摘要：信息经济时代，我国企业开展网络销售进入快速发展时期，加快企业网络营销与服务的发展，为企业发展网络营销业务创造良好的外部环境.企业应拓宽经营视野，创新管理模式，重视人才开发，制定和实施符合自身特点的网络营销与服务的发展战略规划，以实现经济效益和质量的快速增长。本文就企业的营销策略与服务展开分析，以亚马逊中国网站的网络营销与服务为例，分析我国企业网络营销现状、遇到的问题，并通过总结找出其应对策略。通过对亚马逊中国网站的研究，对比我国的企业网络营销服务现状，希望能找出更适合我国网络销售的网络营销与服务的手段与方式。促进我国网络营销服务的长足发展。
关键词：网络营销；趋势；对策；发展
引言
互联网在中国历经短短十年，却发生了天翻地覆的变化。从起初的单一通信手段，渐渐演变为信息获取、工作娱乐手段，而如今已经全面渗透并融入到了都市人的生活方式之中，一切是如此的巨变，一起又显得如此顺理成章。网络营销作为网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展着，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。通过网络营销与服务人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。
一、当当网和亚马逊中国网在我国网上书业市场中的地位
目前，我国的网上书业市场大体由四类市场主体构成：一是由传统书店扩展而成的网上书店，主要是新华书店依托实体书店的经营产品开展网上销售，如北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店、广州购书中心网上书店等；二是出版社开办的网上书店，我国500多家出版社中，已建立网站的有349家，占62%，如人民出版社的人民时空等；三是非出版业资本建设的网上书店，如当当网、亚马逊中国网、淘宝网等；四是外贸出版公司开设的网上书店，主要针对海外读者销售服务。在这四类市场主体中，销量最大，也最为活跃的是第三类。其中，尤以当当网和亚马逊中国网最为突出。当当网是由民营的中国科文公司、XIDC集团、卢森堡剑桥集团、日本软银共同投资建立的，由北京当当网信息技术有限公司营运的中文购物网站，1999年11月开通，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京，是中国最大的图书资讯集成商和供应商。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。
2004年8月，卓越网被亚马逊公司收购，成为现在的亚马逊中国网。亚马逊中国总部设在北京，并在上海和广州成立了分公司，至今已经成为中国网上零售的领先者。
二、对当当网与卓越亚马逊网营销模式的几点看法
（一）快捷的信息服务，是网上书店突出的优势
在出版业日益发达，图书的品种数量不断丰富的今天，读者要想从数以万计的图书中挑选到满意的图书越来越困难。特别是随着图书品种的不断增加，图书商品内容的质量差别也越来越大，读者对图书内容的质量也越来越关心。因此，提供快捷的图书信息服务成为读者了解图书、引起购买欲望和实现购买的重要依据。传统的书店要花费大量的人力、时间和财力，通过人员促销、书目邮寄、广告张贴、橱窗陈列、赠送优惠券及图书展销等方式，策划和实现有限的图书及书业企业信息的传播。相比之下，网上书店只需读者坐在电脑前，轻轻点击鼠标，通过搜索引擎，立即就轻松获得几乎无限量的图书信息、精美的动态广告及专家、网友对图书的评论。而且，网上书店只需花费几乎可以忽略不计的费用、时间及很小的网络空间就可以实现这些信息的储存和更新，并方便读者能快捷地搜寻到所需信息，当然能够赢得读者的青睐。还有网站上的排行榜，更直观地告诉用户哪本书最热门，触发用户的购买冲动。当当网图书销售额的30%都来自排行榜。网络书店注重网站的服务功能和各类资讯的有效性、及时性、互动性，以信息服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密地联系起来。
（二）理想的配送条件，是网上书店发展的方向
配送是实现销售的关键环节。在传统书店购书，读者只需要选好书，即时就可以带走；而网上购书是在读者下订单后，需要经过3—5天的等待才能拿到图书。作为网上书店系统中重要的环节，不断地完善配送条件，形成高速度和低成本配送，是网上书店发展的方向。网上书店的配送基本都是限于网上书店总部所在城市，配送能力还比较弱，一般都要依赖邮政系统或第三方物流系统进行配送，时间较长，成本也较高。目前只有当当网、卓越亚马逊网等很少的网上书店建立了自己的配送体系，但也不完善，不健全。在配送中心所覆盖的范围内，配送时间为1—2天，而其他地区则根据配送地点、配送方式等因素而相应延长。从配送的区域和配送方式可以看出，当当网主要关注国内市场，不断设置配送中心，完善国内的配送网络；而卓越亚马逊网则在其总公司亚马逊的支持下积极拓展在国外业务。截至2009年11月，当当网在北京、上海、广州、成都、武汉建立了配送中心。卓越亚马逊网是在北京、上海、广州设了3个配送中心，提供600个货到付款城市，并一直以每年增加100个的速度递增。卓越官方曾表示，卓越目前相当一部分增长来源都是这些二三线，甚至四线城市。因此，完善配送条件，是网上书店发展的方向二、网络营销服务概述.
三、相关概念
（一）网络营销服务
网络营销服务（On-lineMarketingSservice或E-Marketingservice）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单的说，网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。
（二）网络营销服务的特点
网络营销服务在我国的作用越来越突出，其特点可归结为以下几点：
一是增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。
二是突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。
三是提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个人需求。
四是顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。
五是服务成本效益提高。
四、网络营销概述
（一）网络营销的含义
营销是企业经营和运作的一项重要内容,制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会化劳动的一种努力,是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。企业为了保护已经占有的市场,赢得更多的利润,都在积极地制定自身的营销策略,千方百计地保护已有的市场,并抢占潜在的市场,而传统环境下的市场并不利于这种市场竞争机制的发展和完善。哈佛大学商学院教授MichaelE.Porter对传统市场进行研究后,曾指出有五种外部环境因素造成了上述阻碍,形成了不公平的竞争。它们是:
(1)进入市场的高大障碍。公司所在行业壁垒森严,如专利保护、资源缺乏、巨额投资等,其他公司难以进入此行业。
(2)软弱的竞争对手。
（3）替代品很少。
(4)客户找不到其他令人满意的产品或服务来替代这个产品或服务。
(5)供应商地位软弱。
网络和电子商务系统的出现彻底改变了原有市场营销理论和实物存在的基础,上述问题都将不复存在。基础变了、环境变了、市场变了,随之而来的营销和管理模式也将发生根本改变。于是就产生了网络营销的概念。
网络营销(CyberMarketing或ElectricMarketing)是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式。
（二）网络营销与传统营销的区别
1、方便性
网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制,网络上的电子空间距离使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务,消费者可随时查询所需商品或企业的信息,并在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷,所需时间极短,这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现得尤为突出。如图书的购买,网上书店的出现,使得广大消费者不必再为一本书跑遍大小书店,只须上网进行查询,就可以得到该书的详尽信息,进行网上订购。
2、营销策略
由于网络营销的双向互动性,所以真正实现了全程营销。传统的营销强调4P(Product,Price,Place,Promotion)组合,现代营销管理则要4C(Customerswantsandneeds,Costtosatisfywantsandneeds,Conveniencetobuy,Communication)组合,不管是强调4P组合还是追求4C组合,任何一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实现全程营销,即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到,原因在于消费者与企业之间缺乏足够的沟通或沟通费用太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,对尚处于概念阶段的产品则无法涉足。另外,大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者的各种潜在需求,它们只能从自身能力或市场策划者的策划出发进行产品开发和设计。
在网络状况下,这一点将有所改变。即使是小型企业也可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式,以极低的成本在营销的全过程对消费者进行即时的信息搜集。消费者则有机会对从产品的设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。以上所提到的双向交互式沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度。以X某服务公司为例,目前,在该公司网络上讨论的专题达到1300多个,内容包罗万象,其中就有一些汽车生产商提供的专题,让消费者就新汽车的颜色、外形和价格等发表意见,收到显著的效果。
3、沟通方式
信息沟通的双向性。Internet的出现,使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通(InternetMarketingCommunication)成为可能。在Internet上的网络营销是直接针对消费者的。在互联网上,企业以交互式营销信息沟通模式,一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众;另一方面在网络上可以最大限度地搜集市场反映,从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网,企业可以为客户提供丰富翔实的产品信息;同时,客户也可以向企业反馈信息。这是网络营销与传统的市场营销的最大差别。在网络营销中,客户是主动的,他既可以查询自己喜欢的产品和企业信息,也可以将自己的信息及时提供给供应商。Internet已经从技术上保证和实现了这种信息的双向沟通。
信息内容的全面性。Internet在理论上具有无限的信息储存空间,企业可以在Internet上利用各种不同方式,为客户提供丰富翔实的产品信息以及所有与产品有关的其他信息,即使在一句十分简短的广告语中,企业也可以通过链接的方式很容易地将客户引导到其所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上。
五、我国网络营销与服务的发展与走向
（一）我国网络营销与服务的现状
在我国整个经济体系中，企业呈现数量多、地区分布广、行业分布跨度大、层次差异悬殊的特征。随着各项技术的不断成熟，越来越多的企业开始熟识网络营销，并对其的认识也逐步加深。根据《2005年中国企业信息化建设及IT应用趋势报告》显示，2004年企业信息服务方面的投入达到126.7亿元，同比增长31.7％。而到了2005年企业网络营销交易额就已经达到了2766亿元，同比增长56.7％，并且占据中国电子商务市场交易总额的38％左右。由于企业网络营销与服务应用需求的迅速增长，企业的网络营销也在逐步地从单一的信息发布向更高层次的应用方向发展，企业也逐渐发现网络营销带来的实惠越来越明显，由于受到重视网络营销便得到更快速的推广。2006—2010年中国企业电子商务交易额将平均保持在50％以上的增长率，而在2010年将达到24000多亿元的规模。企业以网络营销为主体导致第三方应用平台的快速稳定的发展。自建平台呈现较平均的增长率，从而导致区域平台与行业的发展逐步放缓。
（二）我国网络营销与服务的困境
我国网络营销与服务的现状，可以发现我国企业的网络营销与服务在发展中存在着一些问题，下面就简单的分析一下：
企业对电子商务认识不足。大多数企业还把竞争的重点定位于实体市场,并没有充分的认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的问题。有些企业对互联网和网络营销服务虽然有了一定程度的了解,但对互联网和网络营销服务的认识上还存在一些误区,他们把网络营销看成高新技术，把它当作纯粹的技术解决方案，在实施网络营销服务方案时全盘交给技术部门解决；还有些企业盲目地开展网络营销服务，认为只要上了网就会财源滚滚来。
发展资金不足。网络营销服务虽能给企业带来巨大的商机，但开展网络营销服务的成本却不容忽视，有调查显示：当企业决定投资100万美元用于网络营销服务网络系统的开发时，在未来的5年内，该企业应至少再投入300万美元。
缺乏专业的技术人员。企业要能使自己网络营销服务系统进行有效的运作，一定要有自己的网络营销服务人才。但在我国，除了一些新兴的科技型企业外，大部分企业的网络营销服务技术应用及相关人员不够或水平不高，特别是既懂技术又懂经营管理的复合型人才更少，为企业网络营销服务的实施与应用带来很大的障碍。
（三）我国网络营销与服务的发展及未来走向
企业应改变网络营销与服务的观点误区。其一,大多数企业把网络营销看成一种神秘的高新技术过程,把它当作纯粹的技术解决方案,但这种观点将会导致企业远远落后于同行的前辈中,会失去大好机会；其二,企业发展网络营销并非越早发展越好,它取决于企业的人员素质、业务需求、投资能力以及技术市场的状况等诸多因素。既不能等待观望,坐失良机,又不能急于求成,盲目投入。因此，企业应改变观点的误区以此来发展网络营销。
改变企业的管理模式。与传统的商业结构比较，现代的信息技术使企业的竞争方式发生了变化。要想实现高效率、自动化的管理流程，用信息代替物质和能量的流动就要使信息技术与管理相结合。面对先进的网络营销模式，企业的经营管理者要树立信息化、知识化的管理理念，熟知企业组织形式是知识经济带来的效果。建立企业内部管理信息系统和规范的网上经营体系，使企业整体生产经营活动实现流程化、数字化、网络化，积极稳妥地开展网络营销。
企业应重视相关人才。人才缺乏是我国企业网络营销发展的一个瓶颈。由于传统的就业观念和工资待遇等因素的影响,许多大学生和技术人才都不愿意到企业工作,致使企业人员素质较低,而中国加入WTO后,面对外国企业和国内大型企业资金和发展优势,企业的网络营销人才缺乏问题更加突出。在建设网络营销的过程中必须有企业领导和业务人员实质性的参加与介入,才有可能对企业的管理体制进行改革,才有可能使企业网络营销建设落到实处。因此,企业要想适应网络营销环境的生产经营和管理工作，就要不断提高企业员工的意识素质和技术素质。
企业应有自己的规划。首先，进入网络营销之前,企业要弄清楚网络营销的目的和机制,就是所谓的设计商业模式。企业根据自己的具体情况来定，决定采用何种形式来进行商务活动。其次，企业在拟定总体规划时，要考虑企业的自身环境和长期目标，并为目标的实现做好相应的改进。最后，要根据企业自身的实际情况来拟定一套适合自己的发展战略规划。
通过以上几点对我国企业网络营销服务的存在的问题的概括分析，总结了提升企业的网络营销与服务的能力的解决措施与办法。透过以上内容，可以看出我国企业网络营销与服务的未来发展空间还是十分广阔的，我国网络营销的未来的发展将会更加的科学化、人性化、合理化。
结语
基于网站式的企业网络营销与服务的探究，对大多数企业来说,网络营销还是个新生事物,对新事物都得有一个认识过程，况且网络技术本身也在不断发展，有很多应用难题随着技术的发展将不再成为问题。企业应用网络开展营销活动也不意味着营销效果会立即显现，企业只有经过不懈的探索、长期的投入、循序渐进的运作才能达到目标，最终提高市场竞争力，实现企业的未来可持续地发展的目标。
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