星巴克在中国的本土化营销战略研究

　　作为一个不可避免的客观事实和必然的发展趋势，经济全球化已然成为21世纪经济发展的潮流，对人们的生活和思想都有着极大地影响。人们以更加开放包容的态度接受国外的新思想和新产品，到今天，伴随着全球巨大的进出口贸易额，人们有了更多的消费渠道和多种多样的消费消费选择。经济全球化给各国带去了经济发展的机遇和挑战，也人们的生活方式也产生了影响并随之改变。随着中国经济的快速增长和人们生活质量的不断提高，作为一个有着传统茶文化的国家，饮品行业也在不断发展和创新，人们对于饮品的选择也越来越多样，咖啡逐渐成为人们的消费习惯，咖啡市场也具有巨大的消费潜力，与此同时，中国咖啡市场的规模也在不断扩大。在资本趋利的本性下，不仅众多国外大型连锁品牌看中了中国市场，纷纷转向中国，中国本土的各类新兴零售品牌不断出现。伴随着众多的咖啡品牌进入中国市场，市场竞争日益激烈，各类资本为实现利益最大，逐利花样百出，以星巴克为例，其通过与中国本土最大的经济体阿里巴巴在新零售领域进行全面战略合作，以应对激烈的市场竞争。虽然咖啡行业各个品牌间的竞争愈演愈烈，但是星巴克在中国市场仍然有很大的优势。

　　有关跨国公司的定义，国内众多学者从不同角度进行了探索，但直到如今，学界还没有形成统一的说法。刘慧芳在《跨国企业对外直接投资研究》一文中指出，跨国公司是从事国际生产经营活动的经济组织。其核心是本国企业，通过在在其他国家和地区设立分公司、子公司的，然后以这些分支机构为基地来开展对外直接投资的方式在世界范围内获取利益，对当地经济发展也有一定的积极作用[1]。《发展中国家的跨国公司》这一报告指出:可以从以下几个方面对跨国公司进行定义：(1)在数量上，只有在两个或多个国家/地区设有分支机构的公司才能称之为跨国公司，且不论这些分支机构在法律形式和领域表现为何；(2)整体决策系统上，其他分支结构不一定要与核心决策系统一模一样，其采取的策略与核心决策系统相符或相近即可；(3)联系关系上，通过股权或其他方式将歌分支机构联系起来，分支机构之间能够相互影响，特别是在知识资源共享和责任分担方面，一个或多个分支机构能其他分支机构造成重大影响[2]。目前，这一定义已获得国际官方组织、企业界和学术界的广泛认可。

　　跨国公司的经营过程就是一个不断适应东道国市场环境的过程；在这个过程中，跨国公司总是不断根据当地市场的实际情况来制定和实施适合当地环境的经营战略[3]。跨国公司在东道国的营销本地化的实现主要基于销售本地化和营销本地化。宋凌燕认为营销本土化企业的特点是以当地消费者至上为宗旨，努力满足当地消费者的需求，并在公司营销过程中不断强调不同国家/地区的文化特征，并且更加强调产品和服务的多样性和及时性[4]。星巴克不仅提供优质的咖啡和完善的服务，还有顾客的体验文化。为了适应中国市场的需求，星巴克在营销方式上采取易于与中国消费者沟通的方式，在消费者与品牌之间的情感联系基础上，增加更多创意和中国文化元素，更好地融入中国市场。

　　咖啡文化在产业发展、产业文化和品牌积淀方面有着非常深厚的基础和历史。与咖啡行业不断发展相对的是，众多有着悠久的历史、精湛的技艺、品牌价值高的的咖啡品牌应运而生。一个咖啡品牌要成为全球品牌，那么标准化是大势所趋，其中无论是浓缩咖啡、美式咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡或是一些更为常见的咖啡种类都应实现标准化生产。虽然咖啡的口味因咖啡豆的不同而有所不同，但总体趋势是相同的。根据消费者尝试新品种和不同品种的意愿调查结果，如表1，有关新品种的饮品，消费者最愿意尝试的就是咖啡，其中经常尝试的高达37%，有时品尝的高达36%。由此可得，在饮料类中，咖啡是具有一定粘度的，新产品对消费者有很强的吸引力。

　　表1：各品类饮料消费者调查对于新品种或不同品种尝试的意愿

　

　　由于中国互联网行业的快速发展，自2010年以来，线上咖啡品牌已经在中国建立起来，瑞幸咖啡和连咖啡等咖啡品牌开始出现在人们的视野中。2014年之后，互联网咖啡以网络营销和外卖为主，将线上营销和线下营销相结合，以此来适应现代生活节奏，“中档品质+低档价格”的产品受到了许多消费者的青睐，咖啡也完成了从不为人熟知的文化符号到大众消费优质饮品的转变。到2018年，我国咖啡市场的规模已经超过2000亿元（如下图表2），总体上，仍然具有很大的提升空间。从国内咖啡市场各个品牌的市场份额占比来看，星巴克占比多达5 9.2%，已过半，而其他咖啡品牌在中国的店面数量上与星巴克相比均有较大差距（如下图表3），但依然很有竞争力。

　　

　　星巴克是目前世界上最大的咖啡连锁店，1971年，在X西雅图成立。据悉，拥有上万家分店的星巴克，分店遍布欧洲、南北美、太平洋和中东地区[5]。星巴克能够取得成功，与其旗下有着多样化的零售产品是分不开的，其中包括焦糖玛奇朵和摩卡等经典咖啡和冰饮系列、星冰乐咖啡和星冰乐果茶、栗子蛋糕和意面沙拉等美食以及系列蛋糕、面包和饼干，优质的咖啡和完美地服务都让消费者有着独一无二的“星巴克体验”。星巴克也为顾客提供周边产品，以猫爪杯为代表的杯子系列产品，在顾客群中有着极好的口碑和销售业绩，被广大消费者所喜爱。星巴克成为了人们工作场所和生活区之外的“第三生活空间”。

　　1999年1月，中国大陆首家星巴克分店首次出现在北京，在中国国际贸易中心正式开业，这是其在中国快速发展之路的开端。截止今天，星巴克分别在中国168个城市开设了4100多家门店，大中小城市随处可见其美人鱼图标，其合作伙伴超过57000家。相较于星巴克其他国家的市场，中国已然成为星巴克增长最快、规模最大的海外市场。这与中国日益腾飞的经济是分不开的。星巴克以其提供的优质的服务以及高品质的咖啡取胜，以为顾客创造独一无二的星巴克体验为宗旨，在咖啡市场遥遥领先。当前，星巴克已经成为全球顶级的专业的咖啡烘焙商和零售商，企足迹遍布世界各地，在全球和中国的咖啡农场都有很强的竞争优势。无论是从星巴克的整体商业模式、运营模式和管理模式来看，还是从咖啡产品的种类、品质、消费群体来看，星巴克都处于行业的领先地位。同时在品牌培育和咖啡文化培育领域，星巴克都具有较大的优势。综合的竞争优势形成了星巴克的品牌效应，使其具有更多的全球扩张特征和风险缓释能力，最能被市场认可。

　　星巴克在2020年第一季度盈利大幅增长，这是由商店成交额不断增加以及和雀巢的合作共同带来的。财报数据显示，在全门店销售额增长这一项，就增加了5%，其中国内市场就占据了3%；一季度，中国星巴克营业额为7.45亿美元，占全球营业额的10％，同比增长13％；同时，星巴克在中国高达4292家，同比增长16%（如下图表4）。此外，根据表5，随着星巴克自雇收入所占比例继续增加，一季度直营店的收入占总收入的81.5％

　　本季度其他收入所占比例下降至7.4％。

　　

　　星巴克目前的面临的市场压力除了来自于中国本土咖啡品牌的兴起，还来自市场上各类其他饮品品牌的发展。如中国本土的瑞幸咖啡，以其快速的扩张，在一年之内就开了2000家分店，以其快速发展的速度和各种补贴以及亲民的价格获得了市场大部分流量，一跃成为“国民咖啡。此外，各种茶饮品牌也逐渐进入人们的视野，并获得人们的喜爱。我们可以看到，门口排起长队的不仅是星巴克，喜茶、一点点、茶颜悦色等品牌店的队伍更长。这对于星巴克来说，压力非比寻常。

　　快速增长的门店数量，对于星巴克来说，既是实现盈利增长的机会，同时在中国多家门店的管理方面也是挑战。发展是一把双刃剑，尤其是对于星巴克这种全球连锁的大企业，虽然越来越多的星巴克分店出现在各个城市，但星巴克也面临着体验逐步淡化和服务水平降低等问题。作为企业经营发展和管理的内部支撑力量的企业文化，重视企业文化发展尤其是重视员工的内部文化是星巴克取得成功的原因之一，同时这也是星巴克实现长久经营的重要战略。星巴克通过咖啡豆的选择和完善等医疗保险计划，增强员工对企业的归属感，将员工转变为企业的合作伙伴，合作伙伴把这种尊重和关注的文化传递给每一位客户。然而，在企业快速扩张的过程中，星巴克更加注重业绩的增加而降低了对员工的选拔和培训的标准，重视员工的文化传统逐渐丧失，这使得星巴克更向廉价的连锁店方向发展。

　　中国的零售业在快速发展的同时也在迅速变化，移动商业迅速增长，而传统商业则停滞不前，中国的经济增速也逐渐放缓。由于新型冠状病毒感染肺炎疫情，中国市场的客户流量大幅度减少，星巴克不得不调整门店的营业时间，受疫情影响，星巴克的下一个表现将不会乐观。此外，近年来消费者口味改变和房屋不动产成本上升，也成为星巴克的“风险因素”。

　　随着互联网技术的快速发展，越来越多的人使用互联网来实现他们的日常需求，如网上购物、网上支付和网上订购。数字化对消费者的日常生活影响越来越大，人们也越来越依赖数字媒体和网络商品交易平台，线上线下购物的无缝衔接将逐渐成为一种生活方式。

　　1、星巴克的移动应用终端

　　作为一家咖啡连锁企业，星巴克不仅是全球技术水平最低的公司，而且还是技术水平最高的咖啡连锁品牌。作为第一家使用移动数字化进行互联网经营的咖啡企业，星巴克的数字化移动服务具有给顾客提供信息，查找实体商店以及会员优享活动等功能。星巴克会把各种产品和活动信息直接发送给用户，是与客户进行互动的有效渠道。在经营过程中，企业需要精准掌握顾客信息、处理决策管理问题和优化营销方案等，而在这些方面，星巴克的移动应用终端能发挥巨大助力。

　　2、独特的星巴克数字平台

　　星巴克在致力于建立企业与客户之间的情感联系上面始终走在前沿。独特的星巴克数字平台，突破了时间和空间的限制，帮助星巴克建立与顾客在门店以外的联系，同时激发他们在店内店外与更多人分享这些美好瞬间。

　　2015年12月，星巴克将独特的门店体验与线上“第四空间”体验相结合，

　　星巴克携手天猫推出“互联网+咖啡”心意传送平台。作为中国领先的移动社交应用程序的微信，拥有众多用户，此外，随着高新技术的发展，中国消费的主要支付方式已成为线上支付，领军APP即为微信和支付宝，为了增强数字时代人们的情感联系，2016年12月，“星巴克+腾讯”正式启动，在微信上推出了前所未有的社交礼品体验“用星说”。同时，星巴克中国店支持微信和支付宝的支付方式，这是基于XXX下的满足消费者社交需求与支付需求的又一创新。2018年8月，咖啡行业领袖星巴克与阿里巴巴达成协议，就产品零售业签署战略合作。此次合作涵盖了阿里巴巴旗下的饿了么，淘宝，支付宝，天猫等多种业务，专注于为中国消费者创造一种新的，富有想象力的新消费方式-星巴克新的零售智能商店。与此同时，为了给顾客提供更加高效优质的服务，星巴克在中国也正式开通了外卖服务。星巴克的新零售智慧门店是一个全新的消费经营模式，也是一个连接消费者情感的新平台，它不仅彻底颠覆了传统线上和线下等概念，它还突破了零售生活的时空限制，为消费者带来了全新的消费模式。多渠道，跨平台和全空间集成的新模式创造性的开启了一种新的模式，同时，这也为星巴克继续扩大在中国的新零售业务奠定了坚实的市场基础。通过“星巴克+阿里巴巴”的不懈努力，星巴克在线新零售智能商店——业内首个一站式新零售品牌体验平台于2018年12月14日正式启动，这是八月份的战略合作之后，星巴克在消费者体验创新方面取得的全新的行业飞跃式创新，此前星巴克和阿里巴巴推出了“专星送”、“盒马星厨”。星巴克在线新零售智能商店不仅内容丰富且操作便捷，无论消费者访问星巴克APP还是支付宝，淘宝，天猫，它都可以跳转到原本不同平台开发的“专星送”、“用星说”和星巴克天猫旗舰店，无需切换不同的应用，减少了繁冗的操作程序，给消费者带去更简洁、更省时的操作体验。此外，星巴克在线新零售智能商店汇集了“用星说”、“专星送”及星巴克天猫旗舰店三大数字创新服务，为消费者提供了跨平台的数字星巴克体验，同时随着数字化技术的不断升级也给消费者带来更加便捷的操作。不仅如此，星巴克还于2019年9月16日推出了有着可爱外形的星巴克精灵，这是一款会点咖啡的智能音箱，集聚“会员专享”、“专星配送”、“播放音乐”这三种技能，这是星巴克在下单界面和专星送应用场景方面进行的一次全新的数字化创新升级尝试。独特的数字平台，创新的科技，星巴克的一系列举措，不仅给消费者带去了智能便捷的星巴克体验，而且也让消费者体验到了更加便利有趣的数字化生活。

　　为了增强星巴克的品牌价值，星巴克十分注重将中国传统文化也企业发展结合起来，具体表现在店面设计以及当地餐饮供应方面，星巴克总是将当地的民风民俗完美地融入到星巴克体验中。星巴目光长远，看到了中国极其有利的商业资本环境以及上海咖啡市场的巨大潜力，在首届上海进博会上，坚持开放共赢新理念，坚持开放共赢新理念，开启新概念店,以促进数字领域的新零售。星巴克非凡创新能力一次又一次刷新了客户对我们的第三空间体验的看法。

　　1、全新概念的门店风格

　　如今的连锁店为了缩短设计的时间和成本，绝大多数都采用统一的装修风格，以此来提高品牌的形象和高识别化。然而星巴克却与众不同，其大部分的门店都会“因地制宜”，根据当地的文化特色和艺术风格进行独特的设计和创新，别具一格。在中国，星巴克连锁店结合了X和中国本土的风格，连锁店分为三个部分：中国古典木刻风格区、X沙发的美式风格区和现代开放式酒吧区。由于要保证客户可以从任何一个方向进出，因此门店动线在设置上非常灵活。星巴克门店设计文化也极具特色，绝大部分门店都会对当地独特的文化和艺术风格进行融合，这种融合不仅不会显得突兀，还会给人以亲切舒适感，也体现了文化交融的魅力。如在香港旺角洗衣街的星巴克门店，适应香港的文化特点和艺术风格，在墙面的设计上采取的是香港经典电影和日常生活，给消费者熟悉而又别具一格的感觉；星巴克北京前门店，主打北京茶馆风格，木质的楼梯、窗户和方桌，都再现了北京独特的老茶馆艺术。为了追求极致的用户体验，星巴克将允许设计师根据用户和社区的风格来调整照明，布局，商店设计，装饰，壁画和许多其他细节。在匠心与创新相结合理念的引导下，星巴克中国在数字创新领域上不断给用户提供更好的体验。2019年5月21日，“啡快Starbucks Now”服务在中国正式启动，创建了“在线订单，在商店取货”服务，此举标志着星巴克实现了其在咖啡以及其他饮品的质量和服务速度上的双重品牌承诺。2019年7月12日，全球第一家啡快概念店在北京正式开业，用以加深与客户的情感联系并改善客户体验。这种营销模式结合了啡快服务，外送服务和店内客户体验于一身，为客户提供了更好的体验。同时，星巴克“啡快”拥有强大的个性化定制功能，所有顾客可以根据自己的独特的喜好和需求，在线定制自己情有独钟的咖啡。这样，顾客在点单后不会像之前一样得到一个简单的数字代码，而是系统会随机生成专属取单口令，如“文艺青年”、“别人家孩子”或“锦鲤本鲤”等。这种富有创造性和个性化的点单方式已经成为门店伙伴和顾客之间情感交流的特别时刻。星巴克不仅创造了亚洲首个完全沉浸式咖啡体验中心，而且还创造了第一家将酒吧和咖啡融合在一起的咖啡酒馆，顾客可以在任何时间享受到独具特色的咖啡、美酒和美食。

　　同时，星巴克还在促进社会发展上开辟道路，成立星巴克手语馆，为残疾人提供无障碍服务，促进无障碍社会的前进。它不仅为星巴克的第三空间增加了不同的文化属性，而且还为具有不同需求的人群营造了独特，平等和和谐的社会风气，不断传递出一股虽小但温暖的正能量。10月24日，上海烘焙坊再次推出了其旗舰店Bar Mixato。当天，有11种特殊鸡尾酒在全球市场上首次亮相。这11款特调鸡尾酒是星巴克以精选咖啡和茶瓦纳为基础进行特制的，焕然一新的酒吧体验再次给星巴克注入了新鲜血液，吸引了更多的新老顾客前去体验。

　　2、开创全新品类

　　在产品更迭快速的今天，如何进行创新是俘获新一代消费者芳心的关键。产品的创新是品牌对于消费者的需求掌握程度和自身研发能力的体现。星巴克在西方产品中加入中国元素，在顺应中国消费者的消费习惯和消费能力的同时不断研发新的本土化产品，给中国顾客带来更多高品质即饮咖啡的选择和纯正的星巴克体验。

　　星巴克还在咖啡口感和瓶身设计上下功夫。2016年秋，星巴克中国正式推出蕴含了设计师无限创意灵感的瓶装星冰乐系列产品，深受年轻人的喜爱。2018年，星巴克第一次推出冷藏饮品——星怡杯。星怡杯的推出，在满足年轻白领对高鲜度高品质的即饮饮品需求的同时，还也拓展了星巴克相关的即饮饮品业务。全新的“玩味冰调”系列于2019年4月25日正式进军中国内地全部门店以及专星送平台，这款打破传统的8种健康而富有创意的冰调产品打破了大众对咖啡或茶的传统定义，将茶与咖啡融为一体，是星巴克在中国饮品上的有益创新举措。这是星巴克充分倾听中国顾客声音的结果,“玩味冰调”以“零脂”抢占市场，既满足了消费者健康的追求，产品外观高颜值又深受大众喜爱,不仅再次强调了星巴克的品牌创新,更为中国顾客带来新的时尚健康饮品和新的选择。

　　作为零售企业重要的一部分，供应链不仅有助于快速扩张店铺，还有利于降低成本。2012年，中国市场星巴克的供应链上游引入了咖啡品种。通过与普洱市XX合作，在云南建立了亚洲第六家咖啡种植者支持中心。此举实现了双赢。在加强中国当地咖啡豆供应链管理的基础上，为当地农民种植和生产优质咖啡豆提供了有力的技术支持。从产品来源上控制质量和生长，助力云南咖啡产业的发展。2018年，星巴克与雀巢达成了战略合作协议，将供应链的下游管理权转移给雀巢。由雀巢负责将星巴克的袋装咖啡和茶在全球范围内销售，其中包括星巴克Reserve，星巴克，Teavana，西雅图最佳咖啡，意大利托雷法齐奥和星巴克威盛等。通过这种方式，星巴克可以利用雀巢成熟的市场渠道来加深渠道的沉没能力并补充品牌商店。同时，率先抓住当前市场的消费者心理。

　　星巴克作为一个全球领先的咖啡公司,坚持“在中国为中国”的承诺不动摇,曾经两度协助中国国际进口博览会，与本土供应商进行合作,促进中国产业的不断发展升级，并积极响应进博会口号——“XXX共享未来”,深化更加多样化的全球采购咖啡。目前，星巴克是云南出口阿拉比卡咖啡豆的最大采购商。

　　2020年伊始，全球爆发了严重的新冠病毒疫情，为积极配合中国XX的应对策略，星巴克暂时停止了中国超过一半商店的服务，调整了部分商店的营业时间，并加强了商店的防疫措施。对于仍在营业的商店，星巴克中国已采取措施，例如戴无菌手套、提供一次性洗手液、每小时消毒、员工上班前测温、顾客进店前测温、顾客离开后桌面消毒等一系列措施来保障顾客以及员工的安全。为了满足消费者的需求,取餐柜台应运而生，多设置于星巴克门店出入口附近以方便顾客完成在线订单后取单，力求做到在点餐和取餐的过程中没有人员接触，同时也减少了消费者在门店里的停留时间，降低感染风险。此外，星巴克中国还向中国红十字基金会捐赠了300万元人民币，用于支持武汉市医疗服务团队购买防护服，口罩，消毒和灭菌用品等，以支持湖北流行地区尤其是武汉的医务人员。

　　面对紧张的市场环境和激烈的市场竞争，跨国公司想要在中国市场长久稳定的发展，实施本土化策略是至关重要的一步。在这方面，星巴克是本土化营销的优秀践行者。星巴克在中国的本土化营销战略兼并创新与责任，根据中国市场发展趋势，在产品的开发和营销中融入中国文化因素进行创新，并在自身发展的同时兼顾中国公益事业，为中国消费者留下了一个有特色、有担当的企业形象。

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