式的研究。选项不分对错，请您根据您的体验，选择您认为合适的选项。调查者承诺所有调査信息为匿名调查。您的回答对我们的研究十分重要,希望您花几分钟时间填写问卷，对您的支持我们表示衷也的感谢!

第一部分:个人基本信息

此部分关于您个人基本信息，仅供本研究分析使用，绝不会向第三方透露，请放心填写。

1、请问您的性别为? [单选题]

○男 ○女

2、请问您现就读年级为？ [单选题]

○大一 ○大二 ○大三 ○大四

3、请问您平均每月生活费为多少元? [单选题]

○1000以下 ○1000~2000 ○2000~4000 ○4000以上

4、请问您平均每月网购次数为多少？ [单选题]

○1次以下

○1~3次

○4~8次

○8次以上

第二部分 淘宝直播中消费者购买动机的影响因素

根据您回忆在淘宝了解到的以及最近一次或经常观看的淘宝直播，对以下观点进行答复或评价。

5、请问您是否了解淘宝直播这种营销模式？ [单选题]

○是 ○否

6、请问您是通过什么渠道了解淘宝直播？ [单选题]

○朋友推荐

○各网站宣传

○短信等信息推送

○自主查询了解

○其他

7、请问您是否有观看过淘宝直播？ [单选题]

○是

○否

8、请问您是否有通过淘宝直播方式购买商品的经历？ [单选题]

○是

○否

9、请问您认为在淘宝直播上对你购买动机产生最大的影响因素为哪一项？ [单选题]

○产品 (请跳至第10题)

○主播 (请跳至第11题)

○直播形式 (请跳至第12题)

○自身需求 (请跳至第15题)

10、请问在以下的产品相关因素中，其对于您在观看淘宝直播中购买动机的影响程度？[矩阵量表题]

不影响 稍微影响 一般影响 影响 非常影响

1.产品价格 ○ ○ ○ ○ ○

2.产品质量 ○ ○ ○ ○ ○

3.产品销量（直播带货量） ○ ○ ○ ○ ○

4.产品品牌 ○ ○ ○ ○ ○

5.产品种类 ○ ○ ○ ○ ○

*填写完该题，请跳至第16题。

11、请问在以下的主播相关因素中，其对于在观看淘宝直播中购买动机的影响程度？[矩阵量表题]

不影响 稍微影响 一般影响 影响 非常影响

1.主播个人形象 ○ ○ ○ ○ ○

2.主播的个人表达方式 ○ ○ ○ ○ ○

3.主播的知名度 ○ ○ ○ ○ ○

4.主播个人才艺 ○ ○ ○ ○ ○

5.主播的个人品味 ○ ○ ○ ○ ○

*填写完该题，请跳至第16题。

12、请问在以下的直播形式相关因素中，其对于您在观看淘宝直播中购买动机的影响程度？[矩阵量表题]

不影响 稍微影响 一般影响 影响 非常影响

1.直播中相关热点互动 ○ ○ ○ ○ ○

2.直播中进行游戏 ○ ○ ○ ○ ○

3.直播中红包、优惠券等福利赠送 ○ ○ ○ ○ ○

4.直播间背景音乐 ○ ○ ○ ○ ○

5.直播间的布局风格 ○ ○ ○ ○ ○

6.直播间的主播人数 ○ ○ ○ ○ ○

13、请问您在淘宝直播间背景音乐与布局方面，比较倾向哪种类型风格？ [单选题]

○甜美式

○简约式

○欧美式

○民族式

○混搭式

14、请问您认为一个淘宝直播间容纳的主播人数为多少最佳？ [单选题]

○1位**填写完该题，请跳至第16题。

○2位**填写完该题，请跳至第16题。

○3位**填写完该题，请跳至第16题。

○3~5位**填写完该题，请跳至第16题。

○5位以上**填写完该题，请跳至第16题。

15、请问在以下的自身需求相关因素中，其对于在观看淘宝直播中购买动机的影响程度？[矩阵量表题]

不影响 稍微影响 一般影响 影响 非常影响

1.个人爱好 ○ ○ ○ ○ ○

2.个人消费能力 ○ ○ ○ ○ ○

3.个人对商品价格的预期 ○ ○ ○ ○ ○

4.个人对商品的需求度 ○ ○ ○ ○ ○

16、请问您对目前淘宝直播营销的满意度？ [单选题]

○不满意

○一般满意

○满意

○很满意

17、请问您是否会持续关注淘宝直播未来发展趋势？ [单选题]

○是

○否

淘宝直播推荐特征对消费者网络购买动机的影响——以广东药科大学中山校区为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月10日

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